Guia de preguntas modelo para cuestionario descriptivo

Fortalezas y Oportunidades de mejora
Este tipo de preguntas es muy importante pues permiten conocer lo que mas gusta o disgusta y que cosas se puede mejorar. Ejemplos:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Usos, hábitos y actitudes hacia el producto
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Frecuencia de consumo / uso
Es un dato muy relevante, sobre todo para productos de consumo y para servicios, puesto que muchas veces es un dato requerido para estimar la demanda potencial.
Se debe emplear opciones con tiempos definidos cuantitativamente. No usar palabras subjetivas "Muy frecuentemente", "A veces", "Pocas veces". Se debe poner la opción "No sabe/No recuerda". Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Frecuencia de consumo / uso
Se puede armar un set para preguntar la frecuencia de consumo de varias categorías. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Ocasión/momento/motivo de consumo / uso
Ocasión/motivo de consumo/uso: Estas preguntas permite saber el contexto de consumo o uso del producto. Permite saber cuales son las ocasiones o motivos de consumo/uso mas importantes. Esta información puede luego usarse para decidir si se desarrollan versiones de producto para ocasiones específicas de consumo/uso.
Son por lo general preguntas de opción múltiple con múltiple respuesta. Ejemplo:
Ejemplos: Ocasión de consumo ; consumo personal o grupal
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Ocasión/momento/motivo de consumo / uso
Momento de consumo: A diferencia que la "Ocasión de consumo", que puede darse en tiempos indistintos, el "Momento de consumo" se refiere a preguntar si se consumo en algún momento especifico del tiempo (hora del día, día de la semana, periodo del año, etc.). Ejemplos:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Cantidad de consumo
La cantidad de consumo en cada ocasión es también un dato importante, pues permite estimar la demanda y consumo per-cápita, como también diseñar envases con el contenido adecuado de producto.
Se debe facilitar a los entrevistados unidades de medida con las que se sientan familiarizados.
Son por lo general preguntas donde se debe indicar la cantidad de unidades consumidas y tipo de unidades. Ejemplo:
P.8
P.9
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Lugares de consumo
Esta pregunta brinda información sobre los ambientes y circunstancias físicas en los que se consume/usa el producto.
Importante para diseñar productos prácticos de usar/consumir.
Son por lo general preguntas de opción múltiple/respuesta múltiple. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Forma de consumo/uso
Para muchos productos es relevante obtener información detallada de las formas y hábitos de consumo, de modo de afinar el diseño del producto o crear productos con agregados.
Las preguntas varían de acuerdo al producto en sí. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Intención de compra según precio
Grafico de Curva de Probabilidad de Compra construida a partir de los datos de una encuesta:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Intención de compra según precio
Es invalido e inútil preguntar directamente al consumidor sobre su disposición de pago para adquirir un producto. La experiencia a comprobado que el hacer esto predispone a los consumidores entrevistados a un comportamiento de negociación que conlleva a que declaren un precio inferior al que, de hecho, pagarían.
Para obtener resultados más útiles se debe preguntar sobre su disposición a pagar UN PRECIO DEFINIDO por un producto. Esto se asemeja mucho más a una decisión real de compra (decidir si se compra un producto dado a un precio dado). Para obtener la intención de compra a varios precios se debe hacer la pregunta a varias muestras de igual tamaño de la población objetivo, preguntando a cada grupo de individuos de una muestra un nivel de precios distinto. Cuando se reúnen los porcentajes de aceptación de los diferentes niveles de precios, se genera una curva parecida a la curva de Demanda, denominada Curva de probabilidad de compra.
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Sensibilidad al precio
Permite conocer los rangos de precio en los que fluctúa la disposición de pago para un producto. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Atributos o aspectos más importantes del producto (bien o servicio)
Este tipo de preguntas permite priorizar los planes de mejora de un producto o servicio enfocándonos en los atributos o aspectos mas relevantes. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Evaluación general de los atributos
Para hacer una evaluación detallada, lo mejor es que sea una evaluación comparativa entre productos.
La prueba es secuencial: Se analiza un producto primero y el otro después. La secuencia de evaluación de los productos debe cambiar de entrevistado a entrevistado, para neutralizar el sesgo que podría haber por el orden de prueba.
Se recomienda pedir una calificación con escala y también una explicación cualitativa de lo que en general mas gusta y disgusta. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Evaluación de cada atributo
De igual forma, se pide al entrevistado que analice, califique y de su opinión sobre cada atributo del producto. Ejemplos:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Evaluación general comparativa
Al final de la evaluación de 2 productos se puede pedir que los compare y diga cual prefiere. También se recomienda preguntar porqué:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Intención de compra y reconocimiento de marca
Otras preguntas importantes en la prueba de producto son las referidas a la intención de compra y reconocimiento de la marca. Se puede hacer para cada producto evaluado para poder comparar también las intenciones de compra y cuantos logran reconocer la marca de cada producto. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Creencias acerca del producto
En algunos productos puede ser importante conocer las creencias acerca del producto, ya sea en general, como también respecto a una marca específica. Las creencias se pueden evaluar haciendo que los entrevistados califiquen su nivel de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones sobre las creencias que se desean evaluar. Las principales creencias pueden recolectarse previamente en una investigación exploratoria (focus group, entrevista de profundidad, panel de expertos, sondeo, etc.) y con estas plantear las frases a calificar en la encuesta descriptiva. Ejemplo de preguntas sobre creencias generales:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Análisis de Precios
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Tipo de producto consumido/usado
Este tipo de pregunta busca conocer los beneficios generalmente buscados por los consumidores al consumir determinado tipo de producto.
Para la fase exploratoria se puede hacer una pregunta abierta para las razones (Ver ejemplo). En la fase descriptiva se recomienda ofrecer una lista de razones que marcar (y siempre la opción otros).
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
33
Recordación de marcas
Permite evaluar el conocimiento de la marca.
Para evaluar la recordación se debe hacer a varios niveles:
Recordación espontánea (sin ayuda). Se anota cual fue la primera mencionada, y el resto de menciones.
Recordación con ayuda: Se anotan las adicionales que recuerda.
Ejemplo:


P.19
P.20
P.21
P.22
P.23
P.24
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
34
Marca mas consumida y otras consumidas
Se puede preguntar adicionalmente cuales marcas tendría en cuenta al comprar (en 1er, 2do lugar, habitual) y cual(es) nunca compraría. Ejemplo:

P.19
P.20
P.21
P.22
P.23
P.24
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
35
Recordación general de publicidad (sugerida)
Permite evaluar la recordación de la publicidad de un producto sobre las demás difundidas si se le menciona la marca, imágenes o audio de la publicidad. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
46
Recordación Publicitaria de una categoría de producto (espontánea y sugerida)
Permite evaluar el nivel de recordación de la publicidad de una marca y del contenido del mensaje sobre la publicidad de las demás marcas de una misma categoría de producto. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Evaluación de la Publicidad
Este tipo de preguntas buscan evaluar la publicidad respecto a su atractivo, la capacidad para transmitir el mensaje que se desea. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
48
Evaluación de la publicidad
También se puede evaluar el impacto, originalidad, motivación, hilaridad, etc. de un tema publicitario. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Evaluación de la satisfacción
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Satisfacción con los atributos del producto o servicio
Se puede querer conocer cual es el desempeño percibido de nuestro producto. Entonces se puede pedir a los usuarios que califiquen su satisfacción con una escala de Likert. Ejemplo:

Ahora le voy a leer una serie de atributos y características de los autos. Y, me gustaría que me diga qué tan satisfecho-a se encuentra con cada atributo con relación a su marca de auto que es …, en una escala del 1 al 10 … (MOSTRAR TARJETA), donde 1 es Nada satisfecho y 10 es Completamente satisfecho. Puede utilizar puntuaciones intermedias (como el 2,3,4,6,7, etc. ) para matizar su opinión (INICIAR POR ATRIBUTO MARCADO CON "X") (LEER ATRIBUTO) (RU POR ATRIBUTO HORIZONTAL)

Pedro Berdejo Chávez; M.A.
51
Bibliografía
Cuestionarios de proyectos de investigación de mercado varios.
Naresh Malhotra. Investigación de Mercados. Pearson /Prentice Hill. 5ta Edición. 2008
T. Nagle, R. Holden. Estrategias y Tácticas de Precios. Pearson/Prentice Hill. 3era Edición. 2008

Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Recordación espontánea de publicidad en general
Permite evaluar la recordación espontánea de la publicidad de un producto de entre todos los temas publicitarios que se difunden en el medio. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
45
Test Publicitario
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Actividades de ocio
Este tipo de preguntas puede hacerse con la finalidad de perfilar el estilo de vida de la población objetivo. La información obtenida puede usarse para diseñar campañas de eventos, promocionales, etc. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
43
Fidelidad a la marca y marca de reemplazo
Este tipo de preguntas permite conocer cual es la competencia mas próxima así como la fidelidad a la marca habitual.
Una variante es preguntar la marca de reemplazo si no puede pagar el precio del producto habitual. Esta pregunta permite estimar hacia donde se desplazará las ventas si se realiza un alza de precios.
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Roles de compra: Quién hace la compra /quien decide la compra/ influye en la decisión
Para productos de uso familiar y otros cuyo uso o consumo involucre a mas de una persona, es necesario conocer quien es el decisor e influyentes típicos (si es que los hay), pues es a ellos a quienes se debe dirigir la estrategia publicitaria y promocional del producto.
Este tipo de pregunta permite obtener dicha información. Ejemplo:
P.45
P.46
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Lugar de la decisión de compra
Para lograr una estrategia de promoción/publicidad efectiva es necesario saber en donde se debe enfocar las acciones persuasivas. Este tipo de pregunta busca identificar donde es mas eficaz convencer al consumidor potencial y que tan importante es promocionar la marca en el punto de venta. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Lugares de compra habituales, mas y menos frecuentes
Este tipo de preguntas son importantes para definir la estrategia de la variable plaza (Distribución). Permiten priorizar los tipos de puntos de venta (o canales) que son los mas apropiados para el producto a vender.
En el siguiente ejemplo solo se pide marcar los lugares donde se compra habitualmente. Otra opción es que los ponga en orden de importancia (los mas preferidos o frecuentes primero, y los otros después), o que califique cada uno en una escala de Likert ( De 5: muy frecuente a 1:Poco Frecuente).
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Hábitos de compra
Este tipo de preguntas sirven tanto a fabricantes como a locales comerciales. Permiten optimizar las condiciones de compra de los productos. Si se debe o no dar crédito, debe o no haber estacionamiento, diseño del lugar de compra, etc.
Las preguntas pueden referirse a: Forma de pago, tiempo normal de visita de compras, frecuencia de visitas de compra, razón de la elección del lugar de compra, medio de transporte empleado, etc.
Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
40
Hábitos generales
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
41
Hábitos en el uso de medios de comunicación
Este tipo de preguntas busca información sobre los medios mas apropiados para la estrategia de promoción y publicidad del producto. Se pregunta por los medios que mas usa, el tiempo que les dedica, los programas o contenidos preferidos, horarios en que los utiliza, etc. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
42
Datos de la Prueba
En la primera parte del cuestionario debe consignarse el nombre y datos del entrevistado, así como la información para su clasificación (segmentación). También los datos del entrevistador y el reclutador. Finalmente, los parámetros de la prueba (orden de prueba, secuencia, etc.). Estos deben ir cambiando de entrevistado a entrevistado para compensar sesgos debidos al orden de prueba. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
14
Prueba ciega de Producto
Prueba comparativa múltiple (ciega): Permite conocer la preferencia versus otros productos. Para separar el efecto marca de la decisión, la prueba debe ser ciega, es decir, quitar o cubrir las marcas de los productos a evaluar y asignarles números o letras. Ejemplo:
Se puede agregar preguntas abiertas para que el entrevistado explique su percepción. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
15
Imagen de marcas
Otra forma de medir la asociación de cada marca con los atributos, es pedir que elija la marca que es la que mas representa un atributo. Ejemplo:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
12
Datos demográficos
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
4
Contenido
Preguntas para análisis de:
Datos demográficos
Imagen, posicionamiento y percepción de atributos.
Prueba de Producto
Análisis de Precios
Usos, hábitos y actitudes hacia el producto
Usos y hábitos generales
Test Publicitario
Evaluación de la Satisfacción

Pedro Berdejo Chávez; M.A.
3
Objetivo de esta Guía
Esta guía no tiene por objetivo parametrizar a los estudiantes de Investigación de Mercados respecto a la forma como realizar un cuestionario para investigación descriptiva.
El objetivo es servir de pauta y ejemplo de la forma como se tienen que diseñar las preguntas para analizar diferentes temas de investigación.
Dado el escaso tiempo del que se dispone en el curso (apenas 3 horas presenciales por 6 semanas y material virtual), esta guía busca acelerar la habilidad de enfocar correctamente las preguntas en un cuestionario descriptivo a fin de obtener hallazgos relevantes, y con esto contribuir a un análisis e interpretación posterior que genere conocimiento más profundo, valioso y accionable sobre el tema de investigación.
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
2
Guía de preguntas modelo para encuesta descriptiva
INVESTIGACION DE MERCADOS – UPC / EPE


Elaborado por:
Prof. Pedro Berdejo Chávez; M.A.
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
1
Datos demográficos
Esta información se recoge como parte de las preguntas de filtro o clasificación para ayudar a encontrar a las personas adecuadas para el estudio y segmentarlas y entender su forma de pensar, sentir y actuar según distintos criterios demográficos. Ejemplos:
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
5
Prueba de Producto
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
13
Imagen, posicionamiento y percepción de atributos
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
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Atributos para la decisión de compra
A la hora de decidir por una marca de producto (bien o servicio), se tiene en cuenta una serie de atributos o características al tomar la decisión. Se puede pedir a los encuestados que le asignen una calificación según su importancia usando una escala de Likert o una escala de orden. Ejemplo:
A la hora de decidirse por un determinado tipo de marca y modelo de auto, la gente se fija o tiene en cuenta una serie de características. Díganos hasta qué punto resultan para usted importantes las características que le voy a leer cuando va a escoger qué "auto" comprar.

Valore la importancia de cada uno con una escala del "1" al "10", donde "1" es "Muy poco importante" y "10" es "Muy importante". Puede utilizar puntuaciones intermedias (como el 2,3,4,6,7, etc.) para matizar su opinión. (MOSTRAR TARJETA ESCALA, RU HORIZONTAL)
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
11
Imagen y posicionamiento
Análisis de atributos de personalidad: Busca conocer lo que cree el encuestado es la "personalidad de la marca". Se emplea afirmaciones sobre los atributos de personalidad que el encuestado debe calificar si esta de acuerdo o no con una escala de Likert. Ejemplo:
Ahora evaluaremos algunos atributos de personalidad de marca de su auto… para lo cual utilizaremos una escala del 1 al 5 … (MOSTRAR TARJETA), en donde 1 es totalmente en desacuerdo, 2 es en desacuerdo, 3 ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 es de acuerdo y 5 es totalmente de acuerdo (LEER ESCALA). Su marca de auto… (LEER MARCA) es…. (INICIAR POR ATRIBUTO MARCADO CON "X", LEER ATRIBUTO, RU HORIZONTAL)

Pedro Berdejo Chávez; M.A.
10
Determinación del Nivel Socio Económico (NSE) del Entrevistado
Cuando se desea determinar el NSE del entrevistado se debe hacer una batería de preguntas (como las que se muestra a continuación). A partir de ellas se genera un puntaje con el que se deduce el NSE.
Cuando la encuesta es casa por casa, estas preguntas se puede obviar pues las manzanas de vivienda ya están clasificadas por NSE.
Otras veces, cuando no es tan relevante, se hace una segmentación menos estricta, preguntando solo ocupación, nivel de ingresos, nivel de educación y distrito de residencia.
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
6
Imagen y posicionamiento
Análisis de atributos: Solicitar que el encuestado relacione un conjunto de marcas de la categoría en estudio, con un conjunto de atributos (generalmente los que se consideran deseables para la categoría). Generalmente se emplea un cuadro de doble entrada. Ejemplo:
Ahora le voy a leer una serie de atributos y características que pueden estar asociadas a las marcas de autos. Por favor, dígame qué marcas de las que le voy a mencionar se asocian a cada atributo.

No importa si ha tenido o usado o no la marca. Básese en la información referencial o lo que haya escuchado sobre esas marcas. (INICIAR POR ATRIBUTO MARCADO CON "X", LEER OPCIONES) (MOSTRAR TARJETA CIRCULAR)

¿A qué marca o marcas…asocia el atributo…? ¿Alguna otra? (MÚLTIPLE HORIZONTAL).
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
8
Imagen y posicionamiento
Al consolidar las respuestas de todas las encuestas se puede construir un Mapa de Posicionamiento, que nos permitirá saber cual es la Posición de cada marca en la mente del consumidor (es decir, con que atributos relaciona la marca). Ejemplo:
Para la construcción de los mapas de posicionamiento se emplean una serie de técnicas estadísticas (1):
Análisis discriminante múltiple (más recomendado)
Escalamiento multidimensional
Análisis factorial
Análisis de correspondencias múltiple y simple.
Pedro Berdejo Chávez; M.A.
9

9
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1
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23/02/2015

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