Estrategias de comunicación para museos

Universidad Iberoamericana Nora Karina Aguilar Rendón

Estrategias de comunicación para museos Agradecimientos a Departamento de Historia del Arte La intención de esta ponencia es plantear la construcción de las estrategias de comunicación de instituciones culturales, particularmente de museos desde la perspectiva de la definición de la identidad del mismo museo. En una ponencia anterior llamada La identidad de los museos convocaba a la evaluación de las instituciones, hoy pienso que la auto evaluación es por supuesto pertinente pero mi propuesta ahora es invitarlos a iniciar una reflexión de la identidad de la museo a partir de la misión y la visión de la institución, como una empresa en un ámbito comercial para su viabilidad. Las instituciones como unidades culturales tienen procesos naturales de comunicación, con el entorno social y con cada individuo con quien tenga contacto, desde proveedores, homólogos, usuarios o visitantes, medios de comunicación, vecinos de la zona, patrocinadores, marcas, socios comerciales, entre otros. La institución desarrolla de forma natural y paralela canales de comunicación hacia su interior y su exterior. La comunicación no debe ser algo que les sucede a las instituciones sino un proceso dentro de la planeación, una estrategia de comunicación. Francisca Hernández define la comunicación como cualquier fenómeno cultural como un elemento de comunicación en el que tiene lugar un proceso de significación1. Sin embargo, ser conciente del proceso comunicativo, sólo nos permite manipular algunas manifestaciones. Plantear las características de la identidad da como resultado un proceso de comunicación dirigido a objetivos planteados en la visión y misión de una institución Para ello, haremos una breve revisión de algunos esquemas que nos dan herramientas para el análisis de la identidad y el planteamiento más claro de una estrategia de comunicación.

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Hernández Hernández, Francisca, El museo como espacio de comunicación, Trea, , España 1998. P. 19

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A continuación analizaremos con tres diferentes enfoques el museo y la relación con los usuarios. El primero es un esquema planteado por Juan Carlos Rico2, arquitecto plantea un esquema enfocado a los museos y por supuesto considera el espacio expositivo, el contenedor como parte importante para un análisis del museo. Incluye un factor más, el contenido, que son las obras, y el montaje de las exposiciones, incluye el almacenaje, conservación y restauración. Rico

considera un tercer elemento: los conocimientos

técnicos. Yo tomaré este último en un esquema más amplio como la información, para tener un nuevo esquema del museo que nos servirá para una serie de reflexiones.

Estos elementos debemos entenderlos como procesos activos en constante evolución y movimientos. El museo es una instalación que se transforma constantemente en relación a las exposiciones y usuarios, además de tener adaptaciones que responden a nuevas reglamentaciones, como salidas de emergencias, rampas de acceso, despachadores de gel de alcohol, etc. Las exposiciones temporales son el ejemplo ideal para hablar de la transformación del contenido. Pero principalmente el factor que sufre mayores transformaciones es la información, un material vivo que fluye en todo tipo de canales de comunicación en el museo hacia los usuarios. Los significados son el elemento más mutable en la relación,, esta información fluye también del entorno hacia los usuarios y el museo y viceversa.

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Rico, Juan Carlios, La difícil supervivencia de los museos, Ediciones Trea, España, 2003, p. 9

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Analicemos esta relación desde varios puntos de vista: El primero es un esquema tradicional, donde el museo como espacio y como institución alberga al visitante. El visitante parece en principio tener el mayor peso de la actividad, busca la información de la exposición, consulta los horarios y se acerca la museo. Aparentemente los canales pueden ser únicamente informativos. El esquema es similar a un museo escuela. Una vez dentro del museos el visitante se concibe como un espectador que transita por el contenedor y observa el contenido. Lo que McLuhan y Glusgerg como museo caliente.

Desde un segundo enfoque, se considera la importancia de la rentabilidad de la cultura. La relación está basada en la necesidad que tiene el museo de los usuario o consumidores para sostener su ejercicio como institución e incluye por supuesto los ingresos que pueden ser de donantes, patrocinadores. La comunicación está dirigida a usuarios finales que consumen el servicio del museo como parte de la oferta del

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entertaiment. Este museo se considera un museo frío pues exige una participación activa del del espectador3

El último esquema está basado en la comunicación de dos identidades individuales donde el proceso de comunicación es sistémico, donde los intereses de ambas partes son múltiples, y el beneficio de la relación es hacia ambas partes. Este planteamiento no es nuevo, la relación del individuo con el museo se considera un proceso absolutamente personal4. Para ello, debemos entender la que la comunicación existe siempre desde una identidad a otra. La relación es de un diálogo y para Robert Wayland y Paul Cole autores del libro Cerca del cliente, lo plantean como un reparto de beneficios y riesgos: …los clientes y proveedores se influyen mutuamente para crear y compartir un valor5

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Hernández Hernández, Francisca, El museo como espacio de comunicación, Trea, , España 1998. P.6 4 5

Rico, Juan Carlios, p. 50

Wayland, Robert e., Cole, Paul M., Cerca del cliente, Ernest & Young, España, 1998, p. 29

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El museo, así como el usuario debe ser entendido como

complejos sistemas que

entran en contacto con otro. En el caso del museo debemos visualizar todos los elementos que lo componen como células vivas en movimiento que constantemente se comunican unas con otras para sobrevivir y lograr sus objetivos individuales y llevar al f exito la institución.

Sin embargo ambas partes se comunican en su conjunto desarrollando un paradigma de personalidad, es decir el museo se personaliza como un maestro, como un amigo, como un acompañante en el proceso de descubrir cultura o ciencia. Esta personalidad produce que pueden desarrollarse posturas complementarias por el usuario como una relación maestro alumno. Por otro lado, cada uno de estos miembros que entablan comunicación dentro del sistema del museo deben ser considerados en movimiento, de relaciones activas entre sus partes y algo de suma importancia considerar que es Todo sistema funciona tan bien como su vínculo más débil.6 Esto lo retomaremos nuevamente al hablar de las características del la institución. Volviendo a la relación del museo con el individuo, existe el planteamiento de empresas centradas en las personas7, esto lo podemos ver como el punto de partida para construir el argumento que el museo emitirá en todos sus mensajes y medios. El argumento es una historia con una narrativa, donde el protagonista no debe ser la empresa sino el usuario que cuente una experiencia compartida de dos entidades, el museo y el visitante, donde por supuesto la historia debe tener un final feliz

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O`Connor Joseph, Mcdermott Ian, Introducción al pensamiento sistémico, urano, España, 2002, p. 260 7 Atkin, Douglas, El culto a las marcas, Robin Book, Barcelona, 2005, p. 62

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Para entender la entidad utilizaremos un sencillo esquema propuesto por Jonh Balmer, en una teoría planteada en 2002, plantea que las empresas están constituidas por múltiples tipos de identidades8: nombre, identidad actual, identidad comunicada, identidad ideal e identidad deseada. Estas identidades en su conjunto generan una identidad monolítica. Dicha teoría me parece importante porque toma en consideración no sólo lo que la empresa es y lo que desea ser, también busca la unidad coherente que ya se había mencionado antes.

Para el análisis del proceso de comunicación debemos plantear que esta identidad monolítica tiene una relación con el usuario. Donde el museo es lo que quiere ser, en su identidad concebida que es posible leer en su misión. La identidad deseada es la misión del museo, hacia donde va. La identidad ideal es aquella que todos los museos quisiéramos que tuvieran , como que fueran sustentables social y económicamente, que fueron profundamente éticos y sensacionalmente rentables. Amigables con el ambiente, accesibles a todos los públicos, etc. Al final nos queda la identidad comunicada que se manifiesta en cada una de las actitudes de los miembros que los conforman, en cada actividad que se desarrolle, en cada publicación o copia en papel color fluorescente que lleve su firma o un mensaje del particular del museo. Todas las anteriores constituyen la identidad actual, esta imagen existe como un conjunto en la mente de los usuarios

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John M.T. Balmer, Managing the Multiple Identities of the Corporation, California Managment Revió, Vol 44, No 3, Primavera 2002, P. 73

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Los mensajes que emita la institución deben ser concebidos desde un discurso que debe ser básico y sencillo, para realzar su claridad. Debe ser coherente con todas las manifestaciones de la identidad. Debe ser basado en los valores que deberían ser parte del plan de negocio o la filosofía de la institución. El mensaje debe ser construido con base en las mismas características del museo. Estas características constituyen la columna vertebral que nos da la dirección y los argumentos para ser incluidos en nuestro discurso, en él no se trata de disculpar los defectos, sino comunicar las virtudes y tomar decisiones para enfrentar las amenazas. Como ejemplo, el Museo Nacional de Antropología. Una característica del museo es su tamaño, es extenso, con miles de metros cuadrados, con 23 salas permanentes y una temporal. La característica es evidente es extenso y eso no es posible modificarlo, es parte de su esencia. Sin embargo la característica en sí misma puede ser percibida como una virtud o un defecto.

Finalmente al determinar cuáles son las características del museo es posible tener la dirección de las estrategias a seguir. De hecho, una sugerencia es comunicar puntualmente nuestra diferencia9 Por ejemplo, es posible generar publicidad que mencione y explote las características como virtudes: como el gran museo que ofrece una riqueza de piezas importantes y cuenta con un majestuoso patio central. Sin embargo, las características percibidas como defectos pueden ser el eje para otras estrategias, visitas guiadas por sala, realizar talleres o actividades por sala para que no sea percibido como aburrido, implementar un sistema de señalización para evitar que los usuarios caminen largas distancias o se pierdan, colocar bancas fuera de las salas, 9

Atkin, Douglas, El culto a las marcas, Robin Book, Barcelona, 2005, 47

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tener un salón de descanso o una cafetería cómodas. Estás ultimas acciones pueden ser percibidas alejadas de una estrategia de comunicación pero en realidad son las que constituyen un sistema de comunicación coherente en todas sus manifestaciones y no radica exclusivamente en los mensajes en medios impresos o difundidos en la radio. No es posible mentir, o manipular los mensajes lejos de la realidad de las características de la institución. Las características de la institución es el puente con el que el usuario construye una simpatía o empatía de valores, a través de ellas es posible que el usuario desarrolle un sentimiento de pertenencia. Los valores son los verdaderos hilos que mantiene unidad a una comunidad, y nos permiten desarrollar programas de contacto entre sus miembros. Cito a Douglas Atkin en El culto a las marcas que plantea una paradoja del individuo cuando éste se une a una comunidad, la verdadera razón es: quiere comprometerse con una comunidad para poder expresar mejor su naturaleza interior10, y su individualidad. De esta relación nace un compromiso que se establece sobre significados 11 que son comunes a ambos individuos. Característica innegable del museo es que el museo hoy no puede ser un lugar de espectadores, una de las variables que se proponen en el libro La difícil supervivencia de los museos menciona: Las exposiciones más visitadas, esas sí, con un gran éxito, tanto de público como en su rentabilidad económica, promueven una relación con la obra 12 …basada en sensaciones más físicas que intelectuales.

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Atkin, Douglas, El culto a las marcas, Robin Book, Barcelona, 2005, p. 27

11

“El significado se construye a través del factor grupo” Atkin, Douglas, El culto a las

marcas, Robin Book, Barcelona, 2005, p. 12

Rico, Juan Carlios, p. 45

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Bibliografía Atkin, Douglas, El culto a las marcas, Robin Book, Barcelona, 2005 Balmer, John M.T. Managing the Multiple Identities of the Corporation, California Managment Revió, Vol 44, No 3, Primavera 2002 Freemantle, David, Lo que les gusta a sus clientes de su marca, Deusto, España, 1999. Hernández Hernández, Francisca, El museo como espacio de comunicación, Trea, , España 1998. Kotler Neil, Kotler Philip, estrategias y marketing de museos, Ariel, Barcelona, 2001 O`Connor Joseph, Mcdermott Ian, Introducción al pensamiento sistémico, Urano, España, 2002. Rico, Juan Carlios, La difícil supervivencia de los museos, Ediciones Trea, España, 2003 Wayland, Robert e., Cole, Paul M., Cerca del cliente, Ernest & Young, España, 1998

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