Innovación y marketing territorial en la Buenos Aires metropolitana: al servicio de liderazgos en pugna

Innovación y marketing territorial en la Buenos Aires metropolitana: al servicio de liderazgos en pugna Diego Rossi Introducción Más de treinta años de ejercicio ininterrumpido de gobiernos democráticos en Argentina, permiten revisar los movimientos realizados por los actores sociales y los distintos niveles de gobierno en la reconfiguración del espacio público, ya sea a través de manifestaciones concretas sobre el uso del territorio como en las construcciones sociales y los imaginarios de comunidad proyectados en los programas de gobierno y en las redes de organizaciones sociales. Si la ciudad como sistema de comunicación resulta un espacio de aprendizaje social a través de la experiencia vivida, en el caso de la ciudad y área metropolitana de Buenos Aires, también trasciende el relato sobre el espacio urbano, dada su condición estratégica de puerto/puerta, cabecera de redes productivas y de servicios y, en ocasiones, centralidad metonímica que opera sobre toda Argentina 1. Un abordaje de lo local, para esta ciudad global, implica considerar la metropolitanización de los tejidos urbanos preexistentes, y la trama interinstitucional que regula restrictivamente diversos dispositivos y concepciones del desempeño del gobierno local, la planificación de gestión y el uso de las TIC. Abordamos a los proceso de comunicación masiva y las innovaciones urbanas desde la planificación y ejecución de acciones públicas tendentes a incidir en las formas de uso y apropiación del espacio público en el área metropolitana de Buenos Aires, basándonos en los casos de dos ciudades con una relativamente fuerte disposición de recursos de forma autónoma a las transferencias de jurisdicciones superiores (la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Municipio de Tigre), cuyos liderazgos desde el gobierno local han buscado y obtenido trascendencia de su proyecto político en propuestas de partidos y

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El Area Metropolitana de Buenos Aires (criterio INDEC) es el conglomerado conformado por la ciudad de Buenos Aires y los 24 partidos que la rodean, integrando el primero y segundo cordón alrededor de la ciudad de Buenos Aires. Este criterio se apoya sobre la base funcional de considerar los movimientos pendulares diarios que realizan los habitantes de la región para desarrollar sus actividades cotidianas. En diversos aspectos, no solo físicos sino también simbólicos y de consumos audiovisuales, la ciudad y su área de influencia funcionan como una unidad metropolitana más allá de la división jurisdiccional que existe entre la ciudad primada y los partidos vecinos. La ciudad y su área de influencia, desde un punto de vista urbanístico, geográfico y socio-económico, conforman una unidad funcional. No obstante, considerando estrategias y políticas urbanas, no existe una autoridad metropolitana que actúe como elemento articulador entre ambas (Vidal Koppmann: 2007).

candidaturas a escala nacional o provincial 2. Estos liderazgos locales, y los posicionamientos de las respectivas gestiones de gobierno, han estado en tensión competitiva con un heterogéneo grupo de municipios del Conurbano que habían articulado fuertemente su proyecto con los lineamientos del Gobierno Nacional vigente hasta diciembre de 2015. Si bien abordamos con una mirada amplia las industrias culturales y la gestión del patrimonio artístico, cultural y arquitectónico, focalizaremos en este estudio sobre los criterios utilizados para posicionar y explotar las intervenciones públicas en el espacio urbano, con expectativas de reconocimiento, tanto por parte de los propios ciudadanos de cada distrito, como del público del entorno metropolitano y nacional que es referenciado, ya sea en las propias proyecciones buscadas por la política pública, como en el esquema de medios masivos de comunicación y las redes de movilidad laboral y recreativa existentes 3. En esta dinámica cultural urbana, priorizaremos la atención sobre las apropiaciones y exclusiones en los principales aspectos de la ciudad global, cruzados por tensiones entre la materialidad de la vida urbana y la pertenencia a un proyecto colectivo o una comunidad organizada: residencia, trabajo, recreación, movilidad (travesías urbanas, cartografías cognitivas, metáforas del viaje), calidad urbana y cuestión ambiental. Políticas públicas, gestión municipal y modernización “de manual” Cuando durante la década de 1990 comenzaron a desplegarse en Argentina experiencias de desarrollo local, tanto en el plano teórico como en las prácticas desde las instancias gubernamentales y de la sociedad civil, dichas acciones no llegaron a constituir un movimiento sistemático ni sostenido en el tiempo (Altschuler, 2006). Cabe considerar que el contexto macroeconómico del proyecto de país resultaba claramente desfavorable, caracterizado por un modelo altamente exógeno, privatista, de retroceso en los indicadores sociales y económicos, contrario a los preceptos del desarrollo en general, y local en particular. Al finalizar la redacción de este trabajo, ya estaba en funciones como presidente de la Argentina, el ingeniero Mauricio Macri (ganador del ballotage tras haberse posicionado segundo en cantidad de votos en la primera vuelta de las elecciones generales nacionales de octubre de 2015). Macri se había desmpeñado durante dos períodos consecutivos como Jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Por su parte, el ex Intendente Municipal de Tigre, Sergio Massa, obtuvo el tercer lugar en las elecciones presidenciales de octubre de 2015 (y por ello quedó fuera del ballotage que terminó unigiendo a Macri como sucesor de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner). Massa, diputado nacioonal desde 2013, se había desprendido de las filas del oficialista Frente para la Victoria, para formar el Frente Renovador-UNA. 3 En este sentido, la ventaja con que corre la Ciudad Autónoma de Buenos Aires respecto de cualquier otro Distrito de la Argentina es innegable: reconocida como centro de proyección cultural internacional, irradia su marca como “ciudad que no duerme”, y capital cultural del tango, el teatro, las artes audiovisuales. Mantiene iniciativas con gran oferta internacional y de calidad, como los Festivales Internacionales de Tango, Teatro y Cine independiente (BAFICI), etcétera. Más allá de las gestiones del gobierno local, tiene un profundo entramado social y creativo que supera las fronteras jurisdiccionales del área metropolitana, provincial y nacional, por lo que resulta extremadamente complejo analizar las políticas públicas locales en el marco de esta “ciudad global”. Buenos Aires se reconoce como una gran plaza de espectáculos internacionales como de megaeventos deportivos. En este marco, el uso de la marca ciudad a través de diversas operaciones sobre la identidad de los porteños, han ido inhibiendo las características particulares de los barrios, o subordinándolas a la iconografía general de la marca-ciudad. 2

Para finales de los noventa, ya se había producido una descentralización de hecho hacia los gobiernos municipales, caracterizada por una fuerte transferencia de funciones y roles sin la correspondiente transferencia de recursos, capacidades y competencias. Se encontraban en expansión las ideas de la planificación estratégica, a partir de modelos generalmente importados de Europa y particularmente del modelo Barcelona, de la participación ciudadana, la gestión asociada y la cooperación público-privada, mientras que la idea del nuevo rol del municipio, que desborda sus funciones tradicionales de alumbrado, barrido y limpieza (ABL), se había generalizado. Si bien ya entrado el siglo XXI una importante cantidad de ciudades y municipios argentinos había realizado experiencias de planificación estratégica participativa, la búsqueda afanosa por cierta competitividad que pudiera eludir en lo local la fuerte erosión socioeconómica del neoliberalismo, de la mano de recetas de marketing urbano de primera y segunda generación, no permitió experiencias exitosas. Mientras la teoría de la gestión pública local, asumía que los movimientos de centralización-desconcentración-descentralización y desinstitucionalización llevan a los actores territoriales a desarrollar acciones locales de manera estratégica, colectiva y concertada, las situaciones “del capitalismo real” generaron fuertes limitaciones a la hora de implementar una visión para garantizar un desarrollo sustentable en el territorio. Ya en 1996, Castells y Borja predecían para América Latina que la democratización y la descentralización reforzarían una mayor legitimidad de los gobiernos locales, y crearían condiciones, junto a una economía más abierta, para el desarrollo de capacidades de liderazgos de intendentes o gobernadores. La teoría de la acción políticamente correcta (a la par del New Public Management) indicaba que, a la par de la constatación de estas tendencias, los gobiernos locales deberían forjar un plan estratégico, articulando las funciones de las instituciones en el desarrollo e implementación de estrategias regionales para una constelación de actores, que en el caso de ciudades cabeceras de metrópolis, como Buenos Aires, debían avanzar a una descentralización para una mayor democratización y legitimación de sus decisiones. De la mano de la planificación estratégica debería existir una reconversión para dar cuenta de las innovaciones en la gestión más abierta, compleja y de gobernanza (en vez de la tradicional administración a la que quedaban recluidas las esferas estatales locales). Asimismo, los denominados “nuevos estilos de gobierno” comprenderían la redefinición del rol de la ciudadanía, atendiendo a profundizar prácticas democráticas, participativas, colaborativas o de interacción con la administración local en aras de fortalecer los procesos de descentralización o desconcentración mencionados. Sin embargo, en los municipios argentinos en general y en los del área metropolitana de Buenos Aires en particular, no se ha verificado linealmente la asunción del paquete de “políticas públicas abarcativas + estilos de gestión novedosa y multiactoral” como factores intrínsecamente asociados por la teoría. En contadas ocasiones y gestiones al frente de intendencias del Conurbano bonaerense – casos Morón, San Fernando, Avellaneda, La Plata- se encuentran articulaciones parciales o con vocación de integralidad, entre la explicitación de una estrategia territorial desde el municipio, articulada con un proyecto político y formas de gestión asociativas o participativas (Carmona y otros, 2011; Carmona: 2012; Rossi: 2013). Tanto en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires como en el Municipio de Tigre se mantienen formas representativas de ejercicio democrático, con ausencia de mecanismos de consulta ciudadana en sus diversas formas (presupuesto participativo, consulta de iniciativas en forma física o virtual), y un desinterés manifiesto por activar la descentralización vía comunas (en el caso de Ciudad de Buenos Aires, con autoridades electas pero sin funciones ni presupuesto), y una apuesta por la desconcentración

operativa para brindar servicios desde meras delegaciones del poder territorial centralizado. Aunque en ambas gestiones se promocionó la modernización y ciertas formas de gobierno abierto basadas en plataformas tecnológicas, no se desplegaron dispositivos formales de promoción de la participación ciudadana dentro del paradigma de nuevos estilos de gobierno (Carmona, 2012). Más de treinta años transcurridos desde la recuperación del sistema democrático argentino han marcado su consolidación, aun tras la durísima prueba sufrida por la crisis político-institucional provocada por la debacle económica de la crisis por la conversión peso-dólar y la fallida experiencia de gobierno de la Alianza a escala nacional (19992001), el quiebre del añejo y, durante algunos años, añorado bipartidismo, y la reinterpretación del significado concreto de las relaciones federales en la primer década del siglo XXI. Relacionado con las consecuencias del quiebre en 2001/2002 y la posterior reconstrucción del entramado social y productivo, detectamos en los estilos de los gobiernos locales la advertencia de Precedo Ledo et al. (2010) sobre el viraje de la comunicación en los diseños de competitividad de la ciudad: Las líneas de actuación de las ciudades han evolucionado desde los planteamientos y las herramientas de la planificación estratégica hacia otros más propios del ámbito del marketing urbano. Por lo tanto, el centro de atención se ha desplazado desde los aspectos materiales de las ciudades (morfología e infraestructuras) a la valorización de los aspectos inmateriales [...] de la economía y la sociedad urbana, que deberá conducir a los planificadores a poner en marcha nuevas metodologías de participación y creatividad social.

Las ciudades podrían utilizar técnicas de la planificación estratégica sin colisionar o subsumirse en las del marketing urbano. Ambas prácticas en sus ámbitos de competencias podrían resultar mutuamente asimilables, de la misma forma que anteriormente sucedió con la planificación urbana y la estratégica, cuyas prácticas han evolucionado hoy en relación simbiótica. Sin embargo, en muchas administraciones los límites entre planificación estratégica, marketing urbano, planes de marca ciudad o de mercadeo son cada vez mas borrosos, en la medida en que sólo se persiga el posicionamiento de las ciudades en pos de sus atributos y se priorice en demasía una campaña de comunicación a tal efecto, por encima de las cuestiones estructurales del desarrollo territorial. Durante la última década, la búsqueda de reposicionamiento de diversos gobiernos locales evolucionó de acuerdo a sus capacidades institucionales y también (para los casos de la ciudad de Buenos Aires y Tigre, actualmente replicados en forma parcial por otras intendencias del conurbano) de acuerdo a las formas de liderazgo perseguidas, a partir de la primacía de nociones de marketing estratégico (de ciudades) que se colaron en el discurso y la acción por sobre matrices de políticas que confluyeran en una resolución colectiva de cuestiones estructurales de acceso e igualdad de oportunidades. Mientras tanto, un Estado nacional dinámico, con una paulatina política de restauración de la trama productiva y del poder adquisitivo de las capas medias y populares, de ampliación de derechos civiles, políticos y sociales, también ha marcado su impronta con la asignación de recursos que aliviaron ciertas urgencias estructurales y dinámicas de consumo de amplios sectores sociales, con impacto territorial. Ejemplo de esto son los planes de alcance universal en lo educativo-asistencial (Asignación Universal por Hijo y Programa Conectar Igualdad que otorgaba una netbook por cada alumno de la escuela

pública) y también, en el plano cultural y mediático, (megaeventos del Bicentenario en 2010, las sucesivas y exitosas cinco ediciones de la megamuestra Tecnópolis 4, recitales, movidas Igualdad Cultural, creación de canales educativos vía cable o TDA Encuentro, Paka Paka, etc.). Esta impronta marcará a los gobiernos locales metropolitanos alineados al “modelo nacional y popular”: su vinculación con el sistema nacional (tanto en las obras de infraestructura, como en iniciativas de inclusión educativa y cultural) será factor fundamental de una mayor competitividad de la ciudad. Lo Nacional es marco del desarrollo local, aunque no inhiba las identidades y prácticas de cada comunidad.

Condicionamientos estructurales a los imaginarios de ciudad en la Argentina contemporánea: centralismo infraestructural, tributario y simbólico El modelo de política económica de la etapa de la posconvertibilidad —que estuvo vigente durante doce años en el país, a la par de la reconstrucción de las capacidades institucionales del Estado—, promovió la diversificación productiva sostenida por la demanda solvente del mercado interno, extendido y con distintos mecanismos de redistribución del ingreso que impactaron favorablemente en la mejora del índice de Gini, la cobertura previsional y de los servicios educativos, y una reducción considerable del desempleo a la vez que el incremento de la participación porcentual de los asalariados en el ingreso nacional. Sin embargo, la promoción del consumo interno como motor de la economía, estuvo en permanente tensión con las cadenas de valor productivas y de servicios concentradas, con dependencia tecnológica y fuerte incidencia del capital especulativo financiero, que se expresan en disputas de poder, recurrente nudo gordiano de nuestro desarrollo. Manteniendo la centralidad de la inversión y el gasto público en la escala nacional del gobierno (no menos del 65% del gasto público se sigue concentrando en áreas a cargo del gobierno federal), la población ha tenido alicientes para el consumo y el consumismo. Mientras se registraron diversas formas de reinserción social por la implementación de políticas de ingreso universal, seguridad social, y un mayor acceso a bienes y servicios, la sociedad también ha desarrollado formas de demanda y exigencia de cobertura, calidad y eficiencia en los servicios públicos y la vida en la ciudad. Cabe señalar que el escenario en los medios audiovisuales de comunicación siguió estando concentrado, no sólo en materia de propiedad e incidencia en la agenda de contenidos, sino también geográficamente, con su centro en la ciudad de Buenos Aires. Esta dependencia estructural para la difusión provoca, en los casos de los gobiernos locales estudiados, atentos a su búsqueda de proyección política, la generación de una protección mediática del establishment y el efecto del “rebote” de la difusión de eventos y construcción de la imagen a escala metropolitana y del país en general (todas las señales de noticias tienen centro en Buenos Aires, al igual que los principales canales de TV abierta: generados en la ciudad, con repercusiones vía TV de pago por cable o satelital en todo el país —que es consumida por el 82% de los argentinos-). Asumimos que la reducción necesaria de las brechas de información y comunicación no se limita a la resolución al acceso físico a las tecnologías, sino que demanda una incidencia integral sobre aspectos cognitivos como la lectura crítica de los contenidos del Realizadas entre 2011 y 2015, en un predio lindero al límite de la Ciudad de Buenos Aires las ediciones de Tecnópolis sirvieron de catalizador simbólico de un proyecto de política pública nacional que integraba ministerios y empresas públicas, territorializado en el área metropolitana de Buenos Aires con alcance nacional. 4

audiovisual y las TICs, su utilización alternativa, diversa y plural, articulada con canales de distribución que superen la concurrencia al mercado de consumo de novedades, interpelando a sujetos de derechos y no a objetos de consumo. En tal sentido, una mirada crítica de las formas de representación y construcción de la ciudadanía organizada desde la sociedad civil, nos lleva a remarcar la resiliencia de las «brechas de implicación y compromiso cívico» (Martínez Nicolás, 2011) en la ciudadanía argentina contemporánea. Las repercusiones sociopolíticas de las nuevas tecnologías dependen de la proliferación de políticas amplias de inclusión social y de formas de uso no comerciales de la red que superen a los parámetros de publicidad y marketing que terminaron ahogando a las funciones cívicas otrora atribuidas a los tradicionales servicios de radiodifusión. También a escala metropolitana y local, Internet ha sido sostén de múltiples redes sociales, con incidencia en la generación de agendas, el debate de cuestiones públicas y la movilización de colectivos sociales. El uso de la red promovido por algunos gobiernos locales también podría contribuir a la eficiencia y la transparencia de la gestión de los gobiernos y organismos públicos (accountability vertical), pero no ha sustituido a los mecanismos institucionales de gobierno y al reconocimiento de actores políticos y sociales, a través de los medios de masas y del uso intensivo de la publicidad a través de las redes sociales. En las comunidades virtuales son amplia mayoría los defensores del liberalismo y la no regulación en materia de contenidos. En ese registro se inscriben las apelaciones al ejercicio del «individualismo conectado» (Flichy, 2006), realizando múltiples funciones en red desde dispositivos personales y operando sobre las percepciones del tiempo (instantaneidad), del espacio (local-global), y cambiando la mirada sobre la acción colectiva (más desterritorializada y menos material). Gestión del suelo urbano y periurbano La evolución de la trama urbana durante la última década en los casos estudiados (Ciudad de Buenos Aires, Tigre y resto del Area Metropolitana de Buenos Aires) refuerzan marcas de competitividad asociadas a las ventajas de su territorio (la costa, el Delta y la ciudad puerta/puerto), sin complementarse con la planificación territorial que, entre otras cosas, permita evitar la creciente segregación espacial por el coste del acceso a la vivienda social o de las clases medias. La mentada cooperación público-privada en emprendimientos urbanos no estuvo necesariamente arraigada en un plan estratégico, sino en fuertes intervenciones en espacios urbanos valiosos (Puerto Madero, barrio de Palermo, entre otros de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires con procesos de gentrificación 5) o que multiplicaron su valor por rezonificaciones o movimientos de suelo (urbanizaciones cerradas en Tigre y otros municipios periféricos). Diversos estudios dan cuenta de una mayor segmentación territorial y social, cuyo relativo beneficio comunitario sería la redistribución de los altos

De Salinas (2013), tomamos para la ciudad de Buenos Aires la identificación de procesos de gentrificación clásica (un barrio habitado por población de bajos ingresos es modificado y ocupado por población de clase media y alta, quienes a su vez –ya sea por cuenta propia o por inversión privada (agentes inmobiliarios) – renuevan las viviendas), en Puerto Madero, y los barrios de Palermo y Almagro, especialmente. Con la contracara de la marginación de población vulnerable en barrios conexos y La Boca-Barracas por el crecimiento de alquileres y valor del suelo, el creciente déficit de viviendas sociales y el aumento relativo de la población que habita en villas y asentamientos precarios (Abba y otros: 2011). 5

impuestos a cobrar, además de garantizar a las corporaciones el alejamiento del fantasma de ocupaciones irregulares de suelos inundables (en el caso de Tigre). Se puede afirmar que Puerto Madero en Ciudad de Buenos Aires, Nordelta en Tigre y los enclaves de edificios residenciales y superficies comerciales en Rosario son manifestaciones concretas de modelos de ciudad donde la gestión pública se subsume a las reglas de la planificación inmobiliaria conducida por el capital especulativo. Si las buenas prácticas del desarrollo territorial son concebidas en la bibliografía contemporánea como modelos abiertos y complejos donde se plasme «la búsqueda de una estrategia de evolución gradual del sistema local con la de un sistema general», esto ha sido perfectamente leído en clave de supervivencia política por los intendentes del área metropolitana de Buenos Aires, pero no tanto en la gestión de sus políticas públicas sectoriales. Tuvieron claro que deben lidiar y proyectar un paradigma competitivo que apele a estrategias de gobierno para construir una ventaja competitiva (frente a la imagen de sus ciudadanos-votantes, pero también proyectada al universo potencial de sus aspiraciones políticas). De esta manera, se ha promovido una sobrevaloración del marketing urbano, funcional para las inversiones inmobiliarias recientes, al servicio de la diferenciación de los territorios, generando una imagen singular a partir de aspectos sesgados de la identidad urbana, para intervenir a través de su competitividad y atractivo en un mercado cada vez más globalizado que se asocia con una marca-ciudad. Marketing territorial: la representación se impone Derivado de las ramificaciones del marketing no lucrativo, durante los últimos diez años del siglo XX se comienza a difundir en algunos municipios argentinos el marketing territorial y, dentro de él, el marketing de ciudades. El paradigma entonces hegemónico de la nueva gestión pública, de la mano del marketing territorial de ciudades, tendió a confundir en los funcionarios de los gobiernos locales, la virtud de ser competentes con la compulsión de ser competitivos. Retomando el objetivo de lograr “ventaja competitiva” que Porter acuñó en 1992 para las naciones, el marketing de ciudades se ofreció como la intervención en el proceso de gestión de los recursos del territorio para favorecer la aceptación de los elementos de valor que éste posee (Gómez, 2000). Los pilares tradicionales del marketing de ciudades —la promoción turística y la certificación de denominaciones de origen— se ampliaron y dieron lugar, en los primeros años del siglo XXI, a la concepción de la ciudad como un proyecto abierto, común y complejo (Paz y Tkatchuk, 2004). Chanoux y Serval (2011) sostienen que la evolución, en las últimas tres décadas, del marketing territorial supone un paso del marketing comunicacional al estratégico, con una fuerte dependencia actual de la noción de marca territorial. Para el caso argentino, la etapas señaladas por las autoras se acumulan en un menor lapso (a lo sumo, dos décadas), en cuanto que las diferenciaciones se mantienen a los fines analíticos, pero se han superpuesto en las prácticas enunciativas y preformativas. El marketing urbano resulta un concepto orientado a la acción por “necesidad de pragmatismo” de los actores locales, un concepto sobre el sistema territorial que sugiere una visión sistémica de la realidad, que concita la acción de manera territorializada e integra una dimensión colectiva debida a una organización reticular y distribuida. Chanoux y Serval destacan el desplazamiento del marketing urbano, desde la concepción del territorio como lugar de producción, hacia el territorio concebido prioritariamente como lugar de consumo. El marketing urbano comunicacional surgido a mitad de la

década de 1980, entendiendo la posibilidad de comunicar el territorio a través de estrategias de lógica competitiva, condujo a la proliferación de acciones publicitarias sobre los activos territoriales que, paradójicamente, tuvieron como efecto la pérdida de la especificidad imaginaria al producir masivamente campañas y eslóganes que hacían aparecer a las ciudades como objetos de consumo intercambiables. En segundo lugar, a mediados de la década de 1990, el marketing urbano se inserta en el marco del management territorial, considerándolo como una herramienta al servicio de la planificación estratégica y el desarrollo económico del territorio, transformándose en marketing urbano estratégico. Durante la primera década del siglo XXI, la concepción del territorio se complica aún más y es concebido, no sólo como el soporte de las actividades, sino como un espacio vivido y consumido resultante de un proceso de producción colectiva. De esta noción surge el denominado marketing urbano posmoderno, que pone énfasis en la idea de la significación como valor agregado a través de «la inmersión total en una experiencia original» (Chanoux y Serval, 2011), donde el territorio no es algo dado sino una construcción constante, un lugar de experiencia más que de producción o consumo. La representación aquí parece adquirir un valor autónomo sobre el objeto representado.

Modelos de ciudades: el que mejor calce con las expectativas; el que más disimule las desigualdades También durante estos años, se ha mostrado frondosa la relación dialéctica y patológica para el interés colectivo entre los gestores de la ciudad y los proveedores de tecnología que, de mutuo acuerdo, acuñan imaginarios para pactar la materialización de redes digitales. Han intentado conceptualizar de forma holística los alcances de implementaciones de servicios en red, con eje en la videovigilancia y la transmisión interactiva de datos, que reconfiguran la relación con los ciudadanos. Identificamos los siguientes posicionamientos contemporáneos, que inciden sobre las representaciones de los gobiernos locales: • Ciudad inteligente (smart city). Acuñado por empresas y gobiernos que hacen hincapié en soluciones de TIC, movilidad urbana y eficiencia energética, con participación del usuario como corresponsable de las políticas. Posiciona la “inteligencia al servicio del ciudadano”. Implica una matriz de políticas públicas multiactorales (aunque el “combustible” está financiado por planes piloto de empresas tecnológicas en ciudades de su interés). • Ciudad digital. Más modesto y anterior al smart city, ha sido bastante usado en Argentina. Propone un escalonado paso de digitalización del gobierno local con prestaciones tendentes a la interactividad con otros actores y los ciudadanos. En todos los casos, se autodenominan así (no existen requisitos que cumplir fijados por autoridad normalizadora). “Estar en red”: nodos de internet, WiFi, conectividad del conocimiento. • Ciudad sustentable (o sostenible). Atributo de ciudad muy vinculado al smart city, coincidiendo en la importancia de la eficiencia energética y la variable ambiental. También tienen una pata conceptual cercana al planeamiento urbano. • Ciudad saludable. El programa de ciudades saludables fue generado por la OMS en 1984. Promueve valores y prácticas de cuidado de la salud a nivel comunitario, con parámetros establecidos para adherir a la denominación. En Argentina, oficializado un registro de “municipios saludables” con grados de adhesión y membresía de

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acuerdo al cumplimiento de ciertos pasos por parte de los municipios. El programa, desfinanciado desde OMS/OPS, fue reconfigurado como campaña permanente. Ciudad segura. Funciona más como eslogan publicitario que como posicionamiento de ciudad, ya que ningún municipio se atrevería a utilizarlo en forma metonímica o comparativa. Ciudad próspera. Reciente elaboración conceptual en la ONU para dar cuenta de la evolución de índices generales (y presumiblemente para bloquear el exceso de argumentaciones poco “sostenibles” sobre PBI, IDH, etcétera). El City Prosperity Index se construye sobre la base de cinco campos: productividad, infraestructuras, calidad de vida, igualdad y sostenibilidad. Ciudad global o hub city. De la saga de Saskia Sassen, denominamos de esta forma a las megaciudades que concentran flujos de servicios y financieros y en las que radican empresas multinacionales (Reguero, 2013). Prioriza la metáfora del nodo de la red. Ciudad para la vida. Revisa la existencia de valores intangibles para facilitar el buen vivir de la ciudadanía, además de infraestructuras, equipamientos, diseño urbano y estructura de servicios básicos de que se disponga. Abarca al menos cuatro categorías, adaptadas de algunos idearios de pueblos indígenas: los valores que cada ciudad promueve y comparte, la manera en que la ciudad crea y reparte las oportunidades, su capacidad de inclusión, y su grado de equidad. Discurso utilizado en el sector público ecuatoriano, y en organismos multiactorales como el Centro Iberoamericano de Desarrollo Estratégico Urbano (CIDEU).

La dimensión comunicativa del territorio Identificamos tres ejes conceptuales utilizados por los gobiernos locales del área metropolitana de Buenos Aires, principalmente orientados a “comunicar la ciudad” desde una supremacía del marketing urbano y territorial que restringe la complejidad de una agenda de cuestiones estructurales o de tensiones sociales que se manifiestan en el territorio: * La seducción del espacio (de San Eugenio Vela: 2011) a través del despliegue de estrategias de comunicación masiva, visual (en el territorio) y digital (web, redes sociales) vinculadas a la promoción y comercialización del territorio, y la competitividad emergente de destinos turísticos. * La organización de eventos promoviendo una fuerte vinculación entre dicho evento y el emplazamiento donde tiene lugar. La fabricación de imágenes territoriales con motivo del evento tiende a consolidar cierto imaginario colectivo de los espectadores. Los gobiernos locales intentan en forma creciente explotar el potencial económico y simbólico de “grandes acontecimientos agradables” (desfiles, recitales, espectáculos deportivos internacionales con ricos y famosos). Además de los megaeventos, las fiestas locales también son utilizadas para proyectar, junto a los actores públicos y locales, un entorno en el que se configure cierta diversidad y atractivo. Salvando honrosas excepciones, los calendarios artístico-comunicacionales ignoran expresiones culturales descentralizadas, abiertas a diferentes poblaciones y “de abajo hacia arriba”. * El lenguaje de los emplazamientos. Los nuevos espacios urbanos de consumo –ya sean abiertos o cubiertos- “son el resultado de la nueva conducta de los consumidores, son lugares que producen la cultura, el ocio y otras formas de

entretenimiento con un alto grado de sofisticación y de una cierta complejidad en la gestión» (Ingallina y Park, 2005). Estos espacios —ya sean abiertos o superficie cubiertas— son reestructurados como centros lúdicos, estéticos, multirreferenciales y hedonistas para el consumo que proporcionan un contexto en el que los productos y servicios se comparan, evalúan, venden y usan (Park, 2009). Los emplazamientos dentro de la ciudad conllevan la afluencia de diversos públicos. Park identifica, sin embargo, la propensión a configurar un consumidor contemporáneo que requiere “no solo la calidad del producto, sino también la calidad del espacio. Por esta razón, el carácter más representativo de estos espacios es la importancia de la atmósfera creada para proporcionar una visión excepcional/distinta, en oposición a la vida cotidiana (...) siempre en un entorno limpio y controlado para afirmar la seguridad del consumidor”. Esta puesta en escena genera una organización del espacio-artefacto con la exclusión de ciertos grupos sociales y el debilitamiento de la autenticidad de un espacio, a fuerza de crear un entorno más atractivo visualmente. Los atributos de atracción y la exclusión inherente en el espacio de los consumidores Los espacios de consumo (costaneras, ferias, paseos, corredores viales, malls o shoppings a cielo abierto), explotados por los gobiernos locales para contribuir al atractivo de su territorio, se perciben como instrumentos eficaces para la promoción, en una forma de habitar exotópico de la ciudad (Di Felice: 2012). Estos espacios se perciben a menudo como instrumentos eficaces para la promoción de imágenes locales, animados especialmente por los medios de comunicación. Sin embargo, también ellos son la causa de fenómenos urbanos y sociales difícilmente reversibles. Orientado a la comercialización, el consumo a menudo favorece la cultura comercial y global a expensas de la autenticidad local. Estos factores inciden sobre varios fenómenos de orden social: la estandarización urbana, la gentrificación y control de la seguridad en los espacios públicos, lo que agrava problemas de segregación social (Park, 2009). La búsqueda de una estética refinada (o el espejamiento de características innovadoras – como en el caso de la gráfica de Barcelona, tomado como modelo por el gobierno de Ciudad de Buenos Aires, o la plantación de palmeras en las divisorias de carriles de las avenidas de los distintos distritos del Conurbano Bonaerense) opera sobre los componentes de la diversidad del territorio, de los pobladores y de sus actividades. Polémicas intervenciones han puesto el acento en la estética urbana y en la resolución eficiente de problemas de movilidad, interpelando a los usuarios y a las políticas públicas sobre el espacio urbano. Los recorridos de Metrobús -más precisamente carriles exclusivos, de gran visibilidad y reducido costo comparado con la postergada ampliación de la red de subterráneos-, o el Programa Buenos Aires en Bici (ciclovías + bicicletas), inciden en la experiencia de uso y también en la eficiencia imaginaria del no usuario 6. Estos ejemplos de la ciudad de Buenos Aires (también podríamos agregar el pintoresco programa “Buenos Aires Playa”), han buscado naturalizar recorridos y usos deseables 6 Iván

Petrella, primer candidato a legislador porteño por el oficialista PRO en 2013, maximizaba en campaña: “La opción por los pobres (...) traducido a las políticas públicas, tiene que ver con igualdad de oportunidades”. “Desde una perspectiva de equidad social, la bicisenda representa el hecho de que las personas que solo se pueden pagar una bici deben tener las mismas condiciones de seguridad que las que pueden comprarse un auto”. Diario La Nación digital, 9-9-2013 y 11-10-2013

como lugares eficientes o verdes vivenciados por el usuario como un turista o flaneur de su propia urbe. La aplicación del “rebranding territorial” impone cierta línea homogeneizadora de “lo atractivo y lo deseable”... Pero ¿cuál es el lugar de la autenticidad de cada comunidad después de eliminar lo que no aparece como atractivo o deseable? Se oculta la expulsión de las personas y actividades no creativas, no pintorescas, no solventes, favoreciendo y difundiendo a los emplazamientos y corredores intervenidos y controlados. La “inseguridad” y la construcción del otro urbano La inseguridad como uno de los principales componentes de la agenda pública de las ciudades en el comienzo de este siglo, también lo es en la metrópolis bonaerense. Junto a las formas de expresión del miedo y la esperanza, tiene correlaciones en el diseño y uso del espacio público; la inseguridad es parte constitutiva de la ciudad construida. La vinculación entre políticas públicas, proyecto de conocimiento y regímenes de visibilidad de las violencias urbanas, permite realizar algunas preguntas a los modos de abordaje contemporáneos sobre la relación entre medios de comunicación y la definición de políticas de seguridad (Calzado, 2009). Los intentos por construir una correlación entre la sensación de inseguridad que miden las encuestas y los índices de delincuencia, y la sumatoria de casos relatados por parte de los medios de comunicación, son la forma de aparición y visibilidad pública de esta violencia. El espacio público de las ciudades, en tanto que espacio de interlocución fuertemente influenciado por los medios masivos metropolitanos, tiene a las víctimas como actores centrales, que reacciona cuando su espacio privado ha sido vulnerado y motiva manifestaciones de restauración del ámbito público («poder volver a caminar tranquilo por la calle») y de la institucionalidad («¡Justicia! »). A través de una investigación en el área metropolitana bonaerense, Entel (2007) identifica cómo, a medida que se fue superando la crisis “posconvertibilidad” de los años 20012002, se produce un deslizamiento en las respuestas de los entrevistados desde el miedo en general —pérdida de empleo, falta de realización o de reconocimiento—, pasando por el miedo “al otro” (principalmente jóvenes y marginados sociales), y llegando a consolidar la vinculación entre miedo e inseguridad urbana. Estas «maneras colectivas de temer que al menos activan o acompañan procesos de estigmatización o exclusión» (Entel, 2007: 80) han funcionado como respuesta a la construcción social del miedo en la cultura urbana metropolitana. Un control social tolerable y deseable es proyectado por el gobierno de cercanía: “te miramos, te cuidamos” (y tenemos capacidad para reprimir eficazmente, si fuera necesario). Aquí contribuye el régimen de uso de cámaras de seguridad del denominado “exitoso modelo del Municipio de Tigre”: el Estado municipal como garante de la recirculación en un espacio público limitado a lo agradable/mostrable, donde la represión y el control es legitimado por su presumible eficiencia (aunque los índices delictivos no tengan correlación con la representación simbólica puesta en escena) 7. 7Un cartel led sobre el acceso vehicular, bajando la Autopista desde Buenos Aires, reza: “Bienvenido

a Tigre. Radares en funcionamiento, cámaras alerta. Reduzca la velocidad”. Para la política pública del Municipio de Tigre, también espejada por tantos otros, resulta exitosa la extrapolación del paradigma del barrio cerrado a la clausura audiovisual de la inseguridad: lo que no se ve no existe; mientras que lo que existe está monitoreado, y por eso es visible y reproducible (mediante acuerdos con canales de TV metropolitanos).

El modelo de gestión se manifiesta tanto en lo territorial: con la disposición y promoción de cámaras de seguridad y espectacularización de balizas y patrulleros en una suerte de corredores de seguridad priorizando avenidas y boulevares, como en el espacio público mediatizado, a través del refuerzo del anclaje en los programas-verdad de la TV con grabaciones de cámaras de seguridad editados desde los centros de monitoreo municipales, luego difundido por el ya clásico formato “Policías en acción” 8. Conclusiones Mientras que el desarrollo de un plan de marca ciudad ha priorizado su foco en objetivos de posicionamiento externo al propio territorio (atracción de inversiones, desarrollo turístico, etcétera), la identidad de la ciudad metropolitana se regenera a partir de operaciones sobre su memoria histórica, sus actividades y mutaciones naturales, sus factores culturales, entre otros. En los casos aludidos en este trabajo, la comunicación política articulada con la gestión anclada en el marketing territorial de los gobiernos locales con incidencia en el área metropolitana, ha priorizado la construcción de vínculos ciudadanos identitarios y de concurrencia al imaginario de la ciudad comunicada, por sobre la mejora de la calidad de vida medida en términos de infraestructura o uso de servicios, producto de políticas públicas sectoriales. Esto parece ser asumido por las ciudadanías, a partir de operaciones de desterritorialización, que relativizan al espacio construido de las restricciones impuestas por el medio físico, a través de las mediaciones producidas por las innovaciones tecnológicas, en especial en el transporte, las comunicaciones y las campañas de vía pública y redes sociales. Más allá de la eficiencia de corto plazo contrastable en resultados electorales alentadores para los líderes locales de las experiencias citadas, su incidencia cuasi-constitutiva de políticas públicas que interpelan a los ciudadanos a través de compromisos débiles de corresponsabilidad, no resuelven andamiajes completos de construcción de identidad colectiva, ni mucho menos transformaciones estructurales que no estén vinculadas a la monetización de las relaciones sociales (inmobiliarización, securitización, inclusión por consumo). La innovación de la gestión pública en estos gobiernos locales con liderazgos de proyección nacional ha restringido el uso de los espacios públicos y la promoción de una ciudadanía activa, diversa y participativa, a formatos eficientes para el usuario, el espectador, el consumidor. En tal sentido, también resultan palpables los problemas de articulación y acción colectiva de organizaciones sociales, cuyas expresiones de “sentido común sobre lo público” no llegan a consolidar proyectos políticos a través de la refrendación mayoritaria de modelos diferentes de ciudad. La articulación entre los municipios alineados políticamente con el gobierno nacional, si bien ha sido coherente a través de líneas discursivas comunes en la promoción de políticas sociales y culturales, respecto de las marcas urbanas y el uso de lo público, no han obviado la tendencia a concurrir a ofertas de espectacularización de lo masivo (recitales y

Inicialmente emitido en Canal 13 y América TV de Buenos Aires, este programa y otros similares a modo de reality sobre la edición de las cámaras públicas de videoseguridad instaladas en los municipios, fueron reiterados en años siguientes a través de varias señales de segunda categoría del la televisión de pago de toda la Argentina 8

megaeventos) y de los dispositivos de seguridad (videocámaras mostradas y televisadas; patrullas modernas y vistosas). Sobre las formas de la política instituida, para los casos de grandes áreas urbanas argentinas subyace la tensión global/nacional/local. Existen serias dificultades para hacerse cargo de la integralidad metropolitana: los gobiernos locales de cabecera mantienen sus rasgos particulares de competitividad y los amplifican hacia proyectos globales sin asumir la suburbanidad de sus propias proximidades. Hasta 2015, han resultado marginales en la acción política local o del Área Metropolitana de Buenos Aires las apelaciones al paso de la individualidad a la integración y de la competitividad a la complementariedad entre las ciudades y pueblos para lograr una forma de vida metropolitana sustentable. Dado que las elecciones nacionales, provinciales y municipales en la Provincia de Buenos Aires han sido simultáneas, esta variable tomó un mayor peso en las apelaciones desde el nivel nacional y provincial de gobierno, atento a la fuerte influencia relativa de la suma de los electorados metropolitanos. Sin embargo, un cambio político de gran magnitud se verificó en las elecciones de octubre de 2015, lo cual abre una nueva etapa en las praxis políticas y los liderazgos anclados desde los gobiernos locales del área metropolitana.

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