GESTÃO SOCIOAMBIENTAL OU MARKETING DE RESULTADOS: ANÁLISE COM BASE EM INDICADORES DE DESEMPENHO

GESTÃO SOCIOAMBIENTAL OU MARKETING DE RESULTADOS: ANÁLISE COM BASE EM INDICADORES DE DESEMPENHO Autor: João Conrado de Amorim Carvalho Anais do IX ENGEMA

RESUMO A divulgação das boas práticas por meio do Balanço Social tem se tornado uma das mais importantes demonstrações apresentadas pelas empresas nos seus relatórios anuais. O gasto com iniciativas sócio-ambientais, a despeito de ser motivado por obrigações legais imputadas às empresas ou resultado de convicções éticas, vem sendo reconhecido pelos clientes e, em conseqüência, incrementando os seus resultados. Este artigo verifica se há correlação entre o gasto com as práticas sócio-ambientais e o desempenho das empresas. Para isso, foram analisados os balanços sociais e as demonstrações de resultados de dezoito empresas que figuraram na relação das 500 Maiores e Melhores da revista Exame 2006, referente aos dados do exercício de 2005, e verificada a correlação existente entre investimento sócio-ambiental e as variáveis dependentes: faturamento, lucro e rentabilidade do PL. O resultado revela forte correlação dos gastos sociais com vendas e com o lucro e nenhuma correção com a rentabilidade do PL.

INTRODUÇÃO O mundo assistiu, na segunda metade do século XX, especialmente nas economias industriais ocidentais, ganhos na qualidade de vida das pessoas, medida não apenas pelo consumo crescente de bens materiais, mas também pela melhoria de indicadores, como a expectativa de vida, mortalidade infantil, redução de doenças crônicas, entre outros. Por outro lado, tais ganhos impuseram um aumento na produção industrial e de serviços em níveis nunca imaginados. O consumo de recursos naturais e a geração de resíduos (externalidades) estão colocando em risco, em curto e médio prazo, os ganhos de qualidade de vida, e, em longo prazo, a própria sobrevivência do planeta. Trata-se do feedback reverso, um conceito até então restrito à discussão acadêmica. Diante dessa realidade, a sociedade passou a exigir mais das empresas privadas no que diz respeito à contribuição para a melhoria da qualidade de vida em seu entorno. Nesse contexto, surgiram discussões em torno do conceito de Responsabilidade Social Empresarial, com nítidos posicionamentos acadêmicos a respeito do papel das entidades privadas na execução de obrigações sociais. Subsiste a questão se a responsabilidade social praticada pelas empresas decorre da consciência moral dos empresários ou se trata de interesse estratégico para os negócios na medida em que a sociedade, e por extensão os clientes, valorizam as marcas atreladas ao conceito de Empresa Cidadã. Este artigo tem por objetivo analisar se os investimentos em responsabilidade social realizados pelas empresas no Brasil estão relacionados ao espírito altruísta dos empresários ou à mera oportunidade do marketing com causa. Para isso, foram selecionadas entre as 500 Maiores e 1

Artigo apresentado no IX ENGEMA – Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente realizado em Curitiba (PR) no período de 19 a 21/11/2007.

Melhores empresas do Brasil listadas pela revista Exame em 2006, que avalia os dados do exercício de 2005, aquelas que apresentaram crescimento nas vendas. Buscou-se na Internet o Balanço Social das empresas selecionadas e comparou-se o investimento social (variável independente) com o crescimento das vendas, com o lucro auferido e com a rentabilidade dos negócios (variáveis dependentes). Aplicou-se a ferramenta estatística de regressão para verificar a correlação existente entre os investimentos sociais e cada uma das variáveis dependentes. Procurou-se, dessa forma, evidenciar se o fato de investir em itens sociais resulta em melhores indicadores para os negócios. REVISÃO DE LITERATURA A discussão a respeito do conceito de Responsabilidade Social das Empresas (RSE) extrapolou o ambiente acadêmico, passando a ser tema do interesse do empresariado e do próprio governo. Maignan e Ferrell (2004) indicam que o interesse pela RSE tem ecoado também na literatura de marketing, em parte decorrente dos benefícios que ações sociais podem trazer para os negócios. Nash (1992) identifica, de outra parte, que as pressões advindas da legislação, do envolvimento em escândalos ou de notificações de agentes públicos são os fatores que têm elevado o nível de interesse pela RSE. Não há consenso formado a respeito do conceito de RSE. A maior parte dos autores considera que RSE é algo mais que o simples cumprimento da lei e das obrigações impostas às empresas resultantes dos acordos e dissídios com sindicatos e agências de regulação da atividade. Ainda assim, vozes dissonantes alegam que a maximização dos objetivos produtivos da empresa, a busca do lucro e a oferta de bens e serviços à sociedade é a essência da RSE. Agindo em busca dos seus próprios interesses, a empresa estará pagando seus impostos e cumprindo a legislação trabalhista e ambiental, ou seja, cumprindo o seu papel de empresa-cidadã. Martin (2002) aborda esse tema, advertindo que as falhas dos líderes em maximizar lucros para os acionistas colocam as empresas em risco de perder o acesso ao mercado de capitais, erodindo o valor para os acionistas. Nesse mesmo tom, uma matéria publicada no The Economist, edição de 22/01/2005, lembra que a filantropia corporativa é caridade com o dinheiro dos outros. Quando uma empresa utiliza parte dos seus lucros, ainda que em boas causas, seus gestores estão fazendo caridade não com os seus próprios recursos, mas com o dinheiro dos donos do negócio, o que é moralmente questionável. Essa é a essência do modelo Produtivista identificado por Cheibub e Locke (n.d.), que tem como expoente Milton Friedman. Benthan (1983) entende a responsabilidade como a obrigação de apresentar uma resposta por determinada conduta. Dessa forma, a responsabilidade social passa a ser vista como uma espécie de dever das instituições e pessoas em relação à sociedade. Algumas obrigações estão catalogadas na lei e devem ser cumpridas, independente da vontade e da convicção ética dos gestores. Autores, como Pater e Van Gils (2003), entendem que as empresas e seus executivos devam ser socialmente mais comprometidos que qualquer outro ator social. Eles asseguram que, contrário às idéias de Friedman, a maioria das pessoas reconhecem que as organizações devem ter uma participação que permita uma simbiose entre a ética social e os negócios. Agindo assim, em médio e longo prazo as empresas se beneficiarão dos resultados do engajamento social, pois, na medida em que, ao fortalecerem a comunidade civil, estão construindo uma sociedade mais 2

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justa, com fluxos de informações mais ágeis, menores possibilidades de conflitos e maiores chances de compartilhar os riscos na produção de bens. Nos primórdios do liberalismo econômico, as empresas eram de pequeno porte e não tinham maiores possibilidades de influenciar individualmente o mercado. Restava a elas a maximização dos resultados, deixando as ações sociais para a esfera governamental. Segundo Tenório (2004), a atuação social das empresas surgiu no século XX com o filantropismo, evoluindo para a responsabilidade com o desenvolvimento da sociedade pós-industrial. A partir de então, a RSE passou a ser entendida “não apenas como a geração de empregos, o pagamento de impostos e a geração de lucros, mas também como o cumprimento de obrigações legais referentes a questões trabalhistas e ambientais” (TENÓRIO, 2004; p.17). Em outras palavras, enquanto a sociedade industrial se preocupava com o resultado econômico, a sociedade pós-industrial inseriu no seu escopo a valorização do ser humano, o respeito ambiental e as ações sociais. Cappelin e Giuliani (2002) informam que os primeiros fundamentos de conscientização social foram introduzidos no campo da administração no Brasil pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCE Brasil) nos anos de 1980. Em seguida, diversas iniciativas foram implementadas, entre as quais as ações da Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES), da Câmara Americana do Comércio de São Paulo (AMCHAM/SP) e do Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE), entre outros. A despeito dessas ações, os autores asseguram que até os anos de 1990 não era possível vislumbrar ganhos na qualidade de vida da população brasileira. Apenas a partir de 1998, com a fundação do Instituto Ethos, foi introduzido o conceito de “investimento social”, dissociando-o da dimensão econômica e vinculando os gastos com as demandas sociais. A partir daí, as empresas passaram a divulgar as suas ações sociais por meio de relatórios anuais, que ficaram conhecidos como Balanços Sociais. A necessidade de publicá-los originou uma especialização na Contabilidade, denominada Contabilidade Social. Inicialmente, o objetivo era divulgar os impactos sociais e ambientais decorrentes da atividade econômica das empresas. Sá (1995) afirma que o Balanço Social é uma forma de prestação de contas da empresa à sociedade em conseqüência de sua responsabilidade para com a mesma. Nepomuceno (2000) informa que a contabilidade, por meio do balanço social, ainda dá tímidos passos na tentativa de informar à sociedade o verdadeiro significado da empresa no contexto sócio-econômico-cultural em que está inserida. O Balanço Social, segundo recomendações do Instituto Ethos, deve conter informações sociais que possam ser utilizadas pela sociedade civil, de forma a entender a política de gestão adotada e as suas implicações no processo produtivo da empresa. Entretanto, no entendimento de Koretz (2000; p.68)), o Balanço Social também tem a sua vertente gerencial. O Balanço Social, antes de ser uma demonstração endereçada à sociedade, é considerado uma ferramenta gerencial, pois reunirá dados qualitativos e quantitativos sobre as políticas administrativas e sobre as relações entidade/ambiente, os quais poderão ser comparados e analisados de acordo com as necessidades dos usuários internos, servindo como instrumento de controle, de auxílio para a tomada de decisões e na adoção de estratégias.

Estudos desenvolvidos por Line, Hawley e Krut (2002) sugerem que estamos entrando em uma nova fase de divulgação dos relatórios, com maior ênfase para a responsabilidade social. Eles 3

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afirmam que algumas companhias preferem produzir relatórios totalmente disponíveis em páginas eletrônicas, enquanto outras incorporam as informações nos relatórios anuais. Hoje, o próprio Instituto Ethos admite que a atividade social empresarial é “utilizada para promoção da imagem corporativa da empresa, que ficou conhecida pela expressão “marketing social’” (ETHOS, 2002; p.25). Isso se deve, segundo Tenório (2004) à ideologia liberal que coloca o mercado como o principal regulador e fiscalizador das empresas. Os abusos são retaliados pelos consumidores por meio do boicote ou do protesto contra as empresas que não respeitam os agentes e o meio ambiente. Da mesma forma, o autor admite que a prática de ações sociais é uma forma de obter algum tipo de vantagem ou benefício, quase sempre traduzidos no aumento da preferência do consumidor e fortalecimento da imagem da empresa. Autores, como Cappelin e Giuliani (2002), catalogam exemplos de tais benefícios. Para eles, os últimos anos do século XX foram pródigos em demonstrar o crescimento da visibilidade de algumas companhias a partir da promoção das suas iniciativas sociais. Doane (2004) atesta que a RSE tem se transformado na principal prescrição para negócios (e governos) com problemas sociais e ambientais. Puppim de Oliveira (2005) afirma que as empresas divulgam as suas ações sociais por meio dos Balanços Sociais não apenas para atender à demanda dos stakeholders, mas também em busca da melhoria de imagem. Não há, no Brasil, legislação que obrigue ou discipline as empresas com relação à publicação dos balanços sociais. Assim, as empresas que se propõem a divulgar suas práticas sociais o fazem sem obedecer a qualquer padronização que permita efetuar análises comparativas. Agindo dessa forma, as empresas dedicam-se a divulgar apenas os efeitos positivos da atividade econômica, omitindo as externalidades ou minimizando os seus impactos. Trevisan (2002) defende a utilização dos balanços sociais como instrumento estratégico de marketing. Kotler e Levy (1969) e Andreasen (1994) destacam tais relatórios como um campo do marketing social que emergiu e se especializou no comportamento desejável para atingir metas. Deegan et al (2002) destacam também a tendência das empresas em priorizar as informações positivas, amenizando os fatos que podem, de alguma forma, prejudicar a sua imagem. Além disso, os balanços sociais sofrem restrições por não se submeterem aos processos normais de auditoria, conforme destacam Beets e Soutrer (1999). Seja como for, a divulgação das boas práticas sociais tem-se revestido em benefícios para o negócio, razão por que cresce o número de empresas que divulgam tais gastos. Para efeito deste trabalho, os benefícios para as empresas foram medidos pelo crescimento das vendas ou da receita, pelo lucro e pela rentabilidade do patrimônio. Para selecionar as empresas que apresentaram maior crescimento nas vendas, lucro e rentabilidade, recorreu-se à análise da Revista Exame Melhores e Maiores. Segundo a revista, o crescimento das vendas é medido pela variação percentual entre as vendas registradas em 2005 em relação ao ano anterior. A rentabilidade do patrimônio, por sua vez, é medida pela divisão do lucro líquido pelo patrimônio líquido, e, segundo a revista, se constitui no “principal indicador de excelência empresarial, pois mede o retorno do investimento para os acionistas” (2006, p.28). O lucro, por sua vez, é o resultado das operações da empresa, deduzidos seus custos, despesas e demais gastos, inclusive tributários. 4

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METODOLOGIA Para alcançar o objetivo do artigo, que é identificar se existe correlação entre o gasto com as práticas sociais e o desempenho das empresas, optou-se por uma pesquisa de levantamento efetuada nas demonstrações financeiras e balanço social das empresas selecionadas. Os dados referentes ao desempenho econômico-financeiro foram coletados na publicação Exame Melhores e Maiores enquanto as informações sobre o Balanço Social foram obtidas nos endereços eletrônicos das respectivas empresas na Internet. A amostra é composta por dezoito empresas listadas no quadro 1 seguinte, sendo oito indústrias do setor siderúrgico, quatro empresas prestadoras de serviços públicos, duas empresas do setor de transporte, duas empresas do setor de mineração, uma empresa petroquímica e uma empresa do ramo de telecomunicações. QUADRO 1 - Empresas Pesquisadas

Número 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Empresa Amsted Maxion Vega do Sul CPFL Brasil Localiza Petrobras Vale do Rio Doce Usiminas CSN Arcelor MBR Gerdau Açominas CST - Arcelor Brasil Cosipa Furnas Aes Tietê TAM Linhas Aéreas Brasil Telecom AES Eletropaulo

Ramo Sider. Metalurgia Sider. Metalurgia Serv. Públicos Serv. Transp. Quim. Petroquim. Mineração Sider. Metalurgia Sider. Metalurgia Sider. Metalurgia Mineração Sider. Metalurgia Sider. Metalurgia Sider. Metalurgia Serv. Publicos Serv. Publicos Serv. Trans. Telecomunicações Serv. Publicos

Vendas 599.70 695.00 603.40 272.70 61,457.50 7,738.70 3,916.40 4,337.10 274.30 1,457.40 4,061.70 2,588.60 2,905.70 2,344.70 574.20 2,463.20 5,834.10 4,767.00

Lucro Rentabilidade 29.40 65.20 (0.80) (0.30) 65.70 33.70 21.20 10,018.40 26.70 4,461.50 36.50 1,346.50 15.20 789.30 23.20 680.50 13.20 695.80 64.20 587.10 35.90 489.00 13.20 395.20 31.20 346.20 6.20 109.80 54.80 77.30 46.70 (147.00) (5.50) 36.30 3.50

R$ 1.000 mil Inv. Soc. 191.12 103.72 4,052.27 138.68 78,312.84 5,699.00 2,109.91 2,746.54 895.99 970.00 4,193.51 1,015.54 2,109.91 1,244.81 143.18 921.95 4,520.91 3,928.29

Fonte: Exame Maiores e Melhores (2006) A escolha das organizações tomou como base os seguintes critérios: como primeiro passo, foram selecionadas as vinte empresas que apresentaram maior desempenho no ano de 2005 em relação a 2004 nos conceitos “maior crescimento da receita”, “maior lucro”, “maior rentabilidade” e “maior criação de riqueza”; em seguida, foram identificadas entre as empresas listadas anteriormente, aquelas que divulgaram balanço social no exercício de 2005; foram, então, selecionadas dezoito empresas, em que se listou em uma planilha, com base nas demonstrações de 2005, os investimentos sociais de cada uma delas como variável independente, e o valor das vendas, o lucro auferido e a rentabilidade, como variáveis dependentes; aplicou-se, então, a ferramenta de análise de dados do software Excel XP para regressão simples, comparando a variável independente com cada uma das variáveis dependentes e de regressão múltipla, 5

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comparando a variável independente simultaneamente com as variáveis dependentes “vendas” e “lucro”. Investimentos sociais, para fins deste estudo, são aqueles divulgados nos Balanços Sociais das empresas analisadas, dispostos segundo a terminologia do IBASE, e separados em três grandes grupos: Indicadores Sociais Internos consolidam a totalidade dos gastos da empresas em ações sociais dentro da organização. Esse grupo inclui gastos com pessoal, como encargos sociais, participação nos resultados, alimentação, previdência complementar, saúde, capacitação, entre outros. Indicadores Sociais Externos agrupam os gastos fora da organização, como projetos comunitários, investimentos culturais, esportivos e tributos. Investimentos em Meio Ambiente incluindo os gastos com a manutenção e preservação do meio ambiente (rios e cursos de água, ar, terra entre outros).

ANÁLISE DOS DADOS Optou-se pela análise da correlação entre as séries de dados com o objetivo de capturar como as séries analisadas se movimentam. A correlação estará situada sempre entre 1 ou menos 1. Quando próxima a zero, não há relação entre as variáveis. Se for positiva, as variáveis apresentam movimento no mesmo sentido. Quanto mais próxima de um, mais forte é a correlação. Correlação negativa significa que as duas variáveis movem-se em sentido contrário e será considerada forte quanto mais próxima de menos 1. A Regressão busca explicar uma ou mais variáveis, chamadas variáveis dependentes, por meio da outra variável, chamada variável independente. Se Y é a variável dependente e X a variável independente dispostas num gráfico, a regressão busca ajustar uma linha reta entre os pontos de modo a reduzir a soma dos desvios quadrados dos pontos da linha. As medidas da regressão são sempre estimadas, uma vez que o dado é medido com erro e baseados em amostra de dados. Esse erro é capturado pelo R², que mede a variabilidade em Y que é explicada por X e pelo erro padrão, que mede o "espalhamento" em torno de cada um dos parâmetros estimados. Os tópicos seguintes vão-se dedicar à análise da correlação entre as variáveis. Nos três primeiros casos, trata-se de regressão simples, analisando a correlação entre duas variáveis (gastos sociais x crescimento das vendas; gastos sociais x lucros; gastos sociais x rentabilidade do PL). No quarto caso, vai-se utilizar a regressão múltipla, analisando a variável independente para explicar simultaneamente duas variáveis dependentes (gastos sociais x crescimentos das vendas e lucro).

Análise da Relação Causal entre Investimentos Sociais e Vendas O objetivo desta análise é verificar em que medida os investimentos sociais influenciam no crescimento das vendas. O resultado apresentado no Quadro 2 a seguir evidencia forte correlação entre os investimentos sociais e as vendas, utilizando-se como critério de avaliação o R² de 0,9915, ou seja, 99,15% das vendas são justificadas pelos investimentos sociais. Não obstante a forte correlação identificada, as vendas sofrem influência de diversos outros fatores não contemplados no modelo do Quadro 2 anterior e que não podem ser isolados em uma 6

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análise desse tipo. Dessa forma, a correlação existente entre os gastos sociais e as vendas indica que, se os investimentos sociais isoladamente não explicam o crescimento das vendas, pelo menos há uma relação direta entre as duas variáveis, evidenciando a importância dada pelos clientes à divulgação das ações sociais pelas empresas. É importante destacar que essa relação aproxima o R² de 1 (um), demonstrando que as duas variáveis caminham na mesma direção. É possível supor que, aumentando o gasto social, haverá um crescimento nas vendas e reduzindo esses gastos as vendem tenderão a cair. QUADRO 2 - Resumo dos resultados: Investimentos Sociais x Vendas Estatística de regressão R múltiplo 0.995761178 R-Quadrado 0.991540324 R-quadrado ajustado 0.991011594 Erro padrão 1712.070843 Observações 18 ANOVA gl

MQ 5496928439 2931186.57

F 1875.325336

F de significação 5.17092E-18

Coeficientes Erro padrão Stat t -1323.857507 440.2174183 -3.007281067 1.282868314 0.029624005 43.30502668

valor-P 0.008351661 5.17092E-18

95% inferiores -2257.076739 1.22006823

Regressão Resíduo Total

1 16 17

Interseção Vendas Fonte: Autor

SQ 5496928439 46898985.12 5543827424

Análise da Relação Causal entre Investimentos Sociais e Lucros A segunda análise efetuada teve como objetivo verificar em que medida os investimentos sociais influenciam no Lucro. Já se sabe que os gastos sociais influenciam fortemente as vendas. O resultado, apresentado no Quadro 3 a seguir, também avaliado pelo critério do R², evidencia que há correlação entre os investimentos sociais e o lucro. Com R² igual a 0,85 admite-se que os gastos sociais justificam 85% dos lucros. QUADRO 3 - Resumo dos resultados: Investimentos Sociais x Lucros Estatística de regressão R múltiplo 0.9220017 R-Quadrado 0.8500871 R-quadrado ajustado 0.8407175 Erro padrão 7207.1632 Observações 18 ANOVA gl Regressão Resíduo 7

1 16

SQ 4.713E+09 831091219

MQ 4.713E+09 51943201

F F de significação 90.728644 5.382E-08

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Total

17

5.544E+09

Coeficientes Erro padrão -1251.9827 1874.4056 6.7869752 0.7125315

Interseção Lucro

Stat t -0.6679358 9.5251585

valor-P 0.5136949 5.382E-08

95% inferiores -5225.5451 5.276476

Fonte: Autor É evidente que os lucros, a exemplo do crescimento das vendas, não podem ser explicados apenas pelos gastos sociais. Da mesma forma, outras variáveis atuam sobre os negócios de forma a determinar o lucro, porém, dada à forte correlação entre as variáveis analisadas, pode-se afirmar que a decisão em praticar a boa ação social teve grande influência sobre o resultado das empresas. Parece evidente que, na medida em que as empresas aumentam seus gastos com investimentos sociais e também elevam as suas vendas, o lucro seria conseqüência natural se as empresas operam com margem positiva. Por essa razão, em vez de avaliar a relação causal entre Investimentos Sociais e Rentabilidade das Vendas, preferiu-se efetuar a avaliação entre os Investimentos Sociais e a Rentabilidade do Patrimônio Líquido, como será visto no tópico seguinte.

Análise da Relação Causal entre Investimentos Sociais e Rentabilidade do PL Ao se realizar a terceira análise, o intuito foi de verificar qual a influência dos investimentos sociais na Rentabilidade do Patrimônio Líquido. O resultado apresentado no Quadro 3 a seguir demonstra não haver nenhuma correlação entre os investimentos sociais e a rentabilidade, uma vez que a avaliação pelo R² registrou 0,0001. Pode-se inferir, pelo resultado apresentado, que os Investimentos Sociais não estão atrelados aos recursos investidos pelos sócios no negócio. Não há uma relação direta entre o crescimento dos gastos sociais com o crescimento da rentabilidade do PL, evidenciando possivelmente formas diferenciadas de captação de recursos das empresas.

QUADRO 4 - Resumo dos resultados: Investimentos Sociais x Rentabilidade Estatística de regressão R múltiplo 0.0115437 R-Quadrado 0.0001333 R-quadrado ajustado -0.0623584 Erro padrão 18612.98 Observações 18 ANOVA gl Regressão Resíduo Total 8

1 16 17

SQ 738754.6 5.543E+09 5.544E+09

MQ 738754.6 346443042

F F de significação 0.0021324 0.9637399

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Interseção Rentabilidade Fonte: Autor

Coeficientes Erro padrão 6532.1102 6764.514 -9.487539 205.45627

Stat t 0.9656437 -0.0461779

valor-P 0.3485924 0.9637399

95% inferiores -7808.0187 -445.03537

As análises até aqui realizadas indicaram forte correção entre os gastos sociais e as vendas e entre os gastos sociais e o lucro e nenhuma correção entre os gastos sociais e a rentabilidade do PL. Veremos a correlação múltipla entre gastos sociais e vendas e lucros. Análise da Relação Causal entre Investimentos Sociais e Vendas/Lucros Vai-se avaliar se os Investimentos Sociais explicam o crescimento das vendas e do lucro. Pelo critério do R² (0,9921), verificamos que os Investimentos Sociais guardam forte sintonia com as Vendas e Lucros, explicando 99,21% destes últimos. QUADRO 5 – Resumo dos Resultados: Investimentos Sociais x Vendas/Lucros Estatística de regressão R múltiplo 0.99608 R-Quadrado 0.992176 R-quadrado ajustado 0.991133 Erro padrão 1700.481 Observações 18 ANOVA gl Regressão Resíduo Total

Interseção Vendas Lucro

SQ 5.5E+09 43374526 5.54E+09

MQ 2.75E+09 2891635

Coeficientes Erro padrão -1250.53 442.2532 1.368446 0.082911 -0.52301 0.473731

Stat t -2.82764 16.50491 -1.10401

2 15 17

F F de significação 951.0974 1.59E-16

valor-P 0.012729 5E-11 0.286983

95% inferiores -2193.17 1.191724 -1.53274

É importante reforçar que o crescimento das vendas e do lucro é conseqüência de inúmeros fatores não passíveis de isolamento em uma análise como esta. Entretanto, ainda que o bom desempenho nas vendas e no lucro não possa ser explicado unicamente pelas ações de responsabilidade social, é lícito afirmar que há correlação positiva e quase plena entre essas variáveis. Nos Quadros 2 e 3 são apresentados os resultados do best subset (variável independente) para explicar o desempenho das empresas. Fica evidente a importância dos investimentos sociais como preditor das vendas e do lucro, pois esses investimentos sozinhos têm um R² de 0,9915 e 0,85, respectivamente, explicando 99,15% da variância das vendas e 85% da variância dos lucros. A variável de rentabilidade do PL disposta no Quadro 4 recebe pouca contribuição dos 9

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Investimentos Sociais, visto que o modelo possui um R² de 0,0001. O Quadro 5 apresenta o best subset para as vendas e lucros. Novamente aqui os Investimentos Sociais aparecem como excelente preditor, com R² é de 0,9921, ou seja, explicando 99,21% da variação.

Limitações da pesquisa Algumas limitações da pesquisa devem ser consideradas. A primeira diz respeito à escolha da amostra. A definição das empresas participantes se deu por conveniência devido à facilidade de acesso aos dados, parte deles disponíveis na publicação da Revista Exame, portanto não é possível generalizar os resultados do trabalho. A segunda limitação está relacionada com a impossibilidade de isolar as variáveis que influenciam o crescimento das vendas e do lucro das empresas, já comentado ao final de cada análise. A terceira limitação decorre da primeira e se refere ao setor de atuação das empresas. Como foram selecionadas empresas que apresentaram crescimento nas vendas e no desempenho, não se pode afirmar que todas utilizam o marketing como instrumento de incremento dos resultados. Algumas são empresas estatais e/ou operam em nichos de mercados cativos ou no atacado, portanto sem maiores preocupações com a avaliação que os consumidores finais possam fazer das ações de responsabilidade social. Apesar dessas limitações, os resultados do trabalho contribuem para uma melhor compreensão da relação entre responsabilidade social e desempenho.

CONCLUSÕES Os resultados obtidos pela pesquisa são coerentes com as proposições teóricas a respeito do conceito de responsabilidade social das empresas, no que tange ao seu conceito e aplicabilidade. Vimos que os gastos sociais realizados pelas empresas influenciam ou guardam relação com o desempenho operacional, referendando Trevisan (2002), quando defende o uso dos balanços sociais como instrumento de marketing. Os resultados alcançados não permitem afirmar que as ações de responsabilidade social divulgadas nos Balanços Sociais das empresas são a única variável explicativa para o crescimento das vendas e dos lucros. Como ficou evidente, o desempenho nos negócios é fruto de outras ações não isoláveis neste tipo de análise. Porém, a sinergia existente entre os gastos sociais e o desempenho nas vendas e no lucro é muito forte para deixar de ser considerada pelos empresários ou gestores, confirmando Maignam e Ferrell (2004), quando afirmaram que o interesse das empresas pela responsabilidade social passou a freqüentar a literatura de marketing quando trouxeram benefícios paras as empresas. É correto afirmar, portanto, que ação social é muito mais uma busca pelo reconhecimento da clientela e conseqüente incremento nos resultados do que uma ação decorrente de convicções morais do empresariado. Para chegar a essa conclusão, além dos dados da análise de correlação apresentados anteriormente, é importante proceder a uma leitura dos Balanços Sociais. Neles, iremos perceber que a maioria das ações sociais não passa das obrigações legais a que se submetem as empresas em seus respectivos campos de atuação. 10

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A questão, portanto, não reside no fato de fazer a chamada ação social, mas tão somente de divulgá-la de forma a chegar ao conhecimento daquele que realmente interessa: o consumidor. Nesse caso, os Balanços Sociais, apesar de não terem se tornado instrumento de leitura de quem precisa comprar um produto, têm sido o mecanismo que as empresas encontraram para fazer esse tipo de marketing. Dessa forma, a maioria das empresas examinadas transforma os gastos que estão obrigadas a fazer com o seu pessoal, com a comunidade em seu entorno e com os cuidados de não poluir e gerar resíduos que possam comprometer o meio ambiente, em investimentos sociais dignos de divulgação. Os adeptos da responsabilidade social ortodoxa, isto é, aqueles que defendem o conceito como algo além da letra da lei, discordam desse tipo de marketing, considerando-o como oportunismo de mercado. Pagar encargos sociais, investir em treinamento, planos de saúde previstos em convenções coletivas e não poluir o meio ambiente são exemplos de obrigações e não de responsabilidade social. A outra parte, aquela que considera responsabilidade social tão somente o cumprimento da lei, enxerga as ações ditas sociais divulgadas pelas empresas em seus balanços como a essência da responsabilidade social. Não é sem razão que o número de empresas não financeiras que vem publicando Balanços Sociais é alto, atingindo a marca de 46%. Mesmo assim, não ficou ainda muito claro se as informações apresentadas servem para os fins a que se destinam (gerar ambiente de transparência e confiança) ou se estão destinados a servirem de peças comerciais (Puppim de Oliveira, 2005). Os dados analisados indicam se tratar muito mais de peça comercial do que objeto de transparência e confiança. Entretanto, é necessário desenvolver pesquisas adicionais que possam aprofundar essa questão e verificar até que ponto as informações divulgadas nos Balanços Sociais influenciam os consumidores nas suas decisões de compra.

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interesses?

Reflexões

sobre

a

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