HOGAR Y CONSUMO DE TELEVISIÓN EN ESPAÑA

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HOGAR Y CONSUMO DE TELEVISIÓN EN ESPAÑA Idoia Portilla

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UNIVERSIDAD DE NAVARRA

RESUMEN

analyses permit us to asses the validity of this cycle. Using multivariate cluster analysis, seven types of television consumers are obtained according not only to frequency of TV consumption and individual characteristics of the viewer, but also to the type of household where this person lives.

El objetivo de este trabajo es analizar la influencia del hogar en el consumo de televisión. Con este propósito se elabora una clasificación de los hogares españoles basada en la teoría del ciclo de vida. Aplicando análisis de correspondencias múltiples a datos del "Estudio General de Medios", se comprueba la validez del ciclo y su capacidad para aglutinar información del hogar y del individuo. Con técnicas multivariantes de clasificación, se obtienen siete tipos de consumidores de televisión, atendiendo no sólo a la frecuencia de consumo y características personales del telespectador, sino también al tipo de hogar donde reside.

Key words: household life cycle; Spain; consumption; television; multiple correspondence analysis.

INTRODUCCIÓN El hogar, entendido como conjunto de personas unidas por vínculos solidarios que residen en una misma sede, es consumidor detodo tipo de bienes y servicios. Entre ellos puede incluirse los medios de comunicación. El hogar es destino de informaciones que llegan desde los medios, pagando por ellas con su tiempo y, en ocasiones, con su dinero. De los medios de comunicación destaca la televisión, por su relevancia social y por el elevado volumen de tiempo que se le dedica. Además, la principal sede de consumo de este medio está en la propia vivienda del hogar. Por tanto, este grupo tiene doble interés en el estudio del consumo de televisión: como consumidor y como entorno de consumo.

Palabras clave: ciclo de vida del hogar; España; consumo, televisión; análisis de correspondencias múltiples.

ABSTRACT The objective of this paper is to analyze the influence of the household in television consumption. For this purpose, a classification of the Spanish households based in the life cycle theory is elaborated. The data comes from the "Estudio General de Medios". Multiple correspondence

1 El autor quiere agradecer a la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AlMC) las facilitadas dadas para el uso de los datos del Estudio General de Medios, así como a los revisores sus valiosos comentarios.

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sión muy distinto al resto de casos. Así mismo, dado que se hace referencia a la hora en que se ve televisión, se ha excluido Canarias, para evitar problemas por su diferencia horaria con Península y Baleares. Utilizando el EGM, se clasifican los encuestados atendiendo al tipo de hogar donde viven, teniendo en cuenta para ello nuestro ciclo de vida. En un tercer apartado, se realizan varios análisis de correspondencias múltiples que permiten determinar el interés y validez del ciclo. Se trata de analizar su capacidad de aglutinar información, tanto relativa al individuo entrevistado como al hogar. El cuarto punto se centra en el estudio de la frecuencia de consumo de televisión. La información facilitada por el EGM será sintetizada en factores utilizando de nuevo el análisis de correspondencias múltiples. Con estos factores resumen de la frecuencia de consumo, y considerando tanto características del individuo como del hogar (incluido el ciclo de vida), se elabora una clasificación de los consumidores de televisión en España. La técnica estadística utilizada es un análisis multivariante de clasificación. Finalmente, se elaboran las conclusiones, buscando reflejar el interés que tiene incluir el hogar en el estudio del consumo de televisión en España.

En los estudios de audiencias de televisión y otros medios, la consideración casi exclusiva de las características individuales, hace perder visión del entorno que rodea al telespectador. Aspectos como el nivel socioeconórnico del hogar o el lugar de residencia del grupo, sí son considerados en el estudio del consumo de cualquier medio. Pero es igualmente interesante conocer qué tipos de personas forman el grupo. ¿Tienen el mismo consumo de televisión una persona anciana viviendo sola que aquella que reside en un hogar con un adolescente? ¿Las parejas dedican el mismo tiempo a ver la tele cuando viven solas que cuando lo hacen con niños? El primer apartado de este trabajo analiza qué aspectos del hogar pueden influir en el consumo de televisión de sus miembros. Entre ellos, destacamos el efecto de la estructura de miembros del grupo. En un segundo apartado, se presenta el ciclo de vida del hogar como sistema para resumir dicha información relativa a la configuración del hogar. La teoría del ciclo de vida, procedente del área de Marketing, ofrece un sistema de clasificación de los hogares atendiendo a los miembros que los forman. Así, en este apartado, se elabora y aplica una nueva clasificación de los hogares españoles. Esta toma como base el ciclo de vida del hogar de CRUZ y REDONDO (1998), al que se realizan cambios para salvar algunas de sus limitaciones de cara a nuestro estudio. Los datos utilizados en este trabajo proceden del Estudio General de Medios (EGM en adelante), tercera ola de 1996, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Esta encuesta permite conocer datos sobre el hogar del encuestado y el consumo de televisión de este individuo. Su universo son personas de 14 años o más residentes en hogares de Península, Baleares y Canarias (AlMC, 2000). De ellos, se han seleccionado aquellos encuestados con televisor en su hogar. La carencia de este aparato en el entorno de residencia puede conllevar un visionado de televi-

HOGAR Y CONSUMO DE TELEVISIÓN El hogar es un entorno que condiciona el acto de consumo de todos y cada uno de sus miembros. Respecto a la televisión, hay tres aspectos del hogar que pueden influir en el uso o consumo de este medio: los ingresos del grupo, el equipamiento de la vivienda de residencia, y el número y tipo de miembros que forman el hogar. Una mayor disponibilidad económica puede permitir acceder a canales de pago, de dificil acceso para grupos de menores ingresos. Además, mayores recursos puede implicar disponer de más y mejores equipamientos, lo que a su vez podría

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pasando por la pareja sin y con hijos (GILLYy ENIS, 1982; MURPHYY STAPLES,1979; WELLSY GUBAR, 1966). Esta teoría nació vinculada a la sociología (HrLL y RODGERS,1964), siendo a mediados de los años 50 cuando el ciclo de vida del hogar se aplicó en el área de comportamiento de consumidor (WELLSy GUBAR,1966). Aunque inicialmente se denominó "ciclo de vida de la familia", en torno a 1993 comenzó a emplearse de modo generalizado "ciclo de vida del hogar", al incluirse realidades sociales distintas a la familia tradicional (SCHANINGERy DANK.o, 1993; ENGEL, BLACKWELLy MINIARD, 1993; WILKIE,1994). En el área de marketing, el ciclo de vida del hogar buscar conocer la evolución del consumo a lo largo de la vida de un hogar. Sin embargo, la falta de datos en el tiempo ha imposibilitado en muchos casos la obtención de resultados en este sentido. Así, domina la aplicación del ciclo en estudios transversales, que analizan el consumo en diversas etapas del ciclo de vida del hogar. Esto nos permiten saber si los patrones de consumo de los hogares cambiarán en el futuro tal y como indica el flujo del ciclo. No obstante, la disponibilidad de este sistema de clasificación de los hogares es de gran valía en marketing, pues permite saber qué consume cada tipo hogar en un momento dado. Este conocimiento posibilita a las empresas realizar ofertas de bienes y servicios adecuadas a cada estructura de hogar. Otro problema del ciclo de vida es que surgió y ha evolucionado tratando de reflejar la estructura de los hogares de Estados Unidos, no siempre igual en otros países. En España, MIQUELel. al. (1997) emplearon estos ciclos norteamericanos para explicar gastos incluidos en la Encuesta de Presupuestos Familiares española, analizando su capacidad predictiva frente a otros aspectos socioeconómicos. Los resultados confirmaban la falta de adecuación de algunos de los esquemas a la situación social de nuestro país. Por otra parte, concluyeron que esta variable era un interesante complemento para mejorar el poder predictor del resto de informacio-

alentar el consumo de ciertos medios o variar la forma en que se realiza este. Pero también puede ocurrir que disponer de más dinero suponga mejores accesos a otras formas de ocio que compiten con la televisión, reduciendo su demanda. Por tanto, el efecto de los ingresos en el disfrute de este medio de comunicación puede ser a su favor o en contra. El equipamiento de que dispone el hogar puede posibilitar o no el consumo de ciertos canales, a distintas horas de las programadas por ellos o en diversos lugares de la casa. Poseer uno o varios televisores, mando a distancia o video, puede afectar a cómo, cuánto o cuándo se consuma televisión. Por último, el número y tipo de miembros que configuran el hogar también son relevantes. Si hay . . menores o personas ancianas que requieran mayor atención, se limita al tiempo libre de sus cuidadores, lo que puede reducir su consumo de televisión. Si el sustentador principal está retirado, se reducen los ingresos del grupo, afectando, como hemos indicado, al equipamiento y al consumo de televisión. Así mismo, la presencia de gente joven en el hogar puede suponer demandas de tecnologías y equipos no reclamados por los más mayores. En resumen, el hogar puede ser una variable de interés, siendo tres las características influyentes en el consumo de televisión: el nivel de ingresos, el equipamiento relacionado con este medio y el número y tipo de sujetos que forman el grupo. Los dos primeros son objeto de estudio ya en las principales bases de datos de audiencias, así como el dato del número de personas del hogar. Sin embargo, no es sencillo recoger en una sola cifra tanto el número como el tipo de miembros que forman el hogar. El ciclo de vida puede ser el sistema más interesante para integrar esta información.

CICLO DE VIDA DEL HOGAR (CVH) El ciclo de vida del hogar (CVH) recoge las etapas vitales de desarrollo de esta unidad socioeconómica, desde el soltero joven al anciano solo,

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nes socioeconómicas, aunque sin especial capacidad para explicar el comportamiento del gasto de los hogares. CRUZy REDONDO(1998) desarrollaron un ciclo de vida del hogar propio adecuado a España y los datos disponibles. Con él demostraron el interés de considerar esta variable en el estudio de diversos productos de consumo y de equipamiento del hogar. Utilizaron para ello datos del EGM, también empleados en este trabajo.

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le rodean que un joven. Entre los 14 y 23 años, el sujeto es una carga familiar menor para el resto de miembros del hogar, tanto en tiempo como en recursos económicos. A partir de los 23 años se le considerará como "adulto", al igual que en el ciclo de vida del hogar de CRUZy REDONDO(1998). El tercer aspecto considerado en la definición de las etapas del ciclo de vida es la edad de los progenitores. A falta de datos sobre qué sujetos del hogar juegan este papel, tanto CRUZy REDONDO(1998) como MIQUELet al. (1997), utilizaron la edad del sustentador principal, o cabeza de familia (el principal aportador de ingresos o, al menos, uno de los aportadores, en el caso de que todos lo hagan por igual). Se distinguen las fases 1,11YI1I, presentes ya en otros ciclos de vida. Los tres intervalos de edad del sustentador principal a que hace referencia la numeración son "menos de 35 años", "de 35 a 64", y "de 65 años o más". Ser cabeza de familia de menos de 35 años puede asociarse a una mayor posibilidad de convivencia con niños pequeños (INE, 1997; INE, 1995) Y peor situación laboral. A partir de esta edad, aumenta la probabilidad de residir con adolescentes o jóvenes y, laboralmente, se evoluciona ascendiendo puestos en el trabajo o estabilizándose en una situación, generalmente mejor. Al alcanzar los 65 años, se produce habitualmente el paso de activo a retirado, lo que reducirá, en principio, los recursos familiares disponibles, pero incrementará el tiempo de ocio. LANDONy LOCANDER (1979) Y SCHANINGER y DANKO(1993) recomendaban incluso el uso de la categoría de "activo" y "no activo", directamente, como corte entre las etapas. Sin embargo, dado que se empleará la edad de 35 años para la división previa, se ha preferido mantener esta misma variable para el segundo corte entre etapas. Atendiendo al tamaño de hogar y la convivencia de adultos con personas de menos de 24 años, pueden distinguirse cinco tipos de hogares: (1) el hogar de una sola persona o unipersonal, "HU"; (2) el hogar de más de una persona, todas mayores de

Ciclo de vida de los hogares españoles Dados los buenos resultados de CRUZy REDONDO(1998), vamos a utilizar aquí un ciclo de vida del hogar basado esencialmente en el mismo, aunque se le realizan dos cambios. La primera modificación es termino lógica. Se evitará hablar de "núcleos" y "nidos", términos utilizados en otros ciclos de vida del hogar y relativos a lazos familiares sin aplicación con datos del EGM. Nuestra fuente de datos no permite conocer los vínculos entre los miembros del hogar. Por ejemplo, si viven niños, no se puede saber si son hijos de algún miembro o no. Sin embargo, para el estudio del consumo de televisión no se considera importante conocer estos vínculos. La influencia de vivir con un niño pequeño sobre el consumo de televisión del resto de miembros es interesante, sea su relación con el resto de hijo, sobrino o hermano. También sigue siendo de interés considerar la presencia en el hogar de menores de 6 años o menores de 24 años, tal y como hacían estos autores. Sin embargo, se divide el grupo entre 6 y 23 años en dos, estudiando la corresidencia o no con "infantes" (menores de 6 años), con "niños" (entre 6 y l3 años) y con 'jóvenes" (de 14 a 23 años). La inclusión del corte de los 14 años busca reflejar la edad límite del universo de análisis del EGM, así como dividir un grupo (de 6 a 23 años) heterogéneo en intereses y con distinta influencia en el entorno familiar. Hasta los 14 años, un niño puede requerir más atenciones de las personas que

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23 años, es decir, de adultos o "HA"; (3) el hogar con más de una persona, entre ellas alguien de menos de 6 años, un hogar con infantes o "HCI"; (4) el hogar con niños o "HCN", de varios miembros, con alguno entre 6 y 13 años; y (5) el hogar con jóvenes, "HCJ", también de varios miembros, alguno de 14 a 23 años. Cruzando esta información con las tres fases, I, 11 Y III, según la edad del sustentador principal, puede dibujarse Un ciclo de vida formado por 15 etapas, y que permite clasificar todo tipo de hogares (ver Figura 1). Los hechos que conllevan el paso de unas etapas a otras son muy diversos. Entre las fases I, 11Y III,

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el envejecimiento del sustentador principal sería el principal motivo de cambio. Sin embargo, hechos como el cambio en la situación laboral, el casamiento, separación o la muerte, pueden provocar también el cambio entre las fases, al cambiar el papel de sustentador principal a otro miembro del hogar. En estos casos, puede haber movimientos desde las últimas a las primeras etapas, o incluso saltos directos entre I y III. Entre el hogar unipersonal y el de adultos, el nexo de unión es el inicio o fin de convivencia. Si se tratase siempre de parejas, después de iniciarse la vida juntos, podrían llegar niños al hogar, evolucionando por las etapas de HCI, HCN y HCJ,

FIGURA 1

Ciclo de vida del hogar para el estudio del consumo de televisión en España Hogares de una persona

---------------

Hijo dependiente Hogares de dos o más personas, todas mayores de 23 años

---------------

Hogares de dos o más personas, alguna mayor de 6 años (infante)

Hogar con infantes I (HCI I)

Hogares de dos o más personas, alguna de 6 a 13 años (niño)

Hogar con niños I (HCNI)

Hogares de dos o más personas, alguna de 14 a 23 años (joven)

Hogar con jóvenes I (HCI I)

---------------

---------------

--------

--------

Hogar unipersonal II(HUll)

Hogar de adultos 11 (HA 11)

Hogar con infantes 11(HCI 11)

Hogar con niños 11 (HCN 11)

Hogar con jóvenes 11(HCI 11)

----------------

---------

--------

----------------

----------------

---------

--------

Hogar unipersonal III (HU III)

Hogar de adultos III (HA I1I)

Hogar con infantes III (HCI III)

Hogar con niños III (HCN I1I)

Hogar con jóvenes III (HeI III)

Menor de 35 años De 35 a 64 años Más de 64 años Edad del sustentador principal o cabeza de familia Interpretación de las flechas: --------~ Cambio de intervalo de edad del sustentador principal o de miembro en ese papel. ----I.~ Inicio o fin de convivencia con otras personas u hogares, entrada o salida de miembros menores de 24 años. Puede haber saltos en el ciclo, pasando de una etapa a otra no contigua, sin pasar por las intermedias.

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según vayan creciendo estos. Pero, de nuevo, puede haber casos de saltos directos entre etapas. Por ejemplo, una persona sola puede comenzar a cuidar de un niño o un joven, o a residir en hogares con ellos. Del mismo modo, el ciclo entre etapas no es necesariamente unidireccional, según se emancipen o cambien de hogar los menores de 24 años. Analizando estos tipos de hogares, el grupo más heterogéneo corresponde a los adultos solos. En él éstan clasificados hogares de padres con hijos mayores no emancipados, y parejas y grupos de adultos, emparentado s o no, compartiendo residencia. Todos ellos coinciden, sin embargo, en la ausencia de menores de 24 años. Esto disminuye la necesidad de realizar trabajos fuera y dentro del hogar para atender las necesidades de los menores, lo que afecta al tiempo libre de todos los miembros y, por tanto, a su consumo de televisión. Los datos a utilizar en nuestro trabajo corresponden a los individuos con televisor residentes en Península y Baleares, encuestados del 25 de septiembre al 19 de noviembre de 1996, dentro del EGM. Estas personas se reparten en cada tipo de hogar del ciclo tal y como indica la Tabla 1 (primera columna). Los hogares con algún miembro entre 13 y 24 años y el sustentador principal de 35 a 64 años (HCJ II), son el grupo más importante, con más de un 23,5% del reparto. La segunda y tercera posición están ocupadas por los grupos de adultos con sustentador principal de más de 64 años (HA III), y de 35 a 64, respectivamente (HA II). Ambas categorías juntas, superan el 30% de los encuestados. El cuarto gran grupo lo forman los hogares con niños y sustentador principal entre 35 y 64 años (HCN II). Existen varios grupos a los que corresponde menos del 2% de los encuestados. Es el caso de los hogares unipersonales de sujetos de menos de 35 años (HU I). La causa puede ser que pocos jóvenes se emancipan para vivir solos, siendo más común el inicio entonces de la vida en pareja (INE, 1997). Otra razón puede ser la menor representación de

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los hogares de una persona en el EGM sin ponderar, ya que es más dificil contactar con ellos que con personas de hogares de más personas. Los casos no han sido ponderados para enmendar esta descompensación por dos motivos. En primer lugar, porque los pesos serían a criterio del investigador, siendo entonces, discutibles. Y, por otro lado, se complicaría sobremanera el estudio estadístico multivariante posterior sin aportar información relevante. Nuestro objeto de estudio es la relación entre las características del hogar y el consumo de televisión, no el reparto de hogares en el conjunto nacional. Volviendo al estudio de los hogares donde viven los encuestados, puede observarse la escasa presencia de aquellos grupos con infantes o niños donde el sustentador principal tenga más de 64 años (HCI III y HCN III), y con niños o jóvenes y sustentador menor de 35 años (HCN I y HCJ I). Esto demuestra la relación entre la edad del sustentador principal y la presencia o no de menores de 23 años: los niños menores de 6 años se encuentran generalmente en hogares donde el sustentador principal es menor de 64 años, y los niños y jóvenes, de 6 a 23 años, con aquellos de entre 35 a 64 años. A pesar del reducio tamaño de algunas de estas etapas, se ha preferido no realizar agrupaciones, puesto que serían discrecionales y crearían grupos heterogéneos. En todo caso, se deberá ser muy cauto en las conclusiones relativas a aquellas fases con pocos casos. Al igual que ocurre en otros trabajos del ciclo de vida del hogar, no tenemos información longitudinal, por lo que no sabemos las etapas por las que ha transcurrido cada hogar. Esto impide conocer los cambios en el consumo a lo largo de la evolución vital de un mismo grupo y sólo aventurar sobre cómo podría actuar, aceptando que lo hará igual que los representantes actuales de otras etapas. Sin embargo, el ciclo de vida del hogar es una variable que clasifica los hogares atendiendo a diversas informaciones de sus miembros, lo que le da un valor importante como variable aglutinadora

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TABLA 1 Hogares españoles según las etapas del CVH

Etapas del ciclo de vida del hogar

% con % con Reparto de la Edad del Edad del % con 2 o muestra % (n.") (1) SP (2) AC (3) más TV (4) mando (5) vídeo (6)

HU I: hogar de una persona, menor de 35 años

1,1 (139)

28,9

28,9

14,4

82,0

63,3

HU II: hogar de una persona, de 35 a 64 años

2,5 (323)

52,7

52,7

23,9

65,6

45,2

HU III: hogar de una persona, mayor de 64 años

3,8 (492)

70,1

70,1

24,7

60,0

22,7

HA I: hogar de dos o más personas, todas mayores de 23 años, sustentador principal menor de 35 años

5,9 (764)

29,9

32,8

48,3

91,5

79,4

HA II: hogar de dos o más personas, todas mayores de 23 años, sustentador principal de 35 a 64 años

15,3 (1962)

55,2

55,0

53,4

76,9

60,6

HA III: hogar de dos o más personas, todas mayores de 23 años, sustentador principal mayor de 64 años

19,3 (2479)

70,9

66,9

43,1

69,1

40,9

HCI I: hogar de dos o más personas, algún menor de 6 años, sustentador principal menor de 35 años

4,1 (401)

30,8

29,6

56,8

86,3

84,8

HCI II: hogar de dos o más personas, algún menor de 6 años, sustentador principal de 35 a 64 años

4,2 (542)

40,5

37,3

65,4

82,8

83,8

HCI III: hogar de dos o más personas, algún menor de 6 años, sustentador principal mayor de 64 años

0,2 (32)

70,4

59,3

53,1

75,0

50,0

HCN I: hogar de dos o más personas, algún de 6 a 13 años, sustentador principal menor de 35 años

2,0 (261)

31,1

32,3

59,4

85,4

85,0

HCN II: hogar de dos o más personas, algún de 6 a 13 años, sustentador principal de 35 a 64 años

14,6 (1880)

43,7

41,0

71,0

84,0

80,8

HCN III: hogar de dos o más personas, algún de 6 a 13 años, sustentador principal mayor de 64 años

0,5 (67)

70,7

59,8

67,2

77,6

56,8

HCJ I: hogar de dos o más personas, alguna de 14 a 23 años, sustentador principal menor de 35 años

1,9 (241)

25,6

30,3

48,9

83,4

67,2

HCJ II: hogar de dos o más personas, alguna de 14 a 23 años, sustentador principal de 35 a 64 años

23,5 (3020)

51,3

48,4

71,6

83,9

81,1

HCJ III: hogar de dos o más personas, alguna de 14 a 23 años, sustentador principal mayor de 64 años

1,9 (244)

69,4

61,3

65,6

80,7

60,2

52,3

50,3

56,7

79,0

66,2

Media o porcentaje para el conjunto de datos

(1) Porcentaje de encuestados en cada tipo de hogar sobre el total de ellos residentes en hogares con televisor y en Península y Baleares. Son datos de la 3.a Ola del EGM de 1996. Entre paréntesis, el número de encuestados en cada tipo de hogar. Total: 12.847 personas. (2) Edad media del sustentador principal. (3) Edad media del ama de casa. (4) Porcentaje de encuestados en hogares de cada tipo con dos o más televisores. (5) Porcentaje de encuestados en hogares de cada tipo con mando a distancia. (6) Porcentaje de encuestados en hogares de cada tipo con vídeo.

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lisis de correspondencias múltiples (BrsQUERRA, 1989; GRANDEy ABASCAL,1994; ESCOFIERY PAGES,1992). Esta técnica factorial trata de elaborar nuevas variables, denominadas factores, que sinteticen un gran número de informaciones iniciales. Para ello estudia las relaciones entre las categorías de un grupo de variables cualitativas, en función de si los individuos pertenecen a las mismas modalidades de distintas variables. Esta técnica puede entenderse como un análisis de componentes principales aplicado a variables cualitativas, y no sólo métricas. La interpretación de los factores o ejes se basa en las contribuciones absolutas, los cosenos cuadrados, las coordenadas para cada modalidad en los ejes seleccionados, los valores-test y la representación gráfica de ejes dos a dos. Para determinar cuántos ejes retener se analizarán tanto estos valores como las características de los factores y los valores propios. Todos los resultados son obtenidos mediante el paquete estadístico SPAD.N, "Systeme portable pour l'anályse des donées", versión 2.52 de memoria extendida, en español (CISIA, 1994a; CISIA, 1994b). Para aplicar el análisis de correspondencias múltiples es necesario transformar todas las variables en cualitativas, estableciendo categorías por intervalos para las que no lo sean. Es aconsejable tener clases de tamaños semejantes, más que intervalos de igual amplitud. Un número escaso de categorías agrupa situaciones variadas y se pierde información; si es excesivo, aumenta el riesgo de hacer aparecer relaciones puntuales entre modalidades. En general, se recomienda disponer de un mínimo de cuatro o cinco modalidades y un máximo de ocho. Tanto en variables originalmente cualitativas, como en las obtenidas a partir de cuantitativas, pueden existir modalidades relativas a pocos individuos que toman el mismo valor repetidamente en los mismos casos, es decir, con una fuerte asociación. Estas poseerían, en este caso, un peso relativo excesivamente elevado en la formación de ejes, sesgando el estudio. Para evitarlo, el programa

de datos. De hecho, es una variable idónea para clasificar los hogares y ver los distintos patrones de consumo de cada tipo, tal y como hacen la mayoría de trabajos en el área de comportamiento del consumidor. Siendo coherentes con este uso, las denominadas "etapas" del ciclo de vida van a ser catalogadas indistintamente como tales o como "categorías" o "tipos" de hogares.

EL CICLO DE VIDA DEL HOGAR COMO VARIABLE RESUMEN En la definición de las etapas del ciclo de vida del hogar se ha empleado información sobre algunos de sus miembros, como su número y edades. Esto nos asegura la capacidad de aglutinar datos de esta variable. Sin embargo, es interesante comprobar primero este hecho, analizando la relación del ciclo de vida con estas y otras informaciones del hogar. En nuestro caso, se estudia la relación del ciclo con variables relativas a la estructura interna del hogar, el equipamiento vinculado a la televisión y con las características del encuestado en cada tipo de hogar, puesto que sólo se conoce su consumo de televisión. Este análisis permite, por un lado, ver la capacidad de resumir información de la variable ciclo de vida del hogar. Pero, además, se determinan las características más importantes vinculadas a cada etapa, relativas a la estructura interna del grupo, al equipamiento y al nivel social del hogar, así como a los telespectadores allí residentes. La técnica estadística utilizada es el análisis de correspondencias múltiples.

El análisis de correspondencias múltiples (ACM) Para analizar la relación entre variables mayoritariamente cualitativas, pero sin dejar de lado las cuantitativas, la técnica más conveniente es el aná-

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SPAD incluye un parámetro que elimina categorías con menos del 2% de casos para la determinación de los factores, aunque sí presenta datos suficientes para analizar su relación con estos ejes. El análisis de correspondencias múltiples permite el estudio de la asociación de las modalidades de al menos dos grupos de variables. Para ello, se incluyen unas como activas y otras como suplementarias o ilustrativas. Las primeras, determinarán los ejes o factores. De las segundas, se conocerá su asociación con los ejes obtenidos con las variables del primer grupo. Como suplementarias pueden incluirse las variables cuantitativas sin modificar, de las que se conocerá su correlación con los ejes, aunque no participen activamente en el análisis. A continuación resumimos los resultados de tres análisis de correspondencias múltiples, para tres grupos de variables: estructura interna del hogar, equipamiento vinculado a la televisión y características del individuo. Se han realizado tres estudios separados ya que no deben utilizarse como activas variables que recojan distinta información. Si se considerasen varios de estos grupos conjuntamente, aquel con mayor número de variables o con asociación interna más fuerte, podría acaparar todo el peso en la formación de los ejes, llegándose a resultados no deseados.

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años, de 6 a 13, de 14 a 23, de 24 a 34, de 35 a 44, de 45 a 54, de 55 a 64, y mayores de 65 años. Respecto al sustentador principal y el ama de casa, se considera su edad, midiendo su correlación con los ejes, y la edad en intervalos, como activa, utilizando las seis últimas categorías de las presentadas arriba. Este conjunto de informaciones sobre la estructura del hogar constituirá el grupo de variables activas, para el diseño de los ejes factoriales del análisis de correspondencias múltiples. Se obtendrán así los factores que resumen la información sobre la estructura del hogar. El ciclo de vida actuará como variable suplementaria. No debe ser incluida como activa puesto que su elevado número de categorías le otorgaría excesivo peso en la formación de los ejes. Si los factores determinados por las otras variables destacan como relevantes las mismas variables utilizadas en el diseño del ciclo de vida del hogar, y éste queda bien reflejado en los ejes, podremos decir que es una variable capaz de sustituir a las quince originales. Se incluirán, también como variables ilustrativas, el tipo de hábitat y la Comunidad Autónoma de residencia. Se trata de analizar si alguna de las estructuras domésticas tiene especial relación con cierto entorno geográfico, pudiendo sesgar el estudio. Antes de proceder al análisis de correspondencias múltiples propiamente dicho, se abandonan nueve modalidades de las variables activas, debido a su escaso número de casos. Se trata siempre del primer o último intervalo de variables inicialmente cuantitativas, por lo que podrían englobarse en el inmediatamente superior o inferior, respectivamente. Sin embargo, se considera que los grupos iniciales son homogéneos, y que la reducción a menos categorías sólo empeoraría los resultados. Además, al realizar el análisis, se comprobó que la posición en los gráficos de estas modalidades estaba próxima a las de las no abandonadas que les precedían o sucedían. Por tanto, mantener estos intervalos no distorsiona el estudio.

Ciclo de vida y estructura interna del hogar Utilizando el análisis de correspondencias múltiples, en este primer caso se estudia la capacidad aglutinadora del ciclo de vida respecto a informaciones sobrela estructura social del hogar. Las variables consideradas son sexo y edad del sustentador principal y el ama de casa (la principal encargada de las compras en el hogar), y el número de miembros de diversas edades. Los intervalos de edad se han diseñado de forma semejante a los del ciclo de vida, dado su interés en el estudio del consumo de televisión. En concreto, se cuenta la presencia de miembros menores de 6

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los hogares con sustentadores y amas de casa de entre 35 y 64 años, residentes con infantes, niños y jóvenes, hogares más grandes y de nivel "II". SEGUNDO FACTOR: PRESENCIA DE INFANTES Y NIÑOS. Este eje enfrenta sustentadores principales y amas de casa de 24 a 44 años, con aquellos de 45 a 64 años. Esta diferencia no es tenida en cuenta en el ciclo de vida del hogar. Sin embargo, el primer caso se asocia a la presencia de menores de 13 años, etapas del ciclo con infantes y niños, tipos HCI I y II y HCN I y II. El segundo intervalo de edad se relaciona con etapas conjóvenes de 14 a 23 años, tipos HCJ II y III. Por tanto, aunque no podamos afirmar que se trata de progenitores y sus hijos, existe una fuerte asociación entre las edades del cabeza de familia y el ama de casa y la presencia de ciertos menores en el hogar. TERCER FACTOR: HIJOS CON PADRES MAYORES. El tercer eje agrupa amas de casa y sustentadores principales de 24 a 34 años y de 55 a 64, pero asociados fundamentalmente a hogares tipo I. La presencia de estos intervalos tan dispares parece sugerir corresidencia entre padres e hijos, de una pareja del mismo intervalo de edad, con algún miembro en el otro tramo. Estos grupos se oponen a los mayores de 65 años que viven solos, hogares tipo III, con más proporción de mujeres que de hombres. CUARTO FACTOR: PAREJAS DE EDAD DISPAR. Por un lado se asocian amas de casa y sustentadores principales de 24 a 34 años, de hogares del nivel "1", con los de 45 a 54. En el polo opuesto, aparecen aquellos de 35 a 45 de 55 a 64, asociados a hogares tipo II, residiendo con otros mayores de 23 años. Parece reflejar la posibilidad de parejas con una diferencia de edad importante, siempre que consideremos que ama de casa y sustentador principal estén unidos como tal. QUINTO FACTOR: REPARTO DE ROLES. El lado positivo del quinto factor, agrupa los hogares de un solo miembro, donde el hombre actúa como ama de casa y la mujer, como sustentador principal. En el lado opuesto, los hogares tienen una estructura tradicional, principalmente hogares de

Según el diagrama de valores propios del análisis de correspondencias múltiples, retener los siete primeros ejes parece lo más adecuado, dado que a partir de ellos el decrecimiento de estos valores es más regular (Ver Anexo 1). El primer eje engloba una parte importante de la información total. Con los siete, el porcentaje acumulado de inercia explicada es el 49%, un porcentaje elevado para el análisis de correspondencias múltiples. Como resultados generales cabe destacar que las variables relativas a la edad del ama de casa y el sustentador principal contribuyen de forma importante a la formación de los cuatro primeros factores. En los gráficos, los intervalos de las mismas edades aparecen siempre muy próximos, lo que hace suponer una importante coincidencia de la edad del ama de casa y el sustentador principal. Esto justifica la necesidad de mirar un mayor número de ejes, perdiendo en la reducción de información, pero ganando en conocimiento de las relaciones entre modalidades. Las variables relativas a la Comunidad Autónoma y el tipo de hábitat de residencia tienen escasa relación con los factores. Sin embargo, el ciclo de vida presenta coordenadas significativas y muy elevadas, demostrando una clara vinculación con los ejes relativos a la estructura del hogar. Pueden consultarse los valores de las coordenadas, contribuciones, cosenos cuadrados, y valores-test en el Anexo 1. Atendiendo a las relaciones entre las variables y las modalidades que caracterizan cada eje, estos pueden definirse de la siguiente manera: PRIMER FACTOR: PRESENCIA O NO DE MENORES. Prácticamente todas las variables contribuyen en la formación de este eje. Resume información, no sólo de las edades del sustentador principal y el ama de casa, sino también de otras como el tamaño del hogar y el número de miembros de 14 a 23 años. Por un lado, relaciona a los mayores de 65 años, residentes solos o con otra persona de la misma edad, con los hogares unipersonales y de adultos, especialmente de aquellos con mayores de 65 años. En el lado opuesto quedan

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parejas mayores de 65 años, donde el hombre es el principal aportador de ingresos y la mujer, la encargada de las compras. SEXTO FACTOR: MUJER SUSTENTADOR PRINCIPAL Y HOMBRE AMA DE CASA. La información anterior es completada por este factor, que asocia la situación donde la mujer es sustentador principal con hogares de una o más personas, donde no viven hombres. A estos se oponen aquellos hogares donde el hombre es ama de casa, mayormente menor de 64 años y viviendo solo, hogares HU I y HU Il. De hecho, un 78% de los hogares tipo HU III corresponde a mujeres. En los hogares HU I y HU Il, el porcentaje de hombres es mayor, siendo del 66,9% y 55,1%, respectivamente. SÉPTIMO FACTOR: HOGARES DE GRAN TAMAÑO. El último factor otorga importancia a dos etapas del ciclo de vida del hogar, con escasa referencia en los anteriores, debido a su escaso número. Son los hogares donde el sustentador principal es mayor de 65 años y residen menores de 14 años. En ambos casos se trata de hogares de gran tamaño, con varios menores de dicha edad. Sin embargo, dado su escaso número de casos debemos ser cautos con este último grupo. Resumiendo, el ciclo de vida del hogar se presenta como una variable idónea para resumir la estructura del hogar. Las principales informaciones utilizadas en su diseño han sido destacadas por el análisis de correspondencias múltiples como parte esencial en la definición de los factores de la estructura del hogar. Por otra parte, hemos detectado aquí relaciones entre el tipo de hogar y el reparto de roles que no se había previsto obtener. La edad del ama de casa es la única variable relevante en este análisis, no tenida en cuenta en el ciclo de vida del hogar. Sin embargo, destaca la fuerte relación entre esta edad y la del sustentador principal. Ambas se encuentran normalmente en el mismo tramo de edad. Analizando las edades medias de estos sujetos en cada etapa del ciclo, se observa la existencia de una importante similitud (ver Tabla 1, columnas segunda y tercera).

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Observando la Tabla 1 (mismas columnas) se confirma además que las medias de edad de los hogares HCI I y HCI Il son menores que las de HCN I y HCN Il, respectivamente, lo que muestra que el sustentador principal y el ama de casa que residen con infantes, son más jóvenes que aquellos que lo hacen con niños. Por tanto, aunque no podemos afirmar que se trata de padres residiendo con sus hijos, sí parece ser lo más probable.

Ciclo de vida y equipamiento del hogar La posesión de diversos equipamientos del hogar ha sido relacionado en España con etapas del ciclo de vida por CRUZy REDONDO(1998). En esta ocasión, el estudio se centra en los equipos asociados al televisor, analizando si existe relación entre la disponibilidad de unos y otros, y si esta posesión está relacionada con algún tipo de hogar, según la clasificación de nuestro ciclo de vida. De nuevo entra en aplicación el análisis de correspondencias múltiples, sustituyendo las quince variables activas anteriores por siete relativas al equipamiento. Esta técnica aventaja a los modelos loglineales, ya que permite descubrir la relación entre la posesión de los diversos equipos, y no sólo de cada uno, por separado, con el ciclo de vida. Las variables de equipamimento son ocho, de las que el número de televisores y número de canales se presentan en intervalos. El resto hacen referencia a la posesión o no de mando a distancia, teletexto, descodificador de Canal +, cable o vídeo comunitario, parabólica y vídeo, con y sin mando a distancia. En este segundo análisis de correspondencias múltiples, el ciclo de vida del hogar volverá a ser una variable ilustrativa, al igual que el hábitat y la Comunidad Autónoma de residencia. Se logra así analizar las relaciones entre la posesión o no de distintos equipamientos y, a su vez, la posible vin-' culación de estos a distintos tipos de hogares y entorno geográfico.

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puede provenir del número de canales, ya que Baleares recibe la señal de tres canales autonómicos: TV3, C33 y Canal 9. Resumiendo, el equipamiento no presenta una relación clara con la estructura del hogar. La extendida presencia de la mayoría de estos equipos supone que sólo aquellos con tasas bajas sean discriminados. Estos últimos son hogares de un miembro, principalmente con edad superior a 64 años, HU III. Para conocer más en profundidad qué ocurre con las tasas de penetración de estos equipos en los diversos hogares, van a analizarse las correspondientes al número de televisores, mando a distancia y video por etapas (ver Tabla 1, tres últimas columnas). Las tasas más bajas de posesión de dos o más televisores corresponden a los hogares unipersonales. En el caso del mando a distancia y el vídeo, en hogares con sustentador principal mayor de 35 años y pocos miembros: HU II, BU III Y HA III. Las más altas se asocian a hogares más grandes o con miembros menores de 24 años. Las mayores proporciones de dos o más televisores se dan en hogares con sustentador principal mayor de 35 años, residiendo con personas de 6 a 23 años (HCJ II, HCN II y HCN III). El mando a distancia, tiene la mayor penetración en hogares de gente más joven, de las etapas HA II, HCI I y HCN 1. Para el vídeo, la presencia de niños más pequeños parece más relevante, siendo las tasas de penetración más elevadas en hogares de los tipos HCN I, HCI I y HCI II. La penetración de otros equipos como la antena parabólica y el vídeo comunitario o cable es menor. Esto implica que sean más relevantes en los factores secundarios del análisis de correspondencias múltiples. Por otro lado, su disponibilidad parece depender más de la región geográfica que del hogar.

En este caso no se elimina ninguna categoría de las variables activas puesto que todas tienen más de un 2% de casos. Los ejes factoriales a retener en este caso son tres, con un 33% de la información total (ver Anexo 2). A partir de ellos, el decrecimiento en los valores propios es más regular. Su interpretación es la siguiente: PRIMER FACTOR: NIVEL DE EQUIPAMIENTO. La contribución de las variables está muy repartida en este caso. Enfrenta a los poseedores de todo tipo de equipo, con aquellos con un televisor, pocos canales a disfrutar, sin video, mando a distancia o teletexto. Los hogares de escaso equipamiento son de una persona con más de 35 años, tipos HU II y HU III. Próximos a ellos se encuentran también aquellos de adultos, mayores de 64 años, HA III. Se asocian a la región de Extremadura. El resto de etapas del ciclo de vida, así como las de entorno geográfico, tienen coordenadas bajas, menores a 0,4. SEGUNDO FACTOR: POSESIÓN DE PARABÓLICA, CABLE y VIDEO COMUNITARIO, PERO SIN MANDO A DISTANCIA. En este eje se agrupan personas que tienen posibilidad de ver 10 o más canales, y disponen de cable, vídeo comunitario o antena parabólica, pero no mando a distancia, lo que les hace diferenciarse del grupo de gran equipamiento que definía el primer factor. Se asocian a hogares de Navarra y Aragón. Si analizamos los datos del Acumulado de 1996 del EGM, Navarra y Aragón poseen dos de las tres tasas más altas de posesión de parabólica, junto a Asturias (AIMC, 1997). TERCER FACTOR: GRAN NÚMERO DE CANALES DE TV. A este eje se asocian hogares con más de quince canales, vídeo comunitario o cable y de Murcia. Esta comunidad tiene la mayor tasa de presencia de vídeo comunitario, con un 18,2% (SOFRES A.M., 1997 y AIMC, 1997). En el lado opuesto está el grupo que puede sintonizar entre diez y quince canales, relacionado con la disponi.bilidad de antena parabólica y residencia en Baleares. Sin embargo, esta región no presenta un elevado porcentaje de este equipamiento. La relación

Ciclo de vida y características del encuestado En el EGM, sólo un miembro del hogar es seleccionado para la encuesta de audiencia de medios.

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de 24 a 44 años, con estudios de tercer grado y trabajando actualmente. Estos se asocian a hogares principalmente de tipo "1", con infantes, niños o viviendo solos o con otros adultos. TERCER FACTOR: DEDICACIÓN A SUS LABORES Y RETIRADOS. Las mujeres dedicadas a sus labores aparecen asociadas al estado civil de viudas y a hogares con infantes, niños o jóvenes, donde el sustentador principal tiene entre 35 y 64 años (HCI 11,HCN 11y HCJ 11).Por otro lado aparecen hombres retirados con más de 64 años, pensionistas que residen en hogares de adultos HAIII. Tal y como muestran estos ejes, el equipamiento no presenta relación con el tipo de individuo. Y, como se vio en el análisis anterior, tampoco depende de las características del hogar. Este análisis sí refleja la fuerte relación entre la edad y la situación laboral. Además, ambas características del individuo se asocian a tipos de hogares. El conocimiento de estas relaciones nos hace suponer un efecto cruzado sobre variables como el consumo de televisión, ya que la relación entre un tipo de individuo y nivel de consumo puede asociarse también a la residencia en cierto hogar. Habrá que analizar todas estas variables en conjunto para ver cuáles son más significativas en el estudio de la frecuencia de esta actividad.

Dado que se estudiará únicamente el consumo de televisión de esta persona, es preciso conocer sus características. Sexo, edad, estado civil, nivel de estudios y situación laboral son las informaciones consideradas relevantes. En este apartado se analizará su relación con las características del hogar en que vive, según estén presentes o no, en cada etapa del ciclo, cierto tipo de personas. Las variables sobre el encuestado serán activas. El ciclo de vida del hogar, el hábitat de residencia y la Comunidad Autónoma volverán a ser las ilustrativas. Dentro de este grupo de suplementarias estarán también las variables sobre equipamiento en el entorno de la televisión. El propósito es ver si la presencia de los diversos equipos está asociada a cierto tipo de personas. Dado que el hogar no parece recoger mucha información sobre este aspecto, se analiza ahora la relación que puede tener con el individuo. Respecto a las variables, debe indicarse que la edad del encuestado ha sido transformada en cualitativa, empleando los intervalos de edad ya presentados: menos de 34 años, de 35 a 44, de 45 a 54, de 55 a 64 y de 65 o más. No obstante, aparecerá también como cuantitativa, dentro del grupo de suplementarias. De las 25 modalidades activas iniciales, el estado civil de "pareja" es abandonado por comprender menos del 2% del total de entrevistados. El resto de modalidades dan lugar a los ejes. Los tres primeros, con el 33% de la inercia total, son los más importantes (ver resultados en el Anexo 3): PRIMER FACTOR: JÓVENES O MAYORES SOLOS. Este eje presenta una alta correlación con la edad del entrevistado, de 0,88. Asociados a las edades más altas, mayores de 64 años, aparecen las modalidades de casado y viudo, con escasos estudios, y retirados o dedicados a sus labores. Son hogares tipo III. Los más jóvenes, de 14 a 23 años, son solteros y estudiantes, principalmente en EP. o B.u.P. Viven solos o en hogares "HCJ", con jóvenes. SEGUNDO FACTOR: TRABAJADORES. Los dos grupos anteriores se oponen ahora a personas

FRECUENCIA TELEVISIÓN

DE CONSUMO DE

En el análisis del consumo de televisión, puede preguntarse a los miembros del hogar sobre cuándo y con qué frecuencia ven televisión, puesto que es generalmente un acto habitual. Esta pregunta la formula en España el EGM. La frecuencia de consumo viene medida en una variable ordinal, que toma los valores uno a cuatro, según no se consuma "nunca" o "casi nunca", o se haga "a veces" o "siempre o casi siempre", por este orden. El objetivo de este apartado es ver la relación entre el consumo de televisión y el ciclo de vida del hogar,

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El propósito de este apartado será resumir la información de este numeroso grupo de variables en unos pocos factores así como determinar qué variables tienen mayor relación con los distintos patrones de consumo de televisión. En este análisis de correspondencias múltiples, actúan como variables activas todas las relativas a la frecuencia de consumo de televisión. El grupo de suplementarias 10 constituyen el ciclo de vida del hogar, el equipamiento, las características del individuo, el tipo de hábitat de residencia y la Comunidad Autónoma. El total de modalidades activas es inicialmente de 288. En las franjas horarias de madrugada y primeras horas de la mañana, desde las tres a las ocho, muy pocas personas dicen ver televisión. Tres de sus cuatro modalidades tiene menos de un 2% de los casos exigidos en el estudio, siendo abandonadas por esta causa 21 variables. Otras 15 modalidades son desestimadas por su reducido número de casos. Son también consumos en horas de mañana, entre las diez y las doce, o de madrugada, de dos a tres. Se mantienen 189 modalidades, con las que se obtendrán los factores. El histograma de valores propios muestra un mayor decrecimiento hasta el quinto eje, regulándose después (ver Anexo 4). Reteniendo éstos, la inercia acumulada es del 22%. Esta cifra tan baja se debe al elevado número de modalidades activas. Esto dificultará la interpretación de los ejes, ya que las contribuciones absolutas rara vez van a superar e12%, siendo el 0,7% ya un valor elevado. Por ello, se destacan a continuación aquellas variables con una contribución acumulada superior al 3%. Para las modalidades, se agregan contribuciones absolutas mayores de 0,7%, de franjas horarias consecutivas referidas a la misma frecuencia de consumo explicadas por una misma dirección del eje (ver Anexo 4). La asociación por franjas horarias ha sido posible gracias a la existencia de relación entre consumos similares en períodos consecutivos. Más aún, las horas de especial significación en cada dirección del eje son principalmente las mismas a lo lar-

pero considerando también informaciones sobre el equipamiento y el individuo, para mostrar cuáles tienen mayor relevancia. El análisis clásico del ciclo de vida del hogar sugiere, en estos casos, emplear modelos de regresión log-Iineales. El consumo actúa como dependiente y las distintas etapas del ciclo de vida como independientes, con valor uno si el consumo corresponde a un hogar de ese tipo, y cero en caso contrario. Como independientes, pueden incluirse también otras variables socio económicas o demográficas de interés para el investigador (WAGNERy HANNA, 1983; WILKES, 1995; MIQUEL et. al, 1997b; CRUZY REDONDO,1998). Sin embargo, el consumo se detalla aquí por franjas horarias y días de la semana, siendo en total 72 las variables objeto de análisis. La existencia de relación entre ellas es más que probable, por lo que deberían considerarse un conjunto de modelos interrelacionados, que hacen muy dificil tanto la obtención de resultados como su interpretación. Por todo ello, se ha optado por el análisis de correspondencias múltiples. Este permite conocer la relación entre todas estas variables cualitativas simultáneamente y resumir la información de la frecuencia de consumo de televisión en factores. Estos, al tratarse ya de variables cuantitativas, pueden ser utilizados en un estudio multivariante de clasificación de los consumidores.

Frecuencia de consumo Tal y como se indicó arriba, la frecuencia de consumo de televisión viene medida en 72 variables que reflejan los hábitos de los encuestados durante las 24 horas de entre semana, sábados y domingos. El horario de estos períodos comienza y termina a las 4 de la madrugada, por lo que el consumo después de las 12 de la noche hasta dicha hora es considerado dentro del día anterior. Las variables toman valores desde uno a cuatro, en orden creciente de frecuencia de consumo.

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go de toda la semana, con especial similitud entre sábados y domingos. La mayoría de modalidades suplementarias no destacan en este estudio. Los factores seleccionados son los siguientes: PRIMER FACTOR: CONSUMOS EXTREMOS. Este eje enfrenta grandes consumidores de televisión con aquellos que no la consumen apenas. El primer grupo consume siempre o casi siempre los sábados y domingos, desde las doce hasta la una de la madrugada, unas trece horas diarias. Entre semana, reconocen consumir en tomo a siete horas, por las mañanas de doce a dos y las tardes de cuatro a nueve. Los grandes consumidores están asociados a personas mayores de 64 años, de estudios bajos, retirados, pensionistas o dedicadas a sus labores. Viven en hogares sin infantes, donde el sustentador es mayor de 64 años. Las coordenadas son bajas, pero significativamente distintas de cero. En el lado contrario aparecen los no consumidores. No ven televisión ni sábados ni domingos de dos del mediodía a una de la madrugada, ni tampoco entre semana de tres a nueve de la tarde. Son personas con licenciatura o estudios superiores, que viven solas, y son menores de 35 años, hogar tipo "HU 1". Los diversos planos factoriales que incluyen este eje muestran, además, cierta relación con residentes en el País Vasco y Asturias. SEGUNDO FACTOR: CONSUMO MEDIO. Asocia a quienes consumen televisión "a veces" los sábados y domingos de nueve a doce de la noche. Consumen también a veces o casi nunca entre las dos y las nueve de la noche. Entre semana, casi nunca consumen por las tardes, de cuatro a ocho. Se asocian a hogares de Cantabria y Navarra. TERCER FACTOR: CONSUMO REDUCIDO. Por un lado aparece de nuevo la asociación también reflejada en el eje 2, destacando el consumo "a veces". A ellos se enfrentan quienes "casi nunca" consumen televisión. CUARTO FACTOR: CONSUMO INFANTIL. En el lado positivo del eje destacan aquellos que nunca consumen de diez de la noche hasta las dos de la madrugada, pero sí lo hacen por las mañanas,

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bien siempre o casi siempre. Aunque ninguna modalidad suplementaria tiene una coordenada destacada, este grupo se asocia a entrevistados de 14 a 23 años, solteros y de nivel de estudios bajo. Parece ser el consumo de niños. Este grupo se opone a quienes consumen siempre o casr siempre por la noche, especialmente desde las diez u once de la noche hasta las dos de la madrugada. A este grupo se le asocian personas dedicadas a sus labores, y residentes en Madrid, aunque con coordenadas muy bajas. Son horas dentro del "prime-time" de la noche, luego el consumo es elevado, en general, para todo tipo de personas. QUINTO FACTOR: CONSUMO DE MADRUGADA. Asocia a personas que consumen casi siempre por las mañanas, de madrugada y, a veces, entre las dos y las siete de la mañana. Este patrón se repite a lo largo de la semana. Se asocia a hogares de personas solas menores de 35 años y quienes viven como pareja. Los hogares con infantes, niños y jóvenes donde el sustentador principal tiene menos de 35 años, también presentan cierta relación con este grupo, del mismo modo que situaciones laborales de paro o estudiante. Estos consumidores de madrugada se enfrentan . . . . . a quienes consumen SIempre o casi SIempre a pnmeras horas de la noche, antes de las diez, pero nunca de doce a tres de la madrugada. Este segundo grupo está vinculado con hogares de adultos y sustentador principal mayor de 64 años, HA I1I, entrevistados de más de 55 años, retirados o pensionistas, con menos de cinco canales a disfrutar, de nivel de estudios bajo y residentes en Castilla l~ Mancha. Resumiendo, los cinco ejes comentados y sus correspondientes planos, parecen indicamos la existencia de diversos tipos de consumos, según la frecuencia y las horas en que se realiza. Sin embargo, el elevado número de modalidades activas y suplementarias dificulta la interpretación de estos resultados. Además, la presencia de algunas modalidades extremas parece esconder la posible relación de los diversos tipos de consumidores con características o

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superar los siete, el avance era menor, y comenzaban a formarse grupos de consumidores reducidos, de comportamientos extremos, sin interés en el presente trabajo (ver Anexo 5). Para describir a los tipos de consumidores se consideran los valores de las coordenadas factoriales de las clases y su representación sobre los planos. También son de interés los porcentajes que supone cada modalidad sobre la clase y de cada clase sobre cada modalidad (ver Anexo 5). Las clases obtenidas son las siguientes:

del individuo, del hogar, su equipamiento o el lugar de residencia. Con el propósito de corregir ambas limitaciones, se enlazará el análisis de correspondencias múltiples con uno de clasificación. Este corrige las deformaciones operadas por las proyecciones en los ejes y facilita la descripción de las clases, compleja considerando los planos factoriales (CISIA, 1994b).

TIPOLOGÍA DE CONSUMIDORES

Clase 1: Consumidores de noche Es el grupo más numeroso, con un 26,6% del total de individuos. Agrupa a quienes consumen siempre o casi siempre entre las ocho y las diez de la noche, en horas de máxima audiencia, pero no a partir de las doce de la noche. Son especialmente hombres, casados, retirados y pensionistas. Su edad supera los 54 años, viven en hogares con otros adultos, tipo HA II y HA III, en poblaciones y comunidades diversas, y el equipamiento del que disponen es reducido.

Los cinco factores presentados son la base para la obtención de los tipos de consumidores de televisión existentes en el total de 12.847 individuos. Estos factores so~ variables métricas, por lo que es posible utilizarlos como base en técnicas de clasificación multivariante. Permiten confirmar grupos homogéneos y conocer los tipos de consumidores de televisión existentes en España y sus principales características. Para ello, se realizará un análisis de clasificación manteniendo el grupo de variables suplementarias para explicar las clases. Aquellas asociadas a un tipo de consumidor con un valortest más alto serán las características que mejor describan este. Se logra así determinar las variables con mayor efecto en el consumo de televisión, en la frecuencia y la hora en que se realice. Las pruebas con diversas cifras de grupos para la partición y cortes de árbol, recomiendan, como óptimo, el establecimiento de 70 grupos iniciales y un corte final en siete grupos. En la selección de la primera cifra, se han tenido en cuenta las inercias intra e inter clases. Estas eran más bajas en los cortes del árbol obtenidos a partir de 70 grupos iniciales. El número de clases final ha sido seleccionado en base a la mayor o menor mejora en estas mismas cifras, así como por su interés para el estudio (GRANDEy ABASCAL,1994). Un número menor de grupos, tal como recomendaba el dendrograma, proporcionaba clases de consumidores excesivamente genéricas. Las inercias mejoraban de forma importante al aumentar el número de grupos. Al

Clase 2: Consumidores de madrugada

Al contrario que el grupo anterior, son personas que no consumen en horas de "prime-time", pero sí a partir de las once de la noche. Son el 8,8% de los individuos de la muestra. Son personas de 24 a 34 años, residentes en poblaciones de 2.000 a 5.000 habitantes, destacando la comunidad de Madrid. Por otro lado, su nivel de estudios es elevado, están trabajando, en paro o estudiando. El porcentaje de mujeres es alto. Existe un cierto mayor nivel de hogares tipo HA 1, en hábitats de 200.000 a 500.000 habitantes y comunidades como Asturias, Castilla-León y País Vasco. Les corresponden tasas de equipamiento significativamente más elevadas que a la población en relación a la disponibilidad de vídeo, de diez a quince canales, mando a distancia, tres o más televisores y antena parabólica. Clase 3: No consumidores

Son personas que, en general, no consumen televisión. Sólo en ocasiones la ven hacia las nueve y

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diez de la noche. Son el 11,7% del total. Son personas solteras, trabajando actualmente. Destacan, aunque con menor peso, por su nivel de estudios alto, la condición de estudiantes y residir en hogares HCJ n. El hábitat es urbano, de comunidades como País Vasco, Baleares, Comunidad Valenciana, Castilla-León y Asturias. Se eleva la proporción de aquellos con un televisor y sin Canal +.

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ocho. No consumen, sin embargo, a partir de las doce de la noche. Son un 8,4% de los individuos. Fundamentalmente se trata de personas con graduado escolar, residentes en Aragón y Cataluña. Además, en menor medida, son solteros, con niveles de estudios inferiores incluso al de graduado, estudiando, retirados, pensionistas o en paro. Vuelve a destacar el hogar tipo HA m, aunque parece un consumo bastante asociado también a encuestados en edades tempranas (niños). El hábitat de residencia, con una leve mayor presencia, es tanto el de menos de 2.000 como el de más de 500.000 habitantes o de capitales de provincia. Les corresponde también mayor proporción de disponibilidad de cable, de más de quince canales y tres televisores o más (relacionado esto último con hogares grandes, con niños o jóvenes).

Clase 4: Consumidores ocasionales Dicen consumir televisión desde la sobremesa hasta la noche, entre semana y fines de semana, pero sólo "a veces". Es el segundo grupo más numeroso, con un 17,9% de los encuestados. Lo más destacado es su residencia en poblaciones de 2.000 a 5.000 habitantes, en las comunidades de Andalucía y Murcia. El porcentaje de mujeres, sujetos casados y con dedicación a sus labores también es elevado, aunque no de forma tan destacada. Los hogares con una presencia ligeramente superior que en la población son del tipo HCN 1 y HU 11. Destacan también las poblaciones de más de 500.000 habitantes y de Madrid. Se eleva la proporción de posesión de vídeo con mando a distancia y la disponibilidad de seis canales.

Clase 7: Grandes consumidores Son el 12,9% del total de encuestados. Consumen televisión a 10 largo de todo el día, destacando las horas después del mediodía y hasta la una o dos de la madrugada. Son casados, con certificado escolar y dedicados a sus labores. En menor medida, destaca la proporción de mujeres, viudos, con estudios primarios sin terminar, retirados o pensionistas, residentes en hogares tipo HA m y HU m. El tipo de hábitat de residencia es variado, y las comunidades destacadas son Extremadura, Madrid y Cataluña. El porcentaje de los que disponen de seis canales y dos televisores también es levemente más alto que en el conjunto global. Del análisis del conjunto de características de los tipos de consumidores pueden extraerse las siguientes conclusiones: (1) Las clases mejor definidas son la tercera y la séptima, relativas a aquellos que no consumen televisión o la consumen sobremanera. No son los grupos más reducidos, pero sí aquellos con características definitorias más claras, a las que corresponden mayores valores-test. (2) Muchas modalidades relacionadas en las clases ya presentaron relaciones antes de considerar los tipos de consumos, en los análisis de corres-

Clase 5: Consumidores esporádicos Agrupa el 13,8% de los individuos. Se caracterizan porque dicen que "casi nunca" consumen televisión por la tarde-noche, de las tres a las doce de la noche. La única característica especialmente destacada es que son residentes en Andalucía. Atendiendo a aquellas con menor peso, puede decirse además que son solteros y con estudios altos, residentes en poblaciones con más de 200.000 habitantes. Es mayor la proporción tanto de los que disponen de más de quince canales como los de solo cinco. La tasa con vídeo comunitario o cable también es ligeramente más alta que en la población, 10 que puede asociarse con el área geográfica (AlMC, 1997). Clase 6: Consumidores de la mañana Consumen por las mañanas, a veces desde las cinco y las seis, pero especialmente después de las

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tipos de hogares, comparando el tiempo que dedican a este medio cada categoría. Aunque tiene menos etapas que el ciclo desarrollado en este trabajo, Taylor Nelson Sofres A.M. confirma el mayor consumo de televisión en hogares de personas mayores retiradas o sin hijos. En el lado opuesto, con escaso tiempo viendo televisión, están los hogares de jóvenes independientes y aquellos con hijos pequeños o de mediana edad. La ventaja de los datos del EGM es que son datos del individuo, lo que permite analizar sus características personales y ver su relación posterior con el tipo de hogar donde vive o el equipamiento de que dispone. Por otro lado, los datos son "declarados". Se pregunta a la persona cuándo y con qué frecuencia ve televisión. Esto puede suponer inexactitud en las cifras, frente al minutado exacto y diario que puede dar la audimetría de Taylor Nelson Sofres A.M. Sin embargo, su información refleja mejor el hábito, frente a estudios basados en ciertos días o semanas, que pueden no ser representativos del consumo habitual del hogar.

pondencias múltiples previos. Así, retirados, pensionistas y los dedicados a sus labores, anteriormente asociados a hogares del tipo HA III YHU III Ymenor equipamiento, caracterizan juntas los mismos tipos de consumidores. (3) Las características del individuo y su lugar de residencia presentan relaciones más fuertes con los diversos tipos de consumidores que el ciclo de vida o el equipamiento del hogar. (4) El hogar ofrece, sin embargo, información complementaria a la del individuo. Los consumidores de mañana, aunque son principalmente solteros y estudiantes, también pueden ser adultos retirados, residentes en hogares del tipo HA III. Del mismo modo, los no consumidores son gente joven, pero no tanto residiendo sola como en hogares del tipo HCJ II. Los jóvenes que residen solos, en hogares HA 1, se asocian a consumos de madrugada. Así, es la interpretación de todas las características en conjunto la que permite entender cómo son los consumidores de televisión. (5) La información que parece ofrecer menor interés en el estudio del consumo de televisión es el equipamiento. Sólo la posesión o no de vídeo en el hogar tiene cierta relevancia, con valores-test más altos. Sin embargo, se asocia muchos a quienes poseen o no otros equipos, a su vez vinculado a ser más o menos joven, respectivamente. Los de mayor edad, con menores equipos, aparecen en la primera clase, con consumo nocturno; los jóvenes, con mayores equipos, en la segunda, con consumo de madrugada. En resumen, a pesar de que el hogar no es la variable más significativa en el estudio del consumo de la televisión, sí aporta valiosa información adicional, permitiendo un mejor conocimiento del telespectador y su entorno de consumo. El interés de incluir datos sobre el hogar en el estudio del consumo de televisión se ha reflejado ya en el hecho de que Taylor Nelson Sofres A.M., encargada de la medición de audiencias en televisión por el sistema de audimetría, ha iniciado la consideración de esta información (Taylor Nelson Sofres A.M., 2000). Su clasificación incluye nueve

CONCLUSIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES El ciclo de vida del hogar utilizado en este trabajo presenta dos posibles mejoras respecto al elaborado y probado por CRUZy REDONDO (1998). Se evita la terminología de "nido" o "núcleo" por no considerarse lazos familiares, y se divide el grupo de 6 a 23 años en dos, para analizar la influencia en el consumo de televisión de aquellos entre 6 y 13 años y los de 14 a 23, por separado. La técnica estadística del análisis de correspondencias múltiples aplicada al ciclo de vida del hogar, permite ver la validez de esta variable como medida resumen de la estructura del hogar. Además, facilita el análisis de la relación del equipamiento del hogar o las características del individuo encuestado con la unidad social donde se encuentran. Así, aunque no pueda sustituir toda esta última información, permite entender cómo son las

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diversas etapas del ciclo y, en general, ver qué características del hogar y del telespectador están relacionadas entre sí. Al realizar el estudio de los tipos de consumidores de televisión, cada grupo se asociaba a una serie de características del individuo, el hogar y la región de residencia, que ya estaban relacionadas incluso antes de considerar la frecuencia de consumo. La conjunción de todas ellas permite comprender realidades que no quedan claras en análisis parciales. Por ejemplo, ser un gran consumidor de televisión no sólo se relaciona con ser mujer o ser viudo o vivir solo, sino que todos estos hechos se dan conjuntamente y asociados a otros aspectos como pertenecer a la etapa HU III del ciclo de vida (hogar unipersonal con sustentador principal de más de 64 años) o tener escaso equipamiento en el hogar. El estudio de los tipos de consumidores de televisión realizado no confirma la existencia de un efecto directo del tipo de hogar en que se reside en la frecuencia de consumo de televisión. La estructura y sobre todo, el equipamiento del hogar, no presentan relaciones destacadas con el consumo. Sin embargo, el ciclo de vida complementa el poder explicativo de las características del individuo y el lugar de residencia, y permite entender mejor porqué se producen consumos más altos en ciertos casos y no en otros. Al igual que se ha analizado el consumo de televisión, podría estudiarse el consumo de internet en el hogar. De nuevo, el tiempo que se dedica a la red en el entorno familiar, puede verse afectado por las personas que rodean al individuo. Por tanto, la consideración de cómo es este entorno, utilizando el ciclo de vida del hogar, podría dar más pistas a los interesados en conocer a la audiencia de este medio de comunicación.

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