Estudio de la política balear online (Septiembre 2014)

Política balear online La campaña autonómica en Internet

Eli Gallardo Septiembre 2014

1. Introducción

La llamada democratización de Internet ha amplificado los canales de comunicación

online y ha permitido que la comunicación política fluya por nuevas vías. Al tiempo, la aparición e impulso de las redes sociales ha permitido que en la comunicación se relativice el espacio y el tiempo (Thompson, 1998), haciendo que las interacciones sean más directas, inmediatas y bidireccionales. Sin embargo, no debemos olvidar que los índices de penetración y uso de Internet muestran una brecha digital acusada en España, y también en Balears. Es por ello que debemos dejar claro que las audiencias e impactos a los que nos referiremos en las siguientes páginas, deben ponderarse para con los usuarios de Internet que, lamentablemente, no son todos los ciudadanos. Por citar solo unas cifras, el INE calcula que en 2013 un 75’8% de los ciudadanos de Balears habían utilizado Internet durante el último año; esto significa que una tercera parte de los baleares no entraron en la Red. Según el Obsímetre 15 del Observatori

Balear de la Societat de la Informació, los porcentajes de uso de Internet son mayores entre los jóvenes, y disminuyen progresivamente por tramos de edad.

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En cuanto a los usos de ordenador, la Comunidad de las Illes Balears se encuentra ligeramente por debajo de la media estatal, como puede verse en la imagen siguiente.

Dado que el objetivo del presente estudio es analizar la política balear en Internet, no entraremos en la estructura sociopolítica ideológica ni territorial, que ya recogimos en un trabajo anterior, titulado UM y El PI, factores de continuidad y de cambio (disponible online). Nos centraremos en los aspectos político-técnicos de la presencia online de los partidos, a través de sus web y de los canales sociales de comunicación, ya que la campaña online también es permanente y gracias a los instrumentos de medición, podemos conocer mucho mejor sus efectos cuantitativos (por ejemplo, cuántas personas utilizan un hashtag determinado) y también los cualitativos (p.e. quiénes comparten los contenidos online, cómo son, qué tipo de impactos generan). Se han tomado los partidos con representación institucional, y puntualmente aquellos extraparlamentarios, por motivos eminentemente prácticos.

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2. El Web Campaigning en Balears

Las consecuencias prácticas de Internet sobre la política siguen definiéndose a diario, dado su carácter dinámico. La literatura politológica ha estudiado esta relación desde, principalmente, dos puntos de vista. Por un lado, existe una corriente que estudia el impacto de las TIC en el comportamiento electoral de los partidos políticos, mientras que por el otro, hay una corriente centrada en las consecuencias a nivel intrapartidista, a nivel interno y estructural de los partidos (Padró-Solanet y Cardenal, 2008: 48-49). En este texto partiremos de la primera visión, pues nos interesa la incidencia de Internet y las TIC con carácter extrapartidista, en relación a la ciudadanía y los otros actores de la política. En el apartado 3 veremos las dos teorías principales que han surgido dentro de esta corriente: la teoría de la normalización y la teoría de la

nivelación. Siguiendo a Foot y Schneider (2006: 4), el web campaigning son aquellas actividades con objetivos políticos que se manifiestan, inscriben o habilitan a través del World Wide Web. Así, el objetivo será conocer cómo el uso de las webs políticas reflejan, resuelven o agravan los desafíos y tensiones de las campañas políticas.

1. La profesionalización de las campañas Es muy frecuente encuadrar cualquier estudio de política online hablando de las primarias y presidenciales de Barack Obama, en los Estados Unidos de América. Sin embargo, uno de los principios de la disciplina del comparativismo en la Ciencia Política es que hay variables que no pueden compararse por su diferente naturaleza, y la política española (y la balear) presenta numerosas variables que la alejan notablemente de la norteamericana. Además, las primeras campañas políticas a través de Internet datan de 1994 (Chadwick, 2006: 162; Foot y Schneider: 2006: 7), no son producto de la campaña Obama 2008. Por otro lado, es evidente –y así lo recogen algunos investigadores– la tendencia a reproducir los modelos de campaña política norteamericana en otros países occidentales, en lo que se ha llamado americanización de las campañas. Aunque no

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entraremos aquí en las etapas o generaciones de las campañas (vid. Martins da Rocha, 2007:44-46, Tenscher, 2013: 243 y Lisi, 2013: 261), sí merece la pena apuntar la clasificación entre las 3 tipologías consolidadas entre los expertos, y la propuesta de una cuarta tipología (Vergeer, Hermans y Sams, 2013), que recogemos en la tabla siguiente.

No debe confundirse el término americanización, con el de profesionalización de las campañas (no aceptado unánimemente), aunque puedan parecer similares. Existen varias definiciones “tradicionales” de profesionalización (Gibson y Römmele, 2009: 268), pero aquí nos interesan sus manifestaciones prácticas, para aplicarlas al caso balear (idem: 267-268): 1. Adopción de nuevas herramientas y tácticas, e intensificación de los instrumentos existentes (encuestas de opinión, focus groups, etc.). A nivel interno de los partidos, se llevan a cabo encuestas de intención de voto, que pueden filtrarse intencionadamente a la prensa en función de sus objetivos y efectos esperados. 2. Cambio en el estilo de las campañas hacia una forma más intensa (capital-

intensive), agresiva o incluso de ataque. La concepción de la campaña permanente, se evidenció gracias a los medios de comunicación de masas y el uso de los sondeos difundidos por éstos. La multiplicación de las notas de prensa por parte de los partidos, unida a la posibilidad de recogerlas en sus propias Web y

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difundirlas a través de los canales sociales, son muestras de esa mayor intensificación de las campañas. 3. Reorientación en la relación con el electorado hacia una mayor interacción y

engagement individualizado. Algunos partidos han optado por la Web 2.0 (de comunicación horizontal o de impulso del “bottom-up”), pero aún existen modelos de Web 1.0, con carácter unidireccional, que restringen la participación política. 4. Reestructuración de las relaciones de poder dentro del partido con una centralización

del

poder,

especialmente

en

la

figura

del

líder,

y

el

“resurgimiento” del poder local, sobre todo en movilización política. Los líderes orgánicos

(no siempre mediáticos) de los

partidos con representación

parlamentaria, tienen una presencia relativa en las web partidistas. Así, por ejemplo, José Ramón Bauzá cuenta con una sección específica en el menú de navegación en la web www.ppbalears.es; la Secretaria General del PSIB-PSOE aparece solo en la sección “Bienvenida” de www.psib-psoe.org; y el coordinador de Més per Mallorca no aparece en solitario en http://www.mespermallorca.cat/ . En resumen, existe una convergencia entre los autores en la estandarización de las campañas (Martins da Rocha, 2007: 43), representada por cinco factores principales: 1) Amplia mediatización; 2) Alto grado de personalización; 3) Presencia de expertos del mercado

en

el

gabinete;

4)

Uso

de

las

técnicas

de

la

mercadotecnia;

5)

Comprometimiento de una elevada suma de recursos financieros. De todo ello se extrae que las principales variables fundamentales sobre el nivel de profesionalización de las campañas son: a) el sistema de partidos; b) el sistema electoral; c) la estructura del sistema de medios; d) la cultura política (idem, 2007: 5354).

2. Funciones y dimensiones de las campañas en Internet ¿Para qué sirve una campaña electoral? Si vivimos en una campaña permanente, ¿tiene sentido la regulación normativa de la campaña y el día de reflexión, en una época de hiperconectividad y redes sociales?

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A grandes rasgos, las funciones de las campañas políticas modernas (profesionalizadas) podrían listarse como sigue (Martins da Rocha, 2007: 39): 1) Legitimación del sistema político; 2) Información de los votantes; 3) Persuadir al elector a optar por una cierta alternativa electoral; 4) Selección de las élites. Sin embargo, en Balears, como en el resto de democracias occidentales, asistimos al llamado electoral malaise («malestar electoral»), y que ha sido estudiado en profundidad por numerosos autores. Únicamente vamos a apuntar los 6 aspectos principales que lo definen (Chadwick, 2006: 145-148): 1. Descenso de la participación electoral. En las elecciones autonómicas, la abstención en Balears siempre ha rondado el 40%, porcentaje superado en las elecciones de 2011. 2. Decadencia de los partidos, especialmente sus bases de apoyo. 3. La participación electoral ha descendido no porque haya menos gente activa políticamente, sino porque los ciudadanos eligen participar en grupos de interés, organizaciones de un solo tema (single-issue), nuevos movimientos sociales o partidos protesta. 4. Cambios decisivos en las estrategias y organizaciones de los partidos políticos. Por ejemplo, partidos de masas que han evolucionado en el llamado partido

catch-all («atrápalo-todo»). 5. Profesionalización de la política, nuevas figuras (como los asesores) y medios de comunicación, que han provocado el recelo del votante. 6. Financiación de los partidos y gasto en campañas. Una vez vistas las funciones y su incidencia en el media malaise, veremos cuáles son sus dimensiones en la práctica y sobre qué aspectos inciden. En la doctrina politológica, Foot y Schneider (2006) consideran que las campañas a través de Internet actúan en 4 dimensiones: 1) Informar; 2) Involucrar; 3) Conectar y 4) Movilizar (traducción propia). Estos autores amplían la visión de Norris, que consideraba solo las dimensiones de información y comunicación. Por su parte, Vergeer et al (2012: 15) reformulan estos aspectos y los concretan en otros 4: 1) Informar; 2) Reputación personal; 3) Conectar y compartir; 4) Audio-visualización (traducción propia).

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3. Análisis de las webs políticas en Balears Una vez planteadas cuáles son las variables de las campañas en Internet, y sus dimensiones más importantes, vamos a valorar el contenido de las web partidistas en Balears. La inexistencia de trabajos similares para el caso balear, y muy pocos para el sistema español, hacen necesaria una breve introducción a las variables que se van a valorar. Los profesores Padró-Solanet y Cardenal (2008: 54 y ss) estudiaron las webs de los partidos políticos catalanes, atendiendo a sus 4 funciones principales y estudiando las variables internas de cada una de ellas: 1. Provisión de información. Califican si las web incluyen tipos de documentos, como historia del partido, valores/ideología que defienden, información sobre su estructura organizativa y resultados electorales anteriores. Se va a ponderar entre 0-1, sumando +0’25 por cada documento que recojan las webs. 2. Generación de recursos. Si las web incluyen los siguientes elementos: reclutamiento de voluntarios, facilidad para afiliarse, facilidad para realizar donaciones y venta online de merchandising. Se va a ponderar entre 0-1, sumando +0’25 por cada documento que recojan las webs. 3. Campaigning. Se mide si existe adaptación o segmentación del mensaje en torno a 5 variables: localización territorial del visitante del website, su situación económica, identidad, edad y el interés por temas. Se va a ponderar entre 0-1, sumando +0’2 por cada documento que recojan las webs. 4. Participación. Se mide la apertura, el retorno de información (feedback) y el debate. Puntuaremos entre 0-1 en función de si incluyen mecanismos de contacto o comentario onsite. 5. Networking. Padró-Solanet y Cardenal valoran el número de enlaces externos y los internos. Dados los cambios de algorimo de Google y la preeminencia del

Content Marketing, nosotros valoraremos entre 0-1 si disponen de los enlaces hacia sus redes sociales y si permiten compartir con un solo clic el contenido en las redes.

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PP

PSIB-PSOE

MÉS

Media

Información

0’25

1

0’5

0’6

Recursos

0’5

0’5

0’75

0’6

Campaigning

0

0’2

0

0

Participación

1

1

1

1

Networking

1

1

1

1

3’7 / 5

3’25 / 5

Total 2’75 / 5

3’2 / 5

De la tabla anterior extraemos que la nota media de las webs partidistas aprueba en cuanto a contenidos políticamente relevantes. Las tres formaciones alcanzan la nota media, y el PSIB-PSOE es el partido con una calificación mayor en contenido político relevante según los indicadores académicos. Agradecemos la colaboración de la coalició Més per Mallorca, que matizó la primera versión de este estudio respecto de la variable “Recursos”, y se posiciona en el segundo lugar. No hemos tenido feeback de la primera versión del estudio por parte de ninguna de las otras dos formaciones políticas.

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3. Campañas políticas y redes sociales en Balears

Como hemos visto unas líneas más arriba, en la teoría política se han planteado dos visiones sobre las consecuencias de Internet y las TIC: la normalización y la nivelación. La primera de ellas cuenta con un mayor respaldo académico, y sostiene que se produce una relación lineal entre el tamaño de los partidos y su mayor poder en el ciberespacio (normalización relacional). Estudios posteriores han profundizado en la normalización

funcional, aplicada a la comunicación política, y en la normalización discursiva, sobre los patrones argumentativos (Schweitzer, 2011: 310-311). Aplicado al caso balear, podríamos ejemplificarlo diciendo que la ventaja dimensional y económica del Partido Popular, se reproducirá en Internet y, por ejemplo, su poder digital será mayor que el de partidos menores, como la coalición MÉS per Mallorca, y su ventaja en votos será mayor. Por el otro lado, las teorías de la nivelación se centran en la presencia relativa de los partidos pequeños respecto a los grandes en el ciberespacio, así como los efectos potenciales de esta mayor presencia en el voto (vid. Balcells y Cardenal, 2003: 4). Autores como Norris (2003: 25), sostienen que el desarrollo de las webs de partidos generarán modelos más igualitarios de competición política y más oportunidades para la participación ciudadana en los partidos. Volviendo al ejemplo anterior, estaríamos planteando si un partido pequeño y con menos recursos que uno grande, como Més per

Mallorca, puede conseguir impulsar su voto reduciendo distancias con partidos mayores, como el PP, gracias a Internet. ¿Cómo afectará a los partidos políticos en Balears su presencia online? ¿Se reproduce la diferencia dimensional de los partidos también en Internet?

1. ¿Partidos políticos o candidatos? Como hemos visto al referirnos a la profesionalización de las campañas, autores como Vergeer, Hermans y Sams (2013) han propuesto una categoría denominada «Personal

Campaigns», cuyas herramientas principales son webs, blogs, y sitios sociales. Pese a que el sistema electoral no permite la elección directa, sino el voto a listas,

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podría pensarse que la estrategia online de los partidos irá dirigida a impulsar los perfiles sociales de las formaciones, por encima de los individuos. Sin embargo, la práctica nos muestra una realidad muy diferente. Hemos analizado la presencia social de los políticos en Balears y hemos observado la potenciación de los individuos por encima de las organizaciones. Así, a nivel cuantitativo, vemos a continuación que en Twitter, el Presidente José Ramón Bauzá es el líder parlamentario con más seguidores. En la imagen puede verse una caída y repunte de seguidores del President entre los días 4 y 7 de octubre.

En contraste, el volumen de seguidores en Twitter de los partidos, se encuentra por debajo de estas cifras. Como vemos en la imagen siguiente, el PP balear cuenta con menos seguidores que su líder, del mismo modo que el PSIB-PSOE y la coalición Més per

Mallorca.

El

anterior

candidato

de

UPyD,

Juan

Calbarro,

cuenta

con

aproximadamente 2.000 seguidores.

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En cuanto a la presencia online en Facebook, el volumen de seguidores de los líderes es muy diferente, especialmente tras el proceso de primarias celebrado en el PSIB-PSOE, que generó un aumento para la Secretaria General, Francina Armengol, que tiene más del doble de seguidores que el Presidente Bauzá. La herramienta no nos ha permitido comparar con Biel Barceló, ya que su perfil es personal, no fanpage, y cuyo volumen de “amigos” ronda los 5.000.

Sin embargo, al fijarnos en el volumen de seguidores de los partidos, vemos una significativa diferencia. Dado que existen diferentes perfiles en la red, hemos obtenido las direcciones de las fanpage directamente desde las webs partidistas.

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Vemos que la coalición Més per Mallorca es la fanpage que más seguidores tiene, doblando al PP balear, que le sigue en número de seguidores, por delante de UPyD y del PSIB-PSOE.

2. No es el cuántos, sino quiénes y cómo Como señalan Criado et al (2013: 95), las campañas generalmente se orientan a 3 tipos de electores: fieles, electores que no votan y los no partidistas (o volátiles). La posibilidad de segmentar a través de las redes sociales, permite el «individualized

campaigning», la personalización del mensaje hacia cada uno de estos grupos, y a los segmentos internos de ellos. Hemos visto en las gráficas anteriores que el partido con mayor volumen de seguidores es el PP balear, seguido de la coalición Més per Mallorca y, en tercer lugar, el PSIBPSOE. Sin embargo, como hemos recogido en varios artículos anteriores, el volumen de seguidores no guarda relación directa con el volumen de apoyos electorales, sino que la dimensión cualitativa es la más importante. El uso de los hashtags partidistas, así como el manejo del agenda-setting en Internet, hace que los impactos que reciben los internautas sean mayores y/o de mayor calidad, independientemente del volumen de

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seguidores de los actores políticos. Ya vimos que en las primarias del PSIB-PSOE, la candidata Armengol contaba con menos seguidores que Aina Calvo, pero los referrals y volumen de impacto de la primera, eran más relevantes. Y no debemos olvidar lo planteado en la introducción de este estudio, de relativizar el número de internautas y su rango de edad, algo frecuentemente olvidado por profesionales del sector. Así, por ejemplo, hemos visto ejemplos de mal uso de las redes por parte de instituciones oficiales (por ejemplo, Consellerías utilizando hashtags partidistas) o diputados

parlamentarios

provocando

controversias

que

afectan

directa

e

indirectamente a los otros actores.

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4. Conclusiones

Tal y como hemos expuesto al inicio, al estudiar el Web Campaigning en Balears tratamos con variables dinámicas, susceptibles de cambios en el corto plazo. Es por ello que la calificación de las webs partidistas no debe tomarse como un factor (issue) constante, sino de una situación de partida preelectoral. La importancia de las redes sociales ha hecho que la web partidista pueda parecer menos relevante para la emisión de mensajes, dada la inmediatez de un tuit o una publicación de Facebook. Sin embargo, el tráfico conducido desde las redes sociales hacia la web supone un factor de comunicación muy relevantes para aquellos electores que buscan una información más amplia que 140 caracteres. Programas electorales, transcripciones de discursos, cartas a los afiliados o siquiera un formulario de contacto, se alojan en las webs partidistas. En cuanto al tráfico retenido en las redes, es decir, los usuarios que solo interactúan con los partidos a través de sus perfiles sociales, pero no llegan a los websites, es importante destacar dos puntos: 1. Los partidos mayoritarios no cuentan con más seguidores que los pequeños, sino que podría hablarse de un efecto nivelador en beneficio de Més per Mallorca, reproducido a menor escala en favor de UPyD Baleares. 2. Impulso del liderazgo personal por encima del partidista. Los perfiles de los candidatos tienen más seguidores que sus respectivas formaciones, y aquí puede verse un sorpasso de Biel Barceló a Francina Armengol, con casi el doble de seguidores en Twitter, pero muy por detrás de José Ramón Bauzá. Como ya se ha dicho, la dimensión cualitativa de las redes sociales es lo realmente importante, y no la superioridad numérica, aunque ésta sea esgrimida como instrumento de marketing político en no pocas ocasiones. A esta condición debemos añadir la diferencia esencial entre partidos de ámbito estatal y los PANE (partidos de ámbito no estatal), ya que éstos contarán generalmente con un solo perfil, mientras que los de implantación estatal contarán, al menos, con un perfil por Comunidad Autónoma, multiplicando así la posibilidad de impactos en redes sociales.

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Al habernos referido al período preelectoral que comienza en septiembre de 2014, hemos tenido en cuenta la regulación española sobre la publicidad electoral, aplicada al terreno de Internet. La restricción de este tipo de anuncios y marketing directo, ha limitado el campo de estudio, ya que en nuestro país han empezado a aplicarse estas estrategias online. Para finalizar, resulta necesario plantear si se están produciendo cambios en la relación entre los 3 actores principales de la Comunicación Política: ciudadanos, medios de comunicación y partidos políticos. La nueva visibilidad, acuñada por el sociólogo John B. Thompson, unida a la mediatización de la política (extensión de la vida política en medios como Internet) han pulverizado el tiempo político, como sostiene Christian Salmon. El intento de controlar la agenda mediática (agenda-setting), pasa hoy por controlar la conversación en las redes sociales, que ya se han convertido en fuentes de noticias para los medios tradicionales. El ritmo de la actualidad se acelera, y los usos de las TIC crean una suerte de ciudadanía

digital frente a la anterior ciudadanía analógica, que reciben la información a través de medios diferentes y a una velocidad también diferente. Los estudios determinarán si también las consecuencias en el voto son diferentes.

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