PROPUESTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN Y PLAN DE MEDIOS
Manuel Ahumada José Candia Jéssica Cerda Edison Martín
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HISTORIA Y ANTECENDENTES Papa John's es la tercera cadena de restaurantes de pizza más grande de los Estados Unidos, detrás de Pizza Hut y Domino's Pizza. Tiene su sede en Louisville, Kentucky. Hay cerca de 4,200 tiendas de Papa John's a nivel mundial, con presencia en más de 35 países. El fundador de Papa John's, John Schnatter, comenzó a trabajar para su padre tras graduarse, que era co-propietario del bar Mick's Lounge, en Jeffersonville. En 1984, compra la parte restante del bar que le correspondía a otro titular. El negocio comenzó bastante bien, y pronto Mick's Lounge se convirtió totalmente en el primer restaurante Papa John's, rigiéndose bajo el lema “Mejores ingredientes, mejores pizzas”. Con el paso de los años, se mantiene un continuo crecimiento de la franquicia, entregando un excelente servicio al cliente, calidad en sus productos y simplicidad en su menú, forjando estas características como su valor diferencial, y desmarcándose así de otras cadenas del mercado de las pizzas, que prefieren aportar por bajos precios y generando una fuerte competencia. A mediados de los 90's, luego de un parón en su crecimiento, percibiendo una baja en su valoración dentro del rubro, Papa John's retoma y sigue la tendencia de la industria: más comercialización y más publicidad. Logra así, expandirse enormemente, dotando a su menú de mayor variedad añadiendo cortezas, salsas, postres, acompañamientos, etc. Siempre manteniendo cada alternativa con su propio estilo “diferente”, a pesar de que muchos de sus productos y elaboración se realizan de forma externa a los locales, para poder dar una mejor atención y cubrir la demanda solicitada, un sistema similar al utilizado por la mayoría de las otras cadenas de comida rápida. Ya en la década del 2000, se planteó un ambicioso plan de expansión que en el 2004 puso el punto de mira en nuestro país. La directiva se concentró durante cinco años, en buscar y evaluar posibles socios en Chile sin tener éxito. No fue hasta finales del 2009 donde se cerró un contrato con un grupo de ex-ejecutivos de la industria e inversionistas financieros, a quienes se les otorgó la matriz de la franquicia por 10 años. Ésta se encuentra liderada actualmente por Marlon Huerta, ex ejecutivo de Telepizza. Sus primeros pasos fueron encaminados a obtener financiamiento y tras años de negociaciones, la búsqueda de financiamiento concluyó en un pacto con el fondo de inversión Emprendedor I, de Ifincorp Administradora General de Fondos, ligada a Hernán Somerville, Álvaro Clarke, Felipe del Río, Jaime Vargas y Sergio Benavente, entre otros, quienes a su vez fueron aportantes del fondo. Para ello se creó la sociedad PJ Chile, donde Emprendedor I posee 51% de la propiedad y el 49% restante está en manos de ejecutivos ligados a la industria alimentaria.
Fue así cuando formalmente la franquicia Papa John’s arriba a Chile, pasando a ser el número 32 en la lista de expansión mundial de dicha empresa. Abrió sus primeras puertas al público en las comunas de la Dehesa y Vitacura desde 6 de mayo del 2010. La sociedad PJ Chile propuso un plan inicial para nuestro país: lograr la apertura de 25 locales en tres años, para llegar a 40 a los cinco años de iniciada la operación. De estos, el 70% se ubicarían en Santiago y el 30% restante en regiones a partir del año 2011. Al día de hoy, ya cursando el tercer año de haber puesto en marcha su plan de expansión, solo existen 20 sucursales repartidas a nivel nacional, 17 en la Región Metropolitana y 3 en Regiones, por lo cual no se están cumpliendo las expectativas estimadas que se presentaron como proyecto inicial. Esto se puede atribuir a que según estudios de mercado, la industria de la pizza en Chile está estancada. En un inicio se estimó que con el arribo de Papa John's existiría una redistribución de las cuotas de mercado y generaría un crecimiento en la industria en el corto plazo en torno al 10%, del cual aún no se obtiene el porcentaje esperado por la asociación.
ANÁLISIS DE MARCA Y SITUACIÓN En Chile, Papa John’s es una marca joven, que se empeña en mantener su cultura norteamericana aplicada en sus servicios y productos. Esto significa principalmente enfocarse en la calidad, siendo evidente por ejemplo en los detalles, como por ejemplo la salsa que adjuntan junto con la pizza para que el consumidor pueda untar los bordes de masa de la pizza, o en por ejemplo, como en lugar de ofrecer una salsa picante, colocan en la misma caja de la pizza un ají natural, siendo consistentes con su claim de marca. Es el propio fundador de la compañía, Mister Papa John’s (John Schnatter), quien se presenta al consumidor como figura representativa de la marca, en un intento de mostrarse en un negocio familiar, confiable y dedicado, que busca la perfección. John Schnatter se expone a los medios y es él quien comunica la promesa de calidad de Papa John`s como cara visible de estas promesas, buscando que el cliente se sienta lo más cómodo y confiado posible. Tras demostrar la efectividad de su propuesta de valor, Papa John’s ha sido calificado número uno en la categoría de satisfacción al cliente entre todas las cadenas de pizzerías nacionales según el American Customer Satisfaction Index (ACSI) en junio de 2012. Los clientes en Chile demuestran una notable satisfacción, sobre todo con el producto, algo que pudimos constatar a través de las redes sociales y de testimonios personales en diversas páginas web de restauración, donde en general valoran la variedad de aditivos, la calidad de los productos complementarios y, por sobre todo, los ingredientes a la vista (esto genera un alto grado de confianza al cliente). Si además ponemos en la balanza el precio/calidad, los precios de Papa John’s son muy convenientes respecto a la calidad del producto, según testimonio de los propios clientes.
Por otra parte, investigando en Reclamos.cl evidenciamos una carencia respecto a los servicios de atención, principalmente en la entrega a domicilio, y este sería un punto débil de la marca que, sin embargo, es mínimo al promediarlo con la opinión de aprobación del producto. Por otro lado Papa John´s nos comunica una cultura distinta y un servicio rápido y de calidad. La marca canaliza su comunicación e información a través de su sitio web que dispone de una versión móvil más accesible para celulares, y en espacios sociales como Facebook, Twitter, y publicidad a través de volantes, publicidad en autos e imanes para refrigeradores como regalos y accesorios corporativos. Actualmente, Telepizza mantiene el ritmo de crecimiento notable dominando cerca del 60% del mercado, seguido de Pizza Hut, dejando a Papa John’s en tercer lugar, con un 15% del mercado. Sin embargo el nivel de consumo de pizzas en el país ha crecido cerca del 30%. El mercado actualmente mueve unos US$ 100 millones, considerando a las grandes y medianas cadenas en el rubro, lo que es visto como una oportunidad para Papa John’s Chile, quien viene con mucha fuerza a ganarse el mercado y apuesta actualmente por terminar este 2013 en una posición “muy cómoda” para empezar a competir por el segundo puesto a partir del próximo año. Para ello han impulsado un plan de expansión muy potente, marcándose como objetivos para este año 2013 la apertura de 12 nuevos locales y captar al menos el 25% del mercado de pizzas en Chile. Seguirán apostando por el consumo de pizza en el entorno familiar, donde consideran que están las mayores oportunidades, y potenciarán el valor de la calidad de su producto frente a los de la competencia.
NUESTRA PROPUESTA Para la consecución de los objetivos planteados por la compañía en este 2013, creemos necesaria una estrategia de medios que consiga relanzar este crecimiento esperado por la empresa, sumando así nuevos consumidores de paladares más sofisticados y exigentes dentro del comercio de la comida rápida, aportando mayor difusión de la marca y posicionándolo como un referente de calidad en el sector. Para esto, defenderemos como insight conceptual y creativo para toda la campaña el propio claim de la compañía, “mejores ingredientes, mejor pizza”, pues creemos que aún necesita una mayor difusión para entrar al colectivo de los consumidores, antes de abordar la comunicación con otros mensajes. OBJETIVO GENERAL: • Convertir a Papa John´s a través de los medios publicitarios en una verdadera alternativa tanto de comida tipo restaurant como de entrega a domicilio. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Hacer difusión de la marca a través de los medios masivos nacionales, esperando obtener un crecimiento notable en ventas en comparación al segundo semestre del período anterior. • Alcanzar a potenciales clientes en nuevas zonas de Santiago, provocando una demanda que permita la apertura de nuevos locales en áreas sin sucursales de Papa John’s.
EVALUACIÓN DEL TARGET
Papa Jonh's está orientada al segmento alto, medio alto (ABC1, C2), buscando como fuerza de venta al grupo familiar, tendiente al consumo en el hogar, ya sea vía compra en el local (para llevar) o reparto a domicilio, aunque también los clientes tengan la opción de consumir en sus locales. Sin embargo, según nuestras observaciones en terreno y recopilación de testimonios del personal de Papa John’s en los puntos de venta, se evidencia que su público habitual tiende a ser el joven y adulto joven entre 20 y 34 años, quienes buscan un motivo para compartir en grupo con sus amistades o parejas que llevan para disfrutar en casa como parte de un plan de ocio. Por eso creemos que Papa John’s se irá ampliando a otros nichos a medida que se concreten las aperturas de nuevas sucursales proyectadas en distintas partes de nuestro país, lo que aumentará la cantidad de clientes. Las estadísticas dicen que el 90% de los de clientes de Papa John’s queda totalmente satisfecho con el producto. Esto, aparte de crear fidelidad, es una publicidad muy efectiva que se transmite de manera viral y seguirá atrayendo a nuevos clientes.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Respecto al criterio de evaluación de los consumidores ABC1, C2, cuando les surge el deseo de comer pizza, ellos no realizan una investigación muy profunda de los precios, su búsqueda está principalmente en la calidad del servicio y producto. Sólo un 5,5% se informa y compara los precios con otras pizzerías al momento de la compra. Entendemos por tanto la búsqueda de los siguientes criterios por parte del consumidor durante el proceso de evaluación a la hora de consumir pizza: 1. El tamaño de las pizzas. 2. La rapidez. 3. La promesa de calidad.
PLAN DE MEDIOS A continuación describimos el plan de mix de medios que entendemos como óptimos para dar mayor difusión a nuestra comunicación y lograr la mayor eficiencia a la hora de alcanzar a nuestro target con el presupuesto aportado. 1. TELEVISIÓN ABIERTA SOPORTE: TVN INTERSOPORTE: 24 Horas Central FORMATO: Auspicio FRANJA HORARIA: Lunes a Domingo, 21:00hrs. JUSTIFICACIÓN: TVN es un canal que intenta conectar a los chilenos en todo momento y lugar, además de asegurar que todos los chilenos puedan acceder a los contenidos y programación, de esta manera, estar conectados con Chile. 24 horas Central está dirigido principalmente a un público de 25 años o más, sin discriminar en género o GSE. Sale al aire en tres horarios de programación, siendo 24 Horas Central el noticiero más exitoso del país, alcanzando 16 puntos de rating y es uno de los intersoportes más efectivos para comunicar de manera masiva. CONTENIDO PAQUETE COMUNICACIONAL: • Presentación y cierre con pack de 3 segundos y mención de hasta 20 caracteres. • 1 spot de hasta 30 segundos. • 2 avances diarios de lunes a viernes con pack y locución de marca (compartido con locución de 20 caracteres). Otros Derechos de Auspicio • CANAL 24 HORAS cable (en 24 Horas Central) • Presentación y cierre con pack de 3" • 1 Spot de hasta 30" • www.tvn.cl (1 Spot en el portal) INVERSIÓN: Auspicio por un mes UF 6.150 ($139.482.000)
2. RADIO SOPORTE: Play 100.9 INTERSOPORTE: Play List FORMATO: Auspicio FRANJA HORARIA: Lunes a viernes de 17:00 a 19:00 horas. JUSTIFICACIÓN: Radio Play Fm, es una radio dirigida a mujeres desde 25 a 44 años de estratos socioeconómicos ABC, con foco en el C1, C2. Sin embargo, como muestran las últimas encuestas, mujeres menores a este target y una gran cantidad de hombres del mismo grupo socioeconómico se han integrado como auditores a Play FM. Desde el punto de vista del contenido, es una radio musical. No obstante cuenta con programas y microprogramas que cruzan su programación, está focalizada en música anglo sin dejar de lado lo latino, ambos estilos enfocados en los año 80´s, 90´s y actuales. CONTENIDO PAQUETE COMUNICACIONAL: Presentación y cierre comercial de hasta 10”. 2 menciones de hasta 15”. 1 frase de hasta 30”. 3 frases sábado y domingo, de hasta 30”, horario repartido. 2 adelantos de programa con mención de marca. 1 ida a tanda con mención de marca. Sincronización player, link a twitter, home y facebook de la marca. 1 post y 1 twitt semanal en redes sociales de PLAY. INVERSIÓN: Valor mensual: $6.875.000 Total seis meses: $41.250.000
SOPORTE: Futuro 88.9 INTERSOPORTE: Palabras sacan palabras FORMATO: Auspicio FRANJA HORARIA: Lunes a Viernes 18:30 a 20:00 hrs, red nacional. JUSTIFICACIÓN: La audiencia de Futuro son Hombres, 25 a 44 años, ABC. Que están conectados con la realidad y que buscan un equilibrio entre música rock e información. Son tradicionales con espíritu aventurero y sientan pasión por el rock. La radio emite programas de alto impacto en opinión, que se compenetran con la música y continuidad desarrollada por los melómanos más destacados del
ambiente musical chileno. Se considera única en el mercado por ser capaz de generar un mix transversal en edad y tendencias. Mantiene un rating sobresaliente, lo que ha permitido su perdurabilidad en el mercado radial: Según la información obtenida, Futuro es una de las opciones radiales más convenientes en el horario escogido. Debido que concentra la mayor audiencia y mayor alcance a nuestro target hombre.
CONTENIDO PAQUETE COMUNICACIONAL: Corte exclusivo de 30 segundos (minutos 15 y 45) INVERSIÓN: Valor mensual: $1.950.000 Total seis meses: $11.700.000 (valor calculado en valor prime + recargo corte exclusivo)
3. PRENSA SOPORTE: El Mercurio INTERSOPORTE: Complemento fin de semana FORMATO: Inserto FRANJA HORARIA: Fin de semana JUSTIFICACIÓN: Durante sus años de trayectoria, El Mercurio y sus productos han sido parte integral de la vida de todos los chilenos. Sus contenidos son leídos mensualmente por miles de leales lectores, dando a cada edición alta influencia y participación en la sociedad, siendo esto muy atractivo para los avisadores. Su lectores son principalmente ABC1C2 y mantienen un alto grado de credibilidad de sus contenidos. Adjunto al periódico, El Mercurio suele incorporar ediciones de revistas o colecciones además de sistemas de suscripción que incrementan la fidelización de la audiencia.
Un producto completamente publicitario con contenido comercial, que se distribuye junto a El Mercurio, es el inserto, el cual es un producto flexible que permite segmentar a nuestros suscriptores según grupo objetivo, según las comunas a las que se quiere llegar, o bien llegar a nivel nacional, Regional o sólo Santiago. Los insertos permiten un alto impacto y alcance de público. El perfil del inserto depende del público al cual se quiera llegar, en nuestro caso utilizaremos una segmentación cuya distribución es para la Región Metropolitana, esto incluye a “subscritos” y “no subscritos”. Dentro de la distribución semanal, decidimos optar por hacer la publicación de nuestro inserto el día domingo, ya que ocurre el número más alto de tiraje, compradores y lectores de dicho periódico, a comparación de las publicaciones de entre semana. También así consideramos que el día domingo es un día de relajo y de convivencia para nuestro target y lectores en general, un momento estratégico para provocar, el hacer algo distinto, con personas especiales, compartir un buen bocado y un buen momento. Aquí vemos la oportunidad de sorprender con un inserto que nos permita presentar a Papa John`s de una forma lúdica y cercana. CONTENIDO PAQUETE COMUNICACIONAL: N° de circulación días Domingo: 124.138 unidades Tarifa Diaria: $ 9.585.936 INVERSIÓN: Tarifa diaria inclusión inserto Tarifa con descuento: $ 6.230.859 Características técnicas tarjetón-pizza microondas Tarjetón de tamaño tamaño 22x22 cm, impresión en cuatrocromía por ambas caras sobre papel estucado brillo de 350 grs. Lleva sobre impresión por interior de tinta termosensible impresa en offset como tinta plana de colore verde. Corte recto. Valor por unidad: $610 Cantidad según tiraje del mercurio: 124.138 unidades Tiraje referencia por margen de error: 125.000 unidades por imprimir. Total valor de impresión offset: $ 76.250.000
4. VIA PÚBLICA SOPORTE: Monoposte Carretera FORMATO: Publicidad directa JUSTIFICACIÓN:
Pensando en el target principal al que se quiere enfocar el cliente, que es ABC1, C2, nos dimos cuenta que el método de transporte más utilizado por este segmento es el auto, de hecho la propia empresa ya ha comunicado su publicidad enfocada a vehículos. Por eso, en esta línea, decidimos realizar una acción BTL de alto impacto, ubicando nuestra publicidad en puntos estratégicos de la capital, de tránsito concurrido y en zonas alta actividad empresarial. CONTENIDO PAQUETE COMUNICACIONAL E INVERSIÓN: Ruta 68, Santiago Camino a Valparaíso Soporte Unipol Tamaño 12 x 6 mts Kilómetro: 82.500 Sector: Lo Hinojo, Pitama Tránsito hacia: Valparaíso Luz: Sí Derecho municipal: 50% UTM x mt2 Anual Valor mensual: $ 1.617.400 Ruta 5 Norte Camino desde Viña hacia Santiago. Soporte: Unipol Tamaño: 12x6 mts Kilómetro: 46,200 Sector: Polpaico Tránsito hacia: Santiago Luz: No Derecho municipal: 50% UTM/m2 Anual Geo referencia: 33° 4'29.50"S / 70°51'51.54"O Valor Mensual: $1.800.300 Ruta Camino la pirámide Soporte Unipol Tamaño 10 x 6 mts Tránsito hacia: Zona Oriente Luz: Sí Derecho municipal: 50% UTM x mt2 Anual Valor mensual $ 2.348.000 Ruta: Avenida El Cerro Soporte Unipol Tamaño 10 x 6 mts Tránsito hacia: Zona Oriente Luz: sí Derecho municipal: 50% UTM x mt2 Anual Valor mensual $ 1.950.000
ESTRUCTURA Y MONTAJE DE LETREROS Letrero 10x6 mts. Tela PVC: $ 42.350 Estructura en MDF de 8mm. Adosado con perfil metálico más troquelado: $ 2.300.000 Instalación en Región Metropolitana sobre altura más tensado: $1.200.000 Valor total de Estructura: $ 3.542.350 Letrero 12x6 mts Tela PVC: $ 50.050 Estructura en MDF de 8mm. Adosado con perfil metálico más troquelado: $ 3.325.500 Instalación en Región Metropolitana sobre altura más tensado: $1.440.000 Valor total de Estructura: $ 4.815.550
PROPUESTA CREATIVA DÍPTICO “INGREDIENTES + CALOR = PIZZA PERFECTA” o Inserto en El Mercurio Dado que queremos buscar las oportunidades en el consumo de pizza en familia, nos enfocamos en la edición de fin de semana de El Mercurio, ya que es la mejor oportunidad de que la familia esté reunida y es donde se producen los momentos propicios para descansar de la cocina y consumir comida en restaurante o a domicilio. Decidimos por tanto innovar en esta acción ya que creemos que podrá tener un gran impacto. Para enfocar la idea, nos centramos en el valor diferencial de la marca: mejores ingredientes, mejores pizzas. ¿Cómo transmitir esto a los lectores de El Mercurio y potenciales clientes? Haciendo que lo comprueben con sus propias manos. Produciremos un díptico cuadrado de tamaño 22x22 cm, que emulará una caja con los mejores ingredientes frescos. En la cubierta, se invitará al lector a que descubra la forma más fácil y deliciosa de disfrutar dichos ingredientes, una oferta tentadores para alguien que está en su día de descanso y busca comer rico y sin esfuerzo. Al abrir el tarjetón se le incentivará la inquietud de descubrir la respuesta oculta. ¿Y cuál es la mejor forma de transformar los mejores ingredientes en una pizza? El calor. Se le sugerirá al lector introducir el díptico en el microondas por unos segundos. Al sacarlo, abrirá el díptico de la misma forma que si fuese una caja de pizza, y descubrirá que la capa de tinta termosensible que cubría el interior habrá desaparecido, revelando la imagen de una suculenta pizza, con un gran logo de Papa John’s. La invitación cerrará con el teléfono de pedido a domicilio y la página web. Con esta interacción que logramos con el público objetivo, logramos un insight memorable: en Papa John’s, transformamos los mejores ingredientes en la
mejor pizza, tal como acaban de hacerlo ellos mismos. Ahora solo les queda comprobar su sabor.
VALLA PUBLICITARIA “UN SLICE DE LOS MEJORES INGREDIENTES” o Monoposte en vía pública Una vez más, y siendo coherentes con el mensaje, nos enfocamos en destacar la calidad de los ingredientes que usa Papa John’s, que sin duda es lo que convierte a sus pizzas en las mejores. Para lograr esto, transformaremos los monopostes ubicados en posiciones estratégicas, en una gran pala de madera como las que se usar para extraer las pizzas del horno, mostrando una pizza completa, recién hecha y muy apetitosa. ¿Pero cómo podríamos mostrar los mejores ingredientes de forma memorable? Mostraremos un slice de la pizza que se extrae dejando el queso derretido a su paso, pero al sacarlo de la pizza este slice se convierte en un cajón de madera lleno de ingredientes frescos, con la forma triangular de un slice, la forma más representativa de un trozo de pizza. De esta forma conectamos con el insight de un solo vistazo: cuando comes pizza Papa John’s, comes los mejores ingredientes, por eso tiene el sabor de la mejor pizza.
PRESUPUESTO TOTAL DE CAMPAÑA Cantidad
Descripción
V. Unitario
TELEVISIÓN ABIERTA
V.Total
V. Mensual
TVN / 24 Horas Central
V. Mensual
• Presentación y cierre con pack de 3 segundos y mención de hasta 20 caracteres. • 1 spot de hasta 30 segundos. • 2 avances diarios de lunes a viernes con pack y locución de marca (compartido con locución de 20 caracteres). Otros Derechos de Auspicio • CANAL 24 HORAS cable (en 24 Horas Central) • Presentación y cierre con pack de 3" • 1 Spot de hasta 30" / www.tvn.cl (1 Spot en el portal) Formato: Auspicio / Franja horaria: Lunes a Domingo, 21:00hrs. 1 Total Campaña RADIO
139,482,000 $
139,482,000
$
139,482,000
6,875,000 $
41,250,000
V. Mensual
Play 100.9 / Play List
V. Mensual
• Presentación y cierre comercial de hasta 10”. 2 menciones de hasta 15” /1 frase de hasta 30”. • 3 frases sábado y domingo, de hasta 30”, horario repartido. 2 adelantos de programa con mención de marca / 1 ida a tanda con mención de marca. •Sincronización player, link a twitter, home y facebook de la marca. 1 post y 1 twitt semanal en redes sociales de PLAY. Formato: Auspicio Franja Horaria: Lunes a viernes de 17:00 a 19:00 horas. 6 Futuro 88.9 / Palabras sacan palabras
V. Mensual
Corte exclusivo de 30 segundos (minutos 15 y 45) Formato: Auspicio Franja Horaria: Lunes a Viernes 18:30 a 20:00 hrs, red nacional.
6
Total Campaña PRENSA
11,700,000
$
52,950,000
$ 6,230,859 $
6,230,859
V. Diario
El Mercurio / N° de Circulacion dias Domingo Circulacion diaria para campaña de insertos, fin de semana circulación días Domingo: 124.138 unidades Formato: Inserto Franja Horaria: Fin de semana
$ 1,950,000 $
V. Diario N° de
1 El Mercurio / Inserto
V. Diario
Características técnicas tarjetón-pizza microondas Tarjetón de tamaño tamaño 22x22 cm, impresión en cuatrocromía por ambas caras sobre papel estucado brillo de 350 grs. Lleva sobre impresión por interior de tinta termosensible impresa en offset como tinta plana de colore verde. Corte recto. 125000 Total Campaña VIA PÚBLICA Monoposte Carretera / Arriendo
$ 610 $
76,250,000
$
82,480,859
$ 1,617,400 $
1,617,400
$ 1,800,300 $
1,800,300
$ 2,348,000 $
2,348,000
$ 1,950,000 $
1,950,000
$ 3,542,350 $
7,084,700
V. Mensual V. Mensual
Ruta 68, Santiago Camino a Valparaíso / Soporte Unipol / Tamaño 12 x 6 mts / Kilómetro: 82.500 / Sector: Lo Hinojo, Pitama / Tránsito hacia: Valparaíso / Luz: Sí / Derecho municipal: 50% UTM x mt2 Anual 1 Ruta 5 Norte Camino desde Viña hacia Santiago. / Soporte: Unipol / Tamaño: 12x6 mts / Kilómetro: 46,200 / Sector: Polpaico / Tránsito hacia: Santiago / Luz: No / Derecho municipal: 50% UTM/m2 Anual / Geo referencia: 33° 4'29.50"S / 70°51'51.54"O 1 Ruta Camino la pirámide / Soporte Unipol / Tamaño 10 x 6 mts / Tránsito hacia: Zona Oriente / Luz: Sí / Derecho municipal: 50% UTM x mt2 Anual / Valor mensual $ 2.348.000 1 Ruta: Avenida El Cerro / Soporte Unipol / Tamaño 10 x 6 mts / Tránsito hacia: Zona Oriente / Luz: sí / Derecho municipal: 50% UTM x mt2 Anual Valor mensual $ 1.950.000 1 Monoposte Carretera / Instalación
2
V. Diario
Letrero 10x6 mts / Tela PVC Estructura en MDF de 8mm. Adosado con perfil metálico más troquelado / Instalación en Región Metropolitana sobre altura más tensado / Valor total de Estructura. Letrero 12x6 mts / Tela PVC Estructura en MDF de 8mm. Adosado con perfil metálico más troquelado / Instalación en Región Metropolitana sobre altura más tensado / Valor total de Estructura: $ 4.815.550
2 Total Campaña
$ 4,815,550 $
9,631,100
$
24,431,500
CIERRTE TOTAL PLAN DE MEDIOS Cantidad
Descripción
TELEVISIÓN ABIERTA
RADIO
V.Total
V. Mensual
TVN
1
139,482,000 $
Futuro
6
PRENSA
El Mercurio / Inserto
125000
VIA PÚBLICA
6,875,000 $
41,250,000
$ 1,950,000 $
11,700,000
$ 6,230,859 $
6,230,859
$ 610 $
76,250,000
$ 1,617,400 $
1,617,400
$ 1,800,300 $
1,800,300
$ 2,348,000 $
2,348,000
$ 1,950,000 $
1,950,000
$ 3,542,350 $
7,084,700
$ 4,815,550 $
9,631,100
$
299,344,359
V. Diario
El Mercurio / N° de Circulacion dias Domingo
1
139,482,000
V. Mensual
Play
6
1
V. Unitario
V. Mensual
Arriendo Monoposte Carretera / Ruta 68 camino a Valparaiso Arriendo Ruta 5 Norte Camino desde Viña hacia Santiago.
1 Arriendo Ruta Camino la pirámide 1 Arriendo Ruta Avenida el Cerro 1 Letrero 10x6 mts 2 2
Letrero 12x6 mts
Total Campaña Condición de Pago: a convenir Nuestros precios no consideran IVA (19%) La válidez del presupuesto es de 10 días
FLOWCHART
CONCLUSIONES Tenemos la seguridad de que la estrategia planteada ayudará al cumplimiento de los objetivos definidos para que Papa John’s pueda cumplir con sus metas en este 2013 y posicionarse con buena expectativas para el 2014. El plan de medios propuesto se ajusta al presupuesto acotado por el cliente, habiendo utilizados los medios más adecuados enfocados al target específico del cliente, contratando las franjas horarias y espacios de mayor alcance. El plan de medios se extiende de junio a noviembre manteniendo la cobertura hasta fin de año, dejando diciembre como un espacio para una nueva campaña renovada y comercialmente más intensa dado que es período navideño. Con esto la marca quedará posicionada para estar en condiciones de comenzar el 2014 compitiendo por el segundo puesto en el sector. Creativamente, hemos sido innovadores para sacar el máximo provecho a los medios utilizados. Además, consideramos que en todo momento se apunta al target del cliente, pudiendo impactar incluso a grupos de rebalse que podrían convertirse en potenciales clientes.
