Estudio elaborado por The Social Media Family, con la colaboración de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF)
TABLA DE CONTENIDO
Introducción
3
Medios sociales. Magnitudes
4
El internauta español y los medios sociales
4
Inversión publicitaria en el mundo online: ¿son los social mediauna moda pasajera”
4
Metodología
5
El estudio
6
Análisis interno: ¿qué comparten las franquicias con su comunidad?
7
Restauración
7
Alimentación
12
Facebook
12
Conclusiones
17
La franquicia frente a otros sectores
19
Análisis externo: ¿qué piensa la comunidad de las franquicias?
21
Restauración
21
Alimentación
26
Datos de contacto
32
INTRODUCCIÓN
Según publicaba recientemente Forbes, los medios sociales han dejado de ser un canal de venta aislado donde promocionar sus productos o servicios para convertirse en un lugar de encuentro con sus clientes, erigiéndose en uno de los pilares fundamentales de la experiencia de marca. Pero, ¿en qué cualidades deben tener las marcas en estos canales de atención al cliente? Básicamente, cuatro: inmediatez en la respuesta, seguimiento y análisis de las temáticas tratadas, personalización en las respuestas y fluidez en los procesos. Es por este motivo por el cual desde The Social Media Family, con el apoyo de la Asociación Española de Franquiciadores, hemos querido conocer el estado de la conversación en dos de las plataformas sociales más visitadas por los cibernautas: Twitter y Facebook. Para ello, hemos elaborado un informe que recoge la actividad generada alrededor de una veintena de las marcas más representativas de dos sectores con gran impacto en la economía española: alimentación y restauración. El objetivo, por tanto, es conocer, a lo largo de sucesivas oleadas, el punto donde confluyen las marcas y sus consumidores en medios sociales, detectando aquellos procesos de información que puedan consolidar este medio como ese lugar de encuentro que profetizaba la cabecera norteamericana. MEDIOS SOCIALES. MAGNITUDES El imaginario de los medios sociales está en constante evolución, un movimiento al que se han ido sumando hasta 5000 millones de personas a lo largo y ancho del planeta. Pero, ¿qué redes sociales son las más apreciadas por los usuarios?
Facebook
WhatsApp
1.550 millones
900 millones
QQ
Instagram
400 millones
860 millones
LinkedIn
Twitter
SnapChat
400 millones
300 millones
200 millones
3
INTRODUCCIÓN
Pero, ¿y en España? ¿Qué porción representa de esta “tarta social”? 22 millones de usuarios registrados en Facebook (un 1,41% sobre el total global) hace que prácticamente uno de cada dos españoles tenga perfil en la red social (47,82%). Por otro lado, algo más de 4,4 millones de usuarios (1,5 millones de ellos activos)1 disponen de perfil en Twitter, lo que extrapolándolo a nivel mundial se acerca a los mismos baremos que Facebook (1,37%).
Los usuarios españoles representan el 1,5% del total de la población global de Facebook y Twitter
EL INTERNAUTA ESPAÑOL Y LOS MEDIOS SOCIALES Según el “V Estudio Anual de Redes Sociales” elaborado por IAB Spain, el 82% de los internautas entre 18 y 55 años acceden a alguna red social habitualmente, lo que en la práctica supone unos 14 millones de usuarios. Facebook, YouTube y Facebook sigue siendo Twitter son sus preferidas, si bien Linkedin, Instagram y la plataforma la red social más utilizada, de microblogging son las que presentan un mayor crecimiento. Según pero YouTube es dicho informe, los españoles utilizan una media de tres redes sociales por persona durante 3,6 días por semana para ver qué hacen sus la más valorada contactos (66%), ver vídeos o escuchar música (58%) o enviar mensajes (52%). INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL MUNDO ONLINE: ¿SON LOS SOCIAL MEDIA UNA MODA PASAJERA” A pesar de que pueda parecer justo lo contrario, las previsiones de evolución de la inversión publicitaria en el ámbito digital para los próximos años pronostican una cierta irregularidad en cuanto a medios sociales se refiere: si bien es cierto que al finalizar 2020 se prevé un crecimiento de un 75% respecto a los datos de 2014, no lo es menos que dicha cantidad irá mermando a partir de 2018. Por el contrario, el resto de soportes analizados (banner, video, búsqueda y clasificados) no muestran signos de decaimiento en ninguno de los ejercicios2. Inversión publicitaria en soportes digitales en España. Ejercicios 2014-2020 (en millones de dólares)
Inversión en millones de dólares)
3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0
2014 Banner
2015
2016 Video
2017 Búsqueda
2018 Social Media
2019
2020 Clasificados
FIGURA 1. Inversión publicitaria en soportes digitales en España. Ejercicios 2014-2020 (en millones de dólares). FUENTE: Statista.com
1. Según datos analizados por The SMF en función de la información facilitada por los propios usuarios. Entendemos por actividad regular aquellos perfiles que han publicado contenido al menos una vez durante los dos últimos meses 2. Proyecciones sujetas a variación respecto a la realidad del mercado. Por ejemplo, la inversión en publicidad online en 2014 fue de 1.065,6 millones de euros, por los 1.439 que vaticinaba el informe (35% desviación)
4
METODOLOGÍA
Para la realización del presente informe se ha utilizado la siguiente metodología de trabajo: Selección de las 6 franquicias de alimentación y 15 del sector restauración con más seguidores en Facebook y Twitter Para el estudio cuantitativo (qué comunican las Franquicias hacia su comunidad), análisis de las autopublicaciones tanto en Facebook como en Twitter emitidas durante el periodo comprendido entre el 15 de diciembre y el 15 de enero de 2016 Respecto al apartado cualitativo (qué piensa la comunidad sobre las Franquicias) se ha procedido a la selección aleatoria de 50 menciones a las cuentas seleccionadas por plataforma, lo que hace un total de 2.000 impactos analizados3.
Una vez seleccionadas, se ha procedido a la categorización de las menciones resultantes mediante los siguientes criterios: Corporativo: menciones que afecten a la reputación (en general), concursos, campañas de publicidad... RSC, Patrocinio y Mecenazgo: acciones enmarcadas dentro de criterios Responsabilidad Social Corporativa, patrocinio deportivo… Productos: productos en venta por las franquicias, valoración de éstos por los usuarios… Laboral: menciones a ofertas de trabajo, ERES, condiciones laborales… Financiero: presentación de resultados, aumento de ventas, apertura de nuevas franquicias… Servicios: envío a domicilio, tarjeta fidelización, promociones… Atención al cliente: servicio de atención al cliente, atención de los empleados... Sectorial: noticias e información relacionadas con el sector, presentación de productos novedosos…
Por último, se ha procedido a la categorización de los interlocutores en función de los siguientes criterios: Autoridades: políticos, jueces, entes públicos… Clientes: personas que se identifican como clientes o que se entiende por su comentario a la marca que han sido clientes Periodistas: periodistas, medios, blogs… Activistas: sindicatos, ONGs... Empleados: usuarios que se han identificado como empleados de la franquicia. Influencers: usuarios con una comunidad superior a 30.000 seguidores Otras empresas: empresas que han mencionado a las franquicias Ciudadanos: usuarios no adscritos a ninguna de las anteriores categorías
3. En este apartado, se han excluido las menciones propias o automenciones. El proceso de análisis y categorización de la muestra se ha realizado de manera manual por parte del área de análisis de The Social Media Family.
5
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS INTERNO: ¿QUÉ COMPARTEN LAS FRANQUICIAS CON SU COMUNIDAD? El estudio se compone de dos vertientes claramente diferenciadas: por un lado, lo que el consumidor opina sobre las franquicias analizadas, y por otro, la propia actividad de estas organizaciones en medios sociales. El objetivo es poder identificar tendencias y métricas básicas en cada uno de los sectores analizados (alimentación y restauración), con el fin de ponerlo en valor frente a otros sectores.
RESTAURACIÓN Facebook
Al tratarse de un mercado donde cohabitan multinacionales y players locales, el primer indicador que nos llama la atención es que la fuerte fragmentación de la base de la muestra: de los 4,8 millones de perfiles que siguen a las 15 franquicias analizadas4, el que presenta un mayor porcentaje dispone de un 18,8% del total. De media, durante el periodo analizado (15 de diciembre al 15 de enero) las franquicias han crecido, de media, en 4.700 “me gusta” (lo que se traduce en un 0,09%), posteando 27 veces durante el periodo, lo que equivale a 0,85 por día. FIGURA 2. “SHARE SOCIAL” POR FRANQUICIA
ME GUSTA
COMENTARIOS
COMPARTIDOS
TOTAL
LÍDER
217.914
3.963
8.091
229.968
MEDIA
1.030,22
1.314,93
1.619,20
3964,35
ÚLTIMO
1.111
78
173
1.362
FIGURA 3. Número de interacciones por KPI
4. De las cuales solo una no dispone de página corporativa en Facebook
7
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
En cuanto a temáticas de los posts, para elaborar esta parte del informe se han tomado como referencia los 20 con mayor número de interacciones5, y el resultado ha sido esclarecedor: el 70% están enmarcadas en la categoría “producto”. Le siguen las publicaciones encuadradas en el ámbito corporativo “corporativo” (10%), “servicios” (10%), RSC, Patrocinio y Mecenazgo (5%) y, finalmente, Financiero (5%). Pero, ¿cómo y cuándo se producen estas publicaciones? El jueves es el día más activo, seguido del martes, mientras que durante los fines de semana la actividad es cuasi testimonial (ello puede deberse a que no todas las franquicias disponen de servicio 24/7 de atención al cliente, y lo que se publica está programado). En cuanto a horarios, destaca la franja de 12 a 16, aunque se contestan a más publicaciones de los usuarios entre 8 y 12, un periodo que coincide habitualmente con el comienzo de la jornada laboral.
FIGURA 4. Distribución de las publicaciones por días de la semana FIGURA 5. Número de publicaciones al día de media FIGURA 6. Distribución de las publicaciones por franjas horarias
Por tipología, el 85% de las publicaciones son imágenes, seguido enlaces (6,7%), videos (6%), actualizaciones de estado (1,5%) y ofertas (0,7%). Además, destacar que en el 98,5% de los casos las publicaciones llevan asociadas algún tipo de enlace. FRECUENCIA
¿Y el contenido? El 91% de las ¿Cuáles son las publicaciones son palabras y hashtags más utilizados? En imágenes o videos este caso, encontramos una mezcla de expresiones relacionadas con el servicio de atención al cliente (“vuelve”, “disculpa”, “cuéntanos”…) y de referencias tanto a las marcas como sus productos.
Ve aquí la distribución de los tipos de publicaciones. ¿Qué tipo se utiliza con más frecuencia dentro delperiodo seleccionado?
FIGURA 7. Tipología de formato de publicación
5. Ver apartado “metodología” para ampliar información
8
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
La Asociación que promueve y defiende los intereses de la franquicia 195 empresas asociadas se benefician, entre otros, de los siguientes servicios: © Servicio de consultas al Comité de Expertos Jurídicos © Descuentos en la participación en ferias nacionales © Subvenciones en misiones y participaciones en ferias internacionales © Trámites administrativos gratuitos © Publicaciones especializadas © Participación en organizaciones internacionales © Arbitraje y mediación © Servicios estadísticos, nacionales e internacionales, independientes PARA MÁS INFORMACIÓN: Teléfonos: Madrid: 917 872 050 t Barcelona: 932 553 122 E-mails:
[email protected] t
[email protected] Webs: www.franquiciadores.com t www.calidadenfranquicia.com www.abogadosdefranquicia.com
Miembro fundador de la Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF) Miembro de la Federación Europea de la Franquicia (EFF) 9
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
Twitter
Como veremos a lo largo de las próximas líneas, el comportamiento tanto de marcas como de usuarios en la red de microblogging dista mucho de parecerse al que encontramos en Facebook. A grandes rasgos, podemos concluir que, durante el periodo analizado, las 12 franquicias de la muestra que disponían de Twitter publicaron un total de 3.200 tweets (algo más de 270 por perfil -8,5 al día-). La franquicia más activa ha publicado 27 tweets por día, mientras que la más “conservadora” no llega a 1 (0,72). En cuanto a métricas, nos encontramos con que las franquicias han recibido una media durante el periodo analizado de algo más de 1500 interacciones (740 “Me Gusta” y 800 RT). ME GUSTA
RETWEET
TOTAL
LÍDER
2411
5230
6.641
MEDIA
740
800
1.540
ÚLTIMO
29
10
39
FIGURA 8. Número de interacciones por KPI
Si hablamos de contenido, al analizar las 20 publicaciones principales apreciamos que el 55% de las mismas hacen referencia al ámbito corporativo, un 30% hablan sobre productos y el 15% restante sobre aspectos financieros (publicaciones corporativas enfocadas a la captación de nuevos franquiciados). El jueves es el día más activo para publicar, seguido del martes, mientras que la franja horaria de más actividad se sitúa entre las 16 y las 20 horas. Como veíamos en Facebook, durante los fines de semana la actividad se reduce, en la mayor parte de los casos, a publicaciones programadas.
FIGURA 9. Distribución de las publicaciones por días de la semana. FIGURA 10. Número de publicaciones al día de media. FIGURA 11. Distribución de las publicaciones por franjas horarias
Otro aspecto a tener en cuenta es el hecho de que la mayor parte de los contenidos son solo texto (76%), lo que puede explicarse al uso de Twitter como canal de atención al cliente, un hecho que se reafirma al denotar que el 71,6% de las publicaciones de las marcas analizadas son respuestas a otros usuarios. Otras métricas de interés: 12,7% imágenes, 7,1% enlaces y 4,1% enlace e imágenes, mientras que el 19,6% del contenido publicado es original y otro 19,6% retweets.
10
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
TIPOS DE PUBLICACIÓN
ANEXO
¿Cuál es la proporción de publicaciones que son propio contenido?
¿Qué archivos adjuntos figuran en las publicaciones?
FIGURA 12. Tipología de publicación. FIGURA 13. Tipos de publicación
En cuanto al reparto de “cuota social”, nos encontramos con que un franquiciador copa el 38,2% del total de la comunidad. Sin embargo, cantidad no es sinónimo de calidad (en este caso, interacciones), ya que dicho franquiciador no coincide con el líder en las categorías de retweets, me gusta y retweets + me gusta. FIGURA 14. “Share social” por franquicia
Por último, en el caso de Twitter, podemos apreciar cómo el uso de hashtags está muy enfocado a productos y campañas de las propias marcas, si bien cohabitan con referencias a las festividades navideñas durante las que se tomó la muestra.
11
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
ALIMENTACIÓN Facebook
1,5 millones de usuarios forman la comunidad de las 6 franquicias de alimentación analizadas, de los que casi la mitad (un 47%, para ser más precisos) corresponden a un único franquiciado. Además, durante el periodo analizado, la media de crecimiento de cada fanpage se sitúa en un 1,6% (4.229 nuevos “me gusta” de media), siendo el mayor indicador en este aspecto un 1,8%. FIGURA 15. Share Social por Franquicia
ME GUSTA LÍDER
63.397
MEDIA
4.229
ÚLTIMO
1.219 FIGURA 16. Número de “Me Gusta”
ANEXO
¿Qué archivos adjuntos figuran en las publicaciones?
Por número de publicaciones, durante el periodo analizado las marcas han realizado una media de 70 (algo más de 2 al día -2,2-), un ratio no muy alejado de los máximos (3) y los mínimos (1,3). Cada fanpage ha recibido 18.839,17 “Me gusta”, 1.621,83 “Comentarios” y 3.133,33 “compartidos”. FIGURA 17. Publicaciones por tipología
12
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
ME GUSTA
COMENTARIOS
COMPARTIDOS
TOTAL
LÍDER
63.397
4.583
8.277
76.257
MEDIA
18.839,17
1.621,83
3.133,33
23.594,33
ÚLTIMO
1.219
47
189
1.455
FIGURA 18. Número de interacciones
FRECUENCIA
En cuanto a temáticas, hemos tomado como referencia las 20 con mayor número de interacciones, y la muestra es sorprendente: el 55% están enmarcadas en la categoría “corporativo” (de éstas, un 40% corresponden a concursos), un 35% en “producto” y un 10% RSC, Patrocinio y Mecenazgo. Si comparamos los resultados con los obtenidos en el sector restauración vemos que los ratios difieren bastante.
Ve aquí la distribución de los tipos de publicaciones. ¿Qué tipo se utiliza con más frecuencia dentro delperiodo seleccionado?
FIGURA 19. Tipología de formato de publicación
CORPORATIVO PRODUCTO RSC, PATROCINIO SERVICIOS FINANCIERO Y MECENAZGO RESTAURACIÓN
10%
70%
5%
10%
5%
ALIMENTACIÓN
55%
35%
10%
0%
0%
FIGURA 20. Distribución por categorías de las 20 publicaciones “top”
2,2 Publ/día: 2,2
FIGURA 21. Distribución de las publicaciones por días de la semana. FIGURA 22. Número de publicaciones al día de media. FIGURA 23. Distribución de las publicaciones por franjas horarias
13
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
Pero, ¿cómo y cuándo se producen estas publicaciones? El martes es el día más activo para publicar, seguido del miércoles. Al igual que ocurría en el sector restauración, durante los fines de semana la actividad queda relegada a publicaciones programadas. Por franjas horarias, el mayor número de publicaciones se producen en horario de mañana, concretamente de 8 a 12. Por tipología, destacan aquellas publicaciones con un eminente enfoque visual: el 62% son imágenes y un 18,4% videos, lo que supone un 80,04% del total. Enlaces (17%) y actualizaciones de estado (1,9%) completan el listado. Además, cabe destacar que el 97% de las publicaciones llevan asociadas algún tipo de enlace. ¿Y el contenido? ¿Cuáles son las palabras y hashtags más utilizados? En este caso, las referencias navideñas conviven con “call to actions” y los nombres de los centros.
14
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
Twitter
Durante el periodo analizado, las 6 franquicias de la muestra que disponen de Twitter publicaron un total de 1.278 tweets, es decir: algo más de 213 por perfil (6,66 al día). La franquicia más activa ha publicado 15 tweets, mientras que la más “conservadora” supera a duras penas la unidad (1,28). ME GUSTA
COMPARTIDOS
TOTAL
LÍDER
7437
2510
9947
MEDIA
1392,33
486
1878,33
ÚLTIMO
8
4
12
FIGURA 24. Número de interacciones por KPI.
6,7 Publ/día: 6,7
FIGURA 25. Distribución de las publicaciones por días de la semana. FIGURA 26. Número de publicaciones al día de media. FIGURA 27. Distribución de las publicaciones por franjas horarias
En cuanto a métricas, nos encontramos con que las franquicias han recibido una media de algo más de 486 RT y 1392 “Me Gusta” durante el periodo analizado, lo que supone generar 1,22 interacciones por tweet publicado. Si hablamos de contenido, al analizar las 20 publicaciones con mayores ratios de interacción apreciamos que el 70% de las mismas son relativas al ámbito corporativo, y dentro de éste un 15% están relacionadas con concursos y un 64% con firmas de discos. Completan el pódium las publicaciones categorizadas en “Producto” (10%) y el 20% restante RSC, Patrocinio y Mecenazgo. El martes es el día más activo para publicar, seguido del lunes, mientras que la franja horaria de más actividad se sitúa entre las 8 y las 12 horas. Como veíamos en Facebook, durante los fines de semana la actividad es casi testimonial. Otro aspecto a tener en cuenta es el hecho de que la mayor parte de los contenidos son solo texto (32,4%), si bien esta cifra corresponde a menos de la mitad de la presentada en el sector restauración (76%), lo que también nos hace pensar que el seguidor de las franquicias de alimentación no es tan activo en redes como su homólogo hostelero. En este sentido, otro dato esclarecedor: si en el sector restauración nos encontrábamos con que más del 70% de las publicaciones de las marcas eran respuestas a otros usuarios, en alimentación esa cifra cae también a menos de la mitad (28,7%), dando un mayor predominio al contenido propio (57,9% del total).
15
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
ANEXO
TIPOS DE PUBLICACIÓN
¿Qué archivos adjuntos figuran en las publicaciones?
¿Cuál es la proporción de publicaciones que son propio contenido?
FIGURA 28. Distribución de las publicaciones por formato.
FIGURA 29. Distribución de las publicaciones por tipo.
En cuanto al reparto de “cuota social”, nos encontramos con que un franquiciador copa el 64,5% del total de la comunidad. FIGURA 30. Share social de las franquicias
Por último, en el caso de Twitter, podemos apreciar cómo el uso de hashtags es muy versátil: ya sean específicos de un acontecimiento especial (fiestas navideñas), productos, categorías o campañas especiales también copan el timeline de las marcas.
16
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
CONCLUSIONES Tras analizar los canales oficiales en Facebook y Twitter de la muestra, podemos extraer las siguientes conclusiones: Cerca de 6,5 millones de usuarios siguen a alguna franquicia de alimentación o restauración en Facebook, 10 veces más que la suma de los followers de los perfiles oficiales de las cuentas en Twitter Existe una mayor fragmentación de la audiencia en los canales sociales relacionados con el sector restauración que en alimentación, donde está más polarizado (recordemos que el 64,5% de la comunidad de Twitter y el 47% de Facebook corresponden a una única franquicia) En líneas generales, los días y franja horaria con mayor actividad social se ubican los martes y jueves de 8 a 12 horas Se puede apreciar un doble uso de Twitter: en el sector restauración como canal de atención al cliente, mientras que en alimentación se centra más en promociones y productos Salvo casos aislados, el crecimiento medio en cada plataforma se mantiene estable, a razón de 1-2 puntos porcentuales por mes De media, se publican más tweets en Restauración (8,5) que en Alimentación (6,7). Sin embargo, durante el periodo analizado se ha publicado en Facebook casi el triple de posts en Alimentación (70) que en Restauración (27)
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CONTENT MARKETING
COMMUNITY MANAGEMENT
REPUTACIÓN ONLINE
CAMPAÑAS PPC
DIGITAL PR
DESARROLLO WEB
ESTRATEGIA DIGITAL
/THESOCIALMEDIAFAMILY
COMPANY/THE-SOCIAL-MEDIA-FAMILY
@THE_SMF
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
LA FRANQUICIA FRENTE A OTROS SECTORES En ocasiones, el dato “frío” no es suficiente para comprender el impacto de los medios sociales en un sector. Por este motivo, hemos decidido crear una tabla a partir de la cual poder comparar algunas de las métricas analizadas en este estudio y comparar su trayectoria en otros sectores punteros de la economía, como son las telecomunicaciones, energía eléctrica, seguros, banca y automoción, con el siguiente resultado: Facebook
n ció
Te le
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un
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Se g
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Fr an
En
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n ió Au to m oc
FIGURA 33. Número de fans por sector económico
19
n ica
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ro s Te lec om
FIGURA 31. Número de fans por sector económico. FIGURA 32. Número de publicaciones por sector económico
Total de “Me gusta”, “Comentar”, “Compartir”
un
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Número de publicaciones
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om
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Número de fans
EL ESTUDIO-ANÁLISIS INTERNO
Si analizamos estos datos, podemos ver cómo el sector restauración está por encima de la media en cuanto a número de fans e interacciones sociales, si bien publica ligeramente por debajo de la media. Por el contrario, el sector alimentación está por debajo de la media en cuanto a volumen de comunidad, si bien se consolida en la parte alta en cuanto a número de publicaciones (liderando esta clasificación) e interacciones sociales
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Me Gusta
ici
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Fr
FIGURA 34. Número de tweets publicado de media por sector económico. FIGURA 35. Número de “me gusta” por sector económico
Te le
co
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un
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n
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Retuits
Au
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Tuits
FIGURA 36. Número de “Retuits” por sector económico
Según podemos apreciar en sus respectivas gráficas, el sector franquicias “suspende” en cuanto a volumen de publicaciones, si bien aprueba en interacciones (Me Gusta y Retuits).
20
EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS EXTERNO: ¿QUÉ PIENSA LA COMUNIDAD DE LAS FRANQUICIAS? Una vez esbozada la imagen que las franquicias pretenden proyectar de puertas para afuera, llega el turno de saber si ésta coincide con lo que los usuarios piensan de ellas. Por este motivo, a continuación procederemos a analizar cualitativamente las interacciones desde un punto de vista multidisciplinar (emisor, sentiment y tipología).
RESTAURACIÓN Twitter
SENTIMENT DEL TOTAL DE MENCIONES EN TWITTER
INTERLOCUTORES La mayoría de las menciones analizadas presentan un sentimiento positivo hacia la marca, concretamente el 75% de ellas, frente al 24% de carácter negativo y sólo el 1% de carácter neutral. FIGURA 37. Sentiment del total de menciones en Twitter
TOTAL DE MENCIONES POR INTERLOCUTOR
Total de menciones por interlocutor Al igual que sucede en el sector de la alimentación, los “Clientes” vuelven a ser los principales interlocutores de las franquicias de restauración (70% del total analizado). “Otras Empresas” (principalmente centros comerciales que comparten promociones y ofertas de los franquiciados, así como inauguraciones), con el 12%, y “Ciudadanos”, con el 8%, completan el top 3. La presencia de autoridades que mencionan a alguna de las franquicias analizadas no llega al 1% del total, siendo nuevamente su presencia en este informe testimonial. FIGURA 38. Total de menciones por interlocutor
21
EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
POLARIDAD POR INTERLOCUTOR
Polaridad por interlocutor Como se puede observar en el gráfico que acompaña esta información, la mayoría de las menciones negativas provienen de clientes enfadados o descontentos (un 82% del total de los impactos negativos analizados), si bien la tónica general es un predominio de comentarios positivos. FIGURA 39. Polaridad por interlocutor
POLARIDAD Y TEMÁTICA
Polaridad y temática “Productos” es la temática que más comentarios genera para las franquicias de restauración. Concretamente, supone el 59% del total de menciones analizadas, siendo también la de mayor número de menciones positivas, con el 67% del total. La categoría de “Atención al Cliente” es la que más críticas recibe en la red de microblogging y la única temática en la que se registran más menciones negativas que positivas. FIGURA 40. Polaridad y temática
MENCIONES POSITIVAS POR TEMÁTICA
El 67% del total de las menciones positivas corresponden a “Producto”, seguido por un 10% de menciones al ámbito “Financiero” (inauguración de nuevas franquicias o peticiones de nuevas aperturas) y un 9% al “Corporativo” (principalmente concursos). FIGURA 41. Menciones positivas por temática
POLARIDAD Y TEMÁTICA Si analizamos los impactos negativos recogidos en este apartado destacan las críticas a la “Atención al Cliente”, con el 49% del total, seguido de “Producto” (36%) y “Servicios” (7%). FIGURA 42. Menciones negativas por temática
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EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
Facebook
POLARIDAD DE MENCIONES EN FACEBOOK
Polaridad de las menciones Al igual que sucedía en el caso de las franquicias de alimentación, los resultados obtenidos a partir del análisis de la polaridad de las menciones en Facebook arrojan unos datos muy similares a los registrados en Twitter. La mayoría de los impactos tienen un sentiment positivo hacia las franquicias, representando el 72% del total analizado, frente al 27% que muestran un carácter negativo. Aquellos impactos categorizados como neutrales para las franquicias suponen sólo el 1% del total. FIGURA 43. Sentiment del total de menciones en Facebook
TOTAL DE MENCIONES POR INTERLOCUTOR
Total de menciones por interlocutor El peso de las menciones a franquicias de restauración en Facebook corresponde a “Clientes”, con el 96% del total analizado. Le siguen “Ciudadanos” (2%) y “Otras Empresas” y “Periodistas”, con el 1% cada uno. Finalmente, se han detectado menciones esporádicas de “Empleados” felicitando las fiestas navideñas, lo que consolida la hipótesis de la importancia del uso de los medios sociales por parte de las franquicias para mejorar su relación con los clientes, los cuales demuestran ser con diferencia sus principales “mencionadores”. FIGURA 44. Total menciones por interlocutor
POLARIDAD POR INTERLOCUTOR
Polaridad por interlocutor Como se puede apreciar en el siguiente gráfico sólo se registran comentarios negativos procedentes de “Clientes”, pudiendo considerarse el 28% de los comentarios de la categoría como negativos hacia la empresa. FIGURA 45. Polaridad por interlocutor
23
EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
FIGURA 46. Polaridad de los comentarios de Clientes por temática
Debido al peso que suponen las menciones de “Clientes” para el sector de la restauración en Facebook, hemos decidido profundizar en el análisis de estos interlocutores para conocer en detalle qué ha sucedido. En este sentido, se puede observar que la temática “Atención al Cliente” es la única que registra más comentarios negativos que positivos, siendo por tanto uno de los principales aspectos a trabajar por parte de las franquicias de restauración.
POLARIDAD Y TEMÁTICA
FIGURA 47. Polaridad y temática
“Productos” vuelve a ser la categoría que registra el mayor número de comentarios, tanto negativos como positivos. Le siguen, por volumen total de menciones, “Servicios”, “Corporativo” (fundamentalmente por concursos) y “Atención al Cliente”. POLARIDAD Y TEMÁTICA “Productos” supone el 52% de las menciones positivas para las franquicias de restauración en Facebook. Le siguen con el 18% “Corporativo” (concursos nuevamente), “Servicios” con el 15% y Financiero con el 11% (apertura de nuevas franquicias o peticiones de apertura por parte de los clientes). FIGURA 48. Menciones positivas por temática
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EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
MENCIONES NEGATIVAS POR TEMÁTICA
El 96% de los comentarios negativos tienen como origen la categoría “Producto” (47%), seguido por “Servicios” (26%) y “Atención al Cliente” (23%). En el apartado de “Servicios” destacan las críticas a los problemas con los envíos a domicilio. El cierre de locales franquiciados genera un 3% de menciones negativas en el ámbito “Financiero”, mientras que las condiciones laborales de los empleados se lleva el 1% restante. FIGURA 49. Menciones negativas por temática
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EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
ALIMENTACIÓN Twitter
POLARIDAD DE MENCIONES EN TWITTER
Polaridad de las menciones La mayoría de los impactos analizados para el presente informe presentan un Sentiment positivo para las franquicias: concretamente, un 61% frente al 39% que lo hacen de forma negativa o critican a la marca. Aquellos impactos de carácter neutral no llegan al 1% del total, siendo por tanto poco menos que anecdóticos. FIGURA 50. Polaridad de menciones en Twitter
TOTAL DE MENCIONES POR INTERLOCUTOR Total de menciones por interlocutor Si analizamos cuáles han sido los principales interlocutores en Twitter de las franquicias de alimentación, descubrimos que los más activos han sido los encuadrados en el apartado de “Clientes”, con un 53% del total de tuits analizados, seguido por “Ciudadanos” (23%) y “Otras empresas” (fundamentalmente, centros comerciales que difunden promociones activas de los retailers en sus instalaciones). Cabe destacar la ausencia de publicaciones relacionadas con el apartado “Autoridades”. FIGURA 51. Total de menciones por interlocutor
POLARIDAD POR INTERLOCUTOR Polaridad por interlocutor Si profundizamos en el punto anterior podemos observar que la mayoría de las menciones de los “Clientes” (los más activos a la hora de mencionar a las franquicias de alimentación) tienen un Sentiment negativo, concretamente el 61% de ellas, frente al 38% de carácter positivo y el 1% neutro. FIGURA 52. Polaridad de menciones por interlocutor
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EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
De hecho, del total de menciones negativas, el 84% corresponden a clientes descontentos, seguidos por “Periodistas o blogueros” y “Ciudadanos”. FIGURA 53. Análisis de menciones negativas por interlocutor
POLARIDAD Y TEMÁTICA
FIGURA 54. Análisis de menciones por polaridad y temática
Por temática, podemos observar que el grueso de las quejas de los usuarios sobre las franquicias de alimentación en Twitter vienen de las áreas de “Producto” (calidad, embalaje, precios…) y “Atención al Cliente”. Es importante resaltar que ambas temáticas tienen mayor número de menciones negativas que positivas, reforzando la idea de que una de las principales fortalezas de las redes sociales para las franquicias radica en la atención al cliente, así como detectar errores e ineficiencias en los franquiciados. MENCIONES NEGATIVAS POR TEMÁTICA
FIGURA 55. Menciones negativas por temática
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EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
Por otro lado, el patrocinio de equipos deportivos, junto con las acciones de RSC llevadas a cabo durante la campaña de navidad, logra que la polaridad media de las interacciones de los usuarios tenga carácter positivo, pese al elevado número de quejas de los usuarios en los apartados “Productos” y “Atención al cliente”. Por lo tanto, podemos confirmar que la inversión de la empresa en RSC, Patrocinio Deportivo y Mecenazgo es una de las mejores herramientas a la hora de proteger la reputación de la compañía en el ámbito online.
MENCIONES NEGATIVAS POR TEMÁTICA
FIGURA 56. Menciones positivas por temática
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La inversión de la empresa en RSC, Patrocinio Deportivo y Mecenazgo es una de las mejores herramientas a la hora de proteger la reputación de la compañía en el ámbito online.
EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
Facebook
SENTIMENT DEL TOTAL DE MENCIONES EN FACEBOOK
Polaridad de las menciones Los resultados obtenidos a partir del análisis de la polaridad de las menciones en Facebook arrojan unos resultados muy similares a los registrados en Twitter. La mayoría de los impactos (62%) presentan un sentiment positivo hacia las franquicias, frente al 37% que son contrarios a sus intereses. Los impactos categorizados como neutrales suponen apenas el 1% del total. FIGURA 57. Sentiment del total de menciones en Facebook
TOTAL DE MENCIONES POR INTERLOCUTOR
Total de menciones por interlocutor Si analizamos quiénes han sido los principales interlocutores más activos en Facebook durante el período analizado descubrimos que los más dinámicos vuelven a ser los “Clientes”, que aglutinan el 86% del total de menciones analizadas, seguido por “Empleados” (7% para felicitar las fiestas navideñas a sus compañeros) y “Ciudadanos” (3%). La presencia de “Autoridades” (políticos, instituciones públicas…) y “Empresas” es testimonial. FIGURA 58. Total de menciones por interlocutor
POLARIDAD POR INTERLOCUTOR
FIGURA 59. Polaridad de las menciones por interlocutor
Polaridad por interlocutor Al igual que en Twitter, el grueso de los comentarios negativos hacia las franquicias provienen de “Clientes”, representando las quejas de éstos el 98% del total, teniendo el 2% restante su origen en publicaciones de “Ciudadanos” no identificados como “Clientes”. A diferencia de lo sucedido en Twitter, predominan las menciones positivas de “Clientes” frente a las negativas, representado los impactos críticos el 42% de los mensajes publicados por éstos. Así pues, podemos afirmar a tenor de estos resultados que Facebook es una plataforma más “afín” para las franquicias de alimentación.
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EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
POLARIDAD POR INTERLOCUTOR
Polaridad y temática En el siguiente gráfico se puede apreciar cómo los valores comunicacionales de “Servicios” y “Atención al Cliente” han generado más comentarios negativos que positivos por parte de los usuarios y cómo las menciones pertenecientes al ámbito “Corporativo” (especialmente concursos) han servido de escudo a las marcas para lograr un mayor número de comentarios positivos que negativos. Sin embargo, hay que tener presente que también se registran menciones negativas dentro de este ámbito, especialmente publicadas por clientes o usuarios descontentos debido a no ser agraciados en los diferentes concursos publicados por las marcas, algunos de los cuales son acusados de estar “amañados”.
FIGURA 60. Polaridad de las menciones por interlocutor
MENCIONES POSITIVAS POR TEMÁTICA
Menciones positivas (y negativas) por temática Concursos, campañas de publicidad y felicitaciones navideñas (todos ellos enmarcados en el ámbito “Corporativo”) suponen la mayoría de las menciones positivas (concretamente, el 49%), seguido por “Productos” (23%) y “Servicios” (13%). FIGURA 61. Menciones positivas por temática
MENCIONES NEGATIVAS POR TEMÁTICA
Por otra parte, con respecto a las menciones negativas, las principales críticas se vuelcan hacia el ámbito de “Productos” con el 29%. Le siguen “Servicios” y “Atención al cliente”, con el 25% cada una. FIGURA 62. Menciones negativas por temática
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EL ESTUDIO-ANÁLISIS EXTERNO
CONCLUSIONES Tras haber analizado 2.000 menciones publicadas durante la campaña de navidad por los grupos de interés que han interactuado en Facebook y Twitter con las franquicias de alimentación y restauración estamos en condiciones de extraer las siguientes conclusiones: En términos generales, el sector de alimentación recibe más críticas que el de restauración. La principal aportación que pueden hacer las redes sociales hacia las marcas es en el ámbito de la Atención al Cliente, mitigando las quejas de los usuarios. Además, permite conocer de mano de sus propios clientes cuáles son los puntos de la gestión o de los productos que generan más insatisfacción, con el fin de mejorarlos Las franquicias no deben tener miedo de entrar en las redes sociales. Pese a las críticas detectadas, predominan los comentarios positivos hacia éstas. Sin embargo, sí deberían controlar más las cuentas de sus franquiciados y mantener una misma imagen de marca para las cuentas principales y las de los franquiciados. Las redes sociales se erigen como una potente herramienta a la hora de defender la reputación de la Franquicia frente a malas prácticas de sus franquiciados, al ser un canal en tiempo real donde poder interactuar con sus empleados y clientes. Los concursos ayudan a mejorar el volumen de comentarios positivos de la marca, así como su visibilidad entre sus clientes potenciales. Desde un punto de vista de negocio, este tipo de ejercicios permiten a los franquiciadores descubrir en qué ciudades hay una “necesidad” de apertura de un nuevo local Una correcta monitorización de las redes permite a la franquicia adelantarse a futuras crisis reputacionales que podrían afectar a la viabilidad de la marca. Porcentualmente apenas podemos encontrar diferencias entre las menciones negativas publicadas en Twitter y Facebook en cada uno de los sectores analizados. La RSC, el Patrocinio y el Mecenazgo se muestran como una forma efectiva de mejorar la reputación de las franquicias en Social Media.
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