ESTUDIAR LA SOCIEDAD DESDE LA COMUNICACIÓN. EL CASO DE LOS IMAGINARIOS DEL MEDIO AMBIENTE Y LA PUBLICIDAD DE LAS EMPRESAS EN CHILE Pablo Matus (
[email protected]) Escuela de Comunicaciones, Universidad Finis Terrae, Santiago Ponencia presentada en el I Congreso Nacional de la Asociación Chilena de Investigadores en Comunicación (INCOM), Pucón, Chile, 23 y 24 de octubre de 2014. Temática o panel al que postuló: Epistemología y metodología de la comunicación. RESUMEN Este artículo presenta algunos avances teóricos-metodológicos de la tesis doctoral del autor, en curso en la Pontificia Universidad Católica de Chile, principalmente respecto de la posición epistemológica del estudio y sus resultados esperados. A partir de la Teoría de Sistemas Sociales (Luhmann) y la Teoría del Discurso Social (Angenot), se postula que el estudio del discurso-comunicación social en realidad permite indagar en las raíces mismas de la sociedad contemporánea, lo que se ilustra con el análisis de las representaciones publicitarias del medio ambiente y los imaginarios sociales asociados a él. PALABRAS CLAVE Epistemología, imaginarios sociales, medio ambiente, análisis del discurso, publicidad
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1. ESTUDIAR LA SOCIEDAD DESDE LA COMUNICACIÓN Una de las condiciones particulares de los Estudios en Comunicación es que su propio objeto de investigación y su estatus dentro de las ciencias sociales han estado, y siguen estando, en permanente debate (cfr. De la Peza, 2013; Roncallo, Uribe & Calderón, 2013; Sodré, 2012; Piñuel, 2011; Herrera, 2010; Algarra, 2009; García & Martínez, 2009; Rizo, 2009). Considerando que además en este campo pueden distinguirse muy diversos contextos o dimensiones, desde el intrapersonal hasta el masivo y el cultural (West & Turner, 2010, pp. 32-42) —aunque muchas veces la investigación en comunicación apunte principalmente a la ‘comunicación mediada-masiva’ (Rubin & Perse, 2009, p. 37)—, el problema se vuelve más complejo. Y empeora cuando se advierte la variedad de tradiciones intelectuales que sustentan su teoría, desde la Retórica hasta la Cibernética (Craig, 1999). Para colmo, el concepto mismo de ‘comunicación’ puede designar un fenómeno de orden antropológico —el ‘poner en común’— (Grimson, 2007), tanto como un proceso lineal y transaccional de información (Shannon & Weaver, 1949; Williams, 1984, p. 11), un fenómeno pragmático de interpretación de la interacción, que sería por tanto inevitable (Watzlawick, Beavin & Jackson, 1985, pp. 49-60) e incluso una síntesis selectiva de carácter simbólico-cognitivo, por tanto generadora de sentido, que involucre a un emisor y a un receptor activos, lo que la vuelve posible pero improbable (Luhmann, 1998, pp. 141161). ¿Qué se estudia entonces cuando se estudia la comunicación? Una de las respuestas más atrevidas puede encontrarse precisamente asociada al último concepto mencionado. En la obra de Luhmann (1998, 2006) se postula que la sociedad es un sistema autorreferente y autopoiético de comunicaciones, pues el verdadero núcleo de lo social radicaría en la capacidad humana para la generación de sentido y no en la mera co-presencia ni en la co-participación. En otras palabras, lo que nos hace sociedad no es que estemos juntos ni que hagamos cosas juntos, sino lo que permite que lleguemos a dichas situaciones: que somos capaces de comunicarnos. Luego, la comunicación sería la base de todo fenómeno social. En consecuencia, puede postularse —y esa es la premisa de este artículo— que si se piensa que la sociedad misma es un sistema formado por comunicaciones, cuando se
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estudia la comunicación entonces se está estudiando a la sociedad misma, a través de aquellas formas del sentido que nos permiten operar colectivamente. Pero esta idea presenta un problema. Tradicionalmente el concepto ‘objeto de investigación’ o ‘de estudio’ apunta al tema o foco de la pesquisa, es decir, a aquello que se quiere conocer, describir o explicar (cfr. Lazarsfeld, 1973; Hernández, Fernández & Baptista, 2010, p. 13). Por eso se asume que el objeto de estudio es algo esencialmente mensurable y por ello manejable, lo que a su vez puede llevar a creer que siempre es acotado, reducido. Pero esto no sucede con la sociedad, que por definición es inmensa, al punto de ser omniabarcadora (Luhmann, 2006, p. 55). ¿Es posible concebir la existencia de un doble —y quizás, múltiple— objeto de estudio? ¿Es posible investigar las comunicaciones de una comunidad sobre un tópico para indagar finalmente en su visión de mundo al respecto? Desde la perspectiva del ‘discurso social’ (Angenot, 1984, 2010) es posible, pues todo discurso mediatizado sería un hecho histórico —o hecho social, parafraseando a Durkheim—, es decir, sería objeto de estudio científico empírico ya que es independiente de los individuos (Angenot, 2010, p. 23), pero además todo discurso mediatizado puede considerarse representación de ‘lo decible’ y ‘lo pensable’ en un lugar y momento dados (óp. cit., p. 27) —ya que todo lenguaje es ideológico (Voloshinov, 1976)— y por ello es posible sostener que los discursos mediatizados son prácticas mediante las cuales la sociedad misma se objetiva (Angenot, 2010, p. 46). Esta posibilidad de estudiar la sociedad desde la comunicación-discurso ya había sido sugerida antes, por ejemplo cuando se formuló el concepto de ‘imaginario social’ (Castoriadis, 1983 [1975], p. 197 y ss.). Y es que si los imaginarios son “referencias específicas en el vasto sistema simbólico que produce toda colectividad y a través de la cual ella se percibe, se divide y elabora sus finalidades” (Baczko, 1991, p. 28), entonces operan como fuerzas reguladoras de la vida social (Ibíd.), función para la cual requieren de los discursos sociales y de sus dispositivos de emisión, particularmente de los medios masivos (óp. cit., p. 31). En consecuencia, el estudio de la sociedad desde la comunicación sería posible a través del discurso social mediatizado, si se toma este como objeto de estudio preliminar,
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como recurso para la observación de los imaginarios que configuran —y explican— determinados fenómenos sociales. Sobre esto trata el presente artículo. 2. IMAGINARIOS DEL MEDIO AMBIENTE EN LA PUBLICIDAD La discusión presentada en este artículo resume parte de los avances teóricosmetodológicos de la tesis doctoral “El medio ambiente en el discurso de las empresas en Chile en los primeros años del siglo XXI: Una aproximación desde la publicidad en diarios”, en curso en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, bajo la dirección de la doctora Paulina Gómez Lorenzini. Dicha investigación espera identificar y describir los imaginarios que las empresas en Chile proyectan a la sociedad a través de sus representaciones publicitarias del medio ambiente, particularmente respecto de su rol, responsabilidad y acción en materia de cuidado del entorno natural y de la crisis ecológica actual. El foco en el tema del medio ambiente se explica por su reconocimiento global como asunto clave para el desarrollo humano actual y futuro (Botkin & Keller, 2011; Hannigan, 2006; García, 2004). El interés sobre la visión que las empresas tienen del entorno natural se explica por el desarrollo y la masificación, sobre todo en los primeros años de este siglo, de los principios del Desarrollo Sostenible (Organización de Naciones Unidas, 1987), la Responsabilidad Social Corporativa (Garriga & Melé, 2004) y la Gestión Ambiental o Verde (Haden, Oyler & Humphreys, 2009). Estos emergieron como nuevos paradigmas de la administración empresarial hace unos 20 años, en respuesta a las exigencias que han planteado círculos académicos, institucionales y empresariales respecto del significativo rol que las organizaciones productivas, industriales, comerciales y de servicios desempeñan tanto en la generación como en la solución de la llamada ‘crisis ecológica’ (Chiappetta, 2010; Smith & Pangsapa, 2008; Martínez-Echevarría, 1997). A su vez, el interés en la publicidad como discurso se justifica a partir de su carácter de producción no solo masiva (Nan & Faber, 2004, p. 10) sino principalmente simbólica (Martín & Alvarado, 2007), ya que se le reconoce como uno de los principales agentes constructores de sentido en la actualidad (Caro, 2007). Desde este punto de vista se ha estudiado su relevancia como transmisora y promotora de valores, conocimientos,
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aspiraciones y deseos, cuyo origen radica tanto en la sociedad misma —de la cual las organizaciones recogen estos materiales— como en las propias definiciones que las empresas elaboran sobre su identidad y propuesta de valor (Hellín, 2007). En el fondo, la publicidad les permite a las empresas rearticular y devolver a su entorno un nuevo discurso construido conforme a sus fines (Trindade & Da Silva, 2009), pero que a la vez es reflejo de los principios e imaginarios de la sociedad a la que este discurso se orienta, constituyendo un espacio de co-creación de sentido (Martín & Alvarado, 2007). Siguiendo la descripción que la literatura especializada hace del fenómeno ambiental y sus riesgos (cfr. Botkin & Keller, 2011; Berg, Hager & Hassenzahl, 2011), la investigación se concentra en avisos publicitarios de empresas chilenas y extranjeras de los sectores industrial y de servicios cuyas operaciones se vinculen con el uso y/o extracción de recursos naturales o la elaboración y oferta de productos/servicios de reconocido impacto ambiental, como son preliminarmente las generadoras y distribuidoras energéticas, las sanitarias, las mineras, las alimentarias cárnicas, pesqueras, lácteas y de bebestibles, las transportistas, las constructoras y las de gestión de residuos, entre otras. Desde este punto de vista, el estudio plantea un doble objeto de investigación: en términos preliminares o superficiales, las representaciones publicitarias del medio ambiente, entendiendo por estas las expresiones discursivas de dicho género que identifican y describen al medio ambiente natural, sea como agente de una acción, como espacio de realización de acciones sociales o como un objeto de deseo para algún agente social, dando cuenta de cierto conocimiento, actitud o ideología de emisores, destinatarios o colectivos, y en términos finales o profundos los imaginarios sociales que emergen de aquellas representaciones, y que corresponden a dimensiones del mundo de sentido (valores, principios, cosmovisión) de una comunidad. Esta idea se basa en una síntesis teórica-metodológica del autor a partir de los postulados acerca de los ‘imaginarios sociales’ en la Filosofía y la Sociología (Taylor, 2006; Pintos, 1995; Baczko, 1991; Castoriadis, 1983) y de la que podría denominarse ‘teoría de la representación’, que incluye al menos siete variantes: la noción de ‘Representaciones Sociales’ en la Psicología Social (Moscovici, 1979, 1984, 1988); la noción derivada de los Estudios Culturales (Hall, 1997); la desarrollada en la Filosofía
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(Wittgenstein, 2005); la elaborada en la Estética (Marin, 2001; Dyer, 1993); la empleada en los Estudios Mediales (Danesi, 2002); la que emerge de la Semiótica (Peirce, 1986), y la subyacente en la Poética (Aristóteles, 1974). El corpus de estudio de la tesis está formado por avisos publicados en los principales diarios chilenos de alcance nacional —El Mercurio, La Tercera, Las Últimas Noticias y La Cuarta— en los años 2000 y 2013. Es, por tanto, un estudio longitudinal, que empleará métodos mixtos. Comenzará con un análisis de contenido de los avisos, seleccionados mediante la técnica de la ‘semana construida’ (Stempel, 1981; Ha, 2012). Luego se realizará un análisis cualitativo y comparativo de las piezas consideradas más relevantes e ilustrativas de cada momento. Para esta interpretación se utilizará el análisis semiótico, visto como un método de indagación que permite profundizar en las características explícitas e implícitas de un texto, buscando articular su enunciación y contenido con un determinado lugar y contexto social (Abril, 1995). Específicamente, se analizarán la enunciación de los avisos (Benveniste, 1971, 1977; Kerbrat-Orecchioni, 1993), el uso de representaciones del medio ambiente (De Andrés & González, 2010; Gold & Revill, 2004; Ruiz & Conde, 2002; Iyer & Banerjee, 1993) y las significaciones y argumentos asociados a ellas, a partir de la Teoría de Encuadres Semánticos (Lakoff, 1987, 2004, 2006). Un ejemplo del resultado esperado de la tesis puede darse a partir del análisis cualitativo de tres avisos recolectados de Las Últimas Noticias de agosto de 2013, y que preliminarmente pueden considerarse descriptivos de una tendencia común en la publicidad actual de las empresas en Chile: el medio ambiente es utilizado como recurso retórico y semántico para representar atributos no del producto/servicio promocionado, sino del cliente/consumidor. Es decir, la representación del medio ambiente no busca dar cuenta del valor agregado del bien ofrecido —lo que sería coherente con una estrategia de sostenibilidad—, sino de los valores que el enunciador (la marca) supone que el enunciatario (clientes) profesa: la protección del medio ambiente y la contemplación de la naturaleza. En el caso del aviso de Inmobiliaria Aconcagua (Anexo 1) destaca, junto al uso de distintos tonos de verde —clásico mensaje icónico no codificado (Barthes, 1986) para
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referir a la naturaleza—, que el espacio exterior del departamento ofrecido está cubierto por el denso follaje de árboles, cuyo color además es el más llamativo del afiche. Esta hipérbole no solo reduce la verosimilitud del mensaje, pues es improbable que algo así suceda en una zona urbana, sino que además potencia el carácter ficticio del aviso, ya que dicha condición no podría ser realmente garantizada por la inmobiliaria, a diferencia de las dimensiones e incluso el equipamiento del departamento. Mientras otros avisos de venta de departamentos destacan el entorno urbano en que se inserta el edificio, presentándolo como un atributo (Gómez & Racciatti, 2013), en este caso lo natural impide ver la ciudad o el barrio que rodea al edificio: el enunciador supone que para el enunciatario esto no es un problema, sino parte de sus deseos, lo que se refuerza en el mensaje lingüístico (“Un espacio para cumplir tus sueños”). Luego, los marcos léxicos (Lakoff, 2006) ‘espacio’ y ‘sueños’ refuerzan el marco profundo (Ibíd.) del discurso: la naturaleza como protectora-madre. Emerge el imaginario moderno occidental de la contemplación de la naturaleza: una situación privada e íntima, tan individual que llega a ser deshumanizada (sin personas). El aviso de Viajes Falabella (Anexo 2), en tanto, aun cuando presenta al entorno natural como el objeto de deseo para su enunciatario, tampoco emplea esta representación para aludir a su producto/servicio, pues en rigor una agencia de viajes no ofrece el lugar — eso corresponde al resort o al hotel—, sino el traslado y su producción. Se destaca el hecho de que si la imagen remite a Punta Cana, que es la principal oferta del aviso, el recuadro con los datos de dicha promoción no identifica al hotel/resort de destino final, por lo que sería imposible evaluar la verosimilitud de la imagen. Más allá de eso, la representación del entorno natural opera como sinécdoque del imaginario moderno occidental de la contemplación de la naturaleza: un espacio privado (sin gente) y de belleza natural prístina. Finalmente, el afiche de Jac (Anexo 3) representa a un entorno natural humanizado —el campo y los molinos para generación eólica— pero que igualmente refuerza el imaginario moderno occidental de la contemplación de la naturaleza, pues no hay personas ni más vestigio de presencia humana que el vehículo promocionado (¿cómo llegó ahí?). El énfasis en la contemplación de lo natural se refuerza con el mensaje lingüístico (“Un diseño interior para disfrutar el exterior”), lo que nuevamente muestra a un enunciador más preocupado por sintonizar con el enunciatario tanteando entre los valores que él cree que
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sus clientes tienen, más que en los atributos reales —sostenibles— del producto promocionado. 3. DISCUSIÓN Y PROYECCIONES El presente artículo ha pretendido mostrar avances teóricos-metodológicos de la tesis doctoral en curso del autor, y ofrecer ejemplos que ilustren la orientación del proyecto: que el estudio de la comunicación —en este caso, de la publicidad gráfica de empresas en Chile— puede tener un objeto de investigación preliminar (la representación discursiva del medio ambiente) tanto como uno profundo o final (los imaginarios sociales sobre el medio ambiente), y que desde ese punto de vista es absolutamente posible —y frecuente— estudiar la sociedad desde la comunicación. Para ello se ha mostrado un análisis preliminar de tres afiches publicitarios, en los cuales es posible reconocer el mismo imaginario social respecto del medio ambiente: la naturaleza como objeto de contemplación, referente de valores ajenos a los productos/servicios ofrecidos, y por tanto utilizado como mero recurso retórico y no como parte de la oferta de valor sostenible de las empresas. Durante la investigación se espera identificar una mayor variedad de representaciones e imaginarios relativos al medio ambiente, y potencialmente alguna relación entre ellos y los diversos sectores productivos, así como describir los valores y posicionamientos promovidos por las empresas —y, según se ha sugerido, por la sociedad misma— en la actualidad. 4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Abril, G. (1995). Análisis semiótico del discurso. En Delgado, J. & Gutiérrez, J. (Eds.), Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales (pp. 427-463). Madrid, España: Síntesis. Algarra, M. (2009). La comunicación como objeto de estudio de la teoría de la comunicación. Anàlisi, (38), 151-172. Angenot, M. (1984). Le discours social: problématique d’ensemble. Cahiers de Recherche Sociologique, 2(1), 19-44.
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ANEXO 1: AVISO DE INMOBILIARIA ACONCAGUA (LUN, 09-08-2013)
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ANEXO 2: AVISO DE VIAJES FALABELLA (LUN, 12-08-2013)
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ANEXO 3: AVISO DE VEHÍCULOS JAC (LUN, 14-08-2013)
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