Evaluación de la Feria Internacional del Libro de Panama (2015)

FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DE PANAMÁ: “PERCEPCIONES, EXPERIENCIAS Y COMPORTAMIENTOS DE LOS VISITANTES” DICIEMBRE DE 2015

• Dr. Javier Stanziola • Mgter. Manuel Quintero Proyecto realizado con el apoyo de la Subdirección de Cultura del Municipio de Panamá y la Cámara Panameña del Libro

CONTENIDO Introducción......................................3 Ficha técnica ....................................4 Hallazgos...........................................6 Conclusiones...................................13 Bibliografía......................................15

INTRODUCCIÓN La Feria Internacional del Libro de Panamá, tras una década de realización, se ha consolidado como uno de los eventos culturales más importantes de la ciudad y el país. En ella, ciudadanos, escritores, casas editoriales, la Academia, los turistas y las instituciones públicas han encontrado un ecosistema óptimo para desarrollar un dialogo de saberes e intercambios que generan importantes beneficios educativos, económicos, políticos y culturales para la Nación. La Alcaldía de Panamá y la Cámara Panameña del Libro, motivadas por la necesidad de conocer a profundidad y de manera científica los posibles impactos de la Feria Internacional del Libro, realizaron un estudio enfocado en entender los imaginarios, experiencia, perfil, hábitos de lectura y dinámicas de consumo de los visitantes en la edición de 2015. El método utilizado fue la encuesta, aplicada en una muestra de 442 personas, divididas en 5 segmentos o “cuotas”. También se realizaron entrevistas semiestructuradas a informantes claves, que junto con un análisis de la literatura más relevante sobre el tema, permite llegar a hallazgos y conclusiones determinantes para mejorar la oferta literaria y las políticas públicas de cultura en la Ciudad. Este informe presenta brevemente los principales hallazgos y resultados obtenidos en el estudio.

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FICHA TÉCNICA Para conocer los impactos de la XI Feria Internacional del Libro de Panamá, se aplicó una encuesta a sus visitantes durante los seis días del evento. En específico, la encuesta fue diseñada para acceder a las percepciones, experiencias y perfiles de los visitantes, así como para explorar las preferencias y comportamientos relacionados con sus hábitos de lectura. La encuesta estuvo compuesta por 26 preguntas: 18 sobre los hábitos de lectura, comportamientos de consumo y opiniones sobre la logística del evento, y otras 8 para construir el perfil económico y social de los encuestados. Se trabajó con una muestra no probabilística por cuotas (442 encuestas totales), dividida en 5 segmentos acordados con la Cámara Panameña del Libro: estudiantes mayores de 14 años que asistieron como parte de un grupo escolar; adultos que asistieron al Pabellón Infantil con menores de edad; jubilados; nacionales y extranjeros, y adultos de entre 25-59 años. La encuesta se aplicó del 18 al 23 de agosto del 2015 en cuatro jornadas alternadas (mañana-tarde/noche) y 2 jornadas completas. El número final de encuestas permite tener un importante conglomerado de datos que nos dan una aproximación interpretativa sobre el impacto y la dinámica de la Feria, para acercarnos al perfil de los visitantes y poder plantear los posibles aciertos y oportunidades de crecimiento para las próximas ediciones.

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TABLA 1 - PERFIL DE LOS ENCUESTADOS CARACTERÍSTICA Nacionalidad

PERFIL 90% nacionales. De los panameños asistentes, el 80% registraron vivir en la Provincia de Panamá o Panamá Oeste. 10% extranjeros, en su mayoría de Venezuela y Colombia.

Edad

35%: 14-17 años 25%: 18-29 años 32%: 30-59 años 8%: 60+

Género

67% femenino; 33% masculino

Ocupación

Otras características

52%: estudiantes (secundaria y universitarios) 40%: Trabajadores 8%: jubilados 41%: con título universitario (comparado con la población general, donde alrededor de 85% no tiene título universitario, según el Censo Poblacional de 2010) 45%: visitaron la feria por primera vez

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HALLAZGOS 1. Percepciones sobre las motivaciones para asistir a la Feria del Libro • El 22% de los encuestados expresó que “conseguir novedades o libros nuevos” fue la razón principal por la que visitaron la Feria. El mismo porcentaje indicó que los motivó principalmente “comprar libros a buenos precios”. Por otra parte, 34% de los encuestados expresó que varios factores los motivaron a asistir a la Feria. En algunos casos buscaban ambas: novedades a buenos precios. Un 3% de los encuestados asistieron principalmente para asistir a un conversatorio o al lanzamiento de un libro. Sólo un 2.5% asistió principalmente para un evento cultural o artístico. • Los encuestados que han asistido a la Feria en años anteriores tienen una leve inclinación sobre los que asistieron por primera vez en su motivación de “comprar libros a buenos precios”. No se identificaron diferencias en esta percepción en términos de edad, ocupación o género. • Por otra parte, la encuesta sugiere que la Feria se perfila como un espacio de intercambio social: los encuestados añaden entre sus motivaciones múltiples “acompañar a familiares/amigos”. Para muchos de los entrevistados en este reporte, el aspecto más llamativo de la Feria que aún no ha sido potenciado es su capacidad de convocar y aglutinar en un solo lugar a todo tipo de personas de diferentes estratos sociales, niveles de educación y experiencias culturales. Un empresario señala que “hay un movimiento importante de gente, de jóvenes, sobre todo vi muchos jóvenes, gente de clase media, clase media baja, gente que no tiene acceso normalmente a este tipo de cosas. Ese es un valor importante. Hay que promoverlo más. Llevarlo al interior porque el interior tiene mucho más apetito por este tipo de eventos”.

¿Buscando libros a buenos precios o novedades literarias? • Algunos de los informantes claves consultados para este reporte consideran que la división entre la búsqueda de ofertas y novedades literarios refleja la evolución de la Feria. Para un líder político, “antes cuando ibas a la Feria del Libro, lo único que encontrabas era literatura, con todo respeto, de escaso valor literario. Esto ha variado. (Ahora) encontramos literatura con mayor calidad. Precisamente las actividades como la Feria del Libro han cambiado esto.” Lo anterior sugiere una oportunidad para explotar los cambios de preferencia de los lectores en Panamá. Un ejecutivo de empresa señala que “la impresión que uno tiene es que a los panameños no les interesa leer, y no es cierto.Ya se ha demostrado que si se les facilita las cosas, el panameño está interesado en educarse y mejorar su nivel cultural.” • Para otros, la expectativa de encontrar ofertas o “libros baratos” refleja un problema de percepción del valor individual y social de la lectura. Como lo sugiere uno de nuestros informantes claves, un periodista, los visitantes buscan libros “baratos entre comillas. Te dicen que los libros son caros y compran una cartera de $300, pero no un libro de $20”. Esta opinión es compartida por un dueño de librería que señala que al “panameño le hace falta más cultura, leer mucho más autores nacionales, libros clásicos. Por lo general, el lector panameño es un lector obligado.” • A pesar de estas opiniones sobre las características y evolución del lector en Panamá, la mayoría coincide en la necesidad de desarrollar más lectores con un criterio más amplio por medio de: - Campañas a nivel municipal y nacional que integren los libros con el folclor: artesanías, arte, danza y bailes típicos. - Más entrenamiento a los docentes. Como lo indicó uno de los autores entrevistados, “entre el libro y el comprador está el mediador. Ese es el docente.”. - Fomentar grupos de lecturas en las escuelas. - Revisar políticas de precios de libros - Mayor apoyo a las bibliotecas públicas - Seguir el modelo del Concurso de Oratoria para la creación de concursos de conocimientos generales. Esto implicaría como insumo el proceso de investigación, análisis y conexiones., que es parte del proceso de la lectura profunda.

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2. Niveles de satisfacción con la oferta de la Feria del Libro • El 77.2% de los encuestados expresaron estar satisfechos o muy satisfechos con la variedad de libros en la Feria (ver Gráfico 1). Este nivel de satisfacción es más alto entre los “Trabajadores” (83.4%). Por su parte, el grupo de “Jubilados” expresa niveles más bajos de satisfacción, con un 10% que expresa no estar satisfecho. Un porcentaje similar (72%) expresó estar satisfecho o muy satisfecho con la disponibilidad de novedades o libros nuevos. • Un porcentaje más bajo (55.6%) reportó estar satisfecho o muy satisfecho con los precios de los libros en venta (ver Gráfico 2). Este nivel de satisfacción es un poco más alto entre los visitantes que han asistido al evento en años anteriores (61.2%), en comparación con los que asistieron por primera vez (51.8%). El grupo de “Jubilados” expresa niveles más bajos de satisfacción, con un 29% que dice no estar satisfecho con los precios. Uno de los voluntarios de la Feria entrevistados para este reporte sugiere “tratar de bajar más los precios, ya que es una feria”. Uno de los visitantes comentó que “los precios de las ferias son los mismos que afuera.”

50

50

40

40

30

30

20

20

10

10

0

No satisfecho Poco satisfecho

Satisfecho

Muy satisfecho

Gráfico 1: Satisfacción con la variedad de libros

0

No satisfecho Poco satisfecho

Satisfecho

Muy satisfecho

Gráfico 2: Satisfacción con los precios de los libros en venta

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• Los niveles más altos de satisfacción se encontraron entre los asistentes al Pabellón Infantil, que conforman un 55% de los encuestados. El 42% de éstos eran trabajadores y el 58% estudiantes. 85% de los asistentes al pabellón expresaron estar satisfechos o muy satisfechos con la oferta. Como lo sugiere la literatura académica y el nivel de satisfacción de los visitantes, el Pabellón Infantil se posiciona como uno de los espacios de la Feria con gran potencial para crear espacios interactivos, compartir conocimientos y crear imágenes y narrativas alternativas sobre la Ciudad de Panamá. • En general, el nivel de satisfacción con la oferta de la feria es alto. A pesar de recibir visitantes con expectativas diversas, la feria parece encontrar el balance para satisfacer a una alta proporción de sus visitantes; sin embargo, el segmento de Jubilados reporta en general un nivel más bajo de satisfacción. Esto también se reflejó en los comentarios de los informantes claves jubilados, lo que puede reflejar insatisfacción con la gran cantidad de personas agrupadas en un solo espacio, o sus preferencias por oportunidades de interacción y reflexión sobre su experiencia en la Feria. El Pabellón Infantil ofrece, por ejemplo, la oportunidad para crear espacios de interacción intergeneracional con actividades destinadas a enlazar la curiosidad de los más pequeños, los conocimientos y las anécdotas (sobre la ciudad o un evento histórico reciente) de los más mayores.

TABLA 2 - COMPORTAMIENTO DE LOS VISITANTES COMPORTAMIENTO

CARACTERÍSTICAS

Modo de transporte

47.7% de los visitantes llegaron a la Feria en auto propio. 28%, en autobús.

Duración de la visita

El 30.9% de los encuestados reportaron que hasta el momento de la encuesta habían estado en la Feria por más de dos horas. Un 28.1%, de una a dos horas.

Cómo se enteró de la feria

• Un 24% reporta haberse enterado de la Feria por recomendación de un amigo/familiar, un 2o%, por medio de la escuela/ universidad, y un 16% por medio de “anuncio por televisión”. • Estos resultados varían por grupos de edad. 40.5% de los encuestados de 60 años o más reportan haberse enterado de la Feria por medio de un anuncio por televisor. Esta proporción es del 19% para el grupo de 30-59 años y solo un 6% para los de 18-29 años. • Para los más jóvenes, entre 14-17 años, la recomendación de un amigo o familiar es más relevante (a un 30%) que anuncios en redes sociales (6%). • En general, los anuncios en la radio y periódicos fueron mencionados por un bajo número de entrevistados (5.5% entre ambos)

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3. Comportamiento de consumo • Un 65% de los encuestados reportaron haber comprado por lo menos un libro durante su visita. El 17.2% aún no lo había hecho, pero tenía intenciones de compra. La tendencia es más alta entre los Trabajadores (72%). Una proporción similar de visitantes “extranjeros” (60%) y del interior del país (64%) reportó haber comprado por lo menos un libro durante la feria. Esta proporción es también más alta para los que reportaron haber comprado 5 o más libros en el último mes fuera de la Feria (80%). Igualmente, el 59.8% de las personas que compraron un libro reportaron haber comprado uno o más libros en el último mes. Esto sugiere que la Feria no sustituye hábitos de compra, sino que los complementa. • La encuesta nos indica que entre los encuestados que reportaron comprar libros en la Feria se vendieron 1,078 ejemplares. Esto equivale a un promedio de 3.8 libros por encuestado que compró un libro. Un 28% de ellos compró de 1 a 2 libros, con un 5% que compró más de 9. Suponemos que este 5% representa a librerías y editoriales locales y extranjeras que adquieren libros durante la Feria para su posterior venta al por menor. • Una estimación aritmética a partir de estos datos nos arroja una cifra indicativa de cuántos libros se pudieron haber vendido en total durante la Feria y su impacto monetario. Con una asistencia total de 80,000 visitantes en los 6 días de la Feria, se estima que 52,000 visitantes compraron libros (65% de los visitantes). Esto sugeriría que durante los 6 días de la Feria se vendieron más de 190,000 libros, lo que se traduce en más de 1 millón de dólares en ventas durante la feria • El 55% de los que compraron libros invirtieron hasta $20 en total. Un 10% invirtió más de $50. Como es de esperarse, los trabajadores, mujeres y personas con estudios universitarios tienden a comprar más libros e invertir más en éstos. Esta estimación no incluye gastos en alimentos antes, durante y después de la Feria, costes de transporte (p.e., gasolina, pasaje) y costos de hospedaje para los visitantes a la ciudad, lo que de por sí es un valor agregado de este evento cultural en la economía de la ciudad de Panamá.

TABLA 3 - VENTA DE LIBROS: EXTRAPOLACIÓN RANGO DE PRECIO

% DE ENCUESTADOS

EXTRAPOLACIÓN DE COMPRADORES

GASTOS EN $ EN LIBROS (AL PUNTO BAJO DEL RANGO)

Menos de $10 Entre $10 y $20 Entre $21 y $30 Entre $31 y $40 Entre $41 y $50 Más de $50 TOTAL

21.0 34.5 14.5 10.0 5.5 14.5 100

10,938 17,931 7,531 5,200 2,869 7,531 52,000

10,937.93 179,310.34 158,151.72 161,200.00 117,627.59 384,082.76 1,011,310.34

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3.8 Número promedio de libros comprados durante la Feria

23% Compraron más de 5 libros

14.5%

30.9% Visitó la Feria por más de 2 horas

68.9% De los que compraron libros, visitaron la Feria por más de 1 hora

Invirtieron más de $50.00 en libros durante la Feria

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4. Hábitos de Lectura • El 75% de los encuestados reportaron leer menos de una hora a la semana. Esta cifra es menor a la reportada por Delgado (2013), de dos a tres horas a la semana. En efecto, la respuesta más común a “qué le motivaría a leer más” es “Si tuviese más tiempo” (27%). Este porcentaje de frecuencia de lectura varía entre nuestros rangos ocupacionales. 15% de los estudiantes leen menos de 30 minutos a la semana, mientras que esta cifra es del 9 y 10% para los trabajadores y jubilados. Por su parte, 20% de los jubilados reporta leer más de 7 horas a la semana. • Más de un 34% de los encuestados reportó leer más de 6 libros por placer en un año. Esto sin contar libros de texto o la lectura por trabajo. Solo un 5.2% reportó no leer libros por placer. • Más del 57% de los encuestados reportaron que cuando eran niños sus padres les leían cuentos o libros. Esta cifra no está relacionada con la mayoría de los hábitos o comportamientos de lectura explorados en la encuesta. Por ejemplo, no existe una correlación entre esta pregunta y el número de libros leídos por años o la tendencia a leer novelas a diario. Sin embargo, los encuestados que reportaron que sus padres les leían cuando eran niños, presentan una tendencia a reportar “libros” en lugar de revistas, periódicos y redes sociales como material de lectura al que recurre con más frecuencia. Igualmente, tienen una tendencia más alta a leer de todo.

¿Cuántos libros lee por placer en un año?

36.1%

34.9%

23.8%

5.2%

3-5 libros

6 o más

1-2

0

TABLA 4 - HÁBITOS DE LECTURA HÁBITO

CARACTERÍSTICAS

Principales motivos para leer

El 43% de los encuestados reportó leer por “gusto a la lectura”, exclusivamente. Casi un tercio reportó múltiples razones para leer, en particular “Crecimiento personal”

En el último mes, cuántos libros ha comprado

El 41% de los encuestados no había comprado libros en el último mes previo a la Feria. Un 34%, de uno a dos libros. Alrededor de un 11% compró 5 libros o más. Esta proporción es más alta (17%) entre los adultos de 30 a 59 años.

Rango de inversión en libros

El 31.7% de los que compraron libros en el último mes antes de la Feria invirtieron entre $10 y $30 en estos.

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TABLA 4a - CONTENIDO DE LECTURA: LOS MÁS POPULARES TIPO DE CONTENIDO

Novelas

Textos escolares o académicos

Religioso

% QUE LO LEE A DIARIO/ SEMANALMENTE

NUNCA

OBSERVACIONES

36

20

El 35% de los encuestados declaró preferir novelas de cualquier tipo o tema. Solo el 16% reportó preferir exclusivamente novelas de “Romance”.

54

22

65% de jóvenes entre 14 y 17 leen este tipo de contenido a diario. 22% de adultos de 60 años en adelante.

36

Dos tercios de las mujeres encuestadas leen libros religiosos diaria o semanalmente.

33

TABLA 4b - CONTENIDO DE LECTURA: OTROS TIPO DE CONTENIDO

% QUE LO LEE A DIARIO/ SEMANALMENTE

NUNCA

Biografías e Historia

22

30

17

55

Política o temas sociales

20

56

Informes de trabajo

28

54

Superación personal

20

43

Cocina y hogar

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CONCLUSIONES • Después de once años, la Feria Internacional del Libro ha logrado consolidar su oferta y reputación en el escenario cultural panameño. Con visitantes de diferentes estratos sociales, edades y ocupaciones, el evento se ha vuelto un punto de referencia y espacio de encuentro obligado cada año. En este sentido, más de la mitad de los visitantes han asistido a las versiones anteriores, lo que sugiere un considerable nivel de satisfacción y fidelidad a la Feria. • Al mismo tiempo, aunque la Feria enfrenta el reto de responder a las variadas expectativas de sus visitantes, patrocinadores y socios, la encuesta registra altos niveles de satisfacción que indican que se ha logrado formular una propuesta de valor mixta y balanceada. • El alcance del evento se concentra en las Provincias de Panamá y Panamá Oeste, pero los visitantes de las provincias del interior demostraron una inclinación de compra similar a la del promedio. Ello sugiere que se debe incrementar la promoción del evento en el interior o llevar la Feria a estas provincias. • Un alto número de visitantes (41%) posee algún título universitario. Considerando que alrededor de un 85% de la población económicamente activa no posee títulos de este tipo, la oferta de la Feria podría parecer ajena o lejana para una alta proporción de ciudadanos. • El alto nivel de satisfacción con el Pabellón Infantil apunta a oportunidades de desarrollo de más espacios interactivos, relacionales y conectivos dentro de la Feria, donde se puedan crear experiencias valiosas para los visitantes. Estas interacciones personales pueden incluir espacios para que los visitantes puedan “co-crear” la oferta de la Feria participando en actividades culturales, performances o debates, en espacios amplios, cómodos y que reflejen la diversidad de la ciudad donde los participantes, sobre todo los jubilados, puedan socializar, compartir sus percepciones del evento y hacer conexiones de toda la información que están recibiendo.

• En los últimos años, la Feria ha incrementado el número y nivel de actividades que han contribuido a internacionalizarla. Los encuestados mostraron un nivel bajo de reconocimiento de estas actividades, aunque serían una oportunidad no sólo para la Feria como organización, sino además para apoyar a la Ciudad de Panamá en el desarrollo de su oferta turística y en la creación de una narrativa alternativa sobre los festivales, ferias culturales y artísticas que apuntalen el potencial y la marca de la ciudad. • La Feria debe contar con una oferta cónsona con las preferencias de turistas que buscan “experiencias” y “contenido”. Esto requeriría, por ejemplo, que operadores turísticos locales comercializaran paquetes turísticos para este mercado. También se requiere del trabajo en coalición con el Municipio y estamentos de seguridad para garantizar que aspectos como la limpieza y la seguridad sean atendidos de forma satisfactoria. Del mismo modo, la sociedad civil debe participar en la creación del contenido de este ciclo de festivales y ferias, aprovechando la riqueza de la cultura e identidad local. En términos metodológicos, Panamá ha producido un número muy limitado de estudios que exploran y validan de forma empírica el potencial de festivales y ferias como herramienta de desarrollo social y económico sostenible. Futuros estudios deberían enfocarse en un grupo de festivales y ferias con una oferta cultural, social y económica significativa durante diferentes épocas del año. Además de permitir comparaciones y obtener una gran riqueza en la variedad de datos, el propio proceso de investigación y levantamiento de datos contribuiría a incrementar la colaboración entre los organizadores de los eventos en un marco de proyección social e internacionalización de la Ciudad de Panamá, unificando la propuesta de valor social de estas actividades.

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