Gestión de la calidad en las empresas turísticas sostenibles

GUSTAVO HERNÁNDEZ CASTRO

GESTIÓN DE CALIDAD EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

sostenibles

Producción académica y asesoría metodológica Gilbert Ulloa Brenes

Encargada de cátedra Hazel Arias Mata Encargado de programa José Francisco Herrera Vargas Especialista de contenidos Ricardo Ureña Fonseca Corrección de estilo Vanessa Villalobos Rodríguez

© Gustavo Hernández Castro © Sobre la presente edición Editorial Universidad Estatal a Distancia

Diseño de portada Adriana Kohkemper Gutiérrez Diagramación y diseño Adriana Kohkemper Gutiérrez

Primera

edición

Coordinación de producción editorial Daniel Villalobos Gamboa

Editorial Universidad Estatal a Distancia San José, Costa Rica, 2013

ISBN 978-9968-31-985-0 Impreso en Costa Rica. Reservados todos los derechos. Prohibida la reproducción no autorizada por cualquier medio, mecánico o electrónico del contenido total o parcial de esta publicación. Hecho el depósito de ley.

338.479.1 H557g Hernández Castro, Gustavo   Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles / Gustavo Hernández Castro. – San José, C.R. : EUNED, 2013.   292 p.   ISBN 978-9968-31-985-0   1. TURISMO 2. CALIDAD DE LOS SERVICIOS 3. PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA I. TÍTULO

PRESENTACIÓN La calidad es mucho más que un tema de moda: es una forma de ser que se relaciona con lo familiar, lo laboral, lo académico, lo personal; es, en fin, una disposición ética. En las empresas turísticas sostenibles, la calidad se concreta en el trabajo diario, en los servicios que se ofrecen y en la satisfacción de turistas, trabajadores y propietarios. De hecho, deviene en una especie de norma de vida que guía la gestación, el nacimiento y el desarrollo de todo proyecto turístico, según el principio de Crosby: hacer bien las cosas desde la primera vez. Entonces, no se reduce al cumplimiento de una serie de requisitos que permitirán al empresario obtener alguna certificación. La calidad trasciende esto y forma parte sustancial del ser mismo de la empresa turística y la sostenibilidad a la que aspira pues de otro modo, ¿cómo podría un emprendimiento turístico definirse por la sostenibilidad si ella no implica, también, su propio sustento cualitativo? Esta es quizá una de las grandes ideas que Gustavo Hernández comparte con nosotros, estudiantes, empresarios y lectores en general, en esta unidad didáctica. La exposición sobre la calidad en este texto es clara y puntual, mérito suyo que facilita la incursión con mayor agrado en tan valiosa materia tanto a los ya expertos como a los noveles en el ejercicio de la calidad empresarial. vii

Presentación

Nos ofrece, Gustavo, además, un enfoque pedagógico que privilegia la dimensión activa del aprendizaje, al proponer diferentes ejercicios prácticos, trabajos para la reflexión y ejemplos para el mejor entendimiento de las ideas planteadas. Esto, sin lugar a dudas, redundará en mayor provecho de la unidad didáctica que usted, estimable lector, comenzará a estudiar, pues, va más allá de la dimensión puramente instructiva, para convertirse en un material de consulta permanente para quienes deseen emprender un proyecto turístico propio o, incluso, para quienes como consumidores de diferentes productos turísticos quieren afinar más sus expectativas y valoraciones respecto a los servicios por los que paga. Así, Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles, le permitirá desarrollar habilidades para la intelección de los diferentes componentes que supone el desarrollo de la calidad en este tipo de organizaciones. El texto está divido en cuatro capítulos, con el objetivo de que usted examine detalladamente las principales facetas e implicaciones de un sistema de aseguramiento de la calidad en las empresas turísticas sostenibles: ▪▪ Capítulo 1. Planificación estratégica para una gestión de calidad en las micro y pequeñas empresas turísticas. ▪▪ Capítulo 2. Enfoques de calidad para su aplicación en empresas turísticas sostenibles. viii

▪▪ Capítulo 3. El aseguramiento de la calidad.

Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles

▪▪ Capítulo 4. Modelo de calidad aplicado a empresas turísticas sostenibles. En cada capítulo encontrará la información necesaria para la toma de decisiones oportunas en el ejercicio de su actividad profesional y empresarial, en relación al aseguramiento de la calidad para el turismo sostenible. Además, el manual Modelo para la implementación de un sistema de calidad sostenible complementa este texto, por lo que sobre todo en el cuarto capítulo encontrará referencias a ese material, conformando ambos, así, una unidad didáctica modular. Los contenidos de cada tema se enriquecen con información adicional marcada con la siguiente simbología:

Atención Este icono marca información valiosa que usted debe tener en cuenta para una mejor comprensión de los temas.

Análisis Este icono marca actividades de análisis que usted puede realizar como ayuda práctica para trabajar los temas estudiados.

ix

Presentación

Personaje Este icono marca información relevante sobre autores claves a nivel mundial en el tema de la calidad.

Actividad Este icono señala actividades para la aplicación de algunos de los contenidos expuestos.

Costa Rica ha apostado por la sostenibilidad turística en cuanto marca país para potenciarse a nivel mundial y, como indicaba antes, la calidad es uno de los pilares de la sostenibilidad. Dentro de dicho contexto, la cátedra de Turismo Sostenible de la Universidad Estatal a Distancia está realizando, con este y otros materiales didácticos de muy alto valor académico y profesional, aportes de gran magnitud para la consolidación de prácticas sostenibles en el turismo costarricense. Así, Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles es un texto fundamental para el sector turístico que, sin duda, tendrá también mucho que ofrecer a los estudiosos del tema y a los empresarios turísticos fuera de nuestras fronteras.

x

Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles

Finalmente, un sincero agradecimiento al señor Hernán Ramírez Alfaro, Director ejecutivo de adessaru-Nacientes Palmichal, por su gentileza al permitirnos tomar en Nacientes Palmichal Lodge algunas de las fotografías que forman parte de esta unidad didáctica. Gilbert Ulloa Brenes Productor

académico

xi

CONTENIDOS PRESENTACIÓN............................................................................................... vii INTRODUCCIÓN........................................................................................... xxiii OBJETIVO GENERAL.................................................................................... xxvii

Capítulo 1

Planificación estratégica para una gestión de calidad en las micro y pequeñas empresas turísticas........................................................3 Sumario......................................................................................................3 Objetivos

de aprendizaje.............................................................................4

1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................5 2.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA SOSTENIBLE: GESTIÓN ESTRATÉGICA Y CALIDAD ..................................................9

3.

PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA..........................12 3.1. Primer

principio: saber qué se quiere...........................................12

3.2. Segundo

principio: querer hacerlo................................................31

3.3. Sostenibilidad 3.4. La

y género en la gestión estratégica.........................35

competitividad y rentabilidad: un enfoque solidario..............43

3.5. Tercer

principio: trabajar en ello...................................................49

3.6. Implementar

una gestión de calidad.............................................50

xiii

Contenidos 4.

SÍNTESIS DEL CAPÍTULO.....................................................................51

5.

EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN....................................................56

6. ACTIVIDADES........................................................................................60

Capítulo 2

Enfoques de calidad para su aplicación en empresas turísticas sostenibles..................................................73 Sumario.................................................................................................... 73 Objetivos

de aprendizaje........................................................................... 74

1. INTRODUCCIÓN...................................................................................75 2.

CONCEPTO DE CALIDAD....................................................................76 2.1. Deming...........................................................................................77 2.2. Juran................................................................................................77 2.3. Crosby.............................................................................................78 2.4. Ishikawa..........................................................................................78 2.5. Calidad

y sostenibilidad.................................................................79

2.6. Concepto 3.

xiv

local de calidad.............................................................80

MODELOS DE CALIDAD.......................................................................82 3.1. Calidad

total....................................................................................82

3.2. Gestión

de la calidad.....................................................................85

Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles 3.3. Gestión

de la calidad por cero errores.........................................87

3.4. Ingeniería 4.

de la calidad..................................................................91

ENFOQUES DE CALIDAD ESPECÍFICOS PARA EMPRESAS TURÍSTICAS SOSTENIBLES................................................................. 100 4.1. Hotelqual......................................................................................101 4.2. Certificaciones

de sostenibilidad turística en América Latina....108

5.

SÍNTESIS DEL CAPÍTULO................................................................... 112

6.

EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN.................................................. 115

Capítulo 3

El aseguramiento de la calidad.....................................................129 Sumario.................................................................................................. 129 Objetivos

de aprendizaje......................................................................... 130

1. INTRODUCCIÓN.................................................................................131 2.

CERTIFICACIONES DE SOSTENIBILIDAD TURÍSTICA EN COSTA RICA.................................................................................. 133 2.1. La

certificación sostenible desde la calidad................................133

2.2. La

categorización turística sostenible desde la calidad (cst)......136

2.3. El



comportamiento del consumidor desde la calidad: instrumentos y parámetros para medir la satisfacción del cliente.....................................................................................140 xv

Contenidos

3.

2.4. Servicios

de calidad para tour operadoras.................................148

2.5. Factores

de éxito o fracaso: indicadores de calidad.................. 153

EL SISTEMA DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD ISO 9001-2008........................................................ 162 3.1. ¿Qué

es una norma?..................................................................... 166

3.2. ¿Qué

es aseguramiento de la calidad?......................................... 166

3.3. ¿Qué

es política de calidad?.........................................................166

3.4. ¿Qué

es gestión de calidad?.........................................................166

3.5. ¿Qué

es un sistema de calidad?...................................................166

3.6. ¿Qué

es documentación

3.7. Ciclo

de calidad............................................................................167

3.8. La

metodología:

3.9. Enfoque

phva

iso?........................................................167

(planificar, hacer, verificar, actuar)........... 167

basado en proceso........................................................168

4.

ISO-14000-GESTIÓN AMBIENTAL...................................................... 168

5.

ISO-SERVICIOS TURÍSTICOS. HOTELES Y OTROS TIPOS DE ALOJAMIENTO TURÍSTICOS (ISO 18513:2004).................................170

6.

SÍNTESIS DEL CAPÍTULO................................................................... 171

7.

SINOPSIS CONCEPTUAL..................................................................... 179

8. ACTIVIDADES......................................................................................180

xvi

Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles

Capítulo 4

Modelo de calidad aplicado a empresas turísticas sostenibles.......183 Sumario.................................................................................................. 183 Objetivos

de aprendizaje......................................................................... 184

1. INTRODUCCIÓN.................................................................................185 2.

¿CÓMO UTILIZAR EL MODELO?........................................................ 187 2.1. Fase

1............................................................................................187

2.2. Fase

2............................................................................................188

2.3. Fase

3............................................................................................194

2.4. Fase

4............................................................................................194

2.5. Fase

5............................................................................................195

2.6. Fase

6............................................................................................196

2.7. Fase

7............................................................................................196

3. ACTIVIDADES......................................................................................197

RESPUESTAS A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN......................... 199

Ejercicios de autoevaluación capítulo 1............................................. 199 Ejercicios de autoevaluación capítulo 2............................................. 203 LISTA DE REFERENCIAS............................................................................... 205 CRÉDITOS DE LAS IMÁGENES..................................................................... 211 GLOSARIO..................................................................................................... 213 xvii

Contenidos SOBRE EL AUTOR......................................................................................... 217 ANEXOS......................................................................................................... 219 ANEXO 1

Formulario 1: definiendo mi empresa turística-A..............................221 ANEXO 2

Formulario 2: definiendo la filosofía empresarial de la competencia.........................................................................................223 ANEXO 3

Formulario 3: programa de capacitación de la filosofía empresarial...........................................................................................225 ANEXO 4

Formulario 4: programa de capacitación de la filosofía empresarial...........................................................................................227 ANEXO 5

Formulario 5: “Definiendo mi empresa turística-B”...........................229 ANEXO 6

Proc. No. 01.01.01 Cómo escribir un procedimiento........................................................231 ANEXO 7

Ejemplo de manual de calidad sostenible..........................................247

xviii

LISTA DE FIGURAS Y CUADROS

LISTA DE FIGURAS La vinculación de la planificación estratégica sostenible con el proceso administrativo................................................................11 FIGURA 1.

FIGURA 2.

Modelo de la estrella estratégica en la planificación.................20

FIGURA 3.

Matriz saber qué se quiere.......................................................24

FIGURA 4.

Fases para elaborar la filosofía empresarial...............................25

FIGURA 5.

Segundo principio: querer hacerlo...........................................31

FIGURA 6.

Matriz saber qué se quiere-A....................................................45

FIGURA 7.

Modelo de competitividad y rentabilidad.................................46

FIGURA 8.

Matriz saber qué se quiere-B....................................................49

FIGURA 9.

Proceso trabajar en ello............................................................54

Modelo para la implementación de un sistema de sostenibilidad: un paso a la certificación para micro y pequeñas empresas turísticas sostenibles...............................................................55 FIGURA 10.

FIGURA 11.

La reacción en cadena de Deming..........................................84 xix

Lista de figuras y cuadros FIGURA 12.

El triple rol de Juran................................................................86

FIGURA 13.

Las siete herramientas de Ishikawa..........................................91

FIGURA 14.

Formato de lista de chequeo...................................................94

FIGURA 15.

Rubros de mal servicio...........................................................96

FIGURA 16.

Diagrama causa-efecto...........................................................97

FIGURA 17.

Diagrama causa-efecto: caso del aire acondicionado.............99

FIGURA 18.

Las cinco dimensiones del modelo servqual.........................102

FIGURA 19.

Las tres dimensiones del modelo hotelqual...........................103

FIGURA 20.

Modelo hotelqual.................................................................104

FIGURA 21.

Modelo hotelqual aplicado al hotel La hoja verde................105

Modelo hotelqual aplicado al hotel La hoja verde, en porcentaje por familia y puntuación media total..................................107 FIGURA 22.

FIGURA 23.

Conceptos de calidad de las escuelas tradicionales..............114

FIGURA 24. Variables

de la planificación estratégica................................132

Enfoque de satisfacción de calidad en los servicios turísticos..............................................................................................147 FIGURA 25.

xx

Gestión de calidad en las empresas turísticas sostenibles

Modelo propuesto para evaluar e implementar un sistema de aseguramiento de calidad en las tour operadoras..........151 FIGURA 26.

FIGURA 27.

Estructura de la norma iso 9001:2008.......................................165

FIGURA 28.

Ciclo de calidad...................................................................167

FIGURA 29.

Serie de normas iso 14000......................................................169

FIGURA 30.

Estructura de la norma iso 18513:2004.....................................171

FIGURA 31.

Estructura del modelo de calidad sostenible.........................187

FIGURA 32.

Ejemplo de organigrama básico............................................189

FIGURA 33.

Ejemplo de registro de calidad..............................................193

LISTA DE CUADROS Población ocupada por sexo, según rama de actividad julio 2009 y julio 2010..................................................................................38

CUADRO 1.

Población ocupada e ingreso promedio mensual por sexo, según rama de actividad julio 2009 y julio 2010...................................39

CUADRO 2.

xxi

Lista de figuras y cuadros

Porcentaje de hogares en pobreza y extrema pobreza por región de planificación, julio 2010........................................................40

CUADRO 3.

CUADRO 4.

Ingresos de turistas y variación interanual...............................43

CUADRO 5.

Madurez de la administración de calidad...............................88

CUADRO 6.

Rubros de mal servicio............................................................96

CUADRO 7.

Estándar de cst en los ámbitos y su entorno..........................139

CUADRO 8.

Categorización de las empresas turísticas sostenibles............139

CUADRO 9. Variables CUADRO 10.

para la evaluación de tour operadoras....................150

Dimensión posventa............................................................152

Modelo propuesto para evaluar e implementar un sistema de aseguramiento de calidad en las tour operadoras............................154 CUADRO 11.

CUADRO 12. Variables

para la evaluación de indicadores de calidad: puntos críticos.....................................................................................158

xxii

CUADRO 13.

Indicadores de calidad para los servicios turísticos (A)........160

CUADRO 14.

Indicadores de calidad para los servicios turísticos (B).........161