INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO AUTÓNOMO MARACAIBO

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS MENCIÓN: GERENCIA HOTELERA

INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO AUTÓNOMO MARACAIBO

Trabajo presentado como requisito para optar al Titulo de Magíster en Administración de Empresas Turísticas Mención: Gerencia Hotelera Presentado por: Lic. Yanyn Rincón Quintero Asesorado por: Lic. Gaitanina Simonaro Mg.Sc.

Maracaibo, Julio de 2000

INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO AUTÓNOMO MARACAIBO

VEREDICTO

DEDICATORIA

Quiero dedicar estas páginas a mi amado Ángel Guardián y a todos los maravillosos seres que han tocado mi vida para hacerla más gratificante. En especial, a mi pequeña Laura Andreína, por inspirar cada día de mi vida. Les Amo!

vi

AGRADECIMIENTO

Agradecer es bendecir gestos, acciones, miradas, presencias y ausencias que hacen para ti y para los otros un mundo lleno de gozo, plenitud y felicidad. Yanyn Rincón Quintero

vii

Este ha sido un trabajo en equipo en el cuál cada actor ha tenido un incalculable desempeño, ello refuerza que “solos no podemos casi nada”. A MI PADRE AMADO, EL ETERNO, por sostenerme en todo momento, por ayudarme con su guía, protección y luz. Gracias Padre por todo el amor que día a día derramas sobre mí con inmensa generosidad. ¡Te Alabo!. A LA NATURALEZA, por no oponerse y conspirar con mis ideales y mis sueños para hacerlos realidad a través del poder supremo que me fuera otorgado como Hija Amada y Predilecta. A MI PAPI y MAMI, sin ustedes nada habría sido posible, en realidad, lo iniciaron todo para que Yo, Yanyn, sea hoy y siempre una mujer hermosa, segura y exitosa. ¡Los Amo!. A MI PEQUEÑA LAURA ANDREÍNA, porque tu presencia en mi vida me hizo ser más exigente conmigo, pero para darme en servicio y amor a los otros. Deseo que este logro y todos lo logros de tu Mami, sean una fuente de inspiración para el desarrollo de esa gran mujer que hay en ti. De esa forma veré retornar a ti, toda la vida que tu has inspirado en mí desde tu llegada. ¡Te amo mucho!. AL HIJO DE MIS SUEÑOS, porque el anhelo de arrullarte entre mis brazos, me impulsa y me da fuerzas para continuar cada día en la búsqueda de la alegría y la felicidad. A MIS HERMANOS, porque con sus vidas he llenado mi vida, para hacer de todas una vida única. AL AMOR, que un día se hizo hombre y se transformó en Faro: guía y vigía de mi vida. Siempre voy a amarte desde la playa del silencio, donde algún día espero poder gritar tu nombre. El dolor de tu partida me hizo fuerte. Espero lograr perdonar y olvidar. ¡Te Amo!. A ESE ÁNGEL ESPECIAL, que llegó a mi vida a apoyarme, mi amigo, mi confidente, quién me llevó al cielo y luego al infierno para apoyar mi elección de vivir en el paraíso. Donde te encuentres, ¡Gracias!. A ORLANDO NAVA, MARIO MARCANO y OMAR RINCÓN, porque a través de ustedes el concepto de la amistad y el amor incondicional permanecen intactos en mí. Me siento orgullosa de ustedes, sólo con amor puedo pagarles el apoyo que me han brindado. A MIS MAESTROS, AMIGOS y ASESORES, realmente su presencia en mi vida ha sido tan inesperada como productiva. Conocerlos ha sido una experiencia que me ha llenado de disciplina y fortaleza. A GAITANINA, por todas tus bendiciones y por colocarle un Ángel a mi Proyecto de Tesis. A MI RESPETADA ANA YSOLINA, por tu sonrisa ventana abierta de conocimientos dispuesta siempre a dar sin recibir. A LAS EMPRESAS HOTELERAS DEL LAGO*INTERCONTINENTAL Y MARUMA INTERNACIONAL, por permitirme escudriñar en las profundidades de sus operaciones para ampliar mis conocimientos y radios de acción. Por supuesto, a sus clientes de negocios quienes gentilmente hicieron espacio en sus

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apretadas agendas para atenderme. A todos, ¡Gracias Mil!. A MIS COMPAÑEROS MAESTRANTES, definitivamente que tras este título, uno de mis mayores logros es tener tan especiales amigos y compañeros. Quiero que sepan que pude culminar estos estudios gracias a la generosidad y amor de Mariángela, Rosalinda y Leo, Aura, Zaida y Maritza. Un gesto como ese jamás se olvida. A todos mi respeto y admiración. A MIS PROFESORES DE PREGRADO Y POSTGRADO, muy especialmente a Ángel Domínguez, Anaída Meléndez, Margarita Sánchez, Sara Aniyar, Efraím Rincón, Dina Bromberg, Raiza Zavala, por el apoyo incondicional para todos los estudiantes de nuestra maestría, más aún, por su especial paciencia y comprensión para con nosotros y por ser más que docentes, facilitadores, guías y amigos en nuestro proceso de aprendizaje. A LAS CASAS EDITORIALES PRENTICE HALL y MC GRAW HILL, gracias por depositar su confianza en mí y proveerme de esa gama de maravillosos títulos para apoyar mi tesis con lo más novedoso del mercado. A Mayra, Armando y Fidel por ser los artífices de esta alianza. A MARÍA ALEJANDRA NÚÑEZ, GERARDO PIRELA y LUIS PANAGUA, a esos hermosos seres de Luz que partieron físicamente; dejando en mí tantas enseñanzas y aprendizajes, que me han sostenido en momentos apremiantes. Estoy convencida de que cada día amanecen en el Paraíso haciendo resplandecer a quienes les amamos. ¡Duerman en Paz!. A DULAILY y RUBIA, por orar conmigo y sin mí, siempre por mí. A ISABEL, por darme valor, por tu gran tolerancia, por tu mano siempre extendida para dar. A MIS COMPAÑEROS DE GESMA Y CAMINO, por enseñarme y apoyarme para llegar a la meta. Ya pasó el tiempo de la siembra. Ha llegado el tiempo de la cosecha. A TI, que has tomado un breve tiempo para escudriñar estas páginas que yo pensé alguna vez, que nadie leería excepto el Jurado y mis Tutores. A TI, porque al igual que yo estas en la búsqueda por ser cada día mejor, estas interesado en vivir, amar y aprender. El hecho de que Tu hayas llegado hasta aquí, significa que fue válido mi empeño por ser una mejor mujer y profesional para la ayuda y el bien de toda la humanidad. ¡Que Dios bendiga tus buenos propósitos!.

RESUMEN

x

RINCÓN QUINTERO, Yanyn Aurora. Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocios en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo. La Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Maracaibo, 2000. 186 pp.

RESUMEN

El propósito de la presente investigación fue determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo y su incidencia en la satisfacción del turista de negocios. En tal sentido, se consideró el estudio de los Hoteles del Lago Inter*Continental y Maruma Internacional, bajo un diseño de campo de tipo descriptivo, mediante el empleo de técnicas de selección de datos basada en la observación directa, la encuesta y el análisis de documentos; a partir de dos poblaciones conformada por los Huéspedes y Clientes de Negocios. La muestra es de tipo probabilística y aleatoria simple o al azar. Se emplearon dos técnicas básicas de recolección de datos: la entrevista cualitativa y el cuestionario, formulado a partir de preguntas cerradas de escala multivariada. Se procedió a presentar los resultados a partir de un Benchmanrking Corporativo Hotelero. La investigadora concluyó que el proceso promocional en los Hoteles objeto de estudio es inefectivo, por lo que propone un Flujograma de Trabajo para garantizar la efectividad promocional y la satisfacción del huésped corporativo en las empresas hoteleras.

PALABRAS CLAVES:

Efectividad, Planificación Estratégica, Promoción, Satisfacción, Servicio, Hotel Cinco Estrellas, Turista de Negocio, Calidad, Lealtad, Cliente de Negocio, Huésped de negocio.

SALMO DEL ESTUDIANTE

Hábito en el lugar secreto del Gran Maestro, y descanso en la Luz de su entendimiento. Digo del Señor; él es mi referencia y mi autoridad mi Dios en quién confío. El me libra de conceptos triviales y de temores infundados. Él me envuelve en su paz y quedo seguro En la convicción de sus instrucciones. Para mí su verdad es una fuentes de sabiduría. No temo a pensamientos de terror que puedan entrar en mi mente. No sucumbo a los conceptos absurdos que interrumpan mis estudios. No importa cuántos puedan fracasar, yo estaré seguro, porque el Gran Maestro es mi inefable ayuda. Porque he hecho al Señor, al Altísimo mi instructor, y no puedo fracasar. Confiado en Él, hago lo mejor que puedo. Sus amorosos pensamientos me sostienen y me guardan en todos mis caminos. Ellos me levantan cuando estoy abatido y deprimido. Con Él salgo triunfante de todo peligro y dificultad. Porque mi fe está en Dios, Él me protegerá. Él me ayudará a triunfar. Él me responderá al solicitar auxilio. Él estará conmigo en la dificultad. Me inspirará y me hará honorable; me bendecirá con vida abundante, y me mostrará sus caminos de sabiduría

Ernest Wilson

ÍNDICE GENERAL

Pág. DEDICATORIA .............................................................................................v AGRADECIMIENTO......................................................................................vi RESUMEN ...................................................................................................ix SALMO DEL ESTUDIANTE............................................................................xi ÍNDICE GENERAL ....................................................................................... xii ÍNDICE DE CUADROS ................................................................................. xv ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................. xviii INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 1 CAPÍTULO I.

EL PROBLEMA ............................................................................... 5 Planteamiento del Problema ....................................................... 5 Formulación del Problema .......................................................... 9 Objetivos .................................................................................. 10 Justificación.............................................................................. 11 Delimitación ............................................................................. 13

II.

MARCO TEÓRICO ........................................................................ 16 Antecedentes ............................................................................ 16 Bases Teóricas .......................................................................... 22 Glosario de Términos ................................................................ 55

III.

MARCO METODOLÓGICO ............................................................ 63 Supuesto Implícito .................................................................... 63 Sistema de Variables ................................................................ 63 Tipo de Investigación ................................................................ 66 Diseño de la Investigación......................................................... 67 Población.................................................................................. 67 Muestra .................................................................................... 69 Técnicas de Recolección e Instrumento de Medición................... 71 Validación del Instrumento ....................................................... 72 Confiabilidad de los Instrumentos............................................. 73

IV.

LOS RESULTADOS ....................................................................... 75 Análisis Comparativo Hotelero.................................................. 76 Análisis e Interpretación del Cuestionario 1: Clientes de Negocios ............................................................................... 95 Análisis e Interpretación del Cuestionario 2: Huéspedes de Clientes de Negocio ............................................................. 108

xiv

V.

Conclusiones y Recomendaciones.............................................. 121 Conclusiones........................................................................... 121 Recomendaciones ................................................................... 123

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 128 ANEXOS ................................................................................................. 133 1

Sistema de Variables ...................................................................... 134

2

Validación de Instrumentos ............................................................ 137

3

Guión de la Entrevista .................................................................... 156

4

Cuestionario No. 1: Cliente de Negocios Hotel del Lago Inter*Continental............................................................................ 160

5

Cuestionario No. 2: Huéspedes de Negocios Hotel del Lago Inter*Continental............................................................................ 164

6

Cuestionario No. 1: Cliente de Negocios Hotel Maruma Internacional.................................................................................. 168

7

Cuestionario No. 2: Huéspedes de Negocios Hotel Maruma Internacional.................................................................................. 172

8

Confiabilidad de los Instrumentos .................................................. 176

9

Resultado Cuestionario No. 1: Consolidado, Hotel del Lago Inter*Continental y Hotel Maruma Internacional............................. 179

10

Resultado Cuestionario No. 2: Consolidado, Hotel del Lago Inter*Continental y Hotel Maruma Internacional............................. 186

ÍNDICE DE CUADROS

Pág. 1

Diferencias Genéricas entre Bienes y Servicios.................................. 29

2

Fases o Etapas que contribuyen al diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia................................................................................... 33

3

Etapas del Proceso de Compras Corporativas .................................. 43

4

Componentes del Producto Turístico................................................. 46

5

Cuadro Resumen Población - Muestra............................................... 70

6

Cultura Corporativa – Indicador: Histórico ...................................... 77

7

Cultura Corporativa – Indicador: Misión - Visión.............................. 78

8

Ofertas de Servicios – Indicador: Ubicación ..................................... 79

9

Ofertas de Servicios – Indicador: Atractivos..................................... 79

10

Ofertas de Servicios – Indicador: Habitaciones................................. 80

11

Ofertas de Servicios – Indicador: Alimentos y Bebidas...................... 81

12

Ofertas de Servicios – Indicador: Eventos y Banquetes ..................... 81

13

Ofertas de Servicios – Indicador: Servicios Complementarios ........... 82

14

Ofertas de Servicios – Indicador: Áreas Recreacionales y Deportivas ....................................................................................... 83

15

Ofertas de Servicios – Indicador: Accesibilidad ................................ 83

16

Función Mercadotécnica – Indicador: Mercadeo y Ventas ................. 84

17

Función Mercadotécnica – Indicador: Políticas de Servicio................ 85

18

Función Mercadotécnica – Indicador: Estándares de Calidad............ 88

19

Función Mercadotécnica – Indicador: Plan Estratégico de Mercado... 88

xvii

20

Función Mercadotécnica–Indicador: Sistema de Información de Mercado ........................................................................................... 89

21

Cultura Corporativa – Indicador: Planes de Servicio ........................ 90

22

Función Mercadotécnica – Indicador: Tarifas Corporativas .............. 91

23

Función Mercadotécnica – Indicador: Imagen, Elementos de Identidad Corporativa ...................................................................... 92

24

Cultura Corporativa – Indicador: Plan Promocional ......................... 93

25

Cultura Corporativa – Indicador: Campañas Publicitarias ............... 94

ÍNDICE DE TABLAS

Pág. 1

Servicios Hoteleros ........................................................................... 95

2

Información recibida ........................................................................ 96

3

Medios de Información ..................................................................... 97

4

Medios de Información idóneos......................................................... 98

5

Conocimiento de Planes Corporativos ............................................... 99

6

Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos .... 100

7

Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos ....... 100

8

Requerimiento de Servicios Especiales ............................................ 101

9

Visita a Instalaciones Hoteleras ...................................................... 101

10

Frecuencia de visitas a las Instalaciones Hoteleras ......................... 102

11

Motivo de Visita a las Instalaciones Hoteleras................................. 102

12

Indicadores que impulsan la selección del Hotel.............................. 103

13

Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero .................... 104

14

Promoción de Servicios prestados por el Hotel ................................ 104

15

Información manejada con originalidad ......................................... 105

16

Promoción de Servicios vs. Experiencia Real ................................... 105

17

Valoración Herramientas Promocionales y/o Comunicacionales ..... 106

18

Comunicación Hotel–Cliente de Negocio.......................................... 107

19

Servicios Hoteleros ......................................................................... 108

20

Información recibida ...................................................................... 109

21

Medios de Información ................................................................... 110

22

Medios de Información idóneos....................................................... 111

23

Conocimiento de Planes Corporativos ............................................. 112

24

Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos .... 112

25

Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos ....... 113

xx

26

Requerimiento de Servicios Especiales ............................................ 114

27

Indicadores que fundamentan la preferencia.................................. 114

28

Actuación del Personal Hotelero ..................................................... 115

29

Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero .................... 115

30

Promoción de Servicios prestados por el Hotel ................................ 116

31

Información manejada con originalidad ......................................... 116

32

Promoción de Servicios vs. Experiencia Real ................................... 117

33

Comunicación Hotel–Huésped ......................................................... 117

34

Observaciones acerca de la Calidad del Hotel ................................. 118

35

Medios para realizar alguna aportación, comentario o sugerencia . 119

INTRODUCCIÓN

“Toda tarea noble al principio es imposible” Thomas Carlyle “Si quieres alcanzar lo más alto empieza con lo más bajo” Syrus “Los obstáculos son esas cosas espantosas que ves cuando quitas los ojos de tu meta” Henry Ford

La ciudad de Maracaibo se ha convertido, de manera inesperada, en un importante destino turístico de negocios, gracias a la generosa variedad de atractivos y recursos en ella conjugados, unidos a una ubicación geográfica privilegiada que le posicionan como un centro estratégico de negocios. El traslado de viajeros con fines de negocios se ha intensificado con el transcurrir de los tiempos, impulsando de forma natural el surgimiento y desarrollo de negocios hoteleros para cubrir la demanda creciente de las empresas vinculadas a los sectores petrolero, carbonífero, y comercial de la ciudad de desempeño laboral y/o profesional. Por lo antes expuesto, se presenta el trabajo de tesis INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO, mediante el cual se determinó la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo. El desarrollo del estudio como tal va más allá de un simple aprendizaje metodológico; ya que se pretende dar respuesta a una necesidad coyuntural; por lo que debe constituir en sí mismo, un aporte al desarrollo de la ciudad de Maracaibo como destino turístico de negocios. Se presenta el trabajo en cinco (5) capítulos, según la estructura que a continuación se describe:

3

Capítulo I: Contempla el planteamiento, formulación e importancia del proyecto. En él se realiza un análisis introductorio de la situación del turismo de negocios en la región y su repercusión en las empresas hoteleras objeto de estudio. Contiene además la definición de objetivos y el alcance de la investigación. Capitulo II: Refleja los antecedentes de la investigación y se presenta la fundamentación teórica que sustenta la investigación. Contiene una breve reseña histórica de los hoteles objeto de estudio y sus cadenas hoteleras. Adicionalmente se proporciona un glosario de términos básicos que por la naturaleza del estudio se hace preciso plantear. Capítulo III: Determina la tipología de la investigación realizada, así como la descripción detallada de los recursos utilizados. Capítulo IV: Se presentan los resultados obtenidos en la aplicación de los instrumentos, al tiempo que expone el análisis e interpretación de los mismos. Capítulo V: Proporciona las Conclusiones y Recomendaciones que propiciaron la investigación.

Yanyn Rincón Quintero

CAPITULO I: EL PROBLEMA

“La verdad es una tierra desconocida” J. Krishnamurti “La cosa más maravillosa que podemos experimentar es el misterio” Albert Einsten

1. EL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La mercadotecnia es una de las áreas funcionales en donde las organizaciones agrupan sus diferentes actividades, dichas organizaciones pueden ser tanto públicas como privadas. Sin embargo, la filosofía que enmarca a la mercadotecnia se basa en identificar las necesidades, deseos e intereses de un mercado, para luego suministrar satisfactores de manera efectiva y en forma tal, que el bienestar sea de largo plazo. Esto desde luego hace pensar, que toda empresa es creada para producir un bien o un servicio. Razones de esta naturaleza acusan a la mercadotecnia como parte de la columna vertebral de cualquier organización. Aún cuando se ha vinculado la mercadotecnia como un área funcional de importancia en las empresas, todavía no se han vislumbrado los cambios a nivel de la gerencia que permitan hacer uso de la mercadotecnia como herramienta para promocionar sus bienes y/o servicios. Si bien es cierto, que la dinámica del mundo actual, ha propiciado cambios

significativos

en

todos

los

ámbitos:

sociales,

económicos,

tecnológicos y comunicacionales.

5

6

Las empresas de servicios han incorporado lentamente el concepto de mercadotecnia

como

una

función

de

apoyo

al

cambio

gerencial,

insertándolo en la esencia misma del negocio como única vía para comunicarse con los usuarios del servicio a fin de influenciar e impulsar la acción de compra. En el ámbito hotelero, muchas empresas han utilizado rápidamente el Marketing y por consiguiente la Promoción Turística y Hotelera como alternativa para estimular el crecimiento de las corrientes turísticas, mediante el desarrollo de la lealtad del Cliente proyectando la calidad en el Producto Turístico, haciendo posible la simbiosis de Promoción, Turismo y Sociedad. En Venezuela, aún existe resistencia a la innovación y al cambio que trae consigo la mercadotecnia, en la mayoría de los casos por desconocer los múltiples beneficios que

ésta puede rendir. Por ello, muchos

establecimientos hoteleros permanecen sumidos en una práctica mediante la aplicación aislada de algunas herramientas promocionales; tales como, la publicidad y las ventas, sin percatarse de la importancia que tiene la orquestación

de

las

diferentes

dimensiones

mercadotécnicas

en

la

efectividad promocional. Adicionalmente, parece importante subrayar que hasta ahora el desarrollo de la actividad turística en la región zuliana se ha dado de manera fortuita, sin considerar la proyección que puede darse mediante la promoción de un concepto unificado región/país que presente los atractivos y potencialidades que posee como destino turístico.

7

Es hace necesario conocer a profundidad la Composición de la Demanda Turística (Deseos, Necesidades y Expectativas), a los fines de transmitir al Turista, estímulos y entusiasmo, mediante la comunicación y un asesoramiento adecuado que le propicie una Oferta de Servicios Turísticos Hoteleros que se adecue a estos. Dicha oferta debe presentarse a través de medios idóneos, permaneciendo dentro de la planificación de una estrategia comercial integrada, que posibilite una visión global del negocio

y

proyectando

una

perspectiva

unificada

del

proceso

de

intercambio que impacte de manera satisfactoria al Turista. La planificación estratégica como herramienta de gerencia permite, según Lovelock (1997): Guiar la futura dirección del negocio. Sin un marco de referencia estratégico, que identifique la posición competitiva actual de la empresa y establezca metas para la posición hacia la cual se debe dirigir dentro de uno, dos o tres años a partir de ahora (p. 508). Sin duda alguna, la planificación estratégica de mercadotecnia y la dirección corporativa y posibilitan el establecimiento de planes paralelos que garanticen el alcance de objetivos y metas de la empresa. En consecuencia, “un plan de mercadotecnia comienza con el hecho de que el único propósito de la mercadotecnia es apoyar a la empresa” (Kotler, 1997, p. 664). Un aspecto crítico para los negocios es determinar la forma en la cual se deben estructurar las tareas específicas de mercadotecnia y de servicio al cliente”. Lo cual permite definir qué procesos están involucrados y decidir quienes deben ser responsables de su puesta en práctica. Tal

8

planteamiento se ciñe a las consideraciones de LovelocK (1997, p. 509). En el mercado hotelero del municipio Maracaibo se detecta la presencia de dos hoteles categorizados o clasificados como Cinco (5) Estrellas,

el

Hotel

del

Lago

Inter*Continental

y

el

Hotel

Maruma

Internacional. Ambos hoteles han dirigido su oferta de servicios al Segmento Corporativo o Mercado de Negocios. Dicho segmento está conformado por: viajeros corporativos, viajeros convencionistas, viajeros del gobierno, y viajeros por motivos educacionales. Es importante conocer los medios utilizados por estos hoteles para orquestar un plan estratégico de mercadotecnia y su efectividad en el proceso de toma de decisión para generar en el turista de negocio el reconocimiento, interés, deseo y finalmente la acción de compra de los servicios hoteleros. En efecto, la toma de decisiones es un proceso que desde hace mucho tiempo ha preocupado a los gerentes, quienes han buscado diferentes medios para minimizar la incertidumbre en el resultado de sus decisiones por considerar que la calidad y aceptación son los factores críticos a la hora de tomar una decisión. Kotler (1997, p. 4) expone cuan necesario se hace, considerar a la mercadotecnia como responsable del diseño de una combinación del producto turístico hotelero, que proporcione un valor real a los clientes, motivando su compra y satisfaciendo las genuinas necesidades de los consumidores. constituyen

en

Cabe destacar que los Hoteles objeto de estudio, se sí

en

Productos

Turísticos

con

grandes

distingos

9

competitivos diferenciales entre sí, lo que les hace particularmente auténticos pese a poseer una Clasificación o Categorización Común Cinco Estrellas.

Es decir, que el éxito de la efectividad promocional en las

empresas hoteleras, se basa en la definición de una asertiva estrategia mercadotécnica fundamentada en las dimensiones de un servicio de calidad. El propósito del estudio es determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo, y su incidencia en la Satisfacción del Turista de Negocios.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Una vez conocido el propósito de la investigación, se formula el problema a través de las siguientes interrogantes: 1. ¿Poseen los Hoteles cinco estrellas del Municipio Maracaibo, Sistemas de Información de Mercado (SIM) que les permitan saber quienes son sus clientes y como pueden ser clasificados? 2. ¿Poseen los Hoteles Cinco Estrellas, del Municipio Maracaibo una Base de Datos contentivos de aspectos del huésped, vinculados a sus gustos y necesidades? 3. ¿Poseen los Hoteles objeto de estudio, una Filosofía Organizacional bajo una Dirección Estratégica de Mercado? 4. ¿Desarrollan los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo, Programas de Promoción, como parte de un Plan Estratégico de Mercado?

10

5. ¿Cuáles son las Herramientas promocionales que constituyen el Mix Promocional? ¿Por qué? 6. ¿Cuáles

son las

acciones

promocionales

y/o

Factores

que

determinan la acción de compra? 7. ¿Se cuenta el desarrollo de la fidelidad del cliente entre los objetivos que respaldan la mezcla promocional? 8. ¿Desarrollan las empresas hoteleras investigaciones de Mercado que propicien mayor información sobre los clientes (cautivos y potenciales) y permitan monitorear el servicio? 9. ¿Cuáles son las dimensiones que impulsan la lealtad del cliente? Calidad del servicio, ubicación, costos, confort de las instalaciones?

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo y su incidencia en la Satisfacción del Turista de Negocios.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Determinar si los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo poseen un Sistema de Información de Mercado, y una Base de Datos sobre

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la demanda turístico hotelera. 2. Identificar la Filosofía Organizacional que rige la Dirección Mercadotécnica en los Hoteles Cinco Estrellas de la Ciudad de Maracaibo. 3. Determinar las dimensiones del Producto Turístico que se Oferta al Turista de Negocios. 4. Evaluar la Mezcla Promocional utilizada por los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo, y los instrumentos que la respaldan. 5. Comprobar la influencia de las Herramientas Promocionales que impactaron al cliente de negocios, en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo, impulsando la acción de compra. 6. Determinar los métodos de Investigación de Mercado que aplican los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo, para monitorear sus servicios y obtener mayor información de los Turistas de Negocios. 7. Establecer las dimensiones del servicio que desarrollan la Lealtad (Fidelidad) del Turista de Negocios, mediante la satisfacción de sus necesidades, expectativas y deseos.

1.4. JUSTIFICACIÓN

Dado que el objetivo del estudio es Determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo y su incidencia en la Satisfacción de los Turista de Negocios, se plantearon los objetivos antes mencionados para conocer el origen y aplicación de las herramientas promocionales, a los fines de detectar si estas fueron

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planteadas con base en las expectativas, necesidades y deseos del huésped en pro de garantizar su satisfacción y desarrollar su lealtad. La realización del estudio planteado puede generar gran interés en las empresas hoteleras quienes podrían hallar, el establecimiento de una unidad de análisis que permita generar información persuasiva para el Turista (con base en sus propias expectativas), mediante el uso de las herramientas idóneas, lo que garantizaría su satisfacción porcentual, generando su lealtad y reduciendo el desperdicio de audiencias, al tiempo que genere la efectividad promocional. La investigadora valora lo oportuno del estudio con especial interés por considerar que puede constituirse en un aportación para la actividad turístico hotelera, ante la imperiosa necesidad que tiene el país de estructurar mercados paralelos que fortalezcan la economía nacional, situación en la cual dicha actividad, cobra mayor fuerza y vigor; presentándose como una alternativa válida para generar producción, empleo y oportunidades de negocio, en un país que lo posee todo para el desarrollo del turismo, excepto la convicción de los niveles de decisión políticos y económicos. Según lo manifiesta García (1986, p.14), ”aún con todas sus limitaciones la actividad turística en Venezuela tiene un potencial equivalente a la del aluminio o del acero”. Por lo antes expuesto, se considera que se hace pertinente el desarrollo y afianzamiento del Sector Hotelero mediante un proceso que garantice la efectividad promocional a los fines de inducir una Demanda Turística, mostrando los atractivos turísticos de nuestro país en

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conjunción con una Infraestructura Turística que genere un servicio de calidad que impacte positivamente al Turista de Negocios, induciendo su lealtad a través de la satisfacción total de sus necesidades, deseos y expectativas. Con el citado proyecto se estima engranar dos ámbitos o campos de estudio como lo son: la Mercadotecnia de Servicios y la Actividad Turística; por englobar la referencia formativa de la investigadora, y considerar tópicos de actualidad ante las crecientes alternativas de acción futura en el país.

1.5. DELIMITACIÓN

1.5.1. DELIMITACIÓN ESPACIAL

El presente estudio se realizó con los Hoteles Cinco Estrellas que se encuentran en la circunscripción del Municipio Maracaibo del Estado Zulia, a saber: ♦

HOTEL DEL LAGO*INTERCONTINENTAL

♦

HOTEL MARUMA

1.5.2. DELIMITACIÓN TEMPORAL

El proceso de investigación requiere del desarrollo de una serie de etapas para su ejecución, las cuáles se empezaron a realizar a partir del mes de enero de 1999 hasta mayo del año 2000.

14

1.5.3. DELIMITACIÓN DE ÁREA

La investigación se centra en el área mercadotécnica dentro del proceso de negocio de la Actividad Turística, concentrándose en el Turismo de Negocios, por considerar que los Atractivos, Facilidades, Accesos que caracterizan a la Región Zuliana, le proyectan como un Destino propicio para el desarrollo de actividades comerciales. Aunado a ello, la excelente Ubicación Geográfica que posee, la proveen de cualidades preferentes y concéntricas para la recepción de Turistas Internacionales, proyectan

que le

como Sede de Eventos que facilite el intercambio científico,

tecnológico y económico de los Hombres de Negocios del Nuevo Milenio.

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

“Empieza a ser ahora, lo que serás de aquí en adelante” San Jerónimo “El éxito o el fracaso, a menudo llegan sobre alas que nos parecen misteriosas” Marcus Bach

2. MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES

Pocos son los trabajos realizados en materia hotelera que hayan tratado variables similares a las que en esta investigación se estudiaron. Sin embargo, a continuación se mencionan los antecedentes encontrados que guardan mayor similitud: CANO GALEANO, Juliana.

BASE DE DATOS DE TURISTAS

ACTUALES Y POTENCIALES COMO HERRAMIENTA EN EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL TURISMO EN LA PENÍNSULA DE PARAGUANÁ. Trabajo Especial de Grado. Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Maestría en Gerencia de Empresas. Mención: Mercadeo. Punto Fijo, Estado Falcón. Venezuela. 1997. 84 pp. Resumen: El propósito de esta investigación es diseñar un modelo de base de Datos de Turistas actuales y potenciales que ofrezca información oportuna y sirva como herramienta en el diseño de estrategias de mercadeo orientadas a mantener el mercado actual y captar nuevos mercados para el turismo de la región de Paraguaná. La presente investigación reúne características de un estudio descriptivo explicativo ya 16

17

que identifica y describe las necesidades de los turistas, para luego explicar de que manera esta información puede ser almacenada y utilizada como herramienta en el diseño de estrategias de mercado. La investigación fue realizada en cuatro fases, en la primera se identificaron las necesidades de información, para luego analizar y determinar que datos se requieren conocer de los turistas. Luego se diseñó el modelo de la Base de Datos en el cual se explica la forma en que los datos van a ser almacenados, se indica también el mecanismo de creación y actualización de la Base de Datos, así como los instrumentos de recolección de Datos. Los beneficios que se obtienen al implementar el Modelo de Base de Datos propuesto son: Conocimiento de Mercados Turísticos en forma rápida lo que facilita la Toma de decisiones en el diseño de estrategias de mercadeo; vigencia de la información, ya que se puede disponer de información de diferentes períodos de tiempo y diferentes lugares al mismo tiempo; adaptabilidad a las necesidades de cada empresa que la implemente, en donde el alcance de la información va a estar en función de los requerimientos de cada usuario; economía ya que el costo de mantenimiento y actualización de la misma es relativamente bajo; practicidad ya que el modelo ofrece la posibilidad de manipular y organizar la información en gráficos, tablas y reportes. Lo que permite una visión más clara y completa de la información. Aportes:

Esta investigación refiere la importancia de constituir y

mantener una Base de Datos de Turistas actuales y potenciales que ofrezca información oportuna y fundamentalmente el proceso de planificación y

18

desarrollo del mercado turístico–hotelero. Esta premisa es determinante para la presente investigación en virtud del peso que una Base de Datos bien conformada y alimentada, tiene para el Sistema de Información de Mercado y por ende para el desarrollo de un Plan Estratégico de Mercado y la identificación de la Audiencia Meta al momento de establecer la estrategia de medios de un programa promocional. IBARRA SOCORRO, Nerva. ESTRATEGIAS MERCADOTÉCNICAS ORIENTADAS HACIA LA VARIABLE PRECIO, CON LA FINALIDAD DE INCREMENTAR LOS PORCENTAJES DE OCUPACIÓN DEL HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL. Trabajo Especial de Grado. Universidad Rafael Belloso Chacín. Decanato de Investigación y Post–Grado. Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, Estado Zulia. Venezuela. 1998. 160 pp. Resumen: El propósito fundamental de este estudio fue diseñar estrategias

mercadotécnicas

con

la

finalidad

de

incrementar

los

porcentajes de ocupación del Hotel del Lago Inter*Continental. Las bases teóricas de la presente investigación están basadas en las Teorías presentadas por Eiglier (1989) sobre calidad de servicio, por Horovitz (1994) sobre la satisfacción del servicio, la teoría de Loundon y Della Bitta (1995) en relación al comportamiento del consumidor en la toma de decisiones. Se aplica también la Teoría del precio, basada en Monroe (1992) y se presentan los planteamientos realizados por Kotler, Bowens y Maken (1997) acerca de las ventajas competitivas. La investigación fue de tipo descriptiva, de campo. La población estuvo conformada por dos sub–

19

poblaciones; la primera constituida por el huésped corporativo o usuario directo de los servicios de alojamiento, y la segunda por el cliente corporativo, persona encargada de seleccionarle el hotel al personal de su compañía. El instrumento utilizado fue de dos tipos. El primero fue un cuestionario estandarizado diseñado por la Cadena Inter*Continental, el cual fue aplicado al Huésped Corporativo para medir su satisfacción sobre el servicio recibido del hotel. El segundo fue un cuestionario estructurado en cuatro secciones y aplicado al cliente corporativo o ente decisor de los servicios de hospedaje. Los resultados obtenidos arrojaron que el elemento al cual le otorgaban mayor peso al momento de seleccionar un hotel es la calidad del servicio seguidos muy de cerca y en orden de importancia por el personal de reservaciones, la ubicación geográfica, la atención del personal de contacto, la seguridad, servicios de apoyo tecnológico, el ambiente, la relación precio–valor, infraestructura física y el status. Las conclusiones que se determinaron fueron que el Hotel del Lago, goza de excelente opinión y muy alto nivel de satisfacción en cuanto a los elementos competitivos anteriormente mencionados, a excepción de la infraestructura física y la relación precio–valor Aportes:

Su investigación presenta una decena de elementos

competitivos que posibilita al Cliente de Negocios una clara definición de la relación precio/valor impulsando la acción de compra como base o fundamento para establecer estrategias de precio a fin de incrementar la ocupación del Hotel del Lago Inter*Continental. Los aportes de esta autora son de gran valía para la presente

20

investigación, la cual se centra en la variable promocional con la finalidad de establecer la satisfacción de Cliente/Junta de Negocios mediante una clara concordancia entre la oferta de servicio promocionada y la experiencia real del mismo. Asimismo, cabe destacar que la presente investigación expande su campo de estudio al tomar los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo. VALERY SOTILLO, Lorenzo. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN PARA EL SECTOR HOTELERO DE PUNTO FIJO BASADA EN TECNOLOGÍA DE AVANZADA. Trabajo Especial de Grado. Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Maestría en Gerencia de Empresas. Mención: Mercadeo. Punto Fijo, Estado Falcón. Venezuela. 1997. 84 pp. Resumen: El trabajo realizado en esta investigación permite entrelazar una serie de hechos que dan como resultado una visión mucho más moderna y actualizada en el manejo de recursos tecnológicos para fines de mercadeo en el Sector Hotelero de la ciudad de Punto Fijo en el Estado Falcón, Venezuela. Primero se comienza por describir el entorno regional, haciendo mención sobre el potencial del mercadeo hotelero en la ciudad de Punto Fijo, en especial el que representan los hombres de negocios, la importancia de la presencia de este mercado para el sector hotelero de la ciudad de Punto Fijo y cual sería su carácter estratégico. Más adelante se realiza una descripción sobre cada uno de los aspectos que referencia acerca del tema de investigación, haciendo énfasis en tres

21

conceptos básicos para entender la estrategia propuesta, estos son el mercadeo directo de servicio, el correo electrónico en Internet y la calidad de servicio. Como parte de la Metodología empleada, se realiza una prueba piloto, la cual nos muestra de forma práctica el uso del correo electrónico en Internet, y forma parte del elemento tecnológico definido en la estrategia de comunicación directa. Finalmente una vez obtenidos los resultados de la metodología empleada se concluye alcanzando a probar todos los objetivos propuestos y se mencionan aspectos importantes acerca del costo beneficio del uso de Internet como parte de la estrategia, sobre las oportunidades para: la globalización, extender los mercados y crear nuevos servicios que redunden en beneficios para el sector hotelero. Aportes: categorías

de

Este estudio permitió observar la existencia de tres medios

de

comunicación

que

son

utilizados

como

herramientas promocionales en los Hoteles de Punto Fijo. El investigador concluye que el uso del correo electrónico en Internet como parte de una estrategia de promoción para el sector hotelero de la ciudad de Punto Fijo, constituye una herramienta efectiva y poco costosa par acercarse al cliente de negocios, para evaluar y conocer gustos y preferencias en forma interactiva y directa. Para

la

presente

investigación

es

de

gran

valor

trabajar

considerando los medios promocionales categorizados por Valery, a los fines de constatar su utilidad en los Hoteles objeto de estudio.

22

2.2. BASES TEÓRICAS

En el Mundo cada vez más negocios están siendo encaminados al Marketing;

es

decir

están

siendo

desarrollados

bajo

el

Concepto

Mercadotécnico. Ningún sector de la vida económica se ha resistido a los múltiples beneficios y bondades que trae consigo el Mercadeo. Es importante iniciar este capítulo con una aclaratoria importante: Primero, Mercadeo, Marketing o Mercadotecnia son todas acepciones de una misma herramienta gerencial, la cual Kotler (1997, p. 8), define como “un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio de valores con otros”. Sin embargo, quien investiga la concibe como una “Disciplina socio– técnico–administrativa que provee una adecuada visión del negocio, a los fines de impulsarlo hacia la consecución de sus objetivos, según su naturaleza y trayendo consigo el beneficio de una máxima rentabilidad para los dueños del negocio y para los clientes o usuarios que se sirven de éste, estableciendo una relación ganar–ganar”. Es importante recordar, que esta disciplina es realmente novedosa para el mundo; escasamente tiene unos cincuenta años activa. Su desarrollo ha sido relativamente lento en el tiempo, si se toma como punto de referencia el inicio de las primeras comunidades económicas; pero actualmente la obsolescencia tecnológica ha influido notoriamente en su rápida evolución; la cual conlleva a una constante innovación de las

23

técnicas de que se sirve. Si se dirige una mirada retrospectiva a la economía primitiva, se puede recordar que estas se fundamentaron en el “trueque” (intercambio) de bienes. El hombre, cuyo germen de perfectibilidad va transformando todo a su paso, vio florecer diferentes etapas en la evolución de los negocios; pero estas básicamente han estados signadas por la producción de bienes y por la generación de servicios. A manera didáctica, en vías de explicarlo de una manera simple, se podría tomar el Esquema del Proceso de Desarrollo de Mercados, que refiere Soto Urdaneta (1981, pp.4–6), el cual se establece básicamente en tres etapas: • Etapa de Orientación al Producto: Gestada a partir de la Sociedad Primitiva o de supervivencia, caracterizada por una búsqueda constante, dramática y agotadora de productos para poder subsistir. • Etapa de Orientación a la Producción: Abarca desde los Burgos pasando por la Revolución Industrial (“Revolución del Vapor” 1750) hasta la 2da.

Revolución

Industrial

(“Revolución

de

la

producción

y

la

electricidad”,1850 hasta 1918). Se habla de una 3ra Revolución Industrial (1919–1950), denominada la “Revolución de la Energía” (inicio de la Era Atómica). Durante esta etapa el Hombre inició el proceso de la mecanización, la producción en serie y su pensamiento y políticas estuvieron guiadas por la producción. • Etapa de Orientación al Cliente (1950–actual): Caracterizada por la alta competencia de los mercados, la sobresaturación de la industria de

24

productos industriales y de consumo, una revolución de los servicios, la escasez de insumos para la industria y el encarecimiento de ellos, la crisis energética y las regulaciones gubernamentales en materia de comercio. Esto hace que toda la estructura industrial piense en “el rey”, el poseedor de las llaves mágicas de las utilidades, en la “Vedette” del gran drama de la compra–venta: EL CLIENTE. A medida que el hombre fue mirando a su interior reconociendo sus deseos y necesidades más intrínsecos, descubrió que quería otras cosas que se amoldaran un poco más a su estilo de vida, proporcionándole una mayor satisfacción. En tal sentido, la Mercadotécnia está íntimamente ligada al proceso de intercambio que ofrece satisfacción a las personas que componen la sociedad. Su meta es facilitar dicho intercambio garantizando que la satisfacción sea mayor para todos y cada uno de los participantes del negocio. Bajo este marco se podría mencionar el Sector Turístico Hotelero, como uno de los sectores económicos más y mejor desarrollado en todo el ámbito mundial; por lo que no ha podido escapar a la magia de esta importante disciplina; muy por el contrario es uno de los sectores en el cual se aprecia un proceso de aplicación constante, gracias a ello han podido desarrollarse en forma conjunta.

25

2.2.1. CONCEPTUALIZANDO LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

El concepto de Mercadotecnia, según Bell (1982, p. 22), surgió alrededor de 1940, pero fue reconocido hasta el período posterior a la Segunda Guerra Mundial. Hoy día este concepto es aceptado ampliamente en la comunidad de negocios. Sin embargo, según lo manifiesta Lovelock (1997, p. 80), las industrias de servicios han sido muy lentas en integrar la mercadotecnia a la corriente principal de la toma de decisiones y el control, debido a que la mercadotecnia no ofrece una guía, una terminología, ni reglas prácticas que sean claramente aplicables a los servicios Así mismo, Bell (1982, pp. 22–24) considera que el concepto Mercadotécnico, tiene cuatro aspectos esenciales: Orientación al Cliente, Integración a la Gerencia, Resultados Dirigidos, y Planificación Sistemática. La Mercadotecnia es una filosofía de negocios, es una manera de negociar que se centra en el cliente. Su propósito básico es proporcionar un valor real a los clientes, motivando su acción de compra mediante la satisfacción de sus necesidades genuinas. Durante los últimos años han acontecido cambios significativos dentro de la mercadotecnia que la proyectan como la función del cambio Gerencial. Esta disciplina revela siete funciones básicas durante su aplicación: Delimitación del Mercado, Motivación de la Compra, Ajuste del Producto/Servicio, Distribución Física, Comunicación, Transacción y Post– Transacción. Así lo manifiestan Schewe y Smith (1982, p. 35).

26

Así mismo, el servicio es un ente psicológico (intangible), capaz de proporcionar satisfacciones y beneficios derivados de uso o consumo de un bien tangible. Es por ello que la forma como se implemente un servicio constituirá un factor clave para la supervivencia del negocio. El servicio es considerado parte crucial de la mezcla mercadotécnica, si se toman en cuenta los tres aspectos primordiales de la función de Mercadeo: •

Identificación de los compradores/usuarios actuales y potenciales;

•

Satisfacción de las necesidades de los usuarios mediante el servicio

apropiado; •

Y, finalmente la obtención de una utilidad. Es por ello que acorde con las inferencias de Rincón (1997, p.7) el

reto de una Gerencia de Servicios es asegurar la calidad del servicio para convertirla en la idea motora del negocio, en función del cliente. Es determinante comprender que la función de la Mercadotecnia de Servicios representa un amplio abanico de opciones y actividades, que requieren un mayor rendimiento y cooperación de los actores que intervienen en el proceso de estructuración del servicio como agentes de contacto clave, dada la responsabilidad del recurso humano en su implantación. Cabe destacar que el Sector Servicios de la economía se caracteriza por su gran diversidad, dado que varía según sus dimensiones y la naturaleza

de

cada

organización,

que

van

corporaciones internacionales en las áreas de

desde

las

grandes

la banca, seguros,

27

transporte de carga, cadenas hoteleras y aerolíneas; hasta los pequeños negocios de operación local tales como taxis, restaurantes, lavanderías, entre otros muchos. La mayor parte de los servicios son multidimensionales y de alta complejidad, compuestos de numerosos y diferentes aspectos. Por tal motivo, la mejor comprensión de la Mercadotecnia de servicios ha tenido un impacto positivo en las prácticas administrativas de las industrias de fabricación orientadas al servicio.

2.2.2. DIFERENCIA ENTRE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS FÍSICOS

DE

SERVICIOS

Y

Es común ver dentro del Mercado como los Servicios a menudo compiten con productos (bienes) que ofrecen beneficios similares. Sin embargo, el hecho de que un producto y un servicio compitan de cerca para obtener la satisfacción del cliente no indica que las tareas y aplicaciones administrativas de la mercadotecnia para uno y otro sean las mismas. Según lo manifiesta Lovelock (1997, pp. 14–25), existen dos dimensiones básicas para diferenciar como la Mercadotecnia de Servicios y la Mercadotecnia de Bienes Físicos producen beneficios similares a través de procesos diferentes; estas son: •

Diferencias Genéricas entre Bienes y Servicios; y

•

Contexto Administrativo dentro del cual se deben planificar y

ejecutar las tareas de Mercadotecnia.

28

A

los

fines

de

brindar

una

mayor

comprensión

de

ambas

dimensiones, la investigadora presenta un cuadro sinóptico de las primeras, por establecer los parámetros básicos de diferenciación (Ver Cuadro 1). Partiendo de los supuestos anteriores, Lovelock (1997, p. 3) afirma que “tal vez la distinción clave entre productos y servicios radica en el hecho de que los clientes por lo común derivan un valor de los servicios, sin obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible”.

2.2.3. IMPORTANCIA Y APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS TURÍSTICOS Y HOTELEROS

La importancia de la aplicación de la Mercadotecnia en los Servicios Turísticos Hoteleros, radica en el establecimiento de ideas y criterios que exigen a la gerencia moderna el desarrollo de capacidades y habilidades para la toma decisiones oportunas, y para afrontar situaciones brindando soluciones que incentiven la superación de las fronteras culturales, en su misión de ofertar un mejor servicio que satisfaga las exigencias del turista. La mercadotecnia desempeña un papel cada vez más importante, en la industria de la hospitalidad, según las consideraciones de Kotler (1997, p.8–13), el alto nivel de competitividad en el cual estas funcionan, hace que se requieran habilidades agresivas de mercadotecnia, que posibiliten ganar la atención del cliente, asegurando su lealtad.

29

Cuadro 1 Diferencias Genéricas entre Bienes y Servicios Mercadotecnia de Bienes El producto corresponde a un bien tangible, un objeto físico.

No existe participación del cliente en el proceso de producción.

Diferencias Genéricas Naturaleza del Producto

Participación del Cliente en el Proceso de Producción

Mercadotecnia de Servicios Un hecho, un desempeño, un esfuerzo. El servicio es básicamente un intangible, a pesar de que a menudo incluyen elementos tangibles. Los clientes se involucran activamente en la creación, ensamble y entrega del producto/servicio

El contacto con el personal se limita a los tramites de la negociación para su adquisición.

Las personas como En los servicios que requieren parte del producto un cercano nivel de contacto con el cliente, a menudo los clientes se vinculan con personal de servicio y con otros clientes.

Los bienes fabricados pueden ser verificados para comprobar si se apegan a las normas de calidad

Control de Calidad Resulta difícil controlar la calidad y ofrecer un producto uniforme

La mayor parte de los bienes físicos tienden a ser de un nivel relativamente elevado en las cualidades, ya que el cliente puede determinar sus atributos antes de la adquisición del mismo.

Valoración de los Clientes

La mayoría de los servicios poseen cualidades de experiencia, que solo se pueden discernir posterior a la compra o durante su consumo.

Los bienes facilitan los procesos de inventarios.

Inventarios

Dado que los servicios son acciones, desempeños, más que un objeto tangible, no puede ser inventariado.

En cuanto a los bienes se han implantado horarios y tiendas con accesibilidad a los clientes a los fines de que sean ellos quienes decidan cuanto tiempo invertir en la adquisición de un bien.

Factor Tiempo

Muchos servicios se proporcionan en tiempo real. Los clientes deben estar físicamente presentes. Hay ciertos limites, en cuanto al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar. El servicio se debe proporcionar con prontitud de manera que el cliente no pierda demasiado tiempo.

Se requieren canales de Distribución física que posibiliten el acceso del producto desde el productor hasta el Consumidor final.

Estructura y Naturaleza de los Canales de Distribución

A diferencia de los fabricantes, muchos productores de servicios utilizan canales electrónicos y medios de difusión masiva.

Fuente: Diseño de la Investigadora

30

Aún y cuando, la mercadotecnia es relativamente nueva para la industria de la hospitalidad, una de las características comunes entre los grandes líderes de la mencionada industria, se constituye en la aplicación exitosa de los principios básicos de mercadotecnia, los cuales según Kotler (1997, p.12), se concentran en la satisfacción de los deseos, expectativas y necesidades del huésped, y en una adecuada recompensa a los empleados que atienden al cliente. Al respecto, Payne (1998, p. 21) indica que la mercadotecnia “se constituye en el elemento diferenciador clave que define el éxito o el fracaso de una corporación”.

2.2.4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA SERVICIOS TURÍSTICOS

MERCADOTÉCNICA

DE

LOS

En un mundo tan competitivo y dinámico como el actual, las empresas no pueden abandonar su futuro a la suerte, direccionándolas bajo premisas de buena voluntad y fe máxima o en atención a la Ley de los promedios. Foster (1994, p. 44), indica que se hace necesario atraer al cliente

mediante

un

esfuerzo

planificado,

acertado

consciente

y

persistente. Ciertamente, la aplicación de la mercadotecnia como herramienta gerencial supone el desarrollo de un proceso que consta de cuatro etapas o fases básicas, como lo son: la investigación, la planificación, la dirección (seguimiento y control), y finalmente la evaluación del mismo. No obstante, Bell (1982, p.55–69), asegura que la planificación estratégica es la actividad central de la gerencia de mercadotecnia, en

31

tanto manifiesta que no se constituye en sí como el objetivo de la misma. La planificación es un método para llegar a un fin. En efecto, si un negocio de servicio quiere sobrevivir y prosperar en un ambiente competitivo, necesita establecer una serie de metas de mercadotecnia, que tal y como lo asegura Lovelock (1997, p. 521), permitan establecer en donde se encuentra la organización en la actualidad, en donde desearía estar, y como se propone llegar hasta donde decidió llegar. La mercadotecnia efectiva recibe un magnifico impulso de un plan de mercadotecnia bien pensado y bien diseñado. Dicho plan, según lo establece Payne (1998), facilita la conjunción de todas las actividades de mercadotecnia de manera integrada garantizando positivamente el futuro de la compañía; y que Kotler (1997, p. 47) considera un “proceso relacionado que contribuye al éxito a largo plazo de la empresa”. Así mismo, Lovelock (1997, p. 521) señala que un buen plan de mercadotecnia hace más que identificar metas y estrategias…también proporciona “un plan de acción para el logro de la misión, mediante el uso de los recursos existentes ó fácilmente disponibles”. Ante tales planteamientos se infiere que la planificación, la dirección y el control se involucran de manera cíclica dentro del proceso mercadotécnico. La planificación conduce a la expedición de instrucciones y la dirección al monitoreo de retroalimentación y control. Al respecto, Kotler (1997, p.45) define la planificación estratégica orientada al mercado como un proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener una concordancia entre los objetivos, las

32

habilidades y los recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades en el mercado”. El objetivo fundamental de la planificación es guiar a la empresa hacia un futuro rentable, considerando, según Kotler (1997, p. 45) el crecimiento del mercado, y la posición e idoneidad de la empresa. Así

mismo,

el

autor

referido,

manifiesta

que

un

plan

de

mercadotecnia sirve para varios propósitos, a saber: •

Proporciona

una

guía

para

todas

las

actividades

de

mercadotecnia de la empresa para el año próximo. •

Asegura que las actividades de la empresa concuerden con el plan

estratégico corporativo. •

Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y pensar con

objetividad a través de todas las etapas del proceso de mercadotecnia. •

Ayuda a determinar el presupuesto para que los recursos

concuerden con los objetivos de mercadotecnia. •

Crea

un

proceso

para

evaluar

los

resultados

reales

en

comparación con los esperados. En torno a las fases o etapas que contribuyen a la ejecución diseño del

y

Plan Estratégico de Mercadotecnia, son múltiples las

contribuciones hechas por los diferentes autores y especialistas. Quien investiga se propone integrar los eventos o tareas a realizar por los especialistas, en el esquema que se presenta (Ver Cuadro 2).

33

Cuadro 2 Fases o Etapas que contribuyen al diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia Fase I

Definición de la Filosofía Organizacional, esta fase pesa las contribuciones de la alta gerencia como punto de partida al proceso. En esta fase resulta requisito básico revisar y/o ajustar o en su caso definir la misión, los objetivos, la estructura organizacional y las políticas que sirven de marco a la empresa.

Fase II

Análisis de la Situación, esta fase propicia una revisión organizada de las situaciones ambientales, competitivas y de negocio; identifica los segmentos del mercado; y detecta las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.

Fase III

Establecimiento de metas.

Fase IV

Selección de una estrategia para la consecución de las metas.

Fase V

Desarrollo de un Mezcla Mercadotécnica.

Fase VI

Implantación de estrategias a través de un Plan Estratégico de Mercadotecnia: Documento Escrito aprobado por la alta gerencia, que incluye programas específicos, fechas de terminación y asignación de actividades.

Fase VII

Fase de Seguimiento. Esta fase se desarrolla con base en un liderazgo participativo, centrado en metas reforzado con medidas de control e indicadores de gestión

Fase VIII

Fase de Evaluación. Durante esta fase se realiza una revisión exhaustiva de los resultados para detectar las deficiencias y reiniciar el proceso.

Fuente: Diseño de la investigadora

El proceso de planificación gira sobre sí mismo. Sin embargo, las

34

situaciones de negocios cambian, Tal como lo señala Bell (1982, p. 58) cuando manifiesta que “nuestro liderazgo, la medida y el control harán que cambiemos constantemente nuestros planes”, con lo cual el autor enfatiza en la importancia de llevar un seguimiento que posibilite visualizar las debilidades a objeto de maximizar las oportunidades de negocio. Acota, Bell (1982, p. 68) la importancia que tiene manejar una lista de estrategias de alerta o contingencia, para ajustar la planificación en virtud de las metas establecidas. Atendiendo a estas consideraciones se hace pertinente manifestar, tal cual lo establece Lovelock (1997, p. 521) que el desarrollo de un plan de mercadotecnia obliga a todos los miembros de la organización –no solo a los mercadólogos– a pensar en donde obtendrán sus ingresos y la forma como deben posicionar sus servicios contra los de la competencia. A este respecto, Bell (1982, p. 58) manifiesta que éste es un proceso que fluye de la cabeza de la organización hacia abajo, proyectándose como un esfuerzo de equipo, en el cual cada persona contribuye con su trabajo y depende de alguien más. En tanto, Kotler (1997, p. 47) considera que el Gerente de mercadotecnia es el contribuyente más significativo al proceso de planificación estratégica de mercadotecnia, por cuanto desempeña el liderazgo dentro del mismo. Todas las razones dan fuerza al concepto mercadotécnico como proceso integrador dentro de la organización, que está siendo adoptado y aceptado con mayor regularidad exitosos resultados obtenidos.

por las empresas en virtud de los

35

2.2.5. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO: EL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Otra tarea prioritaria de la mercadotecnia es la comprensión del valor de la información del mercado, tanto para los proyectos especiales, como para la innovación de productos y servicios que satisfagan las exigencias del cliente. A este respecto Kotler (1997, p.136), señala como la atención que los gerentes dedican a la recolección interpretación y uso de la información contribuye en forma importante al crecimiento de la empresa. Los gerentes de Mercadotecnia necesitan información sobre los clientes, proveedores, competidores y otras fuerzas presentes en el mercado, con la finalidad de establecer metas y objetivos claros que posibiliten la clara y certera dirección de mercadotecnia de la empresa. Con referencia a esto, Kotler (1997, p.137), manifiesta que “ dirigir bien una empresa es dirigir bien su futuro, y dirigir su futuro radica en el manejo de la información”. Al utilizar enfoques de mercado más complejos y enfrentar la intensa competencia, las empresas requieren información sobre la eficiencia de sus instrumentos de mercadotecnia…los gerentes necesitan información para tomar decisiones oportunas. No obstante, se requieren con frecuencia estudios formales sobre situaciones especificas. Para tal efecto, la investigación de mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas del mercado, vigila y

36

evalúa las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a la gerencia los hallazgos o las implicaciones (Kotler, 1997, p.147). Entre sus actividades más comunes, según la apreciación del citado autor, están la medición de los potenciales del mercado, el análisis de la participación en el mercado, la determinación de las características del mercado, el análisis de ventas, los estudios de las tendencias de negocios, el pronóstico de largo alcance, los estudios de productos competitivos, los pronósticos de largo alcance, los estudios de sistemas de información y la evaluación de los productos existentes. Por

otra

parte,

Schewe

y

Smith

(1982,

p.104),

definen

la

investigación de mercadotecnia como “un planteamiento sistemático para desarrollar y proporcionar información a favor de la toma de decisiones de mercadotecnia”. En todo caso, un buen sistema de información de mercado equilibra la información que los gerentes desearían tener contra la que en realidad necesitan y les es posible obtener, según Kotler (1997, p. 139), “el exceso de información puede ser tan dañina como la escasez de la misma”. Por tal motivo, la información que se recoge mediante la investigación debe ser precisa si se busca que sea útil. A este respecto, Schewe y Smith (1982, p.108), indican que los gerentes reciben una cantidad abrumadora de información de investigación y al utilizarla es preciso que carezca de errores, en virtud de que el objetivo del proceso de investigación es llegar a conclusiones y formular recomendaciones que el Gerente de mercadotecnia pueda usar para resolver un problema.

37

Con relación a los pasos claves del proceso de investigación, existen diferentes apreciaciones por parte de los autores. De acuerdo con Kotler (1997, p.137), el proceso de investigación del mercado se estructura en cuatro pasos: la definición del problema y de los objetivos, el desarrollo de un plan de investigación, la ejecución del plan, y la interpretación e información de los hallazgos. Es de vital importancia destacar la existencia de seis (6) fundamentos básicos en la recopilación de datos en la investigación social (Muñoz, 1998, p. 82–83). •

Recopilación Documental,

•

Cuestionarios,

•

Entrevistas,

•

Encuestas,

•

Observación, y

•

Experimentación

Dichas herramientas posibilitan la realización de dos estudios analíticos a favor de la empresa dentro del contexto mercadotécnico. •

Análisis FODA, en el cuál se reseñan Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas de la empresa, a los fines de establecer estrategias que posibiliten la optimización del servicio. •

Benchmanking, estudio comparativo que puede realizarse en

función de dos o más empresas tocando diferentes aspectos o tópicos de interés para quien realiza el estudio a objeto de establecer distingos competitivos.

38

Al tiempo que Kotler (1997, p. 27), señala las siguientes prioridades de investigación: •

Segmentación y tamaño del mercado

•

Desarrollo de conceptos y evaluación de productos.

•

Evaluación de la sensibilidad al precio.

•

Evaluación de la publicidad y las promociones

•

Detección del mercado.

•

Satisfacción de los clientes.

Los gerentes de mercadeo participan del Sistema de Información de Mercado (SIM), de principio a fin. Sin embargo, cabe destacar la importancia que tiene la participación activa de todos los gerentes de la organización en el proceso de investigación de mercadotecnia. La información sobre los huéspedes es vital para mejorar el servicio, crear programas de publicidad y de promoción de ventas eficaces, desarrollar nuevos productos, mejorar los productos existentes, realizar planes de mercadotecnia y ventas, así como para el desarrollo y el uso de un programa eficiente para el manejo de las ganancias. A pesar de los esfuerzos, Kotler (1997, p. 141), manifiesta que desafortunadamente, muchas empresas dedicadas a la hospitalidad sólo poseen una vaga idea de quienes son sus huéspedes. Al mismo tiempo exhorta el autor, se debe tener mucho cuidado de no transgredir los derechos de intimidad de los huéspedes o de molestarlos, y recomienda, utilizar los registros de los historiales de los mismos, por permitir identificar

los huéspedes

habituales, así como sus necesidades y preferencias individuales.

39

Todo lo anterior pone de relieve la importancia de conservar la lealtad del cliente, registrando sus preferencias y necesidades especiales en la base de datos del hotel, de manera que el cliente interno pueda ofrecer un servicio más personalizado, lo que redunda en la obtención de una relación valiosa entre la empresa y el cliente externo que desarrolla la fidelidad del segundo. Con referencia a lo anterior, Lovelock (1997, p. 196) nos dice que una relación valiosa “es aquella en el cual el cliente encuentra un valor, debido a los beneficios recibidos durante la entrega del servicio”,…es una relación lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo y en la cual los beneficios de servir a un cliente se pueden extender más allá de los ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al trabajar con ese cliente…es una relación saludable y que ofrece muchos beneficios, y donde ambas partes deben tener un incentivo para asegurarse de que esa relación se prolongue durante muchos años.

2.2.5.1. TURISTA = CONSUMIDOR

A los fines de la presente investigación, turista y huésped serán acepciones por sinonimia del denominado consumidor dentro del proceso de compra/venta de los servicios turísticos. La meta general de la mercadotecnia es proporcionar satisfacción a los individuos dentro del sistema económico; es por ello que los especialistas necesitan con tanta urgencia recopilar y analizar información

40

sobre el mercado. Sin embargo, la complejidad de los seres humanos explica que no existe razón para esperar o pretender que los especialistas interpreten su conducta. De

hecho,

Schewe

y

Smith

(1982,

p.168),

afirman

que

la

mercadotecnia se ha clasificado como un estudio interdisciplinario, porque descansa en forma fundamental sobre las ciencias conductuales a objeto de entender y satisfacer a los consumidores de manera individual. A este respecto Kotler (1997, p. 25), manifiesta que la satisfacción que brinda un producto/servicio depende de la capacidad de cumplir con las expectativas del cliente; a lo que Bell (1982, p. 97) indica que la meta del consumidor es la satisfacción. Los consumidores toman decisiones de compra basándose en criterios de evaluación y comparación, seleccionando

el conjunto de

beneficios que satisfaga mejor sus deseos, necesidades y expectativas. Para tal efecto, las necesidades, Bell (1982, p. 97) las

define como, aquellas

condiciones, ya sean físicas, psicológicas o sociales en origen, que requieren satisfacción. Asimismo, Bell (1982, p.104), define al proceso de decisión de compra como el mecanismo que sigue, adopta o desarrolla un consumidor a los fines de brindar satisfacción a una necesidad. El mencionado autor enfatiza que las decisiones del consumidor de comprar o no comprar, de consumir o no consumir, y en última instancia de volver o no a comprar, determinan el éxito mercadotécnico de un producto y por ende de la compañía. Sobre la base de las ideas expuestas, Bell (1982, pp. 73–98), insiste

41

en la existencia de un conjunto muy considerado de conocimientos acerca del consumidor, denominado Teoría del Comportamiento del Consumidor, en donde la motivación, la percepción, el aprendizaje y la actitud son los factores más importantes que afectan el estado psíquico del consumidor. No obstante, los contactos culturales también ejercen una influencia, dado que muchos deseos surgen simplemente a causa de las costumbres, la moda y los grupos y tendencias sociales. Schewe y Smith (1982, p. 201), indican que el ambiente social influye en el comportamiento de los individuos, así como: la cultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia, adaptando el desarrollo de una conducta ante el mercado. Partiendo de esta base, podríamos deducir que la rutina de decisión en el consumidor involucra una búsqueda de artículos y servicios satisfactores de requerimientos y la selección entre las soluciones decisiones relativamente

importantes

alternas. Las

requieren puntos de búsqueda de

información y proposición de compra. Toda vez que el consumidor llega a una decisión ocurre la compra y el consumidor está en capacidad de evaluar su experiencia, según el grado de satisfacción obtenida.

2.2.5.2. LA COMPRA CORPORATIVA

Los requerimientos en los negocios son similares a los del consumidor, surgen ya sea dentro del negocio o a causa de sus relaciones con el entorno. Los clientes corporativos tienden a seguir procesos ordenados de

42

compra, que constituyen rutina racionales, en la búsqueda de la satisfacciones de sus requerimientos. A los fines de reflejar algunos aspectos importantes en referencia al Proceso de Compra Corporativa, la investigadora ha desglosado algunas ideas que presenta a continuación, y las cuales se formulan a partir de Kotler (1997, pp.179–221). Las

empresas

que

logran

comprender

como

responderán

los

consumidores a las características de los productos, precios y a los diversos argumentos promociónales, poseen una gran ventaja sobre sus competidores. Es por ello, que un mercadólogo, requiere conocer el tipo de personas que toman la decisión de compra y cuál es el papel que desempeña cada una. Los ejecutivos usualmente eligen el hotel o por lo menos el tipo de hotel donde desean hospedarse durante un viaje de negocios y piden a su secretaria que hagan las reservaciones. Las compras corporativas usualmente incluyen a más compradores y una estrategia de compra más profesional; ya que aquí la meta consiste en conseguir el mejor producto/servicio a los mejores precios. El proceso de compra corporativa es mucho más complejo y formal (Ver Cuadro 3). La unidad de toma de decisiones, en ocasiones denominada centro de compras, se define como todos aquellos individuos que participan en el proceso de toma de decisiones compartiendo metas comunes y riesgos. Los compradores corporativos responden comúnmente a factores tanto económicos como personales. Las compras corporativas vinculadas a la industria de la hospitalidad se realizan en virtud de: proporcionar capacitación,

43

recompensar a empleados y distribuidores, y alojar a sus empleados.

2.2.6. MEZCLA MERCADOTÉCNICA

La mezcla mercadotécnica o Marketing Mix, es una herramienta bien establecida, utilizada como una estructura por los mercadólogos. Payne (1998, p. 122), la define como un conjunto de elementos de un Programa de Mercadotecnia que deben ser considerados a objeto de implantar con éxito la estrategia de mercadotecnia. Vinculado al concepto la mayoría de los mercadólogos considera cuatro componentes o

elementos básicos en la mezcla mercadotécnica:

Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Cuadro 3 Etapas del Proceso de Compras Corporativas

Fase I

Reconocimiento del Problema

Fase II

Descripción de las necesidades generales

Fase III

Especificaciones del Producto

Fase IV

Búsqueda del Proveedor

Fase V

Obtención de Propuestas

Fase VI

Selección del Proveedor

Fase VII

Especificación del servicio

Fase VIII

Evaluación del rendimiento

Fuente: Diseño de la investigadora.

44

No obstante, han sido muchos los debates en cuanto a los factores que deben incluirse dentro del marco de referencia de la Mezcla Mercadotécnica o 4ps. Lo cual ha traído consigo la ampliación de la lista de factores a considerar. A este respeto, Payne (1998, p.123), manifiesta que algunos autores justifican la expansión de los cuatro componentes de la mezcla mercadotécnica tradicional a siete componentes a saber: Producto, Precio, Promoción, Plaza, Personal, Procesos, Pro actividad. Por su parte Madia (1995, pp. 75–76), establece ocho aspectos a considerar en la Mezcla Mercadotécnica en lo que el ha denominado Matriz Madia:

Producto,

Precio,

Plaza,

Promoción,

Personal

(Públicos),

Proveedores, Post Venta, Protección. Dentro de este marco de referencia, Soto (1981, p.22), considera que el Proceso Mercadotenico se establece a partir de tres tipos de variables, donde el cliente es el eje o centro del sistema de variables: •

Variable Independiente = El Cliente.

•

Variables Dependientes o Controlables = Producto + Precio + Plaza +Promoción

•

Variables Intervinientes o Incontrolables ¾ Ambiente Socio Cultural ¾ Ambiente Político Legal ¾ Ambiente Económico ¾ Estructura Comercial Existente ¾ Recursos y Objetivos de la Firma

45

Finalmente, indistintamente de cual tendencia se asuma para conformar la Mezcla Mercadotécnica, lo determinante es reforzar el posicionamiento de un producto mediante un servicio de alta calidad a los fines de que se constituya en una fortaleza o ventaja competitiva del mismo.

2.2.7. PROMOCIÓN TURÍSTICA

Como seguimiento a este marco de referencia, vale exponer los aspectos básicos de la promoción por ser esta la esencia que da origen a la presente investigación, no sin antes referir una breve conceptualización del producto turístico, como un conjunto

de prestaciones materiales e

inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista. Lo anteriormente expuesto cobra vigor ante la particularidad de este concepto en el ámbito turístico, según lo expone Acerenza (1993, pp.22–23), cuyo análisis debe realizarse en función de los componentes básicos que lo integran: Atractivos, Facilidades y Acceso (Ver Cuadro 4). Atendiendo a estas consideraciones, la promoción no es una actividad aislada, sino que por el contrario forma parte integral de la estrategia de marketing, es por ello que se hace imprescindible su armonía con los aspectos que constituyen la Mezcla Mercadotécnica. Al hablar de Promoción en el marco de la industria turística o de la hospitalidad, se hace imprescindible su armonía con el producto turístico al cual refiera.

46

Cuadro 4 Componentes del Producto Turístico

Atractivos Generan la atracción al Lugar

De Sitio: ƒ Naturales, ƒ Usos y Costumbres, ƒ Infraestructura. De Eventos: ƒ Ferias y Exposiciones, ƒ Congresos y Convenciones, ƒ Acontecimientos Especiales.

Facilidades Permiten la permanencia

Alojamiento: ƒ Hoteles, ƒ Moteles, ƒ Albergues, ƒ Camping, ƒ Condominios. Alimentación: ƒ Restaurantes, ƒ Cafeterías, ƒ Fuentes de Soda, ƒ Bares. Amenidades: ƒ Distracciones, ƒ Diversiones, ƒ Deportes. Complementarias: ƒ Tours Locales, ƒ Excursiones.

Acceso Permiten el desplazamiento al Lugar

Fuente: Acerenza, Miguel Ángel (1993, p. 24).

Transportación: ƒ Aérea, ƒ Terrestre, ƒ Marítima, ƒ Fluvial.

47

En consecuencia, tal como lo manifiesta Acerenza (1993, p.53), la promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas. En tanto, Schewe y Smith (1982, p.499),

indican que la manera como se

establece una comunicación real entre los especialistas de mercadotecnia y el mercado es a través de las actividades promociónales. Asimismo, Bell (1982, p.337), manifiesta tipos

de

actividades

que el término promoción describe todos los

mercadotécnicas

diseñadas

para

estimular

la

demanda.

2.2.7.1. LA NATURALEZA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La Mezcla

o Combinación Promocional variará en función del

mercado en el cual se ejecuten las acciones y en función de la naturaleza del producto, lo cual permitirá la confección adecuada de la mezcla en atención a las cinco actividades que fundamentalmente sirven de herramientas a los especialistas. Dichas actividades son:

2.2.7.1.1. PUBLICIDAD

La Publicidad es eminentemente un instrumento de comunicación entre el productor y el mercado, de tal forma que aunque no determina

48

inmediatamente la compra del servicio, actúa sobre las actitudes de los consumidores, impulsando la acción de compra. Schewe y Smith (1982, p. 506) la definen como una forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios masivos. El fin de toda comunicación publicitaria es provocar un desplazamiento psicológico, relativo a la proposición de compra, en el mayor número de personas de la población objetivo o público meta. El director de publicidad instrumenta un Plan de Medios y soportes donde se determinan los canales de comunicación más idóneos y un plan creativo donde se especifican los anuncios que han de provocar el desplazamiento psicológico de la población objetivo. La publicidad, por tanto, posibilita: •

Dar a conocer un destino turístico, presentando sus atractivos, así

como la capacidad que estos tienen para satisfacer los diferentes motivos de viaje. •

Diferenciar las ofertas con respeto a otros destinos turísticos.

•

Acreditar un país/ciudad como destino turístico.

•

Inspirar confianza en el Turista.

•

Proporcionar a la industria turístico hotelera, informes sobre

clientes potenciales. •

Efectuar un efecto recordatorio sobre las ofertas.

49

2.2.7.1.2. VENTA PERSONAL

La Venta Personal es el proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir a un cliente potencial a comprar un producto o un servicio, o actuar favorablemente respecto una idea que tiene una significación para el vendedor.

Schewe y Smith (1982, p.508), la definen como la

comunicación de persona a persona, en la que el receptor proporciona una retroalimentación inmediata al mensaje por medio de palabras, gestos y expresiones. Contrariamente a lo que sucede con la publicidad, la venta personal se enfoca hacia la comunicación con una sola persona o un número pequeño de receptores.

2.2.7.1.3. PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de Ventas está constituida por un conjunto de actividades de comercialización que no incluyen ventas personales y publicidad ya sea onerosa o gratuita, tendientes a estimular las compras del consumidor y la efectividad de los intermediarios. Tal es el caso de las exhibiciones,

Representaciones,

Premios,

Cupones,

Muestreo,

Demostraciones y otros esfuerzos de ventas, siempre que no sean continuos ni rutinarios.

Schewe y Smith (1982, p.511), por su parte,

consideran que la promoción de ventas sirve para motivar a los consumidores en el punto de compra, ejerciendo una persuasión definitiva. Su finalidad es incrementar en un corto período las ventas.

50

2.2.7.1.4. RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son una actividad promocional cuyo objeto es comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. Las relaciones públicas, según Kotler (1997, p.557), la parte menos comprendida de las comunicaciones de

mercadotecnia; resulta ser la

herramienta más eficaz. Se les define como el proceso por medio del cual creamos una imagen positiva y aumentamos la preferencia de los clientes por medio de la aprobación de terceras partes. Asimismo, esta herramienta posibilita el uso creativo acontecimientos

publicaciones,

eventos

sociales,

de nuevos

relaciones

con

la

comunidad y otras herramientas, a los fines de generar distingos competitivos. No obstante, las relaciones públicas están comenzando una rápida etapa de crecimiento, en virtud de que para algunas empresas la mercadotecnia masiva no cubre sus necesidades. Entre las actividades de relaciones públicas más comunes destacan: las relaciones de prensa, la propaganda del producto, la comunicación corporativa, el cabildeo y la asesoría.

2.2.7.1.5. PUBLICIDAD GRATUITA (PROPAGANDA)

La publicidad gratuita es una actividad que se incluye usualmente dentro de la función de relaciones públicas y se produce cuando una

51

organización difunde información sobre si misma a través de un medio masivo; pero sin pagar por ello. Según Bell (1982, p. 338), la propaganda se refiere a la comunicación de información, ya sea por medios personales ya sea por medio personales o no personales, que no está de un modo directo pagada.

2.2.7.2. OBJETIVO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

El objetivo básico de la mezcla promocional es la comunicación para generar la venta. Para ello, es fundamental que el consumidor transite por un proceso de compra, tal y como lo expusiéramos anteriormente. No obstante para el logro del objetivo final de la promoción se hace indispensable que el consumidor recorra por las denominadas metas promociónales de los especialistas de mercado. Dichas etapas se concretan en el acrónimo RIDA: Reconocimiento, Interés, Deseo y Acción.

2.2.7.3. IMPORTANCIA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La promoción es un elemento importante ya que permite: •

Mantener o mejorar la participación del mercado.

•

Crear o mejorar el reconocimiento a la marca, su aceptación o su insistencia.

•

Crear un clima favorable para ventas.

52

•

Informar y educar al mercado.

•

Crear un diferencia competitiva.

•

Mejorar la eficiencia promocional.

El esfuerzo promocional constituye una inversión por lo que debe desempeñarse de la manera más efectiva posible.

2.2.7.4. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Dado especialistas

que

la

comunicación

usualmente

no

se

constituye

un

fundamentan

sistema en

un

total,

solo

los

medio

promocional; por contrario diseñan una combinación de herramientas promociónales, a los fines de que estas se complementen entre sí. Para determinar que actividades o herramientas promociónales deben utilizarse o enfatizar,

se hace necesario considerar los siguientes factores:

Influencias del Mercado, Características del producto, Etapa del ciclo de vida del producto, Costos y políticas de la compañía. Si bien es cierto que los instrumentos promociónales son distintos, unos no excluyen a otros; por tanto están íntimamente relacionados, más aún se complementan. Acerenza (1993, p. 67) manifiesta, que la confección de la mezcla promocional se determina en función del uso de cada uno de ellos con relación a la situación del mercado y los recursos de que disponga la empresa.

53

2.2.8. EL PROGRAMA PROMOCIONAL

El programa promocional debe ser planeado y ejecutado como parte integral del plan de marketing. Para Miguel Acerenza, (1993, p. 68), es de vital importancia que el Programa Promocional se desarrolle considerando las características del mercado, las características del producto/servicio y las posibilidades de la empresa tanto por recursos económicos como por la capacidad organizacional que posibilite su optimo desarrollo y ejecución. Asimismo, Acerenza considera, que el Programa promocional debe desarrollarse

a

partir

de

posiciones

favorables

para

la

empresa,

considerando tanto las debilidades de la empresa como las amenazas de su entorno. Al tiempo que deben preverse planes alternativos y de contingencia que garanticen la libertad de acción durante su ejecución, a los fines de dotarle de alta flexibilidad. A este respecto, Bell(1982, p.458), considera que uno de los más altos beneficios de la estrategia promocional, es precisamente su flexibilidad; ya que posibilita la implantación de cambios dramáticos con simplemente cambiar la mezcla de medios. La formulación de un Programa de Promoción sugiere el seguimiento a un esquema metodológico base, el cual se establece a partir de la información del Plan de Marketing. (Acerenza, 1993, p.71). Asimismo, contempla seis etapas básicas para el desarrollo del mencionado Plan: •

Etapa I

Definición de Objetivos

•

Etapa II

Selección de la Estrategia Promocional

•

Etapa III

Determinación de las Acciones a desarrollar

54

•

Etapa IV

Preparación de los Programas Individuales

•

Etapa V

Programación y Elaboración del Presupuesto

•

Etapa VI

Aprobación del Presupuesto

Finalmente como resultado de este proceso se elabora el Documento Final, el cual deberá contener la descripción de cada etapa o fase del proceso en detalle, a los fines de facilitar su comprensión a partir de su simple lectura. Esto a objeto de que cada miembro de la organización logre ubicarse dentro del contexto de las acciones a desarrollar garantizando así su éxito. No obstante, debe ser concreto y satisfacer los requerimientos básicos en materia de información. Es importante que dentro de los programas individuales se desarrolle un programa o sistema de información y control útil que sirva como fundamento a una nueva Planificación Mercadotécnica, y a su vez permita controlar el proceso de ejecución y medir los resultados de las acciones en su conjunto.

GLOSARIO DE TÉRMINOS

ACCIÓN DE COMPRA

Es el impulso voluntario y natural de adquirir algo en virtud de una necesidad o deseo, con el fin de percibir una sensación personal gratificante.

ACTIVIDAD TURÍSTICA

Son aquellos actos que realiza el consumidor para que acontezca el turismo. Son objetivos de su viaje y la razón por la cual requiere que le sean proporcionado los servicios.

ALOJAMIENTO

Lugar o establecimiento que provee de un espacio para pernoctar, puede ofrecer además servicios complementarios.

AMERICAN PLAN

Tarifa Hotelera usada en el Hemisferio occidental y que cubre íntegramente el hospedaje y la alimentación. En Europa es más usual la expresión “Full Pensión”.

ÁREA TURÍSTICA

Extensión de dimensiones variables compuesta de atractivos turísticos unidos y próximos unos a otros, que además cuenta con una red de transportes que los intercomunica. El área turística puede agrupar varias zonas inclusive de varios países.

ATRACTIVO TURÍSTICO

Es todo lugar, objeto o acontecimiento de interés turístico.

AUTOPULMAN

Autobús usado para recorridos turísticos.

AZAFATA

Empleada que presta servicios especiales a los pasajeros de un avión, o usuarios de restaurante, tales como conducirlos, vigilar el cumplimiento de normas, informar, distribuir el material, servir alimentos, prestar auxilio, asignar asientos, llenar formularios, cobrar consumos, comunicar avisos y otros más.

BOOM TURISTICO

Súbito aumento masivo de turismo en un lugar determinado. Auge, actividad o prosperidad repentina que se produce por un aumento turístico enérgico.

BOTONES

Persona uniformada que hace pequeños servicios a la clientela de un establecimiento hotelero. Conocido también como paje y en otros idiomas, chasseur, groom y bell boy.

BROCHURE

Folleto que describe un viaje con todas sus especificaciones.

CADENA HOTELERA

Integración de varios Hoteles de organización semejante. Estas cadenas tienen la tendencia a implantar una vasta organización en el mundo, con sistemas establecidos.

CALENDARIO TURÍSTICO

Publicación que contiene en orden cronológico los acontecimientos de interés turístico de un país una región o una localidad, dentro de un espacio de tiempo determinado (semana, mes año).

CAMARERA

Persona encargada de los lavabos del restaurante o del confort de los pasajeros de un avión, tren, barco.

CATÁLOGO TURÍSTICO

Lista selectiva a modo de catálogo de los sitios, objetos y acontecimientos de interés turístico de un lugar, región o país.

CENTRO TURÍSTICO

Se denomina al núcleo urbano con atractivos turísticos y servicios de alojamiento, alimentación, recreación, etc. 56

57 CENTRO VACACIONAL

Instalaciones que constituyen un conjunto autónomo de turismo destinado al alojamiento individual o colectivo. Dispone de locales y servicios comunes para la comida, práctica de deportes, diversiones y compras.

CICLO DE VIDA

Etapas que presenta la evolución del producto, durante su permanencia en el mercado turístico.

CLASIFICACIÓN HOTELERA

Normas que adoptan los países para dividir en categorías los establecimientos hoteleros. Los criterios principales son calidad y comodidad. Las variantes son las siguientes: ƒ Hoteles de 1ª, 2ª, 3ª. ƒ Hoteles de Lujo de 1ª, 2ª,3ª. ƒ Hoteles de Lujo 1ª A, 1ª B, 2ª A, 2ª B. 3ª A, 3ª B. ƒ Hoteles de Lujo: A1, A2, B1, B2, C1, C2. ƒ Hoteles AA, A, B, C. ƒ Hoteles de una estrella, dos estrellas, tres estrellas, etcétera. El número aumenta en relación con el servicio y la calidad, llegando a cinco estrellas el mejor.

CLIENTE

Es la persona susceptible de recibir los beneficios de un producto o servicio mediante el proceso de compra.

CONCIENCIA TURÍSTICA

Conjunto de actitudes y comportamientos de los habitantes de un lugar turístico, que humanizan la recepción de turistas a través de la hospitalidad y comprensión. Comedimiento de los locales para con los turistas, que sin llegar a servilismo, conduce a una convivencia cordial.

CONSUMIDOR

Término con el cual se identifica a la persona que hace uso de bienes y servicios.

CORRIENTE TURÍSTICA

Conjunto de personas que con fines turísticos se desplaza de un lugar a otro constituyendo un caudal continuo con características especial es para la realización de actividades ajenas a la rutina.

DEMANDA TURÍSTICA

Es el conjunto de servicios electivamente solicitados por el consumidor. Abarca por lo tanto, todas las características del consumidor presente posibles; es decir, cubre el mercado actual y futuro.

DÍPTICO

Documento compuesto de dos secciones, utilizado con mucha frecuencia en el ámbito publicitario para promocionar productos y/o servicios.

EQUIPAMIENTO TURÍSTICO

Conjunto de instalaciones, instrumentos, sistemas necesarios para la elaboración del producto turístico.

ESTACIONALIDAD TURÍSTICA

Característica del fenómeno turístico ocasionada por la concentración de la afluencia de viajeros en ciertos meses del año, coincidente por lo común con las épocas de vacaciones imperantes en el país, generando lo que se ha llamado “alta estación”.

FOLLETO TURÍSTICA

Medio publicitario o de información turística desplegable o con páginas, generalmente de 10 x 22 cm. Contiene textos e ilustraciones que complementan la estrategia de otros medios.

58 GUÍA TURÍSTICA

Expresión que designa los fascículos, libros y otro tipo de publicación que tiene como fin esencial dotar al turista de la información histórica, artística, de servicios de un lugar.

HERRAMIENTA PROMOCIONAL

Se denominan así las variables o indicadores a partir de los cuáles se implanta la mezcla promocional en una empresa; entre ellas destacan Publicidad, Relaciones Públicas, Propaganda, Venta Personal. Es posible que sean denominadas actividades o instrumentos promocionales.

HOTEL

Establecimiento público destinado a ofrecer mediante pago y de acuerdo con una tarifa determinada, alojamiento a personas en desplazamiento y ocasionalmente suministrar alimentos y otros servicios de carácter complementario. Las necesidades del viajero moderno han provocado nuevas modalidades en su construcción, disposición y funcionamiento.

HUÉSPED

Persona que utiliza los servicios de alojamiento en un establecimiento.

HUÉSPED CORPORATIVO

Persona que se aloja en un establecimiento hotelero en virtud de su desplazamiento por razones de índole laboral donde la contratación y cancelación de los servicios hoteleros se realiza por vía institucional o corporativa, vale decir de empresa a hotel. En la mayoría de los casos estos huéspedes son referidos al hotel mediante una carta compromiso.

INFORMACIÓN TURÍSTICA

Labor realizada generalmente por los organismos oficiales o por empresas privadas de turismo tendiente a proporcionar al turista los datos que necesita precios al viaje y durante éste, en materia de horarios, tarifas, hoteles, actos. La información turística requiere darse en varios idiomas principalmente en inglés, francés, y alemán.

INFRAESTRUCTURA Es toda construcción, instalación o servicio de utilización TURÍSTICA general pero necesaria para la práctica del turismo, cuya construcción o presentación escapa a la competencia de los organismos oficiales o provinciales de turismo. INVESTIGACIÓN TURÍSTICA

Conjunto de acciones que de acuerdo con una metodología llevan a averiguación, aportación y creación de nuevos conocimientos sobre turismo.

MARKETING

Es el conjunto de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y se cumpla con los objetivos de la empresa. Existen 23 vocablos diferentes como traducción al español del mismo, entre los cuales destacan: mercadotecnia, mercado logia, mercadeo y comercialización.

MARKETING TURÍSTICO

Conjunto de técnicas relativas a la transferencia y venta de bienes y servicios turísticos del productor al consumidor. Constituye la política de entidades turísticas en relación a la oferta y la demanda, con la preparación del producto turístico para su venta, con la distribución del mismo, con el comercio y con la satisfacción óptima de necesidades de segmentos determinados de consumidores.

59 MERCADO

Conjunto de personas que en forma individual u organizada necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos.

MERCADO META

Es un grupo de clientes hacia el que la organización enfoca su esfuerzo de mercadotecnia.

MERCADO TURÍSTICO

Es todo lugar o situación donde se transa el producto turístico entre compradores (turistas, empresas) y vendedores (empresas).

MEZCLA PROMOCIONAL

Conjunto de herramientas que posibilitan el cumplimiento de los objetivos de la promoción.

MOTIVACIÓN

Predisposición de una persona, o grupo de personas, para actuar de una determinada manera.

OFERTA TURÍSTICA

Es el conjunto de servicios puestos efectivamente en el mercado integrado por bienes y prestaciones de diferentes tipos de empresas (Patrimonio, Industria, Propaganda). En estas combinaciones de prestaciones materiales y de servicios, estos últimos suelen cumplir la función más importante en la elaboración y distribución del producto turístico.

PAQUETE TURÍSTICO

Conjunto de servicios en que se incluye el alojamiento y una combinación de otros elementos, tales como traslados, comidas, excursiones locales, etc., que puede o no incluir el transporte de aproximación, que se vende a un precio global, y que pueden ser adquiridos en un solo acto de compra.

PERCEPCIÓN

Es la sensación que tiene el cliente de haber recibido ayuda y aprecio.

PLAN

Conjunto de Proyectos o plan de acciones coordinadas.

PLAN CONTINENTAL

Expresión utilizada por los Hoteles del Hemisferio Occidental para significar “Habitación y Desayuno únicamente”.

PLAN DE MARKETING

Guía de acontecimientos preestablecidos que ocurrirán en un momento determinado, las cuales reflejan las decisiones adoptadas con relación al mercado, al producto, a los canales de distribución a utilizar para llegar al consumidor, los precios a los cuales se deben vender, y las características generales de las actividades de promoción y operaciones de venta, a desarrollar en el mercado durante el proceso de comercialización.

PLAN PROGRAMA PROMOCIONAL

Guía organizada y detallada contentiva de las estrategias y tácticas promocionales que una empresa implementa durante un período de tiempo determinado, en la cual se conjugan los elementos de la mezcla comercial en forma sistemática y eficiente a los fines de conseguir objetivos y metas previamente establecidas que posibiliten informar persuadir y recordar a los usuarios o consumidores, acerca de la naturaleza del negocio y sus productos o servicios, diferenciándolo de la competencia y provocando la acción de compra. En tal sentido dicho plan prevé una selección y

60 justificación de los diferentes medios a utilizar para el logro de sus fines; así mismo el concepto creativo que ampara dicho plan. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Medio que permite por la combinación de varios cursos de acción o acciones complementarias, la obtención de un objetivo. Su formulación corresponde a los niveles superiores de conducción.

PLANIFICACIÓN TURÍSTICA

Determinación anticipada de los sucesos turísticos por medio de la disposición de ideas y acciones, encaminadas a lograr en forma concatenada metas señaladas de antemano dentro de un proceso racional y coherente.

PLANTA TURÍSTICA

Conjunto de instrumentos, útiles, instalaciones o efectos necesarios para la producción y prestación de servicios específicamente turístico. Comprende las empresas, la información turística, el señalamiento turístico, las escuelas de turismo, etc.

PRECIO

Es el mecanismo en función del cual los artículos, que constituyen el flujo de mercancías, se ajustan a los deseos de los consumidores. Expresión monetaria del valor.

PRODUCTO TURÍSTICO

Conjunto de bienes y servicios (prestaciones: materiales e inmateriales), que se ofrecen al mercado, con el propósito de satisfacer los deseos y/o las expectativas de los turistas.

PROGRAMA

Conjunto de acciones ordenadas desarrolladas en un tiempo y espacio determinado.

PROMOCIÓN

Actividad del proceso de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva.

PROMOCIÓN TURÍSTICA

Conjunto de personas y objetos que al ponerse en acción determinan factores de fomento a las diversas etapas del desarrollo turístico, ya sea incrementando la afluencia de turistas o estimulando el incremento de la industria turística.

PROPAGANDA TURÍSTICA

Desarrollo de actividades difusoras con el objeto de atraer la atención de las gentes e influir en los pensamientos y decisiones, respecto al uso y disfrute del patrimonio turístico de un lugar, región o estado. Puede ser empresarial, así como comunal, regional provincial, nacional y supranacional.

PUBLICIDAD TURÍSTICA

Comunicación pagada que se realiza en forma temporal, periódica o esporádica a través de los medios publicitarios, creando en el mayor número de gentes posible el deseo de disfrute de bienes y servicios turísticos. La publicidad turística la hacen las autoridades por medio de los fondos públicos o los particulares con cargo a sus presupuestos, con el fin de atraer turistas a través de mensajes que aportan datos informativos, excitan la voluntad, despiertan la curiosidad y evocan el recuerdo . Todo elemento natural, actividad humana o producto de ésta, capaz de motivar un desplazamiento turístico.

RECURSO TURÍSTICO

61 SATISFACCIÓN SERVICIO

SERVICIO TURÍSTICO

Diferencia entre la percepción del cliente y sus expectativas. Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no da como resultado propiedad de algo. Su producción puede estar o no–ligada a un producto físico. Conjunto de realizaciones, hechos y actividades tendientes a producir prestaciones personales que satisfagan las necesidades del turista y contribuyan al logro, de facilitación, acercamiento, uso y disfrute del patrimonio turístico.

TURISMO

Es el complejo de actividades originadas por el desplazamiento, de temporada y voluntario de personas fuera de su lugar de residencia habitual, invirtiendo en sus gastos recursos que no provienen del lugar visitado.

TURISMO COMERCIAL

Tipo de turismo constituido por personas que asisten a ferias, exposiciones, industrias, granjas modelo, complejos técnicos, combinados agroindustriales, centros de energía, impulsados por una motivación mixta de turismo y comercio.

TURISTA

Toda persona sin distinción de raza, sexo, lengua o religión que entre en el territorio contratante distinto de aquel en que dicha persona tiene su residencia habitual y permanezca en él veinticuatro horas cuando menos y no más de seis meses, en cualquier período de doce meses, con fines de turismo, recreo, deportes, salud, asuntos familiares, estudio, peregrinaciones religiosas o negocios, sin propósito de inmigración. En sentido económico se considera a la persona que por motivos de viaje realiza consumos en un lugar diferente a aquel donde reside habitualmente y obtiene sus rentas de capital o trabajo.

TURISTA DE NEGOCIO

Toda persona que ejerce la actividad turística en virtud de realizar negociaciones, o transacciones de tipo comercial, institucional o gubernamental.

VALOR

Es el resultado de la capacidad de los participantes en el intercambio para resolver los conflictos por medio de un proceso de negociación.

CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO

“Cundo llegues a un sitio difícil y todo parezca estar en tu contra, hasta que tengas la impresión de que ya no puedes resistir un minuto más, jamás renuncies en ese momento, porque esos son justamente el lugar y el momento en que cambiará la marea” “Los apasionados abrazan lo que aman y nunca se dan por vencidos” “He puesto una puerta abierta delante de Ti” Salmo 91

3. MARCO METODOLÓGICO

3.1. SUPUESTO IMPLÍCITO

La efectividad de la estrategia promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo incide en la satisfacción del Turista de Negocios.

3.2. SISTEMA DE VARIABLES

3.2.1. EFECTIVIDAD PROMOCIONAL

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Medición del impacto o valor cualitativo que produce la difusión de información de la empresa en la audiencia meta, que impulsa el estado de disposición del individuo al proceso de compra.

DEFINICIÓN OPERACIONAL

La operacionalización de esta variable se efectuó mediante una observación/revisión detallada del Proceso Promocional, el cuál está inserto 63

64

en el proceso mercadotécnico del negocio hotelero. Para ello se utilizaron como herramientas: la observación directa, entrevistas no estructuradas y revisión de la documentación inherente a los procesos antes mencionados, para ser medida a través de las siguientes dimensiones e indicadores.

Dimensiones Cultura Corporativa

Indicadores

, Misión , Visión

Oferta de Servicio

, Ubicación , Atractivos , Habitaciones , Alimentos y Bebidas , Eventos y Banquetes , Servicios Complementarios , Actividades Recreacionales , Accesibilidad

Función Mercadotécnica

, Mercadeo y Ventas , Políticas de Servicios , Plan Estratégico de Mercadeo , Sistema de Información de Mercado , Planes de Servicio , Tarifas Corporativas , Imagen / Elementos de Identidad Corporativa , Estrategia Promocional , Campaña Publicitaria

65

3.2.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Se define como la correspondencia de la percepción del cliente a partir de la compra de un producto/servicio con relación a sus expectativas. Si la percepción del cliente corresponde a sus expectativas; entonces, el cliente se sentirá satisfecho.

DEFINICIÓN OPERACIONAL

La operacionalización de esta variable dependerá de la información obtenida durante el proceso de consecución de los objetivos, para lo cual se han diseñado dos cuestionarios que posibilitarán la medición de las siguientes dimensiones e indicadores:

Dimensiones Elementos Competitivos (Aspectos Tangibles del Servicio)

Frecuencia de Uso

Indicadores

- Infraestructura física - Ubicación geográfica - Seguridad - Ambiente - Atención del personal - Apoyo Tecnológico - Reservaciones - Relación precio/valor - Calidad del servicio - Alojamiento - Alimentos y bebidas - Banquetes

66

3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Considerando los objetivos y la sustentación teórica que soporta el estudio, la presente investigación es descriptiva, de campo. Tal y como lo señalan Hernández y otros (1991, p.60), un estudio es descriptivo cuando busca especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades, o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Asimismo, aspectos dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Es de campo por cuanto la información se obtuvo directamente de la muestra determinada. Según Muñoz (1998, p. 207), una investigación de campo es la que se realiza directamente en el medio donde se presenta el fenómeno de estudio. Este autor considera que las herramientas de apoyo para este tipo de investigación son muy abundantes, y entre ellas se tienen: la observación controlada, la experimentación y el acopio de antecedentes por medio de cuestionarios, entrevistas y encuestas. La investigación descriptiva como su nombre lo indica propone describir algo. Ese algo puede asumir gran diversidad de formas. Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el Gerente de Mercadotecnia.

67

3.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Una vez tipificada la investigación se presentó el diseño de la misma, el cuál es un diseño de campo, tipo descriptivo, mediante el empleo de técnicas de selección de datos basada en la observación directa, en la encuesta y el análisis de documentos Es descriptiva dado que se estudiaron a un grupo social en un sólo momento, en un tiempo único. Es de campo, ya que este tipo de investigación persigue el análisis sistemático de problemas, a objeto de describirlos, explicar sus causas y efectos, y entender su naturaleza y factores constituyentes; asimismo, los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad, por el propio investigador.

3.5. POBLACIÓN

La presente investigación estuvo constituida por tres poblaciones: Población 1:

conformada por los Ejecutivos de las Empresas

Hoteleras objeto de estudio, los cuales sumaron un total de cuatro (4) Ejecutivos que se desempeñan en el área comercial de la empresa. •

Nerva Ibarra (Gerente de Ventas – Hotel Inter*Continental)

•

Luisa

Camacho

(Gerente

de

Relaciones

Públicas

–

Hotel

Inter*Continental) •

Gerardo Quintanilla (Gerente (E) – Hotel Maruma Internacional)

68

•

Reynimar Alvarado (Asistente de Mercadeo – Hotel Maruma

Internacional). Población 2:

conformada por los huéspedes corporativos de los

Hoteles objeto de estudio. Población 3:

conformada por el cliente corporativo representada

por la persona encargada de tomar la decisión en relación a cuál Hotel alojará la persona de su empresa. La figura del cliente corporativo reposa en el presidente de la compañía, el gerente general, el jefe de relaciones públicas o el jefe de servicios generales, entre otros, cualquiera de estas personas que se constituya en el ente canalizador y responsable de las reservaciones de Hotel. La presente investigación estuvo constituida por dos poblaciones: La población denominada ESTRATO A, estuvo conformada por los huéspedes corporativos directos de los Hoteles objeto de estudio. La segunda población, denominada ESTRATO B, la constituyó el cliente corporativo, y estuvo conformado por la persona encargada de tomar la decisión en relación a cuál hotel alojará la persona de su empresa. La figura del cliente corporativo en las empresas, reposa en el presidente de la compañía, el gerente general, el jefe de relaciones públicas, el departamento de servicios generales, entre otros; cualquiera de estas personas que se constituya en el ente canalizador y responsable de las reservaciones del hotel.

69

3.6. MUESTRA

La muestra de la Población 1, se realizó atendiendo a la disposición de los Ejecutivos del Hotel vinculados al área comercial, se podría decir que al azar. Para calcular la muestra correspondientes a la Población 2, se procedió a levantar la misma de forma aleatoria o al azar. Por un período de una semana contados de lunes a jueves por considerarse las fechas de registros de los huéspedes corporativos. En el caso específico de la Población 3, se tomó la fórmula de poblaciones finitas que explican Münch y Ángeles (1995):

n=

Z2 ⋅ N ⋅ p ⋅ q e 2 (N − 1) + Z 2 ⋅ p ⋅ q

en donde: n = tamaño de la muestra que se va a determinar Z = nivel de confianza con el que se va a trabajar (94%) N = universo = 735 empresas p = probabilidad a favor = 0.5 q = probabilidad en contra = 0.5 e = error de estimación = 0.06 Sustituyendo:

n=

(3.54) ⋅ (735 ) ⋅ (0.25) 650 650 ⇒n= ⇒n= ⇒ n = 184 2.6224 + 0.885 3.5274 (0.0036 ) ⋅ (734 ) + (3.54) ⋅ (0.25)

70

Aplicando posteriormente el Factor de Corrección de Hernández, Fernández y Baptista (1991):

n' =

n 1+ n

N

donde: n = tamaño de la muestra N = población n’ = tamaño de la muestra corregido

Sustituyendo:

n' =

184 184 = = 147 ⇒ n' = 150 1.25 1 + 184 735

Cuadro 5 Cuadro Resumen Población - Muestra Población Total

Hotel del Lago

Hotel Maruma

Fórmula de Münch y Ángeles (1995) 665

150

735 80 184 Factor de Corrección Hernández y otros (1991) 135 15

El tipo de muestro de esta investigación se consideró probabilística, ya que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogida directamente como parte de la muestra.

Según Tamayo y

Tamayo (1994, p. 116), el muestreo aleatorio simple o al azar es el

71

elemento más común para obtener una muestra representativa de la selección al azar aleatoria, es decir, que cada uno de los individuos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegido.

3.7. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN E INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

Para la presente investigación se utilizaron dos técnicas básicas de recolección de información. La primera es la Entrevista Cualitativa, definida por Muñoz Raso (1998, p. 210), como “la recopilación de información en forma directa, cara a cara, es decir al entrevistador obtiene los datos del entrevistado siguiendo una serie de preguntas preconcebidas y adaptándose a las circunstancias que las respuestas del entrevistado le presenta”.

Dicha

técnica se para obtener información en forma directa de las empresas hoteleras objeto de estudio. Las entrevistas cualitativas que se realizaron para este estudio se caracterizaron por ser dirigidas; es decir que la investigadora (quien para los efectos fue la entrevista) obtuvo los datos referidos por los Gerentes de Mercadeo de los Hoteles objeto de estudio (quienes para los efectos fueron entrevistados), a partir de un guión preestablecido (Ver Anexo 3). La segunda técnica utilizada fue el Cuestionario, el cuál se formuló a partir de preguntas cerradas, de escala multivariada (dicotómicas, tricotómicas, de alternativas múltiples, rango o grupos y las de escala de Lickert). Para la selección de la data se estructuraron dos cuestionarios.

72

Ambos diseñados por la investigadora. Un primer cuestionario, estuvo orientado a medir los niveles de satisfacción del huésped corporativo o usuario directo de los hoteles objeto de estudio, a partir de la correspondencia del servicio ofertado mediante la estrategia de promoción con sus expectativas cubiertas a la entrega del servicio (Ver Anexo 4 y 6). El segundo cuestionario, cuyo propósito fue medir la satisfacción del cliente corporativo, a partir de la correspondencia del servicio ofertado mediante la estrategia de promoción con las expectativas de la compañía cubiertas a la entrega del servicio (Ver Anexo 5 y 7).

3.8. VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO

Los instrumentos utilizados para la presente investigación fueron validados previa a su aplicación (Ver Anexo 2). La responsabilidad de validarlos estuvo a cargo de los siguientes expertos y profesionales vinculados al área de estudio: •

Jhonny Borges

Gerente de Mercadeo y Ventas Hoteles Cumberland

•

Gian Carlo Goeta

Gerente de Mercadeo y Ventas Hotel Hilton de Margarita

•

Mariángela Hernández

Gerente de Habitaciones Hotel El Paseo

•

Norma Caira

Profesora LUZ / URBE Metodología de la Investigación

73

3.9. CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS

De acuerdo a Chávez (1994), el método de las dos mitades permite probar la confiabilidad de los instrumentos aplicados, los cuales fueron tomados de la prueba piloto efectuada para determinar su coherencia y claridad antes de la aplicación definitiva, de forma que se obtuvieron como resultados, una vez realizado los cálculos y habiéndolos corregido con la fórmula

de

Spearman–Brown

(para

estimar

la

confiabilidad

del

instrumento completo), que el primer cuestionario tiene una confiabilidad de 0.80 y el segundo de 0.94, valores bastante aceptables (y altos) para este tipo de estudio (Ver Anexo 8).

CAPITULO IV: LOS RESULTADOS

“Todos aquellos que viven hundidos en un desafortunado fracaso nunca han ejercido sus opciones para obtener las mejores cosas de la vida, porque jamás han estado conscientes de que tenían otras elecciones” Og Mandino “Las personas persistentes inician su éxito donde otras acaban por fracasar” Edward Eggleston.

4. LOS RESULTADOS

Una vez levantada la información, según la metodología expuesta en el capítulo anterior, la investigadora procedió a clasificar la data para realizar el análisis de los resultados obtenidos. En tal sentido, los resultados fueron estructurados en dos partes; una primera parte en función de la data obtenida a partir de las entrevistas realizadas a los ejecutivos de los Hoteles objeto de estudio, la cual en virtud de la diversidad de aspectos y alcances se procede a clasificar en cuadros comparativos, presentando un Análisis Corporativo de los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo, a partir de los siguientes indicadores:

CULTURA CORPORATIVA • •

Misión Visión

OFERTA DE SERVICIO • • • • • • • •

Ubicación Atractivos Habitaciones Alimentos y Bebidas Eventos y Banquetes Servicios Complementarios Actividades Recreacionales Accesibilidad 75

76

FUNCIÓN MERCADOTÉCNICA • • • • • • • • •

Mercadeo y Ventas Políticas de Servicios Plan Estratégico de Mercado Sistema de Información de Mercado Planes de Servicio Tarifas Corporativas Imagen / Elementos de Identidad Corporativa Estrategia Promocional Campaña Publicitaria

La segunda parte se estructuró en virtud de los resultados obtenidos a partir de los cuestionarios realizados a los Clientes de Negocios y a los Huéspedes provenientes de Clientes de Negocios, a los fines de medir la satisfacción de los mismos.

4.1. ANÁLISIS COMPARATIVO HOTELERO

El presente ranqueo comparativo se inicia a partir de los siguientes aspectos: •

CULTURA CORPORATIVA: Una vez revisados los indicadores correspondientes a este aspecto, se

pudo conocer que el Hotel Maruma Internacional fija su filosofía organizacional con base en un negocio familiar que se ha transformado en el tiempo con la aspiración de proyectar su liderazgo a escala internacional, así lo revela su brochure empresarial, evidenciado en la reseña histórica que enmarca misión y visión. Cabe destacar, que el Hotel Maruma está trabajando bajo la filosofía

77

de la Cadena Hotelera Internacional Marriott, la cual se estima inicie operaciones en los próximos meses. Por su parte, el Hotel del Lago Inter*Continental obvia en su Brochure empresarial, los datos inherentes a su cultura corporativa. De hecho los documentos suministrados por el hotel hablan de una filosofía donde el cliente es lo primero. No obstante, llama la atención que la misión y visión no estén plasmados en un documento accesible a todos los públicos.

Cuadro 6 Cultura Corporativa – Indicador: Histórico HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Abrió sus puertas el 14 de Agosto de 1953. Entre 1956 y 1957 se realiza la primera ampliación del Hotel, en este período se construyeron 106 habitaciones y el Salón Caroní con capacidad para 500 personas. Diez años después, se realiza la segunda ampliación, en la cual se realizó El Ruedo, utilizado parte de los jardines del Hotel. En 1976 se inicia la tercera ampliación con la construcción de una Torre de 14 pisos y128 habitaciones; además de un moderno centro de convenciones con 9 confortables salones. En 1981, es reinaugurado el Hotel en el marco dela Asamblea Anual de Fedecámaras. En 1985, se inicia la remodelación de toda el Ala original. Para 1995, se completó la remodelación de todas las áreas públicas y sociales. Desde el inicio de sus operaciones es Administrado por la Cadena Inter*Continental.

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Nace del esfuerzo tesonero de dos inmigrantes italianos: Giusseppe De Pinto y Miguel De Pinto Inaugurado el 24 de Julio de 1973. Diez años más tarde, el 24 de octubre de 1983, comienza a funcionar la segunda etapa. En 1988, recibe la máxima clasificación hotelera del país: Hotel Cinco Estrellas En 1994, el año de la gran transformación arquitectónica del Hotel Maruma. En 1999, se inaugura el Palacio de Eventos de Venezuela.

78

Cuadro 7 Cultura Corporativa – Indicador: Misión - Visión HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Visión

Servirle a todos nuestros huéspedes con la mística y el tesón que caracteriza mundialmente a la Cadena Inter*Continental

Promover el cuidado y confort genuino de nuestros huéspedes para garantizar que regresen a nuestro hotel Misión

Hacer que nuestro Hotel, enclavado en esta cautivadora ciudad del Sol, se convierta en símbolo de la excelencia hotelera de la Región Zuliana

•

Ser líderes mundiales de lealtad en el segmento de hospedaje, para nuestros huéspedes, asociados y accionistas

OFERTA DE SERVICIOS Los hoteles objeto de estudio presentan una oferta de servicios

amplia y detallada; vale decir, que en ambos casos ha sido excelentemente estructurada destacado sus bondades. En consecuencia, los distingos diferenciales están pautados a partir de la calidad durante la prestación del servicio; la cual está íntimamente vinculada a su cultura corporativa. En tal sentido, el Hotel del Lago Inter*Continental se proyecta con mayor sobriedad y protocolo, en tanto el Maruma Internacional hace énfasis en la calidez y empatía familiar sin descuidar el protocolo; pero sin adoptar posiciones de rigidez. Se consideraron ocho (8) indicadores con relación a este aspecto; los cuales se analizaron en detalle:

79

Cuadro 8 Ofertas de Servicios – Indicador: Ubicación HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

Av. 2 El Milagro. Maracaibo. Estado Zulia. Venezuela

Av. Circunvalación 2. Maracaibo. Estado Zulia. Venezuela

Teléfonos. (061) 924022 – 924222

Teléfonos: Master (061)302700.

Internet Site: http://www.interconti.com

800-MARUM (62786)

e-mail: [email protected].

Internet Site: www.maruma.com e-mail: [email protected]

La ubicación del Hotel del Lago Inter*Continental siempre ha resultado un gran gancho en virtud de su cercanía al centro de la ciudad y por su accesibilidad. No obstante, en virtud del situado operativo de muchas empresas en las adyacencias de la Zona Industrial, el Hotel Maruma Internacional se fortalece con su localización.

Cuadro 9 Ofertas de Servicios – Indicador: Atractivos HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Naturales: El Hotel del Lago Intercontinental está situado en la hermosa ribera del Lago de Maracaibo

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Culturales: El Hotel Maruma Internacional posee el primer Centro de Convenciones de Venezuela, El Palacio de Eventos de Venezuela, cuya estructura se constituye en una obra única en su estilo en el país

80

Ambos Hoteles poseen atractivos que les distinguen y aventajan. El Hotel del Lago Inter*Continental posee un atractivo de orden natural que le fortalece y el Hotel Maruma Internacional posee un atractivo de orden cultural que también le fortalece. Sin embargo, considerando que el presente estudio comprende el segmento de clientes de negocios, se presume que el Hotel Maruma podría ganar terreno; ya que los atractivos naturales cautivan mayormente segmentos recreativo, vacacional, de salud, de descanso.

Cuadro 10 Ofertas de Servicios – Indicador: Habitaciones HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

Su construcción se estructura en dos alas con una Torre de 12 pisos y un total de 369 habitaciones, provistas con aire acondicionado, discado directo nacional e internacional, Mini Bar, TV a color con satélite y control remoto. Suites.

Su construcción está estructurada en un ala standard de tres pisos y una Torre de 15 pisos. Posee un total de 380 habitaciones provistas de Aire Acondicionado Central Cerraduras Electrónicas y Puertas blindadas. Jacuzzi y duchas Mini Bar TV a Color con control remoto, con satélite. Circuito Cerrado de Tv. Acceso a discado directo nacional e internacional. Punto de Fax. Suites Suite Nupcial Suite Presidencial

En este aspecto los dos hoteles presentan gran similitud en cuanto a la cantidad de habitaciones y estructura. Lo anterior infiere, que serán el ambiente y el estilo y armonía que se conjuguen en la decoración los aspectos que pautarán la diferencia.

81

Cuadro 11 Ofertas de Servicios – Indicador: Alimentos y Bebidas HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

El Hotel del lago Inter*Continental ofrece seis puntos de A y B

El Hotel Maruma Internacional ofrece cuatro puntos de A y B:

WINDOWS: Restaurante de alto nivel, cocina gourmet. Menú ejecutivo, semanas gastronómicas.

RESTAURANTE CANAIMA: Ambiente informal, servicio Buffet o a la carta.

EL PATIO: Restaurante informal, desayunos, almuerzos y cenas buffet o la carta. MARA BAR: Barra. CABAÑA BAR: Barra ubicada a orillas de la piscina. EL BOHÍO: Restaurante informal a orillas del Lago. Parrillas.

LA PENTOLA RISTORANTE: Alta gastronomía italiana. LA FONTANA LOBBY PIANO BAR: Ambiente informal, desayuno continental, Snack y bebidas. LA CASCADA SNACK BAR: Barra y restaurante informal ubicado en el área de a piscina.

LAGO PIZZA: Ambiente informal, especialidades italianas.

Los hoteles objeto de estudio ofertan puntos de Alimentos y Bebidas de variedad al huésped, quien decide a cual ambiente y espacio acogerse.

Cuadro 12 Ofertas de Servicios – Indicador: Eventos y Banquetes HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

Nueve diferentes salones para eventos, cenas, banquetes, conferencias, recepciones.

Posee 12 salones de diferentes dimensiones para reuniones, conferencias y eventos. Capacidad hasta para un total de 3800 personas, con provisión de equipos audiovisuales y el Beneficio adicional del Palacio de Eventos el cual posee un total de 16 salones hasta para 4300 personas.

Capacidad: hasta para 4000 invitados.

82

Ambos hoteles poseen ambientes diferentes para la realización de eventos y banquetes que permiten adaptarse a capacidades y necesidades varias. Sin embargo, el Hotel Maruma Internacional posee la ubicación estratégica

del Palacio de Eventos de Venezuela como un beneficio

adicional.

Cuadro 13 Ofertas de Servicios – Indicador: Servicios Complementarios HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Servicio de Piso las 24 horas, Centro Ejecutivo con asistencia secretarial, fax, fotocopias y traducciones. Salón de belleza, Boutique Masculina y femenina, Agencias de Viajes, Floristería, Boutique de Ropa Deportiva, Joyería, Librería, Galería de Arte, Agencia para alquiler de vehículos sin chofer, servicios turísticos, Barbería, Boutique con artículos de cuero. Servicios de Taxi permanente

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Servicio de Piso las 24 horas, Bussines Room: fax, computadoras, Fotocopiadoras y Asistencia secretarial. Servicios Secretariales, Servicios de Niñeras, Agencia de Alquiler de vehículos sin chofer, servicio de Limosina Oficina Bancaria, Floristería, Boutique, Multitienda, Peluquería, Correo, Servicio de Taxi Permanente. Alquiler de Equipos Audiovisuales, Telecomunicaciones Avanzadas. Guías de Protocolo Helipuerto

En términos generales, tanto el Hotel del lago Inter*Continental como el Hotel Maruma presentan una variada gama de servicios complementarios a sus huéspedes.

83

Cuadro 14 Ofertas de Servicios – Indicador: Áreas Recreacionales y Deportivas HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Piscina, Playa Privada, Racketball, Gimnasio, Jogging, Voleyball de playa, Masajes, Sauna, Aerobics, Gimnasio, Actividades recreativas para niños

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Piscina, Clases de Natación, Juegos Recreativos dirigidos para adultos y niños. Cancha de Tenis, Frontón, Voleibol Playero, Multicancha de baloncesto, Fútbol de salón, Voleibol Cancha de Bolas criollas, Clases de Artes Marciales. Gimnasio, Clases de aeróbics, Gimnasia Reductiva, Multifuerza, Pesas Culturismo. Baños de vapor, Masajes y tratamientos Corporales.

Ambos hoteles presentan opciones diversas para la recreación y el deporte.

Cuadro 15 Ofertas de Servicios – Indicador: Accesibilidad HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Terrestre:

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Terrestre:

•

Vehículo Particular

•

Vehículo Particular

•

Transporte Colectivo

•

Transporte Colectivo

Aéreo: •

Helipuerto

La accesibilidad de ambos hoteles es vehicular; ya sea transporte particular o transporte colectivo. Sin embargo, volviendo la mirada hacia

84

los atractivos de cada hotel, pueden observarse un distingo para cada uno de ellos a este respecto. El Hotel Maruma Internacional se ve respaldado por el helipuerto del Palacio de Eventos de Venezuela y la cercanía al Aeropuerto Internacional de la Chinita y a la Base Aérea “Rafael Urdaneta”. El Hotel Del Lago Inter*Continental, por su parte, tiene como opción la accesibilidad lacustre; la cual no ha sido explotada, con la posibilidad de atracar embarcaciones de recreo.

•

FUNCIÓN MERCADOTÉCNICA

Cuadro 16 Función Mercadotécnica – Indicador: Mercadeo y Ventas HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

La Gerencia de Mercadeo del Hotel del Lago Inter*Continental se constituyó como tal desde 1972. Su misión es Desarrollar lazos inquebrantables con nuestros clientes.

La Gerencia de Mercadeo y Ventas del Hotel Maruma Internacional tiene 10 años de constituida como tal. Su Misión es Posicionar la marca en el Mercado. Aspiran incrementar la ocupación en un 70% con apoyo de las Gerencias operativas para constituirse en Líder Hotelero del país con proyección internacional.

En cuanto al personal que opera la mencionada Gerencia, para el Hotel del Lago es de gran importancia tener un personal calificado tanto en el área mercadotécnica como en el área hotelera. Hoy día e área está conducida por dos profesionales con formación en el área comercial y experiencia dentro del ámbito hotelero.

En cuanto al personal que opera en la mencionada Gerencia, para el Hotel Maruma lo determinante es la experiencia hotelera. Hoy día esta área está bajo la responsabilidad de un TSU en Turismo.

La Gerencia de Mercadeo y Ventas se constituye en un punto neurálgico para los hoteles objeto de estudio.

85

El Hotel del Lago Inter*Continental posee una Gerencia de Mercadeo y Ventas con 28 años de experiencia conducida por un equipo de profesionales expertos dentro del área mercadotécnica y del área turístico hotelera. En tanto, la Gerencia de Mercadeo y Ventas del Hotel Maruma Internacional, alcanza los 10 años de constituida, conducida por un equipo de expertos dentro del área mercadotécnica y hotelera. Queda

claramente

evidenciado

que

el

Hotel

del

Lago

Inter*Continental aventaja por 18 años de experiencia al Hotel Maruma Internacional, resultando un punto a favor el tener profesionales y expertos dentro de esa área clave para el rendimiento comercial de cualquier empresa hotelera.

Cuadro 17 Función Mercadotécnica – Indicador: Políticas de Servicio HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Las políticas de servicio del Hotel del Lago están resumidas en el Programa de Formación e Inducción “EL CLIENTE PRIMERO”, cuya filosofía reza:

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Las políticas de servicio están resumidas: 1.

El Cliente es la persona más importante de un Hotel Inter*Continental y debemos expresar esta creencia demostrando a través de nuestras 2. palabras y actividades, un compromiso total a un servicio sin igual a nuestros clientes. Debemos aspirar, alcanzar y mantener la excelencia en

Realizamos el trabajo en equipo y nos tratamos con el mismo respeto que merece nuestra familia y huéspedes. Creemos en la filosofía del Sr. Marrito que “si nos cuidamos los unos a los otros, podremos cuidar mejor nuestros huéspedes”. Nuestra misión fundamental es promover el cuidado y confort genuino de nuestros huéspedes para garantizar que regresen a nuestro hotel. Demuestre interés genuino y entusiasta en el huésped y siempre preste completa atención.

86 Cuadro 17 (continuación...)

HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL servicio, tanto en nuestra actitud como en nuestras relaciones con nuestros clientes internos y externos. Nos concentramos en lo positivo y eliminamos lo negativo. Dedicamos tato tiempo a nuestro propio desarrollo que no tenemos tiempo para criticar a nuestros colegas. La palabra “No” es inexistente en nuestro vocabulario de servicio.

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL 3.

Sonría y salude a cada huésped. Háblele de manera cálida, amistosa y cortés. Utilice su nombre con la mayor frecuencia posible. Siempre utilice un vocabulario apropiado. Evite el uso de modismos o vocabulario.

4.

Agradezca el huésped por su estadía y bríndele una cordial despedida. Haga que su última impresión del hotel sea cálida y positiva.

5.

Lea las necesidades de los huéspedes y sea flexible al responder a ellas. Promueva constantemente la “Hospitalidad Proactiva”. Reconozca las señales no verbales para iniciar el servicio personalizado y deleite a todos los huéspedes.

6.

Tenga todos los conocimientos requeridos para desempeñar su labor. Asista a todos los cursos de capacitación requeridos para su puesto.

7.

Todo asociado que reciba una queja de in huésped es “responsable” de dicha queja. Utilice el proceso de LEARN para hacer todo lo que sea posible para no perder nunca a un huésped. Siga el procedimiento de respuesta a los huéspedes para garantizar su bienestar.

8.

Es responsabilidad de todos conocer y respetar las preferencias de nuestros huéspedes, a fin de personalizar su estadía.

9.

Es responsabilidad de todo Asociado notificar acerca de los defectos en el hotel, incluyendo las carencias de equipo y suministros.

10. Las normas exigentes de limpieza son

responsabilidad de todos “limpia por donde vayas” (tanto la parte delantera del hotel como el “Corazón del Hotel”).

11. Este es un lugar maravillosos en el cual

trabajar de modo que siempre sea un representante de su hotel y de su compañía, tanto dentro como fuera del lugar de trabajo. Evite los comentarios negativos. No se queje nunca delante de un huésped. Exprese las preocupaciones del lugar de trabajo de manera constructiva.

87 Cuadro 17 (continuación...)

HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL 12. Siempre distinga a los huéspedes que 13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

regresan una y otra vez. Tengo conocimientos sobre la información del hotel para responder a las preguntas de los huéspedes. Siempre recomiende primero los servicios de comida y bebida del hotel. Acompañe a los huéspedes en lugar de señalar la dirección. Cuando esto no sea posible, acompañe al huésped durante los primeros tres pasos. Use la etiqueta telefónica, conteste antes del tercer timbre y con una sonrisa diga el departamento, buenos días, tardes... Le atiende su nombre. Siempre pida permiso para transferir o poner en espera. Elimine el transferirlas cuando sea posible. Aplique los estándares de uniforme y aspecto, incluya su gafete, calzado apropiado y la tarjeta de fundamentos básicos. La seguridad de nuestros huéspedes y asociados es una prioridad fundamental. Conozca su papel durante las situaciones de emergencia y este consciente de los procesos de respuesta de seguridad en caso de incendio o de un evento que pone en peligro la vida de otra persona. Emplee conductas seguras de trabajo. Acate las políticas de seguridad laboral. Notifique a su supervisor inmediatamente de cualquier incidente, accedente y peligro. Proteja y cuide los bienes activos del hotel. Utilice nuestros recursos con sabiduría. Elimine el desperdicio. Garantice un mantenimiento y reparación correctos de la propiedad y equipo del hotel. Conozca las metas de su hotel y de su departamento. Es su responsabilidad compartir ideas, sugerencias y energía para mejorar continuamente las ventas, las ganancias, la satisfacción de los huéspedes y la moral de los asociados. Tenga la confianza y autorización de afrontar las necesidades y problemas de los huéspedes. Busque ayuda, si la necesita. Piense en maneras creativas de decir “si”.

88

Tanto el Hotel del Lago Inter*Continental como el Hotel Maruma Internacional poseen políticas de servicio claramente definidas que posibilitan el cumplimiento de sus estándares de calidad.

Cuadro 18 Función Mercadotécnica – Indicador: Estándares de Calidad HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Los estándares de servicio están englobados en dos áreas macro: Habitaciones y Alimentos y Bebidas, enfatizando el ambiente y la atención del personal.

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Los estándares de calidad de servicio que rigen al Hotel están englobados en el mantenimiento de la estructura y los ambientes del hotel, reforzados con la atención del personal

Tanto el Hotel del Lago Inter*Continental como el Hotel Maruma Internacional poseen políticas de servicio claramente definidas que posibilitan el cumplimiento de sus estándares de calidad.

Cuadro 19 Función Mercadotécnica – Indicador: Plan Estratégico de Mercado HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL El Hotel del Lago Inter*Continental posee una Planificación Estratégica de Mercado Proveniente de la Cadena Inter*Continental, el cual ha sido diseñado atendiendo todas las áreas de acción

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Poseen una Planificación débil, nada estratégico que no contempla las normas mínimas que requiere un documento de esta naturaleza

El Hotel del Lago Inter*Continental posee un plan estratégico

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proveniente de su casa matriz, el cual fue diseñado considerando todas las áreas de acción. El Hotel Maruma Internacional posee una planificación, la cual pese a los esfuerzos realizados resulta débil, nada estratégica, realmente fuera de las normas mínimas que requiere un documento de esta naturaleza.

Cuadro 20 Función Mercadotécnica–Indicador: Sistema de Información de Mercado HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

El Hotel del Lago al igual que todos los Hoteles de la Cadena Inter*Continental poseen un sistema computarizado que permite procesar la información de todos los Hoteles de la cadena: Global II.

El Sistema donde se almacena la Información concerniente al Mercado se llama FIDELO. Un sistema constituido por una serie de módulos. Entre los que destacan:

Adicionalmente el hotel busca información a partir de sus huéspedes, quienes durante su estancia, reciben cuatro cuestionarios de satisfacción.

MODULO SALES AND CATHERING: el cual desglosa los datos de la empresa y/o huéspedes, además de los gustos, preferencias y exigencias de la cuenta. MODULO DE LIST AND REPORTS: el cual provee informes detallado de la producción y ocupación del hotel, Detalles estadísticos. Se estima que próximamente se estará operando con el sistema marshall (Marriott). Si embargo desde Agosto de 1999, está operando el Sistema HOSPITALITY EXPRESS-ALL SERVICES IN ONE CALL, según las políticas de servicios de la Marriott. Este sistema posibilita un servicio de atención integral mediante un operador, es un servicio personalizado, que posibilita entre otras cosa registrar la capacidad de respuesta que se brinda a los huéspedes. El Hotel utiliza encuestas para conocer el grado de satisfacción de sus huéspedes. No posee Buzón de Sugerencias.

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Ambos hoteles poseen sistemas de información potentes y novedosos, apoyados en sistemas complementarios para procesar toda la información necesaria.

Cuadro 21 Cultura Corporativa – Indicador: Planes de Servicio HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL HABITACIONES •

Plan Noche de Bodas

•

Plan de Convenciones

•

Plan de Reuniones

•

Planes Hollydays • Carnaval • Semana Santa • Vacaciones de Verano • Día de la Secretaria • Navidad

ALIMENTOS Y BEBIDAS •

Festivales Gastronómicos

•

Clases Gourmet

•

Noche Especiales

•

Noches del Humor

•

Promociones Lagopizza

•

Noche del Talento

•

Happy Hour

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL VIP: Un servicio de atención exclusiva para huéspedes DIA DE LAS SECRETARIAS. PLAN DE REUNIÓN O CONVENCIÓN DE FIN DE SEMANA: Un servicio para la atención de grupos de trabajo de clientes de negocios. Plan fin de semana: ”LE REGALAMOS EL SOL”. PLAN DE INCENTIVOS: Un plan para reconocer la labor ejecutiva que se ajusta a las necesidades de su empresa. PLAN LARGA ESTADÍA: Un plan de atención a quienes utiliza las Instalaciones hoteleras por un largo período. PLAN TAURINO: Este es un Plan para quienes gustan disfrutar de las Festividades de la Feria Internacional de la Chinita EL ÉXITO DE SUS NEGOCIOS: Plan para encuentros y reuniones de negocios por períodos cortos. LUNA DE MIEL INOLVIDABLE: Plan especial para parejas.

El Hotel del Lago Inter*Continental tiene estructurados sus productos y/o Planes de servicio en torno a sus gerencias de Habitaciones y Alimentos y Bebidas.

91

La Gerencia de Habitaciones posee cinco (5) planes estructurados, de los cuales solo dos (2) están dirigidos al segmento de negocios. La Gerencia de A y B posee siete (7) planes estructurados, los cuales se presentan de manera opcional. El Hotel Maruma Internacional por su parte presenta nueve (9) planes, de los cuales seis (6) están dirigidos al segmento de negocios quedando como opcionales y/o complementarios los tres (3) restantes.

Cuadro 22 Función Mercadotécnica – Indicador: Tarifas Corporativas HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

HABITACIÓN STANDARD ALA ORIGINAL

HABITACIÓN DE LUXE

Regular

Corporativa

Normal

Corporativa

$140

$75

117.500 +IMP.

69.500 + IMP

HABITACIÓN STANDARD TORRE

HABITACIÓN STANDARD

Regular

Corporativa.

Normal

Corporativa.

$150

$85

94.000 + IMP

50.000 + IMP

HABITACIÓN SUPERIOR

SUITE DE LUXE

Regular

Corporativa.

Normal

Corporativa.

$160

$95

180.000 + IMP

120.000 + IMP

HABITACIÓN DE LUXE

SUITE STANDARD

Regular

Corporativa.

Normal

Corporativa

$170

$115

110.000+IMP

80.000+IMP

HABITACIÓN BUSSINESS ROOMS REGULAR

CORPORATIVA.

$185

$164 JUNIOR SUITES

Regular

Corporativa.

$: Bs. 685 a la fecha

$230

$180

*GRUPOS NEGOCIABLES

92

Las tarifas que poseen ambos hoteles están básicamente bajo un mismo status a nivel costo. No obstante, llama la atención que la presentación de las tarifas para el Hotel del Lago Inter*Continental se realice en dólares a diferencia del Maruma quien las presenta en moneda nacional. Esto podría ocasionar un impacto en el cliente de negocios en virtud de reflejar un costo mayor aparente.

Cuadro 23 Función Mercadotécnica – Indicador: Imagen, Elementos de Identidad Corporativa HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

LOGO: Especie de pétalo con una I latina en medio. Se utiliza en toda la papelería promocional. Usualmente se utiliza en dorado y en azul.

LOGO: Especie de rombo verde. Se utiliza el logo en toda la papelería promocional.

SLOGAN: Un mundo, Un hotel. Únicamente Inter*Continental. COLORES CORPORATIVOS: Dorado. Azul, Beige. UNIFORMES: El personal posee uniformes que le permiten distinguirse, según sus funciones dentro del Hotel Usualmente traje oscuro para los caballeros y tonos beiges para las damas.

SLOGAN: Supera la excelencia. No se utiliza como una constante en las comunicaciones y/o promociones COLORES CORPORATIVOS: Verde en sus diferentes gradaciones. UNIFORMES: El personal posee uniformes que le permiten distinguirse según sus funciones dentro del hotel: Bell Boys, Personal De Front Desk, Personal de Administración, Personal de Operaciones. El próximo 26 de Junio se estima que el personal estrene nuevos uniformes; cuyos colores a destacar son el Negro y Vino Tinto, colores corporativos de la Marriott El edificio l Hotel Maruma se ha utilizado de manera reiterativa lo cual ha resultado favorable en el posicionamiento de la marca.

93

El Hotel del Lago Inter*Continental utiliza varios elementos de identidad corporativa, siendo que unos están mejor posicionados que otros en la proyección de la imagen. El Logo es utilizado en todas las comunicaciones y

papelería, así

como en la promoción. Usualmente se utiliza en dorado y azul. Su eslogan se utiliza con muy baja frecuencia en promociones y comunicaciones, o está vinculado a la marca. La edificación del Hotel también ha servido como elemento de identidad. Para el Maruma Internacional: El logo es utilizado como fuerte elemento de identidad corporativa, no así su slogan . Han hecho del verde en sus diferentes tonalidades su color corporativo; el cual hoy día se ve contrastado con el color vino tinto de la cadena Marriott. La edificación del Hotel ha resultado de gran proyección y fortaleza para la imagen y el posicionamiento de la marca.

Cuadro 24 Cultura Corporativa – Indicador: Plan Promocional HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL El plan promocional forma parte del Plan Estratégico de Mercado. Esta fundamentado en herramientas de Publicidad, Relaciones Públicas y Ventas.

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Poseen un Plan de Acción Promocional estructurado mes por mes, en forma cronológica y estratégica con asignación de responsabilidades. Fundamenta su promoción en herramientas de Publicidad y Relaciones Públicas

94

La

estrategia

promocional

en

el

caso

del

Hotel

del

Lago

Inter*Continental está integrado al Plan Estratégico de Mercado con base en herramientas de Publicidad, Relaciones Públicas y Ventas. El caso del Hotel Maruma Internacional es diferente, poseen un Plan de acción promocional aislado, estructurado mes por mes, en forma estratégica en forma cronológica, con asignación de responsabilidades y funciones.

Fundamenta

su

promoción

con

apoyo

en

herramientas

publicitarias y de relaciones públicas.

Cuadro 25 Cultura Corporativa – Indicador: Campañas Publicitarias HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL Desarrollan campañas publicitarias con apoyo en Prensa, Revistas Especializadas, Radio, Televisión(Local y CNN), Boletín Interno, Página Web, Folletería, Mailing, Material POP.

HOTEL MARUMA INTERNACIONAL Mantienen su presencia en los medios, desarrollando campañas de manera esporádica. Utilizando mayormente los siguientes medios: Prensa Revistas (Sin Fronteras), Radio Local, Televisión (Intercambio), Boletín Interno: Momentos Maruma, Página Web (No Operativa), Folletería, Mailing, Material POP, Participación en Eventos.

El Hotel del Lago Inter*Continental desarrolla campañas publicitarias temporales con apoyo en diferentes medios, con un máximo de tres meses de duración. Poseen una página Web estructurada con información de los diferentes Hoteles Inter*Continental del país. El Hotel Maruma Internacional mantiene su presencia en diferentes

95

medios, utilizando en algunos casos la vía del intercambio. Realiza campañas publicitarias de manera esporádica. La inserción de publicidad en diferentes medios de manera aislada, hace que pierda fuerza la proyección de la imagen corporativa.

4.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUESTIONARIO 1: CLIENTES DE NEGOCIOS

A continuación se presentan los resultados de las encuestas aplicadas a los Clientes de negocios de los Hoteles cinco estrellas del municipio Maracaibo, con sus respectivos comentarios y tablas.

Tabla 1 Servicios Hoteleros Consolidado Alternativas • Si • No TOTAL

Inter*Continental y Maruma

Hotel Inter*Continental

FA

%

FA

%

127 23 150

85 15 100

119 16 135

88 12 100

Hotel Maruma FA 8 7 15

% 53 47 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Esta primera tabla está referida a la recepción de información inherente a los Hoteles objeto de estudio por parte de sus clientes de negocios. Puede observarse que del total de encuestados un 85% manifestó recibir información, en tanto el 15% restante alegó no recibirla. A este

96

respecto, los clientes del Hotel del Lago Inter*Continental manifestaron en un 88% recibir información y solo un 12% dijo no recibirla. Por su parte, los clientes del Hotel Maruma Internacional manifestaron en un 53% recibir la información y un 47% dijo no recibirla; lo cual ya de inicio podría traducirse como una falta de comunicación entre el mencionado hotel y sus clientes de negocio.

Tabla 2 Información recibida Consolidado Alternativas • • • • • •

Inter*Continental y Maruma

Tarifas Corporativas Planes Corporativos Planes Especiales Servicios Complementarios Otros NS/NC TOTAL

Hotel Inter*Continental

FA

%

FA

%

115 84 64 28 2 22 315

37 27 20 9 1 6 100

108 84 59 27 2 15 295

37 28 20 9 1 5 100

Hotel Maruma FA 7 0 5 1 0 7 20

% 35 0 25 5 0 35 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

La información recibida estuvo pautada, tal y como se observa en el consolidado de la tabla, por las Tarifas Corporativas con un 37%, Planes Corporativos

con

un

27%,

Planes

Especiales

con

20%,

Servicios

Complementarios 9%, Otro tipo de información 1%. El 6% de la población se abstuvo de contestar. Puede notarse que el Hotel del Lago Inter*Continental se mantuvo muy cerca de la escala de valor porcentual; mientras para el Hotel Maruma Internacional, el envío de información se concentró en tres

97

rubros: Tarifas Corporativas 35%, Planes Especiales 25%, Servicios Complementarios en un 5%, observando que un 35% se abstuvo de contestar.

Tabla 3 Medios de Información Consolidado Alternativas • • • • •

Ejecutivo(a) de Ventas Mailing Folletería Correo Electrónico NS/NC TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA

%

58 29 54 14 26 181

32 16 30 8 14 100

Hotel Inter*Continental FA % 55 25 51 13 19 163

34 15 31 8 12 100

Hotel Maruma FA % 3 4 3 1 7 18

17 22 17 5 39 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Al sondear sobre los medios a través de los cuales recibe la información los encuestados indicaron en forma decreciente recibir la información a partir de cuatro fuentes a saber: Ejecutivos de ventas 32%, Folletería 30%, Mailing 16% y Correo Electrónico 8%. Un 14% manifestó no conocer la vía a través de la cual obtenía la información. Los porcentajes correspondientes a la muestra del Hotel del Lago Inter*Continental se mantuvo en aproximación a la escala concentrada de valores. Asimismo, los porcentajes correspondientes al Hotel Maruma, cuya única variación fue la anteposición porcentual en decreciente del Mailing 22%, por ante los valores correspondientes a Ejecutivos de cuentas y Folletería., cuyos valores igualan en un 17%. Tiene sentido al considerar la ubicación del Hotel.

98

Tabla 4 Medios de Información idóneos Alternativas

Consolidado Inter*Continental y Maruma

FA

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

• Prensa

38

8

32

8

6

13

• Revistas Especializadas

35

8

32

8

3

7

• Publicidad Exterior

24

5

21

5

3

7

• Radio

23

5

22

5

1

2

• Internet

35

8

25

6

10

23

104

22

99

23

5

11

• Televisión

25

5

23

5

2

5

• Cine

21

4

20

4

1

2

• Página Web

38

8

35

8

3

7

• Folletería

69

15

66

16

3

7

• Telefax

52

11

45

11

7

16

4

1

4

1

0

0

468

100

424

100

44

100

• Ejecutivo(a) de Ventas

• Otros TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Al

sondear

sobre

los

medios

que

consideran

idóneos

para

transmitirle la información hotelera, los encuestados indicaron en orden decreciente de prioridad: Ejecutivo de ventas 22%, Folletería 16%, Telefax 11%, se observó al cuarto lugar un equilibrio porcentual entre Prensa, Revistas Especializadas, Internet y Página Web con un 8% respectivamente, para posteriormente equilibrar Televisión, Radio y Publicidad Exterior al 5% respectivamente teniendo como última opción una valoración del 4% al Cine. Cabe destacar, que los Clientes del Hotel Maruma presentan una

99

diferenciación razonable en cuanto a estos medios, dando como resultado para los cuatro primeros valores: Internet con un 23%, Telefax 16%, Prensa 13%, Ejecutivos de ventas 11%. De lo que se infiere que los Clientes de negocios del Hotel del Lago requieren un tratamiento una tanto más personalizado que los Clientes del Hotel Maruma, quienes ponen las nuevas tecnologías al frente del servicio, probablemente en la búsqueda de una mayor capacidad de respuesta.

Tabla 5 Conocimiento de Planes Corporativos Alternativas

Consolidado Inter*Continental y Maruma

FA • Si • No TOTAL

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

32

21

28

21

4

27

118

79

107

79

11

73

150

100

135

100

15

100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

En cuanto al conocimiento de los productos y/o planes corporativos, el consolidado arrojó que un 21% conocía los planes y productos contra un 79% que yace en total desconocimiento de los mencionados planes. Estos porcentajes mantienen su escala para ambos hoteles. Al analizar esta situación, queda claramente evidenciado solo una falta de comunicación entre las empresas hoteleras y sus clientes, sino una estrategia de promoción débil e inefectiva.

100

Tabla 6 Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos Consolidado Alternativas • • • • •

Sencillas Dobles Dobles Dobles Mini Suites Suites TOTAL

Inter*Continental y Maruma

Hotel Inter*Continental

FA

%

FA

%

132 14 2 3 2 153

87 9 1 2 1 100

123 9 1 3 2 138

89 7 1 2 1 100

Hotel Maruma FA 9 5 1 0 0 15

% 60 33 7 0 0 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

El 87% de los encuestados manifestó utilizar habitaciones sencillas en un 87% , Dobles 9%, Dobles Dobles 1%, Mini Suites 2% y Suites 1%. Llama la atención en el caso del Hotel Maruma Internacional la no utilización de Suites y Mini Suites, concediendo un mayor valor porcentual a las Dobles con un 33% y Dobles Dobles con un 7%.

Tabla 7 Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos Consolidado Alternativas • • • • •

Menos de 5 veces al mes Entre 6 y 10 veces al mes Entre 11 y 25 veces al mes Entre 26 y 30 veces al mes Más de 30 veces al mes TOTAL

Inter*Continental y Maruma

Hotel Inter*Continental

FA

%

FA

%

127 21 0 0 2 150

85 14 0 0 1 100

116 19 0 0 0 135

86 14 0 0 0 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Hotel Maruma FA 11 2 0 0 2 15

% 74 13 0 0 13 100

101

En lo que respecta a ocupación un 85% manifestó utilizar los servicios hoteleros con una frecuencia menor a 5 veces al mes, un 14% dijo entre 6 y 10 veces al mes, y tan solo el 1% manifestó 30 veces al mes.

Tabla 8 Requerimiento de Servicios Especiales Consolidado Alternativas • Si • No TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA

%

26 124 150

17 83 100

Hotel Inter*Continental FA % 22 113 135

16 84 100

Hotel Maruma FA % 4 11 15

27 73 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Sobre la necesidad de utilizar servicios especiales tan solo el 17% de los encuestados dijo sí, en tanto el 83% se inclinó por el no .

Tabla 9 Visita a Instalaciones Hoteleras Alternativas

Consolidado Inter*Continental y Maruma

• Si • No TOTAL

FA

%

106 44 150

71 29 100

Hotel Inter*Continental FA % 94 41 135

70 30 100

Hotel Maruma FA % 12 3 15

80 20 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Un 71% de los clientes de negocios visita las instalaciones hoteleras, contra un 29% que no lo hace.

102

Tabla 10 Frecuencia de visitas a las Instalaciones Hoteleras Consolidado Alternativas • • • • • • •

Mensual Quincenal Semanal Interdiario Diario Fines de Semana NS/NC TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA

%

69 24 7 0 0 11 42 153

45 16 5 0 0 7 27 100

Hotel Inter*Continental FA % 62 21 7 0 0 11 37 138

45 15 5 0 0 8 27 100

Hotel Maruma FA % 7 3 0 0 0 0 5 15

47 20 0 0 0 0 33 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

La frecuencia con la cual visitan las instalaciones hoteleras se establece con una periodicidad Mensual 45%, Quincenal 16%, Semanal 5%, Fines de Semana 7%. Un 27% se abstuvo de contestar.

Tabla 11 Motivo de Visita a las Instalaciones Hoteleras Consolidado Alternativas • • • • • • • • •

Eventos Lanzamientos de Productos Visitas Institucionales Clubes de Viajeros Frecuentes Invitaciones Cenas Reuniones de Negocio Reuniones Familiares NS/NC TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA

%

Hotel Inter*Continental FA %

Hotel Maruma FA %

66 20 7 5

22 7 2 1

58 18 7 5

21 7 3 2

8 2 0 0

28 7 0 0

51 38 49 27 36 299

17 13 17 9 12 100

46 36 40 27 33 270

17 13 15 10 12 100

5 2 9 0 3 29

17 7 31 0 10 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

103

Entre los motivos que inducen la visita de las instalaciones destacan: Eventos 22%, Reuniones de Negocios 17%, Invitaciones 17%, y Cenas 13%. .

Tabla 12 Indicadores que impulsan la selección del Hotel

Alternativas

Consolidado

Hotel

Hotel

Inter*Continental y Maruma

Inter*Continental

Maruma

FA

%

131

18

116

19

15

12

• Infraestructura

73

10

59

10

14

10

• Ambiente

85

11

70

12

15

12

• Ubicación Geográfica

83

11

68

11

15

12

• Seguridad

75

10

61

10

14

10

103

14

88

14

15

12

64

9

50

8

14

10

• Reservaciones

67

9

53

9

14

10

• Relación Precio–Valor

60

8

45

7

15

12

741

100

610

100

131

100

• Calidad de Servicio

• Atención del Personal • Servicios de Apoyo

FA

%

FA

%

Tecnológico

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Entre los indicadores que impulsan la selección del Hotel prevalecen en orden decreciente Calidad de Servicio 18%, Atención del Personal 14%, Ambiente 11% y Ubicación Geográfica 11%, Infraestructura 10%, Seguridad 10%, Reservaciones 9%, Servicio de Apoyo Tecnológico 9%, Relación PrecioValor 8%. Este último rubro es considerado para los clientes del Hotel Maruma Internacional en la quinta posición en orden decreciente, lo cual podría corresponderse con la valoración del servicio.

104

Tabla 13 Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA • Muy satisfecho

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

103

69

95

70

8

53

• Medianamente satisfecho

20

13

20

15

0

0

• Satisfecho

25

17

18

13

7

47

• Poco satisfecho

2

1

2

2

0

0

• Insatisfecho

0

0

0

0

0

0

150

100

135

100

15

100

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

El 69% de los encuestados se encuentra muy satisafecho con relación a los servicios recibidos, 13% está Medianamente satisfecho, el 17% se encuentra satisfecho, y solo el 1% se encuentra poco satisfecho

Tabla 14 Promoción de Servicios prestados por el Hotel

Alternativas

Consolidado

Hotel

Hotel

Inter*Continental y Maruma

Inter*Continental

Maruma

FA

%

FA

%

FA

%

• Excelente

70

47

70

52

0

0

• Buena

61

41

52

38

9

60

• Aceptable

18

12

13

10

5

33

• Deficiente

1

0

0

0

1

7

• Muy deficiente

0

0

0

0

0

0

150

100

135

100

15

100

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

105

Sobre la promoción de los servicios hoteleros, puede observarse que un 47% la califica excelente, un 41% la califica Buena y un 12% la califica Aceptable.

Tabla 15 Información manejada con originalidad Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA • Si • No TOTAL

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

122

81

112

83

10

67

28

19

23

17

5

33

150

100

135

100

15

100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Se considera que la información es manejada con originalidad según el 81 % de los encuestados

Tabla 16 Promoción de Servicios vs. Experiencia Real Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

• Siempre

95

63

87

64

8

53

• Algunas veces

52

34

46

34

6

40

• Pocas veces

1

1

1

1

0

0

• Casi nunca

1

1

1

1

0

0

• Nunca

1

1

0

0

1

7

150

100

135

100

15

100

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

106

Cuando se confrontó la promoción o Promesa de ventas contra la Experiencia Real, el 63% de los encuestados manifestó que Siempre existe una clara concordancia entre ambos aspectos; contra un 34% que manifestó algunas veces encontrar dicha concordancia.

Tabla 17 Valoración Herramientas Promocionales y/o Comunicacionales Grados de Preferencia Alternativas

Excelente FA

%

Buena FA

%

Aceptable FA

Consolidado

• • • • •

Variedad Calidad Manipulación e Interpretación Lenguaje utilizado Accesibilidad

85 83 69 102 95

57 55 46 68 63

44 65 76 44 38

• • • • •

Variedad Calidad de Servicio Manipulación e Interpretación Lenguaje utilizado Accesibilidad

84 79 67 100 94

62 59 50 74 70

35 54 63 31 31

26 40 47 23 23

• • • • •

Variedad Calidad de Servicio Manipulación e Interpretación Lenguaje utilizado Accesibilidad

1 4 2 2 1

7 27 13 13 7

9 11 13 13 6

60 73 87 87 40

29 43 51 29 25

20 2 5 4 15

%

Deficiente FA

Muy deficiente

%

FA

%

Inter*Continental y Maruma

13 1 3 3 10

1 0 0 0 2

1 0 0 0 1

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

7 0 0 0 13

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

Hotel Inter*Continental 16 2 5 4 10

12 1 4 3 7

0 0 0 0 0

Hotel Maruma 4 0 0 0 6

27 0 0 0 40

1 0 0 0 2

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Al considerar la valoración de las herramientas promocionales, se tomaron en cuenta cinco aspectos de especial interés en el diseño y estructuración creativa de una pieza promocional. Los valores porcentuales consolidados mostraron una tendencia a la excelencia de las mencionadas herramientas en cuatro aspectos: Lenguaje

107

Utilizado 68%, Accesibilidad 63%; Variedad 57% y Calidad de la Impresión y el Material 55%; en tanto el aspecto referente a la Manipulación e Interpretación fue valorado “Bueno” en un 51%. Al considerar las piezas correspondientes al Hotel del Lago Inter*Continental, la evaluación fue excelente considerando los aspectos que se señalan en orden decreciente: Lenguaje Utilizado 74%, Accesibilidad 70%, Variedad 62%, Calidad 59% y Manipulación e interpretación un 50%. Las

piezas

correspondientes

al

Hotel

Maruma

Internacional,

obtuvieron una valoración “Buena” en términos generales afianzando los aspectos que se mencionan en orden decreciente: Lenguaje y Manipulación con un 87%, Calidad 73%, Variedad con un 60% y la Accesibilidad comparte un 40% con una Valoración “aceptable”. Vale decir que los Clientes de Negocios consideran el material promocional del Hotel del Lago Inter*Continental de mayor preferencia ante las piezas del Hotel Maruma Internacional.

Tabla 18 Comunicación Hotel–Cliente de Negocio Consolidado Alternativas • • • • • •

Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy deficiente NS/NC TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA

%

68 67 9 1 0 5 150

45 45 6 1 0 3 100

Hotel Inter*Continental FA % 66 59 7 1 0 2 135

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

49 44 5 1 0 1 100

Hotel Maruma FA % 2 8 2 0 0 3 15

13 54 13 0 0 20 100

108

En términos generales existe Una comunicación entre empresas hoteleras y clientes de negocios calificada como buena, la cual puede optimizarse, para el mejor funcionamiento de la parte promocional.

4.3. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUESTIONARIO 2: DE CLIENTES DE NEGOCIO

HUÉSPEDES

A continuación se presentan los resultados de las encuestas aplicadas a los Huéspedes provenientes de Clientes de negocios de los Hoteles cinco estrellas del municipio Maracaibo, con sus respectivos comentarios y tablas.

Tabla 19 Servicios Hoteleros Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

• Si

33

41

12

30

21

52

• No

47

59

28

70

19

48

80

100

40

100

40

100

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Esta primera tabla está referida a la recepción de información inherente a los Hoteles objeto de estudio por parte de los huéspedes de negocios. Puede observarse, que del total de encuestados un 41% manifestó recibir información, en tanto el 59% restante alegó no recibirla. A este

109

respecto los clientes del Hotel del Lago Inter*Continental manifestaron en un 30% recibir información y solo un 70% dijo no recibirla. Por su parte, los clientes del Hotel Maruma Internacional manifestaron en un 52% recibir la información y un 48% dijo no recibirla. Se pone en evidencia la falta de comunicación entre las empresas hoteleras objeto de estudio y sus huéspedes de negocio, evidenciándose el desperdicio de un segmento que yace cautivo en las instalaciones hoteleras y que podría retornar de conocer los planes especiales del Hotel

Tabla 20 Información recibida Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA • • • • • •

Tarifas Corporativas Planes Corporativos Planes Especiales Servicios Complementarios Otros NS/NC TOTAL

17 4 10 7 2 47 87

% 20 5 11 8 2 54 100

Hotel Inter*Continental FA 8 0 3 1 0 28 40

% 20 0 7 3 0 70 100

Hotel Maruma FA 9 4 7 6 2 19 47

% 19 9 15 13 4 40 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

La información recibida estuvo pautada, tal y como se observa en el consolidado de la tabla, por las Tarifas Corporativas con un 20%, Planes Corporativos

con

un

5%,

Planes

Especiales

con

11%,

Servicios

Complementarios 8%, Otro tipo de información 2%. El 54% de la población se abstuvo de contestar.

110

Tabla 21 Medios de Información

Alternativas

Consolidado

Hotel

Hotel

Inter*Continental y Maruma

Inter*Continental

Maruma

FA • Ejecutivo(a) de Ventas

TOTAL

%

FA

%

13

5

12

6

13

8

9

3

7

5

11

12

14

2

5

10

22

4

5

0

0

4

9

51

59

31

76

20

45

86

100

41

100

45

100

• Correo Electrónico • NS/NC

FA

11

• Mailing • Folletería

%

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Al sondear sobre

los medios a través de los cuales reciben la

información los encuestados indicaron en forma decreciente recibir la información a partir de cuatro fuentes a saber: Folletería 14%, Ejecutivos de ventas 13%, Mailing 9% y Correo Electrónico 5%. Un 59% manifestó no conocer la vía a través de la cual obtenía la información. Los porcentajes correspondientes a la muestra del Hotel Maruma se mantuvo en aproximación a la escala concentrada de valores. Por contrario,

los

porcentajes

correspondientes

al

Hotel

del

Lago

Inter*Continental, variaron quedando: Ejecutivos de cuentas 12%, Mailing 7%, y Folletería 5% . A este respeto, se vislumbra una tendencia al uso de nuevas tecnologías por parte de los huéspedes de negocios del Hotel Maruma Internacional .

111

Tabla 22 Medios de Información idóneos Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

• Prensa

36

11

21

11

15

10

• Revistas Especializadas

38

12

23

14

15

10

• Publicidad Exterior

18

6

7

4

11

7

• Radio

14

4

5

3

9

6

• Internet

41

13

20

12

21

14

• Ejecutivo(a) de Ventas

38

12

22

13

16

11

• Televisión

20

6

6

4

14

9

• Cine

14

4

5

3

9

6

• Página Web

26

8

11

6

15

10

• Folletería

31

10

23

14

8

5

• Mailing

28

9

17

10

11

7

• Telefax

17

5

10

6

7

5

0

0

0

0

0

0

321

100

170

100

151

100

• Otros TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Con respecto a los medios que consideran idóneos para transmitirle la información hotelera, los encuestados indicaron en orden decreciente de prioridad: Internet 13%, Revistas Especializadas 12% Ejecutivo de ventas 12%, Prensa 11% Folletería 10%,Mailing 9%, Página Web 8%,

Vallas 6%,

Televisión 6%, Telefax 5%, Radio 4% y Cine 4% . Cabe destacar, que tanto los Huéspedes del Hotel Maruma como los Huéspedes del Hotel del Lago Inter*Continental, presentan una diferenciación razonable en cuanto a estos medios, dando como resultado la confección de una estrategia de medios particular.

112

Tabla 23 Conocimiento de Planes Corporativos Consolidado Alternativas • Si • No TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA 19 61 80

% 24 76 100

Hotel Inter*Continental FA % 4 10 36 90 40 100

Hotel Maruma FA % 15 38 25 62 40 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

En cuanto al conocimiento de los productos y/o planes corporativos, el consolidado arrojó que un 24% conocía los planes y productos contra un 76% que yace en total desconocimiento de los mencionados planes. Estos porcentajes mantienen su escala para el Hotel Maruma Internacional, no así para el Hotel del Lago Inter*Continental, donde con gran sorpresa se observó un 90% de encuestados que desconocían los productos . Al analizar esta situación se visualiza claramente una falta de comunicación entre el Hotel del Lago y sus huéspedes de negocios, revelando inefectividad de la estrategia promocional.

Tabla 24 Tipo de Habitación de uso frecuente para hospedar a Ejecutivos Consolidado Alternativas • • • • •

Sencillas Dobles Dobles Dobles Mini Suites Suites TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA 45 18 3 3 11 80

% 56 22 4 4 14 100

Hotel Inter*Continental FA % 29 72 8 20 0 0 1 3 2 5 40 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Hotel Maruma FA % 16 40 10 25 3 8 2 5 9 22 40 100

113

Respecto al tipo de habitación utilizada con frecuencia se observó Sencillas 56%, Dobles 22%, Suites 14%, Dobles Dobles 4%, y Mini Suites 4%. Sin embargo, se pudo observar fácilmente como en cada caso particular cambian la frecuencia en atención a los requerimientos d los huéspedes por hotel.

Tabla 25 Frecuencia de uso de servicios de alojamiento para Ejecutivos

Alternativas

Consolidado

Hotel

Hotel

Inter*Continental y Maruma

Inter*Continental

Maruma

FA

%

FA

%

FA

%

• Menos de 5 veces al mes

57

71

34

85

23

58

• Entre 6 y 10 veces al mes

15

19

4

10

11

28

• Entre 11 y 25 veces al mes

5

6

2

5

3

7

• Entre 26 y 30 veces al mes

3

4

0

0

3

7

• 30 veces al mes

0

0

0

0

0

0

TOTAL

80

100

40

100

40

100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

En lo que respecta a ocupación, un 71% manifestó utilizar los servicios hoteleros con una frecuencia menor a 5 veces al mes, un 19% dijo entre 6 y 10 veces al mes, el 6% utiliza una frecuencia entre 11 y 25.veces al mes.

114

Tabla 26 Requerimiento de Servicios Especiales Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA • Si • No TOTAL

22 58 80

% 27 73 100

Hotel Inter*Continental FA % 5 35 40

13 87 100

Hotel Maruma FA % 17 23 40

43 57 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Sobre la necesidad de requerimientos especiales un 73% manifestó no tenerlos y solo un 27% requiere servicios especiales. Sin embargo, la valoración de los huéspedes de negocios en el Hotel Maruma se vislumbra bastante equilibrada a este respecto.

Tabla 27 Indicadores que fundamentan la preferencia Consolidado Alternativas

Inter* ontinental y Maruma

FA • • • • •

%

Hotel Inter*Continental FA %

Calidad de Servicio

70

22

35

Status

38

12

Ambiente

47

15

Atención del Personal

66

Opciones de Entretenimiento y Recreación

42

• Seguridad y Confort TOTAL

Hotel Maruma FA %

24

35

20

13

9

25

14

22

16

25

14

20

33

23

33

18

13

14

10

28

16

59

18

26

18

33

18

322

100

143

100

179

100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Los indicadores estimados por los Huéspedes corporativos para

115

fundamentar su preferencia quedaron estructurados a partir de la siguiente valoración: Calidad de Servicio 22%, Atención del Personal 20%, Seguridad y Confort 18%, Ambiente 15%, Opciones de entretenimiento 13% y Status12%.

Tabla 28 Actuación del Personal Hotelero Consolidado Alternativas • • • • •

Excelente Bueno Aceptable Deficiente Muy deficiente TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA 29 45 6 0 0 80

% 36 56 8 0 0 100

Hotel Inter*Continental FA % 9 28 3 0 0 40

22 70 8 0 0 100

Hotel Maruma FA % 20 17 3 0 0 40

50 42 8 0 0 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

La actuación del personal fue valorada Buena en un 56%, con tendencia a la excelencia 36%, y de manera aceptable en un 8%.

Tabla 29 Grado de Satisfacción en relación al Servicio Hotelero Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA • • • • •

Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy deficiente TOTAL

25 48 7 0 0 80

% 31 60 9 0 0 100

Hotel Inter*Continental FA % 7 29 4 0 0 40

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

18 72 10 0 0 100

Hotel Maruma FA % 18 19 3 0 0 40

45 48 7 0 0 100

116

Los encuestaron valoraron su nivel de satisfacción posterior a la prestación de Servicios Buena 60%, Excelente 31%, Aceptable 9%.

Tabla 30 Promoción de Servicios prestados por el Hotel Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

• Excelente

10

13

3

7

7

17

• Buena

48

60

26

65

22

55

• Aceptable

13

16

5

13

8

20

• Deficiente

7

9

4

10

3

8

• Muy deficiente

2

2

2

5

0

0

80

100

40

100

40

100

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Los huéspedes Corporativos valoraron la promoción Buena en un 60%, Excelente en un 13%, Aceptable 16%, Deficiente 9%, Muy Deficiente 2%. Esta tendencia se mantuvo en ambos hoteles.

Tabla 31 Información manejada con originalidad Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

• Si

42

53

17

43

25

63

• No

38

47

23

57

15

37

80

100

40

100

40

100

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

117

En cuanto a la originalidad del manejo promocional el 53% manifestó que sí, contra la negativa del 47%.

Tabla 32 Promoción de Servicios vs. Experiencia Real Consolidado Alternativas • • • • • •

Siempre Algunas veces Pocas veces Casi nunca Nunca NS/NC TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA 40 18 7 4 3 8 80

% 50 22 9 5 4 10 100

Hotel Inter*Continental FA % 23 8 3 3 3 0 40

59 20 7 7 7 0 100

Hotel Maruma FA % 17 10 4 1 0 8 40

43 25 10 2 0 20 100

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Al valorar la correspondencia de las expectativas del servicio según la promesa de venta y contra la experiencia real los resultados fueron: Siempre 50%, Algunas veces 22%, Pocas Veces 9%, Casi Nunca 5%, Nunca 4%.

Tabla 33 Comunicación Hotel–Huésped Consolidado Alternativas • • • • •

Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy deficiente TOTAL

Inter*Continental y Maruma

FA 26 38 14 2 0 80

% 32 48 17 3 0 100

Hotel Inter*Continental FA % 8 22 8 2 0 40

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

20 55 20 5 0 100

Hotel Maruma FA % 18 16 6 0 0 40

45 40 15 0 0 100

118

Al valorar la comunicación entre el Huésped y el Hotel el 43 % la calificó como Buena, un 32% dijo ser Excelente, el 17% la manifestó Aceptable y un 4% la valoró deficiente.

Tabla 34 Observaciones acerca de la Calidad del Hotel

Alternativas

Consolidado

Hotel

Hotel

Inter*Continental y Maruma

Inter*Continental

Maruma

FA

%

FA

%

FA

%

• Si

29

36

11

27

18

45

• No

51

64

29

73

22

55

80

100

40

100

40

100

TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Al referir la realización de observaciones por parte del huésped acerca de la calidad un 36% manifestó que sí contra la negativa del 64% Sin embargo, no refirió un medio especifico para realizar observaciones de este tipo, lo que evidencia la falta de cultura de servicio en el sector turístico hotelero.

119

Tabla 35 Medios para realizar alguna aportación, comentario o sugerencia Consolidado Alternativas

Inter*Continental y Maruma

FA • • • •

Cartas de Felicitación

• • • •

%

Hotel Inter*Continental FA

%

Hotel Maruma FA

%

13

14

0

0

13

24

Cartas de Reclamación

0

0

0

0

0

0

Libros de Reclamos

0

0

0

0

0

0

Visita personal al Departamento involucrado

5

5

0

0

5

9

Visita a la Gerencia General

2

2

0

0

2

3

13

14

3

8

10

19

5

5

0

0

5

9

10

11

0

0

10

19

1

1

0

0

1

2

45

48

37

92

8

15

94

100

40

100

54

100

Llamada Telefónica Buzón de Sugerencias No ha realizado ninguna aportación

• Otra • NS/NC TOTAL

FUENTE: Rincón Quintero, Y. (2000). Estimaciones Propias.

Lo anteriormente expuesto (Tabla 34), puede constatarse a partir de las respuestas obtenidas en este al solicitar los medios a través de los cuales se realizan aportaciones, en el cual un alto porcentaje de los encuestados obvio la respuesta.

CAPITULO V:

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

“ No atravesaré por este mundo más que una sola vez; por consiguiente cualquier bondad que pueda expresar a cualquier ser humano, permíteme que lo haga ahora. No me dejes postergarlo o descuidarlo, ya que no volveré a recorrer este camino Og Mandino “El ángel que presidió mi nacimiento dijo: Pequeña criatura hecha de alegría y júbilo corre y ama sin la ayuda de nada en la tierra” William Blake “Turismo es un hecho que nos está desbordando y puede arrollarnos si no lo encauzamos” Frank Briceño Fortique.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

1. Los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo poseen Sistema de Información de Mercado y Bases de Datos con apoyo en Tecnología de avanzada, los cuales posibilitan la emisión y clasificación de información estadística acerca del negocio hotelero. 2. Los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo poseen

una

Filosofía

organizacional

orientada

a

satisfacer

al

cliente/huésped a objeto de garantizar su retorno. 3. El producto turístico que se oferta al Turista de Negocios o Huésped corporativo en los Hoteles Cinco estrellas de Municipio Autónomo Maracaibo, está determinado básicamente por ocho (8) dimensiones claves: Ubicación, Atractivos, Habitaciones, Alimentos y Bebidas, Eventos y Banquetes, Servicios Complementarios, Áreas Recreacionales y Deportivas, y Accesibilidad. 4. Al evaluar la mezcla promocional de los Hoteles cinco estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo, se pudo determinar la existencia de planes promocionales con base en instrumentos de: publicidad, relaciones públicas, y promoción de ventas. Sin embargo, existe una gran diferencia

121

122

entre ambos Hoteles, la cual puede determinarse en la integración de la mezcla promocional como parte de la mezcla mercadotécnica, integración ausente en el caso del Hotel Maruma Internacional. 5. Se comprobó la inefectividad de las herramientas promocionales utilizadas

por

los

Hoteles cinco

estrellas

del

Municipio

Autónomo

Maracaibo, en su estrategia de medios como parte de un plan promocional, en virtud del desconocimiento de los productos/planes de servicio corporativos por parte de los clientes y huéspedes provenientes de negocios. 6. Se determinó que la encuesta prevalece como método en la investigación de mercado aplicada por los Hoteles cinco estrellas del Municipio autónomo Maracaibo, para monitorear sus servicios y obtener mayor información de los turistas de negocios. 7. Se establecen las siguientes dimensiones del servicio como indicadores para el desarrollo de la fidelidad al cliente de negocios en los Hoteles objeto de estudio, en

orden decreciente: Calidad de Servicio,

Atención al Personal, Ambiente, Ubicación geográfica, Infraestructura, Seguridad, Reservaciones, Servicios de Apoyo Tecnológico,

y Relación

Precio –Valor. CONCLUSIÓN GENERAL: El proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo es inefectivo en virtud de los siguientes aspectos: Comunicación Débil, Ausencia de una estrategia de medios adecuada a las necesidades de los Clientes de Negocios, Inserción Publicitaria aislada que pierde fortaleza y propicia el desperdicio de la

123

audiencia, Desperdicio de la Oferta Turística de Negocios. En tal sentido, la investigadora propone un flujograma de trabajo para garantizar la efectividad promocional en la satisfacción del huésped.

5.2. RECOMENDACIONES

En virtud de lo anteriormente expuesto, la investigadora propone las siguientes recomendaciones a los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Autónomo Maracaibo. 1. Optimizar el proceso de comunicación e información entre las empresas hoteleras objeto de estudio y los turistas de negocios. Esta propuesta se hace a partir de la premisa de Kotler (1997), en la cuál infiere que el objetivo básico de la mezcla promocional es la comunicación para generar la venta; toda vez que durante el análisis de resultados (Ver Tabla 19 y 33), se evidencia claramente la falta de comunicación entre las empresas hoteleras objeto de estudio y sus huéspedes y clientes de negocios. El citado autor insiste en que los gerentes necesitan información para una toma de decisión oportuna. Por su parte Acerenza (1993, p. 53), enfatiza al respecto cuando define la promoción como una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente; lo cuál queda reforzado por Schewe y Smith (1982, p. 499), quienes aseveran que es a partir de las actividades promocionales cuando lo establece una comunicación real entre

124

los especialistas de mercadeo de una empresa y su mercado objetivo. 2. Propiciar una estrategia de promoción con base en una estrategia de medios que se adecué a las necesidades del turista de negocios a los fines de dar a conocer las bondades de la oferta turística y los diferentes planes y productos que estos presentan. Al revisar los resultados reflejados en las Tablas 4 y 22, en referencia a los medios idóneos para acceder al cliente corporativo o turista de negocios en general, nos conseguimos con dos estrategias de medios diferentes una más orientada a la venta personal y al contacto físico y otra más orientada a la tecnología de avanzada. No obstante, se infiere en ambos casos la importancia de las ventas (Schewe y Smith, 1992, p. 508), como una comunicación en la que se proporciona una retroalimentación inmediata al mensaje. 3. Propiciar visitas de inspección para los clientes de negocios a fin de aprovechar las dimensiones del servicio: Personal,

Ambiente,

Ubicación

Calidad de Servicio, Atención

Geográfica,

Importancia,

Seguridad,

Reservaciones, Servicios de Apoyo Tecnológico y Relación Precio Valor, todo ello en virtud de que durante la compra corporativa participa un mayor número de personas. Según Kotler (1997, p. 179–221), los clientes corporativos tienden a seguir procesos ordenados de compra, quienes responden a factores tanto económicos como personales. Además, se hace indispensable que el consumidor recorra por las denominadas metas promocionales de los especialistas de mercadeo, las

125

cuáles se concentran bajo el acrónimo: Reconocimiento Interés Deseo Acción 4. Tal y como se infiere en nuestra primera recomendación, la retroalimentación dentro de proceso comunicacional y de la función mercadotecnia en general es vital. Por ello nos llama la atención los resultados obtenidos a partir de las tablas 33, 34 y 35, más aún la no existencia de buzones de sugerencias en ambos hoteles. La investigadora considera fundamental aperturar con el cliente de negocios un ciclo que propicie la puesta en manifiesto de cualquier reclamo y/o sugerencia en pro de optimizar en servicio para todos bajo la filosofía de oportunidad de mejoras y “ganar-ganar”. 5. La investigadora recomienda el empleo de otros métodos de investigación, tales como, la entrevista y la compilación documental. Asimismo, propone la aplicación de Análisis FODA y Análisis Comparativos con una periocidad semestral (seis meses) dada la dinámica del sector turístico hotelero del Municipio Autónomo Maracaibo. Esto en virtud de que algunos hoteles están abusando de la encuesta como herramienta de investigación de mercado, a lo que Kotler (1997, p. 141), exhorta que se debe actuar con cautela ya que muchas empresas dedicadas a la hospitalidad llegan a transgredir los gradientes de intimidad del huésped o molestarlos.

126

RECOMENDACIONES HOTEL DEL LAGO

1. Incorporar en su Brochure Empresarial información inherente a su Filosofía Organizacional. Hacer que el Programa “El Cliente Primero” se maneje de manera accesible a todos los públicos. 2. Realizar mayor promoción de sus espacios de Alimentos y Bebidas, confeccionando planes en torno a los servicios. 3. Diseñar planes integrales o por Gerencias, dirigidos al segmento de negocios. 4. Presentar las tarifas corporativas en moneda nacional. 5. Fortalecer la proyección de la imagen mediante mediante el uso sostenido de elementos de identidad corporativa.

RECOMENDACIONES HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

1. Unificar el ambiente establecido par el área estándar y el área de luxe. 2. Realizar mayor promoción de sus espacios de A y B. 3. Destacar en el rubro de accesibilidad la cercanía con el aeropuerto. 4. Fortalecer su equipo de Mercadeo y Ventas con profesionales y expertos tanto dentro de la función mercadotécnica como dentro de la función turístico hotelera. 5. Diseñar un Plan Estratégico de Mercado a los fines de apoyar la

127

función de mercadotecnia de manera integrada con todos los niveles corporativos, el cual contemple una estrategia promocional fundamentada en la oferta de servicios.. 6. Optimizar el flujo de información proveniente del SIM a los fines de optimizar la calidad del servicio. 7. Confeccionar planes en torno al servicio de A y B. 8. Fortalecer la proyección de la imagen mediante el uso sostenido de los elementos de identidad corporativa.

BIBLIOGRAFÍA

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GERENCIA DE SERVICIO. Fondo Editorial Legis. Serie Empresarial. 1.988. 202 pp.

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MERCADOTECNIA. CONCEPTOS Y ESTRATEGIA. Compañía Editorial Continental 1.982. 605 pp.

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REINGENIERIA DE VENTAS CLIENTE Editorial Mc Graw Hill 1.994. 228 pp.

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BRICEÑO FORTIQUE, Frank

TURISMO ALGO MAS QUE UN CHARTER. Ediciones IESA. 1989, 169 pp.

CHÁVEZ, Nilda

INTRODUCCIÓN EDUCATIVA ARS Gráfica, S.A. 1994

A

LA

BASADA

EN

EL

INVESTIGACIÓN

129

130

EIGLIER, Pierre LANGEARD, Eric.

SERVUCCIÓN: ELMARKETING DE SERVICIOS. Editorial Mc Graw Hill 1.989. 220 pp.

FOSTER, Denis.

VENTAS Y MERCADOTECNIA PROFESIONAL DE TURISMO Editorial Mc Graw Hill 1.994. 233 pp.

FRANKLIN, Reece A.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD. ASESOR EMPRESARIAL Prentice Hall Hispanoamericana 1.998. 242 pp.

PARA

GUIA

PARA

EL

EL

GINEBRA, Joan DIRECCIÓN DEL SERVICIO: LA OTRA CALIDAD ARANA DE LA GARZA, Editorial Mc Graw Hill. Rafael. 1.991. 240 Pp. HERNÁNDEZ, Roberto; METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN FERNÁNDEZ, Carlos; Mc Graw Hill Interamericana. y BAPTISTA, Pilar. 1991. 505 pp. HOROVITZ, Jacques y JURGENS PANAK, Michele

LA SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE Editorial Mc Graw Hill 1.993. 342 pp.

JAMES, Paul

GESTIÓN DE LA CALIDAD TOTAL Editorial Prentice Hall 1.997. 323 Pp.

KATZ, Bernard

COMO GERENCIAR EL SERVICIO AL CLIENTE Fondo Editorial Legis. Serie Empresarial. 1.989. 196 pp.

KOTLER, Philip BOWEN, John MAKENS, James

MERCADOTECNIA PARA HOTELERIA Y TURISMO Prentice Hall Hispanoamericana 1.997. 705 pp.

131

KOTLER, Philip BLOOM, Paul.

MERCADEO DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES. Fondo Editorial Legis. Serie empresarial. 1.988. 298 pp.

LELAND, Karen y BAILEY, Keith

SERVICIO AL CLIENTE PARA DUMMIES Editorial Norma 1997. 348 pp.

LOVELOCK, Christopher

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Editorial Prentice Hall Hispanoamericana 1.997. 661 pp.

MADIA DE SOUZA, Francisco Alberto.

LA SEXTA GENERACIÓN DEL MARKETING Editorial Mc Graw Hill 1.995. 307 pp.

MUNICH; Lourdes y ÁNGELES, Ernesto

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN. Editorial Trillas. 1995. 200 pp.

MUÑOZ RAZO, Carlos

COMO ELABORAR Y ASESORAR INVESTIGACIÓN DE TESIS Prentice Hall Hispanoamericana 1.998. 300 pp.

NOVO VALENCIA, Gerardo

DICCIONARIO GENERAL DE TURISMO Editorial Diana 1.977. 275 pp.

PAYNE; Adrian

LA ESENCIA DE LA MERCADOTECNIA SERVICIOS Prentice Hall Hispanoamericana 1.998, 252 pp.

RINCÓN, Yanyn A.

SERVICIO AL CLIENTE Manual de Socioaprendizaje para Taller 1997. 45 pp.

UNA

DE

132

SCHEWE, Charles D. SMITH, Reuben M.

MERCADOTECNIA. CONCEPTOS Y APLICACIONES Editorial M Graw Hill. 1.982. 724 pp.

SOTO, Alvaro

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Universidad del Zulia 1.981, 148 pp.

WEIRS, Ronald.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Prentice May Hispanoamericana 1.986. pp. 540.

WIERSEMA, Fred

EL MEJOR SOCIO ES SU CLIENTE Prentice Hall Hispanoamericana 220 pp.

ANEXOS

ANEXO 1

SISTEMA DE VARIABLES

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

VARIABLE

DIMENSIÓN

INDICADOR

ÍTEMS

1.

Determinar si los Hoteles 5 Estrellas del Municipio Maracaibo poseen un Sistema de Información de Mercado y una Base de Datos sobre la Demanda Turístico hotelera

Efectividad Promocional

Demanda Turística

•

Sistema de Información G: 1, 2, 3, 4 de Mercado

2.

Identificar la Filosofía Organizacional que rige la Dirección Mercadotécnica en los Hoteles 5 Estrellas de la Ciudad de Maracaibo

Efectividad Promocional

Filosofía Organizacional

• • • •

3.

Determinar las dimensiones del Producto Turístico que se oferta al Turista de Negocios en los Hoteles 5 Estrellas del Municipio Maracaibo

Efectividad Promocional

• • Oferta Turística • • •

Misión G: 14, 15, 16, 17, 18, 19, Visión Objetivos 20, 21 Estructura Organizacional Políticas de Servicio Estándares de Calidad. Atractivos G: 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Facilidades 13, 22 Acceso

4.

Evaluar la Mezcla Promocional utilizada por los Hoteles 5 Estrellas del Municipio Maracaibo, y los instrumentos que la respaldan

Efectividad Promocional

Mezcla • Mercadotécnica • •

Producto Precio Plaza

Mezcla Promocional

Publicidad Relaciones Públicas Propaganda. Post-Venta

135

• • • •

G: 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

VARIABLE

5. Comprobar la influencia de las herramientas promociónales que impactaron al cliente de negocios, en los Hoteles 5 Estrellas del municipio Maracaibo.

Efectividad Promocional

6. Determinar los métodos de Investigación de Mercado que aplican los Hoteles 5 Estrellas del municipio Maracaibo, para monitorear sus servicios y obtener mayor información de los Turistas de Negocios. 7. Establecer las dimensiones del servicio que desarrollan la lealtad (fidelidad) a del Turista de Negocios, mediante la satisfacción de sus necesidades, expectativas y deseos.

DIMENSIÓN

INDICADOR

• Mezcla Mercadotécnica • •

Mezcla Promocional Efectividad Promocional

Satisfacción del Cliente

Demanda Turística

Elementos Competitivos

• • • • •

Publicidad Relaciones Públicas Propaganda Post-Venta Sistema de Información de Mercado

• • • • • • • • •

Infraestructura física Ubicación Geográfica Seguridad Ambiente Atención del Personal Apoyo Tecnológico Reservaciones Relación Precio/Valor Calidad del Servicio

Frecuencia de Uso • • • C1: Cuestionario 1/Clientes de Negocios

C1: 1, 2, 3, 4, 5, 6 C2: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 12, 13, 16, 17

G:29,30.

C1: 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 C2: 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15

Alojamiento Alimentos y Bebidas Banquetes

C2: Cuestionario 2/Huéspedes de Negocios

136

G: Guión de Entrevista

Producto Precio Plaza

ÍTEMS

ANEXO 2

VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS • •

CUESTIONARIO No. 1 CUESTIONARIO No. 2

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS MENCIÓN: GERENCIA HOTELERA

INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS Proyecto de Tesis para optar al Titulo de Magíster en Administración de Empresas Turísticas Mención: Gerencia Hotelera Presentado por: Lic. Yanyn Rincón Quintero Asesorado por: Lic. Gaitanina Simonaro Mg.Sc.

Maracaibo, Abril de 2000 138

139

El presente documento tiene como propósito solicitar su colaboración para validar los instrumentos a utilizar en la Investigación:

INCIDENCIA DE LA EFECTIVIDAD PROMOCIONAL EN LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA DE NEGOCIOS EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO

Mucho sabré agradecer considerar los siguientes parámetros a los fines de validar los instrumentos que se anexan:

- Pertinencia de los ítems con los objetivos. - Pertinencia de los indicadores. - Redacción y Ortografía.

•

Cuestionario No. 1: Dirigido a Clientes de Negocios Hoteleros.

•

Cuestionario No. 2: Dirigido a Huéspedes provenientes de Clientes de Negocios Hoteleros.

Gracias por su tiempo y su valiosa opinión

140

1.

DATOS DEL EXPERTO

Nombre completo: Cédula de Identidad No.: Perfil Profesional:

Dirección Laboral:

Teléfonos:

2.

TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN

Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocios en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo

3.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar la efectividad del proceso promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

A. Determinar si los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo poseen un Sistema de Información de Mercado, y

una Base de Datos sobre la

141

demanda turístico hotelera.

B. Identificar

la

Filosofía

Organizacional

que

rige

la

Dirección

Mercadotécnica en los Hoteles Cinco Estrellas de la Ciudad de Maracaibo.

C. Determinar las dimensiones del Producto Turístico que se Oferta al Turista de Negocios.

D. Evaluar la Mezcla Promocional utilizada por los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo, y los instrumentos que la respaldan.

E. Comprobar la influencia de las Herramientas Promocionales que impactaron al cliente de negocios, en los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo. impulsando la acción de compra.

F. Determinar los métodos de Investigación de Mercado que aplican los Hoteles Cinco Estrellas del municipio Maracaibo, para monitorear sus servicios y obtener mayor información de los Turistas de Negocios.

G. Establecer las dimensiones del servicio que desarrollan la Lealtad (Fidelidad) del Turista de Negocios, mediante la satisfacción de sus necesidades, expectativas y deseos.

4.

SUPUESTO IMPLÍCITO

La efectividad de la estrategia promocional en los Hoteles Cinco Estrellas del Municipio Maracaibo incide en la satisfacción del Turista de Negocios.

142

4.1. SISTEMA DE VARIABLES

4.1.1. EFECTIVIDAD PROMOCIONAL

•

Definición Conceptual Medición del impacto

o valor cualitativo que produce la difusión de

información de la empresa en la audiencia meta, que impulsa el estado de disposición del individuo al proceso de compra. •

Definición Operacional La

operacionalización

de

esta

variable

se

efectúa

mediante

una

observación/revisión detallada del Proceso Promocional, el cual está inserto en el proceso mercadotécnico del negocio hotelero.

Para ello se utilizarán como

herramientas: la observación directa, entrevistas no estructuradas y revisión de la documentación inherente a los procesos antes mencionados, para ser medida a través de las siguientes dimensiones e indicadores. Dimensiones Demanda Turística Oferta Turística

Filosofía Organizacional

Mezcla Mercadotécnica

Mezcla Promocional

Indicadores

- Sistema de Información de Mercado (SIM) - Atractivos - Facilidades - Acceso - Misión - Visión - Objetivos - Estructura Organizacional - Políticas de Servicio. - Estándares de servicio. - Producto - Precio - Plaza - Publicidad - Relaciones Públicas - Propaganda (Opinión Pública). - Post–Venta.

143

4.1.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

•

Definición Conceptual Se define como la correspondencia de la percepción del cliente a partir de la

compra de un producto/servicio con relación a sus expectativas. Si la percepción del cliente corresponde a sus expectativas; entonces, el cliente se sentirá satisfecho.

•

Definición Operacional La operacionalización de esta variable dependerá de la información

obtenida durante el proceso de consecución de los objetivos, para lo cual se han diseñado dos cuestionarios que posibilitarán la medición de las siguientes dimensiones e indicadores.

Dimensiones Elementos Competitivos (Aspectos Tangibles del Servicio)

Frecuencia de Uso

Indicadores

- Infraestructura física - Ubicación geográfica - Seguridad - Ambiente - Atención del personal - Apoyo Tecnológico - Reservaciones - Relación precio/valor - Calidad del servicio - Alojamiento - Alimentos y bebidas - Banquetes

144

4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Considerando los objetivos y la sustentación teórica que soporta el estudio, la presente investigación será descriptiva, de campo. Tal y como lo señalan Hernández y Otros (1991, p.60), un estudio es descriptivo cuando busca especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades, o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Asimismo, aspectos dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Será de campo por cuanto la información se obtendrá directamente de la muestra determinada. Según Muñoz (1998, p. 207), una investigación de campo es la que se realiza directamente en el medio donde se presenta el fenómeno de estudio. Este autor considera que las herramientas de apoyo para este tipo de investigación son muy abundantes, y entre ellas se tienen: la observación controlada, la experimentación y el acopio de antecedentes por medio de cuestionarios, entrevistas y encuestas. La investigación descriptiva como su nombre lo indica propone describir algo. Ese algo puede asumir gran diversidad de formas. Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el Gerente de Mercadotecnia.

4.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Una vez tipificada la investigación se presenta el diseño de la misma, el cual será un diseño de campo, tipo descriptivo, mediante el empleo de técnicas de

145

selección de datos basada en la observación directa, en la encuesta y el análisis de documentos Será descriptiva dado que se estudiará un grupo social en un solo momento, en un tiempo único. Será de campo, ya que este tipo de investigación persigue el análisis sistemático de problemas, a objeto de describirlos, explicar sus causas y efectos, y entender su naturaleza y factores constituyentes; asimismo, los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad, por el propio investigador.

4.4. POBLACIÓN

La presente investigación estará constituida por dos poblaciones: La población denominada ESTRATO A, estará conformado por los huéspedes corporativos, o usuarios directos de los Hoteles objeto de estudio. La segunda población, denominada ESTRATO B, la constituirá el cliente corporativo, y estará conformado por la persona encargada de tomar la decisión en relación a cuál hotel alojará la persona de su empresa. La figura del cliente corporativo en las empresas, reposa en el presidente de la compañía, el gerente general, el jefe de relaciones públicas, el departamento de servicios generales, entre otros; cualquiera de estas personas que se constituya en el ente canalizador y responsable de las reservaciones del hotel.

4.5. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN E INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

Para la presente investigación se han de utilizar dos técnicas básicas de recolección de información.

146

La primera será la Entrevista Cualitativa, la cual se utilizará para obtener información en forma directa de las empresas hoteleras objeto de estudio. Las entrevistas cualitativas a realizar para este estudio se caracterizarán por ser dirigidas; es decir que la investigadora (quien para los efectos será el entrevistador) obtendrá datos que refieran los Gerentes de Mercadeo de los Hoteles objeto de estudio (quienes para los efectos serán entrevistados), a partir de un guión preestablecido. La segunda técnica a utilizar será el Cuestionario, el cual se formulará a partir de preguntas cerradas, de escala multivariada (dicotómicas, tricotómicas, de alternativas múltiples, rango o grupos y las de escala de Lickert). Para la selección de la data se han estructurado dos cuestionarios. Ambos diseñados por la investigadora. Un primer cuestionario, está orientado a medir los niveles de satisfacción del huésped corporativo o usuario directo

de los hoteles objeto de estudio, a

partir de la correspondencia del servicio ofertado mediante la estrategia de promoción con sus expectativas cubiertas a la entrega del servicio (Ver Anexo 3). El segundo cuestionario, cuyo propósito es medir la satisfacción del cliente corporativo, a partir de la correspondencia del servicio ofertado mediante la estrategia de promoción con las expectativas de la compañía cubiertas a la entrega del servicio.

147

5.

SISTEMA DE VARIABLES

5.1. EFECTIVIDAD PROMOCIONAL

5.1.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Medición del impacto

o valor cualitativo que produce la difusión de

información de la empresa en la audiencia meta, que impulsa el estado de disposición del individuo al proceso de compra.

5.1.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La

operacionalización

de

esta

variable

se

efectúa

mediante

una

observación/revisión detallada del Proceso Promocional, el cual está inserto en el proceso mercadotécnico del negocio hotelero.

Para ello se utilizarán como

herramientas: la observación directa, entrevistas no estructuradas y revisión de la documentación inherente a los procesos antes mencionados, para ser medida a través de las siguientes dimensiones e indicadores.

148

Dimensiones Demanda Turística Oferta Turística

Filosofía Organizacional

Mezcla Mercadotécnica

Mezcla Promocional

Análisis Estratégico

Indicadores

- Sistema de Información de Mercado (SIM) - Atractivos - Facilidades - Acceso - Misión - Visión - Objetivos - Estructura Organizacional - Políticas de Servicio. - Estándares de servicio. - Producto - Precio - Plaza - Publicidad - Relaciones Públicas - Propaganda(Opinión Pública). - Post–Venta - Análisis FODA - Benchmarking Comparativo.

5.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

5.2.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Se define como la correspondencia de la percepción del cliente a partir de la compra de un producto/servicio con relación a sus expectativas. Si la percepción del cliente corresponde a sus expectativas; entonces, el cliente se sentirá satisfecho.

149

5.2.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La operacionalizción de esta variable dependerá de la información obtenida durante el proceso de consecución de los objetivos, para lo cual se han diseñado dos cuestionarios que posibilitarán la medición de las siguientes dimensiones e indicadores.

Dimensiones Elementos Competitivos (Aspectos Tangibles del Servicio)

Frecuencia de Uso

Indicadores

- Infraestructura física - Ubicación geográfica - Seguridad - Ambiente - Atención del personal - Apoyo Tecnológico - Reservaciones - Relación precio/valor. - Calidad del servicio - Alojamiento - Alimentos y bebidas - Banquetes

150

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS

JUICIO DEL EXPERTO Si

No

Si

No

Si

No

1. ¿Considera que las preguntas están inmersas en el contexto teórico de las variables?

Observaciones:

2. ¿ Considera que los ítems de los cuestionarios miden los indicadores seleccionados?

Observaciones:

3. ¿Considera que las interrogantes de los instrumentos son pertinentes con los objetivos de la investigación?

Observaciones:

151

Si

No

Si

No

4. ¿Considera adecuada la redacción? Observaciones:

5. Los instrumentos presentados son considerados: Cuestionario No. 1

Cuestionario No. 2

6. Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado apreciaríamos

conocer cualquier observación, sugerencia o comentario, que nos permita optimizar los instrumentos presentados a los fines garantizar la confiabilidad de los mismos durante su aplicación

Firma del Validador

152

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS Cuestionario PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS No. 1

Items

Variable

1

Efectividad Promocional

• Mezcla Mercadotécnica / Mezcla Promocional

Producto / Post-venta

2

Efectividad Promocional

• Mezcla Mercadotécnica / Mezcla Promocional

Producto / Post-Venta

3

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

4

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Publicidad

5

Efectividad Promocional

Mezcla Mercadotécnica

•

Producto

6

Efectividad

Mezcla Mercadotécnica

•

Producto

Promocional

Dimensión

Indicador

Publicidad / PostVenta.

7

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes

8

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes

9

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes

10

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes

Valoración B

R

M

153 Cuestionario No. 1 (...continuación) Items

Variable

Dimensión

Indicador

11

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.

12

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.

13

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Calidad de Servicio

•

Infraestructura

•

Ambiente

•

Ubicación Geográfica

•

Seguridad

•

Atención del Personal

•

Apoyo Tecnológico

•

Reservaciones

•

Relación Precio/Valor

14

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Calidad de Servicio

15

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Publicidad/Post–Venta

16

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Publicidad/Post–Venta

17

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Relación Precio/Valor

18

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Publicidad

19

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Calidad de Servicio

Valoración B

R

M

154

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS Cuestionario PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS No. 2

Items

Variable

Dimensión

1

Efectividad Promocional

Mezcla Mercadotécnica / Mezcla Promocional

•

Producto / Post–Venta

2

Efectividad Promocional

Mezcla Mercadotécnica / Mezcla Promocional

•

Producto / Post–Venta

3

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

4

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Publicidad

5

Efectividad Promocional

Mezcla Mercadotécnica

•

Producto

6

Efectividad

Mezcla Mercadotécnica

•

Producto

Promocional

Indicador

Publicidad / Post– Venta

7

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.

8

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.

9

Satisfacción del Cliente

Frecuencia de Uso

•

Alojamiento, Alimentos y Bebidas, y Banquetes.

10

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Ambiente

Valoración B

R

M

155

Cuestionario No. 2 (...continuación) Items

Variable

Dimensión

11

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

Indicador •

Calidad de Servicio

•

Status

•

Atención del Personal

•

Recreación

•

Seguridad y Confort

12

Efectividad Promocional

Mezcla Mercadotécnica

•

Plaza

13

Efectividad Promocional

Mezcla Mercadotécnica

•

Plaza

14

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Atención del Personal

15

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Calidad de Servicio

16

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Publicidad / Post– Venta

17

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Publicidad / Post– Venta

18

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Relación Precio / Valor

19

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Calidad de Servicio

20

Satisfacción del Cliente

Elementos Competitivos

•

Calidad de Servicio

21

Efectividad Promocional

Mezcla Promocional

•

Manejo de la Opinión Pública

Valoración B

R

M

ANEXO 3

GUIÓN DE LA ENTREVISTA

Guión

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS

Entrevista Estructurada Si

No

1. ¿Posee el Hotel un Sistema de Información de Mercado? ¿Cuál? 2. ¿Cuándo se implantó? 3. ¿Cuáles son los Datos más importantes que arroja el sistema? 4. Ofrece el Sistema de Información de Mercado (SIM) la siguiente información: Si No •

Pronósticos del Negocio

•

Datos sobre clientes del hotel

•

Análisis de la Competencia

•

Informe Detallado de Venta

•

Potencial Territorial

•

Cambios en las actividades de los competidores

•

Cambios en las actividades de los usuarios de los servicios hoteleros

5. ¿Qué atractivos posee el Hotel? •

Atractivos Naturales

•

Atractivos Culturales

6. Disponibilidad de Habitaciones y Camas que posee el Hotel •

Habitaciones

•

Camas

Por favor especifique clasificación de las mismas 7. Disponibilidad de Puntos de Ventas de Alimentos y Bebidas: 8. Variedad de Servicios de A y B que ofrece el Hotel. Por favor especifique: 9. ¿Qué actividades Recreacionales ofrece el Hotel? 157

158

10. Servicios Complementarios que dispone el Hotel: 11. Vías y Rutas de Acceso Huéspedes

Visitantes

Con Chofer

Sin Chofer

12. Capacidad de Estacionamiento 13. Servicio de transporte por alquiler 14. Cultura Corporativa 14.1 Misión 14.2 Visión 14.3 Valores 14.4 Objetivos 15. Desde cuando se implantó la Cultura Corporativa. Favor consignar Organigrama General del Hotel 16.Gerencia de Mercadeo y Ventas 16.1 Misión 16.2 Visión 16.3 Valores 16.4 Objetivos 17.Desde cuando opera la Gerencia de Mercadeo y Ventas. Favor Consignar Organigrama de la Gerencia de Mercadeo y Ventas. 18.Perfil Profesional del Gerente de Mercadeo 19.¿Cuáles son las principales políticas de servicio que rige al Hotel? 20.¿Cuáles son los principales estándares de servicio que rige al Hotel? 21.¿Cuáles son los principales indicadores de gestión utilizados por el Hotel? 22.¿Cuántos productos estructurados posee el Hotel? Si

No

23.Desarrolla el Hotel Campañas Publicitarias 24. Con cuanta frecuencia se desarrollan las campañas publicidad?

Un Año

6 Meses

3 Meses

159

25. ¿Qué medios utiliza para promocionar sus campañas? •

Prensa

‰

•

Revistas Especializadas

‰

•

Publicidad Exterior

‰

•

Radio

‰

•

Internet

‰

•

Punto de Venta

‰

•

Televisión

‰

•

Cine

‰

•

Boletín Interno

‰

•

Carteleras

‰

•

Página Web

‰

•

Folletería

‰

•

Mailing

‰

•

Material P.O.P.

‰

•

Otros

‰ Si

No

Si

No

Si

No

Si

No

26. ¿Posee el Hotel un Registro Maestro de Publicidad? 27. ¿Posee el Hotel un Registro Maestro de Folletería? 28. ¿Posee el Hotel un Registro Maestro de Material P.O.P? 29. ¿Posee el Hotel un Buzón de Sugerencias? 30. ¿Qué medios o instrumentos utiliza el Hotel para conocer el grado de satisfacción de sus clientes?

ANEXO 4

CUESTIONARIO No. 1: CLIENTES DE NEGOCIOS: HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

Cuestionario No. 1

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS

Dirigido a: Clientes de Negocios del Hotel Intercontinental del Lago. 1.

Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? (Si su respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4) 1.1. Si ‰ 1.2. No ‰

2.

¿Qué tipo de Información recibe? 2.1. Tarifas Corporativas ‰ 2.2. Planes Corporativos ‰ 2.3. Planes Especiales ‰ 2.4. Servicios Complementarios ‰ 2.5. Otros (especifique) ________________________________________________

3.

¿ A través de cuáles medios recibe Usted la información? 3.1. Ejecutivo(a) de Ventas ‰ 3.2. Mailing ‰ 3.3. Folletería ‰ 3.4. Correo Electrónico ‰

4.

¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse acerca de los servicios del Hotel? 4.1. Prensa ‰ 4.2. Revistas Especializadas ‰ 4.3. Publicidad Exterior ‰ 4.4. Radio ‰ 4.5. Internet ‰ ‰ 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas 4.7. Televisión ‰ 4.8. Cine ‰ 4.9. Página Web ‰ 4.10. Folletería ‰ 4.11. Telefax ‰ 4.12. Otros (especifique) ___________________________________________

5.

¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel? 5.1. Si ‰ 5.2. No ‰

6.

¿Qué tipo de Habitación utiliza con mayor frecuencia para hospedar a sus Ejecutivos? 6.1. Sencillas ‰ 6.2. Dobles ‰ 6.3. Dobles Dobles ‰ 6.4. Mini Suites ‰

161

162

7.

6.5. Suites ‰ ¿Con cuanta frecuencia utiliza su empresa los servicios de alojamiento para sus Ejecutivos y/o empleados? 7.1. Menos de 5 veces al mes ‰ 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes ‰ 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes ‰ 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes ‰ 7.5. Más de 30 veces al mes ‰

8.

Requieren los Ejecutivos de su empresa algunos servicios especiales? De ser positiva su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si ‰ 8.2. No ‰

9.

¿Visita usted las instalaciones del Hotel? Si su respuesta es negativa pase a la pregunta No. 13 9.1. Si ‰ 9.2. No ‰

10.

¿Con cuánta Frecuencia visita usted las instalaciones del Hotel? 10.1. Mensual ‰ 10.2. Quincenal ‰ 10.3. Semanal ‰ 10.4. Interdiario ‰ 10.5. Diario ‰ 10.6. Fines de Semana ‰

11.

Usted 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. 11.5. 11.6. 11.7. 11.8.

12.

¿Cuáles de los indicadores que a continuación se mencionan impulsan la selección del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 9 al indicador de menor incidencia) 12.1. Calidad de Servicio ‰ 12.2. Infraestructura ‰ 12.3. Ambiente ‰ 12.4. Ubicación Geográfica ‰ 12.5. Seguridad ‰ 12.6. Atención del Personal ‰ 12.7. Servicios de Apoyo Tecnológico ‰ 12.8. Reservaciones ‰ 12.9. Relación Precio–Valor ‰

13.

Seleccione con una X el grado de satisfacción manifiesto por su personal con relación al servicio prestado por el Hotel 13.1. Muy satisfecho ‰ 13.2. Medianamente satisfecho ‰ 13.3. Satisfecho ‰ 13.4. Poco satisfecho ‰ 13.5. Insatisfecho ‰

Visita las instalaciones del Hotel por: Eventos ‰ Lanzamientos de Productos ‰ Visitas Institucionales ‰ Clubes de Viajeros Frecuentes ‰ Invitaciones ‰ Cenas ‰ Reuniones de Negocio ‰ Reuniones Familiares ‰

163

14.

¿Qué opinión le merece la promoción de los servicios prestados por el hotel? 14.1. Excelente ‰ 14.2. Buena ‰ 14.3. Aceptable ‰ 14.4. Deficiente ‰ 14.5. Muy deficiente ‰

15.

¿Considera Usted que la información que ofrece el hotel es manejada con originalidad? 15.1. Si ‰ 15.2. No ‰

16.

Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios que recibe y la experiencia real? 16.1. Siempre ‰ 16.2. Algunas veces ‰ 16.3. Pocas veces ‰ 16.4. Casi nunca ‰ 16.5. Nunca ‰

17.

Permítanos tener una clara percepción de los términos en que valora las herramientas promocionales y/o comunicacionales, utilizadas por el hotel en cuanto a: Excelente

Buena

Aceptable

Deficiente

Muy deficiente

17.1. Variedad 17.2. Calidad 17.3. Manipulación e Interpretación 17.4. Lenguaje utilizado 17.5. Accesibilidad

18.

En términos generales Usted definiría la Comunicación Hotel Cliente de Negocio como: 18.1. Excelente ‰ 18.2. Buena ‰ 18.3. Aceptable ‰ 18.4. Deficiente ‰ 18.5. Muy deficiente ‰

Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!

ANEXO 5

CUESTIONARIO No. 2: HUÉSPEDES DE NEGOCIOS: HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL

Cuestionario No. 2

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS

Dirigido a: Huéspedes de Clientes de Negocios del Hotel Intercontinental del Lago 1.

¿Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4 1.1. Si ‰ 1.2. No ‰

Si su

2.

¿Qué tipo de Información recibe? 2.1. Tarifas Corporativas ‰ 2.2. Planes Corporativos ‰ 2.3. Planes Especiales ‰ 2.4. Servicios Complementarios ‰ 2.5. Otros (especifique) ____________________________________________

3.

¿A través de cuáles medios recibe Usted la información referente al hotel? 3.1. Ejecutivo(a) de Ventas ‰ 3.2. Mailing ‰ 3.3. Folletería ‰ 3.4. Internet ‰

4.

¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse acerca de los servicios del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 12 al indicador de menor incidencia) 4.1. Prensa ‰ 4.2. Revistas Especializadas ‰ 4.3. Publicidad Exterior ‰ 4.4. Radio ‰ ‰ 4.5. Internet 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas ‰ 4.7. Televisión ‰ 4.8. Cine ‰ 4.9. Página Web ‰ 4.10. Folletería ‰ 4.11. Mailing ‰ 4.12. Telefax ‰ 4.13. Otros ‰

5.

¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel? 5.1. Si ‰ 5.2. No ‰

165

166 6.

¿Qué tipo de Habitación 6.1. Sencillos 6.2. Dobles 6.3. Dobles Dobles 6.4. Mini Suites 6.5. Suites

utiliza con mayor frecuencia? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

7.

¿Con cuanta frecuencia utiliza los servicios de alojamiento en la ciudad? 7.1. Menos de 5 veces al mes ‰ 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes ‰ 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes ‰ 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes ‰ 7.5. Más de 30 veces al mes ‰

8.

Requiere durante su estancia en el Hotel algún servicio especial? De ser positiva su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si ‰ 8.2. No ‰

9.

¿Cuáles de los indicadores que a continuación se señalan fundamentan su preferencia? (Por favor enumere en forma correlativa ascendente donde uno es el indicador de mayor importancia y seis es el indicador de menor importancia) 9.1. Calidad de Servicio ‰ 9.2. Status ‰ 9.3. Ambiente ‰ ‰ 9.4. Atención del Personal 9.5. Opciones de Entretenimiento y recreación ‰ 9.6. Seguridad y Confort ‰

10.

¿Qué opinión le merece 10.1. Excelente 10.2. Bueno 10.3. Aceptable 10.4. Deficiente 10.5. Muy deficiente

la actuación del personal del Hotel? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

11.

¿Cómo valora su grado 11.1. Excelente 11.2. Buena 11.3. Aceptable 11.4. Deficiente 11.5. Muy deficiente

de satisfacción en atención a los servicios recibidos? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

12.

¿Qué opinión le merece 12.1. Excelente 12.2. Buena 12.3. Aceptable 12.4. Deficiente 12.5. Muy deficiente

la promoción de los servicios hoteleros? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

13.

¿Considera usted que la información que ofrece el Hotel es manejada con originalidad? 13.1. Si ‰ 13.2. No ‰

167 14.

¿Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios del Hotel y la experiencia real? 14.1. Siempre ‰ 14.2. Algunas veces ‰ 14.3. Pocas veces ‰ 14.4. Casi nunca ‰ 14.5. Nunca ‰

15.

En términos generales, 15.1. Excelente 15.2. Buena 15.3. Aceptable 15.4. Deficiente 15.5. Muy deficiente

16.

Alguna vez ha realizado alguna observación acerca de la calidad de los servicios del hotel 16.1. Si ‰ 16.2. No ‰

17.

Cuáles de los medios que a continuación se señalan ha utilizado para realizar alguna aportación, comentario o sugerencia acerca de los servicios 17.1. Cartas de Felicitación ‰ 17.2. Cartas de Reclamación ‰ 17.3. Libro de Reclamos ‰ ‰ 17.4. Visita personal al Departamento involucrado 17.5. Visita a la Gerencia General ‰ 17.6. Llamada Telefónica ‰ 17.7. Buzón de Sugerencias ‰ 17.8. No ha realizado ninguna aportación ‰ 17.9. Otra (especifique) ____________________________________________

Usted definiría la Comunicación Hotel – Huésped como: ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!

ANEXO 6

CUESTIONARIO No. 1: CLIENTES DE NEGOCIOS: HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

Cuestionario No. 1

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS

Dirigido a: Clientes de Negocios del Hotel Maruma Internacional. 1.

Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? (Si su respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4) 1.1. Si ‰ 1.2. No ‰

2.

¿Qué tipo de Información recibe? 2.1. Tarifas Corporativas ‰ 2.2. Planes Corporativos ‰ 2.3. Planes Especiales ‰ 2.4. Servicios Complementarios ‰ 2.5. Otros (especifique) ________________________________________________

3.

¿ A través de cuáles medios recibe Usted la información? 3.1. Ejecutivo(a) de Ventas ‰ 3.2. Mailing ‰ 3.3. Folletería ‰ 3.4. Correo Electrónico ‰

4.

¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse acerca de los servicios del Hotel? 4.1. Prensa ‰ 4.2. Revistas Especializadas ‰ 4.3. Publicidad Exterior ‰ 4.4. Radio ‰ 4.5. Internet ‰ ‰ 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas 4.7. Televisión ‰ 4.8. Cine ‰ 4.9. Página Web ‰ 4.10. Folletería ‰ 4.11. Telefax ‰ 4.12. Otros (especifique) ___________________________________________

5.

¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel? 5.1. Si ‰ 5.2. No ‰

6.

¿Qué tipo de Habitación utiliza con mayor frecuencia para hospedar a sus Ejecutivos? 6.1. Sencillas ‰ 6.2. Dobles ‰ 6.3. Dobles Dobles ‰ 6.4. Mini Suites ‰ 6.5. Suites ‰ 169

170 7.

¿Con cuanta frecuencia utiliza su empresa los servicios de alojamiento para sus Ejecutivos y/o empleados? 7.1. Menos de 5 veces al mes ‰ 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes ‰ 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes ‰ 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes ‰ 7.5. Más de 30 veces al mes ‰

8.

Requieren los Ejecutivos de su empresa algunos servicios especiales? De ser positiva su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si ‰ 8.2. No ‰

9.

¿Visita usted las instalaciones del Hotel? Si su respuesta es negativa pase a la pregunta No. 13 9.1. Si ‰ 9.2. No ‰

10.

¿Con cuánta Frecuencia visita usted las instalaciones del Hotel? 10.1. Mensual ‰ 10.2. Quincenal ‰ 10.3. Semanal ‰ 10.4. Interdiario ‰ 10.5. Diario ‰ 10.6. Fines de Semana ‰

11.

Usted 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. 11.5. 11.6. 11.7. 11.8.

12.

¿Cuáles de los indicadores que a continuación se mencionan impulsan la selección del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 9 al indicador de menor incidencia) 12.1. Calidad de Servicio ‰ 12.2. Infraestructura ‰ 12.3. Ambiente ‰ 12.4. Ubicación Geográfica ‰ 12.5. Seguridad ‰ 12.6. Atención del Personal ‰ 12.7. Servicios de Apoyo Tecnológico ‰ 12.8. Reservaciones ‰ 12.9. Relación Precio–Valor ‰

13.

Seleccione con una X el grado de satisfacción manifiesto por su personal con relación al servicio prestado por el Hotel 13.1. Muy satisfecho ‰ ‰ 13.2. Medianamente satisfecho 13.3. Satisfecho ‰ 13.4. Poco satisfecho ‰ 13.5. Insatisfecho ‰

Visita las instalaciones del Hotel por: Eventos ‰ Lanzamientos de Productos ‰ Visitas Institucionales ‰ Clubes de Viajeros Frecuentes ‰ Invitaciones ‰ Cenas ‰ Reuniones de Negocio ‰ Reuniones Familiares ‰

171 14.

¿Qué opinión le merece la promoción de los servicios prestados por el hotel? 14.1. Excelente ‰ 14.2. Buena ‰ 14.3. Aceptable ‰ 14.4. Deficiente ‰ 14.5. Muy deficiente ‰

15.

¿Considera Usted que la información que ofrece el hotel es manejada con originalidad? 15.1. Si ‰ 15.2. No ‰

16.

Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios que recibe y la experiencia real? 16.1. Siempre ‰ 16.2. Algunas veces ‰ 16.3. Pocas veces ‰ 16.4. Casi nunca ‰ 16.5. Nunca ‰

17.

Permítanos tener una clara percepción de los términos en que valora las herramientas promocionales y/o comunicacionales, utilizadas por el hotel en cuanto a: Excelente

Buena

Aceptable

Deficiente

Muy deficiente

17.1. Variedad 17.2. Calidad 17.3. Manipulación e Interpretación 17.4. Lenguaje utilizado 17.5. Accesibilidad

18.

En términos generales Usted definiría la Comunicación Hotel Cliente de Negocio como: 18.1. Excelente ‰ 18.2. Buena ‰ 18.3. Aceptable ‰ 18.4. Deficiente ‰ 18.5. Muy deficiente ‰

Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!

ANEXO 7

CUESTIONARIO No. 2: HUÉSPEDES DE NEGOCIOS: HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS Cuestionario PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS No. 2

Dirigido a: Huéspedes de Clientes de Negocios del Hotel Maruma Internacional 1.

¿Recibe Usted información acerca de los servicios que ofrece el Hotel? respuesta es negativa, pase a la pregunta No. 4 1.1. Si ‰ 1.2. No ‰

Si su

2.

¿Qué tipo de Información recibe? 2.1. Tarifas Corporativas ‰ 2.2. Planes Corporativos ‰ 2.3. Planes Especiales ‰ 2.4. Servicios Complementarios ‰ 2.5. Otros (especifique) ____________________________________________

3.

¿A través de cuáles medios recibe Usted la información referente al hotel? 3.1. Ejecutivo(a) de Ventas ‰ 3.2. Mailing ‰ 3.3. Folletería ‰ 3.4. Internet ‰

4.

¿Cuáles de los siguientes medios considera los más idóneos para informarse acerca de los servicios del Hotel? (Por favor enumere de manera ascendente colocando 1 al indicador de mayor incidencia y 12 al indicador de menor incidencia) 4.1. Prensa ‰ 4.2. Revistas Especializadas ‰ 4.3. Publicidad Exterior ‰ 4.4. Radio ‰ ‰ 4.5. Internet 4.6. Ejecutivo(a) de Ventas ‰ 4.7. Televisión ‰ 4.8. Cine ‰ 4.9. Página Web ‰ 4.10. Folletería ‰ 4.11. Mailing ‰ 4.12. Telefax ‰ 4.13. Otros ‰

5.

¿Conoce Usted los Planes Corporativos que ofrece el Hotel? 5.1. Si ‰ 5.2. No ‰

173

174 6.

¿Qué tipo de Habitación 6.1. Sencillos 6.2. Dobles 6.3. Dobles Dobles 6.4. Mini Suites 6.5. Suites

utiliza con mayor frecuencia? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

7.

¿Con cuanta frecuencia utiliza los servicios de alojamiento en la ciudad? 7.1. Menos de 5 veces al mes ‰ 7.2. Entre 6 y 10 veces al mes ‰ 7.3. Entre 11 y 25 veces al mes ‰ 7.4. Entre 26 y 30 veces al mes ‰ 7.5. Más de 30 veces al mes ‰

8.

Requiere durante su estancia en el Hotel algún servicio especial? De ser positiva su respuesta, por favor indique ¿Cuáles? 8.1. Si ‰ 8.2. No ‰

9.

¿Cuáles de los indicadores que a continuación se señalan fundamentan su preferencia? (Por favor enumere en forma correlativa ascendente donde uno es el indicador de mayor importancia y seis es el indicador de menor importancia) 9.1. Calidad de Servicio ‰ 9.2. Status ‰ 9.3. Ambiente ‰ Atención del Personal ‰ 9.4. 9.5. Opciones de Entretenimiento y recreación ‰ 9.6. Seguridad y Confort ‰

10.

¿Qué opinión le merece 10.1. Excelente 10.2. Bueno 10.3. Aceptable 10.4. Deficiente 10.5. Muy deficiente

la actuación del personal del Hotel? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

11.

¿Cómo valora su grado 11.1. Excelente 11.2. Buena 11.3. Aceptable 11.4. Deficiente 11.5. Muy deficiente

de satisfacción en atención a los servicios recibidos? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

12.

¿Qué opinión le merece 12.1. Excelente 12.2. Buena 12.3. Aceptable 12.4. Deficiente 12.5. Muy deficiente

la promoción de los servicios hoteleros? ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

13.

¿Considera usted que la información que ofrece el Hotel es manejada con originalidad? 13.1. Si ‰ 13.2. No ‰

175 14.

¿Percibe Usted una clara concordancia entre la promoción de servicios del Hotel y la experiencia real? 14.1. Siempre ‰ 14.2. Algunas veces ‰ 14.3. Pocas veces ‰ 14.4. Casi nunca ‰ 14.5. Nunca ‰

15.

En términos generales, 15.1. Excelente 15.2. Buena 15.3. Aceptable 15.4. Deficiente 15.5. Muy deficiente

16.

Alguna vez ha realizado alguna observación acerca de la calidad de los servicios del hotel 16.1. Si ‰ 16.2. No ‰

17.

Cuáles de los medios que a continuación se señalan ha utilizado para realizar alguna aportación, comentario o sugerencia acerca de los servicios 17.1. Cartas de Felicitación ‰ 17.2. Cartas de Reclamación ‰ 17.3. Libro de Reclamos ‰ ‰ 17.4. Visita personal al Departamento involucrado 17.5. Visita a la Gerencia General ‰ 17.6. Llamada Telefónica ‰ 17.7. Buzón de Sugerencias ‰ 17.8. No ha realizado ninguna aportación ‰ 17.9. Otra (especifique) ____________________________________________

Usted definiría la Comunicación Hotel – Huésped como: ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

Agradecemos el valioso tiempo que nos ha dedicado!

ANEXO 8

CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS: • •

CUESTIONARIO No. 1 CUESTIONARIO No. 2

CUESTIONARIO NO. 1 Clientes de Negocios

Métodos de las Dos Mitades Pares

Impares

PxI

1

88

86

7568

2

53

99

5247

3

92

125

11500

4

53

80

4240

5

52

78

4056

6

58

85

4930

7

82

92

7544

8

54

81

4374

9

56

74

4144

10

52

80

4160

Σ

640

880

57763

X

65

88

5776.3

S

15.5

14.3

----

rtt =

5776.3 − 5632 144.3 = ⇒ rtt = 0.66 217 217

Corrigiendo con Fórmula de Spearman–Brown:

rtt =

2 x 0.66 1.32 = ⇒ rtt = 0.80 1.66 1.66

177

178

CUESTIONARIO NO. 1 Huéspedes de Negocios

Métodos de las Dos Mitades Pares

Impares

PxI

1

30

30

900

2

30

50

1500

3

40

55

2200

4

40

40

1600

5

55

47

2585

6

32

43

1376

7

30

35

1050

8

55

35

1925

9

33

34

1122

10

35

35

1225

Σ

380

404

15483

X

38

40.4

1548.3

S

9.2

8.4

----

rtt =

1548.3 − 1480 68.3 = ⇒ rtt = 0.88 77.3 77.3

Corrigiendo con Fórmula de Spearman–Brown:

rtt =

2 x 0.88 1.76 = ⇒ rtt = 0.94 1.88 1.88

ANEXO 9

RESULTADOS CUESTIONARIO No.1 CONSOLIDADO HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

180

181

182

183

184

185

ANEXO 10

RESULTADOS CUESTIONARIO No.2 CONSOLIDADO HOTEL DEL LAGO INTER*CONTINENTAL HOTEL MARUMA INTERNACIONAL

187

188

189

190

191

192