Inversión en España: Turismo

1

2

3 CONTENIDO I RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................................5 II OBJETIVOS DEL INFORME ...............................................................................................................7 III ANÁLISIS DE DATOS.........................................................................................................................9 3.1

ECONOMÍA .............................................................................................................................9

3.2

SOCIEDAD ............................................................................................................................ 13

3.3

POLÍTICA............................................................................................................................... 14

IV DATOS DE PERCEPCIÓN .......................................................................................................... 16 4.1

REQUISITOS BÁSICOS....................................................................................................... 17

4.2

IMPULSORES DE EFICIENCIA .......................................................................................... 20

4.3

FACTORES DE INNOVACIÓN ......................................................................................... 22

4.4 EVALUACIÓN FINAL ............................................................................................................... 23 V

EL TURISMO EN ESPAÑA ......................................................................................................... 25 5.1 DATOS RELEVANTES DEL SECTOR TURÍSTICO............................................................... 25 ESPAÑA COMO DESTINO TURÍSTICO INTERNACIONAL ................................................... 26 COMPONENTES DEL TURISMO ................................................................................................. 27 PERFIL DE LOS VISITANTES ......................................................................................................... 27 MARCO NORMATIVO ................................................................................................................... 28 FORTALEZAS Y DEBILIDADES ..................................................................................................... 29 Fuerza de la Marca España ...................................................................................................... 29 Orientación al cliente (demanda) ........................................................................................... 30 Oferta y destinos ......................................................................................................................... 30 Alineamiento de actores público-privado............................................................................ 31 FORMAS DE ENTRAR AL MERCADO ........................................................................................ 31

VI

CONCLUSIÓN.............................................................................................................................. 34

VII

REFERENCIAS........................................................................................................................... 36

4

5 I RESUMEN EJECUTIVO España ha estado en la mira estos últimos años de la gran mayoría del mundo, sin embargo, esto no ha sido por los motivos que sus habitantes quisieran. La violenta crisis que golpeó al país después de la explosión de la burbuja inmobiliaria fue algo que no pasó en vano y provocó una serie de cambios profundos en la manera que venía funcionando el país hasta ese momento. Sin embargo, este país ha retomado la senda del crecimiento, iniciando en el tercer trimestre del año 2013 una recuperación económica, poniendo fin a la prolongada recesión. Se han llevado importantes reformas estructurales y se ha conseguido corregir el desequilibrio que llevaba el país hasta ese minuto. Se espera que el PIB crezca un 1,3% en el 2014 de acuerdo al gobierno de España. Los datos de percepción presentados en este trabajo, constan de 12 pilares fundamentales distribuidos en 3 categorías: -

Requisitos básicos

-

Impulsores de Eficiencia

-

Factores de Producción España muestra señales de ser competitiva nuevamente y tener la capacidad de

crecer. Las exportaciones están en sus records más altos y deberían seguir creciendo debido al bajo costo de fuerza laboral y producción. Además, los ingresos del turismo se están convirtiendo en una parte importante de la economía del país. Es el tercer país más visitado del mundo y el segundo en Europa, alcanzando un volumen de 60,7 millones de turistas según la Organización Mundial del Turismo. La inversión en el sector turístico es algo que aún no está bien desarrollado, sin embargo, es un sector que destaca por su crecimiento en los últimos años, ya que por todo el patrimonio cultural, la alta conectividad, la flexibilidad del mercado laboral y su alta infraestructura en transporte y vías, prometen ser un destino atractivo para los inversionistas.

6

7 II OBJETIVOS DEL INFORME El objetivo del presente informe es presentar las principales ventajas de realizar una inversión en el sector turístico de España. Lo anterior se logrará mediante el análisis exhaustivo y crítico de distintas variables (tanto cualitativas como cuantitativas) además de un repaso de la normativa que existe en el país de cara a la inversión extranjera. En pocas palabras este informe pretende entregar información acertada y verídica con respecto a los reales atractivos de la inversión turística en España además de incentivar cualquier tipo de inversión en el país ibérico. Resulta fundamental no solo un análisis del tipo económico, sino que también político y social del país ya que estos son factores que resultan particularmente a la hora de definir el entorno de la inversión y que pueden resultar disuasivos si no denotan un cierto grado de seguridad. Se revisarán distintas ventajas del país con referencia al sector turístico e incluirá una comparación fuerte no solo con otros sectores del país sino que además se demostrará que España tiene el potencial suficiente para convertirse en un gigante del turismo mundial. .

8

9 III ANÁLISIS DE DATOS 3.1 ECONOMÍA La economía española, al igual que su población, es la quinta más grande de la Unión Europea y la decimotercera del mundo. En la actualidad, este país está marcado por la crisis económica que la afectó de manera profunda a partir del año 2008. Esta caída se originó por una combinación de problemas estructurales propios de la economía del país y la fuerte influencia de la crisis financiera mundial. Existía un exagerado peso del sector de la construcción en el PIB y una burbuja inmobiliaria que explotó entre el año 2007 y 2008. Además, el fuerte endeudamiento acumulado por familias y empresas y la baja productividad y competitividad española llevó al país a la crisis. En el año 2009, el PIB tuvo una variación de -3.8%, en 2010 de -0,2%. En el año 2011 se vivió una leve mejoría con una subida del 0,1%, pero de nuevo en 2012 descendió en un 1,6%.

Variación del PIB en el siglo XXI 6 5

5 3,6

4

2,7

3

3,1

3,3

3,6

4

3,6

2

0,9

1

0,7

0 -1

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010 -0,1

2011

-2 -3 -4 -5

-3,7 Fuente: INE España

Dada la envergadura de la crisis se utilizaron varias medidas para combatirla. Durante el primer periodo de crisis el gobierno practicó una política fiscal de estímulo

10 de la demanda que englobó todas las medidas económicas, financieras y fiscales que el ejecutivo aplicaría para intentar recuperar la senda de crecimiento. En el año 2012 se produjo una recaída de la economía que provocó una disminución del PIB del 1,6%. La causa de este deterioro fue el agravamiento de la crisis de la deuda pública, provocada por la desconfianza de los mercados financieros internacionales hacia las pérdidas ocultas de las entidades financieras españolas. Esta desconfianza provocó el cierre de los mercados financieros internacionales a la economía española y la huida de los inversores extranjeros de los activos españoles. Es de esta forma que la actividad de las empresas extranjeras en la economía española no ha estado al margen de la crisis económica. La evolución negativa de la inversión extranjera a nivel mundial se intensificó en el 2008, afectando a España gracias a la pérdida de confianza como destino inversor. La economía española inició en el tercer trimestre del año 2013 una senda de recuperación económica, poniendo a fin esta prolongada recesión.

El país ha

mantenido importantes esfuerzos, ya que a lo largo de los dos últimos años se han llevado a cabo importantes reformas estructurales y se ha conseguido corregir los principales desequilibrios macroeconómicos. Además, la reestructuración del sector financiero, el ajuste fiscal y la reforma laboral, contribuyen a recuperar la confianza en España.

El desequilibrio exterior, que sintetizaba el conjunto de los desequilibrios

internos, se corrigió claramente el 2013, al registrarse la capacidad de financiación por primera vez desde el año 1997, de manera concreta del 1,5% del PIB. Esto es un elemento clave para disminuir la posición deudora frente al resto del mundo, medida por la posición de inversión neta internacional. También, el cuadro económico de España ha mejorado notablemente los últimos meses. Tras dos años de caídas, se espera que el PIB español crezca un 1,3% en 2014 de acuerdo al gobierno de España. El consumo interno también muestra signos de recuperación, esperando un 1,4% en 2014. Para el presente año y los tres siguientes se estima que se alcanzará un crecimiento económico equilibrado, sostenido en el tiempo y generador de empleo. Se ha recuperado la competitividad perdida desde la entrada en el euro, los precios se han moderado de manera sensible, se ha disminuido el endeudamiento privado, se ha reducido el déficit público pese a la recesión, se ha alcanzado un superávit en la cuenta

11 corriente y una capacidad de financiación frente al exterior, que permiten iniciar el proceso de reducción de deuda externa. La demanda interna contribuirá al crecimiento por primera vez tras seis años, la mejora de confianza al consumidor, las mejores perspectivas de empleo y la moderación de precios, favorecerán el consumo privado. La demanda externa contribuirá positivamente a la variación del PIB. España muestra señales de ser competitiva y tener la capacidad de crecer: Las exportaciones están en los récords más altos y deberían seguir creciendo debido al bajo costo de la fuerza laboral y producción. Además, los ingresos del turismo y otros servicios también están a tasas históricas y continúan creciendo. Volviendo a los datos macroeconómicos, la institución bancaria española confirmó la recuperación, con un crecimiento estimado del PIB del 1,3% en 2014, siendo el primer trimestre que más ha crecido desde el inicio de la crisis, manteniendo la tendencia al alza desde los últimos 3 trimestres. Actualmente los datos macroeconómicos del país son los siguientes: PIB (Nominal)

€1.072.212 millones

PIB (PPA)

$1.405.437 millones

Variación del PIB

+0.4% (1er trimestre 2014)

PIB per cápita

€23.161,62

Tasa de cambio

1 euro = 1,38 dólares

Inflación

Interanual: 2,4% Mensual: 0,4%

IDH (índice de desarrollo humano)

0,885 (muy alto)

Población bajo la línea de la pobreza

21,1% (Primer semestre de 2012)

Fuerza laboral

22.761.300 personas Salario medio anual: €22.790,20 Salario mínimo: €645,30

Desempleo

25,73% (5.896.300)

Deuda externa (Pública y privada)

1.750.268 millones de €

12 Por otra parte, el análisis del Índice de Precios al Consumo, lo que da como resultado el nivel de inflación, muestra que su baja ha elevado el nivel de competitividad de España. Otro indicador relevante que muestra una evolución positiva es el Empleo. Antes de que estallara la recesión, España se encontraba con bajos niveles de desempleo, sin embargo, una vez que surgió el problema, la empleabilidad fue uno de los factores más afectados del país, llegando a poseer un 26% de desempleados.

Tasa de Desempleo en España 30 26,0226,03 23,9 24,1

25

22,9

22,1 20,6

20,3

20,1 18,6

20 16,1

16,9

21,5

18 15,6 13,9

15

10,6

11,5 11,3 11

11,3 9,2 8,5 8,3

10 5

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

0

Existe una recuperación generadora de empleo, las mejoras estructurales alcanzadas con la reforma laboral del 2012 posibilitaron la creación de este. En Mayo de 2014, se firmaron 1,4 millones de contrato, dato que no había sido alcanzado desde el mismo mes en el año 2007. La contratación acumulada en los primeros cinco meses de este año ha aumentado un 15,8% respecto al mismo periodo del 2013. Para el bienio 2014/2015, se estima una reducción sensible del umbral de crecimiento de la actividad para así poder crear empleo, siendo neto 600.000 empleos a entre 2013 y 2015. La mejora del cuadro macroeconómico ha impulsado la recuperación de la confianza en la economía nacional, la cual va a favorecer sin duda a las empresas extranjeras, principalmente si tomamos en cuenta que incluso en los peores años de la crisis económica, estas empresas lograron mantener su nivel de facturación y empleo, a diferencia de lo que ocurrió con la mayoría de las empresas nacionales.

13 3.2 SOCIEDAD La sociedad española cuenta con 47,27 millones de habitantes. Ocupa una posición geográfica con un elevado valor estratégico; desde el punto de vista comercial, España se proyecta hacia 3 regiones: la europea, mediterránea y atlántica. Es considerada la puerta de acceso entre el Norte de África y Europa. Sus características demográficas nos indican que este país posee una población envejecida, y que la tendencia a largo plazo (año 2029) será que 1 de cada cuatro ciudadanos tendrá más de 65 años. Sin embargo, el lado positivo es que la esperanza de vida seguirá aumentando. El principal idioma de este país es el español, el cual tiene una gran importancia para los negocios, ya que es la lengua oficial de más de 20 países y de 500 hispanohablantes en el mundo. Los lazos históricos, culturales y económicos de España y el resto de los países hispanohablantes representan una oportunidad para empresas extranjeras, ya que España cuenta con una amplia mano de obra calificada, disponible y con bajos costes laborales, los cuales en término coste/hora, se sitúan por debajo de la media de la UE-27. Según el ranking del Institute for Management Develoopment, España ocupaba en el año 2013, el 11° puesto del mundo en disponibilidad de mano de obra cualificada, por encima de países del Reino Unido o Alemania. España posee un inmenso patrimonio cultural, tangible e intangible y natural, que no solo lo convierte en un atractivo destino turístico (Es el tercer destino mundial), sino que además adquiere un importante valor económico para el país y un atractivo más para los inversores. Es el tercer país con bienes declarados Patrimonio de la Humanidad de UNESCO y es el que posee mayor biodiversidad dentro de Europa, con 54% del hábitat reconocidos como de alto interés.

14 3.3 POLÍTICA España es un país soberano, miembro de la Unión Europea (UE), constituido en Estado social y democrático, el cual posee una forma de gobierno de monarquía parlamentaria. El Jefe de Estado es el rey de España, modera el funcionamiento regular de las instituciones y es la más alta representación del Estado Español. El poder ejecutivo, es ejercido por el Gobierno de España. El gobierno español ha hecho una serie de reformas macroeconómicas, las cuales están guiadas para corregir el proceso de desequilibrio que se vive en el país luego de la crisis. Las principales reformas pertenecen al área pública, el fortalecimiento del marco fiscal y estructura y la ley de estabilidad presupuestaria. Gracias a estas reformas, se ha logrado avanzar de la recesión de dos años en el tercer trimestre de 2013. El PIB generado por la economía española registró una variación de 0,4% en el primer trimestre de 2014, en comparación con el trimestre anterior.

15

16 IV DATOS DE PERCEPCIÓN Cada año el World Economic Forum (en adelante WEF) emite el Informe de Competitividad Global, un documento que contiene un análisis exhaustivo de distintas variables de 144 países del mundo. Los países son evaluados con nota de 1 a 7 en cada categoría, además de ser ordenados por puntaje en cada una de éstas. El informe contempla 12 pilares fundamentales que definen la competitividad de cada país y los distribuye en 3 categorías: requisitos básicos, impulsores de eficiencia y factores de innovación. Cada uno de estos pilares será analizado a continuación, destacando no solo aquellos que muestren a España como un país atractivo y sólido para invertir sino que también haciendo hincapié en los factores que podrían arruinar una posible inversión. Esta comparación busca entregar información total y clara, además de fortalecer el argumento que España es una economía atractiva y segura para futuros negocios.

17 4.1 REQUISITOS BÁSICOS Esta categoría equivale al 20% de la evaluación final del informe y contiene 4 categorías relativas al funcionamiento del país. Esta categoría, en particular, guarda una estrecha relación con la seguridad de una inversión, ya que entrega una calificación relativa a la realidad general del país. Los pilares incluidos en esta categoría son: Instituciones, Infraestructura, Entorno Macroeconómico y Educación y Salud Primarias. El primer pilar (Instituciones) contempla todos aquellos factores relativos al funcionamiento del país en aspectos gubernamentales, entregando una visión completa de qué tan regulado está el ambiente legal en el país en cuestión. En esta categoría España obtiene una calificación de apenas 3,8 de 7,0, ubicándose en la mitad de la tabla, en el puesto 73°. Los 3 factores que “suben el promedio” son: Confianza de las fuerzas de orden, crimen organizado y costos del terrorismo a los negocios. Estas 3 categorías nos señalan que España posee un entorno social relativamente tranquilo, propicio para el desarrollo de negocios y en particular en la industria del turismo ya que la seguridad de las personas es un factor fundamental para este tipo de negocios. La calificación otorgada por el WEF se condice por la tasa de criminalidad que hay en España (46,1 delitos por cada 1000 habitantes)1 una cifra considerablemente baja en comparación a economías más poderosas como Alemania o Suecia, esta última reporta más del triple de delitos que el país ibérico. En síntesis, España posee una sociedad segura que es propicia para el desarrollo de la industria del turismo dado que la protección a los turistas y la probabilidad de delitos hacia éstos. No sólo las cifras del Eurostat apoyan la idea que España es un país seguro, también su propia gente sostiene esta afirmación. El siguiente gráfico ilustra una encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) acerca de los Tres Problemas Principales que existen en España.

1

Cifras obtenidas del Balance de la Criminalidad elaborado por el Ministerio del Interior de España con valores tomados del Eurostat. El estudio fue realizado en particular por la Secretaría de Estado de Seguridad y el Gabinete de Coordinación de Estudios de dicho Ministerio. Las cifras citadas de Alemania y Suecia corresponden a 72,5 y 146,7 crímenes por cada mil habitantes, respectivamente.

18 Paro

77,00%

Economía

29,70%

Política

26,20%

Sanidad Inmigración Vivienda Seguridad

10,90% 2,90% 0,90% 3,40%

Educación

8,40%

Corrupción / Fraude

37,60%

Terrorismo

0,50%

Desahucios

1,20%

Se puede observar claramente que los temas de Seguridad y Terrorismo no logran reunir ni el 4% del total de las respuestas, cifras que refrendan la idea que España es un país seguro para vivir y para visitar. Con respecto a la calificación otorgada por el WEF en este pilar, las cifras más bajas guardan relación con el gasto público (con promedios inferiores al 3,0) lo que nos indica que España si posee una “cancha bien rayada” a la hora de generar negocios y que las instituciones si presentan solidez, es quizás la poca confianza del sector político (percibida también por la ciudadanía en el ítem Corrupción/Fraude de la figura anterior) y la ineficiencia del gasto público las que le dan a España un “promedio rojo” en este ámbito. En el pilar de Infraestructura, España obtiene una calificación de 6,0 ubicándose dentro del Top Ten mundial en esta materia (9°). En particular, los valores que generan que se destaque por sobre el resto son la calidad del suministro de energía eléctrica, infraestructura para el transporte aéreo y de vías ferroviarias, seguidos muy de cerca por la calidad de caminos y puertos. En definitiva, España posee un escenario ideal para el desarrollo del turismo si de infraestructura se refiere, con clasificaciones siempre cercanas a los 10 mejores del mundo (y siendo el 4° mejor en infraestructura ferroviaria). No es posible determinar una categoría que perjudique al país en este pilar, pero está claro que el potencial de mejora es sumamente alto para convertirse en un país a la vanguardia en lo que respecta a infraestructura de transportes.

19 El WEF sitúa a España en el lugar 121 del mundo en lo que respecta a su economía, la explicación de esto no es otra que la profunda crisis que afecta al país desde hace algunos años. Lo que explica esto es la deuda grosera que mantiene España para mantenerse a flote tras esta crisis, se habla de un 93.9% del producto, sin embargo se ubica sobre la media en lo que respecta a los créditos otorgados, lo que habla de una cierta confianza en la recuperación del país. Si bien la clasificación de España ha empeorado a ojos del WEF, se habla que la economía estaría logrando salir paulatinamente de la crisis y pronto podría ponerse a flote. Dentro de todo lo malo que arroja esta categoría en específico cabe recalcar que España reporta una variación en la inflación del 1,5% lo que la ubica primera en el mundo, este dato resulta bastante relevante si se planea comenzar un negocio ya que los costos año a año se mantienen relativamente estables. El último pilar de los Requerimientos Básicos corresponde al compuesto por los Servicios Primarios de Salud y Educación, en esta categoría España obtiene una calificación de 6,3 lo cual es lo esperado por un país desarrollado. Esta categoría pareciera no tener mayor relevancia en lo que respecta al turismo, sobre todo considerando que España no cuenta con brotes de enfermedades altamente infecciosas generadas dentro de sus fronteras (el WEF reporta que no hay casos de Malaria dentro del país, salvo por gente que haya viajado a zonas que posean estos brotes como el continente africano, por ejemplo). Finalmente, España pondera un total de 5,0 en la categoría de Requerimientos Básicos, quedando en el puesto 42 de la clasificación mundial.

20 4.2 IMPULSORES DE EFICIENCIA Esta categoría equivale al 50% de la evaluación final del informe y contiene 6 categorías relativas a los mercados del país y el desarrollo de negocios, además de una mirada hacia la educación secundaria y superior. Esta categoría resulta fundamental a la hora de evaluar qué tanto puede crecer un negocio dentro del país, generando una radiografía del estado de los mercados dentro de esta economía. Los pilares incluidos en esta categoría son: Educación superior, Eficiencia del mercado de bienes, Eficiencia del mercado del trabajo, Desarrollo del mercado financiero, Preparación tecnológica y Tamaño del Mercado. En el pilar de Educación superior, España posee un par de calificaciones bastante interesantes en ciertas categorías. Está clasificada dentro de las 10 mejores en lo que respecta al Acceso a la educación Secundaria y Superior, además de la calidad de las escuelas de administración. Esto resulta importante a la hora de comenzar un negocio en este país porque queda de manifiesto que el encontrar mano de obra especializada no debería ser muy difícil. Por otro lado es interesante que se mantenga el nivel de penetración de la educación superior en la población a pesar de la profunda crisis en la que estuvo sumida España. En lo que respecta a la Eficiencia del mercado de bienes, el país apenas aprueba con una calificación de 4,3 de 7,0. Los factores que más le juegan en contra en esta categoría es el efecto de los impuestos. En España el impuesto es de casi un 60% sobre las utilidades según reporta el WEF, uno de los más altos del mundo. Lo que sitúa a España como uno de los destinos que más disuaden a los inversores cuando se habla del gravamen sobre las posibles utilidades que obtendrán en el negocio. Lamentablemente existen pocos beneficios tributarios a los inversionistas en este aspecto producto del plan de recuperación llevado a cabo por el Gobierno Español, pero es previsible que en el futuro esta situación mejore. El siguiente pilar es el de Eficiencia del mercado del trabajo (o mano de obra) en este caso España posee una clasificación de apenas 3,9, producto de lo descrito anteriormente (la tasa de impuestos para los trabajadores también es bastante alta, lo que afecta negativamente los deseos de trabajar de la población). Sin embargo los costos de la mano de obra están dentro de la media y además existe una penetración importante de la mujer dentro de la mano de obra.

21 En lo que respecta al desarrollo del mercado financiero, no existen categorías en la que España destaque. Habiendo incluso categorías en las que obtiene calificaciones notablemente negativas. La más emblemática es la facilidad para obtener un préstamo, categoría en la que está dentro de las 20 peores del mundo. Esto se justifica, nuevamente por la crisis económica y la poca disponibilidad de capital hacia el público general. El noveno pilar es el de Preparación Tecnológica, que guarda relación con la calidad y cantidad de tecnología disponible para la sociedad del país. En general, España posee cifras bastante buenas en esta materia lo que indica que la penetración de la tecnología en la población es bastante alta. Sin embargo no es un país “súper moderno”. Por último, pero no menos importante se analiza el pilar del Tamaño de Mercado. Aquí, España queda clasificada 14 del mundo con una calificación total de 5,4. Lo que indica que España posee un mercado sumamente amplio y no explotado. Resulta notable que el nivel de Producto Interno se encuentre entre los primeros 15 del mundo, lo que denota que España es una economía que sigue siendo de las más importantes del mundo.

22 4.3 FACTORES DE INNOVACIÓN Esta categoría equivale al 30% de la evaluación final del informe y contiene 2 categorías relativas a la complejidad de los negocios que se llevan a cabo en el país y a la inversión en innovación e I+D. Los pilares incluidos en esta categoría son: Sofisticación de los negocios e Innovación. |En general, España no ofrece ningún puntaje particularmente atractivo en el 11° pilar, destacan los de Amplitud de cadena de valor y Calidad y Cantidad de Proveedores Locales. De esto último podemos obtener que España es un país con una interesante forma de desarrollo de productos, cuyo ordenamiento dista bastante de las economías

modernas

que

generalmente

poseen

industrias

verdaderamente

sofisticadas, con altos niveles de eficiencia. En esta categoría, España apenas obtiene nota 4,4. Finalmente, la Innovación es un factor que dista de ser un ámbito competitivo a nivel mundial para este país. Si bien se acerca al Top Ten, en lo que respecta a la disponibilidad de científicos e ingenieros, estos se pierden al existir una inversión en I+D bastante baja (en esta categoría obtiene apenas un 3,3). Por otro lado, España es un país que según el análisis del WEF posee una capacidad de innovación inferior a la media por lo que resulta difícil creer que el país podría convertirse en una economía basada en la industria de la vanguardia. Es rescatable la gran cantidad de solicitudes de patentes solicitadas por millón de habitantes (39,6) sin embargo, esto no ayuda a que España supere un pobre 3,7 en la evaluación del WEF de este pilar.

23 4.4 EVALUACIÓN FINAL El WEF evalúa a España en el 35° lugar de la clasificación mundial, ubicación que ha mantenido estable en los últimos años. Resalta la notable infraestructura en transportes del país y los altísimos niveles de conectividad, además de la gran cantidad de gente que busca acceder a la educación superior y la gran calidad de esta. Uno de los puntos débiles del país es el funcionamiento del mercado del trabajo cosa que fomenta una baja capacidad de atraer y conservar el talento (profesionales universitarios) y una pésima capacidad para innovar, esto último sostenido en que en general España cuenta con baja inversión en I+D (52°) y poca colaboración universidad-industria (57°). El WEF además hace énfasis en el plan de recuperación que está llevando a cabo el gobierno español, recalcando que si bien hay mucho camino por recorrer, es una economía que parece haber encontrado el rumbo correcto para volver a ser una economía importante a nivel europeo y mundial.

24

25 V EL TURISMO EN ESPAÑA 5.1 DATOS RELEVANTES DEL SECTOR TURÍSTICO El turismo español se ha ido desarrollando en los últimos años, es el primer país del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto en el número de turistas, alcanzando un volumen de 60.7 millones de personas según la Organización Mundial del Turismo (OMC). La actividad turística es unos de los principales motores económicos de España, debido al alto volumen de extranjeros y clientes nacionales que cada día va en aumento. Luego de la cruda recesión vivida en España, el PIB turístico se ha ido incrementando cada vez más. El aporte al PIB español proveniente de las actividades turísticas alcanzó aproximadamente 112.000 millones de euros a fines del 2012, monto que ha ido en el alza, estimando un total de 115.800 millones de euros para fines del 2014. Estas cifras, suponen más de un 10,2% del PIB nacional. El sector turístico ha pasado por diferentes etapas desde sus inicios, encontrándose en un mercado con un cambio demográfico en las sociedades europeas (envejecimiento de la población), disminución de la demanda en Europa Occidental y sobreoferta. Sin embargo, en los dos últimos años, el turismo ha ido desarrollándose favorablemente, lo que provocaría aportar en 3.700 millones de euros adicionales a la economía del país. Así mismo, el sector turístico es una de las actividades con mayor potencial para el crecimiento futuro de España, a la vez es una fuente de generación de empleo de primera magnitud, debido a que es un sector intensivo de mano de obra. Donde a través de

su variedad de actividades logran sostener alrededor de un 11,39% del

empleo total en España. Cabe destacar que el Gobierno considera el turismo como un eje estratégico para la recuperación económica, creando políticas turísticas que apoyen a este sector para que sea más competitivo, innovador y sostenible En consecuencia, el desarrollo turístico español es una actividad positiva que ha aportado

significativamente el proceso de crecimiento económico

en España el

último tiempo. El turismo es la apuesta del gobierno, por su carácter transversal y

26 tractor en la economía y por su orientación a mercados que muestran los primeros signos de recuperación.

ESPAÑA COMO DESTINO TURÍSTICO INTERNACIONAL España posee 17 comunidades autónomas, sin embargo, el turismo está concentrado en solo 6, siendo Cataluña la más visitada con un flujo de 14,4 millones de turistas anualmente. También encontramos a Canarias, Andalucía, la Comunidad Valenciana, la Comunidad de Madrid y Baleares, como destinos de mayor atracción turística. También hay que agregar que España es una destino el cual es visitado durante todo el año, por lo que podemos deducir que el flujo de dinero en esta área es contante a lo largo del año y no se concentra solo en algunas temporadas. Sin embargo el mayor flujo de turistas se da en la época estival, que es entren los meses de julio y septiembre, pero este flujo se refleja solo en turistas extranjeros, ya que la afluencia de turistas nacionales presenta una variación poco pronunciada.

27 COMPONENTES DEL TURISMO El turismo compone un 11,8% de las actividades que se realizan en España.Sus componentes son: 

Hostelería 7,7 %



Total transporte 1.4%



Otras actividades industria turística 2,7%

De manera obvia, el alojamiento es el principal componente del sector turístico, seguido por el transporte, el cual tuvo un consumo cercano a los 76.000 millones de euros. La explicación se da por lo estudiado anteriormente, lo cual señala que España cuenta con recursos humanos altamente calificados e infraestructuras bastante avanzadas en transporte

PERFIL DE LOS VISITANTES Como ya se mencionó, el 86% de los turistas viajan a España por ocio y además, el 80% ya había visitado España en otras ocasiones. Según el estudio del Instituto de Estudios Turísticos, el perfil de los turistas se trata de asalariados de cargo medio, de aproximadamente 25 a 44 años que cuentan con estudios superiores. Estos escogen España como destino debido a los siguientes conceptos: 

Estabilidad política: Egipto, uno de los destinos turísticos más importantes a nivel mundial, tuvo un importante descenso en las visitas anuales. ¿Por qué? Debido a su alta inestabilidad política y corrupción. Es muy importante que el país se encuentre funcionando de manera adecuada para la recepción de los turistas y España ha acertado en esto ya que incluso ha construido reformas y planes de integración al turista, que aseguran una buena estadía en el país.



Seguridad, libertad de movimientos: España

otorga un sentimiento de

seguridad para todos aquellos turistas que provienen de países donde no se puede caminar libremente por las calles, así mismo disfrutar de un clima cálido en verano y conocer lugares históricos y culturales que visitar. Un turista no

28 teme por su vida cuando pasea en España ni tampoco tiene horarios específicos para salir, lo cual contribuye a un flujo más alto de personas. 

Sol y playa: El turismo en época de verano ha hecho que la economía española vaya creciendo

y se

restablezca

luego de la recesión. La principal

concentración de turistas se da en los sectores costeros del país, el cual ofrece climas cálidos por largos periodos durante el año. 

Hospitalidad: La mayoría de los turistas se sienten acogidos por el pueblo español, debido a que los consideran agradables y serviciales.



Cultura: España es un país con una riqueza cultural sin precedentes, posee el 54% del hábitat que se consideran como interesantes en Europa. Además, su larga trayectoria en la historia mundial, da bastante que ofrecer al turista. Desde castillos y ruinas de la antigüedad, playas alejadas de la civilización, hasta ciudades bastante concurridas y con gran actividad nocturna como lo es Barcelona.



Compras: Gran parte de los turistas van en busca de las compras y el lujo que hace un tiempo ellos no tenían acceso. Además, compras no solo se refiere a bienes materiales, si no que la oferta gastronómica del país da una amplia carta a cada visitante.

MARCO NORMATIVO Las Normas de Calidad se Servicio son documentos

que determinan

los

requisitos necesarios para ofrecer distintos servicios provenientes del sector público o el privado, que deben ser cumplidas para lograr obtener el certificado de la Marca de Calidad Turística Español. Estas normas se crean en base a la oferta y demanda. Estas normas incluyen la prestación de los diferentes servicios y el proceso y métodos para asegurar un nivel de calidad de servicios. No son de carácter obligatorio, solamente si el servicio desea poseer el certificado de Marca de Calidad Turística Española. Actualmente se han desarrollado tan solo normas para 20 subsectores turísticos, estas son:

29 

Agencias de viaje



Alojamientos Rurales



Balnearios



Camping



Campos de Golf



Convention Bureaux



Empresas de Tiempo Compartido



Espacios Naturales Protegidos



Estaciones de Esquí y Montaña



Guías de Turismo, programas de formación



Hoteles y Apartamentos Turísticos



Instalaciones Náutico Deportivas



Ocio Nocturno



Oficinas de Información Turística



Palacios de Congresos



Patronatos de Turismo



Playas



Restaurantes



Transporte Turístico por carretera



Turismo Activo

FORTALEZAS Y DEBILIDADES Fuerza de la Marca España La marca España está compuesta por todos los agentes que ayudan a construir el país; administraciones públicas, sector privado y sociedad civil. Las fortalezas de España frente a otros países, es que se encuentra posicionada en el tercer puesto del ranking mundial en 2011. Existe una alta notoriedad de la marca turística española en los países donde España es el destino líder, en una encuesta realizada donde la pregunta fue “¿Qué destino turístico les viene a la mente cuando piensan viajar?”, Reino Unido, Alemania, Francia y Holanda tenían como prioridad España, el 50,5% de los encuestados en Reino Unido respondieron España como primera opción.

30 La debilidad que nosotros observamos y es algo que se debe trabajar, es que existe una escasa vinculación del empresariado español en la construcción de la marca país. Dentro de la investigación hecha no se pudo evidenciar un acercamiento de la sociedad con las empresas, tal como ocurre en nuestro país.

Orientación al cliente (demanda) Las investigaciones demuestran que existe un alto grado de fidelización en mercados europeos tradicionales, sobretodo en España. El 83,5% de los turistas que visitaron el país, ya lo había hecho anteriormente. Además, la imagen de España como destino turístico mejora tras la primera visita, produciendo un efecto sorpresa en el turista por su baja expectativa previa. La encuesta realizada por IKERFEL el año 2010 mostró que la valoración de las infraestructuras aumentaba de un 30% a un 58% de manera positiva, la calidad de alojamiento de un 41% a un 625 y la hospitalidad de un 625 a un 82%. España siempre se ha destacado por poseer una población que le brinda una buena visita al turista, ya que son bastante hospitalarios y amables con el extranjero. La debilidad que existe es que la demanda está muy concentrada en pocos países, tanto desde el número de turistas como del gasto que generan. También, volvemos a recalcar la importancia de generar una imagen positiva hacia el exterior, ya que exista una baja valoración como destino de los turistas que no han visitado España, sin embargo, esta puede ser una gran oportunidad para crear mecanismos de negocios que sirvan para atraer a esa persona que no le interesa el país.

Oferta y destinos Las fortalezas de España en términos de oferta son las siguientes: -

Gran cantidad y variedad de infraestructuras susceptibles de uso y explotación turística

-

Líder mundial en oferta sol y playa, muy consolidada.

-

Gran diversidad y variedad de recursos que permiten enriquecer la oferta de turismo cultural y natural. España posee gran cantidad de patrimonios de la humanidad (41) y está posicionada en la 2° posición en relación a los recursos culturales en el estudio de los 139 países de “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011”

31 -

Accesibilidad de casi todos los destinos gracias al desarrollo de la industria e infraestructura de transporte, fundamentalmente terrestre y aéreo.

Las debilidades de este punto son: -

Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa

-

Elevado impacto ambiental del sector turístico español, encontrándose España en el puesto 47 entre los 139 países de estudio de The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 en relación a la sostenibilidad del desarrollo del transporte y turismo

-

Baja inversión en innovación en empresas turíscias

-

Dispersión de estándares de servicio

Alineamiento de actores público-privado Esto está basado en el alineamiento de la política turística y servicios públicos con las necesidades del sector empresarial. Las principales fortalezas se dan por la alta capacidad de convocatoria por parte del Gobierno que favorece el alineamiento de todo el sector y el pulso ciudadano y del sector empresarial favorable para realizar reformas e iniciativas innovadoras, se está dispuesto a cambiar para poder mejorar el sector turístico. Las debilidades son la poca integración entre el sector público y privado en la decisión y en la financiación de la promoción de España como destino turístico y que la legislación no establece el mejor marco de competitividad posible para el desarrollo de la actividad empresarial turística.

FORMAS DE ENTRAR AL MERCADO El sector arqueológico visitado por los turistas se acerca a un 12% del total de visitantes que

van a España, donde existe

una gran demanda de turistas

arqueológicos, que buscan a la vez una oferta cultural elevada, lo que convierte a este segmento en una oportunidad para realizar una actividad turística novedosa e interesante para las comunidades y agencias de turismo. Alrededor de un 10 a un 12 % de los turistas que visitan España van en búsqueda de este segmento no tan conocido en la zona, por lo tanto al haber un fuerte interés en este segmento y son pocas las agencias que muestran este nicho, por lo que el turismo arqueológico podría representar una opción de negocio novedosa para desarrollar en España.

32 Por otro lado, hay 10 comunidades españolas con una baja concentración de turismo a lo largo de todo el año, por lo tanto se existe la oportunidad de explotar aquellos sectores para que sean atractivos para los turistas y como consecuencia poder atraer a más visitantes a conocer estas tierras españolas no tan usuales por los miles de turistas que visitan estas tierras cada año. Por otra parte, hay un sector del turismo el cual no está completamente desarrollado, el que consiste en

la accesibilidad de personas con algún tipo de

discapacidad. Las personas con discapacidad, que en la UE representan un 10% de la población total, como consecuencia de su creciente grado de integración económica y social, cada vez forman parte, con un mayor grado de incidencia, en actividades turísticas, no obstante los impedimentos, barreras y dificultades de todo tipo que aún existen, impiden que puedan desarrollar las actividades turísticas con normalidad. Por lo anteriormente señalado, otra forma de acceso al mercado turístico, sería modificar los espacios para las personas discapacitadas, abarcando los siguientes puntos que son a los que se enfrentan los discapacitados cuando desean realizar un viaje: 

El alojamiento y sus condiciones de accesibilidad



Las barreras arquitectónicas en los alojamientos turísticos



Formación y Actitud del Personal de los Alojamientos Turísticos



Transporte (ferroviario, aéreo, marítimo, urbano, por carretera etc.)



Recursos turísticos (Accesibilidad al patrimonio cultural, playas, espacios naturales)



Rutas o circuitos turísticos



Entre otras medidas.

33

34 VI CONCLUSIÓN Se requiere replanteamiento de todo el sector turístico en base a la innovación centrada en el turista. Ello implica nuevos modelos de gestión empresarial; nuevas formas de comunicación; la búsqueda del bienestar del cliente en un sentido amplio, con especial atención a la salud y su relación con el entorno. Aquellos destinos turísticos que no tengan en cuenta esta nueva situación y no sepan adaptarse a esta nueva realidad, perderán progresivamente su posición en el mercado. Nadie pone en duda que España brinda una excepcional calidad de vida y una excelente acogida a los ciudadanos extranjeros, lo que ha convertido al país en una potencia turística. También destacando las cualidades que posee España en esta área, que señalamos con anterioridad en el informe. España tiene un alto potencial turístico el cual puede seguir siendo desarrollado y esto se traduce en nuevas oportunidades para los inversionistas extranjeros. Pero los inversionistas que se embarquen en este proyecto deben tener especial cuidado con la crisis económica presente en Europa y en crear nuevas ofertas de Turismo, mejor desarrollado y de mayor calidad para las personas.

35

36 VII REFERENCIAS 

Informe de Competitividad Global 2014-15, Klaus Schwab, World Economic Forum (http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2013-14.pdf)



Balance

de

la

Criminalidad

2013,

Ministerio

del

Interior

(http://www.interior.gob.es/documents/10180/1207668/balance_2013_criminalidad.pdf/ 562cc539-4a36-470f-8976-7dd305483e5b)



Normas,

Instituto

para

la

Calidad

Turística

Española

(http://www.icte.es/ESP/e/16/La-marca-Q/Normas)



lainformacion.com (http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/turismo-y-tiempolibre/las-7-claves-por-las-que-espana-bate-un-nuevo-record-de-turistasextranjeros_UlJmaQxlpTQCIaWPUzDLb6/)



Instituto

Nacional

de

Estadística

de

España

(http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm#36) 

Nexotur.com (http://www.nexotur.com/turismo/arqueolgico/es/todava/nicho/mercado/poco/e xplotado/pesar/contar/demanda/incipiente/10557/)



Balance del turismo (http://www.iet.tourspain.es/esES/estadisticas/analisisturistico/balantur/anuales/Balance %20del%20turismo%20en%20Espa%C3%B1a.%20A%C3%B1o%202012.pdf)



Ministerio de Economía del Gobierno Español: http://www.mineco.gob.es/stfls/mineco/comun/pdf/Estabilidad_2014_2017.pdf



Arcano http://www.elconfidencial.com/archivos/ec/2012111773enthe-case-for-spain-arcanosummary.pdf



Economía del País http://economia.elpais.com/economia/2014/10/23/actualidad/1414051795_456432.html



Turismo Accesible http://www.keroul.qc.ca/DATA/PRATIQUEDOCUMENT/54_fr.pdf

37

PAULA DE LA FUENTE FRANCISCA GALLEGUILLOS GAIL GENSKOWSKY PAULINA OJEDA JAVIER CONTRERAS