Informe Quara

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS

TRABAJO 3

CURSO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SECCIÓN CP - 45

PROFESORA Marcela Aguayo

INTEGRANTES Mauricio Ramírez Hugo Román Anthony Torres Carlos Sánchez

Monterrico, Setiembre de 2014

LIMA-PERU

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS TAREA ACADEMICA 3 Conociendo lo existente

CONSULTORA:

CATEGORIA: Cervezas en el mercado de Lima – Perú

MARCA ASIGNADA:

LIMA-PERU

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS INFORME TÉCNICO: La cerveza Quara fue una de las marcas que la empresa Backus lanzó al mercado con la finalidad de innovar pero que luego resulto siendo un fracaso. Esta fue lanzada con la intensión de cautivar con la marca a un consumidor femenino, y darle la opción de consumir una cerveza diferente que popularmente se encontraba a ligada al sector masculino. Por ello, su slogan fue “Sabor inspirado en ellas”

BREVE RESEÑA DE LA CERVEZA QUARA “Quara es diseñada y fabricada en el Perú por un equipo de peruanos, que entienden muy bien las necesidades de los consumidores locales, así es que ésta cerveza no contiene lúpulo y debido a una filtración especial, permite obtener la máxima brillantez de este líquido suave y diferente hecho especialmente atractivo para aquellas personas que gustan de experimentar nuevos sabores por lo que podrán alternar Quara con su consumo habitual.”1 Quara ingresa al mercado en dos presentaciones: 310 ml y 610 ml. Lo hace en un envase de vidrio estilizado y elegante. Su etiqueta tenía colores morados y rojos, los cuales transmitían alegría. Además incluían hojas de cebada y frutas cítricas. Dicho producto mantuvo el costo promedio de S/. 2,10 y S/. 3,20 respectivamente. Su nombre estaba inspirado en las mujeres. La publicidad que tenía mostraba que el producto iba dirigido hacia ellas, puesto que además contenía un bajo grado de alcohol y de gas.2

1

Cfr. Página web Backus: http://www.backus.com.pe/wb.website/noticias-detalle.aspx?pintIdNoticia=6 Cfr. Página web Backus: http://www.backus.com.pe/wb.website/noticias-detalle.aspx?pintIdNoticia=6

2

LIMA-PERU

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS TIEMPO DE DURACIÓN Y LAS NECESIDADES QUE PRETENDÍA CUBRIR Quara fue una cerveza en base de cebada y frutas cítricas, unas características que la hacían única dentro del mercado cervecero. Ésta fue lanzada en el año 2009 por la compañía Backus, con la intensión de sorprender al mercado peruano con una propuesta diferente y única para el consumidor femenino.3 La época en la que estuvo en el mercado fue de dos años, aproximadamente, y las necesidades que pretendía cubrir era que el consumidor, el femenino, la consuma de manera que no le moleste el sabor y pase suavemente generando así satisfacción, puesto que ésta era una bebida que no contenía lúpulo debido a que era un líquido suave y diferente.

PROPUESTA ÚNICA DE VENTA DE LA MARCA La propuesta única de venta de la marca era que incentivara el consumo de bebidas alcohólicas, como la cerveza, en las mujeres y contribuir en la activación del mercado en donde pudo haber sido novedoso el combinar frutas cítricas con la cebada y también el de marcar simpatía y/o empatía en la plaza cervecera peruana. Asimismo, gozar de un sabor diferente, refrescante y agradable.4 La propuesta única de venta de la marca era que incentivara el consumo de la marca Quara en ese pequeño sector de mujeres que ante una elección de licor opten por una cerveza. Aquel público objetivo, que si bien estuvo bien segmentado, representaba en números algo muy pequeño con respecto al volumen de ventas que se espera con una inversión publicitaria en distintos medios como la que se hizo

¿A QUÉ TIPO DE CONSUMIDOR SE DIRIGÍA? Quara, se dirigía específicamente a mujeres entre 18 años y 35 años de edad ya que se pensó desde un inicio en un sabor más suave, que al tomar no cause ningún ardor en la garganta. Sus consumidoras eran mujeres activas que les gustaba salir de fiesta, ya que también este producto se comercializaba en discotecas de moda de ese entonces. El producto también estaba dirigido a mujeres de condiciones socioeconómicamente pudientes, es decir, con un poder adquisitorio propio o que no dependan de nadie. Target - Mujeres entre 18 y 35 años - Nivel socioeconómico A y B - Ciclo familiar: soltera o casada sin hijos - Peruanas 3

Cfr. Página web Diario “El Comercio”.- Tres cervezas que no llegaron a tener éxito en el Perú. (agosto del 2014) http://elcomercio.pe/economia/negocios/tres-cervezas-que-no-llegaron-tener-exito-perunoticia-1747059 4 Cfr. Página web Backus: http://www.backus.com.pe/wb.website/noticias-detalle.aspx?pintIdNoticia=6

LIMA-PERU

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS ¿CUÁL ERA EL VALOR FUNCIONAL QUE OFRECÍA? ¿Y EL SIMBÓLICO? Bueno el valor funcional de Quara, era una cerveza diferente para un público específico que era el femenino que gracias a su sabor más suave y que en su elaboración no contaba con lúpulos, hacían de Quara la mejor alternativa para las mujeres. El valor simbólico de Quara era que la gran mayoría de personas tomo mal el producto no solo por su sabor sino por la forma que la empresa Backus empezó a publicitarlas creando un clima machista en la que el hombre puede demostrar supremacía sobre la mujer tal como vemos en la siguiente imagen demuestra lo que realmente piensan las mujeres.

Fuente http://cafetaipa.blogspot.com/2010/01/quara-no-encuentra-su-cuarto-de-hora.html

Como podemos ver en la imagen anterior todas las mujeres que opinan acerca de la cerveza Quara dicen que podrían haber consumido la cerveza pero el problema fue el tipo de publicidad que hicieron, poniendo una actitud machista, ya que esto se dio en casi todos los medios donde fue publicitada.

LIMA-PERU

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS ELEMENTO PUBLICITARIO DE LA MARCA Quara nace con el propósito de llegar a un grupo de consumidores que no se sentían identificados con la cerveza tradicional, la cual siempre ha sido percibida como un producto ligado al sexo masculino. Es entonces cuando se decide llegar a ese grupo reducido, segmentado, a través del concepto de “exclusividad” y de licor “refinado”, nada “tosco”. La Exclusividad en el sentido de crear una cerveza de acuerdo al paladar de la mujer, algo que nunca antes se había llegado a tener. Lo “refinado” en el sentido de “demostrar” un paladar más exquisito en la mujer, algo desvinculado a la cerveza tradicional que exige el hombre, la cual ésta “debe tener” el amargor o el alcohol necesario. Ahora, sí resulta coherente transmitir el concepto de “exclusividad” a la propuesta única de venta que decidieron llevar. Esto, por dos razones que son fundamentales; primero, porque se estaba dirigiendo a un grupo reducido de personas, y por tal, la mejor herramienta para poder llegar al objetivo es hacerlos sentir que son diferentes y tan importantes que se estaba creando una cerveza trabajada de manera especial para el paladar de este segmento. De un modo tal que ellas digan: “Ven que somos diferentes a ustedes (los hombres)”. Segundo, porque, teniendo en cuenta el mix de productos que maneja la cervecería Backus, crear un producto que no sea exclusivo para las mujeres, sino que “también” lo puedan consumir los hombres, no resultaba muy lógico, puesto que para el segmento masculino ya se tenía una variedad enorme de cervezas.

CON RESPECTO AL ESTÍMULO QUE EL CONSUMIDOR, O MEJOR DICHO LA CONSUMIDORA, DE QUARA PUEDO HABER TENIDO, SE PRESENTA EL SIGUIENTE:

LIMA-PERU

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS La actitud, de las consumidoras que podía haber tenido frente a los estímulos, era de emoción ya que si el producto lo que buscaba era “exclusividad”, “distinción” se iban a ver afines con el producto, pues la percepción que se tiene sobre la mujer es de delicadeza, suavidad, ternura, etc. y fue plasmado de tal manera por la empresa Backus. Dicha actitud estaba ligada a la intención de descubrir el sabor de la cerveza Quara y que sea parte de ellas (target) al momento de alguna celebración o brindis en situaciones especiales, ya que si genero grandes expectativas en el público objetivo y tal vez estuvo de acorde con la percepción que ellas tuvieron con la cerveza pero fueron tan grandes las expectativas que al momento de probarla no genero satisfacción en ellas. Además, la actitud emotiva también está ligada al sentir lo mismo que sienten los hombres cuando están en grupo y celebrando con una cerveza y fue plasmado también en todas sus publicidades televisivas, radiales y vía redes sociales y es ahí donde dicha actitud se ve reflejada en a posible intención de consumo de la cerveza Quara pues la percepción de las mujeres es de que cuando los hombres están en grupo celebrando un evento importante se divierten mucho más con una cerveza que con otros tragos.

¿QUÉ PUDO SUCEDER PARA QUE LA MARCA DESAPAREZCA DEL MERCADO? La idea, a simple vista, de crear una cerveza exclusiva para mujeres, teniendo en cuenta la inexistencia de un producto similar en la misma categoría, y teniendo en cuenta además del surtido de productos parecidos con lo que cuenta Backus, resulta buena. Lo que le resta a esta buena idea es el hecho de reducirse a un segmento demasiado pequeño y específico, tomando como punto de partida de que, por lo general, el común de las mujeres que consume bebidas alcohólicas no piensa en cerveza cuando va a elegir. Prefieren pedir algún tipo de “trago”, preparado a base de destilados, entendiéndose por ello a un “pisco sour”, un “daiquiri”, etc. El nombre Cerveza se vincula más a una reunión entres “patas”, a juntarse llevando la caja en mano colocándola al centro del grupo y bebiendo por lo general en un chop; inclusive, en otros casos también es vinculado a una bebida más económica. Las mujeres que prefieren elegir de una cerveza para beber, sea porque le guste, les place o por el motivo que fuese, no son mayoría, y si bien pueden elegir entre las diferentes marcas a Quara, este responde a un segmento demasiado pequeño como para que las ventas reflejen el objetivo en ventas y en pegada.

LIMA-PERU

ATL - BTL - CAMPAÑAS 360 – LANZAMIENTOS

LINK DEL VIDEO ENTREVISTA: YouTube: Entrevista sobre cerveza Quara https://www.youtube.com/watch?v=qdGRtP_YqqE&feature=youtu.be Cuadro de calificación

Hugo Román 3

Mauricio Ramírez 3

Anthony Torres Carlos Sánchez 3 3

ÁREA DE MARKETING & PUBLICIDAD BLUEHAT

LIMA-PERU