La comercialización del diseño venezolano a través de las tiendas físicas y online

UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN (FHE) COMISIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO Economía de la Cultura Profesor: Carmen Amanda Soriano

TRABAJO FINAL: LA COMERCIALIZACIÓN DEL DISEÑO VENEZOLANO A TRAVÉS DE TIENDAS FÍSICAS Y ONLINE

Elaborado por: Elina Pérez Urbaneja Caracas, 20 de junio de 2013.

La comercialización del diseño venezolano a través de tiendas físicas y online.

Resumen A partir de la segunda mitad del siglo XXI en Venezuela se ha observado el surgimiento de numerosos emprendimientos de diseño, tanto a nivel productivo (diseñadores), como en el ámbito de la comercialización a través de diferentes canales como mercados, bazares, ferias, tiendas físicas propias, tiendas físicas multimarca y tiendas online. Tomando en cuenta las principales definiciones de las industrias creativas y la economía de la cultura, realizaremos un análisis sobre la comercialización del diseño de autor venezolano a partir de cuatro experiencias específicas en las que se define la cadena valor del área.

.Palabras clave Economía de la cultura, industrias creativas, diseño, comercialización, diseño de moda, mobiliario, canal de venta, comercialización, E-commerce.

Elina Pérez Urbaneja

Licenciada en Comunicación Social (UCAB). Licenciada en Artes (UCV). Ha sido curadora en el Museo de la Estampa y el Diseño Carlos Cruz-Diez y Museo de Arte Contemporáneo de Caracas. Ha escrito sobre el diseño venezolano en publicaciones de España, Brasil, Ecuador y Venezuela. Es profesora de Historia del Diseño Gráfico en el Centro de Diseño Digital. Ha dictado charlas en Argentina y Colombia. Actualmente cursa la maestría en Gestión y Políticas Culturales en la UCV.

La lucha del diseñador es contra la fealdad. Así como el médico lucha contra las enfermedades, el diseñador lucha contra la fealdad y el desorden que le rodea. Massimo Vignelli, diseñador gráfico en el documental Helvética

Si bien el diseño posee una carga claramente estética, también se ocupa de valorizar los objetos que “toca” a través de su proceso proyectual, y eso lo saben muy bien la industria automotriz, la de los teléfonos celulares y el mundo de la moda, donde impera la lógica del último modelo. En las últimas décadas se ha reconocido al diseño como una herramienta para la productividad, la competitividad y la innovación. El diseño forma parte de las industrias creativas, las cuales, según Unesco, constituyen un componente cada vez más importante en las economías postindustriales. “No sólo contribuyen al crecimiento económico y la creación de empleo, sino que también actúan como elementos vehiculares en la transmisión de la identidad cultural, aspecto éste esencial en la difusión y promoción de la diversidad cultural” (UNESCO:2) Las industrias creativas son aquellas que tienen su origen en la creatividad, habilidad y talento individuales y que representan un potencial para la creación de riqueza y empleo por medio de la generación y explotación de la propiedad intelectual. Su emergencia como área diferenciada es de interés para los economistas, los estadísticos, los expertos en cultura y quienes elaboran políticas públicas. El Reino Unido, a través del Departamento para Cultura, Medios de comunicación y Deportes elaboró el primer mapeo de industrias culturales en 1998 y 2001. Allí se definen clasifican las industrias creativas en trece campos distintos: publicidad, arquitectura, arte y mercado de antigüedades, artesanías, diseño, diseño de moda, cine y video, software interactivos y de entretenimiento, música, artes escénicas, edición, software y servicios de computación, televisión y radio. Desde entonces este sistema de clasificación ha sido seguido en muchas partes del mundo. En los últimos 3 años Latinoamérica se ha volcado a formular sus primeras políticas públicas en diseño como parte del área de industrias creativas involucrando diferentes ministerios, teniendo siempre como abanderado el de Cultura, también se incluye educación, turismo, comercio e industria.

En Argentina, por ejemplo, ya hay un buen trecho andado en los estudios y diagnósticos del sector diseño, como los llevados a cabo por el Centro Metropolitano de Diseño de la ciudad de Buenos Aires (CMD) y el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI). En Colombia, la Universidad Nacional abrió el Observatorio de Diseño Aplicado (ODA) y en Ecuador se instauró recientemente la Cátedra de Políticas Públicas y Diseño, lo cual habla del creciente interés que esta disciplina está generando en la región. En Venezuela, aún no se avizoran intenciones de formular políticas para las industrias creativas y menos para el diseño. Sin embargo, desde mediados del siglo XXI el diseño venezolano está resaltando en el área del emprendimiento y la comercialización, es decir, como PyMe. En los mercados temporales, bazares, ferias y en las tiendas denominados como “de diseño” de Venezuela, lo que abunda es el llamado diseño de autor, definido muy bien por los estudios realizados por el Inti y el Centro Metropolitano de Diseño en Argentina: “El diseño de autor trasciende la idea de simples mercancías, logrando insertarse en una construcción cultural a través de la reinterpretación del patrimonio tangible e intangible de nuestra comunidad (…). Los diseñadores de indumentaria de autor no dependen de las tendencias de temporada que dictan los centros productores de modas, sino que priorizan un concepto propio y un lenguaje personal. Este alejamiento es la razón principal de sus propuestas diferenciadas, que los lleva a una búsqueda constante redescubriendo con cada prenda nuevas maneras de expresarse, respaldados por el valor de lo auténtico”. (INTI, 2011:28) Tomando en cuenta estas características, es posible indicar que el consumidor de diseño de autor es un público que naturalmente valora las propuestas creativas más allá de otras consideraciones vitales en el momento de la decisión de compra, como el precio o la calidad del producto. Esto supone la existencia de un público seguidor del diseño de autor en nuestro país, el cual sería interesante cuantificar y estudiar, a la luz de datos como el siguiente: Según Datanalisis el consumidor venezolano tiene un promedio de 29 años, es urbano y pobre. La mayoría de los venezolanos utiliza las tarjetas de crédito para darse gustos o premios, ya sea en la adquisición de ropa, calzado o tecnología. Aunque le gustan las marcas reconocidas y compre compulsivamente, le gusta la moda y las cosas nuevas que salen al mercado. (BARREIRO: 2006) En el área de la comercialización del diseño de autor venezolano han surgido en los años recientes diferentes figuras que itineran entre lo informal y lo formal,

desde los mercados temporales, bazares, ferias, las tiendas físicas (individuales o con varias sucursales) hasta la forma más reciente, el E-commerce. Antecedentes de la comercialización del diseño en Venezuela La primera tienda en ofrecer objetos de diseño en Venezuela se instaló aproximadamente en 1939 en Caracas bajo el nombre de MAD (Muebles, Arte, Decoración), propiedad de Gustavo Wallis Legórburu y Carmen Elena de las Casas. Más tarde, en 1949, Miguel Arroyo abrió en la avenida Los Jabillos de La Florida la tienda Gato, donde “se vendían objetos de metal intervenidos con esmalte, cerámicas, discos, libros de arte y literatura, reproducciones de obras y obras en originales y se ofrecía el servicio de diseño y fabricación de muebles y de diseño de interiores” (Arroyo Gil: 42, 2012) Además de los muebles diseñados por don Miguel Arroyo y piezas creadas por artistas como Alejandro Otero y Mercedes Pardo, en Gato también se llegó a vender la silla BKF, ese clásico del diseño argentino creado por Bonet, Kurchan y Ferrari Hardoy, que se internacionalizó con el nombre de “butterfly” o mariposa, lo que rinde cuenta de la mirada internacional de algunas mentes avanzadas en nuestro país. En la década del cincuenta, cuya principal característica fue la bonanza traducida en la “transformación positiva del medio físico” promulgada por el Nuevo Ideal Nacional perejimenizta, surgieron empresas que comercializaron mobiliario de corte moderno como Capuy, mientras que otras combinaron la importación con el diseño, fabricación y comercialización de piezas propias como Lampolux, Decodibo, Galería Hatch, Muebles Azpúrua y Tecoteca. Algunas de ellas tuvieron sucursales en ciudades del interior como Maracaibo y Valencia, lo cual era cónsono con el crecimiento del país en esa época: “Los muebles modernos de tendencia a la simplicidad geométrica, evidenciaron sin ambages un estilo de vida próspero, identificado con una sociedad progresista que pasaba sin pudor de lo rural a lo urbano” (PEREZ U.: 5, 2006). En el área de la moda, cónsono con esta apertura de la sociedad venezolana y el flujo generoso del dinero, se instaló en el país una boutique de Christian Dior a la que venían clientes de los países vecinos. La industria de la vestimenta y los accesorios dependió principalmente de los estilos y prendas traídas del exterior hasta los años ochenta, que fueron signados por la devaluación del bolívar el “Viernes negro”, acontecimiento que propició una “vuelta de tuerca” a la productividad nacional ante las dificultades para importar.

Durante ese período hubo una eclosión del diseño de moda venezolano, teniendo como puntas de lanza a personalidades como Carolina Herrera, Margarita Zingg, Mayela Camacho y Guy Meliet, el modisto del Miss Venezuela. En aquel instante también se inició la carrera de talentos como Angel Sánchez, mientras que en el rubro “ready to wear” descollaron empresas como Tropicana y Emeli Rodin en el área del calzado. Para los jóvenes surgieron Neutroni e Indiani. Incluso destacaron los trajes de baño Lony y marcas de pantalones para un target popular como Didijean y Olímpico. En ese tiempo se podía decir que había una industria de la confección con diferentes niveles de aplicación del diseño. El mobiliario y los objetos para el hogar también contaron con espacios comerciales como la tienda Antena y las exposiciones de lo que hoy se denomina “design art” en la Galería Vía1. En los noventa este auge se fue atenuando, y fueron desapareciendo unas cuantas marcas que resplandecieron durante la década anterior, pero a la vez se fueron multiplicando las tienditas que ofrecían diseño, la mayoría con objetos importados, tal como ocurría en Arquetipo y Moma. Sin embargo, destacaron emprendimientos como Objeto, de Ricardo Salazar, especializado en diseño y fabricación artesanal de luminarias y la experiencia de integración diseñoartesanía de Casa Curuba, que contó con el talento creativo de Rudolf Stejskal, Emile Vestuti, Marc Flallo y Jorge Rivas, un taller de carpintería en Quíbor y una tienda en Caracas. Nacimiento, auge y fin de los mercados de diseño Hasta 1983 el Instituto de Diseño Neumann, (IDD) escuela pionera en Venezuela se erigía como única oferta educativa, hasta que abrió el Instituto de Diseño Caracas (IDC). De esa fecha en adelante se fue multiplicando la carrera diseño en sus diferentes áreas2, y no fue sino hasta los años noventa en que el CNU aprobó las primeras licenciaturas en la Universidad de Los Andes (ULA) y en la Universidad del Zulia (LUZ).

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Entre esas exhibiciones de objetos ubicados en el límite entre arte y diseño estuvieron Rroka, Arte factos y Compre un Lanko y dé en el blanco. 2 Principalmente Diseño gráfico, seguido por Diseño industrial, Diseño de modas, Diseño de interiores o ambiental. Más adelante se incluiría ilustración, diseño web y multimedia.

La diversificación de la oferta educativa con la consecuente salida de egresados, impactó el mercado laboral. Hasta los años setenta era moderada la cifra de quienes ejercían profesionalmente el diseño en nuestro país. En 1986, se llevó a cabo bajo la dirección de Carlos Cruz-Diez en el Instituto Internacional de Estudios Avanzados (IDEA), el debate “La situación del diseño en Venezuela”. En ese espacio Pedro Mancilla3 informó que el Instituto de Diseño Neumann realizó un estudio sobre sus egresados en el que se percató que de 103 graduados, sólo 48 estaba trabajando: “De esa cantidad, el 51% está como free lance y el 27,91% trabaja como empleado fijo. Entre las instituciones que los contratan se encuentran, en primer lugar, las compañías publicitarias” (IDEA: 1986, 22) La multiplicación de profesionales en el mercado de trabajo durante la segunda mitad de los años ochenta impulsó la constitución de estudios especializados y el ejercicio free lance para ofrecer diseño como servicio tercerizado. La otra vía del emprendimiento ha sido la del diseñador que se convierte en “productor”, es decir, el que partiendo de la proyección de un producto o familia de productos, crea una marca. Este es el reto que se ha constituido en la base del reciente fenómeno del diseño “de autor”4, apoyado inicialmente por los mercados temporales, bazares y ferias. En el 2005 se efectuó la primera edición de Guayoyo Mercado de Diseño, organizado por Lucía Lizardo5, inspirado en los grandes mercados de ciudades como Barcelona (España), Bogotá ó Buenos Aires. En el portal Objetual se reseñaba en el 2007 que “Guayoyo: Mercado de Diseño nace en lo esencial como una iniciativa para generar un espacio dedicado a la creatividad en el contexto de las nuevas tendencias referidas al diseño contemporáneo en géneros como moda, accesorios, objetos, diseño gráfico, publicaciones, música y arte”. (OBJETUAL: 2007) En seis años se efectuaron trece ediciones. La última eliminó de su denominación la palabra “guayoyo”, para ser simplemente “Mercado de Diseño”. En la misma se 3

Pedro Mancilla estudió diseño gráfico y diseño industrial en el IDD, y después fue profesor en la institución. El diseño venezolano se ha convertido en una categoría creativa que ha comenzado a llamar la atención de los medios de comunicación a partir del segundo lustro del siglo XXI. 5 El nombre inicial del mercado, Guayoyo, se asoció al estudio de motion graphics homónimo, donde trabajaba Lucía Lizardo. También vale comentar que el modelo aplicado en este negocio fue la Feria Navideña del Ateneo de Caracas. 4

realizaron cuatro conversatorios enfocados en las industrias creativas que fueron organizados con la colaboración del periodista Cheo Carvajal. En ellos se pretendió fomentar “la discusión abierta sobre temas de creación, producción y mercadeo e interesan a los involucrados en el mundo del diseño, emprendedores y periodistas. Temas como la escala de la producción, ampliación de los mercados, retos y compromisos sociales, alianzas, redes comerciales y en general, posibilidades y obstáculos que enfrentan los creadores para hacer de sus ideas una realidad comercialmente viable, serán desarrollados por un panel de expertos”. (MERCADO DE DISEÑO: 2011) A raíz del éxito obtenido por Guayoyo proliferaron los mercados, bazares y ferias de diseño en varios puntos del país. Algunos en Caracas: El Tarantín, El Mercadito de la Plaza, Lollypop, Vitrina Safrisca, Los acaba trapos, Verano Suite / Bazar Poupeé, Mercadeando, Festival Creativo, Guateque Creativo. En otras ciudades, Mérida tiene su “Mercado de Diseño”, en Falcón surgió la “Feria de diseño Crearte”, Valencia tiene “El Nido Creativo” y Naguanagua su “Feria de los Peroles”, en Barquisimeto se monta “Recao de Olla” y en Maracaibo el “Bazar Arte + Diseño + Artesanía”. El nivel de estos quince mercados de diseño es desigual y de hecho, a la fecha, la mayoría ha desaparecido porque este tipo de emprendimiento fue visto por muchos como una opción para obtener ganancias rápidas. La valoración hecha por los diseñadores que han participado en los mismos en principio es positiva: “han sido una especie de mecenas para los diseñadores emergentes, su aporte ha sido muy grande, porque gracias a estos espacios se han dado a conocer varias de las marcas que hoy en día representan al diseño en Venezuela” (PEREZ U: 2012 a), reconoce Carolina Aguerrevere, de Hot Chocolate Design, quien indicó que sólo ha participado en el Mercado de Diseño y en la Feria del Ateneo de Caracas. Hoy día la marca no asiste a este tipo de actividades, concentrando su comercialización a través de la venta directa en su página web y colocando sus productos en 41 tiendas ubicadas en 16 estados del país. Para la diseñadora de moda Yenny Bastida, la movida de ferias y mercados inicialmente generó un “efecto palanca con los productos creados con conciencia y creatividad, ya que se dieron los primeros pasos de ventas directas a un público que en muchas ocasiones no conocía tales proyectos. En particular fue allí donde comencé a conocer mi target de mercado, para lo que hoy en día ofrezco como una marca integral”. (PEREZ U: 2012 b)

Los diseñadores también explican la principal debilidad de los mercados: las ventas no suelen cubrir los gastos de alquiler del stand ni los costos de producción, por lo que son más un espacio para la promoción y darse a conocer que un canal de ventas efectivo. . Por otra parte, muchas ferias muestran indistintamente diseño, arte, artesanía y manualidades, por lo tanto son poco selectivos. Al respecto detalla Daniel Rinaldi, de Burundanga: “Nosotros tomamos en cuenta que cuando hablan de un Mercado, el mayor porcentaje de expositores sean diseñadores y que las propuestas de verdad sean competitivas a nivel de calidad y originalidad. No nos gustan los que no exigen, ya que después uno no sabe si está en un mercado de los corotos o en uno de diseño, sin menospreciar lo divertido y encantador que es un mercado de los corotos”. (PEREZ U.: 2012 c). Por esta razón los mercados que han tendido a perdurar en el tiempo son aquellos que tienen una preselección o curaduría, lo cual asegura “seriedad” a los expositores y una ubicación en espacios muy transitados peatonalmente. Para la diseñadora merideña Mileidy Valera, creadora de la marca Flor de Chocolate el modelo de negocio del mercado temporal de diseño podría evolucionar: “Debería ser una cita regular en el calendario, pudiera ser dos veces al año, para que los clientes la añoren. Al tener tantas ferias cada mes, resta interés. En otros países las ferias de septiembre atraen compradores al mayor para colocar sus pedidos para diciembre (importante para planificar la producción oportunamente). Cuando un evento tiene prestigio y constancia, luego acuden mayoristas internacionales, prensa y así la divulgación del diseño tiene mayor impacto” (PEREZ U: 2012 d). Conclusión, los diseñadores requieren de los mercaditos planificación y más calidad que cantidad. ¿Tienda propia o multimarca? En paralelo con el auge y desaparición de los mercados de diseño se fueron multiplicando las tiendas físicas, de que se reconocen dos categorías: la tienda propia, es decir, la que abren los diseñadores para vender sus productos, y las tiendas multimarca constituidas por terceros para ofertar productos de diferentes diseñadores. Por ejemplo, en el área del atuendo venden ropa y accesorios, en el campo del diseño de interiores ofrecen objetos para el hogar y mobiliario.

En Venezuela lo más usual es la tienda multimarca en físico, mientras que algunos diseñadores tienen su tienda propia online. Una de las tiendas multimarca que ha destacado ha sido Aprilis, cuyo primer local fue abierto en 1999 en Maturín (estado Monagas), por la emprendedora Olga López, quien buscaba en aquel entonces un negocio que le permitiera tener independencia económica: “Quise crear un negocio en el que me sintiera como pez en el agua. Desde pequeña tuve sensibilidad por la moda y el estilo” (LOPEZ, O., entrevista personal, 3 de junio de 2013) En el 2003 Aprilis inauguró su primer local en Caracas. Hoy en día son dos tiendas en la capital. Al principio sólo ofrecían accesorios importados. A partir del año 2000 entró la primera diseñadora venezolana: Erika Yelo, quien se mantiene como firma emblemática de la tienda. Hoy día Aprilis se dedica exclusivamente a ofrecer diseño nacional en el área de ropa y accesorios, con un total de 30 marcas: 90% son caraqueñas. Al inicio, Olga López se dedicaba a leer la prensa para buscar talentos, otros le llegaron por contactos de amigos. En el presente le llega un promedio de 7 propuestas diarias, por lo que debe filtrar para elegir sólo las mejores. Por ser una tienda de diseño, López ha cuidado mucho la imagen. El logo es de la diseñadora Diana Karina Naranjo, el cual se ha simplificado con el tiempo. Para la dueña de Aprilis ha sido interesante notar que el público exige tendencias diferentes en cada tienda. En la del Tolón salen muchos accesorios dorados para regalos, quienes van a la de Los Palos Grandes buscan propuestas alternativas, mientras que la gente de Maturín se asocia más con las tendencias masivas, con lo que le gusta “a todo el mundo”. Pasemos a revisar los principales componentes de Aprilis como un modelo de negocio exitoso.

a) b) c) d) a) b)

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a) b) c) d) e) f) g) a)

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c) a)

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b) a) b) c) d)

é Tabla 1. Elaboración propia de la autora

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Comercio al detal

a)

Visual Merchandising. Manejo de sala de ventas. Gestión corporativa. Retail6 y mercadeo. Baja rotación de personal. Equipo sólido. No hay proceso de capacitación formal de los empleados. Proceso empírico. La dueña está en interacción permanente con el personal. Énfasis en el trato con el público, en brindar una experiencia de compra positiva. Originalidad. Materiales. Calidad del acabado. Estilo. Propuesta gráfica (imagen, presentación: logo, etiquetas, empaque). Responsabilidad como proveedor para la entregas. Evitar las relaciones familiares o amiguismo. Énfasis en la experiencia de compra: el cliente dicta la pauta: “Como gerente hay que tener oídos y sentidos abiertos para canalizar las peticiones del comprador”. Servicio postventa: es complicado porque los diseñadores tienen diferentes políticas, se llegan a acuerdos intermedios para devoluciones, cambios de piezas defectuosas o arreglos y reparaciones. Sin embargo, en Aprilis se le dice “sí” al cliente en todo. Consignación a corto plazo para los productos en período de prueba. Compras a las marcas que ya son proveedores fijos. Principalmente a través de las redes sociales: Facebook y Twitter Escasa publicidad pagada en revistas de tendencias y moda. Free press: entrevistas gratuitas en medios de comunicación (se informa que se han logrado sin realizar gestión previa) Contratan el servicio de un P.R. para organizar eventos y ocasionales entrevistas en los medios. Un departamento creativo. El proyecto está en gestación

En el blog Venezuela Coolhunting, la investigadora sobre la moda en Venezuela Carolyn Aldana describe las fallas más frecuentes en las tiendas físicas que venden vestuario y accesorios: “Son muchas las tiendas que no exhiben los productos de manera ordenada y armónica donde el posible comprador en primer lugar se sienta a gusto (…). Efectivamente, las tiendas son un negocio pero, mercancías dejadas a consignación, pagos retardados, no son precisamente ideas claras para el apoyo de la industria de la moda en el país, es necesario conocer el trabajo de los diseñadores, valorarlo y promocionarlo de manera adecuada, es una relación ganar-ganar, ambos venden y ganan dinero”. (ALDANA: 2013a) Manuela Salvatierra es gerente de la tienda Greenella, la cual se dedica desde el 2009 a ofrecer mobiliario y objetos para el hogar. Explica Salvatierra que la tienda está asociada al estudio de construcción, remodelaciones y decoración Escala 4: “Es una ventana para mostrar y vender piezas creadas por venezolanos que marquen una diferencia en tu espacio interior. No es un lugar para equipar completamente tu hogar, salvo que con Escala 4 lo quieras hacer, porque tenemos la experticia para crear mobiliario a la medida. En ese sentido la tienda le abre muchas oportunidades al estudio y viceversa, nos complementamos”. (SALVATIERRA, M., entrevista personal, 5 de junio de 2013) Este emprendimiento es menos convencional en el país, debido a que las tiendas de muebles promedio suele plagiar modelos de catálogos extranjeros7, mientras que las que ofertan “mobiliario de diseño” son importadoras. Greenella ofrece piezas muy características que se fabrican artesanal o semiartesanalmente, por lo tanto, también nos referimos a diseño de autor. La marca merideña Identidad Diseño es de las pocas que producen objetos en series cortas. Además de ofrecer muebles de varios diseñadores externos, Greenella tiene una línea propia de accesorios para el hogar creados por la diseñadora gráfica Anita Reyna. Se hacen dos lanzamientos al año de cojines, vajillas, individuales, etc.

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Hace falta una investigación sobre esta situación que informalmente la autora ha percibido durante años en diferentes ferias del mueble.

Debido al desfavorecedor contexto-país para la producción nacional, la tienda todavía se apoya en la importación. Como el concepto de la tienda está asido del diseño de interiores ofrecen como complemento ornamental obras de arte convencional (pintura y escultura) de talentos emergentes.

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a) Actualmente se están asesorando con Consecomercio para actualizar su Plan de Negocios. a) Equipo pequeño. b) Desarrollaron un manual de procedimientos para los empleados que atienden la tienda. c) La gerente de la tienda también es socia del estudio Escala 4. a) Calidad de materiales, ensamblaje y acabados. b) Enfoque y estilo. c) Originalidad (acento en que sólo venden originales) a) Restauración e intervención de muebles (reutilización y reciclaje de muebles). b) Desarrollo de proyectos de construcción y remodelación apoyados por el equipo de Escala 4. c) Diseño y fabricación de muebles a la medida apoyados por el equipo de Escala 4. d) Asesorías en el área de la decoración. a) Consignación para muebles (la salida del mobiliario es lenta): obtienen 30% a 40%de ganancia del producto. b) Compras para objetos pequeños. a) Principalmente a través de las redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest b) Escasa publicidad, aunque contratan servicios de agencia de publicidad para el servicio de community manager. c) Free press: entrevistas gratuitas en medios de comunicación (se informa que se han logrado sin realizar gestión previa)

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d) Organización de eventos: 2 lanzamientos de la línea Greenella y otras exposiciones de artistas presentes en la tienda. Antes de abrir la tienda, aplicaron una encuesta entre el público que asiste a los mercados de diseño donde encontraron que en el área de decoración de su hogar el venezolano es: a) De gusto conservador. b) La casa venezolana clase media suele estar decorada con el estilo Rattan, Raphia y Galea. c) Los revestimientos más empleados son mármol, travertino y parquet. d) La tendencia en los mercados y tiendas de diseño es a comprar accesorios para regalos.

Tabla 2. Elaboración propia de la autora.

El principal problema o deficiencia hallada tanto por Olga López de Aprilis en el campo del vestuario y los accesorios, como por Manuela Salvatierra en el del mobiliario y los accesorios para el hogar, es la informalidad de los diseñadores, en el sentido de que la mayoría no tiene empresa constituida, no posee RIF ni facturas con formato Seniat. En estos casos las entrevistadas señalan que han optado por asesorarlos a nivel legal y tributario. Otra debilidad que han detectado son las inconsistencias de identidad gráfica, empaque y embalajes para el traslado de piezas. E-commerce para el diseño Según los datos oficiales de Conatel, 11 millones 600 mil los venezolanos están conectados a Internet, el cual se ha convertido en el cuarto medio de comunicación en cuanto a alcance, después de la televisión, la radio y la prensa escrita. “Actualmente, 71% de los hogares están conectados a Internet, lo que lleva a una mayor exposición al medio. Esto lleva a que se generen oportunidades interesantes para los medios de comunicación, las empresas e incluso la banca electrónica”. (RODRÍGUEZ: 2012) Por otra parte Venezuela es el segundo país de América Latina con mayor número

de usuarios en Twitter y el quinto en Facebook. Esta situación se acrecienta en un país en el que el teléfono móvil se ha convertido en un servicio básico y masivo. Pero este fenómeno no es exclusivo de Venezuela, siendo Latinoamérica en conjunto una región con un creciente número de usuarios online8, convirtiéndose en un mercado en expansión y altamente prometedor para el comercio electrónico debido a que “8 de cada 10 consumidores latinos buscan, investigan y compran productos online semanalmente” (COMSCORE, 2012). Se estima que el ecommerce latinoamericano crecerá 28,5% en 2013, según el Estudio de comercio electrónico en América Latina. (AMÉRICA ECONOMÍA Y VISA, 2012)

Tabla 3. Fuente: América Economía y Visa (2012)

De todos los países de la región el que muestra mayor potencialidad es Brasil, el cual tiene, incluso un emprendimiento en el área del diseño que ha tenido en un año un fuerte crecimiento: se trata de Oppa, nacido con un concepto similar al de Ikea en Europa, pero online, en un intento de democratizar el diseño en el país. Oppa es dirigido por un alemán, Max Reichel. “Su idea es sencilla, ofrecer design online a un precio inferior al del mercado. Más o menos de un 20 a 30% menos. Para ello se ha asociado a jóvenes diseñadores recién formados, que crean para él diseños fáciles y divertidos para ser consumidos por todo tipo de personas. En 8

Según los estudios de ComScore Asia-Pacífico y Europa son las regiones con mayor audiencia online con 41% y 27%. Latinoamérica representa el 9%.

su site tiene abierta una ventana de comunicación con ellos donde les invita a enviarles sus diseños para poder evaluarlos y venderlos”. (PRIETO, 2012) Esta es apenas una muestra de las posibilidades que ofrece internet al diseño. En Venezuela tenemos desde el 2012 las primeras tiendas de e-commerce totalmente dedicadas al talento nacional o con énfasis en él: Galería Inventiva, Topipop y Disenia9.

Tabla 4. Tabla 3. Fuente: América Economía y Visa (2012)

La ventaja de este tipo de negocio es que la inversión es apreciablemente menor que para una tienda física, tal como indican Nakarid Rico y Luis Carbonell, ingenieros de sistemas egresados de la Universidad Simón Bolívar, que lanzaron en agosto del año pasado la página Topipop. 9

Hay otras iniciativas muy recientes que venden diseño online en nuestro país, pero no fueron seleccionadas por: ofrecer más productos importados que nacionales o por ofrecer un carácter “híbrido” como el de la bloggera AnaBo Café. Para el trabajo entrevistamos a los equipos de Topipop y Disenia, porque Galería Inventiva puso limitaciones al pautar la entrevista.

“La idea surgió a finales de 2011 inspirada en la Feria del Ateneo de Caracas. Como me gustan las cosas originales pensé que una propuesta online ayudaría a que lleguen más lejos. Entonces investigamos cómo vendían los diseñadores más importantes y el funcionamiento de las ferias de diseño”, apunta Nakarid Rico. ” (RICO, N., entrevista personal, 31 de mayo de 2013) Señalan que al principio buscaron a los diseñadores, en la actualidad llegan solos. La ventaja de Nakarid Rico y Luis Carbonell es que como son ingenieros, desarrollaron el website y lo mantienen, también se encargaron de su diseño. Entre los dos hacen todo: revisan las propuestas de los diseñadores, montan la información, monitorean la página, gestionan los envíos y atienden las redes sociales. El equipo de la página Disenia también es reducido. Son cuatro jóvenes que ganaron la segunda convocatoria del Premio Wayra con este proyecto de ecommerce de diseño, como un “canal de venta online a mínimo esfuerzo” con visibilidad internacional. Wayra es una plataforma de aceleración de ideas e intercambio tecnológico que apoya iniciativas emprendedoras. Disenia fue seleccionada entre los proyectos que se postularon en el 2012 y actualmente cuentan con un espacio laboral, asesorías permanentes del IESA y un aporte financiero. El equipo de Disenia, conformado por los hermanos Rafael y Reinaldo Odreman, Valentina Alvaran y Victoria Urribarri realizaron previamente un estudio de mercado en el que analizaron varias plataformas de e-commerce centradas en creatividad y diseño que han obtenido éxito en el mundo, como Fab, Fancy y Etsy. En el estudio también revisaron las propuestas latinoamericanas como Oppa, Sucucho y Bxt. La página apenas salió al aire en mayo del 2013. Hay una diferencia fundamental entre Topipop y Disenia: mientras la primera está principalmente dedicada a las mujeres, Disenia incluye al público masculino a través de las categorías de productos tecnológicos y libros sobre ilustración y diseño. De hecho, en las primeras encuestas realizadas por el equipo de Disenia encontraron que sus principales usuarios son hombres entre 25 y 30 años. Cadena de valor del E-commerce venezolano Puesto que la producción de un bien supone varias actividades adicionales a la creación, la cadena creativa está constituida por varios eslabones, a los cuales le

son atribuidas actividades industriales específicas. El concepto de cadena de valor proviene de la propuesta de Michael Porter sobre los clusters como estrategia para el mejoramiento de la competitividad. “La definición de cadena se asigna dado que se conceptualizan las áreas como si estuvieran compuestas por un conjunto de partes (o eslabones) cuya relación complementaria y articulada es la que conduce a la generación y circulación de bienes y servicios culturales. Por su parte se consideran de valor, porque cada eslabón agrega un componente determinado y necesario, en el tránsito de una idea o una creación artística a un bien o servicio que satisface necesidades y/o expectativas, y por tanto es consumido y apropiado por el público” ( ALCALDÍA MAYOR DE BOGOTÁ, 2011:8) Para comprender mejor el desenvolvimiento de los emprendimientos Topipop y Disenia, nos pareció útil identificar y caracterizar los eslabones de la cadena de valor que les son afines y ubicar en cada uno de ellos las prácticas y particularidades del negocio del e-commerce de diseño en nuestro país.

Cadena de valor emprendimientos de E-commerce / Disenia y Topipop

ó Diseño Fabricación

ó Selección, Curaduría

Bienes tangibles (productos) No aplica

Disenia

ó Montaje de perfiles / ofertas Descripción Fotografía

 Cuenta con curadora profesional con experiencia en galerías de arte.  Selección rigurosa en base a portafolios y visitas a talleres.  Criterios de selección: funcionalidad, presentación, acabados y materiales.

 La publicación es gratuita.  Cobran porcentaje por venta.  Ven al diseñador que usa la plataforma como aliado.  Ofrecen la toma de fotografías de los productos como servicio aparte con precio módico.  Categorías de productos: Tecnología, hogar, arte, librería, ropa, accesorios, juguetes.

ó Usuarios

Envío

Consulta Compra  Fácil  Se encarga navegación, Disenia a través de poca cantidad sus aliados DHL y de clicks. TuMotorizado.  Experiencia  Disenia tiene agradable. depósito con 90%  Valoran la de los productos lealtad del en stock. usuario.  Precios menores que en las tiendas físicas.  Seguridad para el pago: Tarjetas de crédito / Depósito o transferencia en BBVA Provincial

ó Publicidad Free Press Redes sociales RR.PP.

Servicios Postventa Devoluciones Reparaciones

 Conexión con redes sociales: Facebook Twitter Google+ Instagram Pinterest  Integración con actividades de diseño off line.

 Cuenta en Twitter y correo electrónico para atención al cliente.  Desarrollaron política de devoluciones.  Están por suscribir alianza con agencia de Relaciones Públicas

No aplica

Topipop

 Selección previa, por parte del equipo de trabajo.  Se enfocan en la moda y en objetos pequeños.  Criterios de selección: originalidad, calidad y trayectoria previa (renombre del diseñador)

Tabla 5. Elaboración propia de la autora

 La publicación es gratuita.  Manejan dos opciones: productos a consignación o compras, dependiendo de la política del diseñador.  Aumentan 15% a las piezas, son competitivos.  Toman las fotografías de los productos gratuitamente, como parte del servicio para los diseñadores.  Envío de boletín a suscriptores con descripción de los productos y ofertas.  Categorías de productos: Accesorios, carteras, cajas, cases, delantales, ropa, cinturones, tarjeteros, llaveros, portamonedas, hombre, unisex, tazas, trajes de baño.

 Navegación amigable, sencilla.  Precios menores que en las tiendas físicas.  Pago con tarjetas de crédito y sistema Mercado Pago.  Probaron ofreciendo cupones.

 Envíos por DHL, incluso a nivel internacional. Aseguran el servicio en máximo 3 días.  Tienen inventario, para garantizar la disponibilidad de los productos y el envío.

 Conexión con  Atención al redes sociales cliente por Facebook medio del chat Twitter en vivo. Tumblr  Aseguran la Path devolución de Pinterest piezas Instagram (es la defectuosas. más fuerte).  Free Press por cuenta propia.  Publicidad en internet: Google ads.

Los equipos de Topipop y Disenia también enumeran las debilidades de los diseñadores: -

Escasez de materia prima.

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Carencia de mano de obra calificada para la fabricación que se refleja en los acabados.

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La fotografía: tanto Disenia como Topipop optaron por tomar las fotografías que muestran los productos porque hallaron que los diseñadores no resuelven este punto y las páginas se apoyan en una buena imagen. En el caso de Disenia, ofrecen aparte el servicio de fotografíal de productos, ya que Reinaldo Odreman es fotógrafo profesional.

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Difícil contacto con los diseñadores para actualizar inventarios: “hemos notado cierta falta de interés o descuido”, observa Nakarid Rico (RICO, N., 2013)

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Informalidad: “es difícil que los diseñadores tengan facturas y su registro”, indica Reinaldo Odreman. (ODREMAN, R., entrevista personal, 29 de mayo de 2013)

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Desperdicio del canal: Luis Carbonell señala que los diseñadores aún no tienden a recomendar la página como canal de venta.

También es interesante revisar con lupa las categorías de productos ofrecidas en las tiendas online. En ese sentido contabilizamos los tipos de productos y sus cantidades en Topipop y Galería Inventiva10, con el fin de tener idea de cuál es la especialidad del diseño más abundante o favorecida en nuestro contexto.

10

No se pudo concretar las entrevistas con la Galería Inventiva y con el Colectivo Krearte.

Tipo de producto Accesorios: pulsera, collares, zarcillos, anillos, cuellos, tocados, ganchos Carteras Vestimenta: faldas, leggins, bufandas, franelas, vestidos, bebés Decoración y hogar: cojines, muebles TOTAL DE PRODUCTOS

No de diseñadores 45 1 8 1 55

Tabla 6. Elaboración propia de la autora.

En este universo se detectó que muchos de los diseñadores de accesorios “no son diseñadores”, es decir, son profesionales de otras carreras que en sus perfiles admiten haber incursionado en el diseño por esparcimiento. Entre ellos hay ingenieros, periodistas, abogados, licenciados en educación y egresados de Letras. Este dato es importante porque en efecto, en muchos de los accesorios exhibidos no es notorio el proceso proyectual, ni la originalidad propia del diseño.

Tipo de producto

No de diseñadores

Tabla 7. Elaboración propia de la autora.

Para culminar vale comentar que desde hace tiempo varias marcas de diseño venezolano , como Hot Chocolate Design, Vanessa Boulton o Valentina Camacho tienen sus propias tienda online y complementan con la presencia de sus productos en tiendas físicas multimarca.

Referencias

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2008 Economía Criativa como estratégia de desenvolvimento: uma visão dos países em desenvolvimento. São Paulo: Garimpo de Soluções, Itaú Cultural. INSTITUTO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS AVANZADOS. 1986 Debate sobre la situación del diseño en Venezuela. Caracas. INSTITUTO NACIONAL DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL 2011 Diseño de indumentaria de autor en Argentina. Diagnóstico productivo e impacto económico. Buenos Aires: INTI MARTÍN J., Fernando 2002 Contribuciones para una antropología del diseño. Barcelona: Gedisa. MERCADO DE DISEÑO 2011 Ponentes del ciclo de conversatorios de la edición 13 del Mercado de Diseño de Caracas y demás actividades programadas. Disponible en https://www.facebook.com/notes/mercado-de-dise%C3%B1o/ponentes-delciclo-de-conversatorios-de-la-edici%C3%B3n-13-del-mercado-dedise%C3%B1o-de-c/161072803941741 [consultado, 2013, 9 de junio] OBJETUAL 2007 Guayoyo: Mercado de Diseño 6ta Edición. Disponible http://www.objetual.com/di/resenas/guayoyo/guayoyo_mar07.htm [consultado, 2013, 8 de junio]

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PÉREZ U., Elina 2006 Objetos cotidianos. Diseño y fabricación en Venezuela. Caracas: Museo de la Estampa y el Diseño Carlos Cruz-Diez. PEREZ U., Elina 2012 Mercados de diseño: un modelo de negocio que debe evolucionar. Disponible en http://disenoenvenezuela.blogspot.com/search?q=mercados+de+dise%C3% B1o PÉREZ U., Elina 2012 Tiendas de diseño: la exaltación de la creatividad criolla. Disponible en: http://disenoenvenezuela.blogspot.com/search?q=colectivo+krearte

PRIETO, Guillermo 2012 Oppa, Design para todos. São Paulo: LatamConnection. Disponible en http://latamconnection.com/oppa-design-para-todos [consultado, 2013, 7 de junio]

RODRÍGUEZ, Verónica 2012 Carlos Jiménez: “En Venezuela el celular es más importante que la cédula”. Disponible en http://globovision.com/articulo/carlos-jimenez-en-venezuelael-celular-es-mas-importante-que-la-cedula [consultado, 2013, 9 de junio] UNESCO Comprender las Industrias Creativas. Las estadísticas como apoyo a las políticas públicas. Unesco – Global Alliance for Cultural DIversity.

Entrevistas Reinaldo Odreman, Rafael Odreman, Victoria Urribarri. Entrevista personal realizada el miércoles 29 de mayo de 2013. Nakarid Rico y Luis Carbonel. Entrevista personal realizada el viernes 31 de mayo de 2013. Olga López. Entrevista personal realizada el lunes 3 de junio de 2013. Manuela Salvatierra. Entrevista personal realizada el miércoles 5 de junio de 2013. Páginas web http://www.disenia.co/ Disenia Fecha de consulta: 08/06/2013 http://www.galeriainventiva.com/ Galería Inventiva Fecha de consulta: 09/06/2013 http://www.oppa.com.br Oppa Fecha de consulta: 08/06/2013 http://topipop.com/ Topipop Fecha de consulta: 09/06/2013