Imaginarios y modelos biográficos: rupturas y continuidades en el campo laboral publicitario

Imaginarios y modelos biográficos: rupturas y continuidades en el campo laboral publicitario Mauricio Montenegro David García

En agosto de 2010, José María Raventós presentó en la Universidad Central una conferencia titulada Recorrido histórico de la publicidad en Colombia 1870-2010. El auditorio, con capacidad para 200 personas, estuvo lleno a reventar; muchos, incluso, soportaron de pie las dos horas largas que tomó el evento. Raventós fue elogiosamente presentado por distintas autoridades de la universidad, y él mismo no dudó en presentarse como “un triunfador en publicidad”, y aun con calificativos más altisonantes. Pese a las expectativas que el título de la conferencia permitía, Raventós comenzó por anunciar que, puesto que le parecía “muy aburrido” dar una charla sobre historia, hablaría de otra cosa; concretamente hablaría sobre él mismo y sus anécdotas en la industria publicitaria, de la que hizo parte importante durante muchos años. Nadie protestó. Una semana después hubo otra conferencia, titulada Revoluciones, a cargo de Tuyo Isaza que, según señala en su sitio web, es “director estratégico con más de 15 años de experiencia en planeación digital, dirección de cuentas, administración de relaciones con clientes, desarrollo de negocios y creación de valor, estrategias de mercadeo online y offline”1. El auditorio, el mismo auditorio, estuvo nuevamente lleno a reventar, y nuevamente muchas personas soportaron de pie las dos horas largas que duró la charla. Isaza es, sin embargo, opuesto a Raventós en muchos sentidos: es todavía joven y está activo en el negocio, su discurso está totalmente enfocado en el futuro, se define a sí mismo como “un entusiasta de las nuevas tecnologías” y hace énfasis en el mercadeo. Raventós, en cambio, tiene un discurso nostálgico orientado hacia el pasado, se refiere con sarcasmo a las transformaciones contemporáneas de la industria, y hace énfasis en la creatividad. Pero tal vez la oposición más contundente entre ambos conferencistas fue la siguiente: Raventós hizo muy pocas alusiones al dinero o a las ventas, para él la publicidad es asunto, sobre todo, de creatividad y diversión; Isaza, por su parte, usó constantemente la expresión “mover la caja registradora” y dejó ver que define la publicidad como un componente más del mercadeo, y no el más importante. Esta ponencia pretende aprovechar estas visibles oposiciones entre dos sujetos exitosos en el campo publicitario, que llenan auditorios, que son respetados y en algún sentido ejemplares para los y las estudiantes que los escuchan, para proponer algunas hipótesis de fondo sobre la constitución del campo laboral publicitario, y particularmente sobre el importante papel que allí juegan los imaginarios sobre la publicidad y los publicistas. Estas hipótesis están, además, 1

Tomado de: http://tuyoisaza.com/index.php/bio/ Memorias Primer Encuentro de Investigadores en Publicidad – RELAIP

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soportadas por una investigación desarrollada en el CIDEP de la Universidad Central en los dos últimos años: “El campo laboral publicitario. Identidades, roles, imaginarios”. Para acotar aún más nuestra intervención, nos apoyaremos en las tesis del sociólogo norteamericano Richard Sennett sobre las “consecuencias personales del trabajo en el nuevo capitalismo”, expuestas especialmente en sus obras La corrosión del carácter (1998) y La cultura del nuevo capitalismo (2006). La oposición generacional es precisamente una imagen recurrente en los estudios de Sennett; esta forma argumental se ha erigido como una estrategia analítica idónea para rastrear rupturas y continuidades en las prácticas de los individuos, en las lógicas empresariales y en las formas de sociabilidad y solidaridad que se construyen en torno al lugar de trabajo en la vida de las personas. La corrosión del carácter, por ejemplo, inicia con la narración del encuentro entre Sennett y el hijo de un viejo amigo suyo; el hijo es, en muchos sentidos, opuesto al padre, e incluso desprecia muchos de los valores que éste defendió, particularmente la solidez de su mundo laboral, que ahora, en el contexto del llamado “capitalismo flexible”, parece un pesado lastre y un factor de incompetencia. En efecto, el trabajo contemporáneo está caracterizado, como señaló con acierto David Harvey (1998), por procesos de descentralización y desregulación que liberan de diversas responsabilidades a las estructuras burocráticas empresariales: outsourcing o tercerización, freelance, contratos por prestación de servicios, las llamadas cooperativas de trabajo, y un largo etcétera. En este nuevo panorama, la flexibilidad institucional tiene un correlato necesario en la flexibilidad personal, la capacidad de adaptarse rápidamente a nuevos escenarios, nuevas competencias, nuevos medios. Con todo, basta con hacer un rápido acercamiento al devenir de muchos ámbitos laborales para advertir el desfase entre la capacidad de adaptación al cambio de las instituciones y las posibilidades reales de los individuos de reinventarse permanentemente; así, lo que para aquellas es una respuesta obligada a las demandas de los mercados contemporáneos, para éstos suele tornarse en una experiencia de indefinición e incertidumbre laboral, que tarde o temprano se experimenta como frustración vital. En este sentido, resulta útil hacer explícitas algunas de las diferencias fundamentales entre Raventós e Isaza, considerando que sus respectivas carreras no se desarrollan en el mismo campo laboral, aunque lo parezca; y ambos, por supuesto, están interesados en legitimar su propia visión del campo. Raventós e Isaza hablan de y desde dos tiempos diferentes, por ello la impresión de muchos de los asistentes a las dos conferencias fue que no estaban hablando de lo mismo. Lo que aquí proponemos es, precisamente, una caracterización de estos dos momentos del campo publicitario colombiano, a los cuales subyacen una serie de instituciones y de actores que ha cambiado con el paso del tiempo y que dejan ver dos mapas diferentes del mismo territorio. Con esto buscamos poner en evidencia tanto las rupturas y discontinuidades como las persistencias y cercanías, pues es indudable que, de muchas maneras, el campo del que habla Isaza es deudor de aquel rememorado con nostalgia por Raventós. Para la mayoría de asistentes a ambas conferencias, tal vez las contradicciones más evidentes se presentaron respecto de la innovación tecnológica, un ámbito de rápidas transformaciones e inevitables conflictos. Raventós, por ejemplo, le resta importancia y afirma: “mis comerciales de hace veinte años tienen vigencia todavía, sólo hay que cambiar la tecnología”. Isaza, por el Memorias Primer Encuentro de Investigadores en Publicidad – RELAIP

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contrario, pone al soporte tecnológico en primer plano. En una perspectiva amplia, ésta es sólo una de las expresiones de las clásicas disputas entre tradición e innovación, quizá la más notoria por la aceleración del cambio tecnológico, pero no la única. Fue así como, en su conferencia, Raventós insistió en que la decisión de la compañía de seguros Suramericana de marginar poco a poco la imagen del tigre, creada por él, es una decisión desafortunada que olvida el valor de la tradición. Para conjurar este hecho, negó la utilidad de los cambios acudiendo a distintas fórmulas: “lo tradicional siempre será mejor”, “lo viejo perdura, lo nuevo se olvida”, “la recordación es lo más importante en publicidad”. A esta perspectiva se opone actualmente la afirmación de una aceleración tecnológica, cultural y de otros órdenes. Isaza hace énfasis en la necesidad, incluso en la urgencia, de cambiar “al ritmo del negocio”. Durante su charla insistió en que el campo publicitario colombiano está “llegando tarde” a toda innovación tecnológica y de mercadeo. Su discurso es efectivo, y efectista, porque asusta, esconde una amenaza: si no te actualizas, estás acabado. Cabe señalar que este afán de actualización no es siempre estructural, tiene expresiones puramente formales, incluso banales; por ejemplo, el siguiente anuncio de Isaza: “hablar de posicionamiento ya no funciona, es una estrategia setentera: así de grave es”. Para revelar luego que se trata simplemente de cambiar la palabra y decir “awareness”, de ese modo ya no debe temerse al anacronismo. En cualquier caso, la efectividad de su estrategia quedó patente a la salida de la conferencia; en los pasillos, los estudiantes comentaban con preocupación su desactualización y la de la universidad: “¿y por qué no nos enseñan esto aquí?”, “no nos han enseñado nada de lo que ha pasado en los últimos diez años”. Suele decirse que nada dura mucho hoy, particularmente en el mundo de la comunicación y la publicidad; un logotipo, una imagen, un eslogan, son siempre susceptibles de cambiarse. Sin embargo, la comparación que propone Raventós no es del todo lícita: se trata de dos momentos que no son equiparables, al menos con la misma unidad de medida. Hoy hay más canales de televisión (locales, regionales, nacionales, internacionales), más emisoras radiales, más medios impresos y, no se olvide, una gama apabullante de medios digitales. Por ello cabe preguntarse: ¿cuál es el “promedio de vida” de una campaña o una pieza hoy? Toda respuesta a este interrogante parece diluirse en una operación de relativización constante, algo que hace treinta años, cuando el espectro televisivo era ocupado apenas por dos o tres canales, podría resultar innecesario. En todo caso, son notorias las diversas estrategias de legitimación del trabajo publicitario: mientras Raventós apela a la recordación que tuvieron sus comerciales, Isaza enarbola los índices de venta y el “impacto” de sus estrategias; y no se trata aquí de una oposición entre lo subjetivo y lo objetivo: el “impacto” que Isaza presenta con tono gerencial es tanto o más difícil de medir que la recordación. La oposición de imaginarios entre el viejo creativo bohemio y el joven tecnócrata emprendedor se dibuja sobre la legitimidad institucional de la dicotomía creativo/ejecutivo, que domina el esquema de la división del trabajo publicitario desde hace casi un siglo (De Grazia 2006). Esta oposición se hizo patente también cuando Raventós caricaturizó a los nuevos estrategas de Suramericana, llamándolos irónicamente “los genios” o “la gente de mercadeo”. De hecho, significativamente, Raventós nunca habló de dinero, o al menos de productividad; habló, sí, de derroche: de cómo, hacia los años ochenta, se derrochaba dinero en muchas campañas sin preocuparse de administradores, contadores, interventores, auditores. En eso consistía Memorias Primer Encuentro de Investigadores en Publicidad – RELAIP

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precisamente la “magia” de la publicidad. Por su parte, Isaza orientó su discurso abiertamente a la efectividad y a la economía de recursos, mientras que a Raventós lo que le importaba era hacer lo que quería, no lo que funcionara. En el contexto claro de un discurso empresarial que elogia la “proactividad” y la capacidad de hacer más con menos, el indicador más elocuente de esta ruptura entre los dos publicistas fue la referencia insistente, por parte de Isaza, a “la caja registradora”. “La gran competencia en el medio es por demostrar quién es el más creativo”, sentenció Raventós. Sin embargo, como hemos visto, se refiere a una época en que había menos cuentas, más dinero, y menos gente “capacitada” compitiendo por esos recursos. En su momento, Raventós y compañía podían hacer y deshacer a discreción con el dinero de los clientes; los pocos publicistas reconocidos de la época parecían no tener que competir por las cuentas, por el contrario, eran los clientes quienes debían competir por las agencias, o al menos eso es lo que se trasluce de su discurso. Hoy en día, sin embargo, la competencia es por ser el mejor gestor y administrador de recursos, al menos eso es lo que se deduce de la posición de Isaza. Por otra parte, resulta interesante recordar las fórmulas de presentación de los dos conferencistas, pues éstas revelan sus estrategias de legitimación. Raventós, la “vaca sagrada”, se presentó como un triunfador por haberse mantenido durante tanto tiempo vigente y por los premios que ganó; es decir, por su patrimonio laboral, su pasado. Isaza, tal vez acusando una falsa modestia, se presentó como un geek, con las connotaciones simbólicas y las imágenes culturales que esto ha supuesto en los últimos años: hoy el geek es un potencial triunfador porque sabe todo lo que hay que saber, o al menos está dispuesto a averiguarlo. Richard Sennett hace énfasis en esta transformación esencial de los capitales y las competencias que se ponen en juego en el mundo laboral contemporáneo: hoy se aprecia mucho más la potencialidad de aprender cosas nuevas, de adaptarse, de cambiar de rol, que la línea recta de la especialización y la acumulación. De hecho, dice Sennett, lo acumulado, el pasado, se ve hoy como una carga engorrosa de la que es necesario desprenderse para cambiar más rápidamente. Con todo: Un yo orientado al corto plazo, centrado en la capacidad potencial, con voluntad de abandonar la experiencia del pasado, es –para presentar amablemente la cuestión– un tipo de ser humano poco frecuente. La mayor parte de la gente no es así, sino que necesita un relato de vida que sirva de sostén a su existencia, se enorgullece de su habilidad para algo específico y valora las experiencias por las que ha pasado. Por tanto, el ideal cultural que se requiere en las nuevas instituciones es perjudicial para muchos de los individuos que viven en ellas (Sennett, 2006, 12).

Ésta es, ni más ni menos, una de las coyunturas más significativas que subyacen a la cuestión que venimos tratando: “el ideal cultural que se requiere en las nuevas instituciones es perjudicial para muchos de los individuos que viven en ellas”. Siguiendo los discursos de Raventós e Isaza, en publicidad esta cuestión pasa por la tensión entre lo que los individuos deben ser y hacer en las instituciones publicitarias y los imaginarios con que inician su trayectoria en el campo publicitario, lo que creen y esperan de él. De allí la importancia de analizar la mecánica Memorias Primer Encuentro de Investigadores en Publicidad – RELAIP

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y los contenidos de los imaginarios, pues son estos, mucho más que las condiciones estructurales reales que les procura el campo, los que hacen que “valga la pena”. Veamos. En la intervención de Raventós fue evidente la pulsión a decir frases “brillantes o célebres”, apuntaladas por un afectado tono de impertinencia; de allí su uso constante e incluso desafiante de palabras como “mierda”, o sus alusiones desafortunadas al consumo de alcohol y drogas como parte del “proceso creativo”. Sin embargo, en el marco del enfrentamiento entre el publicista bohemio de los ochenta y el “geek marketinero” del siglo XXI, es sintomático que Isaza, el joven, no hiciera ninguna alusión a la droga como fuente de inspiración, un lugar común del dudoso repertorio humorístico publicitario que, sin embargo, Raventós sí explotó, recibiendo una carcajada general de aprobación. En este punto, habría que señalar la utilidad estratégica del uso indiscriminado de la anécdota a lo largo de la intervención de Raventós, de hecho, la propia figura retórica de la anécdota ha sido clave en el proceso de construcción de un metadiscurso publicitario y en la identificación de los publicistas con su rol. Al decir de Raventós, “trabajar en publicidad tiene que ser divertido”, pues “si no se divierten no podrán trabajar en publicidad”. Lo inquietante aquí es cómo esta reivindicación del trabajo publicitario como diversión, casi como la antítesis de un trabajo en toda regla, históricamente ha servido para legitimar, e incluso ocultar, el trasfondo nebuloso y desregulado en el que se definen las condiciones laborales de las y los publicistas. “Como te diviertes, vale la pena trabajar en publicidad”. Cuando se emplea la expresión “vale la pena” usualmente se carga de determinaciones positivas la respectiva promesa que se hace, justificando, entonces, el precio que hay que pagar, por más alto que sea; así, como te diviertes vale la pena que te paguen mal (o no te paguen), vale la pena trabajar hasta la hora que sea (y es por todos conocido aquello de que “en publicidad uno sabe a qué hora entra pero no a qué hora sale”), y aquí se podrían enlistar todas aquellas situaciones que son el día a día de todo publicista y sobre las cuales existen, incluso, chistes y dichos que, como toda fórmula retórica de este tipo, naturalizan y normalizan. Es alarmante, por decir lo menos, la cantidad y diversidad de situaciones propias del día a día del trabajo publicitario que desbordan muchos de los parámetros laborales por los cuales, en otras profesiones y oficios, se ha dado una pelea histórica por su regulación: estandarización de tiempos de trabajo, escalas salariales, estructuras jerárquicas y prestaciones sociales. En síntesis, Raventós e Isaza difieren en su concepción del proceso publicitario, en su relación con la tecnología, en su visión del futuro. Para Isaza, el futuro es ahora y estamos tarde; a Raventós el futuro parece no importarle, parece resistirlo recordando viejas glorias. Isaza dice aprender cosas nuevas todos los días, pero hay que tener en cuenta, según nos recuerda Bauman, que “Olvidar es tan importante como aprender, si no más importante” (Bauman, 2007, 133); Raventós hizo publicidad sin computador, ¿por qué esperar que ahora venga a interesarse por la última suite de Adobe? Raventós escribe libros cuyos costos suelen ser cubiertos por él; Isaza tiene un sitio web que alimenta disciplinadamente a diario. En resumidas cuentas, Isaza tiene datos; Raventós, anécdotas. Hasta aquí hemos argumentado una serie de rupturas y discontinuidades más o menos radicales en las biografías y los perfiles laborales representados por José María Raventós y Tuyo Isaza. En la medida en que refieren y encarnan dos momentos diferentes del campo Memorias Primer Encuentro de Investigadores en Publicidad – RELAIP

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publicitario colombiano, tomarlos como modelos idealizados ha resultado útil para hacer evidente aquello que sus estrategias retóricas y narrativas ocultan, bien porque no se cree adecuado mencionarlo, bien porque no se considera relevante. Sin embargo, hay algunas pocas cosas que Isaza y Raventós comparten. En el amplio espectro entre uno y otro están las personas que asisten a sus conferencias, leen los libros de uno y visitan los sitios en redes sociales del otro; y que de alguna manera, delatando cierta esquizofrenia o cierta barbarie –para usar la sugerente noción de Alessandro Baricco (2006)–, parecen sacar algo en limpio. Esto es, precisamente, lo que comparten nuestros conferencistas: representan voces autorizadas y por tanto llenan auditorios; incluso, como pasó en la Universidad Central, ¡convocan a un mismo público! En este caso, estudiantes atentos, ávidos… ¿de qué?, ¿de anécdotas?, ¿de consejos?, ¿de íconos y relatos ejemplarizantes? Por paradójico que parezca, lo más contradictorio es que un mismo público, estudiantes de publicidad, aplaudiera y celebrara ambas posiciones indistintamente, aunque éstas, como se ha mostrado hasta este punto, sean opuestas entre sí. Curiosamente, lo único que Isaza y Raventós parecen tener en común es su eficacia como modelos del éxito en el campo laboral publicitario, y quizá es esto precisamente lo que buscan las y los estudiantes: quien materialice sus imaginarios; en todo caso, es lo que necesita el campo. A partir de muchas conversaciones con estudiantes, en las aulas y fuera de ellas, está claro que conforme avanzan en su proceso de formación profesional intuyen, y temen, la incertidumbre estructural del mercado laboral al que se enfrentarán; por ello lo que dicen estos personajes les puede servir, de hecho, a diferencia de otros campos disciplinares, en éste se ha institucionalizado que lo único verdaderamente útil son los consejos, las experiencias, las anécdotas. De suyo que este tipo de personajes sean estratégicamente funcionales para el campo, de alguna manera ayudan a su reproducción, impiden la deserción masiva (de las universidades y del medio laboral); al tiempo, parecen ser lo más “real” y tangible de un campo confuso y amplio en el que ciertos imaginarios conectan realidades tan diversas como la gerencia de una agencia multinacional y el trabajo freelance a destajo.

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Bibliografía Baricco, Alessandro (2006). Los bárbaros. Ensayo sobre la mutación. Barcelona: Anagrama. De Grazia, Victoria (2006). La publicidad corporativa. Cómo la ciencia de la publicidad subvirtió las artes comerciales". En El imperio Irresistible, 283 – 350. España: Belacqva. Harvey, David (1998). La condición de la posmodernidad. Investigación sobre los orígenes del cambio cultural. Buenos Aires: Amorrortu. Pardo, José Luis (2006). Nunca fue tan hermosa la basura. Recuperado de: http://www.basurama.org/b06_distorsiones_urbanas_pardo.htm (último acceso: abril de 2011). Sennett, R. (2000). La corrosión del carácter. Las consecuencias personales del trabajo en el nuevo capitalismo. España: Anagrama. Sennett, R. (2006). La cultura del nuevo capitalismo. Barcelona: Anagrama.

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