Estudio de mercado

Jorge Rios N
Ing. Civil Industrial


Actuales
Futuras
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
Bajo
Medio
Alto
Bajo
Medio
Alto
Producción
Marketing
Investigación y Desarrollo
Gestión
Líneas de producción
x
x
x
x
x
x
x
x
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Buen proceso productivo



Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
Débil sistema de gestión estratégica
Poca importancia en I &D
x
x
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
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Ing. Civil Industrial
Competidores
Potenciales
LAS 5 FUERZAS QUE DETERMINAN LA UTILIDAD DEL SECTOR INDUSTRIAL
Competidores en el
sector Industrial



Rivalidad entre
los competidores
existentes
Compradores
Proveedores
Sustitutos




Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Poder de negociación
de proveedores
Poder de negociación
de compradores
Amenazas de productos
o servicios sustitutos

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

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Ing. Civil Industrial
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL




ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL

CONTROL
ACCIONES
TACTICAS

PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS
Y
POSICIONAMIENTO
DESEADO
SELECCION
DEL
SEGMENTO (S)
DE MERCADO
ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO
ANALISIS
DEL
MERCADO
FORMA DE
OBTENER
VENTAJA
COMPETITIVA
SEGMENTACION
MARKETING
ESTRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
INVESTIGACION
DE MERCADO










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Ing. Civil Industrial
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo
Penetración
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Mercados

Integración Hacia el Origen (Proveedores)
Vertical Hacia el Consumidor
Horizontal

Diversificación


ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
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ESTRATEGIA PUSH Y PULL

Push
(empujar)


Pull
(tirar)
Dirigida al intermediario:
Enfasis en el canal de distribución
para que compre el producto y lo
intente vender al consumidor final.
Ofrece al canal incentivos (mayor
margen, descuentos) y fabricante obtiene
beneficios (publicidad)

Dirigida al consumidor final:
Herramientas de marketing inducen
al consumidor final a solicitar el
producto al distribuidor (quien lo
pedirá al fabricante).
Mediante publicidad masiva, descuentos.

6
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Ing. Civil Industrial
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Plaza
Producto
Precio
Promoción


Precios
Condiciones
Plazos
Costos de los créditos
Descuentos por volúmenes
Sistema promocional
Publicidad
Canales de distribución
5
Jorge Rios N
Ing. Civil Industrial




OFERTA ACTUAL Y FUTURA
Tipo de estructura del mercado:
Competencia perfecta
Monopolio
Competencia monopólica
Oligopolio
Productores internos y externos
Variables de la oferta
Crecimiento del mercado
Métodos de proyección o pronóstico

Identificar
18
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Ing. Civil Industrial

Estrategias de Desarrollo
ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
20
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Ing. Civil Industrial
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
ESTRATEGIAS GENÉRICAS




1.- Liderazgo
de costo
3A.- Enfoque
de costo
2.- Diferenciación
3B.- Enfoque de
diferenciación
Costo más bajo
Diferenciación
Objetivo
amplio
Objetivo
limitado
PANORAMA
COMPETITIVO
VENTAJA COMPETITIVA
10
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Ing. Civil Industrial
Objetivo:
Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria

Amenaza de Nuevos Participantes
Barreras de Entrada:
Economías de Escala
Diferenciación de Producto
Requerimientos de Capital y Tecnología
Experiencia y Efectos del Aprendizaje
Acciones del Gobierno:
Protección de la Industria
Movimientos de Capital y Tipo de Cambio
Regulación de la Industria
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
11
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Ing. Civil Industrial
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Intensidad Rivalidad Entre Competidores
Concentración y Equilibrio
Crecimiento de la Industria
Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
Grado de Diferenciación de Producto
Barreras de Salida :
Especialización de Activos
Restricciones Gubernamentales
Costo de Salida
Interrelaciones Estratégicas con otros negocios
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
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Ing. Civil Industrial


x
Actuales
Futuras
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA
Bajo
Medio
Alto
Bajo
Medio
Alto
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de competidores
Poder de compradores
Poder de proveedores
Acción de gobierno
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Barreras de entrada alta
Poder de negociación de proveedores no alta
Capacidad de sustitución baja

Barrera de salida alta
Mercado muy competitivo
Poder negociador de compradores medio
Alta regulación del gobierno





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ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores,
excede al costo por crearlo




ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
FODA
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Análisis Corporativo Interno
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.
Objetivo
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
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Poder de Negociación de los Proveedores
Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor
Amenaza de los proveed. de integración hacia adelante
Número de proveed. de importancia
Contribución de los proveed. al costo total de la Industria

Poder de Negociación de los Compradores
Disponibilidad de sustitutos de productos de la ind.
Número de compradores importantes
Costo de Cambios del comprador
Amenazas de integración vertical


ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
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Ing. Civil Industrial


Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva
LÍDER EN COSTO: Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un "valor al productor" dándole un coste unitario inferior al de la competencia.

DIFERENCIACIÓN: Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
24
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Ing. Civil Industrial




FUENTES DE INFORMACIÓN
Disponibles en el país :
PROCHILE
ODEPLAN
CORFO
CEPAL
INE
FAO
Banco Central
Agregados Comerciales de Embajadas








12
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Amenaza de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costos de Cambio para el consumidor
Relación Valor-Precio del Sustituto
Agresividad del productor del sustituto
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
4
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DEMANDA ACTUAL Y FUTURA
Tipos de mercados: locales, regionales o internacionales
Tipos de consumidores
Variables que afectan la demanda
Tendencia histórica de la demanda
Métodos de proyección o pronóstico

Identificar
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Ing. Civil Industrial
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategia del Líder
Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Reducir su Participación de Mercado
Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral
Estrategia del Seguidor
Estrategia del Especialista

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
25
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FUENTES DE INFORMACIÓN
Fuera del país :
OEA
BID
ONUDI
Banco Mundial
International World Trade Center
Otros Organismos Gubernamentales
World Wide Web
2
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ELEMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO




















Definición del Producto/Servicio
Consumo Actual y Futuro (Demanda)
Producción Actual y Futura (Oferta)
Estrategia de Comercialización
Conclusiones

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CONCLUSIONES
DEL ESTUDIO DE MERCADO
Niveles de producción
Precio de mercado para el producto
Ubicación geográfica del mercado
Sistema de Comercialización













EVALUACIÓN DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO
3
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DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
Descripción general del Producto/Servicio
Características del Producto/Servicio
Normas técnicas de fabricación
Subproductos
Evolución de la tecnología general de fabricación
Identificación de bienes sustitutos y complementarios
Aspectos legales sobre su uso
23

42



42



24

43



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Tercer nivel
Cuarto nivel
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Nº
Estudio de Mercado
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25

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26



17

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Nº
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Nº
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1

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37



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40



4

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3

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2

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Nº



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