LA ARGUMENTACIÓN EN LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA. Un análisis retrospectivo (1998-2000) Autoras: Aurora García González y Noemí Sío Lomba. Universidad de Vigo. 2009
Aurora García González y Noemí Sío Lomba|
[email protected] UNIVERSIDAD DE VIGO
Resumen: Este trabajo analiza el panorama de la publicidad radiofónica en el final del siglo XX a partir de una muestra de 173 anuncios pertenecientes al periodo 1998-2000, seleccionados por la revista Anuncios. Estos anuncios han sido analizados desde el punto de vista de la argumentación a fin de evaluar cuales fueron los argumentos más utilizados y establecer una propuesta de clasificación de la argumentación que permita establecer los valores que modelan nuestra sociedad. Palabras clave: Publicidad, Radio, Valores, Argumentación Abstract: This article focuses about radio advertising in two years at the end of the XX century. The work use 173 advertising selection published in the Anuncios revue. Theses pages develop hypotheses about the role of advertising, in particular of radio advertising, for the transmission of values on contemporary society. On the study the commercials presented at the San Sebastian Advertising Festival 2001 have been studied, which ones reflect, to a certain extent, values that are used in Spanish contemporary society. Key words: Advertising, Radio, Values, Argumentation
Introducción En los últimos años, se ha podido observar que cada vez los anuncios hablan menos de los productos y más de sus consumidores, haciéndose eco de sus valores, deseos y preferencias reales o supuestos. La acción publicitaria supera en muchas ocasiones el objetivo de generar hacia un producto una actitud de consumo por parte de la audiencia. Esto no significa que no se pretenda vender los productos, sino que en muchas ocasiones resulta difícil delimitar que va primero: con la compra de un producto se asimila la imagen que éste proyecta, y a su vez se vuelve un elemento de integración social. Los productos o servicios que se ofrecen por medio de la publicidad tienen sentido mientras están inmersos en una sociedad determinada, en una cultura y se asocian a un estilo de vida. La publicidad se sirve de los valores presentes en la sociedad y, a su vez, reafirma
1
dicha cultura. Por ello, conocer los argumentos de venta de los productos es importante. Y de ahí el motivo de este trabajo. Parece lógico que conocer los valores a los que se refieren los anuncios nos dará en cierta medida los valores presentes en la sociedad del momento, aunque tal vez se de un desajuste. Esta polémica no será el fin de este artículo, aunque sí establecer los valores presentes en la publicidad de los últimos años del siglo XX. Para analizar el panorama de la publicidad radiofónica en el final del siglo XX se ha tomado una muestra de 173 anuncios pertenecientes al periodo 1998-2000, seleccionados por la revista Anuncios. Esta muestra se reparte de manera desigual entre los tres años que comprende. Estos anuncios han sido analizados desde el punto de vista de la argumentación a fin de evaluar cuales fueron los argumentos más utilizados y establecer una propuesta de clasificación de la argumentación emocional. Es fácil encontrar clasificaciones de anuncios en función de los recursos y figuras retóricas que utilizan, pero no que se centren en el argumento en sí, y en la forma de expresarlo. 1. El mensaje publicitario radiofónico Los tipos de anuncios en radio no han variado mucho a lo largo de los años; puede variar el estilo, pero no las formas. Así, encontramos, en cuanto al formato: ráfagas, cuñas, programas patrocinados, publirreportajes y microprogramas. El utilizado más frecuentemente es la cuña. Por este motivo será en este formato en el que se ha centrado este estudio. La cuña suele durar entre 20 y 30 segundos, aunque en los últimos años se ha observado una clara tendencia a alterar su duración a favor de la efectividad. Así, presenta una elaboración muy cuidada y un marcado carácter autónomo con respecto a la programación radiofónica y los demás anuncios, lo cual ofrece grandes posibilidades creativas.1 Dadas las connotaciones del propio medio, que puede acompañar mientras se realizan otras tareas es conveniente recalcar qué supone la publicidad para el oyente: una molestia común a la publicidad en otros medios, pero que en la radio resulta difícilmente evitable: el oyente de radio no cambia de emisora al llegar a la publicidad. En este sentido habrá que determinar el estilo que seguirá la publicidad, que tratará de captar el interés sobre sí misma y crear una identidad propia. Para ello recurrirá al humor, a la creatividad. Pero la radio no sólo acompaña los quehaceres diarios. En el campo de la planificación publicitaria, los mensajes radiofónicos acostumbran a acompañar a los otros medios. De hecho, resulta extraño encontrar un solo producto que utilice únicamente la radio. Es por esto que la imagen mental que el oyente se hace a partir de las palabras y sonidos intervienen también los elementos ofrecidos por los demás medios, complementándola.
1
Cfr.: GARCÍA GARCÍA, Francisco. (1999) “La publicidad en radio, imágenes de baja intensidad retórica”. En AA. VV. La publicidad en la radio: VI xornadas de comunicación social. Facultade de Ciencias Sociais, Pontevedra, Pág.31.
2
2. Análisis de la argumentación en los anuncios radiofónicos 1998-2000 2.1. Análisis de los anuncios 2.1.1. La muestra seleccionada fue la siguiente: AÑO
AGENCIA
1998 20 segundos 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998 1998
Amirati Puris Lintas Bassat Ogilvi&Matter BBDO BBDO BBDP Mancebo Kanes BBDP Mancebo Kane Casadeval Pedreño Casadeval Pedreño y BRG Company Wash DDB Company Wash DDB Contrapunto Creativos de Publicidad Delvico Bates Delvico Bates Delvico Bates Delvico Bates Delvico Bates El Corte Inglés
1998
ESC Solus & friends Euro RSCG FCA BMZ Zip FCD Tapsa FCD Tapsa Federico Herrero Ochoa y Ruiz Nicoli GDM Grupo Barro Testa Grupo Barro Testa La banda de Agustín Medina Lower RZR
1998 1998 1998 1998
Mac & Erickson Mac & Erickson Mac & Erickson Onda Cero
1998 1998 1998 1998
1998 Publicis 1998 Publicis 1998 Publicis y Casadeval Pedreño 1998 Ritmo Asastuz 1998 Ruiz Nicole
3
PRODUCTO
MARCA
DURACIÓ N (segundos ) 24
Tarjeta telefónica Revista Coche Brandy Telefonía fija Puros Puros Telefonía movil Disney Chanel
Cabitel Quo Ford Terry Retevisión Reig Reig Airtel Canal Satélite Digital
14 20 24 30 29 30 30 29
Cerveza Libreta ahorros Televisión Mosto
Damm BBV Canal Plus Ministerio de Agricultura
9 29 24 19
Banco Cupón Cupón Cupón Tabaco rubio Centro comercial Tabaco Coche Furgón Gasolinas Crédito coche Llamadas internacionales Televisión digital Whisky Whisky Serie de TV
Open Bank Once Once Once Lucki Strike El Corte Inglés
40 43 46 44 30 19
West Peugeot 106 Max Daily Marisma Cepsa Cajamadrid Telefónica
19 30 30 20 25 39
Canal Satélite Digital DYC DYC Antena 3
33 8 10 31
Campaña contra racismo Medicamento Café Refresco Vigilancia y seguridad Lotería Whisky Cerveza
Consejo de la Juventud de España
14
Nurogrip Nescafé Cocacola Vinsa
20 24 29 36
Lotería Nacional Ballantines San Miguel
17 20 20
Supermercados Tarjeta electrónica
Pryca Servired
30 29
1998 Ruiz Nicole 1998 Ruiz Nicole y Gray Trace 1998 Saatchi & Saatchi 1998 TBWA Madrid 1998 TBWA Madrid 1998 TBWA Madrid 1998 Think for sale 1998 Tiempo BBDO 1998 Tiempo BBDO 1998 Tiempo BBDO 1998 UPN España 1998 Vitrubio Leo Burnett 1998 Vitrubio Leo Burnett 1998 Vitrubio Leo Burnett 1998 1998 1998 1998 1998
Vitrubio Leo Burnett Young & Rubican Young & Rubican Young & Rubican
1999 Amirati Puris Lintas 1999 Angi Pongi Lupi y Guimaraes 1999 Barson Bursteler 1999 Bassat Ogilvi&Matter 1999 Bates 1999 Company Wash DDB 1999 Contrapunto 1999 Contrapunto 1999 Darsi 1999 Delvico Bates 1999 Delvico Bates 1999 Delvico Bates 1999 Delvico Bates 1999 Delvico Bates 1999 DMB & B
1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999
E comunicación El Corte Inglés Eslógan Euro RSCG Euro RSCG FCD Tapsa FCD Tapsa FCD Tapsa FCD Tapsa FCD Tapsa
1999 GCP y Tritoma 1999 Gray & Trace
1999 Gray & Trace 1999 Grupo Barro Testa
4
España directo Acciones
Telefónica Argentaria
45 20
Coche Periódico Periódico Periódico Tabaco rubio Refesco Ginebra Ginebra Periódicos gratuitos Licor avellana Campaña antidroga Prevención drogas Tabaco rubio Café Whisky Whisky Cupón
Volvo S70 Marca Marca Marca Coronas Pepsi Larios Larios Segunda Mano
19 20 21 19 29 31 31 36 30
Frangelico FAD
9 24
FAD
51
LM Saimaza JB JB Once
30 44 59 54 45
Internet Leche
Wanadoo Pascual
20 30
Cerveza Coche Coche Plan pensiones Anís Futbol Coche Telefonía movil Cupón Cupón Cupón Tabaco rubio Prevención de riesgos laborales Juegos Rebajas Cupón Coche Coche Cupón Cuenta joven Telefonía movil Telefonía movil Compañías aéreas Campaña informativa Producto limpieza Propter & Gumble Tabaco Whisky
Cerveceros de España Ford fiesta Seat Inca BBV Anís del Mono Canal Satélite Digital Fiat Ducato Moviline Once Once Once Lucki Strike Miniterio de Trabajo
28 18 27 30 20 34 31 28 33 55 19 40 26
Tabú El Corte Inglés Once Peugeot Service Peugeot 206 Once Cajamadrid Amena Amena Iberia
20 19 31 21 24 29 29 34 30 29
Euro
30
Febreze
19
Pall Mall DYC
30 14
1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999
1999 1999
Grupo Barro Testa Mac & Erickson Mac & Erickson Mac & Erickson Nueva agencia Publicis Publicis Publicis Publicis Publicis Publicis, Casadeval Pedreño & BRG Publicis, Casadeval Pedreño & BRG Publigerencia RAD Relation Ship Marketing Group Ruiz Nicole Saatchi & Saatchi
Whisky Helado Periódico Periódico Transportes Lotería Trenes Lotería Ginebra Whisky Telefonía movil
DYC Vienetta El País El País Ochoa Lotería Primitiva Renfe Lotería Nacional Beefeater Ballantines Airtel
7 6 30 31 6 20 19 24 32 30 30
Tabaco
Fortuna
30
Leche Telefonía movil Diario electrónico España directo Campaña Benéfica Supermercados Supermercados Supermercados Cursos de inglés Tienda Telefonía familiar Periódico Periódico Motociclismo Periódico Coche Refresco Refesco Ginebra Servicio urgencias Puros
Clesa Ericsson Estrella Digital
55 25 18
Telefónica Manos Unidas
29 15
1999 1999 1999 1999 1999 1999
Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi Saatchi & Saatchi SCM Sidney Comunicación Tandem TDB
Pryca Pryca Pryca Home English Afizonia Famitel (Telefónica)
20 21 22 36 21 30
1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999
TBWA Madrid TBWA Madrid Teleimagen Terra GMC Tiempo BBDO Tiempo BBDO Tiempo BBDO Tiempo BBDO Tiempo BBDO
Marca Marca Castrol Diario 16 Renault Clio Pepsi Pepsi Larios
20 21 20 14 21 22 22 37 24
Farias
30
Airtel Viva Tours FAD
19 25 29
LM Marlboro Red Bull Consejería de Sanidad de Madrid
30 34 30 24
1999
Telefonía movil Touroperadores Campaña antidroga Tabaco Tabaco Refresco Campaña antialcohol Preservativo
Consejería de Sanidad de Madrid
24
1999
Puros
Reig
34
1999
Campaña anorexia Llamadas fija a móvil País 30 Tabaco Campaña contra la violencia
Consejería de Sanidad de Madrid
30
Telefónica
33
Telefónica Nobel Ministerio de Trabajo
40 26 19
1999 1999 1999 1999
1999 Vinicio, Young & Rubican 1999 Vitrubio Leo Burnett 1999 Vitrubio Leo Burnett 1999 Vitrubio Leo Burnett 1999 Vitrubio Leo Burnett 1999 Vitrubio Leo Burnett 1999 Zamorano Asociados 1999
2000 Bassat Ogilvi&Matter 2000 Bassat Ogilvi&Matter 2000 Contrapunto 2000 Creativos de publicidad
5
112
2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000
Creativos promotores Debesing House Delvico Bates FCD Tapsa Grupo Barro Testa Grupo Mac& Guerrero y Partner Ligas Delany Lower Lintas & Partner Lower Lintas & Partner Lower Lintas & Partner Mac & Erickson Mac & Erickson Mac & Erickson Mac & Erickson Media advertising NCA Publicis Publicis, Casadeval Pedreño & BRG Publigerencia Saatchi & Saatchi
Brandy Internet Cupón Plan pensiones Whisky Internet Telefonía movil Internet Internet
Veterano Autocity.com Once Cajamadrid DYC Mercado Libre Panasonic Lycos Wanadoo
33 25 41 60 10 20 15 20 18
Refesco
Buckler Limón
20
Telefonía movil
Uni2
20
Refresco Guías Café Cupón Internet Tiendas Cerveza Telefonía movil
Cocacola Telefónica Nescafé Once Yupi VIPS Mahou Airtel
28 29 35 49 59 25 29 29
Clesa Sociedad Protectora de Plantas y Animales de Madrid Carrefour Rovi Meliá Confort Idealistas.com Gas natural Renault Clio MTV Renault Pepsi Lee Delta Air Line
55 20
Marlboro Malibú JB Scwepps Farias Pampero Telefónica Movistar
25 30 45 20 23 31 20
Leche Protección animales 2000 Saatchi & Saatchi Supermercados 2000 Solución Medicamento 2000 Tactis Hotel 2000 Tandem TDB Internet 2000 Tiempo BBDO Gas natural 2000 Tiempo BBDO Coche 2000 Tiempo BBDO Concesionarios 2000 Tiempo BBDO Refresco 2000 Tiempo BBDO Vaqueros 2000 Vitrubio Leo Burnett Compañías aéreas 2000 Vitrubio Leo Burnett Tabaco 2000 Walter & Thompson Licor 2000 Walter & Thompson Whisky 2000 Young & Rubican Refresco 2000 Young & Rubican Puros 2000 Young & Rubican Ron 2000 Young & Rubican Telefonía movil (Fuente: Revista Anuncios y elaboración propia)
22 25 23 19 25 25 27 41 21 20
El análisis realizado de la muestra seleccionada permitió establecer de entrada la siguiente descripción del objeto de estudio: 2.1.2. Agencias estudiadas El corpus analizado se distribuye de manera desigual entre distintos anunciantes. Del total de cuñas estudiadas la agencia de mayor presencia es “Tiempo BBDO” que es autora de 13 cuñas de diferentes productos. Y hay 31 agencias de las que se ha estudiado un anuncio de cada una. En todo caso cabe suponer que las que más publicidad producen por el número de cuñas presentes en esta selección son además de “Tiempo BBDO” las agencias “Vitrubio & Leo Burnet”, “Delvico
6
Bates”, “Mac & Ericsson”, “Young & Rubican”, “Publicis”, “Tapsa” y “Saatchi & Saatchi”.
Los anuncios estudiados corresponden a las siguientes agencias, ordenadas de mayor a menor: Agencia
Nº de anuncios analizados
Tiempo BBDO Mac & Ericsson Delvico Bates Vitrubio & Leo Burnet Young & Rubican Publicis Tapsa Saatchi & Saatchi Grupo Barro Testa TBWA Ruiz Nicole Publicis y Casadeval Pedreño Lower Lintas & Partner Contrapunto Bassat Euro RSCG Creativos Publicitarios Company Wash DDB Casadeval Pedreño Walter Thompson Tandem Publigerencia Gray & Tracy El Corte Inglés BBDP BBDO Amirati Puris Lintas 31 agencias más2
13 11 11 11 8 8 8 7 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1
Cinco anuncios más no fueron elaborados por agencias, y aunque corresponden a diversos productos todos ellos fueron encargados al dúo Gomaespuma3.
2.1.3. Marcas anunciadas Se trata en total de un conjunto de 105 marcas, que también se distribuyen desigualmente. El reparto es como sigue:
2
Las siguientes: “20 segundos”, “Angi Pongi Lupi y Guimaraes”, “Barson Bursteler”, “Bathes”, “Darsi”, “Debesing House”, “BMB & B”, “E Comunicación”, “ESC Solus & friens”, “Eslogan”, “FCA BMZ zip”, “CGP y Tritoma”, “GDM”, “Guerrero y Partner”, “La banda de Agustín Medina”, “Ligas Delany”, “NCA”, “Nueva Agencia”, “Onda Cero”, “RAD”, “Reationship marketing group”, “Ritmo Asastuz”, “SCM”, “Sydney”, “Solución”, “Tactis”, “Teleimagen”, “Terra GMC”, “Think for sale”, “UPN España”, “Zamorano”. 3 Los productos fueron: un cupón de la ONCE, 3 campañas de la Consejería de Sanidad del Ayuntamiento de Madrid (Alcoholismo, Anorexia, Preservativos), y puros.
7
Marca
Nº de cuñas analizadas
Once Telefónica DYC Marca Airtel Pepsi Pryca 10 marcas4 14 marcas5 74 marcas
11 7 5 5 4 4 4 3 2 1
2.1.4. Duración de los anuncios La duración de las cuñas estudiadas oscila entre los seis y los 60 segundos. De las 172 cuñas estudiadas 24 tienen una duración de 30 segundos y otras 22 duran 20 segundos. Entre 20 y 30 segundos es la duración media de los anuncios de este trabajo. Hay dos cuñas de 6 segundos de duración y el resto se distribuye en este arco hasta el minuto entero. La de menor duración corresponde a Ochoa transportes y la de mayor duración a Cajamadrid. También la Once y alguno de los anuncios de JB tienen una duración prolongada que oscila entre 54 y 59 segundos.
Lo que parece es que la tendencia a reducir el tiempo no es clara, si bien la media se sitúa en los 25 segundos. Hecho lo cual es posible proceder a la siguiente clasificación por años.
2.2. Los argumentos en anuncios de 1998 En las cuñas analizadas del año 1998 encontramos 15 con argumentación de tipo racional, y 42 de tipo emocional.
Establecida esta doble vertiente se han podido señalar los siguientes
argumentos
2.2.1. Argumentos de tipo racional que predominan en 1998:
4
En concreto se han estudiado tres cuñas de cada una de las siguientes empresas: "Cajamadrid", "Canal Satélite Digital", "Consejería de Sanidad del Ayuntamiento de Madrid", "Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)", "JB", "Larios", "Loterías del Estado", "Peugeot", "Reig" y "Renault". 5 En concreto se han estudiado dos cuñas de cada una de las siguientes empresas: "Amena", "Ballantines", "BBV", "Clesa", "Cocacola", "El Corte Inglés", "El País", "Farias", "LM", "Lucky Stricke", "Marlboro", "Ministerio de Trabajo", "Nescafé" y "Wanadoo".
8
1) Argumentos centrados en características del producto: Entre estas características destacan las referidas a:
●
el equipamiento y sus ventajas (“Daily Marisma”, “Ford”, “Peugeot 106”). Se trata de un argumento que encontramos casi exclusivamente en los anuncios de este sector industrial.
●
el precio (“West” y “Coronas”). Todos los ejemplos encontrados pertenecen a un mismo sector industrial: el tabaco.
●
la calidad y a otras ventajas competitivas, como en el caso de “Frangelico” o de “Cajamadrid”.
2) Argumentos centrados en características de la marca como: la campaña de lanzamiento de una nueva serie de televisión, en la que el prestigio de la cadena como productora de series de ficción sirve de aval para el nuevo programa. 3) Argumentos centrados en el beneficio del consumidor: Con particular incidencia en
●
el ahorro, que no siempre se relaciona con un precio inferior: en ocasiones viene dado por la buena relación calidad/precio. Así, los productos de mayor calidad se asocian con precios elevados. En estos casos el ahorro se explica por una compra más esporádica o la necesidad de un menor consumo para obtener el mismo resultado que con otros productos. De este modo se aprovecha se matiza una debilidad del producto frente a la competencia y se convierte en una ventaja. Éste es el caso de las cuñas de “Open Bank”, que señala el hecho de no tener sucursales para destacar que no cobran comisiones. En otros casos el ahorro viene determinado por descuentos en determinados productos (“Telefónica” con las llamadas internacionales) o frente a los de la competencia (“Retevisión”).
●
la comodidad (“Telefónica”) del uso de ese producto o servicio
●
los valores añadidos (“Diario Marca”).
2.2.2. Argumentación de tipo emocional. Con argumentos centrados en la obtención de un beneficio de carácter individual y divididos a su vez en tres categorías.
1. bienestar físico. Los puros “Reig” invitan a disfrutar del placer, un medicamento, “Nurogrip”, mueve a cuidar la salud y el ministerio de agricultura destaca la energía natural del mosto.
2. el éxito. En esta categoría se incluyen valores tales como la suerte (para el juego de la “Once”, la “Lotería Nacional” o los sorteos) o el triunfo asociado a la cerveza “San Miguel” o al café “Saimaza”.
3. Un número mayor de anuncios (13 de los 26) utilizan valores relacionados con la persona humana, con los sentimientos y el desarrollo personal de cada individuo: la creatividad, la independencia, la sensibilidad, la ilusión o las inquietudes. Dentro de esta categoría se encuentran, paradójicamente, anuncios de bebidas alcohólicas y de tabaco. Whisky “DYC” apela a las personas auténticas que están por encima de los complejos; en los anuncios de “Ballantines” o “JB” se recurre a la creatividad. Nuevamente “JB” y también “LM” se
9
centran en la búsqueda de felicidad. Aparece la independencia como en el caso de “PRYCA”, y las inquietudes, en el anuncio de la revista “Quo”. También se han encontrado otros valores como la ilusión (cupón de la “Once”), la sensibilidad (“Larios”) y la tranquilidad (diario “Marca”). Y con argumentos emocionales de tipo social. En los que a tenor de su proximidad o lejanía se establecen dos categorías:
1. Anuncios relacionados con el entorno. Enfatizan la integración en la sociedad, y la convivencia con los demás, aunque se trate de desconocidos. Entre ellos son muchos los casos que hacen referencia a elementos culturales como la moda, la música o el deporte. En total, seis de los anuncios que presentan una argumentación emocional de tipo social se encuadran en este punto. A estos se sumarán los tres anuncios en los que se utiliza el valor del ocio, ya que ambos se relacionan con productos de gran consumo como cervezas, tabaco, refrescos o gasolinas. Otro valor relacionado con el entorno será la exclusividad propia de los artículos de lujo, ya que ésta no puede ser comprendida en soledad: para ser o tener algo exclusivo es siempre necesario que exista al menos otro que no lo sea. Éste es el caso de “Volvo S-40”. Con la actitud de servicio, la prevención de riesgos en la sociedad o la tolerancia ocurre lo mismo, aunque estos valores figuran en anuncios relacionados con instituciones, y no con productos comerciales.
2. Los valores de tipo afectivo que hacen referencia a la relación con los demás, pero en un círculo mucho más estrecho. Se trata de la relación con las personas más cercanas: la familia, los amigos, la pareja... Los anuncios de este tipo son mucho menos numerosos que los que hacen referencia al entorno, ya que sólo están presentes en tres de los anuncios, pero destacan por las apelaciones a la familia, los amigos.
2.3. Los argumentos en anuncios de 1999 Siguiendo la misma doble clasificación, en el año 1999 hemos encontrado más anuncios que usan argumentos racionales que en el año anterior, aunque el número de anuncios emocionales permanece casi constante. Esto es debido a que los anuncios de este año son el grupo más numeroso. Se encontraron 27 anuncios racionales y 44 emocionales.
2.3.1. Argumentos de tipo racional que predominan en 1999: En la mayor parte de los anuncios racionales de 1999, la argumentación se centra en un ejemplo concreto susceptible de ser extrapolado a otros ámbitos o generalizado. Así ocurre en 20 de los casos encontrados de argumentación de tipo inductivo. En los siete restantes, la argumentación es deductiva, ya que se suelen enumerar las características del producto. En cuanto a los argumentos utilizados, volvemos sobre la clasificación establecida con anterioridad.
1.
10
Características del producto: La mayor parte de los anuncios racionales de 1999 se refieren
a las características que posee el producto o servicio. Así ocurre en 21 de los casos, con independencia del tipo de argumentación utilizado, que principalmente es. -el precio. Se trata de siete anuncios entre los que encontramos cuñas de diferentes sectores: un supermercado (con tres inserciones), un centro comercial, un coche o dos compañías de telefonía móvil. -la calidad del producto o servicio (que encontramos en cuatro ocasiones) o las características del producto (en seis anuncios). -el equipamiento, la rapidez, la comodidad o la facilidad de uso.
2.
Beneficio del consumidor. Se encontraron seis anuncios que utilizan el argumento del beneficio que obtendrá el consumidor/ usuario. -valor añadido en forma de regalo directo por la compra, aunque utilizado de diferentes formas: “Ericsson” utiliza este elemento como un refuerzo de la compra, (...) No vas a saber cómo deshacerte de tu antiguo móvil. Ahora comprando un Ericsson GF768 y un kit de accesorios te regalamos un fantástico reloj (...) (...) Con el manual práctico de las aficiones en casa de El País no querrás salir nunca a la
calle. Porque
descubrirás las técnicas e
ideas más originales para
hacer
manualidades en casa. El próximo domingo: las tapas, dos fascículos, el archivador y tres fichas; y de lunes a viernes una nueva entrega con El País. -la facilidad de pago, la financiación. Es el caso del “Seat Inca” y del “Renault Clio”. –la satisfacción y a la atención, el servicio.
2.3.2. Argumentación de tipo emocional en 1999: Este análisis de los anuncios de tipo emocional, incluye una primera división, que vendrá nuevamente determinada por la referencia a valores individuales (23 anuncios) o sociales (21). Con argumentos referidos a valores individuales. 1) Relacionados con en bienestar físico, con apelaciones a la salud (“Leche Pascual” y “Asociación de Cerveceros de España”), la seguridad (“Ministerio de Trabajo”) o el placer (“Farias”).
2. Relacionados con el éxito. Entre estos anuncios, la mayor parte utilizan como argumento la suerte en sorteos, concursos, premios... El resto de los anuncios relacionados con el éxito se reparten entre el triunfo, la competitividad o los errores en el sentido más negativo del éxito. Éste es el caso del anuncio de “Viva Tours”, que resulta paradójico porque los anuncios comerciales no se suelen asociar con valores negativos.
3. Relacionados con la persona humana. Destaca nuevamente el uso del valor de la autenticidad (en cuatro ocasiones) ligado a los anuncios de bebidas alcohólicas como “DYC” y “Beefeater”. Este valor también está presente en el anuncio de “Diario 16”.Otro de los valores más utilizado es la ilusión, presente en los anuncios de la “Lotería Primitiva” y los
11
cupones de la “Once”. También se encuentra en el anuncio de “Iberia”. Se encontraron también ejemplos de la utilización de valores como la libertad (“Amena”), la creatividad (nuevamente una marca de licor, en este caso “Ballantines”) y la felicidad (tabaco “LM”, comparte tu alegría). Además aparece uno inédito hasta el momento: la autoestima, asociada con el mundo la anorexia. Y con argumentos referidos a valores sociales.
1. Relacionados con el entorno. Destacan las referencias al ocio o a la cultura que merece especial mención gracias a las referencias a la música que hacen refrescos como “Pepsi” o marcas de tabaco como “Pall Mall” o “Lucki Strike”. También se utilizan las referencias a la moda o al deporte. Otros argumentos versan sobre la solidaridad que deja de ser exclusiva de ONG´s como “Manos Unidas”, y pasa ser utilizada como valor añadido de una marca de tabaco como “Fortuna”. Y la convivencia (en este caso con los vecinos) que aparece sorprendentemente ligada a la lotería nacional.
2. Relacionados con las relaciones afectivas. Destaca el valor de la familia (tres cuñas) o los amigos (dos). Y una categoría relacionada con la pareja, pero sin su carácter estable. En varias ocasiones relacionado con productos dispares: una academia de idiomas, un producto de limpieza o un refresco.
2.4. Los argumentos en anuncios de 2000 Los anuncios correspondientes al año 2000 conforman el grupo menos numeroso de los tres analizados, con tan sólo 42 cuñas. De los cuales 20 anuncios podrían clasificarse como de tipo racional y 22 emocionales.
2.4.1. Argumentos racionales que predominan en 2000:
1.
Relacionados con las características del producto o servicio. Hemos encontrado 13 anuncios que hacen referencia a las características del producto. Algunos hacen referencia a
a. la facilidad de uso. En este caso se trata de marcas relacionadas con la comunicación: telefonía móvil y portales y servicios de internet, como “Yupi”, “idealistas.com” o “TPI-páginas amarillas on line”.
b. el precio, aunque en un lugar menos destacado que en otros años. Nos encontramos también en que son anuncios muy diversos (“Telefónica”, un supermercado o el cupón de la “Once”.
c. el origen del producto (ron “Pampero”, de Venezuela). 2.
Relacionados con el beneficio que obtendrá el consumidor. Siete de los anuncios racionales analizados como argumento los beneficios, directos o indirectos, que obtendrá el consumidor o usuario. entre ellos no destaca ningún argumento en concreto, sino que se diversifican. Así, las compañías de telefonía móvil optan por el ahorro, “Gas Natural” y “Renault” por la financiación mientras que “Bucler” y “Lycos” se decantan por los premios. Del mismo modo, “autocity.com” utiliza la comodidad del usuario para vender su portal de
12
internet. 2.4.2. Argumentos emocionales que predominan en 2000: Con argumentos emocionales de tipo individual:
1.
Relacionados con el bienestar físico, aunque son solamente dos: un lácteo y un medicamento que utilizan el valor de la salud.
2.
Relacionados con el éxito. Se hace referencia al liderazgo (“Farias”), a la competitividad (“Uni2”), a la superación (fundación “Once”) o a la fortuna (“Cajamadrid”).
3.
Relacionados con la persona humana. Una vez más, encontramos que el argumento más utilizado entre los valores individuales es el de la persona. Entre ellos sobresale por encima de todos el valor de la autenticidad. Éste se presenta asociado a las bebidas, especialmente las alcohólicas: “Dyc”, “JB” o “Veterano” y también “Nescafé” utilizan este valor.
4.
la libertad, la confianza o la creatividad, aparecen con mucha menor frecuencia.
Y con argumentos emocionales de tipo individual: 1) Relaciones con el entorno. Una vez más destacan las referencias a la cultura, y muy especialmente a la música y al deporte (en esas fechas se celebraba el mundial de fútbol). También encontramos anuncios que hacen referencia al ocio (“Malibú”), a la naturaleza (“Sociedad Protectora de Animales”), o a la convivencia, esta última tratada desde dos de sus aspectos más negativos: la violencia (campaña contra la violencia del “Ministerio de Trabajo”) y la dureza de la vida, asociada al mundo laboral (“Nóbel”). 2) Relacionados con valores de tipo afectivo, sólo se encontró un anuncio, que hace referencia a la familia. Esto resulta paradójico porque en otros años los anuncios de este tipo eran bastante más numerosos.
3.
Algunas conclusiones A la vista de los resultados obtenidos en el análisis de los anuncios seleccionados y
expuestos en los apartados anteriores, es posible establecer que: * Existe un gran número de anuncios que utilizan la argumentación racional y que estos están presentes a lo largo de todo el periodo analizado. Entre ellos, más del 80% de los anuncios la emplea para referirse a características del producto, tales como el precio, las cualidades del mismo, el equipamiento o la calidad. Estos argumentos son utilizados en particular en los anuncios del sector automoción en los que enumeran características o equipamiento, y en compañías de Internet. Cabe destacar también que sólo se encontró un anuncio que apelase al prestigio de la marca, aunque estos anuncios suelen estar reservados a productos nuevos de compañías con sólida implantación en el mercado. Esta distribución de los anuncios no guarda relación alguna con el tipo de argumentación utilizada (inductiva o deductiva). De hecho, se encontró que entre los anuncios que se centran en el producto existían ejemplos de los dos tipos de argumentación. Lo mismo ocurría en los anuncios que destacaban el beneficio del consumidor.
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Los anuncios que se refieren a ventajas de tipo económico también son numerosos, bien refiriéndose al precio del producto, bien manifestando el ahorro que va a suponer para el consumidor o bien tratando las facilidades de pago o la financiación. Encontramos aquí anuncios de tabaco, supermercados y compañías telefónicas, y nuevamente del sector de automoción. Entre los argumentos racionales también se encontraron, aunque en mucho menor número, anuncios referencia a la comodidad, la facilidad de uso o la rapidez. * Los anuncios con argumentación emocional representan algo más de las dos terceras partes de los anuncios analizados, lo que muestra la creciente tendencia en la publicidad a aportar a los productos un valor añadido que nada tiene que ver con sus cualidades intrínsecas. Estos anuncios presentan sobre todo argumentos de tipo individual, aunque la presencia de argumentos de tipo social es bastante numerosa. En estos anuncios las características del producto pierden importancia frente a los valores con los que se asocian, y estos valores difuminan unas veces la realidad del producto, la camuflan otras o la eliminan por completo en alguno de los casos. Éste es el caso de los anuncios de bebidas alcohólicas o de tabacos. En estos anuncios los argumentos más utilizados, paradójica y sorprendentemente, son aquellos relacionados con la superación individual del ser humano: autenticidad, creatividad, felicidad, sensibilidad. * El grueso de los anuncios de este tipo aluden a la persona humana (uno de los más numerosos dentro de los emocionales). Esto se completa con referencias a la ilusión, siempre presente en mayor o menor medida en los anuncios de loterías, aunque también en los de viajes. Se encontraron también otros argumentos como la independencia y la libertad, la tranquilidad, la bondad, las inquietudes... aunque su presencia es muy reducida. Otros anuncios de tipo individual se centran en el éxito, especialmente en la suerte. Este argumento se reserva sobre todo para aquellas campañas en las que el centro son los sorteos, las promociones, los premios: algunos de los anuncios muestran los sueños de las personas, otros, su alegría tras lograr el premio... También se encontraron anuncios relacionados con la superación, el triunfo en distintas facetas de la vida, o la competitividad. Anuncios relacionados con el bienestar son poco numerosos, y entre ellos destacan los anuncios de productos alimenticios y medicamentos que utilizan el argumento de la salud. * Los anuncios de tipo social configuran otro bloque importante de anuncios emocionales. Se trata sobre todo de argumentos relacionados con el entorno, mientras que los de tipo afectivo son escasos. Entre éstos últimos destacan especialmente las referencias a la familia y a la amistad. *En cuanto a los argumentos relacionados con el entorno destacan las referencias culturales como la música y el deporte y el ocio por encima de aquellas otras que hacen más referencia a la interacción del hombre con los demás, como la convivencia, la solidaridad, la tolerancia, el servicio a los demás o la prevención de riesgos y de la violencia, todos ellos presentes aunque en mucha menor medida. el ocio y las actividades culturales como la música, el deporte o la moda son argumentos sociales porque forman parte de una cultura común, aunque se trata de
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actividades que en muchos casos pueden llevarse a cabo en soledad. en cambio, no se pueden entender conceptos como solidaridad o convivencia sin que haya al menos dos personas. los productos que utilizan argumentos como el ocio y la cultura son sobre todo refrescos, tabaco. además, hay que destacar aquí que las numerosas referencias al deporte se concentran el año 2000, coincidiendo tal vez con la celebración del mundial de fútbol y las empresas que hacen referencia a él son sobre todo patrocinadores de la selección española. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AA.VV. (2001) De la ética desprotegida: ensayos sobre deontología de la comunicación. Ediciones Universidad de Navarra, Pamplona. AA. VV. (1999) La publicidad en la radio: VI xornadas de comunicación social. Facultade de Ciencias Sociais, Pontevedra. ADAM, Jean-Michel. (2000) La argumentación publicitaria: retórica del elogio y de la persuasión. Cátedra, , Madrid. BENAVIDES DELGADO, Juan. (1997) Lenguaje Publicitario. Ed. Síntesis, Madrid,. CORRALES CRESPO, Pedro R.. (2000) El lugar común en la construcción e interpretación del texto publicitario.
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