Gestión del valor empresarial a través de la propiedad intelectual en el ocio y el turismo online

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ACTES&PRIMER&CONGRÉS&D’OCI&I&TURISME& ACTAS&PRIMER&CONGRESO&DE&OCIO&Y&TURISMO& PAPERS&OF&FIRST&CONGRESS&OF&LEISURE&AND&TOURISM&

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OCITUR&2012& & ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

ÍNDEX&–&ÍNDICE&;&INDEX& & INTRODUCCIÓ..................................................................................................................................6! INTRODUCCIÓN...............................................................................................................................7! INTRODUCTION...............................................................................................................................8! OCI I TURISME COM A VIVÈNCIES PERSONALS...........................................................9! L’Oci en la Post modernitat: entre el goig i la incertesa controlada ..........10! NUEVOS HORIZONTES PARA EL TURISMO. EL PAISAJE CULTURAL COMO RECURSO INTEGRADOR. ......................................................................................................30! Comportamiento del público en los museos: El caso del Museu Barbier Mueller............................................................................................................................................56! Integrando la satisfacción de los agentes del sistema turístico ..................78! ECONOMIA DEL TURISME A LA RECERCA DE LA QUALITAT ..............................106! Aerolíneas y alianzas estratégicas: implicaciones en la calidad del servicio .........................................................................................................................................107! Does travelling with low cost affect the trip duration? ...................................129! Características del sector de transporte aéreo: Tipología de compañías aéreas en el mismo ...............................................................................................................149! EL INFORME DE GESTIÓN: ¿QUÉ INDICADORES UTILIZAN LAS COMPAÑÍAS DE TRANSPORTE AÉREO PARA LA TOMA DE DECISIONES? ..........................................................................................................................................................169! EL TURISME DE SALUT: UN NOU MOTOR DE DESENVOLUPAMENT SOCIOECONÒMIC? ...............................................................................................................................187! Presentación del Observatorio RESET y su herramienta para la autoimplementación de criterios de RSE en las pymes del sector turístico. 219! PLANIFICACIÓ I POLÍTIQUES TURÍSTIQUES ............................................................234! Los Discursos Públicos de los Agentes Sociales de Benidorm.....................235! Mataró: l’inici d’un nou viatge. El turisme a destinacions no turístiques ..........................................................................................................................................................260! La planificació turística a la ciutat de Barcelona .................................................302! Destinació Barcelona: història i contemporaneïtat de l’experiència turística ........................................................................................................................................326! Tourism rebuilds the city´s image: The case of Valencia City ....................352! PROPUESTA DE POLÍTICA TURÍSTICA PARA SIERRA CALDERONA ..........374! Turistas Hipotecados. El caso del Litoral Sur de Alicante (España).........392! 2! !

Efecto del tipo de producto turístico del destino sobre la percepción de los residentes ...........................................................................................................................419! Destinació Turística i Imatge Corporativa...............................................................420! LA COOPERACIÓ PÚBLIC-PRIVADA. LA MILLOR OPCIÓ PER L’ ÈXIT DELS REPTES DE FUTUR ..................................................................................................................438! Propuesta metodológica para la elaboración del sello de calidad y excelencia europea sobre accesibilidad universal en los establecimientos hoteleros” ............................................................................................457! El reto de la inclusión en el ámbito del turismo. Avanzar hacia un ocio y turismo para todos................................................................................................................472! La internacionalització del sector turístic: el cas de les comarques gironines......................................................................................................................................488! ALLOTJAMENTS; NOUS REPTES DEL S.XXI..................................................................514! ¿DESTINOS MADUROS?. ¿ALOJAMIENTOS MADUROS?....................................515! Les cases de colònies: una joia per descobrir .......................................................534! ¿ES RURAL EL ALOJAMIENTO RURAL?. UN ESTUDIO PARA LA COMUNITAT VALENCIANA.................................................................................................552! Estudio sobre la utilización del USALI en los hoteles implantados en Cataluña y en las cadenas hoteleras en España ..................................................573! La valoració d’empreses hoteleres. Variables determinants de la creació de valor per l’accionista.....................................................................................................592! PRODUCTES VELLS I NOUS EN TRANSFORMACIÓ...................................................619! La Interpretación Humana en el Patrimonio: Del Guía de Turismo al Guía de Museo .....................................................................................................................................620! Buenos Aires: destino Tango...........................................................................................636! VISITES GUIADES A LA CARTA, UNA EXPERIÈNCIA DIFERENT PER VIURE LA VALL D’EN BAS ..................................................................................................651! TURISME INDUSTRIAL. LA OTRA “REINDUSTRIALIZACIÓN” ......................667! THE TREASURE HUNT OF THE NIGHT OF MUSEUMS...........................................681! Denominació d’Origen Alella . Noves destinacions o destinacions noves. Intents de captar nous mercats. ...................................................................................696! EL CREUERISME A BARCELONA. ACTUALITAT I PERSPECTIVES DE FUTUR ...........................................................................................................................................717! ∗

Els búnquers i els refugis de la Guerra Civil a Arenys de Mar: Un projecte de dinamització turística i cultural. .........................................................736! La posada en valor del patrimoni arqueològic. Noves aportacions pel segle XXI .....................................................................................................................................750! 3! !

TURISMO CULTURAL. LOS FESTIVALES DE MÚSICA COMO PRODUCTO DE OCIO...............................................................................................................................................767! OCI EN NOUS SEGMENTS DE MERCAT ............................................................................785! DEL TURISMO DE MASAS A LA EMERGENCIA DE NUEVOS MODELOS DE DESARROLLO TURÍSTICO EN EL SIGLO XXI. ¿HACIA LOS POSTURISMOS? .......................................................................................................................786! LA PESSETA ROSA ..................................................................................................................804! Turismo, Género y Neuromárketing. La futura orientación estratégica hacia el/la cliente/a.............................................................................................................808! RECURSOS HUMANS EN EL SECTOR TURÍSTIC .........................................................829! PERFILS PROFESSIONALS EN SINTONIA: . L’EDUCADOR/A EN EL LLEURE I L’ANIMADOR/A TURÍSTIC. .........................................................................830! EL TRABAJO EMOCIONAL EN EL SECTOR TURISTICO. ¿Burnout o Engagement? ............................................................................................................................847! ACCIONS LOCALS .......................................................................................................................874! DINAMIZACIÓN TURÍSTICA DE UNA OFICINA DE TURISMO EN TIEMPOS DE CRISIS ...................................................................................................................................875! PROJECTE DE DINAMITZACIÓ TURÍSTICA A SANT VICENÇ DE MONTALT ..........................................................................................................................................................889! Turismo de Lloret de Mar. Pasado, Presente y Futuro .....................................902! El turisme com a estratègia de desenvolupament local: Introducció a l’estudi del turisme de proximitat ................................................................................924! MARQUES TURÍSTIQUES; DIFERENTS VIES PER A LA CONSTRUCCIÓ D’UNA MARCA...............................................................................................................................946! La construcción de la marca “Marruecos” como destino turístico ............947! La Seguridad como marca de promoción de destinos turísticos ................966! La comunicación del destino turístico a través de la web oficial. Análisis y recomendaciones................................................................................................................985! EL PAPER DE LES ADMINISTRACIONS PÚBLIQUES EN LA PROMOCIÓ DE DESTINACIONS TURÍSTIQUES .......................................................................................998! Valuing tourist destinations: an Oaxaca-Blinder approach.........................1015! TURISME CULTURAL ...............................................................................................................1048! Una proposta d’oci i activitat turística a partir del patrimoni cultural: Esdeveniments de divulgació histórica de Catalunya .....................................1049! ¿EXISTE UN TURISMO CULTURAL? ............................................................................1072! Turismo Cultural en el Maresme: Retos y perspectivas.................................1087!

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La busca de sentido entre el Turismo, el Ocio, la Cultura y la Religión : el caso de los Caminos de Santiago................................................................................1099! SOSTENIBILITAT I RESPONSABILITAT SOCIAL.....................................................1118! Natura i turisme: el repte de la sostenibilitat en el Parc Natural del Delta de l’Ebre........................................................................................................................1119! Ocio activo en el Parque Natural del delta del Ebro: construcción social de una tipología empresarial y su encaje con el modelo turístico ..........1141! Hombres y Mujeres de la Comunidad Faccha LLacta hacen un Manejo Sustentable del Bosque Protector Cascada de Peguche...............................1165! Commercialization Formulas of the Responsible Tourism in Spain: Reality and Trends...............................................................................................................1187! ¿ES EL TURISMO UNA HERRAMIENTA PARA COMBATIR LA POBREZA EN PAÍSES MENOS DESARROLLADOS? UNA APROXIMACIÓN AL CASO DEL CUZCO-PERÚ ...........................................................................................................................1209! El Derecho al Turismo Cultural de las personas con discapacidad .........1223! Turismo Solidario en la Patagonia ¿Moda u oportunidad ante la crisis? ........................................................................................................................................................1239! EL PAPER DE LES NOVES TECNOLOGIES EN EL SEGLE XXI..............................1259! Internet 2.0, el mayor cambio en la historia del turismo ............................1260! Gestión del valor empresarial a través de la propiedad intelectual en el ocio y el turismo online. ...................................................................................................1279! La Interacción Social como Experiencia de Ocio: Analizando el juego productivo online para no quedarse “fuera de juego”...................................1297! Análisis prospectivo sobre el impacto de las nuevas tecnologías en las empresas turísticas de la provincia de Lleida .....................................................1317! Blogtrip #Incostabrava or the use of bloggers as destination image ambassadors ...........................................................................................................................1354! El turista en mobilitat. Reptes de gestió per part dels destins................1368! Turismo, Ocio y Salud : la cuestión de la cooperación transfronteriza en caso de accidentes...............................................................................................................1377! Cultural Virtual Tours. Eina emergent de futur per a l’atracció turística. El cas de Barcelona i Gaudí.............................................................................................1396! ! ! ! !

5! !

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Gestión del valor empresarial a través de la propiedad intelectual en el ocio y el turismo online.

Ercilia García Álvarez Universitat Roviri i Virgili

Doctora en Economía de la Empresa, Catedrática del Departamento de Gestión de Empresas de la URV. Investigadora principal del grupo Qualocio (Investigación Cualitativa en los Mercados del ocio y sus Organizaciones) y miembro del grupo CMC de la UAB. Investigadora senior del Cerhum, Presidenta de Espacual (Asociación Española para el Avance de la Investigación Cualitativa en España). Ha publicado en diversas revistas internacionales entre ellas: EuropeanSociologicalReview, Poetics, Social Forces, Field Methods, Family Business, Cultural Economics, etc.

Jordi López Sintas Universitat Autònoma de Barcelona

Doctor en Economía de la Empresa, profesor titular en Investigación y Comercialización de Mercados en el Dptm. de Economía de la Empresa, UAB. Investigador seniorCerhum e investigador principal del grupo de investigación CMC (2009-SGR-411). Vicepresidente de Espacual. Publicaciones en revistas internacionales: Social Forces, TheSociologicalReview, EuropeanSociologicalReview, Cultural Economics, etc.

Sheila Sánchez Bergara Universitat Roviri i Virgili

Máster en Técnicas de Análisis e Innovación Turística por la URV (2011). Becaria de colaboración del Departamento de Gestión de Empresas de la URV. Asesora jurídica del Hotel Park View, Ciudad de La Habana (2008). Profesora Instructora de Propiedad Industrial de la Facultad de Derecho de la Universidad de La Habana (2008).

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! RESUMEN Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones favorecen el acceso y consumo de bienes de propiedad intelectual para actividades de ocio y turismo online. Por este motivo, crece la presencia de las industrias de ocio y turismo como creadoras y consumidoras de estos bienes en el entorno digital. Sin embargo, cuestiones vitales para una correcta gestión como identificar los bienes, determinar la titularidad sobre los mismos y definir las modalidades de explotación más adecuadas, son más complejas en el ciberespacio. Nuestro objetivo es resaltar la importancia de una gestión estratégica de la propiedad intelectual para las organizaciones de ocio y turismo teniendo en cuenta las particularidades del ámbito online. Se trata no solo de evitar costos por usos no autorizados, sino también de generar valor a partir de los bienes disponibles, teniendo en cuenta las oportunidades de creación y explotación que ofrecen las herramientas tecnológicas. Palabras claves: Propiedad intelectual, ocio, turismo, online. ABSTRACT The information and communications technologies promote access and use of intellectual property assets for leisure and tourism online. Therefore, increases the presence of leisure and tourism industries as creators and consumers of these goods in the digital environment. However, key issues for management like to identify the goods, determine the ownership and define

the most

appropriate

methods

of return

are

more complex in

cyberspace. Our aim is to highlight the importance of the leisure and tourism organizations make anstrategic property,

taking

into account the

management of particularities

intellectual of

the online

environment. This is not only to prevent unauthorized costs, but also to generate value from the assets available, taking into account opportunities to create and to make profit offered by technological tools. Keywords: Intellectual property, leisure, tourism, online.

1280! !

! 1. Introducción Las nuevas tecnologías han incrementado el consumo y valor de los bienes protegidos por la propiedad intelectual en actividades de ocio y turismo online. Sin embargo, el protagonismo creciente de dichos bienes para el desarrollo de las industrias de ocio y turismo no está exento de dificultades agudizadas en el entorno digital. El surgimiento de nuevos géneros de obras, los cambios en el proceso de creación y la confluencia de múltiples autores en el ciberespacio, dificultan la definición de cuestiones básicas para una gestión estratégica de la propiedad intelectual. Con la era digital el marco regulatorio de la propiedad intelectual inclina la balanza a favor de los titulares (Bayle, 2006), generalmente las industrias de ocio, y eleva los costos de transacción a asumir por los consumidores, entre los que se encuentra el sector turístico. No obstante, las nuevas tecnologías incrementan las posibilidades de creación y explotación de bienes protegidos por la propiedad intelectual, abren nuevas oportunidades de rentabilizar bienes propios y amortizar los costos de acceso a bienes ajenos. En este contexto, nos propusimos reflexionar sobre particularidades de la propiedad intelectual en el ámbito online que afectan al sector turístico y que no siempre se tiene en cuenta. A partir de ejemplos ilustrativos para el sector y la legislación vigente en España sobre la materia, se aporta una guía de actuación para los directivos respecto a cuestiones que deben considerar en el diseño de una estrategia de gestión de la propiedad intelectual en general, y en particular en el entorno digital. Con este propósito, nuestro punto de partida es la tendencia creciente en la demanda de bienes protegidos por la propiedad intelectual para actividades de ocio y turismo online. Destacando que las industrias de ocio son titulares de estos derechos y mantienen una posición económica importante. Mientras que el sector turístico suele ser consumidor de estos bienes, consecuentemente, está sujeto a un marco legal que establece costos de transacción elevados.

1281! !

! A partir de estos presupuestos, se abordan dos temas esenciales para una gestión adecuada de la propiedad intelectual y que en el entorno digital son más complejos. Primero, la correcta identificación del bien que puede ser protegido por estas normas, teniendo en cuenta el uso de herramientas tecnológicas para la creación de obras y el surgimiento de nuevos géneros propios del ámbito online. Segundo, la delimitación de la titularidad de los derechos, cuestión que se dificulta en aquellas obras realizadas por múltiples usuarios, con especial interés para el sector turístico las producidas a través de herramientas 2.0. Para concluir, presentamos el marco de actuación general para la gestión de la propiedad intelectual a tener en consideración por el nivel directivo, con las particularidades propias del entorno digital. Destacando los costos que para el sector turístico en su condición de consumidor, conlleva el acceso a bienes de propiedad intelectual titularidad de un tercero y los usos no autorizados que debe evitar. Al tiempo que resaltamos las oportunidades de crear obras en el ámbito online y rentabilizarlas a partir de formas de explotación propias del ciberespacio. 2. Las industrias de ocio y las industrias turísticas: creadoras y consumidoras de propiedad intelectual en el ámbito online El incremento de las actividades de ocio en el ciberespacio demanda disponibilidad de productos y servicios que se ajusten a los nuevos requerimientos del mercado. Ante estas exigencias, la presencia de las industrias de ocio y turísticas en su doble condición de creadoras y consumidoras de bienes protegidos por la propiedad intelectual ha crecido en el ámbito online. Sin embargo, los roles de cada una varían teniendo en cuenta su posición respecto a estos bienes. Por su parte, el marco regulatorio de la propiedad intelectual en la era digital establece ventajas y limitaciones para el ocio y el turismo online según el prisma del que se mire. El incremento en la producción de obras en formato digital es la respuesta al aumento en la demanda de estos bienes para actividades de ocio online. El consumo de obras protegidas por la propiedad intelectual en formato 1282! !

! digital se extiende y en España en 2010, el 82% de la población consumió alguno de estos bienes tanto online como offline (ONTSI, 2010). Entre los productos

más

consumidos

por

los

encuestados:

música

online,

videojuegos, prensa online y blogs (ONTSI, 2010). El uso de Internet para actividades de ocio propicia el surgimiento de nuevos espacios, tiempos y experiencias propias del ciberespacio (Bryce, 2001).

Estas

prácticas

suponen

el

consumo

de

videojuegos,

obras

multimedias, programas de ordenador y obras audiovisuales, por solo mencionar algunos de los bienes de propiedad intelectual con alta demanda en el ámbito digital. En España, estos hábitos y prácticas tienden al crecimiento, tal y como se evidencia en los datos de la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales de la Secretaría de Cultura. El uso de ordenador por ocio y tiempo libre pasó de un 34.9% en 2006-2007 a un 51.4% en 20102011 y el uso de Internet por igual motivo en 2006-2007 fue de 37.6% mientras que en 2010-2011 alcanzó un 53.6 %. Debido a la importancia económica de estas industrias para el comercio internacional

organismos

como

la

OMC

y

la

UNCTAD

propician

la

armonización de la legislación en materia de propiedad intelectual como mecanismo de crecimiento económico. Como contrapartida, se refuerzan los derechos y se limita el acceso, elevando los costos de transacción (RuseKhan, 2009). A nivel nacional, la propiedad intelectual también incide positivamente en la economía española, pues solo en concepto de exportaciones por royalties y licencias

en el período 2002-2008 aportó

como media 604 millones de dólares al año (UNCTAD, 2010). Así mismo, estas industrias en el ámbito digital a nivel nacional reportaron volúmenes de negocio importantes en el año 2009 (ONTSI, 2010). El sector de los videojuegos facturó 638 millones de euros; la música en formato digital alcanzó 93 millones de euros; el cine, el video y los programas de televisión facturaron 2.326 millones de euros; el sector audiovisual produjo 3.265 millones de euros y la publicidad on-line generó 654 millones de euros. Además se prevén buenas expectativas de crecimiento para este sector a medio y largo plazo (ONTSI, 2010). 1283! !

! Entre los consumidores con mayor demanda de bienes protegidos por la propiedad intelectual se encuentra la industria turística (UNCTAD, 2010). En este sector el consumo de obras es ineludible, tanto para la planificación, gestión y comunicación de las empresas y los destinos, como en la creación de nuevos productos turísticos. Cada vez más el uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones se impone como vía para incrementar la competitividad (Gonsálvez, 2010; FUNDETEC, 2010), y con ellas están presentes más de una obra protegida por la propiedad intelectual. Si tomamos como referencia dentro del sector turístico los establecimientos hoteleros, según el Informe ePyme 2010, éstos no pueden operar sin al menos contar con un sistema de gestión de reservas, un sistema de gestión y planificación integral de los recursos y una página web. En los 3 casos citados, hay presentes bienes de propiedad intelectual. Sin embargo, la titularidad sobre ellos no pertenece al sector hotelero aunque pague para su adquisición, en todo caso, es un consumidor cuyo acceso está sujeto a limitaciones legales y tecnológicas. La creación de páginas web por las empresas y otras organizaciones turísticas es una práctica sobradamente expandida. Según el citado Informe ePyme 2010, más del 98.9 % de las empresas del sector cuenta con su web propia y para el turismo rural es el principal canal de comercialización y marketing. Sin embargo, este canal comprende varias obras protegidas por la propiedad intelectual que no siempre son titularidad de quien ha pagado por su confección. Por otra parte, el uso correcto de todos los bienes de propiedad intelectual que componen una página web es responsabilidad tanto del creador como de quien realizó el encargo. Para el sector turístico también sonrelevantesherramientas como: los métodos de comercio electrónico, los softwares para la gestión de la reputación online y los de gestión de destinos. En estos casos, nuevamente el sector se erige como consumidor de obras de propiedad intelectual. Todas ellas están reguladas por normas que limitan las posibilidades de transformación, reproducción y distribución. En aquellos casos en que se 1284! !

! desee adaptar el

producto a requerimientos de la empresa, es necesario

obtener autorización del titular y asumir nuevos costos por ello. Por ejemplo, un sistema de reservas hotelera al que se le quiera incluir módulos específicos o distinguir con la imagen corporativa. Otro ámbito en el que las normas de propiedad intelectual inciden en la actividad del sector turístico es en la creación de nuevas ofertas inspiradas en obras de un tercero. Por ejemplo, la campaña Tourism Australia 2010 toma como recursos para la promoción del destino, las fotos e historias de turistas australianos ganadoras de un concurso promovido a través de la web.

Como

individualizan

resultado, el

un

destino.

A

extraordinario cambio,

los

mosaico

de

participantes

razones podían

que ganar

diferentes premios pero estaban obligados a ceder todos sus derechos de propiedad intelectual sobre el material aportado. Con trascendencia para el sector son los casosde creación de productos para el turismo cinematográfico. Como caso paradigmático El Señor de los Anillos, cuyo rodaje incrementó el número de visitantes a Nueva Zelanda en un 30% (Rodríguez &Fraiz, 2010). En estos casos, las posibilidades de creación de obras derivadas son muy amplias, desde un spot publicitario basado en el film con el propósito de promocionar la región donde se realizó el rodaje, la creación de multimedias para visitas virtuales o la fabricación de souvenirs. Sin embargo, a pesar de las ventajas que ofrecen los bienes de propiedad intelectual en el ámbito online a las necesidades del sector turístico, las potencialidades de su uso como estrategia para singularizar una oferta y el aporte que suponen a la competitividad, la condición de consumidor sitúa al sector en una posición desventajosa para el acceso a estos bienes. No obstante, la era digital favorece las posibilidades de ser al mismo tiempo titular y consumidor de propiedad intelectual, por ello, resulta estratégico identificar qué está protegido por estas normas y las opciones disponibles para gestionar adecuadamente su valor en cada caso.

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! 3. Cuestiones de propiedad intelectual de interés para el sector turístico El conocimiento del marco legal que rige los bienes de propiedad intelectual es una cuestión ineludible para su gestión estratégica. Por esta razón, presentamos los temas a considerar por los directivos de las organizaciones de ocio y turismo, con énfasis en las particularidades el entorno digital. El primer apartado lo dedicamos a la identificación de la obra en su condición de bien protegible y los requisitos que ha de cumplir para ser considerada tal. Asimismo, las repercusiones de la digitalización de las obras para la creación, transformación y explotación de obras derivadas en el entorno digital. Y el surgimiento de nuevas modalidades de obras exclusivas del ciberespacio con ejemplificaciones conocidas por el sector turístico. En el segundo apartado, nos enfocamos en la delimitación de la titularidad sobre la obra, en tanto conlleva derechos exclusivos que facultan para explotarla. Referenciamos las dificultades para definir la coautoría de obras creadas online, en especial a través de herramientas 2.0, por las implicaciones que supone al momento de explotar el resultado creativo. Nuevamente, ilustramos a partir de supuestos familiares para el sector. 3.1.

Bienes protegidos por la propiedad intelectual

Identificar correctamente todo aquello que puede ser protegido por la propiedad intelectual es el punto de partida para su gestión. En este ámbito, la obra es el bien protegido, entendida como toda creación del intelecto humano, original que se exterioriza a través de algún soporte que permite su reproducción, ya sea tangible –papel, mármol- o intangible – narración oral, mp3 -. Su determinación en el mundo físico presenta dificultades para ciertas creaciones del intelecto. En el ámbito online, la complejidad es mayor debido a las nuevas formas de creación por múltiples personas y al surgimiento de nuevos géneros propios del ciberespacio. Titulares y consumidores precisan conocer estos aspectos añadidos por su trascendencia para la gestión.

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! El requisito de originalidad se exige a toda obra pero con diferentes niveles y se aplica igualmente a las obras online. Su delimitación dependerá en cada caso del tipo de obra y el grado de libertad con que cuenta el autor para crear. Por ejemplo, en las obras derivadas y las de geografía, se acepta un nivel de originalidad menor respecto a la narrativa, la pintura o la música. Pero el nivel de originalidad no se corresponde necesariamente con el valor económico de la obra. Así, un eslogan considerado como obra de bajo nivel de originalidad puede tener un alto valor económico. Con el avance de las nuevas tecnologías la digitalización de las obras ha ganado terreno. No obstante, hay que aclarar que digitalizar una obra, en principio, solamente supone un cambio de soporte. Por este motivo, aunque sea posible recortar, copiar, pegar, aplicar filtros, editar, guardar y muchas otras acciones, mientras supongan una transformación de la obra, estos actos requieren como regla general la autorización del titular, so pena de incurrir en responsabilidad por ellos. Por ejemplo: la creación de un mosaico de un símbolo emblemático de un destino a partir de imágenes que no son propias o la confección de una guía turística virtual con fotografías y textos de otras personas. Con la era digital la proliferación de sitios web y blogs propician el uso de una amplia gama de contenidos digitales. En estos casos, intervienen más de un bien de propiedad intelectual que no siempre corresponden a un mismo autor. Por ejemplo, de una página web es posible proteger por propiedad intelectual e industrial: el sistema de comercio electrónico, el motor de búsqueda, el software del sitio, el diseño, los contenidos -textos, imágenes, fotografías, sonido, videos-, las bases de datos, los nombres comerciales, logotipos, el nombre de dominio y las marcas. La concurrencia de diversas creaciones puede provocar problemas en la identificación de cada una y en su explotación futura. En resumen, toda creación intelectual original y apta para ser reproducida puede ser protegida por la propiedad intelectual. El ámbito online amplía las opciones para crear y transformar obras a través de herramientas tecnológicas con menor rigor de profesionalidad, lo cual supone nuevas 1287! !

! oportunidades para las organizaciones turísticas. Sin embargo, los nuevos géneros surgidos en el ciberespacio no siempre concuerdan con la normativa

vigente.

Este

desajuste

entre

realidad

y

norma

supone

limitaciones de uso, dificultades en la protección y problemas para la gestión de la propiedad intelectual online. 3.2.

Titularidad de los derechos de propiedad intelectual

Si bien el derecho de autor se reconoce una vez existe la obra, determinar a quién corresponde la autoría no siempre es tarea sencilla, esta labor en la era digital se dificulta aún más. En principio, autor es la persona natural que crea la obra (art. 5.1 LPI). Sin embargo, existen excepciones a esta regla y es posible que sea considerado autor una persona jurídica como resultado de una ficción legal. Por ejemplo, en las obras colectivas puede ser considerado autor la persona jurídica que la edite y divulgue bajo su nombre (art. 8 LPI), igual sucede con los programas de ordenador (art. 97.2 LPI). El fundamento de esta atribución legal está en conceder un beneficio a las empresas dedicadas a la creación de obras por las inversiones que soportan. Las obras pueden ser creadas a partir de la aportación de uno o varios autores. El segundo supuesto se refiere a un régimen de coautoría, donde la titularidad y ejercicio del derecho de autor puede recaer en uno, en varios autores o en un tercero al que se le atribuye por leyesta condición. Internet y las herramientas 2.0 propician la colaboración entre personas cuyos resultados creativos pueden ser muy valiosos para las organizaciones de ocio y turismo. No obstante, definir las aportaciones de cada parte puede resultar una labor titánica pero insoslayable antes de explotar la obra. En el entorno digital los supuestos de coautoría adquieren mayor relevancia, toda vez que la generación de contenidos a partir de la interactividad entre los usuarios se ha convertido en un hábito. Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías sumado a la capacidad creativa para seleccionar, organizar y mezclar imágenes, textos y sonidos favorecen nuevas formas de creación. Sin embargo, el uso de fragmentos de obras cuya titularidad no se

1288! !

! ostenta y sin autorización supone una vulneración de derechos de propiedad intelectual y responsabilidad por ello. Otro supuesto de especial relevancia respecto a delimitar la titularidad de los derechos de propiedad intelectual y que puede inducir a error, es dar por sentado que el pago por una obra supone la titularidad de las facultades que integran el derecho de autor. En este sentido, vale destacar que salvo pacto en contrario, el creador conserva los derechos. Así, en el caso de una empresa que encarga la confección de su página web a un contratista externo, los derechos de propiedad intelectual sobre la web corresponden al diseñador y no a la empresa, salvo que se pacte la cesión a su favor. La delimitación de la titularidad es una cuestión básica para rentabilizar los bienes propios y hacer un uso legal de las obras ajenas. En el ámbito online la interacción de múltiples personas creando contenidos a través de herramientas tecnológicas, dificulta la correcta atribución de autoría, así como la delimitación de los aportes creativos que merezcan protección. En todo caso, una gestión eficiente de estos bienes requiere ineludiblemente una definición al respecto y contar con las autorizaciones correspondientes. 4. Gestión de los bienes de propiedad intelectual Los

bienes

de

propiedad

intelectual

cada

vez

más

juegan

un

rol

determinante en el ocio y el turismo. Por su valor económico es conveniente que el nivel directivo diseñe estrategias para rentabilizarlos. Con este propósito es conveniente al menos: 1) identificar las obras cuya titularidad se ostenta, 2) determinar su valor de mercado y para la empresa y 3) decidir las modalidades de explotación que mejor se ajustan al bien y a los objetivos planteados. Los recursos destinados pueden variar de una organización a otra. En todo caso, las cuestiones a considerar son comunes al mundo físico y al online, pero más complejas en éste último. En el Diagrama 1 se resumen las cuestiones más relevantes para la toma de decisiones.

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! Diagrama 1: Marco de actuación para la gestión de la propiedad intelectual Identificación de bienes de PI

Delimitación de la titularidad

Titularidad Propia

Titularidad de terceros

Determinar el valor

Dominio privado

Dominio público

Decidir modalidad de protección

Libre uso y explotación por todos

Autorización para uso y adquisición

Gestión de bienes

Acuerdos de licencia

Cesión/ Compra

-Reproducción -Distribución -Comunicación pública -Transformación

Fusiones

Alianzas

Explotación online

-Streaming -Preview -Webcasting -Simulcasting

Fuente: Elaboración propia. Al identificar los bienes de propiedad intelectual que se utilizan por la organización, se deben documentar y seguidamente delimitar cuáles han sido creados por el personal de la empresa y cuáles contratados a un tercero. Si la obra es creación de un trabajador como parte de sus funciones laborales, la explotación se rige según lo pactado por escrito entre las partes (art. 51.1. LPI). A falta de acuerdo escrito se presume la cesión a favor del empleador (art. 51.2). No obstante, es recomendable incluir cláusulas sobre este particular en los contratos laborales para fijar las condiciones al caso concreto. Si por el contrario, la obra es el resultado del trabajo de un contratista externo, es recomendable explicitar en el contrato a quién corresponderán 1290! !

! los derechos de propiedad intelectual. Por ejemplo, en el contrato de diseño de una página web corporativa se debe especificar quiénes y bajo qué condiciones pueden realizar modificaciones a los contenidos, el diseño y funcionamiento de la web y a quién pertenece cada elemento del sitio. La falta de previsión o una regulación inadecuada puede ser motivo de conflictos ante la exigencia de pagos por autorizar transformaciones en la web. En el entorno digital las herramientas 2.0 propician la co-creación de obras y

consecuentemente,

un

régimen

de

coautoría

que

puede

generar

dificultades tanto en la determinación de la titularidad de los derechos de propiedad intelectual como en las posibilidades de explotación de la obra y reparto de los dividendos. Por ejemplo, el portal Foodspotting es una guía visual centrada en los platos que ofrece a los pequeños negocios la posibilidad de que incentiven a sus clientes para que compartan en las redes sociales los platos que más les gustan a través de fotografías. La utilización de estas imágenes para crear obras derivadas y su explotación por los restaurantes requerirá autorización previa de los titulares. Cuando los bienes son propios, se ostenta la titularidad de los derechos de manera exclusiva por un período de tiempo establecido legalmente. En España, se corresponde con toda la vida del autor y durante 70 años posteriores a su fallecimiento. En los supuestos en que el autor es una persona jurídica, el término es igualmente de 70 años pero el cómputo se realiza a partir de la fecha de divulgación de la obra o de la fecha de creación a falta de divulgación. Los bienes de propiedad intelectual suelen ser comercializados mediante licencias, lo cual no obsta para rentabilizarlos por otras vías como puede ser a través de alianzas estratégicas, mediante la venta de copias o como aportes en un proceso de fusión de empresas. En el ámbito online, las vías se amplían acorde a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías. En todos los casos, se debe considerar cuál(es) facultades del contenido patrimonial del derecho de autor se van a incluir en cada transacción.

1291! !

! Sin embargo, si lo que se pretende es acceder y explotar obras cuya titularidad no se ostenta, el primer paso a realizar es verificar si se encuentra en dominio público o privado. En el primer caso, no se requiere autorización para explotar la obra o realizar obras derivadas de ellas, lo cual elimina los costos de transacción pero, permite el libre uso y explotación a todos por igual. Únicamente es necesario respetar la paternidad e integridad de la obra. Si por el contrario, la obra se encuentra bajo la titularidad de un tercero, es preciso obtener autorización previa para explotarla y pagar por ello, so pena de incurrir en responsabilidad. Otra decisión a adoptar en ciertas obras y según las estrategias de negocio que se plantee la organización es delimitar si el bien protegido por derecho de autor es también conveniente protegerlo por alguna modalidad de la propiedad industrial. Por ejemplo, si debe protegerse como marca en determinadas clases de productos o servicios para conceder licencias posteriormente. También si es oportuno registrar el título o parte de la obra como nombre de dominio para contar con esta vía de identificación online y evitar que terceros se anticipen y adquieran el derecho. Según la posición que se adopte es posible contar con una buena cartera de activos intangibles, aptos para ser explotados de manera exclusiva a través de variadas modalidades, de manera simultánea y por un amplio período de tiempo. Si por el contrario, se es consumidor y lo que se pretende es acceder a ellos, es recomendable informarse previamente de las ofertas del mercado, en especial en el entorno digital que permite acceder a un número mayor

de

productos.

En

todo

caso,

cuando

se

pretende

obtener

rendimientos a partir de la propiedad intelectual de un tercero es imprescindible contar con autorización del titular. Un ejemplo que ilustra lo mencionado en el párrafo anterior es el de D. Joaquín contra el Ayuntamiento de Arcos de la Frontera. El conflicto versó sobre el reconocimiento de la autoría de parte del texto de los folletos “Arcos” y “Arcos entre la realidad y el sueño.” El demandante solicitó la indemnización por daños materiales en la cantidad de 418 pesetas por cada uno de los ejemplares de los folletos publicados y distribuidos y 10.000.000 de pesetas, por daño moral, las costas procesales y otros pronunciamientos. 1292! !

! La parte demandada fue condenada al pago de las cuantías solicitadas por la parte actora. (Sentencia nº 1125/2003 de TS). Aunque este conflicto discurrió sobre la indebida adjudicación de la autoría de ciertos textos por plagio, situaciones similares son más propensas a producirse en el entorno digital. Copiar y pegar son funciones de uso cotidiano que propician el uso de obras cuya titularidad no se posee para fines que no siempre están autorizados. En todo caso, las herramientas tecnológicas amplían las posibilidades de acceso y transformación de obras pero las normas jurídicas sobre propiedad intelectual en el ámbito online van en sentido contrario. Si la organización detecta un uso indebido de bienes protegidos por la propiedad intelectual en el entorno digital, es recomendable retirar inmediatamente todo el material que vulnere los derechos de autor o negociar las autorizaciones correspondientes. En los casos de sitios web, una vez entre en vigor la denominada “Ley Sinde”, será posible interrumpir el servicio de la sociedad de la información y retirar los contenidos siempre que se atente o pueda atentarse contra los derechos de propiedad intelectual, además de las indemnizaciones del caso. Por esta razón, velar porque los usos de las obras en el ámbito digital se correspondan con la regulación legal vigente supone evitar costos. No obstante este panorama de restricciones legales, el entorno digital también

amplía

las

oportunidades

para

crear

bienes

de

propiedad

intelectual, incluso sin ser un profesional. Por este motivo, es mucho más frecuente

ser

al

mismo

tiempo

titular

de

derechos

y

consumidor.

Consecuentemente, las posibilidades de obtener beneficios se incrementan con los bienes creados en formato digital. Por ejemplo, un restaurante como consumidor, paga por la licencia correspondiente al software de gestión de reservas que utilice, el cual además, está obligado a usar según las condiciones establecidas por el fabricante. Sin embargo, si confecciona una obra digital con sus recetas, fotos de los platos servidos y videos con el proceso de elaboración, será el titular de esta obra y podrá establecer las condiciones de uso por terceros. 1293! !

!

Algo similar sucede con el sector hotelero, obligado como consumidor a pagar una tarifa por comunicación pública de la música que esté en el repertorio de la SGAE y se difunda en sus instalaciones. Mientras que será el

titular

de

los

derechos

de

propiedad

intelectual

de

las

obras

escenográficas y musicales realizadas por sus empleados como actividades de ocio para los clientes del hotel. En estos casos, prever modalidades de explotación online permite rentabilizar activos que se poseen y contribuir a la estrategia de comunicación de la organización. En el ámbito online es posible realizar nuevas modalidades de explotación de la propiedad intelectual, por ello, más que pensar en la venta y el alquiler hay que valorar otras opciones como: streaming, preview, webcasting y simulcasting. En el ciberespacio a la complejidad de identificar un bien de propiedad intelectual y definir correctamente su autoría, se suma la necesidad de pensar nuevas vías para rentabilizar la propiedad intelectual. Conocer el marco legal vigente permite evitar usos no autorizados que implican sanciones y diseñar un portafolio dinámico para gestionar a largo plazo los bienes de propiedad intelectual propios y de terceros acorde a las condiciones cambiantes de Internet. 5. Conclusiones En esta comunicación nos hemos centrado en destacar la importancia de gestionar estratégicamente la propiedad intelectual y en particular, tomar en consideración las peculiaridades del ámbito online. Los cambios en las prácticas de ocio y turismo online incrementan la demanda de bienes protegidos por la propiedad intelectual, al tiempo que entrañan dificultades para su explotación. Las nuevas formas de creación de obras y el surgimiento de géneros propios del ciberespacio hacen más compleja la identificación de los bienes y la delimitación de la titularidad sobre los mismos. Todo lo cual comporta nuevos retos para que las organizaciones turísticas rentabilicen estos bienes.

1294! !

! Por estas razones, es recomendable que el nivel directivo se conciencie de la necesidad de contar con una gestión estratégica de la propiedad intelectual, en especial en el ámbito online. Para su diseño es indispensable al menos: identificar cada bien, delimitar la titularidad, determinar su valor, decidir la(s) vía(s) de protección y seleccionar las modalidades de explotación. En cada caso, debe considerar el período de protección y las formas de explotación online a su alcance para crear valor a partir de los bienes disponibles. Para estar en condiciones de adoptar decisiones estratégicas en la gestión de la propiedad intelectual es ineludible conocer el marco regulatorio vigente y los cambios que supone para el entorno digital. De este modo, es posible evitar usos no autorizados que conlleven litigios costosos en tiempo y dinero. Además, se estará en condiciones de identificar nuevas vías para crear valor de los bienes propios y de aquellos cuya titularidad pertenece a un tercero que pueden ser explotados por la organización turística. Referencias: 1. Bailey, Charles W. Jr. (2006). “Strong Copyright + DRM + Weak Net Neutrality = Digital Dystopia?” Information Technology and Libraries. 25, 3. 2. Bryce (2001). “The Technological Transformation of Leisure.” Social Science Computer Review. 19(1). 3. FUNDETEC (2010): Informe ePyme 2010 Análisis sectorial de la implantación

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las

TIC

en

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española.

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P

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turista

2.0.”

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http://anatomiteca.com/wp-

1295! !

! content/uploads/2011/04/Informe-Anual-de-los-Contenidos.pdf. (23/7/2011). 6. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual. 7. Rodríguez Campo, Lorena y Fraiz Brea, José Antonio. (2007, diciembre).

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comercialización

de

nuevos

estratégicas productos

para

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turísticos

creación

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Law

Research,

Paper

No.

09-08.

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http://www.mcu.es/propiedadInt/IN/estadisticas/index.html.

(16/06/2011). 10.Secretaría de Cultura (2011). “Anuario de Estadísticas Culturales 2011.”

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1296! !