Gestión en la Comunicación

Gestión en la Comunicación Por Alejandro Ruiz Balza y Karina Aphal

Panorama. Organizaciones. Management. Comunicación. Conclusione s. Bibliografía & Links.

c o muni có lo g os . co m / do c umento 1

Gestión en la Comunicación

Panorama Desde mediados del Siglo XX, los distintos desarrollos del amplio campo de la comunicación se han incorporado aceleradamente a la gestión institucional. Con el advenimiento de la “globalización” y a medida que los valores de la empresa y del interés privado se iban haciendo predominantes, la actividad comunicativa institucional cambió de naturaleza y de rango integrándose dinámica y velozmente con el management. Esta integración entre: Comunicación y Management en las Organizaciones es una respuesta en términos de gestión a la creciente complejidad que han adquirido las organizaciones contemporáneas. Acompañando el cambio permanente en los Sistemas de Gestión y facilitando la superación de las insuficiencias de los Sistemas de Información, las Ciencias de la Comunicación Aplicadas desempeñan en la actualidad, un rol fundamental para la generación de valor en las organizaciones. En este contexto la tarea de los c omunic ól ogos se expandió, generando numerosos campos

de

competencia

y

peritación,

multiplicando

sus

prácticas

y

los

requerimientos profesionales para la aplicación de las teorías, técnicas y herramientas que configuran el repertorio de sus incumbencias profesionales. El presente trabajo se propone avanzar en una introducción general a los distintos aspectos: organiz ac iones, management y c omunic ac ión inst it uc ional , que confluyen para la Gestión en la Comunicación de las Organizaciones. volver al índice

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Organizaciones Las organizaciones son conjuntos organizados y organizadores de personas, recursos, estructuras y procesos en interacción dinámica para la consecución de objetivos compartidos. organizados: en la medida en que son capaces de establecer límites, distinciones e interacciones con sus contextos, al tiempo que aseguran su cohesión interna. organizadores: en la medida en que son capaces de darse una estructura y una administración que posibiliten su desarrollo y el registro de su funcionamiento.

La multiplicidad de organizaciones sociales disponibles, con o sin fines de lucro, tienen un importante rol e influencia en la vida de los individuos y recíprocamente desde estos a las organizaciones. Distinguibles por sus diferentes orientaciones, escala y complejidad, han atravesado distintas etapas a lo largo de la historia en general y en el siglo XX en particular: El viejo modelo burocrático funcional, centralizador y piramidal dio paso a las llamadas estructuras matriciales que sumaron a la organización funcional un esquema lateral de departamentalización por productos o servicios. Aunque la organización matricial proporcionó una mejora necesaria en la arquitectura de la organización, no fue suficiente para terminar con los vicios de la estructura funcional.

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Organizaciones Con el impacto de la globalización la estructura matricial se volvió rápidamente insuficiente para dar a las organizaciones la agilidad, movilidad y capacidad de innovación y cambio requeridas. En la actualidad nos movemos hacia un mundo de organizaciones en red que comunican dinámicamente a su personal, el conocimiento y sus públicos. Todas estas transformaciones organizacionales permitieron superar los puntos de vista sobre la comunicación centrados en la mera transmisión de información operativa, en los intercambios interpersonales formales e informales, en la generación de la información clave para la toma de decisiones, etc. La comunicación desempeña un rol central en la producción de bienes intangibles como las tecnologías propietarias, las marcas, el conocimiento de los miembros de una organización en la medida que aportan su inteligencia, habilidades, personalidades, aspiraciones, percepciones, etc., y las relaciones con sus distintos públicos y proveedores. La decisión de profesionalizar la gestión en la comunicación, bien podría ser la más importante para el management en una organización del mundo de hoy que esté pensando en el futuro.

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Management Abordadas desde la Sociología, la Administración, la Psicología, etc., para su desarrollo durante todo el Siglo XX el conjunto de técnicas de dirección y gestión institucionales han recorrido un largo camino. Basado inicialmente en:

Prever, Organizar, Ordenar, Coordinar y Controlar; Evolucionó integrando:

Participación. Descentralización. Innovación. Motivación. Trabajo en Equipo. Calidad. Complejidad. Etc. En este recorrido se observan cuatro grandes tendencias: En primer lugar, la idea de que, por lo general, el camino hacia el progreso implica hacer menos y no más, vinculada directamente con eliminar el “controlismo”.

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Management En segundo lugar, que la efectividad requiere la aceptación de lo complejo como contexto para la acción. En tercer lugar, la comunicación como dimensión clave para garantizar la participación, innovación, motivación, el trabajo en equipo y la calidad en las organizaciones. En cuarto lugar, que el management no es una ciencia exacta, sino que se sustenta en el entendimiento y liberación de las distintas capacidades que tienen los seres humanos. Acotar la utilización del management al ámbito empresario es un error muy común. Su objetivo no es meramente el de ayudarnos a ser más exitosos o a acumular riquezas. Por el contrario, la función principal del management no es obtener rentabilidad sino facilitar que las organizaciones alcancen sus objetivos. Más allá de los importantes desarrollos teóricos que se realizan en el campo de la administración, siempre hubo y habrá una “receta” para cada circunstancia económico-social. Lo importante es utilizar cada herramienta en su justa medida y alcance, superando los fundamentalismos tanto a favor como en contra. En la evolución del management a lo largo del último siglo, la c omunic ac ión se encuentra directamente vinculada con todos los procesos para la creación de valor en las organiz ac iones. volver al índice

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Comunicación Institucional El proceso en el que las organizaciones pasaron de ser un mero lugar de producción para convertirse en entidades emisoras de I D – ENT I DA DES se fue abriendo paso a partir de la obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales basadas en la complementariedad a la producción. En dicho contexto de hipersemantización de las organizaciones contemporáneas se hicieron necesarios el Diseño y la Programación de Sistemas Integrados que posibiliten la Gestión Profesional de la Comunicación Institucional. Dedicada a la puesta en sistema de todos los canales, soportes y recursos de comunicación

organizacionales,

Comunic ac ión I nst it ucional

ya es

sean el

.com, .org, .gov; la

estas: Punt o

de

Enc uent ro entre

las

organizaciones y la comunicación, tras los intensos procesos evolutivos que se produjeron en ambos campos durante todo el Siglo XX. Con frecuencia, la Co munic ación I nst it uc ional se divide - con fines analíticos – en la Comunicación Interna y Externa: La Comunic ac ión I nt erna : desde fines de los años ´70, la Comunicación Interna se ha desarrollado tras la evolución de las organizaciones de enfoques meramente “tayloristas” hacia modelos más articulados sobre la colaboración dinámica y el trabajo en equipo. Se trata del conjunto de acciones, canales y soportes de Comunicación Institucional destinados al personal de una organización. Entre sus soportes mas conocidos se encuentran: los Planes de Comunicación Interna, los Manuales de Gestión Comunicativa, las Auditorias de Clima Interno, el Boletín Interno (House Organ), Carteleras, Cartas al Personal, Mobiliario

y

Entorno

Físico,

Intranet,

Presentaciones

Multimedia,

Merchandising, Videos, etc. 7

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Comunicación Institucional La Comunica c ión Ext erna : La obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales, que en la segunda mitad del siglo XX, ubicaron a la Comunicación Externa desde la periferia

(Complemento del

Producto), al centro de la escena (Objeto - Signo). Comprendida por el Conjunto de Acciones de Comunicación destinadas a los Públicos Externos de una Organización, y ante el Público en General como a través del periodismo, a sus proveedores, a sus miembros, a los poderes públicos, administraciones locales, regionales, organizaciones internacionales, etc.; tiene entre sus soportes más conocidos a: Comunicación Publicitaria, Financiera, “Business to Business”, Prensa, Mecenazgo y Patrocinio, Marketing Directo, Visual y Multimedial.

Decimos que esta división es puramente analítica dado que las transformaciones políticas, económicas, sociales y tecnológicas que emergieron en las últimas décadas han impactado en el campo de la comunicación trasformándola de ser solo “un rec urso est rat égic o” para el desarrollo económico de las comunidades, a ser también

“el

c ont ex t o” en

el

que

se

desenvuelven

las

organizaciones

contemporáneas. Resulta cada vez más difícil hablar de “adent ro” ó “afuera” de las organizaciones: La c omunic ac ión es a un tiempo rec urso y c ont ext o.

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Conclusiones En su compleja evolución las Cienc ias de l a Comunicación han generado una enorme disponibilidad de Teorías, Enfoques, Escuelas, Técnicas, Herramientas, aptas para su apl ic ac ión al ejerc ic io profesional en nuestro campo. Sin embargo el mercado en el que nos desenvolvemos no es idílico. Infinidad de “gurúes del pensamiento empresarial” promueven permanentemente “recetas novedosas” que enturbian el Campo Conceptual de la Comunicación propagando una versión reductiva del conjunto de sus teorías, modelos y herramientas. Dejando de lado las consideraciones que puedan suscitarnos todos estos reduccionismos, estamos convencidos que siempre lo más importante es ir más al lá de l as rec etas. La biblioteca es también un “pañol de herramient as”. Si nos quedamos en el mero acopio de ideas, información y conocimiento la realidad siempre será inexpugnable. Es necesario recorrer permanentemente el camino de ida y vuelta entre el pensamient o y la ac ción, que es cambio continuo, dinamismo, interacción, vida. La gente inteligente no es la que se acuerda de todo sino la que sabe dónde buscar lo que necesita y cuando, como y donde aplicarlo, y con quienes compartirlo. El desafío para nosotros c omunic ól ogos, esta en el ejerc icio prudent e de la c omunic ac ión aplicada al management en las organiz ac iones.

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Bibliografía de Referencia: Attali, Jacques: La palabra y la herramienta. Modelos para la construcción de una sociedad autónoma, Madrid, Tecnos, 1981. Bartoli, Annie: Comunicación y Organización, Paidós, Buenos Aires, 1992. Casetti, Francesco: La Imagen Valor, en Videoculturas de Fin de Siglo, Cátedra, Madrid, 1989. Chávez, Norberto: La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, México, Ediciones Gilli, 1994. Chiavenato, Idalberto: Administración de Recursos Humanos, Mc. Graw Hill, Santa Fe de Bogotá, 2000. Costa, Joan: La imagen Pública. Una ingeniería social, Fundesco, Madrid, 1992. Drucker, Peter: Las Fronteras de la Administración, Sudamericana, Buenos Aires, 1987. Godet, Michel: Prospectiva y Planificación Estratégica, Ed. “G”, Barcelona, 1991. Morera de Justo, Iris: La comunicación para el cambio en las organizaciones, Buenos Aires, Ediciones CAECI, 1993. Villafañe, Justo: Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la Imagen de las Empresas, Pirámide, Madrid, 1993. Walter, Jaques: Directeur de Communication, L Hartman, París, 1995. Westphalen y Piñuel: Le Dircom (París: Tr iangle Editión) Trad. Cast. La Dirección de Comunicación, Madrid, Ediciones del Prado, 1993.

Links en comunicologos.com / teorías: Comunicación Global. Comunicación Institucional. Comunicación-Mundo.

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