Evolución y transformación de la publicidad en España (1979-2000): Hechos pasados y retos futuros

Evolución y transformación de la publicidad en España (1979-2000): Hechos pasados y retos futuros Por Pedro Alameda Abejón, Luis Javier Juarros Castro, Mª Sonia Marcos Naveira y Cristina Olarte Pascual Universidad de Burgos. Facultad de CC. Económicas y Empresariales. Departamento de Economía y Administración de Empresas, Área de Comercialización e Investigación de Mercados.

El concepto ciclo de vida ha sido muy estudiado dentro del ámbito del Marketing debido a que los cambios acaecidos en el entorno afectan de forma decisiva al éxito o fracaso de los productos y servicios. Sin embargo afrontar el estudio de la vida de la publicidad puede resultar muy largo debido a que su inicio ha sido fechado en épocas prehistóricas1. Por ello este trabajo se centra en los últimos 20 años, dónde los cambios han surgido de una forma muy acelerada y el mercado publicitario en España ha sufrido importantes transformaciones. Así se analiza la evolución del ciclo de vida de esta herramienta en el plan de Marketing de las empresas para facilitar la comprensión de la situación actual y de los retos que pueden plantearse en el futuro. Palabras clave: Ciclo de vida, inversión publicitaria, medios publicitarios. Since the changes that occur in the environment affect definitely the success or failure of products and services, the concept of product life cycle has been deeply studied in marketing investigations. The study of the life of advertising may turn out to be very long, due to the fact that its beginning has been dated back to prehistoric time. That’s why this work focuses on the last twenty years, where the changes have arisen in an accelerated way and the publicity market in Spain has suffered significant transformations. In this investigation we analyse the life cycle evolution of this tool in companies marketing plan, so that this study contributes to a better understanding of the present situation and future challenges. Key words: Life cycle, advertising expenses, advertising media.

1. INTRODUCCIÓN

E

n incremento, en términos reales2, de la inversión publicitaria en España ha sido seis veces superior al PIB y supone que en el contexto actual del Marketing, la comunicación se revela como el elemento esencial de relación con el entorno ya que permite informar, persuadir, recordar y fidelizar al mercado con la organización y sus productos. Sin em1) DIEZ DE CASTRO, E. y MARTÍN ARMARIO (1993): Planificación publicitaria, Pirámide, Madrid. 2) Para poder comparar los datos de la serie se ha eliminando el efecto de la inflación deflactando las series con los números índice del IPC con base en 1999 (Fuente INE).

bargo, en los últimos años ha sufrido importantes modificaciones que hacen necesario su estudio. Este trabajo pretende completar, de una forma práctica, la visión parcial de los estudios existentes y dar una respuesta a algunos interrogantes planteados hasta el momento. Los resultados se presentan en tres bloques: en primer lugar, se analiza la evolución de la inversión publicitaria con relación a los indicadores económicos más relevantes; en segundo lugar, se examina el proceso histórico de los distintos medios (convencionales y no convencionales) y en tercer lugar, se expone el esfuerzo publicitario por sectores y

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anunciantes así como la relación con las ventas.

2. METODOLOGÍA Teniendo en cuenta los objetivos específicos del trabajo, la información necesaria para alcanzarlos tiene que ser obtenida de las diversas fuentes que durante los años 1979-2000 han observado el mercado publicitario. El trabajo se ha desarrollado en cuatro etapas consecutivas: 1. Revisión de las fuentes secundarias. La base de trabajo ha sido los

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informes publicados por J. WALTER THOMSON (1979-1989), NIELSEN REPRES (1990-1992) e INFOADEX (1993-2000). 2. Elaboración de una matriz de datos con las distintas variables observadas (1979-2000). 3. Transformación de la matriz de datos para poder realizar comparaciones en términos reales. 4. Análisis y explotación de los resultados en función de los objetivos planteados. A continuación se expone un resumen de los resultados más relevantes.

3. ANÁLISIS DE RESULTADOS Los resultados permiten conocer de una forma profunda la realidad de la publicidad desde una doble óptica: en primer lugar, se describe cómo ha evolucionado el sector publicitario en los últimos veinte años y, en segundo lugar, qué tipo de empresas y sectores han apostado por la misma. 3.1. Evolución de la inversión publicitaria en España de 1979 a 2000 La inversión publicitaria en España en los últimos veinte años, en términos reales, ha pasado de 326.196 millones de pesetas en 1979 a alcanzar la cifra de 1.824.552 millones de pesetas en 2000, lo cual supone un crecimiento de un 460%, es decir, seis veces más que el aumento del PIB para el mismo periodo. No obstante, la inversión publicitaria a lo largo de estas dos décadas no ha crecido de forma constante. Al contrario, ha sufrido las influencias de los cambios acaecidos en el entorno económico nacional (Gráfico 1). En este sentido cabe destacar los siguientes aspectos:

– De 1986 a 1989 es dónde se observan los mayores crecimientos y el mayor diferencial con el PIB. La coyuntura económica se materializa en un mercado receptivo, los anunciantes incrementan su presión publicitaria superando la oferta y provocando un encarecimiento de las tarifas. Este exceso de demanda del sector publicitario (centrales, agencias, medios) provocó un considerable desarrollo. Se pasa de cerca de 63 agencias a finales de 1987 a 90 en 1989. Este hecho, junto a la concentración de medios del momento, puede explicar el encarecimiento de los precios. – 1990-1996: fuerte descenso en la inversión publicitaria con respecto periodo al anterior. El menor desarrollo durante 1991, 1992 y 1993, unido a la disminución sufrida en 1990, 1994, 1995 y 1996 puede achacarse a la influencia de la crisis económica mundial que surge a principios de 1990 y que en la economía española no comienza a notarse, de una forma severa, hasta 1993. Esta demora se suele atribuir a los eventos internacionales celebrados en España durante 1992. Además de los efectos del enfriamiento económico, la aparición de las cadenas de televisión privadas (mayor oferta de soportes), unido a una política comercial agresiva (bajada de pre-

cios), distorsiona el mercado y arrastra con sus prácticas a buena parte de los medios convencionales (diarios, radio o publicidad exterior, entre otros). Por otra parte, las agencias de publicidad, acostumbradas a un mercado más estable y con fuertes crecimientos afrontan esta nueva época partiendo de una estructura sobredimensionada y costosa, lo que añadido a un fuerte retraimiento de la demanda publicitaria, propicia, en este periodo, una reconversión del sector publicitario. En el año 1990 operaban 96 agencias en España; éstas fueron reduciéndose paulatinamente hasta llegar a 53 en 1996. Además, el anunciante se encuentra con ventas estancadas y beneficios inferiores, moderando sus inversiones publicitarias y analizando cuidadosamente sus decisiones ante la confusión que aparecía en las ofertas de los medios y agencias. – 1997-2000: se rompe la tendencia decreciente de la época anterior. Se producen desarrollos de un 3,61%, 12,91%, 9,08% y 5,1% (términos reales), siguiendo un comportamiento acorde con la evolución del crecimiento económico reflejado por el indicador del PIB. Del análisis histórico sobre la evolución de la inversión en estos últimos veinte años se puede decir que

Gráfico 1. EVOLUCIÓN DEL PIB Y DEL ESFUERZO PUBLICITARIO EN ESPAÑA (Términos Reales) 25,00% Crecimiento Inversión Publicitaria Crecimiento PIB

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

– 1979-1985: crecimiento sostenido por debajo del 11,34%, excepto en 1982 (20,13%). Este hecho podría explicarse por la celebración de los mundiales de fútbol ya que muchos de los anunciantes aprovecharon la indudable notoriedad de este evento.

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0,00% 1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

-5,00%

-10,00%

-15,00%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de WALTER THOMPSON (1979-1989), NIELSEN y REPRESS (1990-1992) e INFOADEX (1993 a 2000) e INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (1979-2000).

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en las situaciones en que la economía se encuentra en fase expansiva y el mercado (anunciantes) es receptivo a las ofertas, la publicidad se incrementa y las inversiones son mayores. Por el contrario cuando la economía se encuentra en evidente recesión, el anunciante suele reducir sus acciones publicitarias. Este tipo de decisiones operativas no parecen muy apropiadas ya que impiden aprovechar la debilidad de la competencia para afianzar la imagen de marca y el recuerdo de la misma. Las empresas que tienen una buena estrategia de marketing salen reforzadas en su imagen de marca de las crisis. El fuerte crecimiento del sector publicitario en la década de los 80 propició la aparición de un buen número de agencias, instalándose en España los principales grupos publicitarios mundiales. Todo ello contribuyó a una mejora de la calidad publicitaria (creatividad, realización y planificación de medios), que se manifiesta de forma explícita mediante el reconocimiento obtenido en festivales internacionales. Sin embargo, la crisis de los 90 reveló la existencia de una sobredimensión del sector, tanto por el elevado número de soportes en casi todos los medios como por el elevado número de agencias, nacidas de la bonanza del período anterior. La recesión se manifiesta en la reconversión profunda que necesitaba el sector publicitario. Hoy, a principios del siglo XXI, el sector publicitario español está, aparentemente, en condiciones óptimas para competir en la Europa del Euro.

colocar sus productos, propiciado, entre otros, por los siguientes factores (Gráfico 2): – El avance de la tecnología ha permitido reducir las diferencias entre los productos hasta el punto que el único elemento diferenciador determinante entre ellos puede ser la imagen de marca que se haya conseguido en el mercado. Esto supone que sea necesario un mayor número de impactos publicitarios y de mejor calidad, lo que requiere un mayor esfuerzo inversor. – La paulatina saturación de los mercados ha propiciado que sea necesario un mayor esfuerzo de comunicación para superar las interferencias publicitarias provocadas por de la competencia. 3.3. Evolución de la inversión publicitaria por medios El análisis de la evolución por medios exige diferenciar dos grandes capítulos: los medios convencionales que contemplan los sectores de televisión, diarios, suplementos, revistas, cine y publicidad exterior y, en segundo lugar, los no convencionales (marketing directo, publicidad en el punto de venta, patrocinio, mecenazgo, regalos publicitarios, ferias, exposiciones, marketing telefónico, anuarios, guías, catálogos, boletines y memorias, entre otros soportes).

En los primeros años del período la inversión en medios convencionales era muy superior a la realizada en medios no convencionales (Gráfico 3). En el año 1980 el 80% se dedicaba a medios convencionales; a partir de 1990 comienza el cambio de esta tendencia y, ya en 1993, por primera vez, la inversión en medios no convencionales es mayoritaria (51,59%). La televisión y los diarios acaparan el 70% de la inversión convencional, siendo el cine el medio con menor inversión (1%). De los medios no convencionales, el marketing directo es el que mayor esfuerzo reúne (43%), con una inversión superior a la de la televisión. Internet es el medio no convencional con mayor crecimiento (635% en el periodo 1996-2000) y el que parece ofrecer las mayores posibilidades de desarrollo en un futuro inmediato. El impresionante incremento de la inversión publicitaria en el periodo 19792000 se explica, en gran medida, por el desarrollo de las formas no convencionales. Mientras que de 1979 a 2000 los medios no convencionales crecieron en un 1300%, los convencionales lo hicieron en un 247%. Además, estos movimientos pueden ser explicados por otras razones históricas: – En 1990 cae la inversión publicitaria en medios convencionales por el abaratamiento de las tarifas

Gráfico 2. IMPORTANCIA RELATIVA DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (Inversión/PIB) 2,50%

3.2. Publicidad e indicadores económicos 2,00%

1,50%

1,00%

0,50%

20 00

19 99

19 98

19 97

19 96

19 95

19 94

19 93

19 92

19 91

19 90

19 89

19 88

19 87

19 86

19 85

19 84

19 83

19 82

19 81

19 80

0,00%

19 79

La inversión en publicidad en el período 1979-2000 ha aumentado de forma considerable respecto al crecimiento experimentado por el conjunto de la economía. Efectivamente, ha pasado de representar el 0,65% del PIB en 1979 al 2,07% del PIB en el año 2000. El crecimiento relevante de la inversión publicitaria se puede atribuir a que los anunciantes cada vez necesitan realizar un mayor esfuerzo para

Fuente: elaboración propia a partir de los datos de WALTER THOMPSON (1979-1989), NIELSEN y REPRESS (1990-1992) e INFOADEX (1993 a 2000) e INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (1979-2000).

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Tabla 1. EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS CONVENCIONALES MEDIOS CONVENCIONALES (Datos en millones de pesetas constantes de 1999) Años

Televisión

Diarios

Suplementos

Revistas

Radio

Exterior

Cine

Total

2000

369.680

270.711

18.650

98.938

80.277

49.225

8.8832

904.867

1999

349.355

254.557

18.077

94.313

77.520

46.876

7.061

850.259

1998

304.609

225.921

17.597

89.627

70.001

33.711

6.023

747.489

1997

257.877

210.876

16.940

86.436

65.281

30.920

5.568

673.896

1996

243.507

203.435

17.103

83.465

63.566

29.424

5.328

645.827

1995

242.399

204.261

17.376

85.344

63.294

29.295

5.372

647.341

1994

242.784

208.391

17.641

88.274

61.065

29.652

5.355

653.162

1993

246.557

208.032

19.959

103.956

62.220

29.387

5.427

675.538

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de WALTER THOMPSON (1979-1989), NIELSEN y REPRESS (1990-1992) e INFOADEX (1993-2000) e INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (19792000). La inversión publicitaria en suplementos a partir de 1990 es desagregada de la inversión publicitaria en diarios, donde, hasta esa fecha, dicho concepto se encontraba incluido.

Gráfico 3. INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIOS

p Medios convencionales

Medios no convencionales

1.200.000 1.000.000 Pts. constantes de 1999

800.000 600.000 400.000 200.000

99

98

97

00 20

19

19

96

19

95

19

19

93

94 19

19

91

92 19

90

19

89

19

88

19

86

87

19

19

85

19

19

83

84 19

82

19

80

81

19

19

19

79

0 19

televisivas debido a la aparición de las cadenas privadas, que a su vez arrastran a la baja las tarifas de los demás medios no convencionales. Debido a esto el anunciante tiene un mayor sobrante de presupuesto publicitario que dedicó, aparentemente, a medios no convencionales. – A partir de 1993 comienza a notarse, de forma más severa, la crisis de principios de los 90 y, los anunciantes, en general, se orientaron más a una estrategia que perseguía la venta inmediata a través de la inversión en algunos de los medios no convencionales. – Por último, la creciente globalización y saturación de los mercados ha llevado a un aumento considerable de la competencia. Esta nueva situación obliga al desarrollo una serie

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de WALTER THOMPSON (1979-1989), NIELSEN y REPRESS (1990-1992) e INFOADEX (1993 a 2000). Para deflactar la serie se utiliza el IPC del INE.

de instrumentos publicitarios dirigidos captar y fidelizar clientes (marketing directo). 3.4. Distribución del esfuerzo publicitario por sectores de actividad y anunciantes 3

Los cambios en el consumo de los españoles a lo largo del periodo analizado se han plasmado en la distinta naturaleza de los sectore s y anunciantes que mayor esfuerzo han ido desarrollando en las distintas eta-

Tabla 2. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS NO CONVENCIONALES (1993-2000) DATOS EN MILLONES DE PESETAS CONSTANTES DE 1999

Marketing directo

Publicidad en el punto de venta

Patrocinio deportivo

2000

401.445

160.075

71.025

58.533

49.716

19.968

1999

367.932

154.432

70.957

56.158

47.964

20.360

1998

349.599

154.321

67.219

53.199

45.991

1997

326.018

137.116

62.800

52.349

46.591

1996

313.625

132.280

62.536

52.989

1995

318.732

132.747

50.049

1994

316.008

139.582

60.461

1993

317.173

149.666

61.505

Regalos Patrocinio y Ferias y Marketing publicitarios mecenazgo exposiciones telefónico

Publicidad empresas revistas, boletines y memorias)

Catálogos

Anuarios y guías (1)

Publicidad en Internet

Otros

61.814

47.863

8.550

8.690

31.653

8.901

60.420

49.091

2500

8.903

29.710

19.041

18.467

32.377

47.965

4.604

8.362

25.381

—

18.154

18.017

8.872

2.165

—

—

32.106

46.533

18.096

15.569

8.698

1.162

—

—

31.928

54.220

47.604

18.212

15.356

8.908

—

—

—

32.480

55.543

48.944

19.693

15.052

9.040

—

—

—

35.470

63.917

55.475

24.120

14.074

8.924

—

—

—

42.209

Fuente: elaboración propia a partir de los datos de INFOADEX (1993-2000). (1) Anuarios y guías incluye la publicidad en guías telefónicas desde 1998.

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pas. Si en la década de los 80 destacaba el sector de Alimentación y Transportes, en la de los 90 se ha asistido a la revelación de los Medios de Comunicación como consecuencia de la liberalización del sector. Entre los sectores menos inversores, tanto en los 80 como en los primeros años de los 90 destaca Deporte y Tiempo Libre, si bien en la actualidad ha sido sustituido por Fotografía, Tabaco o Industria. En la tabla 3 se recogen los resultados de la agrupación de la inversión por anunciantes (términos reales) en cuatro etapas distintas. Se ha observado especialmente a las cinco empresas cuya inversión publicitaria ha sumado más de 100.000 millones de pesetas en todo el periodo. El Corte Inglés es el anunciante que más años aparece liderando el ranking de anunciantes; esto hace que la suma de su inversión durante los 21 años de la serie (1980-2000) sea cercana a los 200.000 millones de pesetas. Por detrás se encuentra Renault (160.000 millones de pesetas), Nestlé (130.000 millones de pesetas), Citroën y Seat. Si se realiza un análisis de la relación entre inversión publicitaria y ventas se observa que la media inversora más estable corresponde a El Corte Inglés: alrededor del 1,25% de sus ventas se destinan a publicidad. Los porcentajes para las empresas automovilísticas se mueven entre el 1% y el 2,5% de la cifra de ventas, salvo en ciertos periodos de tiempo [Fiat Auto (3,9%), Renault (1,25%), Citröen (1,85%), Seat (1,01%)]. Sin embargo, ninguno de los anunciantes de automóviles presenta una alta correlación entre inversión publicitaria y cifra de ventas. Entre los anunciantes con mayores porcentajes sobre ventas destacan Nestlé (3,9% para el periodo 1980-2000), Henkel (6%), Procter&Gamble (10%) o Lever España (7%). Los menores porcentajes pertenecen a aquellas empresas con grandes volúmenes de negocio como Repsol (0,12%), Telefónica (0,16%) o Tabacalera (0,36%).

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Tabla 3. ORDENACIÓN DE LOS PRINCIPALES ANUNCIANTES POR ETAPAS Puesto Ranking

1980-1984

1985-1989

1990-1994

1995-2000

1º

El Corte Inglés

El Corte Inglés

Fasa Renault

El Corte Inglés

2º

Nestlé España

Fasa Renault

El Corte Inglés

Telefónica Serv. Móviles

3º

Seat

Lever España

Citroën Hispania

Procter & Gamble

4º

Philips Ibérica

Nestlé España

Nestlé España

Telefónica de España

5º

Fasa Renault

Citroën Hispania

Seat

Fasa Renault

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Infoadex.

5. CONCLUSIONES La observación de transformación histórica durante el periodo 1979-2000 y el estudio de la transcendencia cuantitativa del valor de la publicidad como instrumento específico de comunicación permite destacar los siguientes aspectos: – La inversión publicitaria en España en el periodo 1979-2000 ha crecido en un 460%, muy por encima del crecimiento económico. Pasa de representar el 0,65% al 2,07% del PIB. – La publicidad es muy sensible a las fluctuaciones de la economía. Sin embargo, la experiencia histórica, que ha supuesto superar etapas de crisis mediante una profunda reconversión del sector, permite afrontar los nuevos retos desde una posición inmejorable. – Pocas organizaciones aprovechan las épocas de crisis, en las que se reduce considerablemente la inversión para, con menor esfuerzo, reforzar su imagen de marca como medio de fidelización. – A partir de 1993 la inversión en medios no convencionales supera a la de los convencionales; el «medio rey» es el marketing directo, superando a la televisión. Los medios no convencionales han mostrado un mejor comportamiento sobre mercados indecisos a los que es preciso fidelizar. – Internet, con un crecimiento del 635%, se configura como un prometedor instrumento publicitario, consiguiendo una interactividad con el publico que otros medios no son capaces de lograr.

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– La inversión analizada por sectores de actividad parece indicar que la liberalización de un sector provoca que la publicidad pase a ser un elemento relevante en su gestión, como ha ocurrido en los medios de comunicación, la telefonía o en el sector de la energía. – Se observa como muchos anunciantes no tiene una política clara respecto a su inversión publicitaria. Además, se ha constatado el éxito de ciertas empresas que invierten de una forma regular e importante. De todo lo anterior se puede deducir que la implicación comportamental del publico nace del aumento de su sensibilidad hacia las distintas organizaciones, manifestándose la publicidad como un elemento esencial de relación y posterior fidelización. En consecuencia se ha comprobado como la publicidad evoluciona y aprovecha las ventajas que proporciona el desarrollo tecnológico.

6. BIBLIOGRAFÍA ANUARIO EL PAÍS (1982-2001): Sociedad/Publicidad. Ediciones El País, Madrid. INFOADEX (1996-2001): La Inversión Publicitaria en España (1995-2000), Infoadex, Madrid. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA, Base de Datos Tempus, www.ine.es. J. WALTER THOMPSON (1990): La Inversión Publicitaria en España 1989. J. W. Thompson, Madrid. KLEPPNER, O.; THOMAS RUSSELL, J.; RONALD LANE, W. (1994): Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., México. L AMBIN , J-J. (1995): Marketing Estratégico, McGraw-Hill, 3ª Edición, Madrid. RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I.A.; BALLINA BALLINA, J.; SANTOS VIJANDE, L. (1997): Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones. Editorial Cívitas, S.A., Madrid.

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