Guía Práctica de una Investigación de Mercado

GUÍA DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO


Introducción:


En el presente módulo, los estudiantes podrán encontrar
diferentes definiciones, técnicas, clasificaciones y métodos que servirán
de herramientas para el desarrollo de actividades de Investigación de
Mercado. Esto será simplemente un marco teórico, no pretende ser más, la
verdadera información de toda investigación de mercado siempre podrá
obtenerse a través de la experiencia, de la prueba científica, de la
refutación y de la evaluación de conclusiones.






LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:


La investigación de mercado, es considerada la disciplina bastarda, o
compuesta del Marketing, puesto que se caracteriza por basarse en la
ciencia, en el método científico, en los procedimientos científicos de
búsqueda, y confrontación de la información. Como conocemos el Marketing
no es una ciencia, pero toda investigación de Mercado, deberá estar siempre
respaldada por el quehacer científico y su proceder.

Entendemos entonces la Investigación de Mercado como, aquel
procedimiento o conjunto de procedimientos científicos, dedicados a la
obtención, ordenamiento, y análisis de datos sobre productos, consumidores,
canales de distribución, promoción, ventas, competencia, etc., con la
finalidad de generar información que oriente las acciones y estrategias del
productor.



El objetivo principal de toda investigación, es el trabajo y correcto
procesamiento de los datos, que se han de convertir en información,
elemento vital este para todo proceso de estas características.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DEL MARKETING.

El mecanismo científico, mediante el cual se procesa esta información
y por el cual se provee de herramientas y recursos humanos a la misma se
llama, SISTEMA DE INTELIGENCIA DEL MARKETING, (S. I. M.). Este Sistema,
posee las mismas características generales de todos los sistemas, que los
lectores de este material, ya conocen, como su dinamismo, su relación con
partes y subsistemas y demás. Para Peter Kotler, el Sistema de Información
de Marketing, es el conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados, para recoger, clasificar, analizar y distribuir a tiempo la
información demandad por los gestores del marketing.

La definición, más acotada, que debemos retener sobre el Sistema de
Información del Marketing, es "aquella forma organizada de recopilar,
acceder y analizar los datos, que conformarán la información que utilizará
el agente y gestor del Marketing para poder conducir la toma de decisiones.



Estos, sistemas, pueden ser exitosos o no, dependiendo de tres
factores, fundamentales de los mismos, a saber:


Naturaleza y calidad de los Datos obtenidos
Forma del procesamiento de los mismos.
Capacidad de Interpretar los resultados.

Al momento de orientar y dirigir todo Sistema de Información, aparecen
cuatro subsistemas que resultan fundamentales, dependiendo de ellos la
coordinación y el éxito del proceso.










"1. Subsistema de Gerencia. "
"Este es el Subsistema que posee como finalidad ser guía y conductor"
"de la investigación. Es el responsable de la diagramación. Define "
"cual es duda o inquietud a resolver, cual es el problema que se "
"debe solucionar. Asimismo, debe distribuir las funciones de la "
"investigación, los procesos, las fuentes a investigar. Los "
"responsables d este sistema son los coordinadores generales de todo"
"el proceso. Determinan a la vez, los tiempos en los cuales deben "
"desarrollarse las tareas, participando claramente en la labor del "
"resto de los subsistemas. "
"2. Subsistema de Búsqueda. "
"Este es el área dedicada, exclusivamente a al búsqueda y encuentro "
"de la información. Su trabajo lo monitorea el subsistema de "
"Gerencia, pero el desarrollo de su tarea es independiente. Este "
"aparato define, la forma de organizar la búsqueda de información, "
"las fuentes de información que se utilizarán, los medios de "
"procesamiento y todo lo referente a la misma. Su trabajo, no "
"incluye la generación de conclusiones, es decir, no confronta la "
"información recabada con la hipótesis primera, ni evalúa las "
"características de la misma. Solamente, busca, encuentra y procesa "
"los datos necesarios que se transformarán, en la información que "
"evaluará otro subsistema. "
"3. Subsistema de Estudio o evaluación. "
"Se dedica, exclusivamente a procesar los resultados generados por "
"el subsistema anterior. Genera la información requerida, su acción "
"es claramente el ANÁLISIS, de la información. Su trabajo, también "
"está pautado por el subsistema de gerencia, puesto que este es "
"quien eleva la duda principal, quien marca cual es el vacío de "
"información que hay que llenar. Es fundamental, marcar, que estos "
"subsistemas, si bien deben trabajar coordinados, son y deben ser "
"totalmente independientes, pues de esta separación, depende el "
"éxito o fracaso de todo el proceso en general. Es sano, que sea "
"otro el grupo afectado al análisis de la información, diferente, a "
"quien la plantea o quien busca la información, porque esta "
"independencia, permitirá reducir al mínimo, los problemas que en "
"todo proceso científico, puede generar, la subjetividad de los "
"investigadores, que no deberían ser nunca, los tenedores de la "
"duda. Una vez que se ha procesado toda la información, el análisis "
"producido por este subsistema, se eleva nuevamente hasta el "
"Subsistema de Gerencia, a efecto que se puedan tomar las medidas "
"necesarias, para darle sentido a las conclusiones extraídas. "
"4. Subsistema de Archivo, Depósito o Registro. "
"Si bien, es el último, no es el menor de los subsistemas, su "
"función, consiste, en guardar, ordenar y clasificar, todo lo "
"referido a las etapas de la investigación, así como sus resultados,"
"y las respuestas a esos resultados. No es un mero depósito, es un "
"registro ordenado, clasificado cronológicamente, cuya función "
"principal, es convertir a toda la investigación, en una base de "
"datos, que pueda ser utilizada como información interna en futuras "
"investigaciones. "








Características fundamentales, constitutivas y del S. I. M.


ESTÁ COMPUESTO POR CUATRO SUBSISTEMAS. (Gerencia, Búsqueda,
Análisis, y Registro).
ES UN PROCESOS CIENTÍFICO DE INTELIGENCIA DEL MARKETING.
(Requiere por ende el apoyo de todos los adelantos científicos
en el área comunicacional, como scanners, computadoras, faxes,
internet, televisión, etc).
ES EL APOYO Y GENERADOR PRINCIPAL A Y DE TODA ACCIÓN DEL
MARKETING. (Es el responsable, de las acciones de marketing, es
aquel procedimiento, sobre el cual, se basa el la planificación
y la toma de decisiones en los departamentos de MARKETING).


HERRAMIENTAS DEL S. I. M.

"INFORMACIÓN "Toda aquella información, cuyo origen es la propia "
"INTERNA "empresa. La genera la empresa por el solo hecho de "
" "funcionar y generar documentos. Son parte de esta "
" "información, las cuentas internas, los gastos, los "
" "sueldos, el número de clientes, etc. Todo dato de "
" "la experiencia de vida de la propia empresa sirve "
" "para construir esta herramienta. "
"INFORMACIÓN "Toda aquella información, que debe encontrarse "
"EXTERNA "fuera de la empresa, para la cual se deba recurrir "
" "a medios ajenos a la misma. La manera más común de"
" "identificarla es porque para su acceso, se debe "
" "utilizar, al menos un medio de comunicación o "
" "transporte. Aspecto no necesario en la información "
" "interna. La información de la competencia también "
" "es fundamental en determinadas investigaciones. "
"INFORMES "Esta es una herramienta, indispensable que deben "
"RUTINARIOS "generar todos los subsistemas y debe ser "
" "recopiladas por el último de ellos. Son informes de"
" "gestión, bitácoras, cuya función principal se "
" "convierte en registrar, el tiempo y los procesos "
" "por los cuales se realiza todo mecanismo del S. I. "
" "M. "


MOTIVOS QUE HAN GENERADO EL S .I. M.

PRESIÓN DE LA COMPETENCIA.


En todos los rubros que se insertan en mercados de competencia
perfecta, el peso entre los productores que generan productos iguales o
similares es diariamente agobiante. En los grandes mercados, diferencias
de décimas porcentuales equivalen a millones de dólares de pérdida o
ganancia. La competencia limita las ventas, pero genera inquietudes y
superación entre los productores, desarrollando cada vez más valores
agregados. Para alcanzar el éxito deseado es menester estudiar lo que
brinda la competencia y por que ha conquistado a nuestros clientes y
nosotros los hemos perdido.


EXPANSIÓN DE LOS MERCADOS


En los últimos 40 años el crecimiento los mercados de consumo han
crecido tanto como a lo largo de la historia. Antiguamente cada producto
poseía un núcleo de consumidores específicos que constituían su mercado.
En la actualidad y especialmente ante la explosión de las vías virtuales
los mercados no poseen fronteras geográficas y su crecimiento es
desconocido.


ALTOS COSTOS DE LOS ERRORES


Las malas acciones u operaciones de Marketing, o la ausencia de las
mismas, han generado pérdidas insostenibles para muchas empresas.
Problemas esencialmente en la comunicación, en la difusión de los
productos y especialmente, omisiones en las consultas a los consumidores
sobre que quieren consumir.


CAMBIOS RADICALES DE LAS EXPECTATIVAS Y GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES


La sociedad de consumo, sufre un proceso cada vez más dinámico de
instantaneidad, la misma es referente a sus hábitos y tendencias de
consumo. Anteriormente las familias eran fieles a determinados gustos,
marcas o productos y se tornaban en consumidores tradicionales. La
diversidad actual de productos, sumada a la presencia continua de
presencia publicitaria, impiden que se mantenga la situación anterior,
reforzando la necesidad de implementar mecanismos de investigación.




ÁREAS FUNDAMENTALES DE RECOLECCIÓN DE DATOS.


MOVIMIENTOS ECONÓMICOS


Los documentos que emergen de las operaciones comerciales, identifican
los gustos de consumo, conjuntamente con los momentos en los que se
realiza. Permiten detectar si las compras son programadas o casuales,
identifican la hora y el día de las transacciones pudiendo
relacionarlas con las conductas de los consumidores. La
informatización de todos los movimientos económicos permites generar
una fuente de datos de tipo documental esencial para el desarrollo de
la actividad de investigación.


AMBIENTE SOCIOLÓGICO Y POLÍTICO DE LOS MERCADOS AFECTADOS


Detectar de manera descriptiva o exploratoria las corrientes
sociales y políticas que afectan a los mercados es fundamental para la
programación de las producciones. Por ejemplo el peor enemigo de
MCDONALS, son las corrientes naturistas o los movimientos
vegetarianos. La sociedad consume según su formación, sus ideales y su
situación socio cultural. Esta es una de las principales fuentes de
datos, que permiten visualizar y pronosticar comportamientos de
consumo futuros.


ESTUDIOS GENERAL DEL ESTADO DE SITUACIÓN DE LOS MERCADOS


Conocer cual es la situación financiera del mercado bajo estudio es un
aspecto fundamental. El investigación que intenta insertar un producto
o modificarlo, debe conocer si además de los gustos, usos y
costumbres, los consumidores tienen posibilidad económica de ser parte
de ese mercado, si poseen capacidad de ahorro, que margen de ingresos
poseen y como efectúan la distribución de los mismos. Es menester
conocer factores de macro economía, como ser el PBI, las RESERVAS
NACIONALES, los GRADOS DE INVERSIÓN EXTRANJERA Y NACIONAL, ETC.


SITUACIÓN DE LA COMPETENCIA


No sería lógico pensar o imaginar la existencia de una
investigación de mercado, que ignore la presencia de sus competidores,
sean estos directos o indirectos si los primeros no existieran.


La competencia es una fuente riquísima de información, altamente
cotizada.


RECOPILACIÓN DE LOS AVANCES TECNOLÓGICOS.


La utilización y constante renovación de los implementos
tecnológicos es elemento principal a tomar en cuanta cuando se evalúa
a los consumidores. Los hábitos de consumo de los mercados van de la
mano con la tecnología a la que tienen acceso.







ETAPAS PRINCIPALES DE TODA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

1. PERCEPCIÓN DE SÍNTOMAS.


Esto implica reconocer la falencia de parte de todo el sistema
productivo de una empresa, puede verse por insatisfacción en el alcance
de metas, o gran crecimiento de la competencia. Es importante estar
siempre expectante de la realidad, de lo contrario las oportunidades
pasan y los mercados poseídos se debilitan.


2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Esta etapa ya implica la clara identificación del motivo que generará
una investigación. Ya se conoce o al menos se intuye el mismo y se formula
una serie de hipótesis que apunten e a su resolución.

El problema debe ser concreto, debe ser capaz de ser resumido en una
sola pregunta, pues así permitirá su mejor estudio y la investigación podrá
concretarse coherentemente. En caso que el problema adquiera dimensiones
irreducibles, es menester sectorizarlo y diferenciar estrategias diversas
para resolver las diversas aristas que ele mismo plantea.



3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA COMO PARTE DEL PLAN DE MARKETING


Esta etapa ya supone que una vez establecido el problema, se diseñe en
torno a el los medios para poder resolverlos, es decir, las estrategias,
el material humano poseído para desarrollar la investigación, así como
las limitaciones del costo y de tiempo.


4. DEFINICIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.


n esta secuencia, esta es una etapa fundamental y varias veces
replanteada en un proceso de investigación, implicar establecer cuales
serán las fuentes de la información a tratar, primarias secundarias y que
métodos se implicarán para su obtención y posterior procesamiento.


Sin duda, esta etapa nunca podrá concluirse si no se posee bien
definida la anterior, pues si no se conocen las limitaciones, no podrá
desarrollarse el alcance pretendido y el fracaso será el resultado
esperable de este procedimiento.


5. TOMA DE DECISIONES. REALIZAR O NO LA INVESTIGACIÓN.

Esta etapa supone la evolución de todas las opciones ya efectuadas.
Implica un conocimiento profundo de las posibilidades, los riesgos de la
inversión, los objetivos y la disposición para alcanzarlos. Es la etapa
bisagra de todo proceso, y fundamental en el mismo, pues ante una
investigación mal efectuada que otorgue datos e información incorrecta es
preciso tener la autonomía de suprimir el proceso.

Muchas veces, por más importante que resulte la información, no
justifica la realización de un emprendimiento de investigación, ya sea por
costos manejados o por la verdadera magnitud del problema.

Las decisiones alcanzadas deben ser producto de una conciente
análisis de todas las variables en juego.

6. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

De haber resuelto continuar con la investigación, es preciso,
replantear exactamente que objetivos perseguirá, ahora de manera
definitiva. Esta etapa es sumamente necesaria y no significa un retroceso
en los acuerdos ya alcanzados, sino una ratificación, que otorgará mayor
claridad a todo el proyecto que ya toma cuerpo formal.

7. PUESTA EN MARCHA DEL PROYECTO.


Ejecución de las pautas pactadas, sin duda depende de la Dirección o
Subsistema de Gerencia, el cual debe estar en total sintonía con el
Subsistema de Búsqueda, permitiendo el desarrollo correcto de todas las
actividades previstas.


8. RECOLECCIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS.


Esta es la parte donde más profesionalismo se precisa, pues
constituirá los resultados finales. La objetividad es un factor
delimitante en esta situación y la credibilidad de las fuentes
escogidas, así como el debido registro de los datos recabado por parte de
los investigadores.


9. PRODUCCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

Implica la presencia del Subsistema de Evaluación, el cual debe
poseer independencia de todos los procesos ya efectuados. La producción de
la información es el alcance de los objetivos y puede despertar sorpresas o
confirmar las hipótesis planteadas.

10. EVALUACIÓN Y GENERACIÓN DE CONCLUSIONES

Implica el trabajo conjunto de los Subsistemas de Evaluación y gerencia,
que esta el momento, especialmente en el etapa anterior, mantuvieron
especial independencia. Asimismo es menester que las conclusiones sean
precisas, de lo contrario, la ambigüedad sería significado del fracaso del
proceso.

11. TOMA DE ACCIÓN.

Implica la ejecución de actividades reales de mercado, como el inicio
de producciones, la puesta en marcha de planes de publicidad o toda
aquella medida indicada para resolver el problema inicial.

Si esta etapa no se cumpliera, no hubiera tenido objeto la
realización de todo el proceso descrito.






LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

COSTO. Las investigaciones de mercado, por más necesarias, que sean,
por más indispensables que resulten, nunca deben comprometer la
situación financiera de las empresas. No es un antídoto ante el
fracaso, es una herramienta de lucha, que sin duda, es gestora del
éxito. No se deben poner en riesgo los recursos de una empresa, en pos
de este procedimiento, puesto que no es significado de salvación. Los
costos de toda investigación de mercado, deben estar de acuerdo con la
real existencia de disponibilidades de las empresas que los efectúan.


TIEMPO. Todo proceso de investigación debe poseer un tiempo límite, es
parte de la planificación, así como un tiempo básico. Si la
investigación no respeta sus propias limitaciones temporales, cae todo
el procedimiento. Ejemplo si se estudia en diciembre el comportamiento
de un mercado para planificar las acciones a tomar en un nuevo año,
esa investigación, no puede exceder su término al mes de enero del año
entrante. La información, tiene vencimiento, tiene parámetros
históricos y la utilidad de la misma queda sin efecto si estos no se
respetan.



RECURSOS HUMANOS. La capacidad de los hacedores de las investigaciones
de mercado, es una limitación fundamental para las mismas. No todas
las personas, son capaces o hacerlas, o de desarrollar los procesos de
las mismas. Esta es otra de las razones por la cual se han creado los
diversos subsistemas ya estudiados, puesto que no pueden las mismas
personas, o los mismos equipos, los que efectúen las diversas áreas.
Recodemos que las investigaciones de mercado, son procedimientos
científicos y por ende deben poseer un sustento profesional en cada
área que se efectúen.

5 CLAVES EXITOSAS PARA EL DESARROLLO DE TODA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Las siguientes son cinco pasos que aseguran la optimización de
recursos y el alcance de los objetivos de todo proceso de investigación en
marketing. Las mismas deben seguirse de manera secuencial y generarán
resultados efectivos.

1. PROCESO PREVIO.

Un vez resuelto el problema a investigar, es menester que el
investigador se formule las siguientes preguntas.

¿Qué información necesito?
¿Qué tengo que hacer con esa información?
¿dónde puedo conseguirla?
¿Para qué la necesito?
¿Qué inversión monetaria real me insumirá obtenerla?
¿Cuál sería el costo de no poseerla?


2. USAR LOS DATOS DISPONIBLES.

Para construir cualquier hipótesis, o para saber correctamente a qué
fuentes recurrir, es necesario primeramente agotar todos los datos que
nuestras propias instalaciones nos ofrecen. Las propias empresas que
investigan mercados, poseen riquísimas informaciones en sus archivos que
desconoces, las mismas, emergen de la propia experiencia de las compañías.
El centro de operaciones de toda investigación debe de consumir sus
recursos propios, para luego salir a buscar más información.


3. IDENTIFICAR CLARAMENTE LAS FUENTES DONDE OBTENER LA INFORMACIÓN
EXTERNA.

Si la información interna no es suficiente, no quiere decir que
externamente podamos hallarla. A veces directamente no existe una fuente
concreta de nuestra información y debemos idear y construir los medios más
adecuados donde construirla. Pero este procedimiento no puede ser resultado
del azar, sino de una evaluación coherente sostenida desde el conocimiento
del alcance de la información interna.


4. PARÁMETROS GEOGRÁFICOS.

En la actualidad y gracias a los medios modernos de comunicación,
estos cada vez se encuentran más reducidos, pero existen aún fuentes de
información que sugieren el traslado del investigador a su fuente, como lo
puede ser la fuente personal, o las bases de datos fijas, en estos casos,
es necesario evaluar los costos de inversión contra el resultado de la
tenencia de dicha información, a efectos de analizar si es conveniente o no
su recolección.

5. NINGUNA INFORMACIÓN ES PRECISA.

Antes de evaluar los resultados de toda investigación de mercado, el
investigador, debe ratificar toda la información recabada, pues bajo ningún
concepto debe otorgarle certeza o veracidad, sea cual sea su fuente u
origen. Es norma de oro fundamental, que todo investigador compruebe, en la
medida de sus posibilidades la veracidad de la información existente.


OBJETIVOS Y ÁREAS DE ESTUDIO.


La siguiente es una selección de áreas a estudiar según el objetivo
determinado para investigar.

A. Si se desea VENDER MÁS:

Se debe investigar.

TAMAÑO TOTAL DEL MERCADO
PARTICIPACIÓN PROPIA EN EL MISMO
DISPONIBLIDAD DE NUESTRO PRODUCTO EN ESE MERCADO
CONOCIMIENTO DE NUESTRO PRODUCTO POR EL CONSUMIDOR
ACTITUD HACIA NUESTRO PRODUCTO.
BENEFECIOS QUE CONOCE DEL MISMO
VÍAS DE ACCESO A NUESTRO PRODUCTO.
CLIENTES POTENCIALES
NICHOS POTENCIALES






B. Si desea VENDER A MAYOR PRECIO.


Debe investigar…


PRECIO DE LA COMPETENCIA
PRECIO DE LA COMPTENCIA SUSTITUTIVA
VALORACIÓN DEL PRECIO POR EL CONSUMIDOR
EFECTO DEL CONSUMO ANTE AUMENTO O DISMINUCIÓN DE PRECIOS
CAPACIDAD ADQUISITIVA DEL MERCADO


C. Si desea REBAJAR COSTOS.

VALORACIÓN DEL PRODUCTO POR NUESTROS CONSUMIDORES
CONSIDERACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE NUESTRO PRODUCTO.
ESCALA DE PRIORIDADES DEL CONSUMIDOR








PREGUNTAS FRECUENTES DEL INVESTIGADOR.


El investigador para determinar claramente su objetivo, debe
preguntarse algunas dudas clásicas y comunes en el rubro del
marketing. Ejemplos de estas dudas frecuentes son:


¿Qué producto debemos ofrecer?
¿cómo se debe formular su presentación?
¿Qué atributos y beneficios posee?
¿a qué precio debe ser ofrecido?
¿a que nicho o conjunto de nichos le interesa y puede
consumirlos?
¿Cómo lo haremos llegar a los consumidores?
¿porqué los consumidores comprarían por primera vez nuestro
producto?
¿en que se diferencia nuestro producto de la competencia?
¿podemos aumentar las ventas?
¿Qué estrategias de financiación y/o negociación poseemos?
¿podemos conquistar nuevos nichos?
¿debemos cambiar la forma o presentación de nuestra oferta?
¿en que etapa del ciclo de vida nos encontramos?
¿qué capacidad tienen nuestros recursos humanos y que técnicas
de ventas tienen?
¿qué posicionamiento tiene nuestro producto o empresa?
¿Tiene posicionamiento?
¿qué beneficios y atributos prefieren los consumidores?
¿Qué valor agregado podemos insertar'

TIPOS DE INVESTIGACIÓN.


Las investigaciones de mercado, pueden agruparse en tres grupos
principales según su alcance real.

"INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA "Es aquella que busca el menor "
" "grado de desarrollo o de "
" "introducción en el área de "
" "estudio. Pretende solamente "
" "explorar y descubrir en una "
" "primera etapa, aquellos problemas"
" "iniciales, que darán paso a la "
" "constitución de hipótesis para "
" "proceder a investigaciones "
" "mayores. "
"INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA "Es aquella que consiste en "
" "identificar problemas propios del"
" "marketing, situaciones "
" "accidentales, o de crisis, "
" "mercados, ciclos de vida, "
" "procesos de penetración. Describe"
" "la situación de los productos, o "
" "del objeto de estudio en general."
" "No muestra asimismo, las "
" "posibilidades de absorción que "
" "pueda tener un mercado. Asimismo "
" "sirve como factor de ilustración "
" "de todas las variables "
" "componentes del mercado, como la "
" "competencia, los datos de "
" "accesibilidad, los datos "
" "demográficos, etc. "
"INVESTIGACIÓN CAUSAL "Es aquella que busca o estudia la"
" "reacción CAUSA – EFECTO, de un "
" "determinado proceso u objeto de "
" "estudio. Consiste en la "
" "constatación en realidad de una "
" "hipótesis de laboratorio, "
" "enfrentada a la realidad. Por "
" "ejemplo someter al mercado a un "
" "producto que se estima no irá "
" "bien, o viceversa. "







INFORMACIÓN Y DATOS:

Comúnmente confundimos los términos información y datos,
convirtiéndolos en sinónimos, que efectivamente no lo son. De hecho, la
información es un resultado de la unión de datos.

DATOS: Antecedentes que unidos y coordinados generan conocimientos
sobre alguna cosa.

INFORMACIÓN: Unión coherente de datos que responde a una interrogante
formulada.

A la luz de las acepciones transcriptas, podemos inferir que la
información es producto directo y exclusivo de la investigación de mercado,
pues esta nos dará una duda inicial a la cual responder y a la cual el
investigador deberá unificar los datos que encuentre a efectos de generar
la información preciada.


PROBLEMAS DE LOS DATOS:


A. DISPONIBILIDAD.

Unos de los principales obstáculos para todo investigador de
marketing es la ubicación de fuentes de datos, pues en este rubro
específico subsisten dos problemas. El primero de ellos es la existencia de
los mismo, recordemos que existen tantos mercados como lo indique el
universo de productos que coexistan en una plaza determinada, razón por la
cual, es muy frecuente que el investigador de marketing, se encuentre
constantemente inaugurando caminos, es decir creando recurriendo a fuentes
antes inexplorada o directamente inexistentes.

La segunda realidad y limitante referente a la disponibilidad de los
datos, en este rubro, refiere a la alta cotización de los mismos, en los
cuales la competencia ha adquirido grandes niveles de desarrollo. Es decir,
en la mayoría de los sectores, los datos existen y ya están recolectados
por compañías eficaz y técnicamente, pero su adquisición se encuentra
tarifada y es un factor que no debe sorprender al investigador, pues de
hacerlo la investigación podría fracasar por la limitante COSTO.




B. CONFIABILIDAD.

Si bien, fue ya tratado en líneas anteriores, no se comete yerro al
insistir en la obligación del investigador de refutar los datos que ha
recolectado, incluso cuando estos han sido objeto de una compra. Pues la
existencia de datos falsos, o simplemente no actualizados ha sido el
fracaso de mucha de las acciones de marketing, resultantes de conclusiones
equívocas.

Un axioma debe guiar a todo investigador, ninguna fuente es
totalmente confiable, lo que obliga, en la medida de la distribución de
recursos prevista, al chequeo de los datos recavados.


C. COMPARATIBILIDAD.

Cuando el investigador decide proceder a chequear y revisar los datos
obtenidos, inevitablemente surge un nuevo inconveniente, no menor, y es la
inexistencia de patrones iguales de comparación de los datos. Supongamos un
estudio que analice los niveles de consumo de carne por habitante de
diferentes países del globo. Sin duda, nuestro país, es uno de los
favoritos a encabezar la lista, o al menos los fue durante décadas,
comparado con Europa, EE. UU. Ahora bien, si el investigador decide usar
este dato como índice de nivel de vida, no serían válidas las conclusiones
arribadas, pues no se puede comparar los valores y la disponibilidad del
recurso carne entre Uruguay y Europa.

Un ejemplo similar se suscitaría en Venezuela y el consumo de
combustibles derivados del petróleo, recurso harto económico en aquel país,
más accesible que el agua, reflejo de una realidad distinta.

Es decir, los datos que un investigador obtiene, no puede compararlos
con los mismos patrones, en diferentes mercados, pues responden cada uno a
la realidad propia de cada nicho bajo estudio.

Las dificultades de la imposibilidad de comparar los datos en este
rubro, es un problema que se le suma al responsable de toda investigación.
En resumen, que un producto haya sido muy exitoso en muchos mercados, no
garantiza que lo sea, en todos, como no lo fue la cadena MC Donals en
Bolivia, pese a sobrados intentos de adaptarlas al consumo de aquel país.

También es importante evaluar los patrones de recolección de datos en
cada mercado, pues estos varían según los usos y costumbres propias.




CIENCIAS ESENCIALES EN TODA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Toda investigación de mercado, ya sea que estudie, competencia,
consumo, proyecciones de futuro, etc. debe basar sus estudios, en el centro
de todo comportamiento económico, el ser humano.

Por ende existen cuatro ciencias, fundamentales, que ningún
investigador puede o debe ignorar, al momento recurrir a parámetros de
investigación, todas vinculadas al Hombre. Ellas son:


HISTORIA: Nos ayudará a comprender y estudiar el desarrollo de los
productos, de los mercados, incluso las olas de consumo, según los
procesos históricos por los cuales atraviesan las sociedades. Nos
muestra la RELACIÓN DEL HOMBRE Y SU TIEMPO.


GEOGRAFÍA: Resulta fundamental como elemento comparativo de parámetros
de estudio. Los recursos propios de determinados mercados, el acceso
físico a otros, el desarrollo de determinados polos de crecimientos.
Los comportamiento de consumo y producción, se explicaron
tradicionalmente hasta mediados del siglo XX por las condiciones
determinantes que la Geografía impuso a los diversos mercado. Nos
muestra la RELACIÓN DEL HOMBRE Y SU ENTORNO.

SOCIOLOGÍA: El comportamiento de compra y consumo, sin duda es un
fenómeno social, pues es resultado de la convivencia del ser humano en
comunidad. Las poblaciones rurales, o aisladas que no viven en
conjunto con otros hombres diariamente demuestran un comportamiento de
consumo completamente diferente al que ofrece la vida en sociedad. Los
productos fracasan o tiene éxitos, también según las corrientes de
pensamiento y acción que imperan o coexisten en cada sociedad. Nos
enseña la RELACIÓN DEL HOMBRE CON SUS IGUALES.

PSICOLOGÍA: Si bien la mayoría de los factores que determinan el
consumo, dependen o se originan en el devenir del hombre y su
ambiente, no debemos olvidar que el consumo es resultado de CONDUCTAS,
y estas dependen en buena medida de lo propio e individual de cada ser
humano. Nos muestra la RELACIÓN DEL HOMBRE CON SÍ MISMO.




FUENTES DE LA INFORMACIÓN.


Ciertamente luego de los aprendido en las líneas anteriores, este
tema debiera denominarse, fuente de datos, pero puesto que en la mayoría de
los manuales, adquiere el presente título, no lo cambiaremos a efectos que
sirva de referencia para el estudiante al consultar otras fuentes.

Cuando nos referimos a las FUENTES, de la información, estamos
invocando a los orígenes y los medios a los cuales el investigador debe
recurrir para obtener los preciados datos, que conformarán su información.


La primera gran clasificación de datos que es menester efectuar es la
que nos muestra el origen mismo de estos, por ende, la fuente constitutiva
de cada dato.

DATOS PRIMARIOS: Se originan y recolectan por primera vez gracias a la
investigación que se esté efectuando. Provienen de lo que se conoce como
fuente virgen o inexplorada, ningún otro investigador antes obtuvo esa
información y la registró. Es decir no es resultado de libros, periódicos o
INTERNET, se obtiene por primera vez y no tiene ningún intermediario entre
la fuente real y el investigador, a modo que el la procese según sus
criterios objetivos.

Estos datos primarios, poseen como gran aspecto positivo, que
responden específicamente a la pregunta que motiva la investigación, puesto
que todos los datos secundarios, si ya existen, quiere decir que ya
respondieron a otra pregunto, o a la misma pero en otro tiempo. La
información se produce por primera vez con los datos primarios, por ende,
la cristalinidad y pureza de la misma, son las óptimas.

Como principal desventaja o contrariedad en la búsqueda de datos
primarios, encontramos a dos grandes limitantes, los costos, que sin duda
son notoriamente más elevados y los tiempos de búsqueda y procesamiento que
también aumentarán decididamente.

Otras dificultades con las que puede encontrarse el investigador en
el manejo de datos primarios, es la que derivan de los diferentes tipos
culturales del objeto de estudio. Es importante destacar la relevancia que
adquiere la habilidad de los recolectores de información, habilidades en
comunicación y el grado de interpretación que efectúa de los datos
obtenidos.

Otro asunto pendiente es la voluntad de responder del objeto de
estudio, así como la certeza de los que informe.

DATOS SECUNDARIOS: Estos datos ya existen, son productos de investigaciones
anteriores, o al menos de otras recopilaciones anteriores. Son bases de
datos, informes, artículos de prensa, libros, publicaciones, fuentes orales
registradas, todas ya al menos procesadas por una vez anterior. El aspecto
fundamental que dará utilidad a estos datos secundarios, es que la
inquietud del primer investigador sea similar o coherente con la que esté
realizando el investigador actual.

Estos datos, suelen ser más económicos, hoy por hoy, a veces
gratuitos, aunque también los hay tarifados. Pero anulo o simplifica los
procesos de obtención por lo cual reduce costos y especialmente tiempos de
recolección y procesamiento.

La desventaja principal, radica, en que no siempre logramos que
respondan directamente la duda planteada, pero muestran información
complementaria o al menos adyacente a nuestra inquietud. Asimismo, el
investigador, más que nunca debe ratificar esos datos, conocer los métodos
con los cuales fueron recabados, la credibilidad, etc.



INVESTIGACIONES DE DATOS PRIMARIOS:


La búsqueda de datos primarios, presenta diversas opciones a
desarrollar por parte del investigador. Primeramente el investigados,
puede encarar su recolección a través de dos grande principios cognitivos,
Investigación Cualitativa e Investigación Cuantitativa.


CUALITATIVA: Es aquella que es resultado de la utilización de
técnicas directas de interacción con la persona, es decir con el
objeto de estudio. Basa sus conclusiones a través de la
investigación sobre las conductas, los comportamientos, análisis
empírico de las palabras y técnicas relacionadas.

Las investigaciones cualitativas, pueden ser enfocadas desde
tres diferentes órbitas, estos enfoques deberán ser
seleccionados por el investigador, según las condiciones que
presente cada caso.

Unos de esos enfoques es el INDUCTIVO, el cual obliga al
investigador a comenzar sus estudios desde lo particular,
hasta elevarlo a conclusiones de tipo general. El segundo es el
opuesto, o enfoque DEDUCTIVO, el cual interpreta en
primera instancia a lo general, para luego descubrir o concluir
sobre lo particular. Y finalmente el enfoque HOLÍSTICO,
mediante el cual el investigador interpreta a su objeto de estudio como un
todo indivisible, los estudia en su conjunto, en su total, con las
dificultades que esto puede llegar a implicar.

Para la interpretación de la realidad con técnicas cualitativas
tres recursos son inevitables de utilizar por todo investigador,
la INTERPRETACIÓN, la INTERACCIÓN y la FENOMENOLOGÍA.

CUANTITATIVA: Es aquella que resulta de técnicas basadas en
matemáticas, o cálculos numéricos. Por ejemplo, es que se
utiliza para la realización de muestreos, para la obtención de
estadísticas. Las técnicas cuantitativas, permiten comparar
datos, efectuar estadísticas, toda clase de mediciones y
gráficos, etc. Permite, la rápida obtención de información, así
como de conceptos generales para los resultados finales de toda
investigación.





FUENTES DE DATOS PRIMARIOS.



Los modos de obtención primario, serán tantos como la inventiva del
investigador le permita desarrollar, pero evaluemos ahora, los medios
generales, más practicados con sus características propias.


FUENTE OBSERVACIONAL


Podemos definir a la observación como aquel proceso de estudio,
mediante el cual se estudia a la realidad a través de todas las vías
sensoriales, sin interacción o intervención con la misma.

La observación supone la introducción decidida del investigador en el
entorno de estudio, con la aceptación o no del objeto estudiado, existiendo
distintas clasificaciones de la misma, según las técnicas o modalidades de
ejecución que se apliquen en el proceso.



"OBSERVACIÓN A CONCIENCIA O "OBSERVACIÓN INCONCIENTE O "
"VISIBLE "INVISIBLE "
"La Observación visible, es más "Este tipo de observación es la "
"sencilla de realizar pues no "más auténtica a la hora de "
"supone la inversión económica en "arrojar resultados, pues "
"medios de cobertura del proceso "especialmente en los "
"de evaluación que se está "comportamientos de compras, el "
"realizando. Pero posee la "consumidor, modifica notoriamente"
"desventaja, que el objeto de "sus hábitos si tiene idea que "
"estudio tiene conocimiento que "está siendo estudiado. Este "
"los está siendo, por ende su "mecanismo supone una mayor "
"comportamiento puede ser "inversión, pues el investigador "
"predeterminado o representativo "debe incluir medios y mecanismos "
"de los que pretende ser y no de "de encubrimiento para sus "
"lo que realmente es. "observadores. "
"OBSERVACIÓN NATURAL "OBSERVACIÓN MANIPULADA "
"Es aquella que estudia la "Este tipo de observación crea una"
"realidad existente, no creando "realidad diferente y estudia la "
"una nueva realidad o accidente "reacción, por ejemplo, destaca en"
"para hacer su investigación. Por "una góndola especial un producto,"
"ejemplo, estudia el "y estudia la reacción de los "
"comportamiento de compras en un "compradores. O por ejemplo, "
"puesto de verduras sin modificar "esconde un producto, para "
"las promociones u ofertas. "estudiar si los consumidores lo "
" "buscan o sencillamente adquieren "
" "otro. Este tipo de observación, "
" "no es ni mejor ni peor que la "
" "natural, simplemente requiere un "
" "grado de planificación mayor que "
" "la otra. "
"OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA "OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA "
"Es aquella que sigue coordinados "Es aquella que no se rige por "
"patrones para la recolección de "ningún procedimiento o mecanismo "
"datos, mecánicos y programados. "preestablecido. Por ende no puede"
"Es decir, es aquella que se rige "ser considerada parte de un "
"por un procedimiento o un "procedimiento científico. Si bien"
"conjunto de ellos. Toda "no requiere una etapa importante "
"observación debiera ser de este "de planificación, los datos que "
"tipo, pues es la que permite la "este tipo de observación genere, "
"obtención de datos valederos y "no son de relevancia, pues "
"comprables. Un ejemplo de "carecen de validez empírica. "
"observación estructura implica, " "
"comparar datos recolectados en " "
"días similares, o tomarlos en las" "
"mismas hora, es decir tener una " "
"programación para su recolección." "
"Sin duda precisa una etapa de " "
"planificación previa. " "
"OBSERVACIÓN MECANIZADA "OBSERVACIÓN HUMANA "
"Este tipo de observación, suele "Es la común, aquella que basa sus"
"ser la más costosa de todas, pues"procedimientos de recolección de "
"además de la inversión en "datos, en personas que estudiando"
"personal para el procesamiento y "la realidad la registren. Es "
"recolección de datos, se adjunta "valedera en un proceso de "
"los costos en material "marketing, pero en la actualidad "
"tecnológico de recolección y "no compite con las ventajas de "
"registro de datos. Por ejemplo, "aquella que posee respaldo "
"grabadoras de cintas, filmadoras,"tecnológico. "
"computadoras, monitores, " "
"micrófonos, cámaras, etc. " "
"Los avances técnicos aplicados en" "
"la observación, son ideales, Para" "
"la realización de investigaciones" "
"invisibles y por ende si bien " "
"requieren una inversión realmente" "
"superior y extraordinaria, es la " "
"que permite recoger mayor " "
"evidencia de todas, incluso, la " "
"que resiste la refutación, pues " "
"tiene un respaldo empírico " "
"documentado. La utilización o " "
"inversión en material " "
"tecnológico, no esgrime o " "
"excluyo, ni reduce la inversión " "
"en recursos humanos, por lo " "
"contrario, la abulta pues estos " "
"deben poseer o mayor cantidad o " "
"mejor calidad. " "
"OBSERVACIÓN DIRECTA "OBSERVACIÓN INDIRECTA "
"Es aquella en la cual el "Es aquella, en la cual los datos,"
"investigador u observador se "se toman a posteriori de la "
"encuentra visible o encubierto, "realidad estudiada, es decir, se "
"en la escena de laboratorio. Toma"estudian las grabaciones, o las "
"los datos en directo, in situ. "percepciones de los agentes "
" "involucrados, pero a distancia "
" "temporal real del suceso "
" "verdadero estudiado. "


Independientemente de la clasificación presentada, existen algunas
desventajas propias a todo proceso de observación. Primeramente el ALTO
COSTO, pues todas, aunque sea mínimo, implica una inversión relevante, al
menos en los recursos humanos utilizados, los cuales deben recibir
previamente una capacitación pertinente.

Asimismo, todo proceso de observación arroja resultados, pero en
esencia, no son los más valederos en el mundo del marketing, pues gozan de
un status de conocimientos poco profundos o refutables.

Otro aspecto fundamental, es la de mantener la no conciencia del
objeto de estudio de que lo es, si es que así lo decide el investigador,
pero una vez que opta por la opción de observación invisible, no puede
revertir su postura a lo largo del proceso.

En resumen, se recomienda como la más apta la OBSERVACIÓN INVISIBLE,
ESTRUCTURADA, DIRECTA Y MECANIZADA.



FUENTE EXPERIMENTAL.


Es aquella que provee los datos a través del sometimiento a prueba de
los objetos de estudio, principalmente a las personas. Supone la existencia
de una preparación previa de determinada nichos de estudios, una selección
o muestreo del objeto estudiado. A estos grupos se los somete a pruebas de
diversas índoles, estudiando y registrando los datos que emerjan como
resultados de estas pruebas.

Al igual, que en las fuentes de observación, los métodos
experimentales, son ilimitados, pues son tantos como el ingenio de los
investigadores les permitan serlo. Pero existen, algunos que dado su éxito
y los óptimos resultados que han generado son los favoritos de los procesos
más comunes.


PSEUDO COMPRA: Este sistema de investigación, es también
conocido como la técnica de "EL CLIENTE MISTERIOSO", y consiste
en simular una compra, haciéndose pasar por un cliente. Es una
táctica especialmente diseñada para el estudio de la
competencia, o para el conocimiento de un nuevo nicho
inexplorado por la empresa involucrada en la investigación.
Permite estudiar los siguientes aspectos, entre tantos:


1. Actitud de los vendedores.
2. Características de la oferta.
3. Características de los centros de ventas.
4. Características de la atención por vía personal, telefónica, on
line, etc.
5. Argumentos de ventas del producto, atributos y beneficios que
destaca el vendedor.
6. El movimiento y tipo de clientes.
7. El tipo y volúmenes de compra.
8. Identifica nichos de la competencia.
9. Evaluación de costos de la competencia.
10. Aspecto general de presentación, uniformes, aspecto personal de
los vendedores, atención gerencial, etc.
11. Tratamiento o sectorización de clientes.
12. Paquetes o portafolios de productos.
13. Acuerdos comerciales, existentes y vinculaciones de la
competencia.
14. Calidad en general de atención y de productos.
15. Tiempo de cotizaciones (servicios) o de entrega (bienes).




Esta es una técnica sumamente frecuente, y que arroja gran
cantidad de datos y abre la carta de estrategias a seguir, pues se
nutre de ejemplo exitosos y no tantos, o indica caminos que aún no
se hayan escogido por las empresas.


TÉCNICAS PROYECTIVAS: Estas son pruebas que se efectúan sobre
determinados grupos de consumidores, reales o potenciales, ante
las cuales estos deben proyectar su imaginación sobre una
continuación o futuro de la realidad planteada. Según el
resultado de las respuestas de los objetos de estudios, podrán
inferirse o no resultados de valía.

Algunos ejemplos de estas tácticas de estudios son:

1. Técnicas de Asociación de Palabras:
Sinónimos
Antónimos
Asociaciones Libres
Asociaciones Controladas
Asociaciones Dirigidas o guiadas


2. Técnicas de Frases incompletas:

Inicio o fines de historias
Dibujo de Personajes, a través de frases.
Interpretaciones de palabras
Frases relacionadas a productos, marcas o
eslóganes.



3. Técnicas de respuesta a Imágenes.


4. Tormenta de Ideas: Esta técnica, debe poseer como
criterio principal, la no limitación de la
imaginación o inspiración de las personas bajo
estudio, por más inverosímiles que parezcan sus
ideas.











PANELES: La técnica de paneles consiste en el agrupamiento de
determinado grupo de personas con características similares, o
no, escogidas específicamente o no, según los intereses del
investigador. Estos grupos son sometidos a diferentes pruebas,
degustaciones, obsequios, tratamientos, o simplemente se los
somete a la reflexión.
Las pruebas a las que son sometidos estos grupos son de la más
diversa índole, se les puede pedir que imaginen a su
productos perfecto, a que elijan posibles nombres, a que
imaginen el uso de algo inexistente, o que escojan entre
diversas opciones de presentación, etc.


Esta clase de estudios nos arrojan claros resultados sobre
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS, de toda clase de bienes y
servicios.


Los paneles, pueden ser compuestos por diversos sectores, por
ejemplo:


1. CONSUMIDORES REALES DE LA EMPRESA
2. CONSUMIDORES DE LA COMPETENCIA.
3. CONSUMIDORES POTENCIALES
4. NICHOS QUE DESCONOCEN EL PRODUCTO BAJO ESTUDIO.
5. GRUPO DE EXPERTOS.
6. GRUPOS DE PROFESIONALES.
7. TANTOS COMO LAS NECESIDADES DE LAS INVESTIGACIONES LO
INDIQUEN.

FUENTE INDAGATORIA PERSONAL.


Dentro de este tipo de fuente, la cual consiste en someter a
cuestionarios a determinados grupos de personas seleccionados a través de
muestreos probabilísticas o no probabilísticas, existen técnicas destacadas
que estudiaremos detalladamente.


ENTREVISTA: Este mecanismo consiste en obtener datos a través
del encuentro con una determinada persona, la cual por su
experiencia, posición, situación o cualquier otra condición,
ilustrará al investigador para responder su duda.

La entrevista goza de determinada características:

1. INDIVIDUAL: Las entrevistas, no pueden ser colectivas o
comunes, de lo contrario se convertirían en encuestas. Si
bien puede existir un formato o molde común, es menester
que cada entrevista se adapte a la persona que es
protagonista del proceso. La entrevista debe tener nombre y
apellido, y debe ser tan única, como único el objeto
estudiado.


2. INFORMACIÓN SUSTANCIAL: La entrevista no proveerá
información de tipo estadística, o de tipo de molde, dará
información fundamental o guía, o del tipo concluyente que
hará ratificar o desechar una hipótesis.

3. ALTO COSTO: la entrevista es un mecanismo costoso, pues es
altamente individualizado, pues supone la dedicación
absoluta y especializada para cada. No debe ser utilizada
en procesos masivos, pues los altos costos las harían
inviables. Asimismo requiere una alta tecnicidad del
investigador o comunicador que la ejecute, como un estudio
previo de quien será resultado de un proceso de esta
magnitud.

4. ENTREVISTADOR: Debe ser un recolector de datos, altamente
involucrado con la persona y el asunto protagonistas del
proceso, de lo contrario no podrán obtenerse los datos de
conocimiento profundo y sustancial que se persiguen.



ENCUESTA: Proceso de investigación cuyo medio de obtención de
datos se basa en preguntar a los consumidores reales o
potenciales acerca de su conocimiento, sus actitudes, sus
comportamientos, y sus preferencias de compra. Las encuestas
pueden efectuarse de muy diversas modalidades.

Las encuestas poseen determinados aspectos en común, problemas
e inconvenientes que las hacen más útiles o no en determinadas ocasiones.
Una de las principales características imprescindibles a la hora de evaluar
el uso de las mismas es el contar con recursos humanos capaces técnica y
profesionalmente de desarrollar y comunicar en una encuesta.

Las habilidades del personal que realiza encuestas se debe
evaluar especialmente en dos momentos, uno de ellos es al momento de
ejecutar la encuesta, momento en el cual el encuestador debe guardar un
severo equilibrio entre su obligación de orientar al encuestado sin
influenciar perjudicialmente su respuesta. El otro gran momento donde el
investigador debe desarrollar sus mejores habilidades es el en el diseño
del cuestionario. Estudiemos algunos datos fundamentales a la hora de crear
un cuestionario tipo de una encuesta.



CUESTIONARIO:


Al momento de diseñar y crear un cuestionario, sea cual sea su
temática existen determinados principios que nos ayudarán a perfeccionarlo.



CLARIDAD DEL OBJETO DE ESTUDIO: Resulta fundamental que el
investigador no pierda de vista, cual es la verdadera duda que
emerge, pues es un error común que se hagan preguntas que nada
tienen que ver y que tampoco cumplen con otros requisitos como
introducción o epílogo. Cuanto más definido sea el objeto de
estudio, más directas podrán ser las preguntas y más claras.


PRECISIÓN. La claridad y sencillez, son dos condiciones que no
pueden faltar al momento de redactar y de ordenar las preguntas.
Las preguntas deben ser directas y su redacción y tiempos verbales,
deben ser los más claros posibles.

ESCALAS DE RESPUESTAS: En caso de respuestas cerradas, los
encuestados deben poseer claras referencias de cuales son los
criterios reales con los cuales está calificando su respuesta.

BREVEDAD: El cuestionario y las propias preguntas no deben ser
muy extensas, pues el agotamiento o aburrimiento del encuestado
reducen la calidad de la información registrada.

ADAPTABILIDAD DEL LENGUAJE: En todos los casos, el lenguaje debe
ser los más sencillo y comprensible posible. Ahora bien cuando la
encuesta versa sobre un tema específico la tecnicidad, que no es
sinónimo de complejidad, es fundamental para que el encuestado sepa
que el encuestado sabe o maneja el asunto bajo estudio. El lenguaje
y su comprensión deben adaptarse a cada encuesta, según sus
necesidades.

ORDEN Y COHERENCIA: La presentación de las preguntas, deben seguir
un orden predeterminado por el encuestador, ya sea inductivo, o
deductivo, deben guardar coherencia y hacer transitar al encuestado
por un mecanismos ordenado que permita el seguimiento de sus
respuestas.

ASPECTOS QUE NO PUEDEN FALTAR:

A. Datos de identificación del encuestador, o investigador.
B. Petición formal de colaboración en el estudio
C. Preguntas de introducción u opinión
D. Preguntas de mayor sencillez, que involucren ya de lleno al
tema a la persona.
E. Preguntas Núcleo. Estas son las más difíciles o
comprometedoras y su ubicación es más adecuada al medio o al
final del cuestionario.
F. Variables de clasificación. (si el cuestionario es cerrado o
semi cerrado)
G. Agradecimiento por haber colaborado en el estudio.
H. Premio o Sorpresa final (OPCIONAL)




TIPOS DE PREGUNTAS:




I. ABIERTAS:


ALTA GAMA DE RESPUESTAS
MAYOR SINCERIDAD
MÁS Y MEJOR CALIDAD DE RESPUESTA
DIFICIL PROCESAMIENTO
DIFICIL ELABORACIÓN DE ESTADÍSTICAS
MENOR PREPARACIÓN PREVIA.
MAYOR LIBERTAD DEL ENCUESTADO
AUSENCIA DE REFERENCIAS O ESCALAS



II. CERRADAS:






REDUCE GAMA DE RESPUESTAS
ENCASILLA LA RESPUESTA, CORTANDO LOS ASPECTOS ORIGINALES DE
CADA PERSONA ENCUESTADA
LIMITA AL OBJETO DE ESTUDIO
FÁCIL Y ÁGIL PROCESAMIENTO DE DATOS
EXCELENTES PARA LA ELABORACIÓN DE ESTADÍSITICAS Y OBTENCIÓN
PRONTA DE CONCLUSIONES.
ALTA PREPRACIÓN PREVIA DEL CUESTIONARIO
PRESENCIA DE ESCALAS O REFERENCIAS QUE DEBEN ESTAR BIEN
DEFINIDAS.
DIFÍCILES DE ELABORAR.


III. COMBINADAS: Se utilizan según los objetivos perseguidos una mezcla
de los dos tipos de preguntas.




Ahora estudiemos las características propias de cada tipo
de encuesta, clasificadas según el medio por el cual se llega al
objeto de estudio.






1. ENCUESTA POR CORREO.




VENTAJAS:


ALTA CALIDAD DE INFORMACIÓN.


EXCELENTES POSIBILIDADES DEL MUESTREO

BAJO COSTO (comparativamente)

GRAN ACCESIBILIDAD A DIVERSOS SECTORES DEL
MERCADO.

POTENCIA IMAGEN INSTITUCIONAL.

PERMITE EL ENVÍO DE MATERIAL DE APOYO Y
PUBLICITARIO.


DESVENTAJAS:

BAJA FLEXIBILIDAD


ESCASO O NULO CONTROL DEL ENCUESTADOR DE LA
SITUACIÓN.


LENTITUD PARA EL PROCESAMIENTO DE LOS DATOS


BAJO A MEDIO PORCENTAJE DE RESPUESTA.

IMPOSIBILIDAD DE CONTROLAR QUIEN RESPONDE
EFECTIVAMENTE Y OTRAS INFLUENCIAS.






2. ENCUESTA TELEFÓNICA:

VENTAJAS:

RÁPIDEZ EN LA OBTENCIÓN DE DATOS


COMUNICACIÓN MÁS DIRECTA (Casi personal)

MUY BAJO COSTO.

BUENA FLEXIBILIDAD

BUEN MANEJO DEL ENCUESTADOR DE LA SITUACIÓN.

BUEN MANEJO DEL MUESTREO

RÁPIDO PROCESAMIENTO DE LOS DATOS

ALTO ÍNDICE DE RESPUESTA.



DESVENTAJAS:

BAJA VERACIDAD DE LA INFORMACIÓN RECABADA.


DESCONFIANZA DEL ENCUESTADO

CUESTIONARIOS MUY BREVES

POCA CANTIDAD DATOS RECABADOS.

NO PERMITE EL USO DEL MATERIAL DE APOYO



3. ENCUESTA PERSONAL:


VENTAJAS:

ALTÍSIMA FLEXIBILIDAD


ALTA VERACIDAD DE LA INFORMACIÓN

APOYO CON MATERIALES AUXILIARES

ALTÍSIMA TASA DE RESPUESTA

RAPIDEZ EN EL PROCESAMIENTO DE DATOS

GRAN DOMINIO DEL ENCUESTADOR DE LA
SITUACIÓN.

EXCELENTE Y ALTA CANTIDAD DE
INFORMACIÓN.

RAPIDEZ EN LA RECOLLECCIÓN DE
INFORMACIÓN.


DESVENTAJAS:


ALTO GRADO DE INFLUENCIA DEL
ENCUESTADOR SOBRE EL ENCUESTADO


ALTÍSIMO COSTO

MEDIO A BAJO CONTROL DE LA MUESTRA











4. ENCUESTA ON LINE:

VENTAJAS:

BAJÍSIMO COSTO


RAPIDEZ DE TIEMPO DE RESPUESTA

PERMITE MATERIAL DE APOYO VIRTUAL

EL ENCUESTADO RESUELVE A SU COMODIDAD
MOMENTO DE RESPUESTA.

APOYA IMAGEN INSTITUCIONAL

RÁPIDO PROCESAMIENTO DE DATOS.



DESVENTAJAS:

EXCLUYE A LA POBLACIÓN SIN
INSTRUCCIÓN INFORMÁTICA.


MUY BAJA TASA DE RESPUESTA

BAJO CONTROL DE VERACIDAD DE
RESPUESTA

POCA INFORMACIÓN RECABADA

CONFUNDIBLE CON CORREO BASURA





FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

En la búsqueda de datos secundarios, las fuentes se nos reducen todas
a una sola variable, las de tipo DOCUMENTAL. No olvidemos que estos datos
ya fueron víctimas de investigaciones anteriores, por ende es menester que
su acceso ya exista en "documentos" o registros de diversa índole. Estos
registros informativos podemos clasificarlos de la siguiente manera.

DOCUMENTOS INTERNOS: Material propio de las empresas, estadísticas
anteriores, ya existentes, para ello debemos recurrir al Subsistema de
REGISTRO o ARCHIVO.

DOCUMENTOS EXTERNOS PÚBLICOS: Material de estadísticas nacionales,
productos de investigaciones del Estado, o de privados. Publicaciones
eventuales, como libros, o periódicas como diarios, semanarios o revistas,
o páginas web. Material de consulta de bibliotecas y centros de
instrucción. Material periodístico, etc.

DOCUMENTOS EXTERNOS PRIVADOS: Base de datos privadas, investigaciones
cotizadas y tarifadas. Bases de datos de clientes, datos comerciales, etc.
Estudios de mercados de consultora privadas, información de las Cámaras de
comercio, informaciones diplomáticas, etc.




MUESTREO

Cuando el investigador se propones ahondar sobre una fuente de
carácter personal, dentro de un determinado mercado, durante la
planificación de su investigación debe optar entre dos opciones antes de
iniciar cualquier acción. Puede efectuar la investigación sobre el total de
los integrantes de un mercado, lo cual a es prácticamente imposible,
excepto en mercados selectos u perfectamente definidos, o debe seleccionar
a un núcleo del mismo.

Es decir, debe crear una MUESTRA, entendiendo por esta a aquel
segmento de una determinada población seleccionada, representativamente o
no, para que sirva de objeto de estudio de ese mercado bajo estudio.

La muestra se selecciona a través de lo que conocemos como proceso de
Muestreo, pudiéndose lograr por diferentes criterios o patrones de
selección, según el grado de representatividad que queramos obtener.

MUESTREO PROBABILÍSTICO. (Representativo).


1. ALEATORIO SIMPLE. Cada integrante de la población
bajo estudio tiene la misma posibilidad de ser
elegido, sin más discriminación que su condición de
ser parte del mercado investigado.


2. ALEATORIO ESTRATIFICADO. La población se sub
clasifica en estratos excluyentes entre si, como ser
sexo, grupo erario, etc.



3. ALEATORIO SISTEMÁTICO. Es igual que el estratificado
pero con la suma de muchas variables, seleccionando a
aquellos que vayan superando los filtros.


4. POR CONGLOMERADO. La población bajo estudio se divide
en bloques separados y se elige a porcentajes de cada
bloque, no pudiendo repetirse los investigados.



MUESTREO NO PROBABILÍSTICO (No Representativo).

1. POR CONVENIENCIA. Se selecciona a los
investigados por conveniencia del investigador,
como cercanía geográfica, o cualquier patrón que
le convenga al investigador, No es
representativo.


2. POR JUICIO O DISCRECIONAL. El investigador
selecciona a su solo juicio, sin ningún criterio
a los seleccionados.



3. POR CUOTAS. Se efectúa la investigación
seleccionando de a partes, según las
separaciones que establezca el investigador. Los
bloques de selección no tienen patrones en
común, no son tampoco excluyentes.


MERCADOS.


Una vez efectuadas las investigaciones pertinentes sobre los mercados
de productos específicos, existe una clasificación ineludible, mediante la
cual el investigador no puede dejar de ubicar a su objeto de estudio.

La misma, se edifica en torno al grado de crecimiento que obtiene
cada mercado y en torno a ella podemos dividirlos en las siguientes
categorías.


MERCADOS EXISTENTES: Son aquellos en los cuales, una o más de
una empresa, ya satisfacen a los clientes en torno al producto
estudiado. En esta clase de mercados, las acciones de
investigaciones deben avocarse a descubrir el grado de
satisfacción de los consumidores, las falencias de la
competencia, las posibles necesidades a despertar en esos
consumidores y los nichos de posible inserción.




MERCADOS POTENCIALES: Los mercados potenciales, asimismo se
subdividen en LATENTES e INCIPIENTES. Los primeros son aquellos,
aún no han sido descubierto, es decir, existen posibles y
potenciales consumidores del producto, pero en esencia, aún no
hay en plaza productores que los satisfagan, como por ejemplo en
productos de nuevas tecnologías,
Los Segundos, demuestran la existencia de una demanda real, pero
muy limitada, o reducida, a la cual se debe tratar de
incrementar si es nuestro deseo insertarnos








INVESTIGACIÓN MULTICULTURAL.


Es muy frecuente que las empresas investigadoras, deban recabar datos
provenientes del exterior, o deban enfocar una investigación decididamente
fuera de fronteras. Cuando ocurra esta situación es preciso recordar
determinados parámetros fundamentales.


PARAMÉTROS CULTURALES DIVERSOS
IDIOMA
ESTRUCTURA ECONÓMICA
ESTRUCTURA SOCIAL
COMPORTAMIENTOS AUTÓCTONOS DE CONSUMO Y COMPRA
CONDUCTAS AUTÓCTONAS



Lic. Guzmán G. Moresco González.
Montevideo, 2007