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IDENTIDAD VISUAL

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identidad visual preliminar “… el Diseño Gráfico, visto como una actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.” “… el aspecto más esencial de la profesión no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.” Jorge Frascara “Diseño Gráfico y Comunicación” Editorial Infinito La definición de Frascara acerca del Diseño Gráfico facilita la comprensión de la disciplina, en los términos de que la actividad se encuentra subordinada a un proceso de Diseño y a una gestión de Diseño, con el objetivo final de realizar comunicaciones visuales. Estas características específicas que Frascara describe en su definición le otorgan al Diseño Gráfico una identidad precisa, al menos dentro del marco teórico en que Frascara se desenvuelve. Pero lo interesante de describir al Diseño Gráfico como un gran proceso, proceso que puede ser metodológico o artístico, es quizá comprender que existen una serie de elecciones y decisiones que le confieren al proceso características particulares; obviamente propiedades únicas que finalizan en un producto único. La mayor intención de estas líneas preliminares es la de destacar, precisamente, la existencia de las elecciones y decisiones dentro del Diseño Gráfico, elecciones y decisiones que involucran a los individuos y que finalmente constituyen las identidades; tanto de los sujetos como de los pueblos, y también de las culturas. Identidad Trazando una línea desde lo general a lo particular (mundo-sociedad-familia-individuo) para facilitar la descripción de las identidades que las caracterizan, podemos sostener que el comportamiento humano puede verse en términos de grupo y que la cultura de un grupo, sea grande o pequeño, es mantenida y cuidada porque ello es precisamente lo que determina la identidad del grupo. La familia o la tribu, como el núcleo básico constitutivo de las sociedades no escapan a lo que acabamos de describir. Diariamente podemos comprobar que nuestros núcleos familiares se encuentran inmersos en un grupo social más amplio y que obviamente comparten las características de esa sociedad, pero que a pesar de ello se distingue de otras familias debido a su espacio individual cargado de características particulares e individuales, que le confieren una identidad propia. Un ejemplo curioso es el del trabajador japonés. En Japón, las empresas tienen como criterio de relaciones laborales hacer sentir al trabajador como un miembro de una gran familia. Es entonces donde se produce una analogía entre familia social / “familia laboral”, que le otorga al trabajador japonés la identidad de ser parte de una “familia laboral de la empresa tal”, y que sus comportamientos se encuentren condicionados a ser “el trabajador japonés de la empresa tal”. En nuestro país, un claro reflejo de esa política laboral es la que realizan las empresas Mc Donald’s y Pumper Nic. Es relevante que el lector pueda realizar una percepción propia de los trabajadores de esas empresas, que distinguen abiertamente; y que tienen comportamientos comunicacionales corporativos diferentes. Ambos grupos de trabajadores pertenecen a la “cultura de la hamburguesa”, pero es únicamente la identidad de cada una de esas empresas la que confiere una diferenciación expresa entre ambos grupos.

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Por otra parte, los individuos están constituidos por características que son únicas y particulares; también cada individuo proyecta una imagen a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y se menciona a todo ello como “estilo”. Esta nominación de “estilo” es errónea y es común escuchar un mal uso de ella. La raíz del término viene del latín “stylus”, un instrumento de escritura; de ahí que la palabra derivara a indicar la manera de escribir de un sujeto. Volviendo a nuestra realidad, generalmente podemos reconocer la forma como escribe un amigo, así como también podemos reconocerle su firma; pero cabe destacar que este “estilo” o esta proyección de la persona no es completamente la que determina la totalidad de la identidad del sujeto, sino que el mencionado “estilo” forma parte de una característica particular del individuo que a la vez constituye su identidad. Entendemos entonces que el estilo, en tanto iconografía abstracta o forma de representación, no determina las identidades, sino que constituye una característica particular, una parte de las identidades. El desarrollo de estilos en las formas artísticas de todos los individuos y de las culturas siempre ha estado estrechamente relacionado con la historia política y social del individuo, grupo, nación o cultura. De todas maneras la identidad es una propiedad que han utilizado –a través de la historia– los individuos y las culturas para lograr formas de representación pertinentes por intermedio de los medios visuales, para distinguirse de los demás. Los elementos que mencionamos anteriormente y que en definitiva resuelven parte de las características particulares de los grupos sociales o de los individuos constituyen la columna vertebral por donde se emplaza la identidad. Claro está que de todas maneras los elementos subjetivos, inconscientes, biológicos y naturales también son constitutivos de las identidades. Por otra parte, es importante comprender lo relevante de la mirada del otro en la constitución de las identidades, entendiéndolo como todo aquello que el otro decodifica de una identidad, todo lo que comprende y carga de significación el otro con respecto de una identidad. Este espejo semi-deformante que es la mirada del otro sobre una identidad dada resuelve una característica constitutiva más de la identidad mirada. Lo que acabo de describir anteriormente nos lleva a concluir en una definición de la identidad entendiéndola como una propiedad cualitativa de los objetos, los individuos, los grupos sociales, las culturas, etc. Es, entonces, que la identidad como propiedad cualitativa es intrínseca, unívoca e inherente a todos los objetos y sujetos socioculturales. Es importante resaltar que la identidad es una problemática no resuelta desde el pensamiento filosófico, donde todas las características subjetivas que la constituyen no se encuentran completamente determinadas, pero que evidentemente estas características subjetivas intervienen en la constitución de la identidad como propiedad cualitativa. Patrón de referencia. Identificación La existencia de identidades diferentes dará como resultado una diferenciación obvia entre ellas. Pero si tomamos un grupo de identidades que compartan características en común, obtendremos un grupo de identidades homogéneas al que denominaremos como patrón de referencia. Este patrón de referencia que podamos determinar siempre se encontrará dado en relación respecto de una identidad al grupo homogéneo. En este proceso la identidad comienza a describirse en diferenciación con un contexto (contexto que, por supuesto, posee identidad propia). El patrón de referencia es lo establecido como “lugar”, “sistema” o “momento”, donde se producen las diferenciaciones de las identidades. 3

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Esto se verifica en nuestras propias actitudes diarias y, a manera de ejemplo, en las elecciones y decisiones que tomamos para formar parte de un grupo social y diferenciarnos de otros grupos sociales. Un libro recientemente publicado llamado “La Cultura de la Noche”, mediante un estudio sociológico realizado por alumnos de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, describe los grupos sociales que coexisten en la noche porteña. Así podemos encontrar un grupo de personas que suelen vestirse con “pantalones pinzados, remeras de colores y adornos dorados, cuyo gusto musical pasa por los cuartetos tropicales y frecuentan salones de baile llamados bailantas”, a los que se los denomina “bailanteros” y que obviamente poseen una identidad perfectamente constituida que les es propia. Como también otro grupo de personas “…cuya vestimenta pasa por prendas de alto valor adquisitivo, estrictamente relacionada con lo establecido por la última moda de las ciudades centrales, como Milán, Roma, París, Madrid, New York; que no poseen una cultura musical comprometida con su clase social pero que consumen “marcha” en lugares como Pachá y El Cielo...”, a los que se denomina como “conchetos” y que también, como el grupo anterior, poseen una identidad perfectamente definida. El libro continúa haciendo descripciones de grupos sociales concentrándose en los dos anteriores, junto a otros dos grupos que también poseen identidades propias abiertamente diferenciadas, a los que denomina como “los modernos” y “los rockeros”. En definitiva, podemos seguir haciendo descripciones de distintos grupos sociales, pero es relevante comprender que los individuos u objetos de identidades similares constituyen un grupo homogéneo al que denominamos como patrón de referencia, en relación con una identidad que comparte o no similitud con las características del grupo homogéneo. A este proceso de diferenciación entre patrones de referencia y su relación con una identidad lo denominaremos como identificación. Cada uno de los uniformes no convencionales descriptos anteriormente conforman un patrón de referencia individual: los “bailanteros”, los “conchetos”, los “rockeros”, los “modernos”. La identificación es una acción que sucede cuando una identidad se ve descripta en “relación de homogeneidad” o en “relación de heterogeneidad” con un patrón de referencia. El lector de este apunte debe tener en cuenta que el patrón de referencia no solamente se da como un “lugar” (unidad espacial) y como un “sistema” (unidad de objeto o sujeto), sino que también puede darse en momentos históricos o épocas tanto pasadas como contemporáneas (unidad de tiempo). Identidad visual Habiendo comprendido el universo objetivo y subjetivo del aparato de las elecciones y decisiones, en relación con la constitución de una identidad; y entendiendo los patrones de referencia sujetos a los procesos de identificación, podemos comenzar a delinear la definición de la identidad visual. La identidad visual podemos entenderla como un valor de la pieza gráfica que coexiste con todas las estructuras, como por ejemplo, la estructura morfológica, la comunicacional, la de lenguaje, la tecnológica, etc. Es necesario comprender que las estructuras de una pieza gráfica se relacionan entre sí en una simultaneidad entre contenido y forma, pero la identidad visual siempre aparecerá como una propiedad cualitativa resultante de la pieza gráfica. Pero, ¿cuáles son los límites en que la identidad visual se maneja? Debido a que nosotros como diseñadores podemos construir este valor de la pieza gráfica que es la identidad visual, la imagen resultante no debe ser un reflejo deformante, si4

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no la expresión total de una globalidad compleja, entonces deberá ser transparente, coherente y comprensible con respecto a la comunicación. La identidad visual es un vehículo que permite una proyección y una expresión coherente y cohesionada de una comunicación visual sin ambigüedades. La intervención del diseñador es justamente aquélla que produce una proyección de la comunicación visual. Habiendo realizado éste un análisis de identificación pertinente y habiendo construido una expresión propia, el diseñador es capaz de constituir con sus propios elementos un resultado final que determinará una identidad visual única de la pieza gráfica. Llegamos a la conclusión de que el diseñador es capaz de constituir identidades visuales, o sea, constituir valores cualitativos de la pieza gráfica que se ven sujetos permanentemente a las elecciones y decisiones del diseñador. Rasgos pertinentes Volviendo al proceso de diseño, el diseñador elige y decide con qué elementos visuales de la gráfica cuenta para elaborar una comunicación visual. Cuando estos elementos gráficos alcanzan el máximo de representación de lo comunicable, se entiende que existe un diálogo coherente y simultáneo entre contenido y forma. A esta representación visual coherente y simultánea la denominaremos pertinencia. Es entonces que cuanto mayor sea la representatividad de la forma a su contenido, se entiende una mayor pertinencia visual de la forma a su contenido. Si tenemos en cuenta que la identidad visual es un valor cualitativo de la pieza gráfica, podemos considerar que este valor se ve representado visualmente mediante formas visuales. Aquellas formas gráficas de la identidad visual que se entiendan como las más relevantes, significantes, y coherentes, son las formas que definen a los rasgos pertinentes como la gráfica de mayor representación de la identidad visual. Debe considerarse que el mayor grado de representación de la forma a su contenido (la pertinencia) no es, necesariamente, la representación que contenga el mayor grado de iconicidad dado que la pertinencia no se encuentra sujeta dentro de los límites de mayor credibilidad, mayor realismo o mayor síntesis, sino que la pertinencia se encuentra dada en relación con la mayor representación de su significado. Por este motivo podemos entender que la síntesis más abstracta de una forma, si es representativa de su contenido, seguramente será la más pertinente; o que si, por el contrario, la complejización de una forma, si es la más representativa de su contenido también será la más pertinente. El rasgo pertinente, desde la gráfica, es operable como cualquier forma gráfica y es el diseñador el que se involucra con la identidad de la pieza gracias al proceso de diseño, donde todos los elementos están dispuestos con el fin de obtener una comunicación visual. “… el aspecto más esencial de la profesión no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.”

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logotipo autor: Carlos Prause fuente: varios “todos nosotros hemos diseñado nuestro propio logotipo" Al aprender a escribir lo que primero hemos garabateado, sin duda, es nuestro nombre. En estos primeros trazos volcamos todas nuestras vivencias, experiencias y también toda nuestra cultura visual recogida durante nuestros primeros cinco o seis años de vida. En estos años hemos observado todo con detenimiento, por eso al escribir nuestro nombre buscamos nuestra propia identidad, inmersa dentro del gran o pequeño contexto de nuestros compañeros de grado: Yo soy único e irremplazable. Además todos tenemos “personalidad”. Los productos y las organizaciones también. El diferenciarse del resto es quizá la característica con más peso dentro del desarrollo de un logotipo. Nadie es igual a nadie y por extensión ninguna identidad debería parecérsele a otra. El logotipo nace de la mano de la Revolución Industrial Ya no es el artesano quien nos brinda su obra, sino que por medio de la mecanización los productos son concebidos en serie. De esta manera la estandarización “democratiza” al consumo. La firma del artesano, como indicador de calidad, valor, origen y de fiabilidad, respalda a sus productos. Todos los consumidores de los productos de tal o cual artesano conocían de sus habilidades, de los usos y recursos de la materia prima. Además cualquier reclamo era solicitado directamente a esta persona. ¿Quién no conocía a Mr. Downbry, el fabuloso productor de porcelana? Hoy por hoy, ¿alguien conoce o sabe de la existencia de algún tal Mr. Kenwood? El logotipo surge de esta necesidad de respaldar a los productos producidos en serie. Funciona como la firma de aquel artesano que todos conocíamos, para volver a depositar en él nuestra confianza como consumidores sin siquiera conocerlo. De esta manera un logotipo es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca. Durante el desarrollo de esta gran explosión se consolidan marcas como Kodak, Campbell y Twiggins, marcas que existen hasta nuestros días y que poseen otras dos cualidades que debe tener un buen logotipo: ser recordable y resistir el paso del tiempo (o de las modas). El logotipo de la Coca Cola subsiste estoicamente al tiempo. Seguramente podemos adivinar en que época fue concebido; pero desde su creación, los “toques” que se le han hecho son tan imperceptibles que no podríamos darnos cuenta a ciencia cierta de cuáles han sido esos cambios. Esta es otra de las cualidades de un buen logotipo: responden a un tiempo de concepción. Son de una época y de la cultura y, por qué no, de las actividades económicas de una época. Hoy vemos como muy viejo al logotipo anterior de Pepsi, sin embargo, entre aquél y el actual hay sólo veinte años de diferencia. Un logotipo también es un valor agregado del producto. ¿Alguien compraría un perfume de Kenzo si viniese sin su etiqueta? Sin duda lo veríamos como falso, y dentro del mismo rubro de los perfumes, ¿alguien compraría el perfume de Kenzo si viniese bajo la etiqueta de Polyana? Un logotipo o una marca pueden ser por sí solos un índice de calidad o valor. Dentro de la diversidad de ofertas el consumidor tiene una gran diversidad de opciones. Las marcas aparecen como haberes valiosos ante la decisión de una compra: cuando compramos leche La Serenísima en su cartón con su logotipo, la llevamos con tranquilidad, ya que con la mera aparición del logotipo se está indicando que ésta es su garantía. Las marcas y los logotipos, los medios por los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los intereses de los propie6

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tarios como a las necesidades de sus consumidores. También está claro que son para sus propietarios un fuerte incentivo para mantener la calidad. Pero la función clave de un logotipo es la de identificar. Por lo tanto un logotipo debe ser distintivo. No es poco frecuente que muchas empresas adopten los mismos estilos de las marcas o logotipos que usa todo el mundo. Esto supuestamente aseguraría el vínculo de la comunicación entre el consumidor y el producto. Tomemos un ejemplo: la gran mayoría de las marcas de té que circulan por el mercado remiten al estilo del más puro inglés, con todo lo que esto significa (five o’ clock tea, lo distinguido de tener algo inglés, etc.). Obviamente la pertinencia del lenguaje que ha de utilizar el diseñador es la que asegurará la aceptación y eficacia del mensaje. Por ejemplo, un estilo de logotipo con reminiscencias a lo tecnológico estaría fuera de lugar en el caso de una lencería, donde sería más pertinente operar en lo sensible. Por todo esto es que el diseñador gráfico no es sólo un dibujante, ya que deberá recabar el máximo de información sobre el trabajo al cual ha sido encomendado para remitirse al mismo y asegurar el correcto funcionamiento y comunicación de su obra, de la cual es su creador y donde pondrá a prueba su capacidad para brindar soluciones. En síntesis, podemos decir entonces que un logotipo es una abstracción de conceptos vertidos tipográficamente, con la suficiente capacidad de ser altamente pregnante y que proporciona una identidad distintiva. sobre el diseño de logotipos “Trabajar con tipografía significa una constante preocupación por la abstracción de las formas de las letras. El diseñador se siente desafiado cuando tiene que concebir el logotipo de una compañía, a excepción de las marcas registradas que son frecuentemente creadas a partir de la base de formas tipográficas. En otros casos uno se presenta con la posibilidad de crear una nueva forma estética de la cual se desprende como característica principal la de ser reducible al mínimo de su legibilidad.” Adrian Frutiger clasificación Intentaremos una sencilla clasificación sobre los logotipos en cuanto a su aspecto textual, ya que clasificarlos por su morfología sería prácticamente inagotable. Como describiéramos anteriormente, el origen del logotipo se basa en la propiedad, y específicamente en el propietario o responsable de un producto. Este tipo de logos se basan en las firmas auténticas y en la utilización textual de las mismas sobre sus productos o mercancías (Kellogg’s, Wilson, Levi’s). Con el transcurso del tiempo, estas rúbricas adquirieron valor como marcas y debido a la producción en serie de dichos productos, la utilización del logotipo requería de una normalización para ser aplicado tanto en envases como en anuncios y carteles transformándose en un logotipo de carácter distintivo. Hoy en día aún se mantiene el concepto de la utilización de un nombre como índice de valor directamente ligado al productor como responsable de la calidad del producto, pero con un carácter y tratamiento de diseño específicos (Braun, Pirelli, Kenwood). Llamaremos a este tipo de logotipos, nominales. Muchas marcas, debido a la extensión de su firma, se han contraído a sus iniciales para transformarse en siglas mucho más recordables. Son los casos donde la marca describe sus actividades (Yacimientos Petrolíferos Fiscales, International Bussiness Machines, Japan Victor Corporation), sus organizaciones (CGT), o bien la conjunción de sus socios. Pero este tipo de logotipos-contracciones no sólo se limitan al recorte de sus iniciales. Es el caso de Coca Cola, cuya marca se está contrayendo a Coke. 7

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También existen logotipos que resultan de la asociación del nombre más una imagen (icónica o abstracta), que refuerza y da sentido al mensaje. Por ejemplo, el logotipo de Levi’s, que está compuesto por un logotipo contenido en un forma: en este caso el recorte de un bolsillo de jean. Las operaciones del tipo refuerzo semántico en esta clase de logotipos proporcionan a la marca un valor agregado especial: no sólo comunican a través de la escritura, sino que además establecen un código específico entre el lector de las mismas y el emisor de estos mensajes. El diseñador tendrá en cuenta la posición que tomará frente a este tipo de propuestas que van más allá del diseño formal de una marca, porque comparte la responsabilidad de ser emisor al igual que su comitente. Las operaciones más habituales, en cuanto a la utilización del refuerzo semántico, siempre se apoyan en la connotación, ya que el mensaje denotado estará compuesto por el nombre en sí mismo (texto), su composición y selección tipográfica y su lenguaje. En el logotipo para Mother & Child, Lubalin nos ofrece intervenir directamente en el juego de que al signo et (&) contenido en una letra O lo asociaremos con la pareja úterobebé. Desde la comunicación, la retórica sustenta las intervenciones en el significado. Por ejemplo, en los casos de Mother & Child y Families, ambos de Lubalin, la asociación formal por analogía (o proximidad) entre la composición y la realidad de una mujer embarazada, y de la semejanza (aún siendo pictogramas con un bajo grado de iconicidad) con una familia compuesta por padre, madre e hijo, aseguran la efectividad del mensaje.

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SIGNOS IDENTIFICADORES BÁSICOS Fuente: “La Imagen Corporativa. Norberto Chávez Introducción La identidad del sujeto institucional constituye un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institución, desde los creados y utilizados específicamente para identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente sígnicos, pero que connotan rasgos y valores de la entidad. La conciencia de la función identificatoria de los recursos físicos y no físicos de la institución evoluciona así desde el registro de los más específicos y evidentes, como por ejemplo el propio nombre, hacia los menos específicos, hasta aquellos cuya función sígnica se entrelaza con múltiples otras funciones, como es el caso del equipamiento técnico. Los nombres El concepto de "identificación institucional» puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas: - "identificación» en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen «qué» y «cómo» es, y - «denominación», o sea la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir «quién» es esa institución. En la restricción de los ejemplos a aquellos recursos de identificación estrictamente visuales no debe entenderse intención alguna de privilegiar teóricamente a dicho canal. Tal restricción proviene del predominio que aún tiene el componente gráfico en los programas de identificación institucional concretos -fuente de todas las ilustraciones- y de la naturaleza visual del propio canal editorial. Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución, pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional predominantes podría componerse de cinco tipos básicos -y sus formas mixtas-, a saber: la descripción (enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución); la simbolización (alusión a la institución mediante una imagen literaria); el patronímico (alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma -dueño, fundador, etc.-); el topónimo (alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución), y la contracción (construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etcétera).

Descriptivos . Correo Argentino . Banco Interamericano de Desarrollo . Caja de Jubilaciones y Pensiones . Cooperativa de Créditos . Museo Provincial de Bellas Artes Simbólicos . Visa . Camel . Pelikan . Milka Patronímicos . Lacoste . Johnson & Johnson . Macua Toponímicos . La Buenos Aires Seguros . Banco de Santa Fe . Aerolíneas Argentinas . Lotería de Santa Fe Contracciones . UNL . YPF . IBM . Telecom 9

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Los logotipos A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual -básicamente gráfica- agrega nuevas capas de significación. Esas capas refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad institucional. Mediante este mecanismo, la «denominación» comienza a asociarse a la «identificación» en sentido estricto. El logotipo aparece así como un segundo plano de individualización institucional, análogo a lo que en el individuo es la firma autógrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la versión gráfica estable del nombre de marca. Aparte de su obvia función verbal, la tipografía posee una dimensión semiótica no verbal, icónica, que incorpora por connotación significados complementarios al propio nombre. Esta función se cumple no sólo en los casos de alfabetos especiales, animados, historiados o caracterizados, sino incluso en aquellas familias tipográficas estandarizadas, convencionalizadas. La opción tipográfica adecuada -mediante selección o diseño de alfabeto- permite explotar esa "segunda capa" de significaciones como un plus semántico enriquecedor de las funciones identificado ras del logotipo. En el plano estrictamente formal, el campo de selección incluye todas las familias tipográficas y sus posibles combinaciones y manipulaciones, las transgresiones de las normas de graficación, las "incrustaciones" de iconos, formas ambiguas iconotipográficas, etcétera. A estas variaciones se agregan las correspondientes al plano cromático y textural, lo que hace que -pese a las limitaciones impuestas por el propio código de la escrituralas variaciones posibles sean prácticamente infinitas. 1.3. Los imagotipos Al nombre y su forma gráfica -Iogotipo- suele sumarse con frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término. Estas imágenes -imagotipos- pueden adoptar caracterísicas muy diversas, pues su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo, iconos o reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias explícitas, etc. Toda forma visual de cualquier índole que garantice algún grado de diferenciación y pregnancia teóricamente puede operar como imagotipo con sólo aplicarse de un modo recurrente y asociado a una entidad dada (empresa, producto, acontecimiento, institución, etc.); por lo tanto, el universo de imagotipos presenta una compleja casuística que puede ordenarse conforme a tres grandes ejes: motivación/arbitrariedad, abstracción/figuración y ocurrencia/recurrencia. Los modelos de construcción de un imagotipo pueden localizarse en toda la gama de variantes del eje motivación/arbitrariedad, es decir, que el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos asociados con la institución a la cual identifica. Un segundo eje de variación en el diseño del imagotipo es el eje abstracción/figuración. Ello implica que la relación entre el imagotipo y la idea o noción a que remite (esté o no asociada a la institución) puede oscilar desde un lazo puramente convencional (símbolo) hasta la referencia más realista (icono). Una tercera polaridad en la determinación del imagotipo es la que opone la máxima 10

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recurrencia o tipicidad a la máxima ocurrencia u originalidad. Se trata del grado de innovación en el criterio general y/o en el diseño visual concreto del imagotipo respecto de los códigos o convenciones vigentes. El nombre oral, el logotipo -o nombre gráfico- y el imagotipo constituyen un sistema en que los significados parciales de los tres se entrelazan para aludir sintéticamente a la identidad de la institución. Este sistema de identificación mínimo deberá constituir, respecto del discurso global de identidad de la institución, una sinécdoque o fragmento esencial. El mensaje de ese microsistema se produce no sólo como resultado del tipo de vínculo entre cada uno de los tres signos y su referente -la identidad institucional-, sino también de la relación que se entabla entre dichos signos. Entre los múltiples planos de análisis de esta relación pueden considerarse dos ejes o parámetros básicos: el grado de redundancia semántica y el grado de homogeneidad retórica. Nombre, logotipo e imagotipo pueden denotar -por vía verbal, tipográfica e icónica- la misma noción, en cuyo caso generarán el grado más alto de redundancia, o por el contrario podrán aportar tres referencias distintas, con lo cual el mensaje total surgirá por articulación de tres mensajes parciales distintos. De modo análogo, en el plano retórico lo verbal, lo tipográfico y lo icónico pueden configurarse mediante estilos que oscilen de la máxima similitud al máximo contraste. Grado de redundancia semántica y grado de homogeneidad retórica no son parámetros valorativos sino opcionales. La pertinencia de cada opción estará en función de la identidad a comunicar. El valor de un sistema de identificación no es, obviamente, intrínseco a los signos, sino que depende del objetivo comunicacional concreto. El SEMIOTIPO (1) Asociaciones semióticas verbo-icónicas en la configuración de la identificación visual. (1) Autor Carlos Prause: Ponencia V Congreso Internacional de la Federación Latinoamericana de Semiótica 2002 Mi posición, desde la praxis del diseño gráfico y la enseñanza de la disciplina propone operaciones de configuración de asociaciones semióticas tomando como base las categorías formales de la identificación visual expresadas mediante las caracterizaciones tipográficas o abstracciones y simbolismos de la imagen llamados de alguna manera LOGOTIPOS, ISOTIPOS o IMAGOTIPOS y sus consecuentes combinaciones lingüísticas ISO-LOGO, LOGO-ISO -según el autor registrado o anónimo que se tome-, como también el amplio concepto de MARCA u otra denominación posible. Frente al análisis de las conformaciones de las marcas identificatorias desde los ´70 hasta nuestros días, he encontrado dificultad en comprender ciertas similitudes o diferencias entre una forma y otra de identificación, como así también el modo de transmitirlo –regularmente basado en operaciones morfológicas y de la sintáctica visual, lo que me sugirió la necesidad de replantear esas categorías y proponer una tercera – que no es diferente en sus componentes, sino complementaria en su dimensión- que he dado en llamar “SEMIOTIPO” como una aproximación lingüística a un proceso metodológico. Mi intención es compartir este concepto y encontrar un camino lógico en el procesos de producción de formas para la identificación visual. La praxis del diseño y la comunicación. Entendiendo al Diseño Gráfico como la tarea de producir las formas de la comunicación de imágenes, palabras, -signos- para la emisión de los mensajes visuales que en su 11

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gran mayoría son una necesidad y una demanda de “alguien” que quiere comunicar “algo” “de algún modo”, el diseñador se convierte así en mediador expresivo de ese alguien, produciendo ese algo de algún modo, que siempre y en todos los casos es “visual”. Cuando se trata además de que ese “algo” es la “identificación visual” de una entidad, operando en la conformación de su imagen, se construye la “identidad”, concepto este que encierra esa sospecha y sutil sugerencia de “idéntica entidad”. El compromiso de la planificación de la identidad visual, denominada también Imagen Corporativa, Identidad Corporativa, etc., deja para el DG una porción bastante acotada, como ser la configuración de la “imagen visual” de identidad, lo que en otras palabras sería algo así como dibujarle la firma a otro (una entidad), identificarlo socialmente y que esa sola firma contenga los atributos representativos y además evaluar si esos atributos están contenidos en ese grafo. (La firma como la escritura personal son atributos identificatorios que se analizan aparte), A quién identifica la identidad visual? Grupos. Individuos Objetos La identidad visual en el tiempo. Desde hace algo más de 100 años la identificación de Coca Cola subsiste al paso del tiempo. Identifica a la bebida gaseosa (producto), a la productora industrial (empresa) y una situación histórica (tiempo). Seguramente podemos determinar en que época fue concebido; y sabemos que desde su creación, ha sufrido algunos “retoques” que se le han hecho, pero son tan imperceptibles que no podríamos darnos cuenta a ciencia cierta de cuáles han sido esos cambios. Esta es una de las “cualidades” de una “firma“ que responden a un tiempo de concepción. Son de una época y de la cultura. Es este un valor a tener en cuenta hoy? Si recordamos la identificación de la competencia, Pepsi, que en el término el veinte años ha sufrido actualizaciones. El tiempo como signo tiene algún valor entonces?. Cuál sería la cualidad distintiva en esa relación?. Los jóvenes de ayer somos los adultos de hoy y los viejos de mañana. La experiencia, la sabiduría, la trayectoria, la calma, el tiempo en definitiva no son valores de la cultura pos-moderna. Sobre atributos visuales en la identidad del producto La divergencia entre los sistemas de la representación en sí mismos, del imaginario empresarial y social, y de la práctica operativa del mercado actual produce contradicciones y contratiempos en la elaboración de programas de Identidad Visual, que en el estadio actual terminan parcializando su eficacia, muchas veces aparecen una como cobertura estética, como interfaz amable (tener un logo “lindo”, que es como tener una linda firma), o como indicador de presencia reducido a lo concreto más que a lo simbólico (tener un manual de identidad), o como simple elemento material, contingente pero adecuado a la imposición de un producto (tener una marca), o bien una combinación de todas las posibilidades anteriores, determinando así las distintas estrategias de penetración, mantenimiento o difusión en el imaginario social de unas imágenes adecuadas a las respectivas acciones. Y la idendidad? Dijo un publicitario una vez, que nadie compra un jabón por el lindo logotipo que tiene, creo que tenía razón, pero si el logotipo representa lo que alguien desea, lo compra. Un logotipo también es un valor agregado del producto. ¿Alguien genuinamente, compraría un perfume de Kenzo si viniese sin su etiqueta? Sin duda lo veríamos como falso, y dentro del mismo rubro, ¿ compraría el perfume de Kenzo si viniese bajo la etiqueta 12

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de Polyana? Un logotipo o una marca adquieren por sí solos un índice de calidad o valor. Sin juzgar las cualidades estético/formales de una marca, ellas aparecen como haberes valiosos ante la decisión de una compra: cuando compramos leche La Serenísima en su cartón con su logotipo, la llevamos con tranquilidad, ya que con la mera aparición del nombre se está indicando que ésta es su garantía. Las marcas y los logotipos, medios por los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los intereses de los propietarios como a las necesidades de sus consumidores. Pero la función clave de un logotipo es la de identificar. Por lo tanto un logotipo debe ser distintivo. No es poco frecuente que muchas empresas adopten los mismos estilos de las marcas o logotipos que usa todo el mundo. Y si los usa todo el mundo, identifica? La sintáctica, la semántica y la soberbia. En las prácticas, al uso existente en la confección de imágenes corporativas visuales, se alude con frecuencia al poder representativo y evocador de los signos, que reflejan para el receptor una serie de atributos propios de la entidad representada. Un cierto abuso de este argumento lleva a suponer que a diferentes referentes o entidades corresponden automáticamente diferentes signos gráficos, y que cada atributo de la entidad tiene su correspondiente expresión plástica, como si de un lenguaje perfectamente estructurado se tratara. De hecho, como sabemos, ni siquiera los lenguajes bien estructurados, como el llamado natural, dejan de ser una convención, en contraposición a toda equivalencia analógica: no tienen nada de obvio ni de natural. La inconsistencia lógica de tales pretensiones nos lleva a realizar una comprobación empírica de matiz polémico, ya que se prescinde del a priori de que los signos representan algo naturalmente, sin que medie una convención, que en este caso parece ser de tipo voluntarista. Menos la universalidad, todo es distintivo y merece ser identificado. Por lo tanto es “sujeto de identificación”. Se trata de encontrar los límites más allá de los cuales la representación no deja de ser una ilusión, sostenible sólo desde espacios ajenos a la semiótica y la plástica, tales como la comunicación, la publicidad, la economía, el poder, etc.

Algunas preguntas para resolver. Una cuestión primordial es, si el significado inmediato de un signo gráfico (plástico) puede sustituir directamente a la realidad simbolizada o necesita un aprendizaje de alto grado de convencionalización. Es decir ¿se puede asimilar el signo gráfico a un signo lingüístico de la realidad simbolizada? Los referentes adecuados de una estructura concreta dada, compuesta por los tres factores deberían ser entidades al menos con cierto carácter común o parecido. Por el contrario se podría decir, por ejemplo, que las entidades bancarias no tienen ninguna relación de atributos con la de alimentación o el turismo. Por lo tanto sus representaciones plásticas deberían diferenciarse y significar de diversa manera. Eso entre entidades e la misma especie, pero en la cadena de identificación sucede además que “este banco” se distinga de “otro banco”. Por otra parte. ¡Funcionan las escalas lingüísticas de la misma manera que los iconos? ¿Pueden establecerse relaciones entre los elementos icónicos y los tres factores semánticos descritos? De aquí en adelante aclaro que el concepto de signo que estoy manejando correspondería a las acepciones de ícono y símbolo según Peirce, dejando de lado de momento los índices, que mantendrían una relación inmediata con lo indicado, aunque el carácter de índice de los signos corporativos, y de otros muchos de la comunicación masiva, sea cada día más acentuado. 13

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El signo adquiriría significación en tres campos: - significado sintáctico: transacción entre los campos de diversos signos, - significado semántico: coincidencia de campos, propiedades comunes, - significado pragmático: mediación de la conducta. El funcionamiento de la propuesta de Osgood se basa en la aceptación de que nuestro universo sensorial y perceptivo codifica a través de los conceptos en su forma lingüística. El significado de un estímulo es por lo tanto la capacidad de este para generar una respuesta significativa, es decir, para poner en contacto nuestra acción con el mundo natural. El significado lingüístico se traduce entonces como la sustitución de esos estímulos por medio de signos verbales, aceptando la hipótesis de un único universo conceptual, el verbal, única manera de representar los conceptos y de hacerlos útiles para la comunicación con el entorno. De esta opinión es también Barthes, quien hace de la semiótica un conjunto incluso en la semiología. El paso siguiente consiste en sacar una consecuencia de esta conceptualizaciónverbalización de la experiencia: en este caso el campo estimular y el semántico son isomórficos. A cada tipo de reacción corresponde una forma de verbalización o concepto, y cada intensidad de la reacción puede ser medida en una escala de valor. Cada respuesta tiene una dimensión, lo que se traduce por una escala de significación, o escala semántica. Un número de respuestas, representaciones y significaciones parciales, pueden relacionarse entre sí para dar una dimensión común del campo semántico. Es el mecanismo de la sinestesia el que relaciona las respuestas creando un campo, al igual que la metáfora lingüística. Un conjunto de campos definiría un espacio en el que situar el valor de la significación. El método del diferencial semántico (J. Solas 1998), se basa especialmente en la atribución de significados lingüísticos, o al menos una mediación de estos, a cualquier clase de estímulos, incluidos los propios lingüísticos. Si se quisiera averiguar el significado de otro tipo de lenguaje, no verbal, como el plástico, no habría sino que realizar un rodeo, aplicando un posicionamiento de las imágenes en el espacio semántico a través de su verbalización. Realizando la misma operación con otro tipo de estímulo, incluso objetual, pueden ser puestos en relación los dos objetos-estímulo a través de sus correspondientes campos semánticos. Se trata simplemente de medir dos estímulos con la misma escala. Esto es precisamente lo que se ha llevado a cabo en el terreno de la identidad visual corporativa: comparar las reacciones verbales de un hecho conceptual (una entidad o institución), con los obtenidos ante un hecho plástico. Se espera que las disposiciones generadas por ambos estímulos converjan o diverjan de una manera coherente y reversible. Ahora le toca al diseñador. Que hace el diseñador?. Diseñar comunicación o comunicar diseño? Norberto Chávez en “La Imagen Corporativa” desarrolla el concepto de identificación institucional determinando sobre un análisis de diferentes formas de identificación institucional y determina tres campos diferentes: el nombre, el logotipo y el imagotipo. Los dos últimos son formas visuales de sustitución, en cambio el primero es un atributo nominal que no pertenece al diseñador. Así como –y casi a la inversa- los atributos (físicos, psicológicos, espirituales) de un individuo pertenecen intrínsecamente a ese individuo y todos ellos conforman la entidad, el nombre es una imposición, una asignación identificatoria de esa entidad individual. Al igual que los individuos, las entidades (instituciones, comerciales, profesionales) como los objetos materiales, poseen nombres que al diseñador le viene dado, en cambio los atributos (ideográficos, imaginarios, o visibles) debe interpretarlos. 14

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Apoyándome en éste análisis y la carencia de fundamentos conceptuales que la mayoría de los casos la práctica no ejerce, propongo un diagrama metodológico para la configuración de formas de identificación visual desde una mirada del diseñador.

METODOLGÍA OPERATIVA SUJETO DE IDENTIFICACIÓN VISUAL SUJETO DE IDENTIFICACIÓN INDIVIDUAL

NOMINALES NOMBRE

REFERENTES SIGNICOS VISUALES REFERENTES PONTENCIALES APARIENCIA/FORMA/FIGURA

CUALITATIVOS CUALIDADES

SUJETO DE IDENTIFICACIÓN VISUAL

NOMINALES LOGOGRÁFICOS

REFERENTES DE LA ENTIDAD VISUALES ICONOGRÁFICOS

CUALITATIVOS IDEOGRÁFICOS

LOGOTIPICAS

REFERENTES TIPOLOGICOS IMAGOTIPICAS

CUALITIPICAS

SUJETO DE IDENTIFICACIÓN VISUAL REFERENTES ENTITATIVOS NOMBRE ACTIVIDAD ATRIBUTOS TRANSFERENTES FORMALES LOGOSÉMICOS IMAGOSÉMICOS CUALISÉMICOS

S/NOMBRE 1

DIAGRAMA DE REFERENTES S/ACTIVIDAD 1

S/ATRIBUTOS 1

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2

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3

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