Industria local y apropiación identitaria: cervecería de Mexicali

INDUSTRIA LOCAL Y APROPIACIÓN IDENTITARIA: CERVECERIA DE MEXICALI Dr. Miguel Esteban Valenzuela Robles Universidad Autónoma de Baja California (UABC) [email protected]

Mtro. Damian Adame Arana

Universidad Autónoma de Baja California (UABC) [email protected] Autorizado para publicación.

RESUMEN Este documento postula el reconocimiento del efecto identitario que la industria local imprimió a su entorno, y de cómo la comunidad se apropia de los elementos simbólicos (tangible e intangibles), como instrumentos de distinción regionalista y de influencia en el acontecer histórico. Desde su fundación en 1923, la Cervecería de Mexicali imprimió un sentido de pertenencia a lo local donde la propia marca – Mexicali- generó una tendencia de uso en el nombre de localidades para marcas de bebidas, las que, imitando su estrategia toponímica, no lograron la trascendencia que la marca –Mexicali- ha alcanzado. Durante generaciones la imagen de la Mexicali ha estado presente en el sentido identitario regional y ha brindado esencia de unidad y comunidad a una ciudad que creció junto con ella. Hoy en día, a 42 años del cierre de operaciones de esta fábrica de cerveza, su memorabilia se ha convertido en objeto de culto entre los habitantes de la ciudad de Mexicali, quienes incluso la han colocado en su discurso histórico Palabras clave: memoria colectiva, identidad regional, patrimonio histórico, industria local, Mexicali.

Introducción El presente trabajo surge de una investigación sobre un tema del cual la documentación se encuentra dispersa y el discurso fragmentado. La memoria local mantiene una representación de lo que la empresa cervecera fue, sin embargo, la mayoría de los datos factuales han tenido que ser recuperados mediante entrevistas y con la documentación encontrada. Se tiene noción de que varios documentos existen pero, después del abandono de las oficinas de la cervecería, fueron esparcidos y se encuentran en varios depositarios privados que dificultan la recuperación de la información. La documentación fue tan solo una de las cosas que eran sustraídas del abandonado inmueble; también otros elementos como corcholatas (fichas), botellas, etiquetas fueron 1

tomados y debido a un valor atribuido a su importancia identitaria. Hoy en día estos objetos que formaron parte originalmente de la cervecería y de toda la imagen que representaba la industria cervecera local, poseen un valor sentimental e histórico que se traduce en un valor monetario como coleccionable.

Mexicali es un municipio, un valle, una localidad. Es una región próspera en materia agrícola y su ciudad principal ha llegado a ser la cabecera política del estado después de distintas vicisitudes. El estado de Baja California se encuentra en la parte más septentrional del territorio mexicano y comparte un fragmento de la frontera con los Estados Unidos de América. Aquí colindan las dos Californias, la históricamente conocida como “Alta” que corresponde hoy en día a la Unión Americana y la “Baja”, perteneciente a México. Hoy en día, la ciudad de Mexicali se encuentra dividida de la ciudad de Calexico por una línea fronteriza un poco menos agresiva que la de Tijuana. En las primeras décadas del siglo XX la situación de la frontera era muy distinta y los proyectos de infraestructura y agrícolas unían los valles Imperial y de Mexicali. Mexicali: el valle El valle de Mexicali lleva este nombre al ser una contracción de dos palabras en una: México y California. Su ubicación en la parte noroeste de México y colindante con los Estados Unidos de América, específicamente el estado de California, lo envuelve en una dinámica fronteriza muy particular (Valenzuela Arce, 1998). Esta dinámica inicia con la explotación agrícola del suelo del valle realizada por mano de obra contratada por la Colorado River Land Company, la cual ya poseía las tierras en el valle al norte de la línea fronteriza, el Valle Imperial (Piñera, 2001). Esta mano de obra era en su mayoría extranjera, 2

entre estos se contaban a originarios de la India, japoneses y siendo notablemente más numerosos los chinos. Las actividades agrícolas fueron varias, pero Mexicali se apoyó mucho tiempo particularmente en el cultivo del algodón (Adame, 2014: 56).

Ilustración 1 Campos de algodón, uno de los principales productos agrícolas de Mexicali.

En el caso de la ciudad misma, su traza y arquitectura son más recientes que otros lugares de la región como Real del Castillo, Ensenada y Tijuana; por mencionar unos ejemplos. La fundación de Mexicali considerada ya como una población es en el año de 1903, surge de forma casi contemporánea a la explotación de las tierras del valle para su uso agrícola. Crece mucho más cuando comienzan a tener auge los negocios locales de casinos y bares gracias a la clientela estadounidense, también con la instauración del ferrocarril intercalifornia y posteriormente con empresas como la misma cervecería Mexicali. Mexicali y su valle comenzaron a construirse identitariamente como una región sociocultural a través de distintos procesos históricos y sociales. Entendemos a la región sociocultural con la siguiente definición: “la región sociocultural puede considerarse en primera instancia como soporte de la memoria colectiva y como espacio de inscripción del pasado del grupo que funcionan como otros tantos „recordatorios‟ o „centros mnemónicos‟.” (Giménez, Gilberto, 2007: 135). Una de las relaciones identitarias del habitante de Mexicali con su medio se muestra perfectamente en el gentilicio por el cual se les conoce: cachanilla.

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La cachanilla es una planta silvestre aromática utilizada por los pobladores autóctonos en la construcción de viviendas y es común de ambientes cálidos y tierras áridas, como lo es el valle de Mexicali. Otro elemento que hoy en día es parte de los elementos de

Ilustración 2 Planta cachanilla con flor

memoria

histórica

ferrocarril

y

sus

es

el

vías.

El

ferrocarril fue otro de los

proyectos intercalifornianos que formaron parte mucho tiempo del paisaje de la ciudad y del valle de Mexicali; por ello y porque remiten a una formación de la identidad mexicalense, siguen siendo un símbolo compartido de la memoria histórica de los cachanillas. La

identidad

cachanilla,

colectiva

entendiendo

del esta

identidad como un proceso que “implica

definiciones

cognitivas

concernientes a los fines, los medios y el campo de la acción. Ilustración 3 Ferrocarril Mexicali Southland

Estos elementos son definidos a

través de un lenguaje compartido por una porción o la totalidad de la sociedad, o también por un grupo específico; y son incorporados a un conjunto dado de rituales, prácticas y artefactos culturales. Este nivel cognitivo no implica necesariamente un marco unificado y coherente. Las definiciones pueden ser diferentes y hasta contradictorias.” (Giménez, Gilberto, 2004: 93) Existe también “cierto grado de involucramiento emocional en la definición de identidad colectiva” el cual permite que los individuos se sientan parte de una unidad (Giménez, 2004: 93). Esta emotividad se trasluce fácilmente al observar su relación con símbolos como la cachanilla y su posterior uso como gentilicio, solidificado en una canción que se volvió himno de la región; la forma en que el ferrocarril recuerda épocas de mayor

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“movilidad” entre los poblados que se crearon alrededor de esta obra de infraestructura; y el valor que se le da a todo aquellos objetos relacionados con la cervecería Mexicali. En una región como Mexicali que fue fundada en gran parte con población extranjera, la formación de una identidad local es un tema de importancia. Parte de esta identidad se construye con base en distintos elementos como las emotividades representadas en el patrimonio o la memoria histórica. Mexicali: la cervecería En toda la memoria colectiva de Mexicali siempre existe algún referente hacia la Cervecería de Mexicali y, pese al paso de las generaciones, el recuerdo y los pasajes sobre la cervecería echan profundas raíces. En toda la ciudad se conoce algo sobre esta fábrica de cerveza con relatos, anécdotas y muchos mitos que hablan de la gloria y derrumbe de esta insigne empresa local. Estas historias han logrado encajar partes de verdad y partes mentira, ya que, con toda su misteriosa personalidad, la cervecería llevó su vida operativa a la polémica. Desde su inicio con las decisiones y aciertos comerciales de su fundador Miguel González, la transición generacional a la muerte de éste, el respiro y auge al final de los años de 1950 y toda la década siguiente; fueron todos, hechos trascendentes que perfilaron la identidad de Mexicali en el mundo entero y que, en tan solo dos meses fueron sepultados por una pila de informes, reportes y contratos de compra-venta. Estos últimos elementos fue el diario ir y venir de empleados, inspectores, valuadores, proveedores y clientes, en esos últimos días del mes de octubre de 1973, cuando ya se había acordado el cierre total de sus operaciones. Tan solo meses antes de que esto sucediera las operaciones de la cervecería estaban marchando con toda normalidad, no sin tener que enfrentar un sinnúmero de vicisitudes que diariamente intentaban boicotear las operaciones de producción y distribución de sus productos. Todavía a finales del mes de septiembre de 1973 en la torre de elaboración, la olla de cocimiento de mostos preparaba los casi 65 mil litros de cerveza que tenía de capacidad. Esta cerveza pasaría al proceso de enfriamiento y fermentación para seguir hacia los días de reposo en las modernísimas salas de borsari, reconocidas como las más modernas de la industria en México. En sus días de operación normal esta producción habría sido recibida por las líneas de embotellado, la de embarrilado y la de enlatado; todo, en un proceso que culminaba en las distribuidoras del producto terminado. El proceso de producción seguía funcionando y así, de forma también repentina (pero no de forma sorpresiva) se ordenó apagar la caldera y empezar el cierre del cuarto de máquinas.

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Era la última semana del mes de septiembre de 1973 cuando el conjunto de las operaciones comerciales y de producción, iniciaron el cese definitivo. Esto representaba cerrar las líneas de embotellado, los cuartos de reposo, las bandas de los elevadores, el molino y todo el proceso en conjunto. Mucho se especula sobre el verdadero motivo que Víctor González consideró para el cierre del negocio familiar, pero si se desconoce que motivó el acelerado proceso de liquidación. Todo fue tan rápido que los 65 mil litros de cerveza ya preparada tuvieron que ser enviados a las líneas del drenaje público, mientras que miles de botellas quedarían estibadas en sus bodegas en cajas pintadas con los rombos verdes de su moderna etiqueta. Por su parte los clientes atesoraban las últimas gotas de esa maravilla que era la cerveza Mexicali para quedar, como se presume en el bar El Norteño, con el “último tarro”, con la “última botella”. Este episodio de la historia local ha sido explorado desde diferentes perspectivas y de acuerdo con los testimonios individuales de muchos de los actores de esa época, pero nunca se ha considerado el aspecto personal, los motivos, las ideas y las verdaderas razones que pudieron haberse cruzado en la mente de Víctor González para haber tomado una decisión tan tajante y tan trascendente que, hasta el día de hoy (y seguramente por muchas generaciones), seguirá generando nuevas hipótesis para el estudio del empresariado local. Años después el propio Víctor González comentó: “nadie entendería esta decisión que me dolió tanto, era el negocio de mi padre”. Efectivamente, el padre de Víctor, Miguel González Quiroz habría llegado a Baja California como encargado aduanal en Tijuana y renunció a la comodidad de una vida tranquila en el ámbito burocrático para dedicarse al ejercicio comercial y alcanzar una trascendencia insospechada por el mismo. El Sr. González había trabajado mucho para lograr un importante patrimonio derivado del comercio de artículos variados, hasta llegar al negocio de la venta de bebidas alcohólicas y crear una fábrica de cerveza como negocio emblemático y exitoso. Conocedor de los negocios y visionario, conocerá y disfrutará del éxito de su empresa cervecera, pero (muy probablemente) nunca imaginó que ese negocio marcaría por siempre a una ciudad y a su sociedad; a la que le definió una identidad de la que carecía. Con la cerveza Mexicali los sinaloenses y sonorenses, los venidos de Jalisco, de Michoacán y todos los que arribaron a Mexicali, asumían en la marca cervecera su propia identidad local.

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Bajo la filosofía de Roberto Gómez Bolaños, el desarrollo empresarial que implementó Miguel González fue “sin querer queriendo” y, esta vez, “contando con su astucia” le entregó a una naciente comunidad su máximo símbolo de identidad. Creativo como lo fue y con una inteligencia comercial fuera de lo común, el Sr. González ideó su concepto de cervecería al conocer de las operaciones de la recién instalada Compañía Cervecera Azteca. En un principio intentó participar como socio de esta empresa, pero Edward P. Baker, principal socio de La Azteca, se opuso debido al impulso que González imprimía sus negocios. Baker sabía que su inversión en La Azteca estaría en riesgo debido a las exitosas prácticas comerciales de González y a sus relaciones con el poder político local dominado por sus paisanos sonorenses. Pese haber tenido pláticas iniciales, Baker y sus socios optaron por dejar fuera del negocio a Miguel González. Este ya había acumulado gran capital por sus actividades comerciales, que desde la década de 1910, había consolidado en Ensenada y en Tijuana. De hecho, Mexicali era una población que no figuraba en sus operaciones y a lo largo de su vida solo radicó aquí en los años iniciales de la cervecería. Además de sus operaciones comerciales, Miguel González había casado con la hija del Sr. Jorge Ibs, próspero comerciante de origen alemán y radicado en Ensenada desde 1886, quien reconocía en González su influencia, su habilidad y, sobretodo, su olfato comercial. Desde un inicio el Sr. Ibs involucró a su yerno en el manejo del comercio y de los bienes raíces, abriendo tiendas de comercio en general, pero enfocándose después hacia el comercio de atención al naciente turismo americano. De esta forma Ibs ofrecía a González la tarjeta de presentación con la naciente élite de Ensenada, con los que se relacionará para los negocios, principalmente con Heraclio Ochoa Vaca y, a la muerte de este, con su hijo, Heraclio Ochoa. Al paso de los años los negocios de Jorge Ibs empezaron a ser operados por Miguel González, acrecentando la fortuna familiar. El escenario cambió en 1919. En ese año, en todos Estados Unidos se hizo efectiva el Acta Volstead, mejor conocida como “Ley Seca”1. Esta implementación legal que prohibía la venta y consumo de bebidas alcohólicas en el territorio estadounidense, años antes de ser aprobada en el Congreso ya operaba en algunos condados californianos. Uno de estos condados era el de San Diego, cuyo territorio se extendía hasta la frontera con Arizona. González reconoce la importancia de este hecho y decide radicar operaciones en Tijuana a sabiendas del efecto que esto produciría en el flujo de visitantes. 1

Act of October 28, 1919 (Volstead Act). 7

En esos años Tijuana era ya un lugar de paseo para el turismo. Se conocía de sus manantiales de agua caliente, el clima y la tranquilidad para el reposo; situación que fue migrando hacia conceptos de entretenimiento más osados. Así nació el hipódromo y los centros de apuestas, cuando ya estaban prohibidas en California, trayendo, además, la creación de bares, restaurantes, hoteles y otras delicias para el turismo americano, lo que motivó grandes cantidades de visitantes necesitados del relajado consumo de alcohol. Por su parte Miguel González ya negociaba la compra de grandes embarques de licor que posteriormente revendería en los comercios de Tijuana. Es muy probable que de esta forma se hayan dado los primeros acercamientos con Baker y otros comerciantes de San Diego, con quienes se plantea la oportunidad en la fabricación de cerveza. En esas pláticas se estima que el posible volumen de consumo para los bares de Tijuana ameritaba la instalación de una fábrica completa. Cabe mencionar que la cerveza que al inicio de consumía, era fabricada de forma casera y con una calidad que estaba muy por debajo de los estándares mínimos. El público de mayor poder adquisitivo compraba cerveza importada de Canadá, la que llegaba en barriles desde la Columbia Británica y se despachaba en las barras de los distintos bares, principalmente el conocido como “La Ballena”. Este negocio era propiedad de Miguel González y, a la larga, sería el punto de mayor venta de cerveza Mexicali, presentándose el establecimiento como la barra más larga del mundo. El interés de González por tener un producto de calidad, que asegurara el volumen de consumo requerido y que resultara un productivo negocio, coincidía con las motivaciones de Baker y sus socios. Ya inmersos en el negocio de la venta de bebidas alcohólicas, determinan instalar una fábrica de cerveza, independizarse de la escasa producción casera existente y no depender de la cerveza canadiense, logrando además, un control pleno del

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Ilustración 4 Estación del ferrocarril Pascualitos en el Valle de Mexicali

proceso y de la comercialización, dado que la fábrica estaría radicada en algún punto de la frontera. En este sentido se pensó como primera opción instalarla en el poblado de Tijuana; finalmente el mercado estaba allí y los consumidores tendrían la garantía de frescura. Sin embargo, Tijuana no ofrecía garantías de abasto de agua para el volumen de producción que se requería, además de problemas para el traslado de insumos y materias primas: cebada maltera y lúpulo, principalmente; elementos que requerían de medios efectivos de transporte. En cuanto al requerimiento de agua y un eficiente sistema de comunicación como el ferrocarril, el poblado de Mexicali estaría destinado para la instalación de la primera cervecería en el noroeste de México: La Azteca. Sin embargo al quedar González fuera de esa sociedad, observa prudentemente las operaciones iniciales de esta fábrica de Baker y se propone convocar la integración de una nueva empresa. Para este cometido recurre a su amigo Heraclio Ochoa con quien logra una capitalización inicial de quinientos mil pesos, además de asegurar el conocimiento en la elaboración de cerveza de manos de un experto. Para cerrar la operación Miguel González había estado convenciendo a William Henry Biner, el original maestro cervecero de La Azteca. Hijo de migrantes suizos, Biner había diseñado y supervisado la instalación de todo el andamiaje requerido para la elaboración de cerveza ABC. El antiguo sistema de gravedad y la distribución de las áreas de fermentado, filtrado y reposo; además del diseño arquitectónico del inmueble de La Azteca; todo eso era parte del experiencia que Biner aplicaba con Baker y sus socios. En todas las referencias fotográficas de la época puede constatarse la evidente similitud de las dos cervecerías, ambos producto de los conocimientos técnicos de Biner. El maestro cervecero había trabajado anteriormente en la Olympia Brewing en Oregón hasta que, con ayuda de su padre, logró independizarse para instalar una cervecería en el próspero pueblo de Phoenix en la Columbia Británica. Este poblado florecía por sus ricos yacimientos de cobre, pero la veta resultó no ser tan voluminosa y la prosperidad de una década fue siendo abandonada por la población, hasta quedar como pueblo fantasma hacia 1919. Biner cierra su cervecería y se traslada hasta la costa para radicar en la Isla de Victoria. Allí logro vender algunos activos de su cervecería, mismos que incluían la marca, maquinaria y recetas. No se conoce a ciencia cierta el contacto entre Biner y Baker, pero

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todo indica que el maestro cervecero de Baker, William Strouse, conocía de Biner y le invitó a integrarse a la aventura mexicana en La Azteca. Pero la corta estancia de Biner en la operación de La Azteca pudo haber sido consecuencia de otra estrategia de González por atraer el talento de Biner: ofrecerle participación accionaria como socio industrial. Después de todo en La Azteca, Biner primero fue el contratista y luego pasó a ser un empleado más como maestro cervecero, sin embargo siempre estuvo ávido de aplicar todos sus conocimientos y con más ganas de practicar sus inquietudes empresariales. Biner era un tesoro para el negocio; ofrecía toda la tecnología de la época, contactos de proveeduría, de refacciones y capacitación; pero sobretodo, ofrecía las fórmulas de cocido de mostos y mezclas de lúpulo; elementos que harían de la nueva fábrica de cerveza un éxito rotundo. Conjuntamente con sus habilidades técnicas, Biner era aficionado a las finezas del arte y, contrariamente, también a la rudeza del box; pero fue la primera de sus aficiones la que aportó a la sociedad con Miguel González. En la práctica de sus gustos por el arte, Binner aportó la idea de que la marca de la nueva cerveza fuera precisamente el nombre de “Mexicali”. Con su experiencia previa en la Olympia Brewing y en la Phoenix Brewing, Biner conocía muy bien el efecto que aplica una marca su apreciación al contexto local. Habiendo experimentado la forma en que el mercado respondía a un nombre de localidad, Biner propuso que la cerveza se llamara así porque garantizaba el reconocimiento que el consumidor ya tenía de la cerveza fabricada en Mexicali, prestigio que ya se había ganado la cerveza ABC (la marca de La Azteca). Biner y González acordaron que usar la marca Mexicali facilitaría el reconocimiento del origen de la cerveza y, por ende, su calidad. Junto con la denominación de la marca Biner también diseñó la etiqueta que se usaría para el embotellado y en cuyo diseño utilizó los mismos elementos gráficos aplicados en la marca Phoenix utilizada en Canadá. Biner añade el elemento característico de la cerveza Mexicali: su denominación como “pilsener superior”; en un intento por distinguir que el tipo de cerveza producida es diferente a la tradicional lager que se vendía con la marca ABC. Esta forma de integrar la marca Mexicali fue todo un suceso ya que en esos años las cervecerías usaban por marca los apellidos de sus propietarios o el nombre genérico de sus empresas. Así estaba la cerveza “ABC”, cuya denominación provenía de las iniciales de la Aztec Brewing Company, o la cerveza “Cuauhtémoc” de la Cervecería Cuauhtémoc, al

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igual que la cerveza “Moctezuma” de la propia empresa de Orizaba y, de igual forma, la Cervecería del Pacífico llevaba como marca su cerveza Pacífico. Por su parte la Cervecería Modelo, la Yucateca, la de San Luis Potosí, La Estrella en Guadalajara, la Cervecería de Sonora, la Dos Américas en Puebla y la de Chihuahua en Juárez (que cambiaría a la denominación de Cruz Blanca); ninguna había experimentado el uso del nombre de la localidad como marca a sus productos. En México sólo la cerveza Toluca tenía el nombre de la ciudad, pero por el razonamiento de que la fabricaba la Compañía Cervecera Toluca y México. Antes de crear la marca Mexicali, Miguel González había pensado en la marca Tijuana y en la marca Ensenada que años antes otro alemán amigo de su suegro Johannes Tischhauser había comercializado en el puerto; después de todo el mercado natural de la nueva cerveza era la zona costa. Sin embargo, observador agudo del proceso comercial de su época, González no se deja llevar por la lógica y acierta, con gran éxito, a que el nombre de “Mexicali” representara la calidad e imagen del nuevo producto. Debe de reconocerse que esta práctica comercial fue imitada por otras empresas cerveceras contemporáneas ya que el éxito de la marca Mexicali fue tal por su referenciación geográfica, que Alberto Aldrete imitaría la estrategia con su cerveza Tecate y en 1936 la Cervecería Cuauhtémoc lanzó, con poco éxito, la cerveza Monterrey. Al adquirir los activos de Aldrete, la Cuauhtémoc optó por desarrollar la primera, pero siempre con las estrategias de sentido regional que ya había probado, exitosamente, la Mexicali. Definida la marca y convencido González y sus socios de las potencialidades de esta nueva empresa; se inicia la construcción del emblemático edificio, en cuyo diseño y distribución, William Biner intervino en su totalidad. Al finalizar los detalles arquitectónicos y el equipamiento y distribución de los procesos industriales, es posible compáralo en tiempos y estilos, con el existente edificio de La Azteca, y se podrá observar que para el edificio de la Cervecería de Mexicali solo se dio un giro a los planos de La Azteca. El diseño de la torre de elaboración como vértice de un ángulo de noventa grados, era la forma en que Biner, años atrás, había diseñado su cervecería en Canadá. Esto es de observarse ya que la inmensa mayoría de las cervecerías de la época colocaban la torre de elaboración justo en el medio del conjunto industrial, pero sin el ángulo ya referido. Ahora bien, la aparición de esta distribución arquitectónica se ajustó a los límites del terreno donde estaba instalada La Azteca. De hecho podría compararse que la planta de

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conjunto, en ambos edificios industriales, tiene las mismas proporciones y la funcionalidad de la torre de elaboración, se mantiene como vértice orientada hacia el noreste del conjunto industrial. Finalmente se logra el inmueble con todo el equipamiento y, pese a la creencia popular, no se tiene la certeza de que haya sido inaugurada en julio de 1923, cuando apenas el 26 de abril de ese año González pagaba al Ayuntamiento de Mexicali los seis mil pesos pactados por la manzana 73 de la naciente Segunda Sección de la ciudad. Resulta poco probable que los socios de la cervecería se atrevieran a construir su complejo industrial sin la certeza jurídica de poseer el terreno, pero además, si la construcción del edificio hubiese iniciado después de esa fecha, debió haber tardado al menos seis u ocho meses. Inclusive actualmente, en el portal web del gobierno del Estado de Baja California se menciona al edificio en donde se encontrara la cervecería Mexicali, en su calidad de patrimonio histórico, que fue construido el 4 de julio de 1923, ratificando la creencia popular2. Sin embargo, de acuerdo con los cánones de la época, tan solo el montaje de los motores de la sala de máquinas, su calibración y ajuste, tardarían hasta tres meses una vez concluido el inmueble; además, el entramado del sistema de elaboración de la cerveza que incluye elevadores, largos tramos de tuberías y, al menos tres grandes recipientes incluyendo la gigantesca olla de cocimientos, así como el sistema de enfriamiento, requerirían otro tanto más. Deben añadirse la construcción de las salas de fermentación y reposo; todos estos son sistemas constructivos complejos que no se consolidan en un tiempo menor. Tan solo considerando los elementos arriba mencionados puede especularse que las operaciones realmente pudieran haberse iniciado antes de la primavera de 1924. De todas formas, desde sus inicios, la operación la Cervecería de Mexicali logró un gran éxito comercial insospechado. Prácticamente los primeros cinco años de operación resultaron la prueba de fuego de la Mexicali teniendo que enfrentar la competencia que se presentaba en la región. De cualquier forma, este inmueble quedó como depositario del sentido de identificación de los habitantes de Mexicali como un símbolo del patrimonio históricocultural. Fue, de hecho, proclamado como tal por el Gobierno del Estado en el año 2003.

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http://www.bajacalifornia.gob.mx/portal/nuestro_estado/municipios/mexicali/patrimonio_hist.jsp 12

Ilustración 5 Edificio de la cervecería de Mexicali

Al enfrentar la Gran Depresión del año 29, la férrea lucha comercial que Miguel González mantuvo con las empresas de la competencia tuvo un impulso a su favor cuando en 1933 se derogó la Ley

Seca;

esto

significó

la

migración de La Azteca hacia San Ilustración 6 Edificio de la cervercería Mexicali en la actualidad

Diego.

Con

este

suceso,

la

Mexicali quedaba con la mayor parte del mercado y para finales de la década de los años de 1930, consolidaba un liderazgo comercial indiscutible. En esos años Biner, maestro cervecero y socio industrial, vende sus acciones y regresa a los Estados Unidos, quedando al frente del proceso de elaboración de cerveza su hermano Dan Biner. Para esos años hablar de la Mexicali ya era común, con un posicionamiento comercial único que no daba cabida al ingreso de otras marcas. Además de las exclusividades comerciales que contrataba directamente Miguel González, el propio consumidor no aceptaba las nuevas marcas que ingresaban al mercado. Para las firmas 13

cerveceras del interior de la república ingresar al gusto mexicalense era labor titánica, donde se requería romper una liga emotiva del público con su identidad local representada por una marca local que utilizaba el nombre propio de la ciudad. Estos hechos comerciales eran bien sabidos por las firmas cerveceras del interior de la república, hacia donde ya se conocía el éxito comercial de la Mexicali. Esas empresas no daban cabida a la cada vez mejor cohesionada resistencia del consumidor regional en la Baja California, alrededor de su producto insignia: la cerveza Mexicali. A raíz de este proceso de apropiación colectiva, la Cuauhtémoc, la Moctezuma y la Modelo, iniciaron un proceso de pinza, cercando cada vez más las operaciones de la Mexicali. Localmente el poderío comercial de Miguel González provenía de la independencia local en proveeduría de insumos y materias primas, elementos que mantuvo importando hasta 1942. Luego, con las limitaciones para el abasto de insumos, refacciones y materias primas, a razón de la Segunda Guerra Mundial, la Cervecería de Mexicali debió iniciar la búsqueda de insumos nacionales; los que, al amparo del programa de sustitución de importaciones impuesto desde 1945, provocarían un giro hacia la dependencia de insumos nacionales. En esos mismos años dos sucesos cambiarían el rumbo de la empresa: la muerte de Miguel González y la apertura de la Maltera de Mexicali. En el primero, la sucesión en el negocio por parte de los hermanos Víctor y Rodolfo González Ibs, creaba una nueva dinámica gerencial. Por su parte la fallida operación de la Maltera generaba un alto costo con muy pocos resultados. El indiscutible liderazgo de la marca local y la aun fortaleza de la cadena de distribución, dieron soporte a más de diez años de operación exitosa. Para el año 1956, en un intento por ampliar las operaciones de la Mexicali y estimular el fortalecimiento en sus productos, se intenta expandir la cobertura en la región y se decide por invertir en la construcción de una nueva planta cervecera en Ciudad Obregón. En esa planta se producirían todas las variedades de la Mexicali para ser distribuidas por todo el Pacífico y en gran parte del mercado occidente de México. Esta fue una acción muy atrevida por parte de los hijos de Miguel González y a los ojos de las otras cervecerías se interpretó como una amenaza. El proyecto no progresó por presiones en el abasto de malta que la Mexicali ya no podría importar y cuya producción nacional ya era controlada por las “tres grandes”, por lo que la inversión iniciada en Ciudad Obregón fue vendida a la Cervecería Modelo. Con esta operación se aseguraba el abasto de malta para la producción local y favorecía que los

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hermanos González contaran con una elevada liquidez, pero perderían un importante bastión, que, como cabeza de playa, favorecería la expansión de sus productos. En estas condiciones Víctor y Rodolfo González idearon el proyecto de relanzamiento de sus marcas en la región, dando como resultado un rejuvenecimiento en la imagen. Este proyecto incluyó la sustitución de la vieja etiqueta que desde 1923 era el emblema del producto. Se optó por una nueva etiqueta de trazos modernos, más colorida. También se relanzó la cerveza en lata, se impulsaron nuevos empaques en six-pack, así como la ampliación de sus marcas al ingresar al mercado las marcas Suprema, Toro como la variedad de licor de malta; así como la marca Manuia, exclusiva para el mercado de la isla de Samoa. En el caso de la cerveza en lata resultó muy atractivo e, incluso, el diseño de la lata recibió el premio al Ilustración 7 Lata de cerveza Mexicali

mejor diseño de empaque en los Estados Unidos, en 1962. Este impulso comercial estuvo acompañado de una renovación en su

maquinaria y en otros implementos de procesamiento de la cerveza. Una fuerte inversión se canalizó en la construcción de nuevas salas de reposo Borsari. Aplicando las mejores técnicas de construcción y los novedosos métodos de medición y cuidado en la calidad de la cerveza, se instalaron mejoras en las salas de cocimiento y se ampliaron los patios de producto terminado; síntoma, este último, del crecimiento en el consumo de los productos. Además de la modernización en equipamiento y empaques, la Mexicali dio impulso a un programa publicitario a gran escala. Se filmaron comerciales para TV y radio, ampliando el patrocinio de programas artísticos y se impulsó el programa de relaciones públicas mediante el uso de una extensa línea de productos promocionales. Así, hoy en día, es posible ver charolas, vasos, ceniceros, relojes de pared, termómetros. También se regalaban réplicas de las botellas en miniatura, las que servían de saleros y pimenteros en muchas los restaurantes locales. Por su parte el material gráfico se extendió y la Mexicali utilizó cuadros promocionales similares a los utilizados en Estados Unidos.

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Ilustración 8 Cuadro promocional, ca. 1955

Conclusiones: industria local e identidad en Mexicali Todo este impulso se mantuvo hasta finales de los años de 1960 y nadie hubiese pensado en la posibilidad de que la empresa cerrara. Por eso su repentino cierre ha dejado un capítulo abierto en nuestra historia local, una deuda que requiere atención y que parece que se olvida fácilmente por la autoridad y, peligrosamente, por la sociedad. Esta última no debe permitir que el olvido sepulte la memoria colectiva y que los pocos vestigios que van quedando como mudos testigos de épocas de gloria, sean borrados y eliminados de nuestros paisajes. Por su parte la autoridad y las instancias de representación política, hacen oídos sordos de las demandas de preservación del patrimonio histórico local. La Cervecería de Mexicali, sus inmuebles, los materiales y su memoria, representan activos de orden histórico y son los emblemas de una época de apogeo comercial en la que se reflejan el esfuerzo e ingenio de hombres y mujeres que impulsaron la identidad social de nuestra comunidad cachanilla.

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