Internacionalizacion de la castana del Bierzo

Internacionalización de la castaña del Bierzo como "marron glacé" o castaña confitada





Ion Errasti
Hugo Martínez
Alejandro García









ÍNDICE

Análisis del producto y el entorno
Estadísticas
Usos de la castaña
Nuestro producto. La castaña del Bierzo
Análisis del mercado japonés
Conclusión















Análisis del producto y el entorno


Estadísticas del mercado de la castaña
De la Unión Europea con el mundo:






















De España con el exterior:





















Fuente: Market Access Database, UE (http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm)
En las tablas anteriores podrá observar los diez primeros puestos en los rankings nombrados, además de incluir a Japón, porque será el país en el que nos centraremos más adelante, en caso de no aparecer en las diez primeras posiciones.

Usos de la castaña

Existen infinidad de transformaciones y usos de la castaña, que varían dependiendo del país al que se visite. Otras modalidades, están ya tan extendidas que se pueden ver en la mayoría de ellos.
Centrándonos en Japón, la castaña entra en su vida cotidiana como marron glacé o castañas confitadas, arroz con castañas (Kuri gohan), castañas frescas, crema de castañas, castañas asadas en paquetes que están listas para su consumo, o incluso en sopas.
Debido al valor añadido y al margen de beneficio que nos supondría, hemos decidido exportar nuestra castaña en Japón como marron glacé o confitada.


Nuestro producto. La castaña del Bierzo.


Trabajamos exclusivamente con castañas cultivadas íntegramente en la comarca del Bierzo, de la variedad "parede", consideradas casi autóctonas y que se caracterizan por su intenso aroma, textura suave y sabor dulce. Son de un tamaño más pequeño que otras variedades y de color rojo vivo.
La recolección se realiza a comienzos de octubre, cuando el erizo ha alcanzado la madurez y cae al suelo, liberando las castañas. La selección se realiza in situ o en el almacén, eliminando todos los frutos que no cumplan las características establecidas en el Reglamento.
Una vez desechadas las castañas en mal estado, y agrupadas por tamaños, la castaña es cocida, pelada y congelada mediante máquinas. Ésta es la forma en que será almacenada la materia prima para evitar la estacionalidad de la misma y las oscilaciones en el precio derivadas.
Para elaborar los "marrons glacés" la castaña se descongela y se transporta a unas piscinas habilitadas para su transformación. Las piscinas contienen un almíbar de azúcar y vainilla. Sumergidas en este almíbar, las castañas se dejan reposar. Una vez listos, los "marrons glacés" serán glaseados y bañados en brandy. Después se empaquetan y etiquetan de forma mecánica. Ya están listos para su distribución y comercialización.

Análisis del mercado japonés

Es interesante el mercado japonés porque es uno de los países con mayor densidad de población del mundo, con 127 millones de habitantes en un espacio bastante reducido. Su capital, Tokio, es el centro neurálgico del país y concentra la mayoría de restaurantes y tiendas gourmet, con 35 millones de habitantes en su área metropolitana, siendo la mayor del mundo. En cuanto a renta per cápita, se sitúa en el tercer lugar mundial, con una fuerte clase media, sector de la población más propenso a consumir alimentos importados, ya sea por consideraciones de salud, gustos occidentalizados, nuevos sabores, modas… y como muestra de esto es la balanza comercial de Japón, con 2180 millones de euros de exportaciones frente a los 41345 millones en importaciones, un déficit comercial de 39164 millones de euros. En este sentido, podemos asegurar que el mercado de los alimentos, y en concreto el de los alimentos gourmet, goza en Japón de una situación privilegiada. Esta situación se ve mejorada en el caso de los aranceles cuando se trata de una empresa española la que exporta al país nipón, ya que la tasa general del país, un 18%, se ve reducida al 12,6% para los intercambios comerciales con España, debido a la clausula de la nación más favorecida.
Gracias al fuerte poder adquisitivo y ganas de comprar de sus consumidores, así como a su marcada inclinación por las marcas y los productos de ata gama, Japón se presenta como un mercado atractivo para los productos gourmet. Japón tiene sus propias castañas, sin embargo no tiene la capacidad de confitarse, por lo que recurren a las variedades europeas. Esta es la razón estratégica principal por la que decidimos instalarnos en este mercado.
El deseo que tienen los japoneses de combinar productos japoneses tradicionales con otros productos importados crea una atmosfera muy interesante para nosotros. Italia y Francia son los países más asentados, con una imagen consolidada y años de experiencia, por lo que la fórmula de adaptar el producto con connotaciones de estos dos países puede ser un punto a nuestro favor, comenzado con el nombre de nuestra especialidad, claramente francés. Además, tendremos que tener en cuenta las características de todo producto gourmet, y en nuestro caso se cumplen:
Carácter único y selecto
Origen exótico
Diseño exclusivo y distintivo
Elaboración artesanal
Oferta limitada
Precio superior al de los sustitutivos
Canal de distribución diferenciado
Dentro de este mercado nos encontraríamos con 5 competidores potenciales. Otro factor importante para el que nos fijaríamos en estos competidores serían los precios. Comenzaríamos utilizando una estrategia de benchmarking, de tal manera que como competimos con los líderes del mercado, fijaremos nuestro precio restando un margen al precio líder, si tras el análisis de costes nos resulta posible. Los principales competidores son los siguientes, todos ellos con una medida estándar de 150 gramos de producto por envase:
Cuevas Marrón Glacé: Español. Precio: 10,20 euros
ClementFaugier: Francés. Precio: 10,72 euros
Pellorce et Julienne: Francés. Precio: 11,20 euros
Sorini: Italiano. Precio: 12,58 euros
Ortofrutícula de Mugello: italiano. Precio: 10,60 euros
Viendo los precios de la competencia hemos decidido vender nuestro producto a 10.29€, siguiendo una política de benchmarking (restando un margen al precio líder con el que tendremos que competir). Este precio nos reportará los beneficios deseados y supondrá una entrada más dulce, es decir, no tendremos los precios más altos pero sí una calidad percibida suficiente para poder vender nuestro producto.
En cuanto a otros aspectos, como la distribución, debería ser llevada a cabo a través de un socio local, debido a las características etnocentristas de este mercado asiático y para agilizar todo el proceso. En cuanto a la publicidad, optaríamos por ferias del sector, degustaciones en lugares públicos con alta visibilidad, así como la posible asociación con cocineros locales relacionados con este tipo de cocina para acercarnos a los posibles consumidores.
Respecto al transporte, y teniendo en cuenta que el precio de nuestro producto estaría situado en 10,29 € en el mercado japonés. Llevaríamos un contenedor que entran 20 palets, es decir, 29.000 frascos envasados. Esto supone un precio de venta de 298.410€. A esta cantidad les restaremos los gastos, que son los siguientes:


Valor Venta Total
298.410,00 €
 
 
Coste producción
53.147,25 €
Transporte terrestre
200,00 €
Transporte marítimo
1.599,00 €
Arancel
6.923,23 €
Gastos Promoción
6.659,18 €
Distribuidor
50.729,70 €
Viajes
8.850,00 €
Gastos Totales
128.108,36 €
 
 
Margen Beneficio
170.301,64 €


Para empezar restamos el coste de producción de los 29000 envases (53147,25€). A continuación se deducen los gastos de logística (transporte terrestre desde la fábrica en El Bierzo hasta Vigo, 200€; transporte marítimo hasta Japón 1599€), los aranceles (normalmente 18%, pero según el "Principio de Nación Más Favorecida" se queda en un 12,6%; 6923,23€), el margen del distribuidor local (17% del total, 50729,7€). Finalmente, para fijar la relación con los distribuidores, tenemos que tener en cuenta las características culturales de el país asiático, por lo que calculamos que en tres viajes podríamos cerrar las negociaciones tras establecer una relación con ellos, basándonos en experiencias de otras empresas de la competencia, por lo que los gastos serían de unos 8.850€ entre gastos de transporte, pernoctación y dietas.
Para la promoción del producto nuestra empresa asistiría a las principales ferias empresariales de Japón: Super Market Trade Show, suponiendo unos gastos de 2659,18€, y el Encuentro Empresarial Tokyo, que cuesta 4000€.
De esta manera, el Margen de Beneficio por contenedor ascendería a 176960,82€.






Conclusión:

Tras analizar las diferentes posibilidades a la hora de exportar nuestro producto, y teniendo en cuenta principalmente los gustos de mercado y la rentabilidad del proyecto, nos decantamos por Japón. Las claves de la decisión fueron que el mercado en el país nipón es muy maduro, tiene mucha aceptación el producto y ya es conocido, por esa razón es el primer importador mundial de este tipo de productos. El segundo motivo es la rentabilidad. El poder adquisitivo del país es bastante alto y los potenciales consumidores se cuentan por millones, por lo que con una buena adecuación al mercado podemos establecernos en él y ser mucho más competitivos a largo plazo. Hay que tener en cuenta el carácter tradicional de su cultura, pero respecto al ámbito alimenticio se atreven a probar más cosas, y al no ser completamente nuevo tampoco para ellos podemos llegar más fácilmente a muchos de estos potenciales consumidores.
Es el mercado ideal para un producto como el nuestro, y el éxito estará asegurado si actuamos con cabeza y sabemos llegar de forma adecuada a nuestro público.