La Emoción y los Marcadores Somáticos: Un Modelo de Decisión de Compra

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACION E INVESTIGACION DE MERCADOS

PROGRAMA DE DOCTORADO – PROYECTO DE TÉSIS DOCTORAL

La Emoción y los Marcadores Somáticos: Un Modelo de Decisión de Compra

Realizado por: CRISTINA MARIA ALCANTARA DE BRITO VIEITEZ Bajo la dirección de: DR. VICTOR MANUEL MOLERO AYALA

Madrid, Septiembre 2010

ÍNDICE 1. BREVE RESUMEN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN……..………...

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1.1. Planteamiento del Problema y Objetivos de la Investigación…………..……...

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1.2. Relevancia del Tema………...……….………………….………………………..

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2. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL PROYECTO…………………………………

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2.1. Campo Temático…………...…….………………….……………………………

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2.1.1. El Neuromarketing y el Mundo de las Emociones………………………………..

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2.1.2. El Neuromarketing y la Evolución………………………………………………

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2.1.3. El Hombre Racional………………….………………….………………….…......

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2.1.4. Somos. Después, Pensamos………………….………………….………………

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2.1.5. El Caballo Olvidado de Platón………………….………………….……………

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2.1.6. La Decisión Emocional………………….………………….……………………..

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2.2. Marco Teórico y Conceptual…….………….………………….………………

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2.2.1. El Comportamiento del Consumidor……………………………………………

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2.2.2.Las Decisiones de Compra…………………….. …………………………………

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2.2.3. La Mente y El Comportamiento del Consumidor ………….……………………..

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2.2.4. La Teoría de las Evaluaciones Cognitivas……………………………….………..

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2.2.5 Las Emociones y El Comportamiento del Consumidor…..…….…………………

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2.2.6 El Cerebro Humano y Las Decisiones…..………………….……………….….....

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2.2.7 La Neurología Afectiva y El Marketing………………….……………………….

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2.2.8 Los Marcadores Somáticos………………….………………….…………………

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2.2.9 Los Descubrimientos de la Neurociencia Experimental en las Decisiones de compra………………….………………….………………….………………….……...

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2.3. Principales Cuestiones a Investigar………………….………………….………

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3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………….………………

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3.1. Resultados Esperados…………………………………………….………………

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3.2. Plan de Trabajo………………………………….……….………………….……

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3.3. Limitaciones de La Investigación………………………………….……………

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4. CONCLUSIONES ………...…….………………….………………….……………

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5. GLOSARIO DE NEUROANATOMÍA…………………………………………….

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6. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………..

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7. ANEXO I: ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS………..………………….………

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1. BREVE RESUMEN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 1.1.

Planteamiento del Problema y Objetivos de la Investigación “El conocimiento parte de problemas y concluye con problemas (si es que acaba alguna vez).” Popper

El intento de entender el porqué del comportamiento del consumidor y de sus decisiones de compra es, en el contexto del marketing, una clave fundamental para garantizar la supervivencia de empresas en un entorno de alta complejidad en un sistema global capitalista. Las teorías del comportamiento del consumidor plantean varias razones que influyen en la compra. La búsqueda general de estas teorías es para comprender el por qué, el cuándo, el cuánto, el cómo y bajo en qué situaciones se compra. De la misma manera que es importante entender el proceso de compra, es importante (quizá más, todavía) comprender por qué no se compra; cuál es el motivo del rechazo del consumidor y qué situaciones llevan a no comprar. Según Popper (1997), sólo podemos estar seguros de las falsedades, no de las verdades (Introducción de José Antonio Marina, in “Cuerpo y Mente”, Popper, 1997). Descubrir las razones del rechazo puede que sea una buena estrategia para descubrir su contrario, es decir, descubrir lo que provoca la compra. De esta forma, la verosimilitud sería lo máximo a lo que se pretende, pues “el conocimiento depende por completo de la existencia del desacuerdo” y “la búsqueda de la verosimilitud es, pues una meta más clara y realista que la búsqueda de la verdad” (Popper, 1997, p. 17, Introducción de José Antonio Marina,). Este proyecto intentará proponer un modelo que haga comprender mejor los éxitos (toma de decisión de compra) y fracasos (toma de decisión de NO compra, o rechazo) de estímulos comerciales, con una perspectiva novedosa basada en los recientes estudios sobre las emociones (la Neurología Afectiva) y su influencia sobre el comportamiento del consumidor. El rechazo o decisión de no compra también entra en el modelo porque es importante aclarar lo que NO deben hacer las empresas – “¿Quién habla de victoria? Mantenerse, eso es todo.”(Rilke, in Introducción de José Antonio Marina: Popper, 1997, p. 15). Según Bergson, una de las técnicas para definir el carácter de una persona no sólo consiste en enumerar lo que prefiere, sino también y sobre todo lo que no prefiere (Morente, 2000, p. 22). Según Lehrer

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(2009), los errores crean expertos y “the most effective way to get better is to focus on your mistakes.” (Lehrer, 2009, p. 51). Si se reflexiona un poco más en estas frases, puede que contengan en realidad una gran contradicción: ¿hay que errar para acertar?, o: ¿hay que estimular los equívocos para que se encuentren finalmente los aciertos?… Aún no se sabe con seguridad. La aparente contradicción de que hay que equivocarse para aprender de los equívocos y finalmente disminuirlos es un buen tema para la discusión filosófica. Pero, en definitiva, por más que la filosofía sea un área de estudio fascinante, este trabajo reconoce humildemente sus limitaciones en cuanto a una discusión de este tipo, y busca simplemente ocuparse de identificar aciertos y equívocos en el marketing de las empresas, y así intentar preservarlas en el futuro de estos últimos. La discusión filosófica, por más que esté impregnada en algunos capítulos de este estudio, no es la razón misma y será utilizada siempre y cuando sea importante para una mejor comprensión de los conceptos o líneas de razonamiento. Ya se ha dicho que este estudio se centra en la decisión de compra. Se buscará entender la toma de decisión en sus detalles: ¿qué tipo de emoción provoca la compra? También se intentará entender el rechazo (y la decisión de no compra), que conlleva la negación de comprar, lo que es una respuesta negativa a los estímulos comerciales hacia la compra. Estos serán investigados desde un punto de vista neuronal, analizando la mente del consumidor a través de las nuevas técnicas de neuromarketing, especialmente la que Damasio (2006) bautizó con el nombre de “Marcadores Somáticos”, que serán explicados más adelante. Se tomará como punta de lanza el modelo de proceso de decisión de Blackwell et al. (2002, p. 83). Centrándose en lo que se ha estudiado hasta hoy sobre el tema de la toma de decisión comercial y los reguladores del comportamiento del consumidor, se asumen dos preguntasproblema y algunas proposiciones. Las preguntas-problema clave son: -

¿Por qué se toma la decisión de compra?

-

¿Por qué se toma la decisión de NO compra?

Se investigará el proceso que conlleva al éxito o fracaso de estímulos comerciales, reflejado por la toma de decisión del consumidor. Se adoptará como hipótesis que el éxito o fracaso de los estímulos comerciales en la toma de decisión de compra (éxito significa que el

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consumidor decidió comprar el producto, y fracaso: que el consumidor lo rechazó), depende de la capacidad de que resulten emocionalmente atractivos a los consumidores; es decir, si ellos son o no son capaces de dar al consumidor un buen motivo emocional para comprarlos. El objetivo principal de la investigación propuesta por este proyecto de tesis doctoral es profundizar en los conocimientos sobre la decisión de compra y el papel de las emociones sobre tal decisión. La toma de decisión de compra de los consumidores es considerada por Mollá et al. (2006, p. 109) el elemento central del comportamiento dirigido a la obtención de bienes y servicios. Ellos añaden que el proceso de decisión supone la existencia de múltiples interacciones entre los procesos psicológicos que se desarrollan durante la decisión, los comportamientos y los distintos atributos del entorno con que los consumidores perciben e interactúan mientras deciden si compran o no (Mollá et al., 2006, p. 113). Para Popper (1997), el comportamiento lo es todo. Según él, “el comportamiento viene en parte determinado por la herencia, esto es, por la composición genética, pero dispondrá de una cierta gama o espectro: el individuo tendrá a su disposición distintas reacciones conductuales posibles en situaciones problemáticas similares o distintas” y “se puede considerar cada una de estas reacciones conductuales como un ensayo provisional”, dónde “el individuo puede aprender por eliminación de error, como resolver sus problemas.” (Popper, 1997, p. 102). La toma de decisión está muy influenciada por la intuición, después de una experiencia negativa (Lehrer, 2009). Las soluciones creativas suelen venir después de analizar las equivocaciones propias o de otros. La idea exitosa surge de forma emocional, después de estar en contacto con la realidad y aprender de los equívocos, no surge de una forma mágica. La intuición es provocada por emociones generadas por las neuronas de la dopamina después de una interpretación no cognitiva de lo que debería ser cierta cosa. O sea, después de la experiencia en diferentes situaciones, después de probar una sucesión de equívocos y éxitos, alguien comprende intuitivamente qué camino debe seguir (Lehrer, 2009, p. 54). La racionalidad es, pues, “la disposición a aprender de nuestros errores y la actitud de buscar conscientemente nuestros errores. Es una manera de pensar e incluso de vivir. Una disposición para escuchar argumentos críticos” (Popper, 1997, p. 17). Una de las estrategias posibles para alcanzar el éxito, es ante todo, evitar el fracaso; así, por eliminación de errores, se puede encontrar un buen camino para que los profesionales de

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marketing, y en particular, los de neuromarketing, diseñen estrategias mejores en este mercado tan tremendamente imprevisible.

1.2 Relevancia del Tema “Vivimos en una sociedad profundamente dependiente de la ciencia y la tecnología y en la que nadie sabe nada de estos temas. Ello constituye una fórmula segura para el desastre.” Carl Sagan (científico estadounidense)

Todos nos enfrentamos a diario una serie de tomas de decisiones, y entre ellas, decisiones de compra. Esas decisiones reflejan un comportamiento, que antes de serlo, es decir antes de que se transformen en actos conductuales de obtención y consumo, están aún en la fase de elaboración cognitiva y emocional. Las emociones son necesidades en estado puro. De alguna manera, estas emociones interactúan entre sí, pasan por algún proceso de elaboración cognitiva en el cerebro humano, y una vez expuestas a estímulos comerciales se transforman en decisiones y actos de compra. Este proceso es fundamental en una sociedad de consumo. La mejor comprensión de esto, es clave para la supervivencia de empresas y para la satisfacción de las necesidades individuales y colectivas. En los últimos años se puede observar claramente como algunas empresas han desaparecido por su incapacidad de adaptarse a las condiciones del entorno, por no tener el suficiente conocimiento del mercado y, en definitiva, por no saber quiénes eran sus consumidores, qué características poseían, cómo se comportaban y cómo evolucionaban (Mollá et al., 2006, p. 11). Es más, la supervivencia y crecimiento de las empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing tengan del comportamiento de los consumidores, y no sólo de todo lo que se refiere al acto de compra, sino que también de todas las actividades relevantes, previas y posteriores a la compra (Idem). Según Lindstrom (2010, p. 31), el 80% de todos los productos que se lanzan al mercado fracasan en el plazo de los tres primeros meses. Añade que después de tantos cambios en el mercado y de los avances en el conocimiento de marketing, aún no hay una respuesta contundente a la preocupación de John Wanamaker, empresario pionero de los grandes

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almacenes, que un siglo atrás, dijo que la mitad de su presupuesto en publicidad se desperdiciaba, el problema es que no sabía cuál de las dos mitades era. Es frustrante comprobar que en 2005, sólo en Estados Unidos, las empresas gastaron más de 7.300 millones de dólares en investigación de mercados; y en 2007, esta cifra aumentó a 12.000 millones de dólares (Lindstrom, 2010, p. 31), sin incluir los gastos adicionales de comercialización del producto real – el packaging y los expositores, los anuncios de televisión y en Internet, las celebridades, las vallas –, los cuales ascienden a 117 mil millones de dólares más al año (Ídem). Esto quizá demuestra que hay evidencias de que rara vez hay concordancia entre lo que las personas dicen sentir y su real comportamiento en la práctica (Lindstrom, 2010, p. 176). La tradicional investigación de mercados mediante cuestionarios, encuestas, grupos de discusión, etc. son bastante útiles, pero a medida en que se desarrollan instrumentos más eficaces para predecir el comportamiento humano, a través de la lectura neuronal de los consumidores – herramientas del neuromarketing –, es posible que el uso de las técnicas anteriores, hasta ahora dominantes en el área de marketing, sea restringido a una función cada vez más marginal (Lindstrom, 2010, p. 178). “Al igual que ocurre con las investigaciones de mercados, los modelos económicos se basan en la premisa de que las personas en general se comportan de una manera previsible y racional.” (Lindstrom, 2010, p. 39). Estas mismas investigaciones no consiguen dar explicaciones al enorme número de elecciones autodestructivas (juego, alcohol, tabaco, drogas, comida basura, etc.) (Fugate, 2007; Knutson, 2007). Todos estos factores sin respuesta crean incertidumbre en el ambiente empresarial. Según Blackwell et al. (2002, p. 30), han pasado más 30 años desde que nació la investigación del consumidor, concatenando varias disciplinas de las ciencias del comportamiento, y hoy día se depara con nuevos retos: 

Reunir e interpretar de manera correcta la información que necesitan las organizaciones para llenar las sofisticadas necesidades de las empresas en el siglo XXI.



Desarrollar métodos efectivos de investigación de consumidores para mantenerse al frente en los cambios rápidos de las tendencias y estilos de vida de los consumidores.



Comprender el comportamiento del consumidor desde una perspectiva más amplia como parte importante de la vida.

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Con una parcial respuesta, puede que el neuromarketing haya venido a ayudar en el cumplimiento de algunos de estos retos. Parece ser una herramienta que aporta nuevos conocimientos al área del comportamiento del consumidor. Con sus avances, está siendo finalmente posible conocer el impacto de las emociones sobre las decisiones económicas. Tales descubrimientos han sido cruciales para comprender mejor las contradicciones entre lo que el consumidor dice y cómo actúa en realidad. En definitiva, comprender cómo se da esta relación es fundamental para la vida

moderna, pues al fin y al cabo, es el consumidor quién hace efectiva la compra (Mollá et al., 2006), sus percepciones, sensaciones, sentimientos y consecuentes comportamientos son clave para basar las estrategias de marketing actuales y sobre todo, futuras.

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DESCRIPCIÓN GENERAL DEL PROYECTO

2.1. Campo Temático 2.1.1 El Neuromarketing y el Mundo de las Emociones “El Cerebro es un mundo que consta de numerosos continentes inexplorados y grandes extensiones de territorio desconocido.” Santiago Ramón y Cajal

El Marketing se ha dedicado al descubrimiento de estrategias de seducción. Anclado en los objetivos de empresas, ONGs, partidos políticos y de más instituciones, se dedica a hacer que las marcas y sus respectivos productos sean percibidos, deseados, y sobre todo, comprados y consumidos. Busca en definitiva la decisión de compra. Sus estrategias son más visibles cuando la compra es efectuada, en el momento en que la gente suele considerar las características de los productos, determinar su costo y luego decidir si procede o no a la compra (Knutson et al., 2006). Según Knutson et al. (2006), el éxito de la teoría económica descansa en su habilidad para caracterizar este elemental proceso. Sin embargo, los diversos profesionales involucrados; desde empresarios, publicitarios, administradores, científicos, diseñadores, informáticos, etc., tienen la labor cada vez más difícil de desarrollar estrategias capaces de conquistar las mentes y aunar los sentimientos de los consumidores. Las nuevas herramientas digitales, el surgimiento de nuevos estilos de vida, la tan proclamada globalización y la hegemonía capitalista son algunos factores que ayudan a cambiar todo el concepto que ha impregnado esa área del conocimiento empresarial hasta hoy. En este escenario de alta complejidad surge el “neuromarketing”; el área del conocimiento del marketing cuyo objetivo es comprender desde el punto de vista neuronal lo que pasa en la mente de los compradores cuando están frente a ciertos estímulos mercadológicos y además, busca algunas respuestas a estas preguntas: - ¿cómo traducir las percepciones, sentimientos, sensaciones hacia un producto, en términos neuronales?; - ¿cómo se capta y se decodifica la información contenida en el mensaje mercadológico en la mente humana, de manera que genere una toma de decisión de compra?; - ¿cómo funciona la mente del consumidor en determinadas situaciones y bajo ciertos estímulos de manera que se produzca en él la decisión de compra?; - ¿cuál es la clave, desde el punto de vista del cerebro humano, para atraer

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personas y generar el comportamiento deseado por los diferentes agentes del mercado? Estas y otras preguntas impregnan este universo, el del neuromarketing. Según Lindstrom (2010, p. 15), el neuromarketing se centra en “la : los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida.” Es la ventana “para observar el interior de la mente humana.”(Ídem) Esta nueva área de estudio es producto de la fusión de la neurología y las aplicaciones de marketing, y se atribuye, según Fugate (2007), a Gerry Zaltman de la Universidad de Harvard. Zaltman (2003, p. 47) llevó a cabo proyectos de resonancia magnética en la década de 1990 para una serie de Fortune “500 corporaciones” (Reid, 2005). Centrándose en la neurología en particular, muchos de sus muy importantes y recientes hallazgos sobre el cerebro humano son atribuidos a Damasio (2006) y a su equipo. Los descubrimientos llevados a cabo por ellos pueden haber sido la ´piedra filosofal´ de una nueva manera de ver y comprender el cerebro del ser humano, y las aplicaciones de sus hallazgos sobrepasan el ámbito de la medicina. Damasio (2003) empezó a estudiar las partes del cerebro que son responsables de las emociones. Descubrió que a pesar de las muchas áreas del cerebro que contribuyen al proceso de las emociones y a la toma de decisiones, una en concreto demostró especial relevancia: el cortex orbito frontal; una parte del cerebro tradicionalmente asignada a actividades meramente cognitivas. Según él, esta área juega un papel central en la regulación de las emociones y que los circuitos cerebrales que el ser humano utiliza para tomar decisiones son siempre emocionales y, por tanto nunca exclusivamente cognitivos. Tomamos mejores decisiones gracias a los sistemas emocionales y no a pesar de las emociones, como se ha defendido tradicionalmente (Damasio, 2006). A través de pacientes que habían sufrido graves daños en el cerebro, en particular, en las regiones asignadas a las emociones, Damasio comprobó que una persona que no podía experimentar emociones tampoco podía tomar decisiones. Así que la idea de que el hombre tome mejores decisiones sin las emociones, es errónea (Lehrer, 2009, p. 15) y la idea de que las emociones sólo confunden el proceso de decisión, es absolutamente incorrecta. George Loewenstein, economista conductual de la Universidad Carnegie Mellon confirmó que los procesos automáticos y no el pensamiento deliberado dominan la mayor parte del cerebro, lo que significa que buena parte de lo que sucede en el cerebro es de naturaleza emocional, no cognoscitiva (Lindstrom, 2010, p. 39).

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Otros importantes descubrimientos hicieron uso de los hallazgos de Damasio y su equipo. Recientemente, Knutson et al. (2006) han demostrado de manera más específica la importancia del afecto (emoción) en la decisión de compra y en todo el comportamiento que precede a la misma, con la posibilidad incluso de predecirla. Estos descubrimientos van a ser objeto de discusión de este proyecto en el apartado que habla sobre la Neurología Afectiva, un poco más adelante.

2.1.2 El Neuromarketing y la Evolución “La vida se manifiesta como una lucha constante por la existencia y la supervivencia.” (Darwin) Se ha dicho que la neurociencia ha contribuido pues al desarrollo del neuromarketing. Los estudios sobre el cerebro humano y su observación desde un punto de vista emocional, permiten evidenciar qué áreas del cerebro son las responsables para diferentes tipos de emociones. El marketing se está aprovechando de estos descubrimientos para comprobar qué emociones suscitan ciertos estímulos mercadológicos. Lo que realmente pasa en el cerebro humano, mientras el consumidor se ve estimulado y es obligado a tomar ciertas decisiones de compra virtual en tests de laboratorio, facilita una información valiosa para los estudios de marketing. El fin principal de muchos de estos experimentos es comprobar la capacidad de predecir un comportamiento de compra y, en particular, la decisión de compra. Una vez logrado, éste sería un hallazgo fundamental para las empresas que pretenden vivir del mercado. Una vez que se tengan más claro ciertos padrones conductuales, con base en los estudios neuronales, se podrán manipular los estímulos mercadológicos de manera que sean más efectivos los esfuerzos estratégicos de marketing de las empresas. Todo este universo de estudios puede ser fundamental en un futuro próximo para garantizar una más larga supervivencia de muchos productos en el mercado, ayudar en su promoción y motivar diferentes estrategias de marketing. Este tema de la “supervivencia” quizá sea especialmente interesante. Además de que las empresas necesitan vender para sobrevivir, las personas también necesitan comprar para sobrevivir, un toma y daca cada vez más importante en un mundo tan indudablemente capitalista. Sin embargo, si se habla de la palabra “vender” en un sentido más amplio, todos también necesitan “venderse” a sí mismos, incluso sus ideas

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y talentos. Así que el mercado es hoy un lugar donde se entablan relaciones de todo tipo, y no sólo estrictamente comerciales. Según José Antonio Marina, citando a Darwin, las teorías más poderosas y los organismos mejor dotados son los que sobreviven (Popper, 1997). Si se considera que en un entorno capitalista, comprar y vender es un tema de supervivencia de empresas y personas, esto lleva a reflexionar sobre una perspectiva Darwinista, que consiste en identificar los mecanismos que ayudan a la supervivencia de la especie humana dentro de su entorno. Por analogía, esto fue planteado por la primera vez por Damasio (2003). Según él, las compras sirven para la preservación de la especie humana en un contexto social capitalista. “Las de la adaptación del individuo son los diversos patrones conductuales que éste ensaya”(…); es, en verdad, “la punta de lanza de toda la evolución.” (Popper, 1997, ps. 98, 100). También en el ámbito del marketing sobrevive quién se adapta más fácilmente a los cambios. Esto quiere decir que quién mejor comprenda al consumidor y su forma de pensar y actuar, podrá incluso predecir su decisión y comportamiento a lo largo de los constantes cambios del individuo durante su existencia. Con esas reflexiones se puede inferir que el marketing, y en definitiva, el neuromarketing puede que sea una excelente herramienta para garantizar esa supervivencia en el futuro, en el caso de que el sistema capitalista siguiera estableciendo las normas de conducta de las nuevas generaciones. De todas formas, pese a lo que puede prometer el neuromarketing para el futuro, incluso en términos filosóficos, éste es actualmente sólo una herramienta aparentemente poderosa para que las empresas sean más efectivas en sus ventas, sobre todo en los casos en que posibilita descubrir con más certeza lo que atrae al consumidor hacia una decisión de compra. En el mundo de la ciencia, el aumento del conocimiento es una lucha por la supervivencia entre las teorías rivales. Sólo sobreviven las teorías más aptas, aunque estas también puedan ser aniquiladas en cualquier momento (Popper, 1997, p. 44).

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2.1.3 El Hombre Racional “Todo lo racional es real y todo lo real es racional.” (Hegel in Morente, 2000, p. 15). El marketing ha aceptado desde hace tiempo las teorías microeconómicas de consumo basadas en la lógica de la utilidad y de la racionalidad económica (Fugate, 2007). Los neuroeconomistas defendían la idea de que las emociones sólo corrompen la toma de decisión económica, algunos todavía siguen creyendo en eso. Pero, en efecto, las emociones captan la atención de las personas y las motivan a centrar su cerebro racional en un asunto dado (Damasio, 2003; Coy, 2005). Sobre la base de obras tales como el ensayo de Bernoulli (Exposición de una nueva teoría sobre la medición de riesgos en 1738) o de Morgenstern y Von Neumann (Teoría de Juegos y Comportamiento Económico en 1944), los economistas defendían, y los profesionales de marketing aceptaban, la tesis de que el consumidor comprende sus propias preferencias, toma decisiones coherentes en el tiempo y trata de maximizar su propio bienestar (Huang, 2005, p. 21). Esta tesis no fue capaz de explicar todavía las contradicciones tan frecuentes, típicas del ser humano, tales como la atracción del consumidor hacia el juego, el gasto desmesurado con las tarjetas de crédito, la compra de comida basura o en no hacerse seguros contra imprevistos (Fugate, 2007). Los profesionales del marketing explicaban el comportamiento a veces irracionales de los consumidores mediante la incorporación de más variables internas y exógenas en el modelo económico básico, que hacía con que la elección ilógica pareciese más "racional", aunque no en el sentido estrictamente económico (Ídem). Aun siguiendo la tendencia racionalista más reciente, los profesionales de marketing abrazaron la importancia de la creación de valor (relación de coste-beneficio) y el papel clave de la satisfacción de las expectativas preexistentes, ambos conceptos de marketing ampliamente aceptados que presentan a un consumidor que utiliza su propia racionalidad económica cognitiva a la hora de tomar decisiones (Fugate, 2007). O sea, una vez más el razonamiento se sobrepone a otros tipos de mecanismos explicativos de toma de decisión comercial. Pese a los descubrimientos más recientes, sobre todo, de los últimos 10-20 años, la racionalidad sigue siendo la gran estrella que marcó fuertemente el siglo XX en todos sus matices. “A los seres humanos nos agrada creer que somos una especie racional.” (Lindstrom, 2010, p. 29).

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Si se vuelve más atrás en el tiempo, antes de la neuroeconomía, se encontrará la raíz de la tendencia del ser humano a utilizar explicaciones racionales para su comportamiento dentro de la filosofía.

2.1.4 Somos. Después, pensamos “(…) la metafísica es una consecuencia de encontrarse indispuesto.” Fernando Pessoa (Tabaquería) El físico y biólogo Leo Szilard insistió que “el científico creativo tiene muchas cosas en común con el artista y el poeta. El pensamiento lógico y una capacidad analítica son atributos necesarios para un científico, pero no son ni mucho menos suficientes para la obra de la creación. Aquellas ideas que en ciencia han llevado a un descubrimiento importante no derivaban de manera lógica del conocimiento preexistente: los procesos creativos en los que se basa el progreso de la ciencia operan a nivel del subconsciente.” (Damasio, 2006, p. 223). El Marketing es “una expresión empresarial de la creatividad humana y su aplicación al terreno económico” (Molero, 2006, p. 22). La construcción del método científico como concepto ha sido elaborada con el método filosófico (Tercero, 2000); los filósofos de la ciencia y no los científicos lo crearon (Ídem). En ese sentido, en la historia del desarrollo del neuromarketing, encontramos raíces filosóficas en personajes históricos como Platón, René Descartes, Adam Smith, Engel, Kollat y Blackwell, que, según Fugate (2007), fueron parte de una conspiración no intencionada para promocionar la racionalidad en detrimento del pensamiento emocional. Descartes, como exponente de esa promoción, concibió dos tipos de actividad mental: simples reacciones controladas por el sistema nervioso; y pensamientos complejos indeterminados producidos por el alma (Ídem). Según Ledoux (1996, p. 25), los estados mentales eran descritos peyorativamente como “fantasmas en la maquina” (ghosts in the machine). Con base en la supremacía de la racionalidad sobre la complejidad y subjetividad de las emociones, fue hegemónica la idea de que las emociones habrían de ser controladas al máximo para evitar sus efectos dañinos, que se sobreponían a los beneficiosos.

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Si se centra por un momento la atención en el pensamiento de Descartes y su corolario célebre “pienso, luego existo” en el “Discurso del Método” de 1637 (Damasio, 2006, p. 284), o como ha expuesto Ledoux (1996, p. 25): “Cogito, ergo sum,”, se puede tener la idea de la magnitud de su influencia en la vida cotidiana y en los estudios llevados a cabo en el siglo XX. La concepción de que el hombre se diferencia de otros seres vivos por su capacidad de pensar, jugó un papel fundamental en los avances científicos. Sin embargo, evidenció un lado de la faceta humana, desestimando, por otro lado, otra faceta fundamental que es la capacidad de emocionarse y el papel de las emociones para un buen razonamiento. Este equívoco fue mencionado por Damasio (2006) en “El Error de Descartes”, 2006: “Descartes separó la mente del cerebro y el cuerpo” (Damasio, 2006, p. 282-84) Según Damasio (2006, p. 285), “somos y después pensamos, y sólo pensamos à medida que somos, puesto que el pensamiento está en realidad causado por las estructuras y las operaciones del ser.” Según Damasio (Idem), Descartes hace una separación abismal entre el cuerpo y la mente, entre el material del que está hecho el cuerpo, medible, dimensionado, operado mecánicamente y, por un lado, infinitamente divisible, y la esencia de la mente, que no se puede medir, no tiene dimensiones, es asimétrica, no divisible; la sugerencia de que el razonamiento, y el juicio moral, y el sufrimiento que proviene del dolor físico o de la conmoción emocional pueden existir separados del cuerpo. Más específicamente, “que las operaciones más refinadas de la mente están separadas de la estructura y funcionamiento de un organismo biológico” (Damasio, 2006, p. 286). Está claro que Descartes desarrolló una filosofía que estaba alineada con el sentido común de su época acerca de la razón y lo hizo elevando la razón a una importancia que solía ser el elemento identificador de la especie humana, y lo que la diferenciaba de otras especies animales. Las emociones eran agentes complejos y desconocidos que sólo podrían provocar confusión en el hombre. La decisión racional tendría que ser perseguida y cuanto menos las emociones influyesen, mejor sería la decisión. Se pensaba que somos todos homo sapiens imprevisibles, “animales que necesitan domar sus fieras que son alimentadas por las emociones más primitivas.” (Lehrer, 2009, p. 13). “No parece cierto dejar las emociones y los sentimientos fuera de cualquier concepción global de la mente” (Damasio, 2006, p. 189). La exclusión de la emoción de la corriente principal de la ciência cognitiva es una omisión (Idem). Es decir que “los sentimientos son tan cognitivos como cualquier otra imagen perceptual y en general tienen la última palabra en lo que

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se refiere a la manera en que el resto del cerebro y la cognición se ocupan de sus asuntos.” (Damasio, 2006, p. 190).

2.1.5 El Caballo Olvidado de Platón

“La razón fue la esclava de las pasiones” The reason was the slave of the passions.” (Hume)

Mucho antes que Descartes, el filósofo griego Platón fue uno de los primeros personajes de la historia en dar relevancia al tema de las emociones comparando el alma humana con un carro tirado por dos caballos: el de la razón y el de la emoción (Lehrer, 2009; Morente, 2000; Ledoux, 1996, p. 24). Para Platón, la conducta humana tenía claramente un elemento emocional, pero él creía que las pasiones, los deseos y los miedos hacían que fuera imposible que pudiésemos pensar (Ledoux, 1996, p.24). Justo por esta razón, el caballo de la razón ha sido el que ha prevalecido a través de los siglos y ha sido predominantemente usado para explicar el comportamiento humano. Según Fugate (2007), era más fácil hacer atribuciones a la racionalidad-sistema nervioso que a las emociones-alma humana, así que el caso omitido “del caballo” de la emoción no fue intencional, sino que era más fácil para los profesionales y científicos explorar lo que podría ser más empíricamente observado, medido y reducido a un modelo predictivo. Sin embargo, a través de la ciencia de la neuro-imagen, el caballo de Platón de la emoción puede reunirse con su compañero: el caballo de la razón (Fugate, 2007). El neuromarketing tiene la capacidad de demostrar que la cooperación pensamiento emocional y racional, existe, y, de hecho, es co-dependiente (Idem). Sin embargo, Platón buscaba el conocimiento a partir de la intuición y la experiencia empírica era equivalente a la experiencia sensorial (Morente, 2000). Según Popper (1997), Platón creía en tres mundos: un primer mundo que decía ser el único mundo plenamente real y divino, y que no contenía problemas, argumentos ni teorías; se componía solamente de conceptos tales como la Belleza en sí o la Bondad en sí, el mundo de las Formas o de las Ideas. El segundo mundo de Platón era el mundo de las almas o de las mentes, afín al primer mundo, pero anterior a él, anterior al nacimiento en sí. El tercer mundo,

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el de los cuerpos físicos sería una caída, una especie de pérdida del estado de gracia del mundo 2 al mundo físico (Ídem). Popper (1997) también defiende la existencia de 3 mundos cuando propone una teoría de la interacción cuerpo-mente, pero difiere de Platón y de su clasificación. Para Popper (Ídem), el mundo 3 es el mundo de los productos mentales, el mundo 2, es el mundo de los estados mentales y el mundo 1 es el mundo de los estados físicos. El problema de los tres mundos era para Popper la forma ampliada del problema cuerpo-mente. Popper (1997) se centró en el mundo 3, pues se interesaba más concretamente por el conocimiento objetivo que estaba dentro de este mundo y que, según él, desde el punto de vista de la evolución biológica, evolucionó originariamente debido a su enorme valor de supervivencia: “la mente humana ha evolucionado junto con el mundo 3 y el conocimiento objetivo.” (Idem, p. 41). Define conocimiento objetivo como aquél que se compone de conjeturas, hipótesis o teorías; consta asimismo de problemas no resueltos y de argumentos a favor y en contra de las diversas teorías rivales (Ipsem). Propone el método de ensayo y supresión de error, donde de un problema, saca una teoría provisional, que una vez sometida a pruebas pasa por un proceso de eliminación de error para generar otro problema, que puede ser práctico o teórico – el proyecto que ahora se presenta como esbozo de una futura tesis doctoral también tiene como uno de sus objetivos la identificación del “error” como problema en sí mismo: los errores de las empresas. Popper reconocía en el problema cuerpo y mente un gran problema para ser revelado a la humanidad, y reconocía que no lograría ver una mejor solución provisional a este problema en vida. Tenía una gran intuición en que la relación entre sus tres mundos (estados físicos, mentales y productos mentales), tenía una complejidad singular, cuya mejor comprensión debería ser objeto de una profunda investigación. Una parte bastante interesante de su discurso se destaca cuando intenta comprender los efectos no intencionados, tanto en las artes cuanto en las ciencias. Cuenta Popper (1997, p. 68) que Einstein dijo cierta vez . Intentando explicarlo, complementa Popper (idem): “Por supuesto, lo que quería decir era que al anotar las cosas por escrito y al calcularlas sobre el papel, a menudo obtenía resultados que iban más allá de lo que había previsto. Podemos decir que al utilizar lápiz y papel se conectaba con el mundo 3 del conocimiento objetivo. Así, convertía sus ideas subjetivas(…)” – mundo 2 – “en ideas objetivas, y, una vez que estas ideas devenían objetivas, podía asociarlas a otras ideas objetivas y de este modo lograr consecuencias remotas o no intencionadas que iban mucho más allá de su punto de partida. Se cuenta una emotiva historia del compositor Joseph Haydn. En su senectud compuso La creación, que fue interpretada por vez primera en Viena – en el Aula de la antigua Universidad de Viena, un edificio que fue destruido

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durante la Segunda Guerra Mundial –. Después de haber escuchado el maravilloso coro de introducción, rompió a llorar y dijo: . Pienso que cada gran obra de arte trasciende al artista. Al crearla, éste interactúa con su obra: recibe constantemente sugerencias de su obra, sugerencias que señalan más allá de lo que él pretendía originalmente. Si posee la humildad y la autocrítica para prestar oído a estas indicaciones y aprender de ellas, creará una obra que trascenderá sus propias facultades personales.”

Según Fernando Pessoa1 (http://www.saltana.org/1/ist/74.html), “el arte es la expresión de un equilibrio entre la subjetividad de la emoción y la objetividad de la razón, que, como emoción y razón, y como subjetiva y objetiva respectivamente, se intercalan y, por esto, al conciliarse se equilibran.” Para Damasio, este equilibrio es fundamental no sólo en las artes, pero para todo y cualquier tema en que el ser humano esté envuelto. De hecho, nuestras estrategias de razonamiento son defectuosas (Kahneman y Tversky, 1983) y necesitan de las emociones para que funcionen adecuadamente. Baruch Spinoza, filósofo y pensador holandés, el escritor de la “Ética”, consideraba “que los impulsos, motivaciones, emociones y sentimientos (un conjunto que él denominaba afectos) eran un aspecto fundamental de la humanidad”; esta fue la primera vez que los afectos fueron descritos como elemento identificador de la humanidad (Damasio, 2003, p. 14). Lo que dijo Spinoza fue comprobado por la ciencia como un hecho: “los organismos vivos están diseñados con la capacidad de reaccionar emocionalmente a diferentes objetos y acontecimientos” (Idem). Según Damasio (2003, p.206), la intuición de Spinoza es que mente y cuerpo son procesos paralelos y mutuamente correlacionados y que se imitan el uno al otro. Que en lo más profundo de estos fenómenos paralelos existe un mecanismo para representar los acontecimientos corporales en la mente. Spinoza sugirió que el cuerpo modela los contenidos de la mente más de lo que la mente hace con los del cuerpo, aunque los procesos mentales tengan su réplica en procesos corporales en una medida considerable. Por otra parte, las ideas en la mente pueden duplicarse unas sobre las otras, que es algo que el cuerpo no puede hacer. Damasio afirma que se sus interpretaciones sobre las ideas de Spinoza es siquiera ligeramente correcta, su intuición fue revolucionaria para su época, pero no tuvo impacto alguno en la ciencia (Ídem).

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2.1.6 La Decisión Emocional “Sin las emociones, la razón no existiría” (Lehrer, 2009, p. 13). La comprensión del mundo de las emociones nos ayuda a comprender mejor el comportamiento del consumidor. Esta comprensión es de fundamental importancia para el marketing, pues el comportamiento es un concepto central de marketing, así como son la relación y el intercambio (Bagozzi et al., 1999). El comportamiento del consumidor es el campo de estudio que se centra en las actividades del consumidor, éstas actividades son: obtener, consumir y disponer de productos y servicios (Blackwell et al., 2002). “Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de compra.” (Mollá et al., 2006, p. 14). Según Mollá et al. (2006) las empresas ya no están preocupadas únicamente por sus cifras de ventas, pero se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Añaden que cada vez más los planes de marketing se basan en los aspectos psicológicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras. Mollá et al. (2006, p. 18) toma prestado de W.L. Wilkie (In 1994; “Consumer Behavior” (3ª ed.); Nueva York: John Wiley), la definición de que “el comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.” Con respecto a la teoría económica, los hallazgos más recientes apoyan la noción histórica de que los individuos tienen reacciones afectivas inmediatas a la ganancia y la pérdida potenciales, y estas reacciones sirven como inputs importantes en las decisiones sobre si compran o no un producto (Knutson et al., 2007). (ver Figura 1). Las teorías y modelos utilizados en la investigación de los consumidores han cambiado drásticamente en los últimos años; uno de sus objetivos actuales ha sido el papel de las emociones que son omnipresentes en toda la comercialización (Bagozzi et al., 1999). La práctica de la observación del cerebro en vivo durante los procedimientos de procesamiento de la información tiene como principal fin, comprender cómo se produce la integración intuitiva de las emociones (Kenning et al., 2007). Esto puede arrojar luz sobre el papel de las emociones como un estado fisiológico en la

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comercialización (Bagozzi et al., 1999; Hansen, 1981). Para mejor comprender este proceso hay que profundizar sobre el comportamiento del consumidor. Figura 1. Influencia de la Ganancia y Pérdida Potenciales en las Decisiones de Compra (Elaboración propia, basada en Knutson et al., 2007)

Ganancia Potencial: Anticipación de Recompensa

Pérdida Potencial: Anticipación de Pérdida

Reacciones Afectivas

Toma de Decisión de Compra

Toma de Decisión de No Compra

(Esta figura se integrará al modelo propuesto por este proyecto de tesis doctoral. En los próximos capítulos, se intentará comprender y explicar mejor de qué “reacciones afectivas” se trata; y de cómo este pequeño esbozo gráfico se integra en un modelo más completo de comportamiento del consumidor).

2.2. Marco teórico y conceptual

2.2.1. El Comportamiento del Consumidor La primera pregunta en plantearse es ¿por qué las personas van de compras? Según Edward M. Tauber (1972, p. 46-59) in Blackwell et al (2002, p. 129), las personas van de compras por: a) Motivos personales: 

Representar un papel;



Diversión;



Auto gratificación;

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

Aprendizaje de nuevas tendencias;



Actividad física;



Estimulación sensorial.

b) Motivos sociales: 

Experiencias sociales fuera del hogar;



Comunicación con terceros con intereses similares;



Atracción del grupo de iguales;



Estatus y autoridad;



Placer en negociar o regatear.

Blackwell et al. (2002, p. 127) y Mollá et al. (2006, p. 153) explican que los consumidores deciden: 1. Si compran. 2. Cuándo compran. 3. Qué compran (tipo y marca del producto). 4. Dónde compran (tipo de minorista y minorista específico). 5. Cómo pagan. Sobre “quién” compra, el consumidor y el cliente pueden ser el mismo individuo; depende de quién lo considere y de la situación (Mollá et al., 2006). En la definición de Wilkie 1994 in Mollá et al. (2006, p. 23), no se hace distinción entre el consumidor y el comprador. El consumidor o cliente puede desempeñar tres papeles: 1. comprar los bienes y servicios, 2. pagarlos y 3. utilizarlos o consumirlos (Ídem). Los consumidores compran productos, no sólo físicos o materiales, sino que pueden tratarse también de servicios, experiencias, influencias, lugares, organizaciones o ideas (Ípsem). Añaden que los productos pueden ser clasificados por: a) Tangibilidad: viene determinado tanto por las propiedades físicas y materiales y también por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un producto; b) Duración; c) Disponibilidad: productos de conveniencia, comprados por impulso, productos de comparación o de compra esporádica, de especialidad o no buscados (Mollá et al., 2006, p. 25).

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Las actividades del consumidor de obtener, consumir y disponer son definidas por Blackwell et al. (2002). Estas consisten respectivamente en actividades que provocan la compra o recepción de un producto, consumo o utilización del mismo, y la forma de cómo los consumidores se deshacen de éste y su embalaje. Estas actividades son provocadas por influencias personales del consumidor y de su entorno, y por influencias organizacionales (ver Figura 2).

Figura 2. Comportamiento del consumidor (Blackwell et al., 2002, p. 7)

INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR Cultura Personalidad Etapa de la vida Ingresos Actitudes Motivaciones Sentimientos Conocimientos

INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES

Etnicidad Familia Valores Recursos disponibles Opiniones Experiencias pasadas Grupos de Pares

Marca Publicidad Promoción vida Precio Servicio Conveniencia Empaque

Características del Producto Comunicación Verbal Despliegues de menudeo Calidad Ambiente de la tienda Programas de lealtad Disponibilidad del producto

OBTENCIÓN

CONSUMO

DISPONIBILIDAD

 Cómo decir lo que desea comprar  Otros productos que considera comprar  Dónde comprar  Cómo transportar el producto a la casa

 Cómo utilizar el producto  Cómo almacenar el producto en su casa  Quién utiliza el producto  Cuánto consume  De qué manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor

 Cómo se deshace del producto sobrante  Cuánto se desecha después del uso  Si revende los artículos por sí mismo o por media de una tienda de consignación  Cómo recicla algunos productos

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Berenguer et al. (2001) explican que las características del comportamiento del consumidor son un proceso que abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso consta de 3 etapas: a) la precompra, b) la compra y c) la poscompra. Así no sólo consiste en la decisión de compra sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Además de ser un proceso, el comportamiento del consumidor es una conducta motivada. O sea, el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados estímulos. (…) La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comience a desarrollar el proceso de decisión de compra”. (Mollá et al., 2006, p. 19). El consumidor percibe y reconoce un problema que tendrá que resolver por medio de su conducta de compra. El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo, cognitivo, afectivo y conductual, motivado por estímulos situacionales, como una cuña publicitaria, estímulos personales, como la compra de un regalo por un motivo específico (Ídem). Blackwell et al (2002, p. 70-71) presentan un modelo de proceso de decisión del consumidor (PDC) que se desarrolla en etapas (versión simplificada en la figura 3 y versión detallada en la figura 4 de las páginas siguientes), y lo compara con un “mapa” que él considera mucho más que un conjunto de “indicaciones”: “representa un mapa de las mentes de los consumidores que los mercadólogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicación y las estrategias de venta.” El primer modelo fue desarrollado por Engel, Kollat y Blackwell (1968) y era conocido como el modelo EKB; luego, el modelo fue evolucionando y, después de las contribuciones del profesor Paulo Miniard, fue rebautizado como EBM. El modelo desarrolla siete etapas sobre la toma de decisión de los consumidores: el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas antes de la compra, la compra, el consumo, la evaluación posterior al consumo, y el descarte (figura 3).

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Figura 3. Proceso de Decisión del Consumidor (Blackwell et al., 2002, p. 71)

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas antes de la compra

Compra

Consumo

Evaluación posterior al consumo

Descarte

Mollá et al. (2006, p. 111) presentan casi las mismas etapas, salvo las fases finales del proceso. Después de la “compra”, ellos resumen la etapa final en “procesos poscompra”.

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Figura 4. Modelo Detallado del Proceso de Decisión del Consumidor (Blackwell et al, 2002, p. 83)

Reconocimiento de la necesidad

Exposición

Estímulos  Dominado por el mercadólogo  No dominado por el mercadólogo

Búsqueda interna

Búsqueda

Atención Evaluación de las alternativas antes de la compra Comprensión

Influencia del entorno  Cultura  Clase social  Influencias Personales  Familia  Situación

Memoria Diferencias individuales  Recursos del consumidor  Motivación  Conocimientos  Actitudes  Personalidad, valores y estilos de vida

Compra Aceptación

Consumo

Retención Búsqueda externa

Evaluación posterior al consumo

Satisfacción

Insatisfacción

Descarte

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Estos modelos presuponen que el ser humano es bastante racional y hace uso sistemático de la información. Son enfoques que ayudan a comprender el proceso de decisión, pero sólo una parte de él, la parte menos implicada emocionalmente y más racionalizada del comportamiento – esto sin hablar que actualmente ya se sabe que no existe racionamiento sin emoción implicada (Damasio, 2006; Ledoux, 1996).

Mollá et al. (2006, p. 148) recuerdan que cuando se habla del proceso de decisión del consumidor, no sólo se habla de qué producto o marca concreta puede ser evaluada entre las alternativas, pero también se incluyen las decisiones sobre: el establecimiento donde comprar, el momento de hacerlo o la forma de pagarlo. Añaden que el estudio del comportamiento del consumidor está anclado en tres enfoques o disciplinas científicas como la economía, la psicología, la sociología, y, más recientemente la psicometría (entre otras) (Mollá et al., 2006, p. 26): 1. El enfoque económico Anclado en la teoría económica, se supone que el consumidor elige alternativas de una manera racional y utiliza sus limitados recursos para obtener cierto bienestar. Mollá et al. (2006, p. 26-27) citan a J.J. Lambin y a R. Peeters (1983) para explicar algunas hipótesis de este enfoque, tales como: a) El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. b) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción. c) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los que se realizan. d) El análisis del comportamiento es estático; no se le considera ninguna referencia temporal. e) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que éste posee.

2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología La psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento, y la sociología enriquece el tema del consumo a medida que incluye las influencias sociales, las interacciones entre los individuos y los fenómenos de grupos. La diferencia entre el enfoque económico y el psicológico/sociológico se basa en analizar el proceso de toma de decisión del consumidor y su desarrollo en etapas o fases.

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3. La modelización del comportamiento del consumidor Incluye el uso de la psicometría, que se implica en la medición psicológica. Ha permitido a los investigadores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y de sus actitudes. Ha permitido también el desarrollo de métodos cuantitativos a través de la elaboración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor.

Blackwell et al. (2002), hablan de los procesos psicológicos, y los describen como: 1. Procesamiento de la información, 2. Aprendizaje y 3. Cambios de actitud y comportamiento; los exponen como si fuesen procesos que los empresarios y anunciantes pudiesen manipular adecuadamente de acuerdo con sus objetivos, y cuando la estrategia utilizada no funciona es por qué suponen que ha habido alguna parte del proceso que no fue adecuadamente comprendida o utilizada. Cuando destacan el papel de las emociones en la formación de las actitudes (Ídem, p. 298), también explican que las emociones pueden influir sobre las actitudes formadas durante el consumo del producto y el procesamiento de los mensajes de persuasión. Pero también entienden que estas influencias no son del todo un problema en el proceso de decisión, no les dan la suficiente importancia. Las evocan en tres momentos: durante las experiencias de consumo, durante la exposición a la publicidad y las propias del consumidor durante el proceso de compra. A éstas últimas las llaman de estado de ánimo; “la forma en que la gente se siente en un momento particular en el tiempo” (Blackwell et al, 2002, p. 299).

Según Mollá et al. (2006, p. 148), a pesar de que los modelos presentados se desarrollan de forma secuencial y racional, es cada vez más evidente que los consumidores desarrollan un tipo de procesamiento más holístico y global, y más basado en emociones y sentimientos. Dicen que es innegable que las emociones, tanto las positivas cuanto las negativas, influyan en el proceso de decisión y puedan determinar su resultado. También recuerdan el procesamiento del tipo experiencial, en el sentido de que lo que se valora es el recuerdo de las experiencias y sentimientos asociados con la situación de compra o consumo.

Por tanto, está claro que los modelos de comportamiento del consumidor necesitan ponerse al día con las nuevas aportaciones sobre la influencia de las emociones en la toma de decisión de compra. Así, se intenta con ese proyecto de tesis doctoral, crear un modelo que englobe los

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ítems mencionados por Mollá et al., incluyendo las emociones, así como las experiencias asociadas a las elecciones de compra. En este intento, se propone la combinación del modelo presentado en la figura 1, de elaboración propia (basada en Knutson et al., 2007), con parte del modelo de Blackwell et al. (2002, p. 83) presentado en la figura 4 (que, como se ha dicho, es casi idéntico al presentado por Mollá et al., 2006, p. 111). A partir de ellos se tiene el modelo presentado en la figura 5, de elaboración propia.

Figura 5. Proceso de Decisión del Consumidor, donde se considera la influencia de la ganancia y la pérdida potenciales en las decisiones de compra (Elaboración propia)

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de Información

Evaluación de alternativas antes de la compra Ganancia Potencial: Anticipación de Recompensa

Pérdida Potencial: Anticipación de Pérdida Reacciones Afectivas

Toma de Decisión de Compra

Toma de Decisión de No Compra

Consumo

Evaluación posterior al consumo

Satisfacción

Insatisfacción Descarte

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Tal modelo (figura 5) es un intento de comprender mejor lo que pasa entre la etapa de evaluación de las alternativas de compra y la compra en sí (ver figuras 3 y 4), es decir, comprender lo que pasa en la mente del consumidor para que él tome la decisión de comprar o no comprar. En ese hueco (entre la evaluación de las alternativas y la compra) reside una parte muy importante que conlleva a la decisión de compra, parte ésta poco estudiada hasta hoy. Comprender lo que pasa entre la percepción-evaluación de estímulos comerciales y la decisión de compra puede que sea la clave para una mejor comprensión del proceso de decisión como un todo. Comprendiéndose mejor este proceso, se puede crear estrategias más efectivas. Tal modelo sufrirá alteraciones importantes más adelante, cuando se incluya la tipología de la naturaleza de la compra de Mollá et al. (2006) y la teoría de los marcadores somáticos de Damasio (2006). Por ahora, es importante comprender su elaboración, de donde ha surgido la base del modelo final propuesto por este proyecto, incorporándose en la figura anterior los hallazgos de Knutson et al. (2007).

2.2.2 Las Decisiones de Compra “El organismo tiene algunas razones que la razón ha de utilizar” (Damasio, 2006, p. 235).

Ya se ha demostrado que las teorías del comportamiento del consumidor afirman que existen decisiones de compra de tipo racional y de tipo emocional (Peter y Olson, 2006; Francis Blasco, Molero Ayala y Arango, 2009). Pese a que la palabra racional ha sido sustituida por “cognitiva” (algunos investigadores rechazan el término “racional” por su contenido peyorativo), para clarificar el tipo de decisión que busca la optimización o maximización del beneficio para los consumidores (Kahnheman et al., 1990), el concepto en realidad es el mismo, es decir, sea cognitiva o racional, se refiere a un tipo de decisión de compra más reflexiva.

Existe un vasto estudio sobre los dos tipos de conducta de compra (Watson y Spence, 2007). Según Mollá et al. (2006, p. 212), la investigación en la conducta de compra emocional se ha concentrado, casi exclusivamente, en el estudio de las influencias de las estructuras y procesos sociales (esta última, de soslayo apenas), y de las vivencias personales. Según Bettman (1979), el interés por estudiar estas conductas de compra que no concuerdan con

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modelos basados en una toma de decisión razonada y planificada, está teniendo un amplio apoyo teórico y práctico.

Los antecedentes históricos en la literatura académica se remontan al año 1947, con Ernerst Dichter que promovió el estudio de los elementos más profundos del consumidor descritos por él como: los sentimientos, las sensaciones, las percepciones, las asociaciones y el simbolismo. Un poco más adelante, en 1964, comparó los abrigos de piel con el valor simbólico del trofeo, y dijo que las pieles tenían un significado de trofeo en el que el cazador regalaba a la mujer que cortejaba, y que el valor de la piel era mayor cuanto mayores habían sido las dificultades y peligros para dar muerte a la fiera (E. Dichter, 1964, The strategy of desire. MacGraw-Hill, 107-109, in Mollá et al., 215). Dijo que el hombre moderno, cuando regala a una mujer un abrigo de piel, repite estos ritos ancestrales. Dichter también añade el valor simbólico del alcohol. Resalta la bebida alcohólica como una importante provocadora de cambios: el cambio psicofisiológico y el cambio simbólico que implica cambios en el estatus del grupo. La bebida permite el descubrimiento de una nueva personalidad diferente en el ser humano; sociabilidad, escapismo y pérdida de las inhibiciones, son algunas de las excusas para que la gente beba.

Según Mollá et al. (2006), Stone (1954) destacó la significación del comprador recreativo; y Woods (1960) diferenció entre las cualidades de los productos funcionales, hedónicos y simbólicos. Levy (1959, p. 118-120; 1981) afirmó que la comunicación simbólica del producto tenía que ver con el autoconcepto (self) de los consumidores y su relación con la compra impulsiva: “La elección de productos-servicios se hace más fácil (tanto de modo rutinario como impulsivamente), ya que un objeto es simbólicamente más armonioso con nuestras metas, sentimientos y autodefinición que otro producto.” (Levy in Mollá, et al., p. 215). George Katone (1963, in Mollá et al., 2006), en el “Índice del Sentimiento del Consumidor”, pretendía predecir el comportamiento económico considerando los sentimientos, actitudes y expectativas de los ciudadanos. Buscaba la importancia del consumidor en temas considerados macroeconómicos. En aquella época ya hablaba de que la conducta de compra no sólo era resultado de comportamientos racionales sino también de los sentimientos y expectativas personales. Dittmar (1992), Dittmar, Beattie y Friese (1995), Cox y Dittmar (1995) hablaron de las dimensiones simbólicas de los actos de compra. Según Mollá et al.

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(2006, p. 217), el conjunto de los resultados de estas investigaciones propició una nueva corriente que aborda el tema del consumo destacando la importancia de las vivencias del consumidor y los constituyentes subjetivos, emocionales y simbólicos asociados, disminuyendo la incidencia del producto y los componentes racionales de la conducta de compra y, por otra parte, destacando la estimulación de los establecimientos comerciales y su interacción con las personas.

Más recientemente, Kotler (1972, 1974) y Belk (1988) estudiaron la influencia de la ambientación del establecimiento comercial sobre la conducta de compra. Hirschman y Holbrook (1987) se centraron en el consumo hedónico. Gardner (1985) habló de los aspectos emocionales asociados a la conducta del consumidor; y Belk (1988); Richins y Dawson (1992) hablaron de la influencia de las actitudes y de los valores materiales sobre la conducta de compra.

Mollá et al. (2006, p. 213) explican que la relación emocional, manifestada por ejemplo en la compra por impulso, y en otra compra cualquier emocionalmente implicada, se produce por las siguientes razones, a saber: 

El estado afectivo: sentimientos negativos o eufóricos;



La situación de estimulación en sí: muchas novedades, o elementos atrayentes para el consumidor;



La interacción producto-consumidor: la capacidad que tiene tal interacción de evocar mensajes simbólicos que se identifican con las creencias, actitudes y valores del consumidor.

Éstos difieren de los de Blackwell et al. (2002, p. 127-8) en cuanto a clasificación de los tipos de compra de acuerdo con su planificación. Éstos son los siguientes: 1. Compra totalmente planeada: La planificación de la compra ocurrirá con mayor probabilidad cuando el compromiso con el producto es elevado (ejemplo: los automóviles) aunque puede que ocurra también en el caso de compras de menor compromiso (comestibles). 2. Compra parcialmente planeada: Es cuando los consumidores pueden planear parcialmente los productos que desean comprar, pero retrasan la elección de la marca, estilos o tamaños específicos del producto.

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3. Compra no planeada: Son compras por impulso y pueden ser estimuladas por desplegados en el punto de venta – que pueden hacer que el consumidor recuerde alguna necesidad y provoque así su compra –, por un precio ventajoso o producto relacionado, o por ver simplemente una novedad. 4. Factor de compra: La estacionalidad, por ejemplo, puede ser un estímulo.

Mollá et al. (2006, p. 213) dicen que no se puede confundir la compra no planeada con la compra por impulso. Añaden que actualmente 67% de las decisiones de compra se produce en el punto de venta, pero recuerdan que no se puede afirmar que sean resultados de conductas impulsivas, aunque los impulsos y las emociones cuenten. La compra impulsiva es una conducta irreflexiva o no fundamentada en causa razonable alguna, en general es una reacción a una situación estimulante preparada para provocar una respuesta, respuesta ésta que dependerá de la situación emocional y cognitiva de un consumidor específico.

Basado en las aportaciones de Mollá et al. (2006) sobre la naturaleza de la compra en cuanto a su planificación, el modelo que se propone con ese proyecto avanza intentando encuadrar la toma de decisión de compra de acuerdo con los tipos de compra (planeada, no planeada y por impulso). Si se trata de una compra planeada, el proceso pre-compra pasa necesariamente por la búsqueda de información después del reconocimiento de la necesidad o deseo, es decir, después del reconocimiento de la motivación de la compra. Sólo después de la búsqueda de información se pasa a la evaluación de las alternativas. Si la compra no es planeada, no existe etapa de búsqueda de información, pero cuando el consumidor se para delante de las alternativas que están en juego, hace una evaluación (cognitiva y emocional) sobre los estímulos comerciales, para luego después tomar una decisión de compra. Si la compra es por impulso, el consumidor simplemente pasa inmediatamente a la etapa de anticipación de placer o de dolor, para así tomar la decisión de compra. Así, tenemos que el modelo de la figura 5 avanza hacia el modelo de la figura 6 (en ella, los colores distinguen los caminos/etapas que presuntamente sigue el consumidor en caso de que la compra sea planeada, no planeada o impulsiva):

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Figura 6. Proceso de Decisión del Consumidor, donde se considera la influencia de la ganancia y la pérdida potenciales en las decisiones de compra (Elaboración propia)

Proceso de Compra por Impulso

Proceso Pre- Compra no Planeada

Proceso Pre-Compra Planeada

Reconocimiento de la necesidad o deseo

Búsqueda de Información

Evaluación de los productos/ marcas/ estímulos/ establecimientos comerciales, antes de la compra

Ganancia Potencial: Anticipación de Recompensa

Pérdida Potencial: Anticipación de Pérdida Reacciones Afectivas

Toma de Decisión de Compra

Toma de Decisión de No Compra

Consumo

Evaluación posterior al consumo

Satisfacción

Insatisfacción Descarte

Mollá et al. (2006) añaden también que la conducta de compra emocional se justifica a través de estados afectivos, que pueden ser de excitación, tensión, depresión o ansiedad; estados éstos que pueden estar determinados por: la propia persona (un acontecimiento en su vida o

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circunstancias personales); la situación física del establecimiento comercial (elementos de alta estimulación como las luces, novedades o muchos productos); la situación social (mucha gente, grupos de interés, ir a la compra con la pareja o un amigo).

Los estados afectivos interactúan entre sí reforzándose mutuamente favoreciendo los procesos de compra, y pueden sufrir influencias de las más variadas, desde de las creencias personales, la cultura, los grupos de referencia y los procesos de socialización, hasta las influencias del entorno como el contexto económico y social, etc. También están influidos por la animación en el punto de venta (Mollá et al., 2006, p. 214). Además de esto, los centros comerciales favorecen la atracción (interés y deseo), el sistema de evaluación (análisis tanto objetivo como subjetivo del producto) y la decisión (intención de compra y resolución de alternativas) del consumidor en el punto de venta (Ídem). Poco a poco se aproxima a una mejor comprensión del funcionamiento de la antigua “caja negra” de la mente del consumidor y sus decisiones de compra.

2.2.3 La Mente y El Comportamiento del Consumidor

“(…) la reducción de las emociones puede constituir una causa igualmente

importante

de

comportamiento

irracional.”

(Damasio, 2006, p. 75)

Ledoux (1996, p. 24) expone que el campo de estudio de la racionalidad humana ha sido la ciencia cognitiva, que la estudia independientemente de las emociones. Añade que ella se centra en la búsqueda de respuestas sobre cómo comprender el mundo y cómo usar este conocimiento para vivir en él. Ya fue considerada en el siglo XX como “la nueva ciencia de la mente” (Ledoux, 1996, p. 25). En aquella época, los comportamentalistas (behaviorists) eran predominantes entre los psicólogos y no querían hablar sobre consciencia, percepción, memoria, ni emociones. Ver Figura 7.

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Figura 7. La evolución de la ciencia de la mente y el comportamiento (Ledoux, 1996, p. 26)

PSICOLOGIA INTROSPECTIVA Contenido Consciente

Entrada sensorial (sensory input)

PSICOLOGIA DEL COMPORTAMIENTO CAJA NEGRA

Entrada sensorial

Respuesta del Comportamiento

CIENCIA COGNITIVA Almacenamiento

Entrada sensorial

Procesamiento (Processing)

Más Procesamiento

Aún Más Procesamiento

Contenido Consciente

Las teorías cognitivas se contraponen a las teorías conductistas que consideran al individuo como una caja negra que reacciona de forma automática a los estímulos ambientales (Mollá et al., 2006, p. 74). Con el surgimiento del ordenador y el desarrollo de la inteligencia artificial (AI), otros profesionales se unieran para buscar, comprender y simular la mente humana, estos eran ingenieros, matemáticos, físicos, filósofos, etc. Así la caja negra de la mente empezó a ser investigada. Surgió entonces la ciencia cognitiva, causando una revolución en el pensamiento de la época. Fue cuando la mente volvió a ser importante para la ciencia. Hoy se sabe que la ciencia cognitiva puede ser la ciencia de sólo una parte de la mente, la parte responsable del razonamiento (Ídem). Pero hay todo un universo aún por ser descubierto, el universo de las emociones.

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Dentro del mundo de los nuevos científicos cognitivos, la primera escuela filosófica fue denominada de Funcionalismo, que comparaba la inteligencia humana con el funcionamiento de las máquinas, donde la mente era considerada como una máquina biológica similar a los ordenadores (Ledoux, 1996, p. 27). La ciencia cognitiva se interesaba por el resultado del proceso del pensamiento, pero no en lo que pasaba en términos neurales, físicos, ni químicos; no se interesaba por el cómo, sino por el resultado. Se interesaba por los procesos inconscientes, es decir, se interesaba por las rutinas de la mente sin que ella fuera consciente. Ledoux (1996, p. 30) cita unos ejemplos: la mente tiene mecanismos para computar la forma, el color, la ubicación y el movimiento de los objetos que vemos, y la sonoridad y el tono de los sonidos que oímos, pero no podemos explicar qué operaciones hace la mente para que lleguemos a estas conclusiones. Ahora bien, la ciencia cognitiva se interesaba por comprender las conclusiones y los estímulos que provocaron tales conclusiones, pero no se interesaba por comprender el cómo. A tales procesos, el psicólogo John Kihlstrom los llamó “cognitive unconscious” (inconsciencia cognitiva) (Ledoux, 1996, p. 30). Aunque una buena parte de lo que ocurre en la mente puede que sea inconsciente, está claro que mucho de la actividad mental ocurre en un estado consciente. De este modo, la emoción puede ser consciente o no – cuando es consciente, Damasio (2003) la llama de sentimiento –, es decir, usted puede o no tener conciencia sobre su emoción. Damasio se centra bastante en diferenciar cada cosa: emoción, sentimiento y mente consciente. Explica la necesidad de distinguir cada uno de éstos para la comprensión de la decisión, pues son aspectos centrales de la regulación biológica y establecen un puente entre los procesos racionales y los no racionales (Damasio, 2006, p. 155). Según él, conciencia y mente no son sinónimos; conciencia es el proceso por el cual la mente se ve imbuida por una referencia que llamamos yo, y se dice que sabe de su propia existencia y de la existencia de objetos a su alrededor (Damasio, 2006, p. 173). En determinadas condiciones neurológicas hay pruebas de que el proceso mental continúa, incluso si la conciencia está menoscabada (Ídem). No obstante, son sinónimos conciencia y mente consciente (Damasio, 2006, p. 176). El sentimiento es la emoción consciente (Ídem). Cuando habla de las emociones, Damasio hace referencia a William James, que lo considera avanzado para su época cuando propuso que los sentimientos son necesariamente una percepción del cuerpo real que cambia con las emociones: “Si experimentamos alguna emoción y después intentamos abstraer de nuestra consciencia de ella todos los

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sentimientos de sus síntomas corporales, encontraremos que atrás no hemos dejado nada, ningún del que pueda constituirse la emoción, y que todo lo que queda es un estado frío y neutro de percepción intelectual.” (William James in Damasio, 2006, p. 156). Además, William James ya decía que al activar un determinado sistema sensorial, por ejemplo, la visión, un estímulo proveniente del mundo externo no sólo desencadenaría una percepción, sino que también estaría asociado a una respuesta somática, como, por ejemplo, el cambio del ritmo cardíaco. Su intuición fue una de las bases para la Hipótesis del Marcador Somático comprobada por Damasio, y que será objeto de explicación más adelante; la emoción es somática. Añade Damasio (2006) que emoción y sentimiento dependen de dos procesos básicos: 1- la visión de un determinado estado del cuerpo yustapuesto al conjunto de imágenes disparadoras y evaluativas que causaron el estado del cuerpo, y 2) unos determinados estilos y nivel de eficiencia del proceso cognitivo que acompañan a los acontecimientos descritos en 1), pero que en realidad funcionan en paralelo. Las emociones desepeñan el papel de guía cognitiva, y en general son desencadenadas sólo después de un proceso mental evaluador, voluntario, no automático. Es decir, una amplia gama de estímulos y situaciones se asocia con aquellos estímulos que se establecen de manera innata para causar emociones. La reacción, la que puede ser percibida por una conducta, puede ser filtrada por una evaluación consciente interpuesta (Damasio, 2006, p. 157). Tal filtro funciona como un elemento meditativo, evaluador y que modula el comportamiento. Damasio (2006, p. 158) llama de “tempranas” a las emociones primarias, aquellas innatas y vividas en la infancia. Estas consisten en el mecanismo básico de respuesta emocional. A las emociones vividas siendo adultos, Damasio las llama “adultas o secundarias”. Las respuestas emocionales automáticas innatas, que tienen que ver con las respuestas más instintivas, fueron fundamentales para la supervivencia de las especies. Por ejemplo, esconderse rápidamente ante un depredador o demostrar ira frente a un competidor (Damasio, 2006, p. 160). El paso siguiente es la “sensación de la emoción”, el darse cuenta de la relación entre el objeto que la provocó y el estado emocional del cuerpo, o sea: la toma de conciencia (Ídem). La importancia de esta no es obtener una respuesta adaptativa automática, ya que ella ya existe, sino conseguir una mayor protección mediante el intento de predecir que un nuevo hecho se repita nuevamente, y así poder evitarlo. Por eso, es tan importante “sentir” nuestras reacciones emocionales, que es lo mismo que decir ser consciente de nuestras emociones. Sentir nos

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ofrece “flexibilidad de respuesta basada en la historia particular de nuestras interacciones con el ambiente” (Ípsem, p. 161). Según Blackwell et al. (2002, p. 298), las emociones pueden definirse como un estado afectivo – por ejemplo: el estado de ánimo en un momento dado – o como una reacción – emociones experimentadas durante el consumo de un producto o el procesamiento de un anuncio. Ellos también clasifican las emociones como positivas (sentirse contentos) o negativas (decepcionados); o como abrumadoras (como una experiencia casi mortal) o pueden ser inexistentes (como la ingestión de una píldora vitamínica). Los investigadores Edell y Burke (1987) in Blackwell et al. (2002, p. 298) agrupan sesenta emociones diferentes divididas en tres clases: optimistas, negativas y cálidas (ver tabla 1).

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Tabla 1. Tipos de emociones Optimistas

Negativas

Cálidas

Activos Enojado Cariñoso Aventureros Molesto Tranquilo Vivo Malo Preocupado Divertido Aburrido Contemplativo Atento Crítico Emotivo Atractivo Retador Esperanzado Despreocupado Deprimido Bondadoso Jovial Disgustado Conmovido Seguro Desinteresado Pacífico Creativo Dudoso Pensativo Encantado Hastiado Sentimental Exaltado Harto Enternecido Enérgico Insultado De Buen Corazón Entusiasta Irritado Excitado Solitario Motivado Ofendido Bueno Arrepentido Feliz Triste Gracioso Escéptico Independiente Suspicaz Diligente Inspirado Interesado Jubiloso Alegre Vivaz Juguetón Complacido Orgulloso Satisfecho Estimulado Fuerte Fuente: Julie A. Edell y Marian Champman Burke, “The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects”, en Journal of Consumer Research, 14 (diciembre de 1987), 421-433.

Según Damasio (2006, p. 179), existen las emociones universales básicas y sus variaciones (ver Tabla 2, abajo):

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Tabla 2. Las Emociones Universales y sus Variaciones Emociones Universales

Varaciones sutiles de las emociones

Felicidad Euforia; Éxtasis Tristeza Melancolía; Nostalgia Ira Miedo Pánico; Timidez Asco (Tabla de elaboración propia, basada en el texto de Damasio, 2006, p. 179) Según Morgado (2007), las emociones básicas universales nos permiten identificar estímulos vitales para la supervivencia y son utilizadas por los individuos independientemente de los condicionantes individuales y culturales. El autor (ídem) utiliza una tipología similar a la de Damasio, pero un poco más extensa: 

Ira: Prepara al ser humano para luchar y defenderse. Provoca contracción de los músculos, aceleración cardíaca y segregación de adrenalina.



Miedo: Advierte de la presencia de una amenaza, tal vez superior a las fuerzas de uno mismo. Es el que activa la fuga, por ejemplo.



Asco: Protege la salud del ser humano, por ejemplo de venenos o posibles alimentos en mal estado.



Placer: Atrae al individuo hacia aquello necesario para la supervivencia: la comida, el sexo, el descanso.



Tristeza: Advierte de la pérdida de algo importante y reclama a los demás la necesidad de ayuda.



Sorpresa: Hace que el individuo se detenga ante un estímulo inesperado para poder calibrar mejor la respuesta.



Desprecio: Una emoción social que indica qué normas de convivencia son censurables.

Las variaciones sutiles de las emociones (como por ejemplo en la 2ª columna de la Tabla 2), surgen cuando éstas son moduladas por la experiencia, provocando matices más sutiles del estado cognitivo y al mismo tiempo se conectan con las variaciones sutiles del estado emocional del cuerpo (Damasio, 2006). Cuando el cuerpo se adapta a los perfiles de una de estas emociones, nos sentimos felices, tristes, airados, temerosos o asqueados. El significado

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principal del término se refiere a alguna variante de la experiencia de dolor o placer; estos dos son los ingredientes principales del sentimiento (Damasio, 2003, p. 9-10). Según Damasio (2006, 172), todas las emociones generan sentimientos si uno está despierto y alerta, pero no todos los sentimientos se originan en las emociones, y a éstos últimos tipos de sentimientos que no se originan en las emociones, Damasio los llama “sentimientos de fondo”. Ver Tabla 3. Tabla 3. Variedades de sentimientos

Sentimientos de emociones universales básicas Sentimientos de emociones universales sutiles Sentimientos de fondo Damasio (2006, p. 179) Los sentimientos y sensaciones (ambos feelings en inglés) son respectivamente sentimientos más intelectuales o espirituales en los primeros,

y más corporales o materiales en los

últimos.” (Damasio, 2003, p. 10). Los sentimientos de fondo, aquellos que no se basan en las emociones, se basan en los estados corporales de fondo. Son aquellos que precedieron a las otras variedades en la evolución, es el sentimiento de la vida misma, el sentido de ser (Damasio, 2006, p. 180). Corresponden con los estados corporales entre las emociones y no son ni demasiado positivos ni demasiado negativos, aunque se puede decir que sí pueden ser agradables o desagradables, y es muy probable que sean el tipo de sentimiento más frecuente durante la vida de una persona. La consciencia de la emoción que genera un sentimiento de fondo es bastante sutil. El sentimiento de fondo “es nuestra imagen del paisaje del cuerpo cuando no se estremece de emoción” y ES reemplazado por um sentimiento emocional (Damasio, 2006, p. 180). Se refiere principalmente a los estados corporales cuando uno contesta “¿cómo te sientes?” y la respuesta puede corresponder a una percepción momentánea, de valencia positiva o negativa, bien o mal. Los sentimientos nos ofrecen un atisbo a de lo que sucede en nuestro cuerpo al yuxtapornerse una imagen momentánea de dicho cuerpo a las imágenes de otros objetos y situaciones; al hacerlo así los sentimientos modifican nuestra noción comprensiva de tales objetos y

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situaciones. A fuerza de yuxtaposición, las imagenes corporales confieren a las demás imágenes una calidad de buen estado o de mal estado, de placer o de dolor. (Damasio, 2006). Los sentimientos antes eran considerados intangibles y misteriosos, se hallaban fuera del cuadro científico, pero Damasio (2003) propone la neurobiología de los sentimientos al comprobar que diferentes sistemas cerebrales controlan a los diferentes sentimientos. En el caso de los sentimientos, los objetos y acontecimientos en el origen se hallan en el interior del cuerpo y no en su exterior (Damasio, 2003, p. 17). Damasio insiste en la diferencia entre sentimientos y emociones, conceptos muchas veces utilizados como sinónimos en la literatura científica. Añade que, a pesar de su parentesco cercano y de su aparente simultaneidad, la emoción precede al sentimiento (Damasio, 2003). La emoción y las reacciones relacionadas con ella están alineadas con el cuerpo y los sentimientos con la mente (Ídem). Los pensamientos desencadenan emociones, y las emociones corporales se transforman en el tipo de pensamientos que denominamos sentimientos o sensaciones (Ípsem). Añade que los sentimientos son percepciones y no consisten en un proceso pasivo: “Los sentimientos no son una percepción pasiva o un destello en el tiempo(…).” Sino que se percibe una serie de transiciones y se nota una interacción o un “toma y daca.” (Damasio, 2003, p. 91). ¿Quién puede tener sentimientos? (Damasio, 2003, p. 108-109) 1. Ha de ser un organismo que no sólo posea un cuerpo, sino también un medio de representar dicho cuerpo en su interior (Ej.: una planta tiene cuerpo pero no tiene un sistema nervioso). 2. El sistema nervioso tiene que ser capaz de cartografiar estructuras y estados corporales y transformar los patrones neurales de tales mapas en patrones o imágenes mentales. 3. Para que se produzca un sentimiento o sensación en el sentido tradicional del término se requiere que su contenido sea conocido por parte del organismo; es decir la conciencia es un requisito. Damasio (2006, p. 282) explica que “saber la relevancia de los sentimientos en los procesos de la razón no sugiere que la razón sea menos importante que los sentimientos, o que tenga que ser menos cultivada. Por el contrario, evaluar el papel penetrante de los sentimientos nos puede dar una oportunidad de aumentar sus efectos positivos y de reducir su peligro potencial.” Se pretende no disminuir el valor orientador de los sentimientos normales, sino proteger la razón de la debilidad de los sentimientos anormales y condicionar los sentimientos normales en el proceso de planear y decidir (Ídem).

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Al utilizar la neurobiología de los sentimientos, se puede comprender mejor los comportamientos humanos, especialmente la comprensión del comportamiento de compra, que hasta hace muy poco tiempo se centraban en la teoría cognitiva. Los factores cognitivos en el análisis de la motivación consideran que el ser humano, lejos de ser una caja negra, es un procesador activo de información, que interpreta y construye significados a partir de la realidad que le rodea. (Mollá et al., 2006, p. 75; Ledoux, 1996, p. 30). De este modo, por ejemplo, el significado que se atribuye a un estímulo, o a los juicios que se hagan sobre las consecuencias que para un consumidor puede tener una compra, son elementos que pueden explicar su conducta y por lo tanto tienen componentes motivacionales (Mollá et al., 2006, p. 76). Al estudiar la motivación estamos intentando estudiar los motivos del comportamiento que tienen que ser capaces de explicar (Mollá et al., 2006): 

la activación: iniciación de la conducta;



la dirección: la secuencia de conductas que determinan el proceso de comprar un producto y;



la persistencia, la conducta a lo largo del tiempo.

A pesar de haber insuficiente consenso en la comunidad científica en cuanto al tema de las emociones (aún hay confusiones e imprecisiones), los descubrimientos hechos hasta hoy pueden ser agrupados en tres enfoques generales aceptados dentro de los estudios sobre las emociones en el campo de marketing (Watson y Spence, 2007, p. 490): a. El enfoque (approach) de categorías: Presenta modelos y considera sus diferentes efectos en el comportamiento de consumo. Pero no explica por qué grupos de emociones tienen diferentes efectos en el comportamiento, las agrupa por similitudes, pero no explica las causas de las mismas.

b. El enfoque de las dimensiones: usa dimensiones afectivas o emocionales de valencia (+/-) y niveles de excitación (alto/bajo) para distinguir entre emociones y sus efectos en el comportamiento del consumidor. Este enfoque ofrece algún poder explicativo.

c. El enfoque de las evaluaciones cognitivas: usa las emociones basadas en las motivaciones y en las raíces evaluativas para explicar sus influencias sobre el comportamiento de compra. Éste debe ser usado para explicar cómo una

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amplia gama de emociones, inclusive con valencia y excitación equivalentes, surgen y se relacionan con diferentes respuestas del comportamiento de compra. Varios autores eligen las evaluaciones cognitivas como especialmente relevantes, ya que ofrecen una explicación más completa de cómo los comportamientos de los consumidores son influenciados por las emociones (Lazarus, 1991; Lazarus and Folkman, 1987; Folkman and Moskowitz, 2004; Bagozzi et al., 1999; Johnson y Stewart, 2005; Watson y Spence, 2007). La diferencia de este enfoque con los anteriores (a y b) es que éste interpreta las características de los eventos y las combina con las interpretaciones de lo que provoca particulares emociones. Es decir, se centra en las causas de las emociones y sus influencias sobre los comportamientos.

2.2.4 La Teoría de las Evaluaciones Cognitivas “(...) La naturaleza viva, lejos de estar drenada y exhausta, nos oculta inconmensurables tramos, grandes y pequeños, de territorio desconocido. Incluso en los campos aparentemente más estudiados quedan todavía muchas cosas ignotas por aclarar.” (Ramón y Cajal in “Recuerdos de mi vida”). La Teoría de las Evaluaciones Cognitivas, que todavía está centrada en la decisión predominantemente racional, no consideraba importante si la emoción es consciente o no. Payne et al. (1993) explican que lo que sí es relevante es la combinación entre las evaluaciones anteriores a la emoción experimentada y sus efectos sobre el comportamiento. Comparten la misma visión Ruth et al. (2002); Smith y Ellsworth, (1985). Algunos investigadores de dicha Teoría, buscan la influencia de determinadas emociones en el comportamiento, sin detallar los componentes de la misma. La teoría de las evaluaciones cognitivas sugiere que la evaluación de una situación de compra (ejemplos: conveniencia, seguridad, etc.) puede provocar diferentes emociones y, en seguida, influenciar el comportamiento. Es especialmente relevante cuando se analizan los comportamientos en el punto de venta (Johnson y Stewart, 2005). Bajo el punto de vista de Bagozzi et al. (1999) y Stewart (2005), esta teoría intenta responder a:

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

Cuáles son las características inherentes a un evento o situación que son evaluadas por los consumidores;



Qué emociones (si las hay) son provocadas por este evento o situación,



Cuáles son las respuestas de comportamiento provocadas por él.

Watson y Spence (2007) explican que dependiendo de quién es el agente responsable de una situación, la emoción experimentada puede ser completamente distinta; por ejemplo, si fue responsable de estrellar su coche, es probable que la emoción experimentada por usted sea la culpa, pero si fue otro el responsable, es posible que la emoción experimentada sea la ira. Estas diferentes emociones pueden tener alguna influencia sobre la decisión de dónde reparar el coche. Lerner y Keltner (2000) investigaron cómo las emociones negativas como la ira y el miedo influyen en la toma de una elección arriesgada. Descubrieron que personas con miedo hacen juicios pesimistas, mientras que personas con ira son más optimistas. Tiedens y Linton (2001) añadieron que ésto puede ocurrir porque lo que está en juego es el nivel de seguridad inherente a la situación. El miedo, en comparación con la ira, provoca más incertidumbre, pues está más relacionado con las preocupaciones futuras. Así, si las otras características de la situación estudiada se mantienen constantes, la incertidumbre (uncertainty) es un antecedente más influyente a la hora de provocar un juicio pesimista. Otros investigadores estudiaron el orgullo. Se ha descubierto que el orgullo siempre tiene una valencia positiva, pero la pregunta es ¿cómo provocar el orgullo?, ¿qué hace que uno se sienta orgulloso? Watson y Spence (2007) dan un ejemplo: un equipo vencedor puede sentirse culpable, en lugar de sentirse orgulloso, si la victoria fuera considerada como injusta. Lo que es importante comprender en este ejemplo, y con toda la teoría de las evaluaciones cognitivas, es que el consumidor es un agente activo en la creación y valoración de los significados de cada evento (Elliot, 1997, p. 285 in Watson y Spence, 2007). Nyer (1997) estudió la teoría de las evaluaciones cognitivas con el objetivo de identificar qué emociones provocan el consumo y su impacto en los comportamientos de poscompra. Frijda (1987) encontró dimensiones comunes a las emociones, en varias investigaciones que las relacionan con un evento, en general, con un consecuente comportamiento de compra. Son las dimensiones: valencia o agrado-disgusto (pleasantness-unpleasantness); certeza (certainty); control (controllability); y agente responsable. De todas formas, no hay consenso

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sobre el número de características o dimensiones evaluadas en un evento, algunos autores citan 5, otros 6, otros, nueve. Para Watson y Spence (2007), los principales atributos capaces de producir emociones que influyen en el comportamiento del consumidor son: 1. Resultado atractivo (Outcome Desirability), 2. “Agencia”, 3. Justicia, 4. Certeza (los dos primeros son considerados todavía más importantes). 1. Resultado Atractivo (Outcome Desirability) La evaluación resultado atractivo o conveniente se refiere a la evaluación que el consumidor hace sobre si el resultado de un evento o estímulo es bueno o malo. Es considerada una evaluación importantísima, quizás la más importante: la evaluación positiva o negativa de un evento o estímulo, o de una combinación de ellos. Se diferencia de la valencia porque ésta es una dimensión inherente al sentimiento (feeling). El resultado atractivo es la evaluación de uno mismo sobre un determinado evento, comparándolo con otros en el mercado. Es una evaluación cognitiva y tiene que ver con la experiencia de cada uno y sus opiniones personales de algo externo a uno mismo. Sin embargo, la valencia es una dimensión de un sentimiento, algo interno del individuo. Hay dos tendencias de pensamiento sobre este tema. Una está encabezada por Lazarus (1991) que defiende que el resultado atractivo es una evaluación de la relación individuo-ambiente. La otra está encabezada por Frijda (1987) que defiende que el resultado atractivo es una respuesta motivacional del individuo a la relación individuo-ambiente. Averill y More (1993) están de acuerdo con Fridja, pero añaden que la motivación pertenece a un objetivo personal. Los investigadores de marketing prefieren en general esta última escuela de pensamiento y destacan la importancia del enfoque motivacional orientado a los objetivos como determinante de las reacciones emocionales: “Todo el mundo tiene objetivos, no importa cuán amplios o vagos sean. Los objetivos de un individuo en particular en una situación concreta son el determinante más importante de reacciones emocionales” (“everyone has goals, no matter how broad or vague. The goals of a particular individual in a specific situation are the most important determinant of emotional reactions”) (Johnson y Stewart, 2005, p. 12). Por otra parte, hay investigadores que estudian la dirección (o el sentido) de congruencia del objetivo, su nivel de congruencia y su importancia (Ídem). Bagozzi et al. (1999) destacan que la pertinencia del objetivo y su congruencia son claves para la formación de las emociones.

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Nyer (1997) también está de acuerdo con ellos. Otras dimensiones fueron planteadas, tales como: los “motivos consistentes” e “inconsistentes” (Roseman, 1991); “el agrado” (pleasantness) del evento o estímulo como elemento más importante que “el objetivo” en el análisis de las emociones y sus efectos (Ruth et al., 2002); la “motivación” y la “evaluación” como dimensiones, que combinadas, explicarían la creación del concepto de “Resultado atractivo” (Ortony et al., 1988; Watson y Spence, 2007). 2. Agencia La agencia está considerada como la segunda característica más influyente en la emoción (Ídem; Roseman, 1991; Smith y Ellsworth, 1985). El agente responsable es quien ha controlado el estímulo o evento. Tal agente puede ser la propia persona, otra persona o circunstancia (Ídem). La “agencia” es más importante para la Teoría de las Evaluaciones Cognitivas cuando las situaciones analizadas son negativas, o evaluadas negativamente por el consumidor (Peeters y Czapiniski, 1990), y en situaciones de fracaso frente a las de éxito (Yi y Baumgartner, 2004). Esto es porque los eventos inesperados o negativos en general provocan la búsqueda de explicaciones a las causas y los responsables de los mismos (Folkes, 1988; Weiner, 2000).

Cuando alguien atribuye la culpa por un evento negativo a una

empresa, y lo considera grave – el evento no es interpretado como algo circunstancial –, la ira en general puede provocar queja y/o cambio de marca por el consumidor (Folkes et al., 1987). Lerner y Keltner (2000) sugieren la evaluación de responsabilidad de un evento negativo a través de un espectro en una escala bipolar dependiendo del agente responsable de este evento (la propia persona) o la empresa, y proponen que se establezca una relación entre agente y emociones de culpa (atribuidas a uno mismo) e ira (atribuidas al otro).

La teoría de la atribución, de la cual se deriva el concepto de agente del evento, también incluye una dimensión llamada de “controlabilidad” (controllability), que corresponde a cuánto control tiene el agente sobre una situación dada. En general, en las relaciones de compra y consumo, hay siempre un responsable de un evento, si no lo hay, el consumidor lo atribuirá a una circunstancia. Si el evento es desagradable al consumidor y él atribuye la responsabilidad a la empresa, al vendedor, u a otro agente, su emoción más común será la ira. Pero si él lo atribuye a una casualidad o circunstancia, la emoción más probable será la frustración. Por esta razón, algunos autores separan las dimensiones “agencia” de “controlabilidad”. Smith y Ellsworth (1985) consideran el control sobre la situación indispensable para la comprensión de los eventos negativos. Watson y Spence (2007)

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sugieren el análisis del agente en tres visiones, según la interpretación del consumidor: cuando el agente es la propia persona, cuando es otra persona y cuando es una circunstancia (en este caso, se despersonaliza, y el evento se atribuye a una casualidad).

3. Certeza Watson y Spence (2007) explican que esta dimensión representa la probabilidad percibida de que un evento en particular ocurra: eventos pasados son comprobados como seguros, ciertos, y son considerados como hechos (“he conducido borracho y provoqué un accidente”), eventos futuros son inciertos, considerados como tales (“si conduzco borracho, puedo provocar un accidente”). La certeza de uno sobre las consecuencias de un evento influye en como uno se siente sobre el tema (Frijda, 1987; Roseman, 1984; Smith y Ellsworth, 1985).

La

incertidumbre está relacionada con el futuro, con experiencias aún no vividas, compras no hechas, etc.

Altos niveles de incertidumbre están relacionados con la “esperanza” y el

“miedo” (Ídem). La publicidad de seguros suscita miedo y la publicidad de lotería suscita esperanza, por ejemplo.

4. Justicia Se relaciona con la moralidad percibida como apropiada de determinado evento (Frijda, 1987; Scherer, 1988; Smith y Ellsworth, 1985; Skitka y Crosby, 2003). Ya que las evaluaciones pueden ser hechas sobre eventos pasados o futuros, la “justicia” puede estar relacionada con algo positivo o negativo. Si es con algo negativo es considerado como castigo. Cuando se mira hacia eventos pasados, Darley y Pitman (2003) proponen que la justicia castigadora esté muy relacionada con el agente, siempre y cuando la persona responsable del evento haya provocado el daño de manera accidental, negligente o intencional. Los investigadores de marketing deben explorar el papel de la justicia en las emociones debido a su relevancia para la comprensión del fallo y facilitar su reparación. Watson y Spence (2007, p. 498) citan el ejemplo de un retraso en un vuelo: si se atribuye a un mal mantenimiento del avión o al clima, este último está fuera de control de la compañía aérea. Se preguntan: “¿qué compensación sería justa: un cupón de comida o un billete aéreo?”; aquí se ve la estrecha relación entre Agencia y Justicia.

Como se puede ver, las evaluaciones cognitivas se centran en todo lo que produce emoción y en el tipo de emoción que se supone que provoca una conducta. Quizás lo más importante para él marketing, sea conocer qué tipo de conducta provoca.

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2.2.5 Las Emociones y el Comportamiento del Consumidor “El corazón tiene sus razones, que la razón desconoce”. (Pascal) Los investigadores demuestran que diferentes emociones con valencia y estímulos similares pueden relacionarse con diferentes comportamientos de compra. Tales emociones pueden ser enumeradas como: juicio de riesgo (Lerner y Keltner, 2000; Raghunathan y Pham, 1999), valoración de productos (Lerner et al., 2004), heurística (Tiedens y Linton, 2001), probabilidad de provocar un boca-oreja negativo o positivo (Nyer, 1997); evaluación de las reparaciones de un fallo en el servicio (Dunning et al., 2004); y hacer frente a las malas decisiones (Yi y Baumgartner, 2004). Las Tablas 4 y 5 muestran la cantidad de emociones consideradas y la falta de investigación sobre lo que provoca la emoción. A continuación, se citará algunos hallazgos y ejemplos, los considerados más relevantes por Watson y Spence (2007). Raughunathan y Pham (1999) demostraron que las personas tristes eligen una recompensa de alto riesgo en comparación con las personas ansiosas. Lerner y Keltner (2000) demostraron que la ira tiene relación con juicios más optimistas, y el miedo con juicios más pesimistas. Rucker y Petty (2004) demostraron que la ira se relaciona con una elección de vacaciones activas, y la tristeza se relaciona con la elección de vacaciones más tranquilas. También dicen que las personas airadas quieren tomar el control de su diversión, y las personas tristes se sienten incapaces de luchar por una mejor recompensa; y que la emoción tiene que ver con el agente que la produce y hace que alguien se sienta airado o triste. Lerner et al. (2004) vieron que la tristeza cambia la elección de compra de un producto y la elección del precio, en una situación de compra neutra. También explicaron que la tristeza y el disgusto son ambas emociones negativas. El disgusto es causado por situaciones que son percibidas como manipuladas por otras personas, es decir, que alguien tendría en teoría el control y la posibilidad de cambiarlas. La tristeza está relacionada a situaciones circunstanciales, donde las personas atribuyen la causa de la tristeza a una fatalidad. Las personas tristes están dispuestas a aceptar un precio más bajo. La elección de un precio más alto, por las personas en este estado, puede ser explicada por una percepción del poco control sobre la situación y una auto evaluación de incapacidad de conseguir un negocio más ventajoso. Las personas que están disgustadas, pero no tristes, atribuyen el evento negativo a otra persona y no a una fatalidad y están dispuestas a buscar una mejor relación costebeneficio. Ahora bien, la ira es una situación diferente al disgusto y a la tristeza. Las personas airadas buscan controlar la situación de compra y luchan por algo más ventajoso.

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Raghunathan y Corfman (2004) crearon un modelo llamado DADE (different affect-different effect: diferente afecto-diferente efecto). Ellos analizan que el orden de elección de las actividades del individuo también puede ser atribuida a la tristeza o a la ansiedad. Por ejemplo, las personas tristes prefieren recibir al fontanero después de una cena con los amigos; mientras que las personas ansiosas cambian el orden de las actividades; prefieren recibir al fontanero antes de la cena. Ellos lo relacionan con la dimensión “certeza”. Las personas ansiosas tienden a solucionar una situación incierta antes (el fontanero), y personas tristes prefieren terminar la actividad con más certeza antes (la cena), evitando las situaciones más inciertas. Estos hallazgos están de acuerdo con la teoría de reparación del humor, las personas con emociones negativas buscan situaciones placenteras o, como mínimo, neutras. Raughunathan y Pham (1999) demuestran que la tristeza conlleva a la elección de una opción de compra de alto riesgo-recompensa, pero la ansiedad conlleva una búsqueda de reducción de la incertidumbre. Tiendens y Linton (2001) demuestran que la certeza conduce a la confianza en la opinión de los expertos y en menos confianza en los argumentos de calidad del producto. Se puede ver, a partir de estos estudios, que la evaluación de certeza ofrece una explicación teórica de como una variedad de emociones se relaciona con diferentes elecciones en el comportamiento de compra. La satisfacción y el comportamiento de poscompra también son bastante afectados por la emoción. Yi y Baumgartner (2004) exploraron como las emociones negativas provocadas por situaciones de poscompra han suscitado diferentes estrategias de afrontamiento. La ira se relacionó con un afrontamiento combativo, la decepción conduzco al apartamiento, y el lamento provocó la aceptación. Estas diferencias de la emoción y sus respectivas consecuencias en el comportamiento pueden ser analizadas mediante la dimensión evaluativa “agencia”: quién provocó la emoción, si la persona misma, otra, o la circunstancia. Mientras que la ira provoca la búsqueda por alguien que solucione el problema, la decepción es resultado de una percepción de que la situación es incontrolable y no merece la pena pelear por ella, y el arrepentimiento/lamento conduce al acepte de las consecuencias porque la persona cree que hizo una mala elección. La literatura de fallo de servicio considera la ira y su efecto sobre el comportamiento de poscompra. La ira es provocada por una situación negativa que el consumidor cree que podría o debería haber sido evitada por alguien (Folkes et al., 1987; Nyer, 1997). La ira está más relacionada a la insatisfacción poscompra que la tristeza, pues esta última emoción es en general provocada por una circunstancia y no por alguien que supondría tener el control de

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evitar la situación negativa (Westbrook y Oliver, 1991). Por otro lado, la alegría está más relacionada a una satisfacción poscompra que a una grata sorpresa, que es una emoción más incierta. Según Dunning et al.(2004), cuando los agentes del servicio de atención al cliente toman la situación negativa y las quejas del consumidor como algo personal, la ira aumenta, pero, al contrario, cuando los mismos agentes lo toman con un sentimiento de culpa, la ira disminuye. Cuando el consumidor percibe la solución del evento como justa, la emoción negativa asociada con el fallo disminuye (Ídem). El tema de las emociones y sus efectos en el comportamiento del consumidor aún está empezando. La medición siempre ha sido un problema, y la complejidad del tema tampoco estimula a una investigación más amplia. Actualmente, con los avances en la tecnología de neuroimagen, parece que no hay más excusas para la mejor comprensión del tema.

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Tabla 4. Sumario de Hallazgos de los Estudios de las Emociones en el Comportamiento del Consumidor Artículo

Evaluaciones

Manipulaciones Emociones

Otras

Dunning et al. (2004)

Escala emocional: tristeza, desesperación, ira, frustración

Folkes et al.(1987)

Ira

Lerner y Keltner (2000)

Miedo, ira

Lerner et al. (2004)

Asco, neutral, triste

Nyer (1997)

Congruencia de la meta, relevancia de la meta, atribución, potencial enfrentamiento

Variables Dependientes

Hallazgos

Justicia de resolución, severidad, culpas externas/internas

Adecuación de las explicaciones para el fracaso del servicio

El resultado de severidad aumentó la respuesta emocional. La justicia percibida de una resolución disminuyó la culpa externa y las emociones, mientras aumentó la culpa interna

Atribución: control, importancia y estabilidad del fallo del producto

Intenciones de queja y recompra

Las atribuciones directamente afectaron la probabilidad de queja y recompra, la ira también medió esta relación.

Evaluaciones de riesgo (optimista/ pesimista)

Las personas con miedo hicieron juicios pesimistas mientras personas con ira hicieron juicios optimistas

Fijar venta o elección de precio

La tristeza provoca una elección de precio más altos (neutraliza el efecto de dotación)

Comportamientos poscompra como reclamaciones y boca a oreja negativo.

Las evaluaciones y la emoción aumentaron la probabilidad de implicarse en reclamaciones y bocaa-oreja negativo

Orden de la tarea preferida, argumento de recuerdo

Las personas tristes prefieren tareas agradables primero y las personas ansiosas prefieren tareas desagradables primero; las personas tristes recuerdan más argumentos positivos que las personas felices cuando la tarea es pertinente.

Preferencias de riesgo, resultado del impacto (en uno mismo/otro)

Las diferentes preferencias de riesgo en las decisiones que impactan a uno mismo. Los individuos tristes prefirieron opciones de alto riesgo/ recompensa, las personas ansiosas eligieron bajo riesgo/ recompensa

Venta o la elección de tareas.

Ira

Raghunathan y Corfman (2004)

Felicidad, ansiedad, tristeza, neutral

Raghunathan y Pham (1999)

Ansiedad, tristeza, neutral

Valencia del mensaje, pertinencia de la tarea

Fuente: Watson y Spence (2007, p. 499-500). Continua.

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Tabla 5. Sumario de Hallazgos de los Estudios de las Emociones sobre el Comportamiento del Consumidor Artículo

Apreciaciones

Manipulaciones Emociones

Otras

Variables Dependientes

Hallazgos

Rucker y Petty (2004)

Ansiedad, tristeza, neutral

Elección

Las personas que estaban con rabia eligieron la cuña activa de vacaciones mientras que las personas tristes prefirieron la pasiva

Simintiras et al.(1997)

Anticipación, contenido, feliz, satisfecho

Satisfacción anticipada, satisfacción precompra

La anticipación fue asociada con la satisfacción anticipada mientras las otras emociones fueron asociadas con la satisfacción precompra.

Representante indicativo de heurístico versus proceso sistemático (efectos originados en la decisión)

Las emociones de seguridad se relacionan con más confianza en fuentes expertas y con más fuentes estereotipadas identificables que la emoción de inseguridad.

Tiendens y Linton (2001)

Valencia y certeza

(Rabia, felicidad, neutral, esperanza, preocupación, asco, contenido, tristeza, miedo)

Fuente de los factores del mensaje

Westbrook y Oliver (1991)

Felicidad, contenido, interés, alegría, sorpresa placentera, asco, desprecio, rabia, sorpresa desagradable

Satisfacción

5 grupos de consumidores se clasificaron de más satisfecho al más insatisfecho: felicidad/contenido, sorpresa placentera, no emocional, sorpresa desagradable, y rabia/tristeza

Yi y Baumgartner (2004)

Rabia,arrepentimien to, preocupación, decepción,

Estrategias Redactadas

Diferentes emociones negativas se relacionaron con diferentes estrategias de texto

Fuente: Watson y Spence (2007, p. 499-500).

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2.2.6 El Cerebro Humano y las Decisiones “Las neuronas son las misteriosas mariposas del alma cuyo batir de alas quien sabe si esclarecerá algún día el secreto de la vida mental.” Santiago Ramón y Cajal

Para que el neuromarketing ayude a explicar la toma de decisión de compra, es fundamental comprender un poco la anatomía y funcionalidad del cerebro humano. Según Lehrer (2009), el cerebro humano está dividido en capas que forman las cortezas cerebrales. Damasio (2006) incluye una segunda variedad de materia gris, a parte de las cortezas, que llama núcleos, y explica que la neurociencia se ha esforzado por comprender principalmente la corteza cerebral (Damasio, 2006, p. 47). Según Lehrer (2009, p. 17), la anatomía de la corteza cerebral es la siguiente: en la parte más baja está el tallo, que gobierna innumerables funciones básicas del cuerpo como los latidos del corazón, la respiración, y la temperatura corporal. Luego, encima del tallo, tenemos el diencéfalo, la división posterior del cerebro que conecta los dos hemisferios cerebrales; que regula retortijones de hambre y ciclos de sueño. Luego, viene la región del límbico, es donde está el origen de las emociones animales, tales como la lujuria, la violencia y el comportamiento impulsivo

(esas tres capas cerebrales también pueden ser

encontradas en cualquier mamífero, a parte del ser humano). El sistema límbico es el circuito neuronal combinado que controla la conducta emocional y los impulsos relacionados con la motivación. Este complejo de estructuras encefálicas tiene componentes subcorticales y corticales (Hall, 2007, p. 462). Finalmente, viene la corteza frontal – la parte más evolucionada – que es responsable del razonamiento, la inteligencia y la moralidad. Es responsable de la reducción de nuestros impulsos y la supresión de las emociones. Es la parte que nos posibilita ignorar o reprimir; en definitiva, regular el funcionamiento de las tres primeras capas. En teoría, seríamos la única especie conocida capaz de rebelarse contra sus instintos emocionales primitivos y tomar decisiones de forma deliberada. Pero esa última descripción no es del todo verdadera. La evolución no nos posibilitó convertirnos en criaturas sólo racionales, capaces de olvidar nuestros impulsos. Ahora la neurociencia nos posibilita descubrir que la corteza frontal, que pensábamos más racional, es responsable en gran medida de las emociones. La evolución que expandió la corteza pre-frontal no nos tornó en criaturas puramente racionales.

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Los descubrimientos tardíos de Damasio (1994) de un caso memorable del siglo XIX en un paciente llamado Phineas Cage, han arrojado luz sobre la profunda conexión entre la racionalidad deteriorada y una lesión cerebral concreta en la corteza pre-frontal, implicando así un cambio importante en su comportamiento. A través del análisis de este caso y de sus pacientes neurológicos, Damasio (2006, p. 11) descubrió que la razón humana depende de varios sistemas cerebrales que cooperan en la constitución de la razón. Según él, trabajan al unísono a través de muchos niveles de organización neuronal, y no de un único centro cerebral. Fue cuando encontró finalmente que la emoción, el sentimiento y la regulación biológica desempeñan un papel fundamental en la razón humana (Ídem).

Damasio (2006, p. 22-3) describe con detalle lo que le pasó a Phineas Gage. Resumiéndolo, Phineas Gage era considerado un hombre eficiente y capaz, trabajaba en los ferrocarriles de Nueva Inglaterra, y, en el verano de 1848, cuando tenía 25 años, sufrió un accidente de trabajo. Una barra de hierro penetró por su mejilla izquierda, perforó la base de su cráneo, atravesó la parte frontal del mismo y salió a gran velocidad a través de la parte superior de la cabeza. Él fue lanzado al suelo, y aturdido pero despierto, salió por sí mismo de la carretera, con ayuda de otros trabajadores. Gage, después del accidente, relató detalladamente lo que le había pasado y aparentemente no tenía secuelas significativas. Dos meses después, fue considerado curado. El doctor que le había tratado, John Harlow, relató cómo Gage recuperó su fuerza y cómo su recuperación parecía completa. El tema es que poco a poco se descubrió un giro en la personalidad de Gage. Antes del accidente era un hombre considerado de hábitos moderados y de un carácter enérgico; negociante astuto, listo, persistente y que tenía éxito a la hora de encontrar lo que quería. Después del accidente, pasó a ser otro hombre. Su nuevo carácter hizo que perdiera su empleo. Cambiaba frecuentemente de puesto de trabajo, empezó a beber y tenía ataques epilépticos. En uno de ellos, cuando tenía treinta y ocho años, no lo resistió y murió. Tal caso, y otros tantos ahora ya comprobados, fue la punta de lanza de la ciencia para descubrir que hay sistemas en el cerebro dedicados más al razonamiento y en particular a las dimensiones personales y sociales del razonamiento. Las habilidades perdidas por Gage fueron: “la capacidad de anticipar el futuro y planear en consecuencia dentro de un ambiente social complejo; el sentido de responsabilidad hacia uno mismo y los demás; y la capacidad de orquestar deliberadamente la propia supervivencia, y el control del libre albedrío de uno mismo.” (Damasio, 2006, p. 29). La lesión cerebral de Gage afectó las cortezas prefrontales en las superficies ventral e interior de ambos hemisferios, pero preservó las caras laterales, o externas de las cortezas prefrontales (Damasio, 2006, p. 53). Esta región, la

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prefrontal ventromediana es fundamental para la toma normal de decisiones. En Gage, esta región fue parcialmente lesionada. Las cortezas de la cara lateral del lóbulo frontal de Gage estaban intactas, y éstas son responsables de la capacidad de controlar la atención y de realizar cálculos (Damasio, 2006, p. 54). Además del caso de Phineas Gage, Damasio (2006, p.76) cita otros casos de pacientes suyos, y incluso recuerda otras cuatro fuentes históricas importantes: la primera fue estudiada en 1932 por el neurólogo de la Universidad de Columbia, Brickner; el segundo caso histórico data de 1940 y fue estudiado por Donald Hebb y Wilder Penfield de la Universidad Canadense McGill; el tercer caso fue estudiado en 1948 por S.S. Ackerly y A.L. Benton; y el cuarto caso fue el procedimiento quirúrgico denominado leucotomía prefrontal, desarrollado en 1936 por el neurólogo portugués Egas Moniz, que, en busca de tratar la ansiedad y la agitación de pacientes en condiciones psiquiátricas obsesivacompulsiva o esquizofrenia, provocaba lesiones en pequeñas áreas de ambos lóbulos frontales. Además de Gage, de los pacientes de Damasio y su equipo, y de los análisis de los resultados de los tratamientos con los pacientes en los cuatro casos, con sus descripciones detalladas, fue posible avanzar en los descubrimientos (Damasio, 2006, p. 93): 1. Las cortezas prefrontales ventromedianas del cerebro humano son fundamentales tanto para el razonamiento/toma de decisiones como para la emoción/sentimiento, en especial para el dominio personal y social. 2. El complejo de las cortezas somatosensoriales en el hemisferio derecho también es fundamental para el razonamiento/toma de decisiones y la emoción/sentimiento, y, además, para los procesos de señalización corporal básica. 3. Las regiones más allá del sector ventromediano, también localizadas en las regiones de las cortezas prefrontales, también son importantes para el razonamiento y la toma de decisiones, pero de una manera distinta, son también importantes para las operaciones intelectuales de una manera más generalizada como los dominios sobre las palabras, los números, los objetos o el espacio. En definitiva, los hallazgos de Damasio (2006, p. 102) explican que hay una relación estrecha entre una serie de regiones cerebrales y los procesos de razonamiento y de toma de decisiones.

También

explican

que

hay sistemas

cerebrales

implicados

con

los

comportamientos llamados “racionales” de . Además, explican que algunos de los mismos sistemas desempeñan un papel importante en el procesamiento de las emociones, y finalmente, que son fundamentales para

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mantener en la mente, a lo largo de un extendido período de tiempo, la imagen de un objeto relevante pero que ya no está presente.

2.2.7 La Neurología Afectiva y el Marketing “El cerebro es la audiencia cautiva del cuerpo” (Damasio, 2006, p. 190).

La mayoría de estos estudios del comportamiento del consumidor sobre las emociones está basada en la psicología y en la economía. Aumenta la investigación basada en conceptos de neurobiología y neurología afectiva (affective neuroscience), de Panksepp (1998). Tal tipo de investigación intenta desvelar la influencia de las emociones en la decisión de compra mediante la comprensión del cerebro humano desde un punto de vista neuronal. El ser humano tiene alrededor de 10 billones de neuronas conectadas entre sí en una enorme complejidad y en una actividad desconcertante, que incluye conexiones eléctricas e intercambios químicos (Ledoux, 1996, p. 22). Todo este entramado es responsable de la creación de las emociones y sus increíbles hazañas (Ídem). Las neuronas son las células esenciales para la actividad cerebral (Damasio, 2006, p. 49); están encargadas de transmitir la información al cerebro. Recuerdos, emociones y experiencias se acumulan en el cerebro fijándose en las uniones electroquímicas entre los millones de neuronas que contiene.

Hasta ahora, se consideraba que el sistema de transmisión de información funcionaba de manera binaria, es decir, las neuronas serían capaces de transmitir información como si fueran los microcircuitos grabados de los ordenadores, sin posibilidades de cambio ni desarrollo. Los últimos datos experimentales son contrarios a esa hipótesis, y probaron otro concepto: el de la plasticidad neuronal. Tal concepto propone que las neuronas mantienen en todo momento su capacidad para modificar la eficacia con la que se transmite la información (Magistretti y Ansermet, 2007). Los mecanismos de plasticidad ocurren en la zona de contacto entre las neuronas, cuando intercambian información (a través de un intercambio de señales químicas y eléctricas), es decir: las sinapsis – hay 5.000 veces más sinapsis en el cerebro que estrellas en nuestra galaxia. La eficacia con la que la información se transmite de una neurona a otra, en cada uno de esos puntos de contacto, varía a lo largo de la vida en función de la experiencia.

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Las posibilidades de que se produzcan diferentes intercambios entre neuronas son, por lo tanto, infinitas. La experiencia registrada bajo forma de aprendizaje o recuerdo es facilitada por la memoria a través de los mecanismos de plasticidad sináptica. La percepción exterior es registrada en la red neuronal, pasando a constituirse en una realidad interior de la que el individuo sea consciente, o que él pueda acceder por vía del recuerdo (Ídem). Por todo lo expuesto, se dice que nunca se utiliza el mismo cerebro dos veces, sino que lo esculpimos mientras vamos viviendo; cada experiencia y cada emoción modifican las sinapsis establecidas y crean otras nuevas, y así sucesivamente (Magistretti y Ansermet, 2007). La creatividad también es otro resultado de la plasticidad neuronal que nos posibilita libertarnos de nuestro determinismo genético, pues si sólo pudiésemos reproducir las experiencias que hemos vivido, no seríamos creativos ni habría artistas. Nuestro cerebro tiene la capacidad de aprender, de transformarse y de ofrecer respuestas siempre distintas ante los mismos estímulos; es decir: las emociones y pensamientos son capaces de transformar el cerebro: “nosotros somos, en última instancia, los escultores de nuestro cerebro" (Ídem).

Mientras se toma decisiones, las emociones y sus consecuentes sentimientos se manifiestan, provocando una implicación importante de las áreas cerebrales que reciben señales procedentes de diversas partes del cuerpo, con lo que cartografían el estado actual del organismo (Damasio, 2003), e indican la opción de conducta del individuo. Dichas áreas cerebrales, situadas a varios niveles del sistema nervioso central, incluyen la corteza cingulada, dos de las cortezas somatosensoriales (conocidas como ínsula y S2), el hipotálamo y varios núcleos del segmento (la parte posterior) del tallo cerebral o bulbo raquídeo. El hipotálamo, en particular, es el principal centro de control del sistema límbico (Hall, 2007, p. 462). Añade Hall (ídem) que la estimulación del hipotálamo y las lesiones que lo afectan influyen sobre la conducta emocional. Los efectos de la estimulación en el hipotálamo consisten en (Hall, 2007, p. 462): 1) aumento del grado de actividad general que conduce a la ira y a la agresión; 2) sensación de tranquilidad, placer y recompensa; 3) temor y sentimientos de culpa y aversión, y 4) excitación sexual. Los efectos causados por las lesiones en el hipotálamo son: 1) pasividad extrema y falta de impulso, y 2) consumo excesivo de comida y bebida, ira y conducta violenta. Gran parte de la conducta diaria está controlada por el castigo y recompensa (Hall, 2007, p. 464). Las localizaciones más importantes cuyo estímulo despierta sensaciones placenteras o de recompensa se encuentran a lo largo del haz medial del prosencéfalo, sobre todo en la parte

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lateral y ventromedial del hipotálamo. A la inversa, las áreas que al estimularse despiertan una conducta de aversión son las sustancia gris periacueductual del mesencéfalo, las zonas periventriculares del tálamo y el hipotálamo, la amígdala y el hipocampo (Hall, 2007, p. 464). La administración de fármacos tranquilizantes inhibe los centros tanto del castigo como de la recompensa, amortiguando por tanto la influencia conductual general. Además, tales fármacos pueden generar fuertes pérdidas de memoria (Ídem). La estimulación del hipocampo puede despertar ira, pasividad o un impulso sexual excesivo. Se ha propuesto que el hipocampo sea la estructura que proporciona la señal para la consolidación de la memoria, es decir, la transformación de la memoria reciente en remota (Hall, 2007, p. 465). Los sentimientos de emoción normales requieren la integridad de todas estas regiones, pero el papel que cada una de ellas desempeña en el proceso es diferente (Damasio, 2003). Aunque todas sean importantes, algunas (ínsula, corteza cingulada y núcleos del tallo cerebral) son más importantes que otras. “La ínsula que se halla calladamente escondida puede ser la más importante de todas” (Damasio, 2003, p. 96). Los precios excesivos, antes de la decisión de compra, activan la ínsula y desactivan la corteza prefrontal mesial (MPFC), según Knutson et al. (2007). La previa activación de la ínsula fue también vista en la búsqueda de estrategias de aversión al riesgo (Ídem). También es activada con la anticipación del dolor físico, lo que sugiere que puede que sea fundamental en la predicción de la pérdida (Paulus y Stein, 2006). La ínsula anterior derecha, una región cortical sumergida en el fondo de la cisura lateral o de Silvio, que procesa información procedente de las vísceras, contribuye a la consciencia de los estados corporales, y con ello, a la percepción de los sentimientos. La corteza prefrontal mesial (MPFC) se correlaciona con los errores de predicción de ganancia (Knutson et al., 2003). Hay una proyección de dopamina en áreas del mesolímbico en la representación del aumento de ganancias previstas, pero no está claro las diferentes funciones de estas distintas áreas (Knutson y Cooper, 2005). Por ejemplo, hubo un aumento en la actividad en el MPFC en las personas que participaron en experimentos en las siguientes situaciones: a) cuando hombres ven fotos de coches deportivos junto a tipos de vehículos menos deseables (Erk et al., 2002); b) cuando los hombres y las mujeres ven imágenes de bebidas preferidas y no preferidas (Paulus y Frank, 2003); c) cuando hombres y mujeres prueban bebidas preferidas y no-preferidas (McClure et al., 2004); d) los hombres que ven las fotos de marcas de cerveza preferidas en comparación con las no-preferidas (Deppe et al., 2005); y e) las mujeres que viran fotos de marcas de café preferidas en comparación con las

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no-preferidas (Ídem). Knutson et al. (2007) explican que en ninguno de estos estudios, en realidad, los sujetos compraron cualquier producto, la preferencia puede conducir a la compra, pero sólo cuando el precio es el correcto. No todos los individuos tienen las mismas áreas cerebrales exactamente en las mismas regiones. Un medio centímetro o un centímetro puede variar en la localización de un área, entre un individuo y otro, y es también esta variabilidad la que se pretende conocer mediante las técnicas modernas a través de un mapa cerebral que establezcan las áreas y sus respectivas funciones. También es importante tener en cuenta que los sentimientos no surgen necesariamente de los estados corporales reales, aunque puedan hacerlo, sino más bien de los mapas reales construidos en cualquier momento dado (Damasio, 2003, p. 111). Las áreas de sensación del cuerpo constituyen una especie de teatro donde no sólo pueden representarse estados corporales reales, sino que asimismo pueden ejecutarse surtidos variados de estados corporales falsos. (Ídem). Es indudable que los hallazgos son cada vez más favorables a la hipótesis de que no hay decisión sin emoción implicada (Ledoux, 1996; Panksepp, 1998; Damasio, 2006). La relación entre los circuitos neuronales y, entre ellos, los utilizados para la producción de la emoción dentro del organismo humano, están siendo vastamente estudiados para la mejor comprensión de la toma de decisiones (Damasio, 1994, 1999, 2003, 2006; Damasio et al., 2000; Ledoux, 1996; Bagozzi et al., 1999). Sin embargo, los últimos cuatros años han sido fundamentales para los avances experimentales de la neurología afectiva aplicados a las conductas económicas. Blasco López, Molero Ayala y Arango (2009) destacan que los avances están siendo rápidos especialmente después de las últimas aportaciones de Knutson et al. (2007), a parte de los descubrimientos anteriormente sugeridos por Damasio (1994); Bechara et al.(1997, 2000) y Panksepp (1998). La combinación de imágenes de la actividad neuronal con las herramientas convencionales pueden producir prácticas de comercialización aún más eficaces (Fugate, 2007).

2.2.8 Los Marcadores Somáticos El fin del razonamiento quizá es “decidir”, es decir, seleccionar una opción (Damasio, 2006, p. 196). Razonar y decidir están tan relacionados que Philip Johnson-Laird dijo: “Para decidir, hay que juzgar; para juzgar, hay que razonar; para razonar, hay que decidir [sobre qué se razona].”(Ídem). La decisión presupone conocimiento sobre la situación que requiere la

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decisión, conocimiento sobre las opciones de respuesta y sobre las consecuencias de cada una de ellas en el presente y en el futuro (Ídem). ¿Cómo se presenta esta elección? Los fundamentos neurológicos de la decisión se centran en dos posibilidades (Damasio, 2006, p. 202): 1. La Razón Elevada y 2. El Marcador Somático: 1. La Razón Elevada: “Se basa en el sentido común. Orgullo de Descartes, Platón y Kant, en la que la lógica formal, por sí misma, nos ofrecerá la mejor solución posible para cualquier problema.” (Ídem). Con esta perspectiva, para obtener los mejores resultados, hay que dejar fuera las emociones. Tomando en cuenta el análisis de costebeneficio de cada opción que se toma se consideran las consecuencias de cada acto de decisión en el futuro teniendo en cuenta el provecho esperado. Generalmente, las decisiones se componen de diferentes posibilidades y muchas veces, complejas. Es difícil comparar los resultados en decisiones de diferente naturaleza, sino que tenemos que asemejar su valor para la comparación tenga algún sentido. Otro problema asociado es que hay que conservar en la memoria las muchas opciones evaluadas, pero la atención y la memoria funcional tienen capacidad limitada. Al final, Damasio plantea que, si nuestra mente opera a través de un cálculo puramente racional y esta es la única manera de decidir, nuestra toma de decisión será excesivamente larga; y en el peor de los casos, puede que incluso no acabemos tomando una decisión. 2. Hipótesis del Marcador Somático: Muchas decisiones son tomadas de forma instantánea. Muchas veces, las tomamos sin una clara idea de lo que pasa. La hipótesis que puede explicar nuestra conducta, según Damasio (2006, p. 204), es que antes de aplicar cualquier análisis de coste-beneficio y de cualquier razonamiento hacia la solución del problema, “sentimos” lo que imaginamos como resultado de una opción de respuesta, que puede ser una sensación desagradable o agradable. La sensación tiene que ver con el cuerpo, tanto que “soma” es cuerpo en griego –somático es usado por Damasio como “lo que pertenece al cuerpo” – y tal cuerpo “marca” una imagen agradable o desagradable, el “marcador”. La función del “marcador somático” es centrar la atención sobre el resultado positivo o negativo al que puede conducir una acción determinada, y funciona como una señal de incentivo o alarma automáticos. “Los marcadores somáticos son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones secundarias” (Ídem, el subrayado es mío). Estas emociones y sentimientos han sido conectados, mediante el aprendizaje, a resultados futuros predecibles de determinados supuestos.

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Según Bechara y Damasio (2005), los marcadores somáticos se adquieren con la experiencia de acuerdo con el sistema de preferencia interno de cada uno, y bajo la influencia de una serie de circunstancias externas con la que el organismo ha de interactuar y también con las convenciones sociales y las normas éticas. La base neural para el sistema de preferencia interno consta mayoritariamente de disposiciones reguladoras innatas, formuladas para asegurar la supervivencia del organismo y buscar la garantía de estados homeostáticos, es decir, estados biológicos equilibrados desde el punto de vista funcional. El objetivo es evitar el dolor y buscar el placer. Es fundamental decir que el marcador somático surge de emociones secundarias que han sido conectadas a resultados futuros predecibles mediante el aprendizaje. Así, un estado somático, negativo o positivo, causado por la aparición de una determinada representación en la mente del individuo, opera no sólo como un marcador para el valor de lo que se representa, sino también como una guía para la atención y la memoria (Damasio, 2006). El marcador somático puede ser asociado a un sistema de calificación automática de predicciones, anticipando nuestra percepción del futuro para que tomemos cierta decisión. Crea una predisposición en el comportamiento. Ayuda a categorizar las situaciones, y esta categorización previa permite que descubramos si es probable que una opción o resultado determinados sean beneficiosos, o de qué modo diversas contingencias puedan modificar el grado de beneficio (Bechara y Damasio, 2005). También puede que el marcador somático opere muchas veces de forma encubierta, automática e inconsciente. (Damasio, 2006). En algunos casos, es posible que un marcador somático que prediga un futuro desagradable sea revertido a través de un proceso de razonamiento. Por ejemplo, la decisión de hacer una dieta, a pesar de traer una perspectiva inmediata desagradable, puede ser tomada teniendo en cuenta la ventaja futura. Tal ventaja presenta un marcador somático positivo, que pesa de una manera somática la relación entre la molestia versus la gratificación. Damasio (2006, p. 207) cita el ejemplo de la fuerza de voluntad: “recurre a la evaluación de una perspectiva, y dicha evaluación puede no tener lugar si la atención no se dirige adecuadamente a la molestia inmediata y a la recompensa futura, al sufrimiento actual y a la gratificación futura. Elimínese esta última y se eliminará la sustentación de las alas de la fuerza de voluntad. La fuerza de voluntad no es más que otro nombre para la idea de elegir en función de los resultados a largo plazo y no de las consecuencias a corto plazo.” Entonces, puede que el proceso de

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razonamiento entre en juegos después de los marcadores somáticos, influenciados por los estados somáticos automáticos, la memoria funcional y la atención. Las personas se motivan por recompensas y castigos, e incluso las personas altruistas. Sobre la decisión altruista, Damasio (2006, p. 207) hace una digresión, donde explica que la recompensa personal del altruista puede ser en forma de amor propio, reconocimiento social, honor y afecto públicos. Los beneficios no sólo son para los que reciben los favores o atenciones altruistas, sino que también para los que los practican, ya que se benefician del placer de hacer el bien y ser autoreconocido y reconocido por los demás. La practica altruista también preserva de sentimientos futuros de vergüenza o culpa de no haber actuado de forma altruista en un momento determinado. Añade Damasio que reconocer los mecanismos neurobiológicos que hay detrás de algunos aspectos de la cognición y del comportamiento, como por el ejemplo la conducta altruista, no disminuyen el valor y belleza de los mismos. Damasio (2006, p. 217) concluye que en realidad la mayor parte de la toma de decisión de un individuo es moldeada por los estados somáticos relacionados con el castigo y la recompensa. Por otro lado, es importante diferenciar esta perspectiva neurobiológica de la perspectiva económica de coste/beneficio, de “la razón elevada”. Por ejemplo, Leslie Real ha investigado experimentalmente el comportamiento de las abejas y detectó que las abejas obreras aprenden, después de unas cuantas visitas a flores de distintos colores, cuáles son las que tienen más probabilidad de contener el néctar que han de obtener (Damasio, 2006, p. 219). Se pregunta Damasio: ¿cómo pueden las abejas, con su modesto sistema nervioso, producir un comportamiento que es tan sugerente de la razón elevada (…)? Responde diciendo que el sistema nervioso de las abejas permite que detecten de forma innata los estímulos que consideran relevantes y compensadores; responden a la presencia de la recompensa o a la falta de la misma con una predisposición que genera cierto comportamiento (posarse o no en ciertas flores de un determinado color). Añade que las abejas utilizan un neurotransmisor muy similar a la dopamina presente en los mamíferos: la octopamina. La dopamina es una molécula que las células del cerebro humano usan para comunicarse unas con otras; es un neurotransmisor que regula todas las emociones del ser humano, inclusive dispara la toma de decisión, es decir, la toma de decisión con frecuencia empieza por una fluctuación de dopamina (Lehrer, 2009, p. 35-6). El propósito de las células de dopamina es predecir futuros eventos sobre todo si hay algunas ganancias en juego (Knutson et. al., 2006). Las neuronas de la dopamina generan constantemente patrones basados en la experiencia y esta actúa cuando hay expectativas. La mayoría de las neuronas dopaminérgicas se concentran en los dos

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lugares del mesencéfalo que dan lugar a los sistemas mesoestriado y mesolímbico (Hall, 2007, p. 461). Volviendo al tema de las abejas, la octopamina en las abejas funciona de manera parecida a la dopamina en los mamíferos. Cuando detectan la recompensa (néctar) y la asocian al color, se posan con más frecuencia en flores de tal color. La elección de las abejas no es deliberada, razonada, ni consciente, pero Leslie Real cita dos aspectos fundamentales de la preferencia en las abejas: “El beneficio esperado elevado será preferido al beneficio esperado bajo; el riesgo bajo se preferirá al riesgo elevado”. Damasio (2006, p. 220) añade que no quiere decir que el ser humano tenga un cerebro de abeja oculto. Si un sistema nervioso tan simple puede ejecutar una tarea tan compleja y tan próxima a las tareas de la “razón elevada”, sin tener cualquier capacidad de razonamiento, el ser humano puede muchísimo más, sin necesidad de utilizar su cognición. Los impulsos biológicos y el mecanismo automático del marcador somático, incluso si son fundamentales para una serie de pautas de comportamiento adoptadas por el ser humano en su evolución, y que hasta hoy le ayudan en su supervivencia, pueden a veces, ser perniciosos. Bechara y Damasio (2005) explican que el peligro del marcador somático está para la toma de decisión racional, en determinadas circunstancias, al crear un sesgo importante contra hechos objetivos o incluso al interferir con mecanismos de soporte de la toma de decisiones, tales como la memoria funcional. Un ejemplo ayuda a comprender. Damasio cuenta que un paciente con lesión prefrontal ventromediana lo visitó un día de invierno, fue a su laboratorio conduciendo su propio coche por las carreteras heladas. El paciente le contó como los automóviles y camiones patinaban, y relató un accidente que le había pasado a un coche que iba delante del suyo. El coche al entrar en un tramo helado y patinar, en lugar de salir del mismo lentamente con la tracción posterior, el conductor se asustó, pisó el freno y fue deslizándose hasta caer en una zanja. El paciente se mantuvo tranquilísimo, atravesó la placa de hielo y siguió conduciendo con calma y seguridad, y contaba la historia con la frialdad de quién cuenta una película y no un caso peligroso que lo podría haber matado instantes antes. En este caso, no tener un mecanismo de marcador somático le supuso una enorme ventaja. El pánico, el instinto de supervivencia, el miedo podrían haberlo matado. Por otro lado, el mismo paciente, al día siguiente, habiendo sido preguntado sobre cuándo le vendría bien su próxima visita al laboratorio, no conseguía decidirse: sacó su agenda y, enumerando razones a favor y en contra de cada una de las fechas (citas previas, condiciones meteorológicas, y todo lo que pudiera imaginarse en relación a una simple cita), analizando el coste/beneficio de un día en

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favor de otro, y luego haciendo comparaciones estériles y de posibles consecuencias de cada fecha, se quedó así por un largo tiempo. Finalmente Damasio y otros investigadores presentes en el laboratorio intervinieron y le dijeron que viniera en una fecha y hora concretas, y el paciente aceptó. Este último ejemplo, con la misma persona, muestra como el marcador somático es fundamental para la toma de decisión, y como la racionalidad pura no es suficiente en la mayoría de las pautas de comportamiento necesarias día a día, a veces, minuto a minuto. En este caso, si el paciente tuviera su cerebro en perfecto estado, se daría cuenta de la pérdida de tiempo y esfuerzo en tantos analizar fechas, y el ridículo ante los otros. Todo indica que algunas de estas “imágenes” internas las tenía el paciente, pero no con la atención y habilidad suficientes para que se diera cuenta y finalmente pudiera tomar una decisión. La cuestión es que es importante tener los marcadores somáticos en buen estado, y su uso adecuado diferencia algunos comportamientos dignos de ser destacados. El piloto de avión tiene que tener las emociones en buen estado de manera que le ayuden y no le perturben lo suficiente a la hora de aterrizar en condiciones adversas, como también es fundamental que tenga sus emociones en buen estado de manera que pueda comprender y “sentir” las consecuencias de una mala decisión, ya que las vidas de los pasajeros y la suya dependen de ello. También es importante resaltar que los marcadores somáticos son importantes, pero no suficientes. Varios procesos mentales deben precederlos, ocurrir al mismo tiempo que ellos y seguirlos (Damasio, 2006, p. 230). Múltiples imágenes correspondientes a innumerables opciones de respuestas se asocian a otros tantos resultados posibles, y el lenguaje presente en las escenas (palabras y frases narran en la mente lo que está pasando, pasó o pasará) compiten por la atención (Karl Lashley in Damasio, 2006, p. 233). A este fenómeno, Jean-Pierre Changeux lo ha llamado ; es decir, una serie de combinaciones de acontecimientos que se yuxtaponen a las imágenes y se asocian al conocimiento factual previamente categorizado. Todo esto ocurre en las estructuras prefrontales que realizan la función de formar y categorizar ese gran repertorio de imágenes que viene también de otras partes del cerebro. Esta categorización es lo que posibilita la toma de decisiones. Los hechos son clasificados en función de los criterios de cada uno y de los resultados esperados y percibidos por cada uno en un momento dado. Para esto, es necesario el uso de la atención básica para que seamos capaces de mantener una imagen mental en la consciencia, imagen

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esta seleccionada como la más importante entre las otras, y es necesaria la memoria funcional básica para que diferentes imágenes se mantengan separadas durante un período entre cientos a miles de milisegundos, lo que significa que el cerebro reitera a lo largo del tiempo las representaciones organizadas topográficamente que sostienen estas imágenes separadas (Ídem). La atención básica y la memoria funcional son impulsadas por el valor básico, que está basado en el conjunto de preferencias del individuo: a) básicas inherentes a la regulación biológica de cada uno y b) por el conjunto de preferencias adquiridos sobre la base de las anteriores (Damasio, 2006, p. 232). Son la atención y la memoria citadas las que mantienen una actividad mental coherente, y son la condición para que los marcadores somáticos actúen. El valor básico evalúa positiva o negativamente las diferentes opciones frente a las preferencias, y definen en lo que la atención y la memoria deben centrarse. Por todo lo expuesto, se intenta con este proyecto proponer un modelo que explique los marcadores y sus efectos sobre la toma de decisión. Se supone que el proceso se da de la siguiente manera (ver figura 8):

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Figura 8. Proceso de Decisión, utilizando los marcadores somáticos (Elaboración propia – Hipótesis a Investigar)

Estados somáticos automáticos

“Generador de diversidad”

Activación del Marcador Somático

Atención básica

Valor básico

Memoria funcional Anticipación de Placer/ Recompensa

Proceso Cognitivo (Razonamiento; relaciones costebeneficio)

Estado Somático Positivo

Somático Emociónde (insconsciente) Valencia o sentimiento Emocional (consciente) positivo POSITIVA (MSP)

Estado Somático Negativo

Somático de Proceso Cognitivo Valencia (Razonamiento; relaciones costeEmocional beneficio) POSITIVA

Toma de Decisión de Compra

Anticipación de Dolor/ Pérdida o Castigo

Emoción (proceso inconsciente) o sentimiento negativo

(MSP)

Toma de Decisión de No Compra/ Rechazo

Esta figura consiste en la Hipótesis a Investigar. Ella sustituirá la provisional figura 1, también de elaboración propia, presentada al principio de este marco teórico. La figura 1 presentaba las anticipaciones de recompensa y pérdida y defendía que éstas provocaban ciertas reacciones afectivas. Tales reacciones a su vez generaban la toma de decisión de compra o de rechazo. Los marcadores somáticos de Damasio explican mejor lo qué son tales reacciones afectivas y cómo son provocados los estados somáticos. Junto con el proceso cognitivo, se tiene un modelo, que acoplado al modelo de Blackwell et al(2002)., intenta explicar la toma de decisión de compra o de no compra, dentro de una perspectiva mental del comprador. Así el modelo presentado en la figura 8, sustituiráa la figura 1 que fue acoplada al modelo de la figura 6. Se tiene así un modelo más completo, teniendo en cuenta las aportaciones de Damasio, Bechara y su equipo, presentado en la figura 9, constituyéndose pues en el modelo final presentado por este proyecto de tesis doctoral:

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Figura 9. Modelo de Toma de Decisión de Compra Mediante los Marcadores Somáticos (Elaboración propia – Hipótesis a Investigar)

Proceso PreCompra Planeado

Búsqueda de Información

Reconocimiento de la necesidad o deseo

Proceso Pre- Compra no Planeado

Proceso de Compra por Impulso

Evaluación antes de la compra

“Generador de diversidad”

Estados somáticos automáticos

Activación del Marcador Somático

Atención básica

Valor básico

Memoria funcional

Fidelidad Anticipación de Placer/ Recompensa

Estado Somático Positivo

Estado Somático Negativo

Somático Emociónde (insconsciente) Valencia o sentimiento Emocional (consciente) positivo POSITIVA (MSP)

Proceso Cognitivo (Razonamiento; relaciones costebeneficio)

Experiencia Positiva

Toma de Decisión de Compra

Somático de Proceso Cognitivo Valencia (Razonamiento; relaciones costeEmocional beneficio) POSITIVA

Anticipación de Dolor/ Pérdida o Castigo

Emoción (proceso inconsciente) o sentimiento negativo

(MSP)

Toma de Decisión de No Compra/ Rechazo

Consumo Experiencia Negativa Evaluación posterior al consumo

Satisfacción

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Insatisfacción

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Cada “caja” del modelo fue explicada durante todo el texto de este proyecto, a medida en que poco a poco se presentaban los avances en los estudios de la neurología afectiva y del neuromarketing. Para una mejor comprensión, se sugiere echar un vistazo a las figuras 1, 4, 5, 6 y 8. Cada una de ellas presenta una etapa de la construcción del modelo final de la figura 9, con las sus respectivas explicaciones. En el ítem 2.3 se explicará las preguntas principales a que serán investigadas.

Las cortezas prefrontales y los marcadores somáticos Las cortezas prefrontales reciben señales procedentes de todas las regiones sensoriales del cerebro, en las que se forman las imágenes que constituyen el pensamiento (sobre el mundo exterior al cuerpo o sobre el propio cuerpo y la mente). También reciben señales de las regiones somatosensoriales, en las que se representan los estados corporales actuales y pasados (Damasio, 2006, p. 213-14).

También reciben señales desde los núcleos

neurotransmisores del tallo cerebral (dopamina, norepinefrina y serotonina) y del prosencéfalo basal, así como de la amígdala, de la angulada anterior y del hipotálamo. La amígdala es una de las zonas del sistema límbico que ha sido considerada desde hace mucho como una de las más importantes para las diversas formas de la conducta emocional (Ledoux, 1996, p. 157). Es responsable de despertar conductas tales como furia, temor, huida y actividad sexual (Hall, 2007, p. 465). Recibe información sensorial y perceptiva de todas las regiones del neocórtex, incluyendo la corteza prefrontal, que es la sede de los procesos racionales; la amígdala es la base de operaciones del sistema emocional. La corteza prefrontal es la parte del cerebro humano más relacionada con la racionalidad. Valora las situaciones que percibe según las respuestas emocionales y los sentimientos que les asocia el cerebro emocional, catalogando castigos y recompensas asociados a situaciones concretas. Es donde principalmente actúan los marcadores somáticos, “etiquetas” que el cuerpo asigna a cada situación emocional. Fue la parte más afectada por el accidente en Phineas Gage. En relación con el resto del cerebro, es necesaria para la llamada memoria de trabajo, un tipo de memoria consciente y explícita implicada en el razonamiento y en la resolución de problemas; en la toma de decisiones y en la planificación del futuro (Damasio, 2006).

La corteza orbitofrontal o córtex orbitofrontal (OFC) forma parte de la corteza prefrontal. Es responsable de integrar las emociones viscerales al proceso decisorio. Conecta los

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sentimientos generados por el cerebro primitivo, como el tallo y la amígdala que están en el sistema límbico, con la corriente del pensamiento consciente (Lehrer, 2009, p. 18). Si la OFC no funciona adecuadamente, el individuo puede no recibir la información emocional – o recibe pero no la sabe procesar o comprender – lo que le impide tomar decisiones. Así que, el individuo que tiene la OFC dañada empieza a racionalizar indefinidamente los pros y los contras sin conseguir tomar una decisión adecuada. Dependiendo de la gravedad de la enfermedad del cerebro, puede ser una tarea imposible. Platón y Freud creían que la OFC nos protegía de nuestras emociones, era la parte más evolucionada y responsable de nuestro rasgo racional (Lehrer, 2009, p. 18). Hoy se sabe que las emociones son fundamentales para la toma de decisiones, y la OFC no puede funcionar adecuadamente sin ellas. La OFC posibilita conectar la parte cognitiva con la emotiva, permitiendo que incluso se pueda reflexionar sobre nuestras propias decisiones y sus motivaciones. Ejerce un control inhibitorio sobre la amígdala, posibilitando desactivarla o modificar su actividad. Es capaz de reducir la respuesta emocional negativa o incluso de originar una respuesta emocional diferente. Es justo en las cortezas prefrontales donde se encuentran las señales esenciales para el razonamiento y la toma de decisiones. Parece que la región prefrontal está dedicada a categorizar contingencias individuales (Ídem); es decir, a categorizar las situaciones individuales que surgen de las vivencia y del organismo de cada uno. Elabora mapas sensoriales que son relevantes para la perspectiva personal del individuo. Estos son los marcadores somáticos que amplifican la atención y la memoria funcional dentro del sector dorsolateral, influyen en todo el sistema cognitivo y operan en el ámbito biorregulador y social alineado con el sector ventromediano. Personas con lesiones en la región ventromediana no serían capaces de realizar muchas de las actividades relacionadas con la toma de decisión. Comprobación de la hipótesis del marcador somático Los marcadores somáticos generan estados somáticos que muestran señales en el cuerpo; es inclusivo probable que la racionalidad esté modelada y modulada por tales señales corporales, incluso cuando se dedica al razonamiento más simple y actúa en consecuencia (Damasio, 2006). Flujo sangüíneo, ritmo cardíaco, conductancia dérmica son algunos parámetros fisiológicos para medir los efectos de las emociones en el organismo (Damasio, 2003, p. 98). Para la

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comprobación de los marcadores somáticos, Damasio y Tranel (in Damasio, 2006, p. 239) realizaron experimentos de conductancia dérmica. Para comprobar cambios en el estado somático, había que elegir algún aspecto del cuerpo humano que pudiera verificar las respuestas del sistema nervioso autónomo a estímulos previamente controlados. El marcador somático comprende un cambio integral del estado del cuerpo, incluyendo a la vez cambios en las vísceras y en el sistema musculoesquelético, inducidos por señales neurales y químicas, aunque la respuesta visceral parece ser más importante que la musculoesquelético en la formación de estados emocionales y de fondo (Damasio, 2006, p. 240). Cuando se genera el estado somático que caracteriza determinada emoción, el sistema nervioso autónomo es la llave para producir modificaciones de parámetros fisiológicos en el cuerpo. La mente está llena de imágenes procedentes del cuerpo y de imágenes procedentes de las sondas sensoriales especiales del cuerpo (Damasio, 2003, p.203). La elección de la conductancia de la piel fue hecha porque la experimentación en laboratorio es fiable, fácil de provocar, puede registrarse utilizando un par de electrodos conectados a la piel y un polígrafo, sin dolor ni incomodidad para el sujeto, y esta ya había sido estudiada por psicofisiólogos en individuos normales de varias edades y culturas (también se han estudiado otras respuestas como el ritmo cardíaco y la temperatura de la piel). La piel es el órgano más extenso del cuerpo. Gracias a nuestra imaginación podemos inventar imágenes adicionales para simbolizar objetos y acontecimientos y para representar abstracciones, y todas esas imágenes promocionan un estado somático capaz de ser medido y catalogado. Todavía hay una laguna importante en la manera en que los patrones neurales se convierten en imágenes mentales (Damasio, 2003, p. 188). Lo que está detrás de la respuesta dérmica es que cuando nuestro cuerpo empieza a cambiar después de una imagen o pensamiento, y mientras se establece un estado somático relacionado (por ejemplo, de una determinada emoción), el sistema nervioso autónomo aumenta sutilmente la secreción de fluido en las glándulas sudoríparas de la piel. Aunque el aumento de la cantidad de fluido suele ser tan pequeña que ni el simple ojo ni los sensores neurales en la piel pueden percibirlo, es suficiente para reducir la resistencia al paso de una corriente eléctrica. Así pues, el investigador hace pasar por la piel una corriente eléctrica de bajo voltaje entre dos electrodos detectores. La respuesta de la conductancia de la piel consiste en un cambio en la cantidad de corriente conducida. La respuesta queda registrada

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como una onda, que tarda un tiempo en subir y después baja. La amplitud de la onda puede medirse (en microSiemens), al igual que su perfil a lo largo del tiempo. Damasio y Tranel (Bechara et al., 1996; Damasio, 2006, p. 239, 245) compararon pacientes con lesiones en el lóbulo frontal, con personas normales. Aunque los pacientes podían producir respuestas de conductancia dérmica en respuesta a un susto, por ejemplo, o cuando se producía un sonido de palmas de forma inesperada, o en respuestas fisiológicas normales y corrientes como una inspiración profunda, pero no producían respuestas de conductancia dérmica en experimentos que requerían una evaluación emocional por parte de ellos. Comprendían cognitivamente las situaciones con carga emocional y el contenido dramático o trágico de algunas imágenes utilizadas como estimulación para el experimento, eran conscientes de ello, pero de alguna manera “saber no significa necesariamente sentir” para tales pacientes. Bechara et al. (2000) utilizó los marcadores somáticos de otra forma. Desarrolló un método llamado para evaluar la realización de toma de decisiones como un simple juego de cartas, donde destapar algunas de ellas de un grupo suponía mayores ganancias y riesgo, y otro grupo de cartas suponía menores ganancias y menores riesgos. El jugador iba a descubriendo poco a poco donde podía ganar más o menos; el jugador no podía predecir al empezar lo que iba a suceder, lo mismo que en la vida, donde gran parte del conocimiento se adquiere poco a poco, de manera que vamos individualmente construyendo nuestro futuro. En el experimento básico, el sujeto conocido como se sienta frente a cuatro barajas de cartas etiquetadas A, B, C y D. Al jugador se le prestan 2.000 dólares (dinero de broma, parecido al verdadero) y se le dice que la finalidad del juego al que está a punto de jugar es perder lo menos posible del préstamo e intentar ganar tanto dinero extra como le sea posible. El juego consiste en dar la vuelta a las cartas, una de cada vez, de cualquiera de las cuatro barajas, hasta que el experimentador diga que el juego ha terminado. El jugador no sabe el número de cartas que son necesarias para terminar el juego. Los “Experimentos de Juego” fueron ideados con la colaboración de Hanna Damasio y Steve Anderson (Damasio, 2006, p. 246-7). El resultado es que el jugador no puede realizar un cálculo preciso de las ganancias y de las pérdidas, pero que, poco a poco, desarrolla una intuición de que algunas barajas son más “peligrosas” que otras. Intuye que las barajas que suponen ganancias más bajas, suponen también menos riesgo, y a la larga, pueden suponer mayores ganancias totales.

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Damasio también intuye que el proceso es parte consciente e inconsciente; parece que los dos tipos de procesamiento son fundamentales para la toma de una decisión ventajosa. Los pacientes con lesiones frontales tomaban decisiones bastante arriesgadas y parecían no sufrir el dolor correspondiente por esto; insistían en comportamientos “equivocados” y con frecuencia llegaban en la bancarrota. En otros juegos desarrollados por Bechara, Hanna Damasio y Antonio Damasio (2000), los premios de castigo y recompensa se invertían. Los experimentos imitaban la vida fielmente, la tarea se realizaba en tiempo real y se parecía a los juegos de cartas comunes. (Ídem). Se dio cuenta que individuos normales tomaban decisiones de forma absolutamente distinta que individuos enfermos. Descubrió que los pacientes enfermos del lóbulo frontal son sensibles a la penalización y a la recompensa, pero ni una ni otra contribuyen a activar el marcador somático o al despliegue continuado de predicciones de futuros resultados, favoreciendo así las opciones de recompensa inmediata. Los pacientes enfermos del lóbulo frontal tenían lo que llamaron Damasio, Bechara, Hanna Damasio y Anderson (2006, p. 252) “Miopía para el futuro”, es decir, el cerebro de los pacientes prefrontales perdió la capacidad de aprender a ser guiado por perspectivas de futuro en lugar de serlo por resultados inmediatos; es parecido con el cerebro de los niños. Parece ser que las imágenes que constituyen una situación hipotética futura son débiles e inestables y no muestran ningún tipo de respuesta anticipatoria. Aún no se ha experimentado con juegos cuyo resultado final sea negativo. Los investigadores se preguntan cómo sería si los sujetos realizaran una estimación cognitiva de resultados negativos, frente a resultados positivos para cada baraja. Es posible que las personas sometidas a este tipo de experimento asocien esta intuición con un estado somático negativo y que, a su vez, comience a funcionar como una señal de alarma para futuras decisiones (Damasio, 2006, p. 256). Las conclusiones generales de Bechara (2005) y Damasio (2006, p. 257) son que las redes pre-frontales se ajustan en función de la proporción entre los resultados malos y los buenos de cada baraja, sobre la base de la frecuencia de estados somáticos malos y buenos experimentados después de la penalización y la recompensa. Como se podrá ver, los hallazgos de Bechara y Damasio también pueden ser aplicados a la teoría económica y de marketing, pues ellos sostienen el argumento de que los individuos tienen reacciones afectivas inmediatas

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a la recompensa y la pérdida potenciales, y que estas actúan como insumos en las decisiones sobre si compran o no un producto (Knutson,y Cooper, 2005).

2.2.9 Los Descubrimientos de la Neurociencia Experimental en las Decisiones de compra “No se puede frenar o neutralizar un afecto excepto por un afecto contrario que sea más fuerte que el afecto que se quiere refrenar”. (Damasio, 2003, p. 18). Los hallazgos de los “Experimentos de Juegos” (Bechara et al, 2000) pudieron ser hechos sin el uso de la tecnología de neuroimágenes. Experimentos como estos, creados por Bechara y su equipo, son bastante creativos, y usan como soporte un importante conocimiento psicométrico e informático. Además de éstos, los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos tradicionales tienen un importante papel en los descubrimientos científicos logrados hasta hoy en el campo de la neurociencia y del marketing. Junto a estos métodos, como se ha dicho, están siendo utilizadas tecnologías de imágenes para la verificación de la importancia de las emociones en la toma de decisiones, y en particular, en las decisiones de compra. Seguramente, el crecimiento de esta área del conocimiento sólo está siendo posible debido a tales avances de la tecnología de imágenes y la posibilidad de escanear el cerebro humano en vivo mientras se toman decisiones. Los avances tecnológicos están ayudando a comprender las relaciones entre los procesos mentales a través de sus circuitos neuronales y los comportamientos humanos. Las técnicas electrofisiológicas, con electrodos implantados en el cerebro, permiten registrar la actividad de las neuronas implicadas en diversas conductas. Tales técnicas permiten teñir con sustancias marcadoras las imágenes de las neuronas activas, facilitando la identificación de esas neuronas; y las modernas técnicas de registro y computación informática, tales como la tomografía axial y la resonancia magnética funcional (fMRI), permiten obtener imágenes anatómicas del cerebro y de sus partes o circuitos que están activos en un momento dado (Fugate, 2007). El conjunto básico de las técnicas utilizadas para generar imágenes neurológicas es la electroencefalografía (EEG), la magneto encefalografía (MEG), la tomografía por emisión de positrones (PET), y la resonancia magnética funcional (fMRI) (Fugate, 2007). La fMRI, en particular, a pesar de ser difícil de manejar y costosa, es la más novedosa y la que ofrece la mejor evidencia física en el momento en que el cerebro procesa la información tras las

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decisiones de compra; proporciona imágenes en tiempo real de la actividad cerebral durante los experimentos (Fugate, 2007) y en algunos de ellos

las personas están expuestas a

situaciones de compra virtual. Los avances en tecnología de imagen, sin duda, también deben ofrecer dispositivos más baratos, más pequeños y menos molestos en los próximos años como el sensor-shirts (Ídem). Los estudios de fMRI, en particular, se están mostrando como prometedores (Erk et al., 2002; McClure, et al., 2004; Deppe et al., 2005). Tales estudios juntos pueden ofrecer una "ventana a la mente del consumidor" de manera más aproximada (Knutson et al., 2005). Ellos indican que una aplicación fiable y válida de las técnicas de imagen funcional del cerebro a las preguntas de investigación sobre la toma de decisiones de los consumidores es posible. Los principales y más recientes descubrimientos de las neuroimágenes (principalmente a través de la técnica de fMRI) residen en la capacidad de hacer predicciones neuronales de compras, es decir, de identificar qué circuitos neuronales están relacionados con “la anticipación de la emoción” y su habilidad de predecir las decisiones subsiguientes (Bechara et al., 1996). La activación de diferentes partes neuronales se correlaciona positiva o negativamente con la anticipación emocional (Knutson et al., 2007).

Por ejemplo, cuando un sujeto es expuesto a un logotipo de una marca, hay un aumento de la sangre oxigenada Hyper en la zona de la corteza pre frontal media; la sangre oxigenada Hyper tiene diferentes propiedades magnéticas que la sangre sin oxígeno (Fugate, 2007). Variaciones en las imágenes de resonancia magnética detectadas en experimentaciones con los individuos expuestos a las pruebas de exposición de marca, permiten decir que el investigador que observa la imagen puede hacer suposiciones sobre la relación entre la exposición al logotipo de la marca y las funciones asociadas a la región afectada del cerebro. En este caso, el córtex pre frontal medio se activa durante la exposición a una marca (Fugate, 2007). Al parecer, el cerebro está evaluando la marca / icono del logotipo para determinar si es de interés para la persona. Los niveles más altos de activación sugieren mayores niveles de estimulación (Ídem). Varios economistas han estado explorando qué regiones del cerebro están activas cuando se elige entre recompensas a corto o largo plazo. La exploración neurológica sugiere que la toma de decisiones sobre el aumento o pérdida económica puede ser más emocional de lo que se

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pensaba (Fugate, 2007). Los consumidores se enfrentan con una elección: si consumen y reciben una recompensa inmediata o si esperan a recibir esa recompensa. En muchos casos, el hombre mientras está en una situación de consumo, o quizás en otras situaciones, "puede ser tan impulsivo como los chimpancés" (Coy, 2005). Según Fugate (2007), hay un fenómeno llamado "inconsistencia temporal" que sugiere que el cerebro funciona de dos maneras radicalmente diferentes: mientras el proceso de "recompensa en el futuro", que opera fuera de la corteza pre frontal, es bastante racional (desde un punto de vista económico); la idea de "gratificación inmediata" opera en la región límbica que es la región más primitiva y se comporta de una forma emocional, egoísta y en gran parte irracional (desde un punto de vista económico). Es decir, las evaluaciones de la recompensa económica a largo plazo efectivamente se producen en la corteza frontal, la parte del pensamiento racional del cerebro. Sin embargo los beneficios a corto plazo se rigen por el sistema límbico; la sección de reptil de la parte inferior del cerebro donde se procesan las emociones (Ídem). En esa región las emociones ejercen una poderosa influencia sobre la forma de procesar cualquier información sobre los hechos. Fugate (2007) concluye que el marketing que utiliza un estímulo para atraer la atención, ofreciendo placer a corto plazo (liberación de dopamina) no debe tratar de transmitir un mensaje racional de un producto durante la fase de excitación emocional. Este momento es crítico, los mensajes racionales deben esperar hasta que, justo después, cuando el cerebro ya se ha cargado de emoción se prepara para recibir la nueva información. Se ha explicado que los individuos tienen reacciones afectivas inmediatas a la recompensa y a la pérdida potenciales, lo que puede ayudar a comprender, entre otras cosas, las anomalías de comportamiento, tales como la creciente tendencia de los consumidores a gastar en exceso y ahorar menos (undersave) y al comprar con tarjetas de crédito en lugar de dinero en efectivo (Knutson y Cooper, 2005). Este aspecto de la conducta humana, en particular, tiene que ver con el carácter abstracto de crédito, lo que ''anestesia'' a los consumidores contra el dolor de pagar (Prelec y Loewenstein, 1998).

Se ha descubierto también que en el caso del marketing, además de los hallazgos genéricos de la decisión del individuo en situaciones cotidianas de la vida humana, los resultados demuestran que el cerebro tiene marcos de preferencia que optan por situaciones que indican un beneficio potencial (Bechara y Damasio, 2005). Por lo tanto, la decisión de compra del

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consumidor refleja una combinación anticipada de preferencia y consideraciones de precio (Knutson, 2007). Una “cuenta” fisiológica de estos factores puede facilitar las teorías neurales restringidas a la toma de decisiones humanas (Glimcher and Rustichini, 2004). Tales teorías no sólo pueden ayudar a los científicos a descomponer los componentes que están en las decisiones, sino también ayudan a construir modelos neuroeconomicos que predicen mejor la elección de productos (Knutson et al., 2007, p. 153-4). Al ser atraídos por sus productos preferidos, los consumidores tienden a evitar los precios que les parecen excesivos (Knutson et al, 2007). Muchos de los estímulos que provocan la compra parecen haber sido diseñados para disminuir la relevancia de los pagos (por ejemplo, las tarjetas de crédito) o para crear la ilusión de que los productos no tienen costo algún (por ejemplo, las millas para el viajero habitual de una compañía) (Prelec y Simester, 2001). Según Knutson et al.(2007), la idea de que las decisiones de compra implican una relación entre el placer potencial de la adquisición y el dolor del pago es obvia, sin embargo, con los recientes hallazgos neurocientíficos que indican que distintos circuitos neuronales están relacionados con “la anticipación de la emoción”, se puede comprender anticipadamente las decisiones subsecuentes a un estímulo dado (Bechara et al., 1996). Con el excelente estudio titulado “Neural Predictors Purchases” de Knutson et al. (2007) fue posible determinar si los distintos circuitos neuronales responden a la preferencia del producto frente a los precios excesivos, y explorar si la activación anticipada extraída de estas regiones podrían predecir de forma independiente las decisiones de compra subsiguientes (Ídem). Este trabajo tuvo como objetivo caracterizar los predictores neurales de la compra y representó un primer intento de distinguir correlatos neuronales con las reacciones de los consumidores frente a la preferencia y a la información de precio, y al utilizar esta activación cerebral para predecir el acto de compra (Ídem). Los resultados ilustran una aplicación técnica innovadora del fMRI en el que se utiliza la activación del cerebro para predecir las decisiones de compra en una tienda on-line, construida específicamente para el experimento (Knutson et al, 2007).

Efectivamente, los resultados demostraban que la activación extraída de ciertas regiones del cerebro antes de la decisión de compra, podrán predecir de manera más fidedigna que las variables de auto-informe si los individuos posteriormente decidían o no comprar un producto (Knutson et al, 2007). Las regiones en concreto más directamente relacionadas con la anticipación de ganancias versus pérdidas en una predicción de compra son: el nucleus

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accumbens (NAcc), el mesolímbico o corteza prefrontal mesial (MPFC) y la Ínsula (ver figura 10).

Figura 10. El cerebro humano (Francis Blasco, Molero Alaya y Arango, 2009, p. 51)

El Nucleus Accumbens (NAcc) es el parte del cerebro que está asociada a la anticipación de las pérdidas y ganancias (Knutson et al., 2006). En experimentos de toma de riesgo financiero, fue observado que el NAcc es activado durante la búsqueda de estrategias de riesgo ventajosas, antes de la toma de decisión – en estrategias que prevén que las recompensas previstas deben superar las pérdidas previstas (Junen y Knutson, 2005). El NAcc se activa con la predicción o anticipación de ganancias, mientras que el MPFC se activa con la sensación de pérdida de ganancias (Knutson et al., 2003; Knutson et al. 2007). Por otro lado se sugiere que la anticipación del dolor físico activa la ínsula, entre otras áreas, y que la ínsula se correlaciona con la activación del auto-informe negativo (Paulus et al., 2003). Por lo tanto, la activación de la ínsula ha ayudado a formular la hipótesis de que ella juega un papel fundamental en la predicción de la pérdida (Paulus y Stein, 2006). La preferencia puede conducir a la compra, pero sólo cuando el precio es adecuado (Knutson et al, 2007). En resumen, los estudios de Knutson proporcionan evidencias iniciales de que patrones específicos de activación del cerebro predicen decisiones subsecuentes de compra, de la

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siguiente forma: la activación en las regiones asociadas con la anticipación de ganancia (en el NAcc) está relacionada con la preferencia de productos, mientras que la activación en las regiones asociadas con la anticipación de pérdida (en la ínsula) está relacionada con los precios excesivos; además, la activación de una región implicada en la integración de las pérdidas y ganancias (en el MPFC) se correlaciona con los precios reducidos (Knutson et al, 2007). Los precios excesivos provocan la activación de la ínsula y la desactivación del MPFC (Knutson et al, 2007).

La activación de la corteza cingulada anterior (ACC) también está implicada en la toma de decisiones (Volz et al., 2005; Knutson et al., 2007). La corteza cingulada anterior (ACC) es una región del cerebro medial que, entre otras funciones, puede actuar como una especie de alarma del desequilibrio entre emoción y razón. Esta región está implicada en la detección de errores. Cuando las neuronas de la dopamina se equivocan (una ganancia creada por el refuerzo positivo se ve frustrada, por ejemplo), el cerebro genera una señal eléctrica conocida por error-related negativity. Esta señal viene del ACC (Lehrer, 2009, p. 38).

Aunque la activación del cíngulo anterior (ACC) puede facilitar la resolución de conflictos, la activación de esta región no predice necesariamente cómo será resuelto el conflicto (Ídem). Por ejemplo, en una toma de decisiones en pruebas financieras, mientras que la activación del cíngulo anterior estaba relacionada con la decisión de respuesta, eso no fue suficiente para predecir las subsiguientes elecciones en la búsqueda de riesgo frente a la aversión a éste. Del mismo modo, en la prueba de una “tienda virtual” de Knutson et. al (2007), la activación del cíngulo anterior fue mayor en situaciones de alto conflicto de respuesta (por ejemplo, demasiado tiempo para elegir los artículos con alta preferencia, pero también para los de elevado precio), pero no aumenta significativamente la capacidad de otras regiones cerebrales para predecir las decisiones de compra.

La activación de la amígdala y de la corteza orbito frontal también está implicada en la toma de decisiones (Bechara et al., 2000), pero no predice la compra de manera significativa (Knutson et al , 2007). En un análisis posterior, activaciones del cerebro extraídas de otras regiones identificadas en el análisis de localización no añadieron nada significativo a la habilidad de las variables hipotéticas de activación (NAcc, MPFC y ínsula) del cerebro para predecir la compra.

En concreto, otras regiones correlacionadas con la preferencia no

mejoraron la habilidad de activación del NAcc para predecir la compra, durante el periodo de

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presentación de producto en la tienda on-line; y otras regiones correlacionadas con diferencial de precios no mejoraron la habilidad de activación del MPFC o de la ínsula derecha durante el período de presentación de precios para predecir la compra, en los experimentos. El análisis de validación ha establecido una sólida capacidad de generalización de la activación del cerebro para predecir la compra en otros escenarios (Knutson et al., 2007).

El diseño del estudio y análisis adicionales ha descartado una serie de explicaciones alternativas de activación del cerebro antes de la decisión de compra. En primer lugar, la anticipación de la activación no podía atribuirse al incremento de la preparación motora antes de la compra, ya que los sujetos tenían que pulsar un botón para indicar la opción de compra o no compra de un producto, en el experimento de tienda on-line, pero sin saber qué botón iba a indicar comprar o no comprar hasta que apareciera en el sistema (por lo tanto la preparación motora de secuestro y ejecución para el período de elección). Además, el tiempo de reacción no difirió entre las decisiones de compra o no compra. La familiaridad auto-reportada con los productos tampoco podía ser responsable de la correlación entre la activación del NAcc y la preferencia, ya que los análisis adicionales de localización indicaron que la familiaridad no estaba correlacionada con la activación de NAcc durante los periodos de producto y precio. Además, los análisis de predicción que incluyen la familiaridad como variable independiente no reducen la capacidad de activación de NAcc para predecir la compra, y sólo incrementan ligeramente la aplicación del modelo. Las pocas pruebas que incluían ítems de propiedad previa, fueron omitidas de los análisis. Del mismo modo, el precio por sí solo no podría explicar la correlación entre la activación del MPFC y la diferencia de precios, desde que algunos análisis adicionales de localización indicaron que los precios no se correlacionaban significativamente con la activación MPFC durante el período de presentación de los precios, y los análisis de predicción que incluían precios no reducían la capacidad de activación del MPFC para predecir la compra, aunque la inclusión de los precios incrementó el ajuste – aplicación - del modelo global.

Estos hallazgos son consecuentes con la idea de que las personas no reaccionan tanto al precio absoluto como al precio relativo, por lo que piensan que es aceptable para un producto determinado, lo que hace difícil determinar si los precios son altos o bajos, sin conocer un producto asociado (Kahneman, Knetsch y Thaler, 1990). Por último, la anticipación de activación no se puede atribuir a un aumento global en la contratación neural (como podría esperarse en el caso de la excitación general), porque mientras el NAcc y MPFC mostraron

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una mayor activación antes de comprar, la ínsula, al revés, demostró una disminución de activación antes de la de compra.

La activación de las regiones de la hipótesis (es decir, NACC, MPFC, y la ínsula) se ajustaban a la mayoría, pero no a todas las predicciones (Knutson et. al., 2007). La activación del NAcc correlaciona fuertemente con la preferencia de productos, discriminando entre eventuales compras o no compras tan pronto como se muestra el producto. Mientras que la activación del MPFC se correlaciona fuertemente con el diferencial de precios, y no discrimina entre eventuales compras y no compras de productos hasta que se muestra el precio (Knutson et al., 2003). Si bien la ínsula derecha mostró desactivación durante el período de precios, la activación de esta región no se correlaciona significativamente con el diferencial de precios, aunque sí se correlaciona significativamente en la dirección prevista, y también discrimina entre eventuales productos comprados o no comprados. Estos resultados no son inconsistentes con la función de la ínsula en la predicción de la pérdida (Paulus y Stein, 2006), ya que los análisis de validación indicaron además que la desactivación de la ínsula predijo la compra, pero lo que también puede sugerir es una influencia de otros factores además del precio excesivo en la activación de ésta. Así pues, la especificidad de la respuesta de la ínsula a precios excesivos seguirá siendo estudiada por investigaciones futuras.

Los actuales resultados tienen varias consecuencias. En lo que respecta a la neurología, implicando circuitos comunes (es decir, NACC, MPFC, y la ínsula) en las decisiones de compra de diversos productos, los resultados están de acuerdo con la idea de que hay “moneda común”; castigo-recompensa (Knutson et al. 2005). Sin embargo, ellos sugieren que las decisiones para la compra pueden implicar distintas dimensiones relacionadas con la prevista ganancia o pérdida en lugar de sólo una única dimensión relacionada con la prevista ganancia. Estos hallazgos no sólo se añaden a los anteriores estudios de preferencia de productos, sino también a enlaces de estudios de las decisiones sociales que implican la activación NACC en la intención de cooperar y la activación de la ínsula en la intención de desertar (Ídem).

Por lo tanto, estos hallazgos ilustran aún más el poder del enfoque

neuroeconómico para aclarar los diferentes componentes neuropsicológicos que puedan ejercer influencias colectivas en posteriores decisiones de compra. Éstos también sugieren que, incluso las decisiones de compra pueden ser deshechas o desconstruidas con los métodos adoptados de la psicología, de la economía y de la neurociencia.

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2.3. Principales Cuestiones para Investigar

“El cerebro ha sido y es el garante de la supervivencia, y el ejercicio de esa crítica misión fue asegurado muy tempranamente en el proceso evolutivo mediante una herramienta muy eficaz: las emociones” (Morgado, 2008).

El presente estudio busca la corroboración de su hipótesis teórica general a través de la contrastación de las hipótesis básicas deducidas de la teórica. Éstas son:

Hipótesis teórica Las personas toman una decisión de compra porque los estímulos comerciales que promocionan el producto le resultan emocionalmente atractivos, comparados con otros en el mercado, independientemente de la necesidad que pretenden satisfacer, de la categoría del producto en análisis e independientemente del tipo de compra en debate. Su contrario también es verdad, las personas no compran porque los estímulos comerciales no le resultan emocionalmente atractivos, comparados con otros, independientemente de la necesidad que pretenden satisfacer, de la categoría de producto en análisis y independientemente del tipo de compra en debate.

Premisa Los marcadores somáticos que reflejan estados somáticos positivos y negativos son indicadores de la influencia de las emociones en la toma de decisión.

HB1 Decisiones de compra que supongan para el individuo una recompensa están influidas por estados somáticos positivos.

HB2 Decisiones de no compra que supongan para el individuo una pérdida están influidas por estados somáticos negativos.

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HB3 Los estados somáticos positivos explican la toma de decisión de compra.

HB4 Los estados somáticos negativos explican la toma de decisión de no compra (o rechazo).

Si las hipótesis básicas fueran corroboradas, no falseando la hipótesis teórica, se podría concluir con que: 

La emoción es un importante regulador de las decisiones de compra está presente en toda decisión de compra y de no compra;



La decisión de compra hacia un producto puede ser atribuida a su capacidad de resultar emocionalmente atractivo para su público objetivo;



El rechazo puede estar clasificado como el resultado de una emoción negativa que determina la no compra y puede ser atribuido a un fallo de la empresa, marca o producto en resultar emocionalmente atractivo para su público objetivo;



El rechazo es capaz de arrojar luz sobre los procesos subconscientes que llevan a la no compra;



El rechazo parece estar relacionado con alguna sensación de dolor y el sí, que conlleva a la toma de decisión de compra, con la sensación de placer.



Las anticipaciones de dolor y placer son responsables fundamentales para la creación de estados somáticos que definirán la compra y no compra (rechazo).

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3.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La futura tesis doctoral se basa en el método hipotético-deductivo; método aplicado a las ciencias sociales de bastante relevancia en el ámbito académico. Tal método permite la investigación y explicación de las causas de ciertos hechos observables. Se buscará investigar la relación de causalidad entre las emociones y la toma de decisión de compra; es decir, el impacto de las emociones sobre la decisión. Tal impacto será medido a través del original modelo dibujado en este proyecto, que se basa en los “los marcadores somáticos” de Damasio (2006). La investigación propuesta trata de ser un experimento. A través de la construcción de escenarios hipotéticos en una prueba de laboratorio que simulará una tienda virtual, se buscará identificar las relaciones establecidas en el modelo propuesto (figura 9). La variable dependiente “toma de decisión” será averiguada cuando los individuos sometidos a la prueba sean inducidos a decidir “si compran” o “no” el producto presentado en la tienda. Para la identificación de los marcadores somáticos (variable independiente) fue elegido el método de verificación de conductancia de la piel, descrito por Damasio (2006). Como se ha explicado en el marco teórico, tal método consiste en conectar un par de electrodos a la piel mientras un polígrafo mide los estados somáticos de cada individuo. Se buscará patrones de similitudes y diferencias entre los estados somáticos de los individuos que decidan comprar el producto y se comparará tales patrones con los que decidan no comprarlo. La técnica de conductancia dérmica será asociada con la decisión de compra. Se buscará identificar la relación de los estados somáticos positivos con la decisión de compra, y los estados somáticos negativos serán asociados al rechazo. Por los estudios anteriores presentados por otros autores expuestos en este proyecto, se sabe que si hay alguna implicación emocional en juego, algún tipo de estado somático deberá ser activado. Después del test en la tienda virtual, se pedirá al individuo que responda a un cuestionario que estará disponible en el ordenador. Tal cuestionario repasará fases del proceso de decisión durante el experimento en la tienda virtual y estimulará al individuo a describir los procesos conscientes que le llevaron a la decisión de compra o de rechazo (quizá es en esta fase donde la persona toma consciencia del proceso de compra o parte de él). Tal autoinforme se sumará a los resultados de la tienda online y conductancia dérmica para mejor comprender la toma de decisión del individuo.

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Por lo tanto, la investigación propuesta es de naturaleza descriptiva y explicativa. Descriptiva porque se pedirá que los individuos describan sus emociones, sentimientos, percepciones y sensaciones mientras tomaban la decisión de compra. Explicativa porque además de que se intentará comprender a través de su discurso las razones por las cuales han optado por comprar o no el producto, el método de conductancia dérmica y la conducta de compra online intentarán comprender conjuntamente la relación causal entre las emociones y la decisión tomada, explicándola. La primera fase de la investigación fue concluida con este proyecto, consistiendo en el planteamiento del problema y revisión bibliográfica, así como la definición de objetivos y la hipótesis a priori. Las etapas subsiguientes serán la planificación y diseño definitivo, el trabajo de laboratorio con la respectiva recogida de informaciones primarias (experimento de la tienda virtual, combinada con cuestionario subsiguiente y observación de los estados somáticos a través del método de conductancia dérmica), el tratamiento de las informaciones a través del análisis estadístico y por último la interpretación y presentación de los resultados. Como se puede inferir, se trata de una investigación multimétodo. La población que será objeto de la investigación estará formada por alumnos de la Universidad Complutense de Madrid que efectivamente estén cursando la carrera de administración de empresas. El muestreo será definido en la fase cuantitativa del estudio, de forma probabilística y aleatoria simple y será utilizada la fórmula de cálculo de muestreo simple (Richardson y Stock, 1989, p. 120). La aleatoriedad deberá estar garantizada a través de la variedad de los alumnos de diversas clases, cursos y edades. La participación de los alumnos en el experimento debe ser de forma voluntaria. Todos los individuos deben ser considerados sanos, sin haber sufrido anteriormente ningún tipo de accidente que pueda haber dañado cualquier parte cerebral, sobre todo, en la corteza prefrontal. Se utilizará la fórmula de cálculo de muestreo simple para población finita (Richardson, 1989, p. 120)

n = tamaño del muestreo δ2 = nivel de fiabilidad elegido

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p = proporción de la característica investigada en el universo en % = 50% q = 100 – p (en %) = 50% N = tamaño de la población o universo E2 = error de estimación permitido = 52

3.1. Resultados Esperados

Algunos resultados esperados por la investigación propuesta son: 

Que en todos los individuos investigados en el muestreo se active algún grado de marcador somático durante la fase de decisión de compra, lo que confirmaría que toda decisión de compra es emocional, pudiendo existir o no la influencia de algún nivel de razonamiento.



Que los estados somáticos positivos generen decisiones de compra.



Que los estados somáticos negativos generen decisiones de no compra (rechazo).



Que se relacione alguna anticipación de placer o recompensa con los estados somáticos positivos.



Que se relacione alguna anticipación de dolor o pérdida con los estados somáticos negativos.



Que los resultados de la futura tesis doctoral contribuyan para la mejor comprensión sobre el papel de las emociones en la toma de decisión de compra.

3.2

Plan de Trabajo Etapa 1 (concluida) Definición del tema y delimitación del problema.

Etapa 2 (concluida) Revisión bibliográfica.

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Etapa 3 (concluida) Definición de hipótesis y variables.

Etapa 4 Diseño del experimento de tienda virtual

Etapa 5 Diseño de cuestionarios asociados, antes y después de la prueba de la tienda virtual. Antes: con el objetivo de identificar características socio demográficas y eliminar sesgos tales como la inclusión de personas (estudiantes) con algún historial de enfermedad cerebral innata o adquirida. Y después: con el objetivo de aclarar los procesos conscientes de la toma de decisión del individuo y generar autoinformes para contrastarlos con el experimento de la prueba virtual.

Etapa 6 Creación definitiva del experimento de laboratorio, con la especificación y organización detallada de todos los recursos necesarios para la prueba: ambiente, tecnología, impresión de cuestionarios, etc.

Etapa 7 Pre-test.

Etapa 8 Análisis de resultados del pre-test y posibles correcciones.

Etapa 9 Convocatoria de estudiantes para la participación en el experimento, de acuerdo con el cálculo de muestreo.

Etapa 10 Aplicación del cuestionario socio-demográfico y eliminación de sesgos (exclusión de los estudiantes con algún daño cerebral de nacimiento o por accidente).

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Etapa 11 Experimento de la tienda virtual, incluyendo cuestionario posterior a la toma de decisión de compra o no compra.

Etapa 12 Tabulación de los resultados. Tratamiento de los datos. Compilación de informaciones y análisis de los datos.

Etapa 13 Conclusiones finales. Resultados e implicaciones para la Academia y para el Mercado.

3.3

Limitaciones de la Investigación

La investigación propuesta tiene un carácter experimental novedoso, en un área de estudio aún en formación y por lo tanto arriesgado. La originalidad y actualidad del tema puede que sea a la vez una ventaja y una desventaja. Ventaja porque aporta novedad exploratoria para futuras tesis o investigaciones de otro tipo, y abre una ventana a un conocimiento aún poco comprendido como los marcadores somáticos y la decisión de compra, o más concretamente sobre el impacto de las emociones en la toma de decisión de compra. Desventaja porque es un tema complejo que está impregnado de conceptos médicos y de la neurología afectiva, poco utilizados en la neuroeconomía, salvo por las aportaciones de Knutson y su equipo. Otra limitación importante es la necesidad de financiación para que se lleve a cabo la investigación propuesta.

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4. CONCLUSIONES “Todo

enunciado

científico

es

provisional

para

siempre.(… ), la ciencia sólo es la hipótesis mejor corroborada hasta el momento y el científico es el que está – o debería estar – empeñado en un debate interminable”. (Popper, 1997, p. 17).

Las preguntas-problema acerca de las razones que llevan a un individuo a la toma de decisión de compra es un tema que sigue abierto en la literatura académica. En general, se intenta responderlas partiendo de la premisa de que el ser humano se basa más en su racionalidad que en su afectividad a la hora de tomar una decisión. Los modelos utilizados hasta hoy tienen en cuenta que el individuo se destaca por su capacidad de razonamiento y recomiendan que ésta debe ser estimulada al máximo para evitar una mala decisión. Las teorías de las apreciaciones cognitivas avanzan en el tema de la influencia de las emociones en el comportamiento del consumidor, pero analizan la emoción de forma aislada, y consideran que ésta puede o no influenciar el proceso de toma de decisión dependiendo de una serie de factores relativos a la naturaleza de los estímulos comerciales, al individuo o a la situación de compra. Aún así, existe poco consenso de cómo se da tal influencia, en qué medida o cómo los profesionales de marketing deben actuar para conducir a un comportamiento de compra favorable hacia el producto. Por todo lo expuesto en este proyecto, está claro que aún queda mucho camino hasta que se comprenda el proceso que conlleva al éxito o al fracaso de estímulos comerciales, reflejado por la toma de decisión del consumidor. Este proyecto de tesis doctoral intenta avanzar en el conocimiento de los mecanismos afectivos que influyen en la toma de decisión, una vez que los mecanismos cognitivos ya fueron exhaustivamente estudiados. Se parte de la hipótesis de que el éxito o fracaso de los estímulos comerciales en la toma de decisión de compra (éxito=decisión de comprar; fracaso= decisión de no comprar), depende de la capacidad de que resulten (o no) emocionalmente atractivos a los consumidores. Se elabora un modelo novedoso de comportamiento del consumidor que incluye “las emociones” como elementos clave en la toma de decisión de compra (o de no compra), a partir del uso de las nuevas aportaciones de la Neurología Afectiva aplicadas al Marketing. La perspectiva

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asumida por primera vez en la literatura académica a través de la futura tesis doctoral aquí propuesta, es que los marcadores somáticos son los mecanismos a través de los cuales el individuo toma la decisión de compra; es mediante ellos que se conectan los cerebros emocional y racional. Más que eso, está comprobado científicamente que sólo la inmadurez cerebral o la enfermedad pueden originar seres o comportamientos puramente emotivos o puramente racionales y que es casi imposible que un individuo tome una decisión sin que algún proceso afectivo haya sido activado. Todo indica que la razón sirve para gestionar convenientemente las emociones, haciendo que sean expresadas de forma adecuada y posibilitando la generación de sentimientos, inclusive cambiando la naturaleza de los sentimientos generados por nuevos sentimientos que suplanten los indeseables. Los autores aquí citados demuestran que cada vez se entiende mejor cómo las emociones interactúan con el pensamiento racional, moldeándolo. También explican que algunas partes del sistema nervioso se especializaron en detectar las situaciones amenazantes o beneficiosas y responder en consecuencia. El modelo de decisión de consumidor aquí propuesto considera tales aportaciones de la neurociencia a la neuroeconomía y, a su vez, al neuromarketing. El modelo aquí presentado amplía el uso de los marcadores somáticos, hasta hoy más utilizado en el área de la medicina y de la neurobiología. Modifica el modelo de decisión de Blackwell et al. (2002), incluyendo los marcadores somáticos, teniendo en cuenta que el ser humano es capaz de anticipar el valor emocional positivo o negativo de las diferentes opciones cuando debe decidir. Presupone que la decisión es posterior a la anticipación (a veces automática) del valor positivo o negativo de las alternativas evaluadas, es decir, el cuerpo anticipa la emoción de dolor o placer en sus diversas formas y grados, generando una decisión u otra. Los marcadores somáticos son los responsables de esa valoración positiva y negativa, a veces automática e inconsciente. Por eso se dice que las emociones son indispensables para la toma de decisión de todo tipo. Con estas aportaciones, y los futuros frutos de este proyecto, se pretende aproximarse a una mejor comprensión del problema cuerpo-mente, definido por Popper. También se pretende identificar los mecanismos de consumo que ayudan a la homeostasis (equilibrio) del ser humano dentro de un sistema económico capitalista. La compra se efectúa mediante la percepción adecuada de las anticipaciones del dolor y el placer; el adecuado equilibrio de éstas provoca estados somáticos positivos que conllevan a la compra, y el inadecuado equilibrio entre esas anticipaciones produce el rechazo. La percepción “adecuada” sería el

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encaje o acoplamiento entre nuestras emociones y nuestro razonamiento, es decir, está en el equilibrio entre ambos procesos mentales (es la homeostasis citada por Damasio). Con este proyecto se intenta desvelar ese homeostasis y su influencia en el comportamiento del consumidor. Fernando Pessoa decía que el equilibrio es el fundamento de la vida. También decía que “nuestro concepto del mundo incluye el concepto que creamos de nosotros mismos. Por otra parte, el concepto que de nosotros formamos encierra también nuestro concepto de las sensaciones a través de las cuales el mundo nos es dado. (…) Es necesario que aquello a lo que la sensibilidad secunda se una a aquello que la razón le niega.”

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5. GLOSÁRIO DE NEUROANATOMÍA Amígdala Es una pequeña región del cerebro anterior (forebrain), nombrado por los anatomistas por su temprana forma de almendra – amygdala es el nombre latino para almendra (Ledoux, 1996, p. 157). Hall (2007, p. 465) dice que corresponde a un gran grupo de células que se encuentra en la parte medial del polo anterior del lóbulo temporal y consta de dos partes: un grupo de núcleos corticomediales y otro de núcleos basolaterales. Los impulsos referentes a la amígdala son variados y extensos y llegan a la corteza, el hipocampo, el septum, el tálamo, y el hipotálamo. Controla la activación del sistema nervioso simpático a través del hipotálamo, y la inhibición parcial del sistema parasimpático a través del nervio vago en el tronco del encéfalo, lo que provoca reacciones corporales diversas destinadas a preparar el cuerpo para actuar de un modo u otro, dependiendo de cuál sea la naturaleza de la emoción. Conecta el cerebro emocional con el resto del organismo. Anatomía del cerebro (neuroanatomía)

Figura 11. Representación tridimensional del cerebro (Damasio, 2006, p. 45) La Figura 1 representa el cerebro visto por delante (imagen superior central) – el principal componente del sistema nervioso central –, con sus hemisferios izquierdo y derecho (imágenes inferiores, a la izquierda y a la derecha, que muestran los dos hemisferios del mismo cerebro separados por la mitad como en una operación de cerebro), unidos por el

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cuerpo calloso, un denso conjunto de fibras nerviosas que conectan bidireccionalmente los dos hemisferios, y que está escondido bajo la fisura interhemisférica. El sistema nervioso central incluye el diencéfalo (una serie de núcleos situados en la línea media, hundidos bajo los hemisferios, que incluye el tálamo y el hipotálamo), el mesencéfalo, el tallo cerebral, el cerebelo y la medula espinal (Damasio, 2006, 45). Cuando se secciona el sistema nervioso se puede distinguir, a través de resonancia magnética (IRM), la diferencia entre los sectores oscuros – más conocidos por materia gris – que, en gran parte, están formados por cuerpos neuronales; y los sectores más claros, más conocidos como materia blanca, que son los axones o fibras nerviosas que emanan de la materia gris (Damasio, 2006, p. 46). La materia gris está compuesta de neuronas que están dispuestas en capas y forman una corteza, y en una segunda variedad de neuronas que forman un núcleo. Existen núcleos grandes, como el caudado, el putamen y el pálido; o bien, la amígdala, escondida dentro de cada lóbulo temporal. También existen grandes conjuntos de núcleos menores, como los que forman el tálamo; y núcleos pequeños individuales, como la sustancia negra o el núcleo cerúleo, localizados en el tallo cerebral. Se denomina subcortical toda materia gris situada bajo la corteza (los núcleos, grandes y pequeños, y la corteza cerebelar); se denomina neocorteza, o neocórtex, la parte evolutivamente más moderna de la corteza cerebral; y se denomina corteza límbica la parte más antigua (Ídem, p. 48).

Anatomía funcional del sistema límbico

El sistema límbico es una división del sistema nervioso central, que es a la vez cortical y subcortical (Damasio, 2006, p. 46). Las principales estructuras del sistema límbico son la circunvolución: la angulada, en la corteza cerebral, la amígdala y el prosencéfalo basal, que son dos conjuntos de núcleos (Damasio, 2006, p. 49). El grupo subcortical está formado por el hipotálamo, el septum, el área paraolfatoria, el epitálamo, el núcleo talámico anterior, el hipocampo, la amígdala y partes de los núcleos de la base (Ídem). Rodeando las estructuras subcorticales se encuentra la corteza límbica, constituida por la corteza orbitofrontal, la circunvolución

subcallosa,

la

circunvolución

del

cíngulo

y

la

circunvolución

parahipocámpica. Añade Hall que la fuente más importante de impulsos de las estructuras subcorticales es el hipotálamo, que se comunica con los núcleos del tronco del encéfalo a través de el haz medial del encéfalo anterior por donde circulan las señales en dos direcciones: hacia el tronco del encéfalo y de vuelta al encéfalo anterior (Ídem, p. 463).

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Consciencia “El proceso por el que una mente se ve imbuida por una referencia que llamamos yo, y se dice que sabe de su propia existencia y de la existencia de objetos a su alrededor (Damasio, 2003, p. 175). Sinónimo de mente consciente. Cortezas prefrontal dorsolateral y ventromedial La corteza prefrontal dorsolateral está más específicamente implicada en el razonamiento; y la parte inferior de la corteza prefrontal, en las cortezas ventromedial y orbitofrontal, justo por encima de los ojos, están más específicamente implicadas en conectar el cerebro racional y emocional. La corteza prefrontal ventromedial recibe información de la amígdala, así como del tálamo y otras regiones del neocórtex y el tronco del encéfalo. Dopamina Fue descubierta por casualidad en 1954 debido a un experimento con ratones hecho por James Old y Peter Milner (Lehrer, 2009, p. 34). Mucho de lo que se sabe sobre la dopamina viene de las investigaciones pioneras de Wolfram Schultz, neurocientifico de Cambridge University. A él le gustaba comparar las neuronas que usan la dopamina para comunicarse con las fotoreceptoras de la retina, que detectan los rayos de luz entrando por el ojo. En el intento por identificar lo que provoca el Parkinson, en los años 70, Schultz empezó a estudiar los neurotransmisores que eran el gatillo de los síntomas de la enfermedad, en experimentación con monos. Se demostró que las células de dopamina empiezan a funcionar en el cerebro del mono antes de recibir una recompensa esperada, una vez que en las mismas condiciones y estímulos, la experiencia del mono “decía” que iba a recibirla, por reflejo condicionado (Lehrer, 2009, p. 36). Cuando la expectativa fallaba o sea, el mono no recibía la recompensa, la dopamina disminuía su “firing rate”, y el mono se quedaba “triste”. Las neuronas de la porción compacta de la sustancia negra representan la fuente más importante de fibras dopaminérgicas. Ellas pueden causar tanto excitación como inhibición. Un segundo grupo de las mismas se encuentra en el núcleo ventral del tegmento situado inmediatamente medial y algo posterior a la “pars reticuladas” de la sustancia negra. Estas neuronas se proyectan de manera difusa al lóbulo frontal, el núcleo estriado ventral, la amígdala y otras estructuras límbicas asociadas al refuerzo positivo. (Hall, 2007, p. 461). Una producción excesiva de dopamina contribuye al desarrollo de la esquizofrenía (Ídem).

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Hipotálamo Controla las funciones vegetativas y endocrinas, y también la conducta y la motivación (Hall, 2007, p. 462). Mente “Está constituida por ideas de nuestro cuerpo.” (Damasio, 2003, p. 203). Hay mente sin consciencia. Hay individuos que siguen con un proceso mental, pero en determinadas condiciones neurológicas la consciencia está menoscabada (Damasio, 2003). Neuronas

Desde un punto de vista funcional, tienen tres componentes importantes: fibras de entrada o dendritas (zonas receptoras encargadas de recibir la información proveniente de otras neuronas), un cuerpo celular (zona que integra las informaciones recibidas), una fibra principal de salida: el axón (zona que emite señales a las otras neuronas) (Damasio, 2006, p. 49). Las neuronas están interconectadas en circuitos en los que existe el equivalente de alambres conductores (las fibras axónicas de las neuronas) y de conectores (las sinapsis, los puntos en los que los axones contactan con las dendritas de otras neuronas) (Damasio, 2006, p. 49). La zona sináptica presenta una parte presináptica, localizada en la terminación del axón, y una parte postsináptica, en general correspondiente a una zona específica de la dendrita: la espina dendrítica. Cuando las neuronas se activan, es decir, se disparan, se propaga una corriente eléctrica desde el cuerpo celular a lo largo del axón. Esta corriente es el potencial de acción, y cuando llega a una sinapsis desencadena la liberación de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores (Ídem). Los niveles de arquitectura neural son (Damasio, 2006, p. 51): Neuronas, circuitos locales, núcleos subcorticales, regiones corticales, sistemas, sistemas de sistemas. Es importante destacar que cuando Damasio (2006, p. 42) utiliza “cortical” es porque se refiere a algo microscópico y cuando utiliza “sistemas” es porque se refiere a algo macroscópico. Sinapsis La función del sistema nervioso central depende de las interacciones que se producen entre las neuronas en unas uniones especiales llamadas sinapsis (Hall, 2007, p. 352). Los tipos de sinapsis del encéfalo son la química y la eléctrica. Una neurona es un elemento presináptico,

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que libera un transmisor que se une a la neurona postsináptica a la que excita o inhibe (Hall, 2007, p. 352). “El sistema nervioso central se halla conectado a casi todos los rincones y grietas del resto del cuerpo mediante nervios, cuyo conjunto constituye el sistema nervioso periférico. Los nervios transmiten impulsos del cerebro al cuerpo y del cuerpo al cerebro.” (Damasio, 2006, p. 45). Cerebro y cuerpo también están interconectados químicamente, mediante sustancias tales como las hormonas y los péptidos, que son liberados en uno y alcanzan al otro a través del torrente sanguíneo. Soma Viene del griego y significa cuerpo (Damasio, 2006, p. 202). Somático “(…) lo que pertenece al cuerpo.” (Damasio, 2006, p. 202).

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7. ANEXO I: INDICE DE FIGURAS Y TABLAS

FIGURAS:

Pg.

Figura 1. Influencia de la Ganancia y Pérdida Potenciales en las Decisiones de

21

Compra……………………………………………………………………………… Figura 2. Comportamiento del Consumidor………………………………………...

23

Figura 3. Proceso de Decisión del Consumidor……………………………………

25

Figura 4. Modelo Detallado del Proceso de Decisión del Consumidor……………..

26

Figura 5. Proceso de Decisión del Consumidor, donde se considera la influencia de la ganancia y la pérdida potenciales en las decisiones de compra……………….

29

Figura 6. Proceso de Decisión del Consumidor, donde se considera la influencia de la ganancia y la pérdida potenciales en las decisiones de compra………………..

34

Figura 7. La Evolución de la Ciencia de la Mente y el Comportamiento…………...

36

Figura 8. Proceso de Decisión, Utilizando los Marcadores Somáticos……………..

68

Figura 9. Modelo de Toma de Decisión de Compra Mediante los Marcadores Somáticos………………………………………………………………………….......

69

Figura 10. El cerebro humano………………………………………………………...

79

Figura 11. Representación tridimensional del cerebro humano ……………………

93

TABLAS: Tabla 1. Tipos de Emociones…………………………………………………………

40

Tabla 2. Las Emociones Universales y sus Variaciones……………………………...

41

Tabla 3. Variedades de Sentimientos…………………………………………………

42

Tabla 4. Sumario de Hallazgos de los Estudios de las Emociones en el Comportamiento del consumidor……………………………………………………..

53

Tabla 5. Sumario de Hallazgos de los Estudios sobre el Comportamiento del Consumidor……………………………………………………………………………

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