IMPORTANCIA DEL PERSONAJE DE MARCA

Apreciaciones y comentarios retomados a partir del artículo "Aprender a narrar en cómic", de Josefina Prado. Éste fue publicado en la revista Comunicar. Edición N° 5 del mes de octubre. p. 73 - 79.


IMPORTANCIA DEL PERSONAJE DE MARCA:

En este apartado centraremos la atención en la unión y fortaleza que existe entre los personajes de marca y la identidad corporativa. Los personajes de marca son un elemento relevante, debido a que circulan en la estética cotidiana y forman parte de la cultura de masas y, por consiguiente, de nuestra vida en la sociedad de consumo. Las marcas requieren un estandarte visual, una filiación, algo que el público pueda asociar e identificar. Es aquí cuando los personajes encarnan un rol determinado y transmiten todo aquello que la marca quiere significar. Éstos sirven de puente para llevar el mensaje y cumplir con una tarea que resulta más efectiva a través de dicho medio los personajes, que por la imagen asociada a una marca, un color corporativo y un logo.

Podemos leer el personaje como un ícono, un símbolo visual que data desde el inicio de los tiempos, mediante el cual los antepasados compendiaban, en formas y figuras básicas, toda una sucesión de hechos, una historia que transmitía la percepción de su creador. En nuestros tiempos los personajes de marca han constituido el medio para ligar dos estadios semejantes y distantes entre sí: las necesidades individuales del consumidor, que lo motivan a adquirir servicios y productos, y el afán de las empresas por comunicar de forma clara los significados de sus productos y servicios.

Las marcas per se son escuetas, parcas, estáticas; un personaje, por el contrario, adquiere vida propia, camina, respira, habla por la marca, la personifica, la humaniza, y crea lazos afectivos tangibles que se fortalecen con el tiempo. Los personajes evolucionan con las sociedades, con las modas, con las épocas; además, se adaptan y viven con las sociedades de consumo, y pueden, si lo logran durante un tiempo suficiente, llegar a ser parte de la cultura que representan.

En algunos contextos, los personajes de marca son considerados como una forma de representar las bondades de un producto o servicio para una audiencia cuyo capital intelectual y cultural no es tan amplio, a través de recursos gráficos y humorísticos (Klein & Donaton, 2003). El primer personaje de marca moderno fue lanzado en 1920, cuando la empresa Minessota Valley Cannign Company colocó en la etiqueta de las latas una imagen de un Gigante Verde. La incorporación de este personaje impulsó el lanzamiento de su nueva variedad de guisantes dulces.


Imagen 33. Lata Green Giant



Fuente: www.greengiant.com.


Imagen 34. Poster Green Giant



Fuente: https://encrypted-tbn2.google.com/images?q=tbn:ANd9GcTH7r9E4B7wuhXKwcoGqPo_S_gHnYKy4kPMIDf8_ZSs3ww1lzDPVg.



Imagen 35. Cuartillas de revista Green Giant



Fuente: http://www.giganteverde.es/images/img_historia.jpg.

A través de los años, los anuncios han cambiado, pero continúan incluyendo los mismos ingredientes básicos: el Gigante Verde, su valle, los personajes animados, las historias acerca de los productos, la música y la representación del producto en imagen real. De este modo, el Gigante Verde se ha convertido en la viva personificación de la calidad y la confianza, al ser un ícono reconocido en más de 80 países. El impacto fue tan abrumador que treinta años después nadie recordaba cuál era el nombre de la compañía, mientras que sí recordaban y reconocían el nombre Gigante Verde. Esto llevó a Minessota Valley Cannign Company a cambiar su nombre por Green Giant Company (Compañía Gigante Verde).

La red de asociación que se hace entre personaje y producto (o empresa) no es inmediata; sin embargo, después de que eso ocurre, el retorno es bastante evidente. Algunos personajes se convirtieron en íconos mundialmente conocidos y, actualmente, siguen reportando éxito a las empresas, por cuanto apoyan las marcas que anuncian y juegan un papel protagónico dentro del conjunto identitario del producto y la corporación. Algunos ejemplos conocidos son el señor cuáquero de Quaker, el hombre neumático de Michelin y la chica de La Lechera.

Imagen 36. Logo Quaker




Fuente: https://encrypted-tbn2.google.com/images?q=tbn:ANd9GcRts2WaVcaoffDk93Q4XYOUqmuPwEbgGC9uugKCIj8npx6IretDPg.










Imagen 38. Logo La Lechera



Fuentehttps://encrypted-tbn1.google.com/images?q=tbn:ANd9GcQtFb2wOkUrCygK7QRHRHXL7jSBBsVPWIV0Ldwlu5EeQxPS-Aq3.


Fotografía 14. Empaque Quaker



Imagen 39. Personaje Michelin

Fuente: https://encrypted-tbn3.google.com/images?q=tbn:ANd9GcRiuipnZv7xCWTvzIcX6llsXfhPhNIyOzixD_qfzXg9TYss6tvQ.




Fotografía 15. Empaque La Lechera



Fuente: https://encrypted-tbn3.google.com/images?q=tbn:ANd9GcRkGog9O2GK8JmzrU_K_qNO_x7IEXuHupQej2_ZVDamxXIKSwl7eg.


Los personajes, con el pasar del tiempo, pueden llegar a convertirse en modelos a seguir, brindando memorabilidad a la marca, a sus productos o servicios; otorgándole, así mismo, una sensación humana que brinda confianza y pone la marca en un nivel accesible al público objetivo.

En general, las publicaciones sobre marca limitan al personaje emblemático o símbolo de marca, incorporado o no al logotipo. Pero el personaje no debe ser asimilado o reducido a un simple logo símbolo. La mascota puede ser un elemento dominante en la imagen de una identidad, por encima de los componentes convencionales. El personaje de marca alimenta su retórica y puede generar un caudal de reconocimiento y significación, mientras que las imágenes convencionales de una identidad, aunque necesarias, no poseen esta misma capacidad.

Los personajes humanizan las marcas al crear lazos de afectividad que trascienden las metas comerciales; uniendo a las personas; creando relaciones socioculturales en un nuevo orden; antropomorfizando a los personajes; confiriéndoles un carácter personal en el plano físico, afectivo y psíquico; estableciendo lazos fuertes y significativos.

Algunos estudios realizados han arrojado resultados interesantes sobre el comportamiento de los lectores y su reacción ante los personajes de las marcas. Tales estudios han demostrado que las asociaciones entre el personaje y los productos que representan superan el 70%; no obstante, a su vez, las altas tasas de reconocimiento no equivalen a una aceptación positiva o vinculación emocional con el producto respectivo.

Los personajes animados son de amplia aceptación y llevan exitosamente el mensaje, porque evocan sentimientos de nostalgia, pueden crear una identidad para la marca y servir como señales de afecto positivo, generan empatía pues su público objetivo se divierte con los dibujos animados y asocian experiencias positivas de su infancia a ellos. Dentro del concepto de marca, el logotipo juega un papel importante ya que estimula la imaginación y altera la percepción de consumidor, pero por si solo no cumple el cometido, los colores corporativos, el personaje son elementos contundentes que potencian la marca, refuerzan el mensaje, y acortan la distancia entre la marca y su público objetivo.

Imagen 40. Yuxtaposición



Fuente: diseñado por Andrés Castaño a partir de la clasificación de González Solas (2009).

González Solas (2002) nos dice que el personaje puede llegar a convertirse, antes que en el portador del mensaje, en el protagonista de una imagen identitaria que rebasa el límite de las convenciones establecidas. El personaje se retroalimenta suscitando significación y reconocimiento; por el contrario, la imagen corporativa tradicional necesaria, sin embargo no evoca sentimientos tan profundos. La historia nos ha mostrado la evolución de la identidad corporativa, las tendencias en diseño, el reemplazo de ricas imágenes por símbolos abstractos, la abreviación de nombres dicientes por iniciales escuetas, completamente despojadas de un significado interno. De la misma forma, las modas y las tendencias a la universalización de los lenguajes descartaron y menospreciaron elementos como los personajes ricos y llamativos llenos de vida y significado, en virtud de su gran poder de memorabilidad. Así las cosas, se crean, en última instancia, marcas desconectadas de su público objetivo, desaliñadas y convencionales, que no logran destacarse entre sí en un mercado saturado y altamente competitivo.
El proceso de "modernización" y "simplificación" llevado a cabo durante las tres últimas décadas, fue necesario no sólo para decantar y revaluar a los personajes como un elemento fuerte y contundente, sino para rescatarlo gradualmente. Muchos personajes estandartes de marcas y productos tradicionales han renacido como nuevas versiones de sí mismos. Sus propietarios se dieron cuenta del error cometido, lo que Trut y Ries (1979) llamaron "el error del olvido de lo que les trajo el éxito". En la actualidad, muchas marcas redescubrieron el éxito al incorporarlos nuevamente, creando una nueva identidad y autenticidad que proporciona un valor agregado a la marca, a la vez que dificultando su emulación y brindando mayores activos a sus capitales empresariales.

El personaje y sus asociaciones
El personaje, en tanto figura icónica de la marca, establece una relación con la idea o el objeto que ella representa. La mascota de Michelin denota neumáticos, la vaca que ríe connota productos lácteos, el pintor denota pinturas. Pero, según Costa (1987), el camello de los cigarrillos no denota tabaco, ni mucho menos las tres letras IBM connotan máquinas informáticas, ni la estrella de Mercedes denota automóviles. Aun así, sabemos que estos íconos identifican a sus representantes. Existen distintas formas de asociación. Las relaciones pueden conectarse por analogía (semejanza); por forma alegórica (recombinación insólita); de modo lógico (comparación directa); emblemático (transfiere valores); y artificialmente (convencionalizado). A continuación, se puede observar el ejemplo 1:

Imagen 41. Convencionalidades marcas



Fuente: diseñado por Andrés Castaño a partir de la clasificación de González Solas (2009).


El personaje es una compilación; en rigor, una síntesis del significado atribuido a la marca, adaptado al desarrollo psicológico y cognitivo del consumidor. El personaje "habla" de la marca, es la cara visible que ofrecerá al público objetivo los verdaderos valores de la marca y será el orador del discurso que la marca tenga para ofrecer a sus clientes.


Esquema 3. Personaje de marca 1



Fuente: diseñado por Andrés Castaño a partir de la clasificación de González Solas (2009).


Acerca de la clasificación de los personajes

Los personajes pueden ser una personificación de animales, plantas y objetos inanimados. En la creación del personaje interesan tanto los rasgos físicos, como aquellos que nos presentan como prototipos caracterizados a partir del gesto, el lenguaje y el vestido. El conocimiento del código gestual es importante para comprender el conjunto de sentimientos y acciones. Sus gestos representan sentimientos: odio, alegría, enfado, sorpresa, y suelen ir acompañados de posturas y una actividad corporal.

El personaje como elemento comunicativo, como mensaje icónico, desempeña en la gráfica de los empaques dos roles: el rol temático y el rol representativo.

El rol temático. Se manifiesta como una calificación de opuestos: el bueno/ el malo, el rico/ el pobre, etc. También puede manifestarse como un atributo del actor: huérfana/ princesa; burgués/proletario, o como una denominación que subsume un campo de funciones o de comportamientos.

El rol representativo. Muestra si el personaje o mascota realmente está representando o reflejando lo que se dice en el texto: la marca verbal, el eslogan, la descripción del producto, entre otros (Blanco & Bueno, 1980: 202).

Un poco de historia:
Etimológicamente la palabra "personaje" proviene de "persa" que en etrusco significa "máscara", aceptación latina que hace referencia a las caretas que empleaban los actores del teatro griego para transformarse en los protagonistas de las comedias y las tragedias, de ahí que se pueda decir que un personaje es el ente animado (real o ficticio) que participa y construye las acciones de una historia.
En el caso del diseño y la publicidad el persona es una representación arquetípica de un usuario potencial que representa patrones de uso, motivaciones y comportamientos de usuarios reales por medio de una narrativa descriptiva, en tal sentido este no es solamente una caricatura que acompaña determinada marca o producto si no que es un ente comunicacional que al poseer características humanizadas facilita acercamiento con los consumidores.
Si un personaje publicitario sensibiliza a un usuario no es solamente porque se siente atraído estéticamente por este, sino que también involucra una conexión que refleja la identificación psicológica que hace este de sí mismo, es decir cuántas más coincidencias existen con la representación gráfica del personaje más puntos de referencia con la dimensión interior del usuario.

Tipos de personajes publicitarios
El origen de los personajes publicitarios se remonta a la industrialización del siglo XIX cuando se implementó en el packaging de algunos productos alimenticios el dibujo y caricaturas. Su permanente aparición hizo que estos fueran asociados con las mercancías a las cuales acompañaban mediante la generación de vínculos afectivos y graciosos.
Con el pasar del tiempo el surgimiento de nuevos personajes genero variedad de formas y tipos tanto reales como ficticias. Las reales pueden seres humanos o animales. Las ficticias, además de mezclar anteriores pueden tener elementos vegetales o inanimados. Por lo general en los dos últimos casos los personajes deben sufrir proceso de antropomorfización.
A continuación referimos los tipos de personajes publicitarios en razón de la interfaz que los soportan.
Personajes Primarios. Estos representan al objetivo primario para el diseño de una interfaz, un personaje es primario cuando sus necesidades y metas son lo suficientemente únicas como para requerir una interfaz propia. Existe una relación de uno a uno entre interfaz y personaje.

Personajes Secundarios: En algunos productos el personaje secundario es casi tan importante como el principal. En este caso la interfaz del usuario primario deberá ser adaptada para incluir alimentos requeridos por el personaje secundario. Es importante que esta adaptación no cree conflictos con las necesidades o metas del primario.

Personajes Negativos:
Son aquellos que en la interfaz reflejan antagónicamente las cualidades del personaje principal
PERSONALIDAD DEL PERSONAJE:
La personalidad es un conjunto de características o patrones que definen la estructura psicológica de una persona, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes, hábitos y conductas que un individuo moviliza en relación a un estímulo del entorno.
Los personajes publicitarios deben tener ciertas características para logar una adecuada relación con lo que promueven, dichas características son:
Individualidad: los personajes son representados como entidades humanas con características concretas. Tienen nombres, gustos, ocupaciones, amigos, familiares, etc.
Unión al contexto: Los personajes deben tener íntima conexión con el contexto para el que fueron creados. Esto significa que los personajes sirven específicamente para un producto determinado en un contexto determinado y no pueden ser reutilizados para otros productos ya que no son modelos genéricos.
Motivación de la acción: Los personajes deben realizar trabajos afines a los intereses de los consumidores del producto, entendiendo el trabajo como la ejecución de una actividad que implica esfuerzo físico o mental para cumplir una meta.
CLASIFICACIÓN DE LOS PERSONAJES PUBLICITARIOS POR SU FORMA.
Para Gilbert Lascault el monstruo es consecuencia de una combinación aleatoria de seres o de formas cuyos resultados improbables e ilógicos terminan siendo atractivos estéticamente hablando.
Monstruos por confusión de géneros: Estos monstruos son los más comunes en el diseño de personajes y se derivan de mezclas de los géneros humanos, animal y vegetal. Por ejemplo el tigre Tony y el tucán Sam de Froot Loops.

Monstruos por transformación física: Gigantes, ogros, enanos, vampiros y otros seres pertenecientes al folclor. Se reconocen por sus aparentes poderes sobrenaturales. Por ejemplo el Gigante Verde.

Monstruos por indeterminación de las formas. Son aquellos personajes que se convierten en sustancias liquidas, se funden, se disuelven o se hacen invisibles.

Ilustración 5 Liga de Gelatina Boggy
Objetos animados humanizados o animalizados. En esta clasificación colocaremos a los monstruos que están formados por el producto más la integración de características antropomorfas (Piernas, brazos, ojos y boca). Por ejemplo Bibendum de Michelin y los caramelos Red y Yellow de M&M.
Elementos del lenguaje visual del cómic que acompañan a los personajes de marca
Hay varios elementos del lenguaje visual del cómic que aparecen junto con los personajes de marca, y son utilizados por su alto nivel de codificación y aceptación, sobre todo entre públicos de niños y adolescentes.

A) La viñeta: unidad mínima de la significación de la historieta. Ésta es, al mismo tiempo, unidad espacio-temporal de significación y de montaje; así como unidad de percepción diferencial.



Imagen 42. Viñeta



Fuente: tomada del libro "El Lenguaje del Cómic" de Daniela Barbieri.


B) El globo o bocadillo (balloon en inglés): Es el espacio donde se colocan los textos sobre aquello que piensan o dicen los personajes. Consta de dos partes: la superior que se denomina globo y el rabillo o delta que señala al personaje que está pensando o hablando.
La forma que tiene el globo va a asignar al texto diferentes sentidos:

1. El contorno en forma de nubes significa palabras pensadas por el personaje.

2. El contorno delineado con formas temblorosas, significa voz temblorosa y expresa debilidad, temor, frío, etc.

3. El contorno en forma de dientes de serrucho, expresa un grito, irritación, estallido, etc.

4. El contorno con líneas discontinuas indica que los personajes hablan en voz baja para expresar secretos, confidencias, etc.

5. Cuando el rabillo del bocadillo señala un lugar fuera del cuadro, indica que el personaje que habla no aparece en la viñeta.

6. El bocadillo incluido en otro bocadillo indica las pausas que realiza el personaje en su conversación.
7. Una sucesión de globos que envuelven a los personajes expresa pelea, actos agresivos.

8. El globo con varios rabillos indica que el texto es dicho por varios personajes.

Imagen 43. Globos de texto



Fuente: tomada del libro "El Lenguaje del Cómic" de Daniela Barbieri.


C) La onomatopeya: es la imitación de un sonido y puede estar fuera o dentro del globo.

Imagen 44. Onomatopeya



Fuente: https://encrypted-tbn0.google.com/images?q=tbn:ANd9GcSByHrulH5xwNAKP_dp8Z3NRxev-N0KuHn3VsQcO7aP2VEx32Sl.


D) Metáfora visual: es una convención gráfica que expresa una idea a través de una imagen. Por ejemplo, tener una idea luminosa, sentimientos destructivos, recibir un golpe, etc.

Imagen 45. Metáfora visual



Fuente: https://encrypted-tbn2.google.com/images?q=tbn:ANd9GcTacrEY5Jo524l-ODLj4ZWERtSXJY-RUPzv560bZ6kEBfZvOXotDg.


E) Figuras cinéticas: son las respuestas gráficas a la naturaleza inmóvil de las imágenes fijas que tratan de reflejar una realidad dinámica. Las figuras cinéticas básicas son: movimiento y caída.


Imagen 46. Figuras cinéticas



Fuente: https://encrypted-tbn1.google.com/images?q=tbn:ANd9GcSwhlahERa8txUQ7BO_14XAHE6LU2JrKaliw_6Nk5y5yBdqoON3ng.


F) El encuadre: se refiere a la limitación del espacio real donde se desarrolla la acción de la viñeta. Se distinguen diferentes tipos de encuadre, de acuerdo con el espacio que se seleccione de la realidad (planos), al ángulo de visión adoptado o al espacio que ocupe en el papel (formato).

G) Planos:

El Plano Gran General que describe el ambiente donde transcurre la acción. En este tipo de plano los personajes apenas se perciben. Ofrece la información sobre el contexto donde transcurre la acción.

El Plano General tiene dimensiones semejantes a la figura del personaje, lo encuadra de la cabeza a los pies y proporciona información sobre el contexto, aunque las referencias al ambiente son menores que en el caso anterior. La figura humana cobra protagonismo, sobre todo en las viñetas de acción física. A este plano también se le denomina Plano Entero o de Conjunto.

El Plano Americano encuadra la figura humana a la altura de las rodillas. Es un plano intermedio y sirve para mostrar las acciones físicas de los personajes, así como los rasgos de sus rostros.

El Plano Detalle selecciona una parte de la figura humana o un objeto que, de otra manera, hubiese pasado desapercibido. En algunas viñetas, un detalle puede ocupar toda la imagen.

El Plano Medio recorta el espacio a la altura de la cintura del personaje. Se destaca más la acción que el ambiente y, a su vez, cobra importancia la expresión del personaje.

El Primer Plano selecciona el espacio desde la cabeza hasta los hombros de la figura. Sobresalen los rasgos expresivos y conocemos el estado psicológico, emocional, etc., del personaje.




H) Ángulos de visión
El ángulo de visión es el punto de vista desde el cual se observa la acción. El ángulo de visión permite dar profundidad y volumen a la viñeta, al tiempo que sensación de grandeza o pequeñez según el punto de vista adoptado.
Tipos de ángulos:
En el ángulo de visión normal o ángulo medio la acción ocurre a la altura de los ojos.
En el ángulo de visión en picado la acción es representada de arriba hacia abajo. Este tipo de ángulo ofrece la sensación de pequeñez.
En el ángulo de visión en contrapicado la acción es representada de abajo hacia arriba. Este tipo de ángulo ofrece la sensación de superioridad.
El ángulo cenital es el ángulo picado absoluto y ofrece una visión totalmente perpendicular de la realidad.
El ángulo nadir es el ángulo contrapicado absoluto.
La elección de un plano o de un ángulo de visión va a producir efectos expresivos determinados.

Imagen 47. Conjunto de planos y ángulos

Fuente: composición creada por Lizeth Granobles, a partir de imágenes del libro "El Lenguaje del Cómic" de Daniela Barbieri.