IMPACTO PUBLICITARIO CON ESTRATEGIAS DIGITALES EN ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS. CASO UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA –ECUADOR Andrea Velásquez B. San Cayetano Alto s/n 593 7 3701444
[email protected] Docente investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja Rosario Puertas Hidalgo San Cayetano Alto s/n 593 7 3701444
[email protected] Docente investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja José Calderón G. San Cayetano Alto s/n 593 7 3701444
[email protected] Miembro del equipo de Marketing de la Universidad Técnica Particular de Loja
RESUMEN Los cambios en las audiencias y en los usos y consumos de medios de comunicación de los jóvenes, debido al contexto mediático, hacen que las organizaciones repiensen y redistribuyan sus estrategias de comunicación. La modificación de dichas estrategias requiere comprender la evolución de los medios y como las audiencias han migrado a los entornos digitales. El consumidor ahora es Prosumidor, es decir genera contenidos como resultado de la interacción con los medios; este aspecto es fundamental al replantear la manera de educar, comunicar, vivir, etc. El presente trabajo describe una investigación realizada a jóvenes universitarios de la modalidad abierta y a distancia de la Universidad Técnica Particular de Loja-Ecuador respecto a su forma de aceptar la publicidad emitida por la institución en medios tradicionales y en medios digitales, además describe y analiza el consumo de medios de estos jóvenes y como Internet ha cambiado sustancialmente las estrategias de comunicación planteadas desde un área específica. Palabras clave: consumo de medios, medios digitales, audiencias, internet.
ABSTRACT Changes in hearings and in media use and consumption of young people, due to media context, make that organizations rethink and redistribute their communication strategies. The modification of these
strategies requires understanding the media evolution and how hearings have migrated to digital environments. Now the consumer become Prosumer; that is, he generates contents as a result of media interaction; this is a fundamental aspect to reconsider the way to educate, communicate, live, etc. The present work describes a research carried out to university students of open and distance category of the Universidad Técnica Particular de Loja-Ecuador, regarding their way to accept advertising issued by the institution in traditional and digital media. In addition, it describes and analyzes the media consumption of these young people and how the Internet has substantially changed communication strategies raised from a specific area. Keywords: media prosumer, internet.
consumption,
digital
media,
1. INTRODUCCIÓN Internet ha cambiado muchas cosas, podemos decir que internet ha cambiado todo… Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios [1]. Uno de los medios actuales para comunicar es el Internet, otro muy importante también es el teléfono móvil, por lo que los mensajes de las organizaciones en sus estrategias deben ser adaptados a estos nuevos
medios. Además se enfrentan a receptores completamente diferentes que hace 40 años atrás, por lo tanto hacer publicidad hoy también requiere pensar en los entornos digitales, los beneficios y los contras. Se requiere estudiar a las nuevas audiencias y los procesos de recepción que se dan en la apropiación de los medios. En el texto de Dominick se define audiencia como “Muchos receptores, cada uno decodificando, interpretando y codificando, conectados a grupos donde el mensaje es recibido” [2]. Quizás, la evolución más importante de la definición de audiencia sea el hecho de entenderla como grupos de personas activas que están en constante cambio y sometidas a un sistema complejo de relaciones en un sistema de comunicación de masas.
audiencias receptoras de las imágenes de marca que relatan la excelencia de los productos y servicios ofertados, que un determinado segmento requiere para complacer sus necesidades y deseos.
En Internet, aunque varios autores coinciden con que es el medio que puede dar datos más certeros de medición como cuántos clicks realiza una persona en una página o cuántas impresiones se visualizan de un banner, no se ha logrado actualmente estandarizar un proceso específico que mida este medio. Otra particularidad del medio Internet es que en la mayoría de textos debido a la interactividad, no se utiliza el término audiencia, sino “actores”, ya que estos pueden ser parte de la generación de contenidos. Esta particularidad del Internet ha provocado cambios radicales en la forma de consumir los medios, por su naturaleza y su aparecimiento relativamente reciente en comparación a prensa, radio y televisión. Al margen de la medición, en cualquier caso es preciso conocer características más específicas de la audiencia. “Durante décadas, los planes de desarrollo se construyeron en la lejanía de quienes se llamaban “usuarios” o inclusive “clientes”. Hoy por el contrario, se habla de actores” [3].
Las alteraciones en los medios de comunicación y el desarrollo de la tecnología que conduce a un mayor protagonismo de los usuarios frente a su relación con las marcas son factores que influyen directamente en la comunicación y la publicidad [6].
Como parte de esta presencia online de las organizaciones, el uso de herramientas interactivas de la web 2.0 permiten crear una nueva forma de comunicarse, de relacionarse y de crear comunidades [4]. Las redes sociales al ser un nuevo entorno y un nuevo entorno y un nuevo soporte se convirtió en el principal medio de comunicación entre los consumidores y la organización, en un modelo de comunicación multidireccional [5]. Lo fundamental como estrategia comunicacional es definir en qué redes se debe tener presencia institucional, ya que cada una tiene sus características específicas y es imprescindible evaluar y ajustar constantemente la estrategia. 2. DESARROLLO PUBLICITARIAS
DE
ESTRATEGIAS
La publicidad es un componente de la estrategia de comunicación integral del mix de marketing, es una herramienta de la que se sirve la empresa para ampliar el campo de influencia por medio de la suma de
Para desarrollar una campaña de publicidad eficiente y eficaz, es preciso especificar qué carencia se va a satisfacer con el producto o servicio a través de la compra, los canales adecuados por los que se difundirá, y definir los lineamientos generales de la empresa con una estrategia sólida y original. Los anunciantes potencian sus activos tangibles e intangibles para informar y persuadir con el propósito de generar el comportamiento deseado y que los medios distribuyan las particularidades envueltas en varios tipos de anuncios que compiten con los diversos géneros noticiosos.
La publicidad busca fortalecer la economía en el entorno inmediato, como soporte facilitador del encuentro entre la oferta y la demanda de bienes y servicios [7]. Los medios de comunicación permiten llegar a una audiencia mucho más amplia [8]. Los medios cuantifican sus ingresos de publicidad en base a los ingresos percibidos en la relación de anuncios contratados y las tarifas definidas. Las empresas requieren la intermediación de los medios locales para la promoción de sus productos y servicios.
3. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y ESTRATEGIAS DIGITALES Las organizaciones comunican en base a un objetivo, puede ser para: Promover acciones de compra o aceptación, Generar percepciones positivas; y, mantener, renovar o actualizar relaciones con los públicos [5]. Internet transformó la cultura organizacional ya que incrementa las posibilidades y la frecuencia para que los públicos participen en la construcción de la identidad e imagen de la organización. La web facilita la comunicación individual y colectiva y es el escaparate principal para la gestión de la comunicación en las organizaciones, pero es solo el inicio. Las organizaciones buscan estar presentes en la web para entablar contacto con los usuarios y ofertar productos o servicios pero también les permite escuchar, conversar, relacionarse directamente con los públicos, pero crear una página web es sólo el inicio, no se debe descuidar su manejo, sus funciones y su contenido. La página debe evitar tener una actitud discursiva sino debe ser una propuesta de diálogo [5]. La web transmite la identidad y permite que conozcan la organización: quién es y cómo es; es un entorno para recibir la visita de los públicos, satisfacer sus
necesidades y lograr a) que regresen y b) que compartan esa satisfacción con su red de contactos personales y virtuales.
4. REDES COMUNICACIONES
SOCIALES
Gráfico 1. ¿Cómo se enteró de la UTPL? Medios de comunicación
PARA
El objetivo en Twitter es ser líder o referencia y tener un grupo de seguidores pendientes de nuestra información. Los contenidos han de ser mensajes que satisfagan necesidad de saber y necesidad de saber de nosotros, con criterios de interés y oportunidad para ajustar la frecuencia de envío…. fomentan la fidelización, y redireccionan el tráfico de la red social hacia la página web del medio, lo que aumenta el número de visitas (más audiencia) y favorece los enlaces (mejor posicionamiento). Facebook es la red social generalista más popular y la segunda web con mayor audiencia en el planeta, solamente superada por Google. Las organizaciones han visto en Facebook una forma de ampliar sus públicos, un nuevo escenario en el que establecer o favorecer sus relaciones comerciales y un nuevo soporte de divulgación de sus mensajes con posibilidad de redireccionar visitantes de la red social a su página web y de lograr difusión en progresión geométrica o viral [5].
5. METODOLOGÍA El presente estudio se realizó mediante el análisis de fuentes primarias, para lo cual se realizó una investigación de campo, en donde se aplicaron encuestas a los estudiantes de diferentes centros universitarios con los que cuenta la UTPL en todo el país. Se seleccionaron 39 centros universitarios con el mayor número de estudiantes nuevos, y se elaboró una muestra para cada centro universitario con el 5% de error. La sumatoria de todas las muestras es de 3209. También se realizó un análisis de la interacción, impacto e incremento de fans en las redes sociales institucionales durante los meses de campaña[U1] Los datos que se recogieron diariamente son: fans/followers, post/tuits, compartir/retuits, comentarios/reply. Se complementaron los datos a través de herramientas como: estadísticas de Facebook, twrland.com, followerwonk.com,twopchart s.com, sumall.com, entre otras.
Fuente: Encuesta a estudiantes de la modalidad abierta de la UTPL. Elaboración: Los autores De los medios de comunicación se puede observar que el más efectivo para llegar a los estudiantes fue el internet (29%), que ya supera ampliamente a la televisión (16%), esto se debe a la mayor accesibilidad a la web que existe actualmente, y a la edad de nuestros estudiantes, la mayoría se encuentra entre 17 y 26 años (66%). Existe también otros medios de comunicación importantes y complementarios con los cuales se llegó a los estudiantes como: folletería, radio, prensa, publicidad en buses, promotor, vallas, llamadas, telefónicas y stands. Gráfico 2. Consumo de medios
Fuente: Encuesta a estudiantes de la modalidad abierta de la UTPL. Elaboración: Los autores El medio de mayor consumo entre los estudiantes es el internet 99,87%. La ventaja de este medio es que
Gráfico 3. Tiempo de permanencia Internet vs. Televisión
La UTPL en principio creó un perfil en Facebook, que se convirtió en FanPage desde el 1 de abril de 2010 y en Twitter creó la cuenta desde marzo del 2009. A partir de allí el crecimiento ha sido importante, mucho más evidente luego de julio de 2011 cuando se cambia la estrategia y se enfoca en brindar valor agregado a los usuarios de dichas redes. Gráfico 4. Histórico fans/followers en Facebook y Twitter UTPL 60000 50000 40000 30000 20000 10000
Twitter
Facebook
Fuente: Área de Comunicación digital UTPL Elaboración: Los autores El apoyo a la convocatoria a inscripciones y matrículas para el período académico Octubre 2014 – Febrero 2015 se realizó el 15 de julio hasta el 29 de septiembre de 2014. Los hashtags que se utilizaron durante la campaña son: #EducaciónADistancia #InscripcionesUTPL #Ebooks #RompeMitos #MatrículasAbiertas #EstudianteUTPL.
Fuente: Encuesta a estudiantes de la modalidad abierta de la UTPL. Elaboración: Los autores Las redes sociales oficiales de la UTPL -Facebook, Twitter y Google +- difunden información para postulantes y estudiantes, además fortalecen las estrategias de publicidad y marketing durante la Campaña de Modalidad Abierta y a Distancia, se postea, se responde comentarios y mensajes internos. Los estudiantes de Educación a Distancia distribuidos en todo el país y en el extranjero: New York, Madrid y Roma; están alejados de la sede central, ubicada en Loja, por lo cual las redes sociales se constituyen el vínculo para conocer las fechas de matrículas; fechas y segmentación de entrega de trabajos a distancia; lugar, horario y asignaturas para las evaluaciones presenciales; cómo aprobar el inglés y cómo aplicar para obtener una beca. El crecimiento de usuarios en las redes sociales UTPL en comparación entre el 2013 y el 2014 durante los meses de campaña (enero a abril), Facebook alcanzó el 51% de nuevos fans, y Twitter el 72% de nuevos followers.
En Facebook se realizaron 36 post, se alcanzaron 244 compartir y se generó 2834 comentarios y 2396 likes. La gestión en esta red social permitió alcanzar 125426 usuarios y 272705 impresiones. En Twitter se publicaron 27 tuits, se obtuvieron 39 retuits y 33 replys. El impacto alcanzado fue de 537495. 6. CONCLUSIONES La estrategias publicitarias de las organizaciones tienen que adaptarse a los nuevos entornos que se presentan en cuanto al manejo de medios, en el caso UTPL es claro que el medio con mayor impacto en los investigados es el Internet, que ha desplazado a medios considerados como masivos (televisión, radio, prensa). Las redes sociales bien administradas constituyen un componente estratégico en la comunicación de las organizaciones, en el caso UTPL se nota claramente el crecimiento de fans y followers en sus principales redes sociales y la interacción que generaron en los días de convocatoria a matrículas. No se deben descuidar los considerados medios masivos de comunicación, pues si se genera interacción en entornos digitales, existe un referente
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existe muchos canales de acceso ya sea desde la casa con un computador, desde la oficina, desde un cyber o desde un celular. El segundo medio de mayor consumo es la televisión con el 81%. La Prensa junto a la radio son los medios de menor aceptación. Un dato muy relevante que podemos observar en el cuadro 3 es que televisión es muy eficaz cuando el tiempo de permanencia es corto, esto se debe a que nuestros estudiantes acceden a este medio en un determinado horario para ver un programa específico, por ejemplo una novela, las noticias o un programa de farándula. En cambio cuando nuestros estudiantes acceden a internet tienen otro comportamiento diferente, que los lleva a pertenecer más tiempo en este medio, esto se debe a que internet tiene una infinita cantidad de posibilidades e información a la cual se puede acceder, donde una información conlleva a la otra, una noticia puede ser ampliada con enlaces, o simplemente se puede interactuar con otras personas, lo que hace que el “tiempo pase volando”.
previo o apoyo en la comunicación; además que el consumo de medios en este grupo específico ratifica que los medios tradicionales se siguen consumiendo, pese a que Internet es el que ocupa el primer lugar en esta investigación específica.
7. REFERENCIAS
[1] Arens, William. Publicidad, 11th Edition. McGraw-Hill Interamericana, 2008. [2] Dominick, J. (2002). La dinámica de la comunicación masiva. México: McGraw-Hill, 21,91. [3] Rey, G. (2009). Industrias culturales, creatividad y desarrollo. España: Artes Gráficas Palermo, 26, 130. [4] Varas-Rojas, L.E. (2009). Imaginarios sociales que van naciendo en comunidades virtuales: Facebook, crisis analógica, futuro digital. IV Congreso Online del Observatorio para la Cibersociedad, 2009, november 12-29. Disponible en: www.cibersociedad.net/congres2009/actes/html/com_imaginarios-sociales-que-van-naciendo-encomunidades-virtuales-facebook_709.html) [consultado el 1/02/2015]. [5] Túñez, M. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Sevilla: Comunicación Social ediciones y publicaciones, 2012, pp. 97, 147-149, 161-162. [6] Benavides Delgado, J.; Villagra García, N.; Alameda García, D.; Fernández Blanco, E. Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa [en línea]. Revista Latina de Comunicación Social, nº 65. 2010. Disponible en: http://www.revistalatinacs.org/10/art/890_UCM/12_B enevides_et_al.html [consultado el 18/02/2015]. [7] (Nieto, A., & Iglesias, F. Empresa informativa (2° ed.). Editorial Arial S.A. Barcelona, España, 2002, pp. 68, 286 – 287. [8] (Wells, Moriarty & Burnett), Publicidad principios y práctica, Pearson, 2007, pp.11-15
