En la campaña de Macri. La innovación detrás de resultados inéditos.

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"En la campaña de Macri "
"La innovación detrás de resultados inéditos "
"María Sol Travaglio "
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"04/03/2016 "




"Análisis de la campaña presidencial de Mauricio Macri (Cambiemos - "
"Argentina, 2015) a la luz de los contenidos abordados en la materia "
"sobre Comunicación Política, estrategias de campaña, marketing "
"político, Cyber-política y participación política ciudadana, en el "
"contexto social, cultural y político del Siglo XXI. "



Introducción y contexto.

A lo largo de la materia Opinión Pública y Comunicación, en el marco de la
Maestría en Sociología de la Pontificia Universidad Católica Argentina, se
abordó un tema de particular interés personal y social, dado el contexto
electoral del año 2015, año en que se dictó dicha materia: La comunicación
política, las nuevas tecnologías y las estrategias de campaña y marketing
político.

El objetivo del presente trabajo es analizar, a la luz de los contenidos
estudiados, los sucesos transcurridos durante el ya finalizado año 2015, en
relación a la campaña electoral del candidato a presidente Mauricio Macri,
entendiendo que ésta se ha constituido en una nueva estrategia política,
inédita en nuestro país, pero no así en el mundo - como veremos-, y que ha
dado como resultado la consagración en el Poder Ejecutivo Nacional de un
candidato que ha sido polémico y, sobretodo, polemizado por el gobierno
predecesor en el carácter ideológico que se le ha atribuido, así como el
Partido Cambiemos ha logrado ganar la Gobernación de la históricamente
peronista Provincia de Buenos Aires, y conservar la Jefatura de Gobierno de
la Ciudad de Buenos Aires, tres ejes fundamentales de la tan discutida
gobernabilidad del nuevo partido en el poder.

La conformación del "espacio" (como se les ha dado en llamar a sus
fundadores y dirigentes) Cambiemos como producto de la fusión entre el PRO
(Mauricio Macri), la UCR (Ernesto Sanz) y la CC-ARI (Elisa Carrió), como
clara y legítima "oposición", ha servido de catapulta para la consagración
del Ingeniero Mauricio Macri en el nuevo Gobierno Nacional. La creación del
mencionado espacio ha sido algo sorpresivo para la ciudadanía, pero no
tanto para quienes son asiduos consumidores de contenido político en los
medios y de la Política en general. Luego de 12 años de kirchnerismo en el
poder, con todo lo que esto implica respecto de las posibilidades de
competir de un nuevo Partido, en una histórica lógica bipartidista en la
República Argentina, con años oscuros de Dictaduras Militares, y
posteriores años de democracias jóvenes e inmaduras, las posibilidades de
competir con un aparato estatal como el del Kirchnerismo podían
considerarse prácticamente nulas.

En este contexto social y político, y también económico, podía resultar
ilusorio pensar en las posibilidades de ganar las elecciones presidenciales
de un ingeniero de clase social alta, identificado por muchos con la
derecha (si es que todavía podemos hablar de derecha e izquierda – al menos
sí en las dimensiones discursivas), "de origen controlado" (si se nos
permite hacer una extrapolación del mundo del vino, por aquellos cuyo
proceso es estrictamente controlado y meticulosamente monitoreado por sus
productores - D.O.C.), nacido en el seno de una de las familias más ricas
del país; cuyo padre, Franco Macri, reconocido empresario que ha hecho y
desarrollado su fortuna en contextos de gobiernos liberales, durante los
años 90, y que carece, al menos en lo formal, de una carrera política.
Mauricio Macri, hoy en retrospectiva, podemos decir que ha sabido
capitalizar tanto sus años de trabajo en la Ciudad de Buenos Aires, en dos
mandatos consecutivos como Jefe de Gobierno – 2008-2011 / 2012-2015, así
como también ha sabido aprovechar el agotamiento de un "modelo" que fue
perdiendo fuerza en los últimos años y no supo cómo reinventarse para
sobrevivir y salir airoso en la nueva oportunidad electoral.

Este trabajo se propone analizar el recorrido hecho por Cambiemos a lo
largo de la campaña electoral presidencial 2015, haciendo especial foco en
las características de los medios elegidos para lograr una comunicación
política y estrategias de campaña basadas en un fortísimo componente de
utilización de nuevas tecnologías (en especial el uso de las redes
sociales) y el acercamiento de la política a sectores sociales que se
comprometieron e involucraron activamente, constituyéndose en la principal
fuerza de movilización y de comunicación política: los voluntarios.

La cyber-política en el siglo XXI

Jay Blumler (1995) describió las tres eras de la Comunicación Política (en
un artículo publicado bajo este mismo título), en lo que sería un proceso
de evolución en la disciplina (y podríamos pensar de "involución" en la
Política). Según este politólogo y profesor emérito de las Universidades de
Leeds y Maryland, y teniendo en cuenta que su publicación es del año 1995,
nos encontraríamos atravesando la tercera era, y a esta altura ya no
estaríamos en sus momentos emergentes sino más bien en su desarrollo
avanzado. Ésta, según su caracterización, estaría marcada por 5 grandes
tendencias: mayor presencia de imperativos profesionalizantes (1); mayor
presión competitiva (2); populismo anti-elitista (3); diversificación
centrífuga (4) y cambios en la receptividad de la política por parte de la
audiencia (5).

Los procesos exógenos que provocaron respuestas en la Comunicación
Política, según este estudioso, incluyen la Modernización- mayor
diferenciación y especialización social, intereses, identidades, estilos de
vida proliferantes, complican la capacidad de agrupación política y surgen
minorías - ; la Individualización – se elevan las aspiraciones personales,
consumismo, menos conformismo con tradiciones y demandas de instituciones
establecidas; los ciudadanos son más "consumidores" que "creyentes";
políticos se deben esforzar más para mantener su interés y su respaldo - ;
la Secularización – status reducido de la política oficial, aumento de
escepticismo respecto de credenciales, aclamaciones y credibilidad de las
autoridades, populismo mediático y político - ; la Economización –
influencia creciente de factores y valores económicos en la agenda política
y otras áreas de la sociedad - , la Estetización – mayor preocupación por
el estilo, la imagen, la presencia y los gustos apropiados, asociación más
fuerte de la política con la cultura popular - , la Racionalización – mayor
presentación de argumentos basados en evidencia sistemática ofrecida en
fórums y debates , "policymakers", "think tanks" y grupos de presión que
realizan investigaciones pragmáticamente orientadas - y la Mediatización –
por la cual los medios se trasladan al centro del proceso social, generando
la creación de una "esfera pública construida por los medios" (Blumler,
1995, p. 211).

Con todos estos cambios, la arena política, dice Blumler, se volvió "menos
predecible, más turbulenta, menos estructurada y de más difícil control"
(Blumler, 1995, p. 211). La sociedad se ha fragmentado y con ello sus
demandas y expectativas se tornaron heterogéneas y de difícil satisfacción.
Como resultado final, los políticos se ven reducidos en su capacidad de
vehiculizar y dar respuesta a esas demandas.

La comunicación política, en palabras de José Luis Dader (2012) constituye
una "tecnología" nueva de la dominación política, interpretable en términos
de violencia simbólica: que pretende someter la representación y la acción
política a un tratamiento interesado y eficacista. La construcción
tecnológica de productos políticos que emana de dicho proceso, incluye:
evocaciones imaginarias, personalizaciones y marcos interpretativos para
dilemas colectivos. Esta construcción se plasma en muchos formatos, pero
todos con un común denominador: la aspiración a provocar reacciones
favorables estereotipadas, suficientemente amplias (como el voto y la
confianza pública), en un entorno de máxima competencia, con actores
políticos adversarios y frente a la abulia de los "pseudociudadanos"
respecto a su implicación en la gestión y decisión políticas.

El estilo Obama: una campaña del siglo XXI

En pleno siglo XXI, las nuevas tecnologías están al servicio de las
campañas políticas para captar votantes. Esto se vio claramente reflejado
en la campaña paradigmática de Barack Obama, en los dos años en los que se
postuló como candidato a presidente de los Estados Unidos: 2008 y 2011. El
trabajo de Obama estuvo orientado hacia una democracia activa, en la que la
gente se hizo partícipe y la sociedad fue la que finalmente "hizo la
campaña". En el caso de su campaña, se combinaron herramientas y recursos
del siglo XIX (como grassroots, movimientos de base y acciones de contacto)
con herramientas del siglo XXI (técnicas, de flashmobs, redes sociales,
Youtube, etc.). Lo que cambia respecto de las campañas anteriores es no
sólo las técnicas y los recursos, sino también el proceso en sí mismo: lo
que se pide en primera instancia al electorado ya no son los votos, sino
sus datos de contacto: email, teléfonos, etc., para construir relaciones
sociales – para construir redes que permitan el despliegue de iniciativas
descentralizadas. En este nuevo tipo de campañas lo que se busca es la
horizontalidad.

La participación ciudadana queda en manos ya no de "militantes permanentes"
sino de colaboradores coyunturales pero encauzados por agentes locales
entrenados, coordinados por medio de internet. Esto fue lo que hizo Obama
en sus campañas. Los delegados de los diferentes condados y áreas
geográficas clave, eran los encargados de aglutinar, coordinar y organizar
el trabajo de los millones de voluntarios que hacían el trabajo de campo,
tocando timbre, repartiendo panfletos, llamando a los votantes, armando las
bases de datos, dirigiendo encuestas, y hasta llevando a la gente a votar
los días de las elecciones, a fin de que ningún voto quedara perdido en la
dificultad para el traslado o la falta de movilidad.

Jordi Pérez Colomé (2011), en su obra titulada "En la campaña de Obama
(Niberta)", se refirió a los lineamientos centrales y ejes característicos
de la estrategia de campaña del actual presidente Obama, en el recorrido
hecho por el candidato demócrata en el año 2008 que lo llevaría a la Casa
Blanca con pocas o casi inexistentes escalas. Si bien se trata de un texto
periodístico, como él insiste en definirlo, con intención de diferenciarlo
de un trabajo de Teoría Política o de Comunicación Política, sería
pertinente considerarlo como una referencia para el análisis de la campaña
de Cambiemos, objetivo del presente trabajo.

Según Pérez Colomé, en la campaña de Obama se buscaba que los políticos y
la T.V. (o los medios tradicionales masivos de comunicación) fueran los
encargados de dar el mensaje central, pero la campaña real se ocupaba de
incrementar la base de votantes y de hacer que éstos fueran a votar
efectivamente, más allá de detectar sus intenciones de voto. En Estados
Unidos, al no ser obligatorio el sufragio, el trabajo de pre-campaña del
Partido Demócrata se orientó principalmente a reunir un alto número de
votantes y de lograr que todos estos estuvieran registrados y habilitados
para el posterior voto.

En este proceso, la política estaba en un segundo plano, siendo lo más
importante contactar electores y movilizarlos. Así es que se alquilaban
locales para sedes de campaña, aunque mucho lugares eran prestados o
donados para el trabajo de campaña, por parte de personas interesadas en
colaborar de algún modo; se conformaron redes de super-voluntarios en las
oficinas y a éstos se sumó el esfuerzo de voluntarios coyunturales que
ingresaban por internet. La alta sofisticación de la campaña online de 2011
favoreció la geolocalización y segmentación de la misma gracias a los
recursos novedosos e innovadores para el ingreso de los voluntarios y su
inscripción en el famoso dashboard o la "pizarra de Obama", que funcionaba
como una intranet y satisfacía las necesidades de pertenencia y el
compromiso de los voluntarios.

Según cifras que figuran en el trabajo de Pérez Colomé, el número de
voluntarios alcanzó a los 5 millones. De esta manera, la campaña se
diversificó y atomizó en muchas "mini-campañas", aunque todas mantenían el
mismo espíritu y los mismos lineamientos centrales, gracias a la enorme
coordinación y organización de los delegados y super-voluntarios de campaña
en cada localidad.

Cambiemos: el equipo detrás del equipo.

Desde el lanzamiento de la campaña de Cambiemos, sus dirigentes y líderes
más representativos mantuvieron un discurso uniforme, homogéneo y estable,
y centraron muchos de sus esfuerzos en hacer notar que se trataba de un
Equipo y no de un Partido. Es altamente conocida la consideración de
Mauricio Macri como gran formador de equipos, según lo que sus allegados y
personas que han trabajado bajo su mando ya sea en la gestión pública o en
la privada. Es harto conocido el valor asignado por el Ingeniero a la alta
organización, sistematicidad y esfuerzo coordinado, no sólo en su discurso
sino en su labor puertas adentro y afuera. En esta línea, y con una
coherencia que no asombra pero que sí atrae, el equipo político en carrera
ascendente se ha apoyado en la creación y el desarrollo de un equipo de
campaña estructurado en base a una materia prima común y cuyo trabajo se
puede asemejar en lo que a heterogeneidad homogeneizada se puede hallar en
la dimensión política del espacio en cuestión.

Joaquín Mollá, creativo publicista y co-fundador de la agencia La
Comunidad, fue el principal creativo responsable de la campaña electoral
del frente Cambiemos. Comenzó a trabajar con candidatos políticos hace 6
años, cuando fue presentado a Mauricio Macri, Marcos Peña y Francisco
Cabrera, por Gómez, asesor de comunicación estratégica de Cambiemos. Al
principio, cuenta Mollá, se resistía a la idea de trabajar en campañas
electorales, por una serie de prejuicios relacionados con la actividad, y
llegó a planteárselo en primera persona al entonces jefe de gobierno
porteño, Mauricio Macri, sosteniendo que al ser budista y creer en la
necesidad de decir la verdad ante todo, no creía poder vehiculizar lo que
los políticos querían. Macri lo sorprendió, diciéndole que lo que buscaban
era justamente eso: alguien que no hiciera lo que se había hecho siempre, y
que trajera "aire fresco" al trabajo de campaña.

Luego de estudiar el material reunido a partir de 6 años de "timbreos"
(versión argentina del "canvassing" norteamericano); a través de los cuales
Mauricio Macri mantuvo intercambios directos con los vecinos de diferentes
barrios de la Ciudad de Buenos Aires, a partir de la práctica de tocar
timbre en sus casas para conversar de manera personal, descubrió que éste
era mucho más eficaz en la comunicación cara a cara que en situaciones
multitudinarias, que solían incomodarlo. De este modo, estableció que la
estrategia sería llevar adelante acciones con gente real, sin guiones ni
pautas preestablecidas y de manera auténtica y espontánea (según informa en
la nota, en un 90% de los casos, se trabajó de esta manera).

Hernán Iglesias Illa (2015), autor de "Cambiamos. Mauricio Macri
Presidente. Día a día, la campaña por dentro", describe en una suerte de
diario personal y profesional el camino recorrido por quienes llevaron a
cabo las estrategias y tácticas de campaña de Cambiemos a lo largo de los
dos años previos a las elecciones presidenciales de octubre/noviembre de
2015.

Más allá de lo excitante que resulta recorrer las páginas de su libro, a
través de las que uno siente que forma parte de cada mesa, de cada reunión
,en cada café, de cada viaje en auto hacia las ciudades del interior, de
cada chicana y chiste interno entre los miembros del equipo de campaña, lo
maravilloso de su publicación es que deja al descubierto el trabajo hecho
hacia adentro y hacia afuera por un equipo especialmente convocado para la
campaña electoral, y conformado por profesionales que hicieron un uso
altamente eficaz de la innovación en comunicación política.

En una de las páginas del mes de agosto, el autor habla de Fede Morales, a
cargo de la estructura de movilización de voluntarios, y relata que "empezó
siendo puramente digital pero recientemente adquirió, porque se vio que la
digital era insuficiente, una pata territorial. Morales cuenta que la
plataforma digital, única en América Latina, sirvió para conseguir
candidatos en varios municipios, y para conseguir avales para presentar al
partido en varias provincias". A esa altura de la campaña ya se contaba con
4.500 personas que se habían anotado durante las últimas semanas para
"timbrear"; ya contaban con más de 1000 coordinadores de localidades, a los
cuales Maricio Macri llamaba personalmente por teléfono. Más adelante
cuenta las predicciones de Marcos Peña (artífice global de la campaña,
junto a Jaime Durán Barba) según quien "en agosto o septiembre vamos a
estar con 50 mil o 60 mil personas timbreando".

La estrategia del timbreo no nació de forma caprichosa ni en el tramo final
hacia la Casa Rosada. Tal como lo comentara Mollá en la nota de La Nación y
como Iglesias Illa lo reproduce en su libro, la misma contaba con 6 años de
antigüedad en la ciudad, a manos del propio Macri; y María Eugenia Vidal
(candidata a gobernadora de la Provincia de Buenos Aires), la puso en
práctic en la provincia, con resultados más que positivos.

A esta experiencia se sumó el análisis sobre el estilo de Mauricio Macri,
quien, según el equipo, presentaba una clara ventaja en el encuentro uno a
uno. Ambos candidatos, para presidente y para gobernadora, se destacaban
por sus habilidades para el diálogo, la escucha activa, la parsimonia, la
moderación, la templanza, y, algo que ha sido destacado en casi cada página
por el autor, el "abandono del ego". Es interesante leer sobre los momentos
en los cuales se reunían para discutir estrategias y otras cuestiones
acerca de la campaña, sobre candidatos provinciales, opinión pública,
encuestas, etc., y llama la atención la sorpresa de Iglesias Illa (que por
momentos se vuelve fascinación), ante la actitud humilde, sensata, crítica
y abierta a las propuestas y críticas del todavía Jefe de Gobierno porteño.
Esta característica, descripta por el autor como de "abandono del ego", fue
central para construir una estrategia de campaña centrada en los
encuentros personales de Macri con los vecinos.

Así fue que, lejos de los grandes slogans o spots centrales, disparadores y
aglutinadores de campañas, en el caso de Cambiemos la campaña se desarrolló
con elementos poco heroicos o maravillosos: "consistencia, método,
planificación y mucho trabajo de estrategia"; con un fuerte componente de
trabajo en equipo, y sin "héroes iluminados".

El equipo que orquestó la recta final de la campaña, durante el último
tramo del año 2015, fue producto de la innovadora idea de fusionar y
entrelazar el trabajo de agentes provenientes de diferentes
grupos/agencias, como lo fueron: La Comunidad, Circus y Don. Se armó un
equipo in house conformado por personas de las 3 agencias proveedoras, las
cuales, según lo expresa Mollá, lograron un verdadero trabajo en equipo, el
cual les permitió canalizar el inmenso volumen de trabajo de los últimos
meses de campaña.

En palabras del propio Mollá: "juntar creativos de tres agencias distintas,
con sus egos, y lograr que tiren todos para el mismo lado fue una apuesta
riesgosa, que terminó funcionando mejor de lo que esperábamos".

La campaña de Cambiemos se organizó en 3 etapas: hasta las PASO, el énfasis
estuvo en la construcción de cercanía (1), luego para las generales venían
las propuestas (2) y finalmente, antes del ballottage, el foco se hizo en
el pedido directo del voto (3).

Durante los meses posteriores a las PASO, Cambiemos se encontró con una
campaña "sucia" de la oposición, cuyos candidatos y miembros referentes
mantenían una comunicación política basada netamente en el desprestigio del
otro, y vaticinando situaciones negativas de todo tipo en caso de que Macri
ganara la Presidencia. Esta estrategia fue bautizada como la "campaña del
miedo" y dio que hablar a todos los periodistas políticos durante dicho
período. En lo que pudo observarse de la reacción del equipo de Cambiemos,
resaltan dos cosas fundamentales: por un lado, no se respondió a los
agravios, a las agresiones, ni se dio una respuesta directa a la cantidad
de acusaciones y predicciones apocalípticas hechas por el sciolismo; por el
otro, hubo una agencia de publicidad que creó un perfil en las redes
sociales denominado "Campaña Bu", orientada a ironizar y ridiculizar el
mensaje del oficialismo, llevando al extremo del sarcasmo los mensajes que
se difundían, bajo el slogan "respondiendo al miedo con humor". Sin
embargo, los líderes del partido y principales candidatos no hicieron
referencia a este contenido, y todos, en todo momento, mantuvieron una
actitud moderada e inalterable frente a los ataques.

¿Campaña innovadora = Resultados inéditos?

La pregunta sobre si el éxito en los comicios del 25 de octubre, seguidos
por el resultado del balotage del 23 de noviembre del pasado 2015, fue
estrictamente gracias al trabajo mancomunado de estos agentes de la
publicidad y el marketing, queda en duda cuando nos adentramos en un
análisis detenido de lo que sucedió fuera de las oficinas, los estudios y
los despachos: en la calle también sucedían cosas y los "vecinos" y
"ciudadanos argentinos", tan aclamados en el discurso triunfal del
Presidente electo, jugaron un papel fundamental en el entramado del
innegable éxito del nuevo partido/espacio político.

El impacto o efecto relativo de las diferentes estrategias o tácticas
empleadas en la campaña política, incluyendo elementos innovadores de la
Comunicación Política, como las herramientas conformadas por las redes
sociales, las plataformas digitales y demás recursos novedosos, debe
considerarse en un contexto sociológico de cambio en las tendencias
políticas de la opinión pública.

Como lo describe la Dra. En Ciencias Políticas, Patricia Onganía, en su
trabajo "Un nuevo péndulo de Foucault. La bipolaridad en los procesos
electorales argentinos", "los políticos argentinos son especialmente
permeables a las encuestas; sus opiniones son volátiles, uno de sus netos
es su afección a enfocarse en un aspecto de la realidad y negar todo el
resto. Esto se traduce en una pérdida de confianza. Y en este contexto, la
opinión pública de Argentina se presenta en olas" (Onganía, P., 2011, p.
3).

Con este párrafo pretendo hacer hincapié en cuestiones relacionadas con las
tendencias centrales de la opinión pública en nuestro país; la cual, tal
como la define la autora mencionada, se manifiesta a través de movimientos
pendulares entre dos extremos, los cuales no hacen más que reflejar el tipo
de propuestas y cuadros políticos que se presentan y disputan el poder cada
tantos años.

Lo que pareciera sobresalir del análisis hecho en este trabajo, de la
comparación y los elementos comunes entre las campañas de Obama y Macri,
del Norte al Sur del continente americano, de los recursos utilizados y
puestos en marcha en cada caso, del aporte de las nuevas tecnologías y de
la nueva participación ciudadana, es que nuevos espacios políticos, de un
estilo y de características inéditas en nuestro país, se consagraron
ganadores del máximo escalafón político. En la Argentina, la antigua
división entre peronistas y radicales, se vio cuestionada y muchos podrán
pensar, superada, por un nuevo partido un nuevo espacio político integrador
y transversal, pasible de aliarse, relacionarse, vincularse, diferenciarse
y distanciarse de cualquiera de los dos partidos tradicionales.

Pero, más allá de las ideas políticas centrales, más allá de las propuestas
y de su cercanía o lejanía con los otros cuadros políticos, hay algo
fundamental en este nuevo espacio, que se vuelve característica central del
mismo y que difícilmente sea transportable a los demás: el nuevo estilo de
hacer política; la nueva forma de comunicarla y transmitirla, la nueva
forma de relacionarse entre el político y el ciudadano. Podría pensarse que
en este caso se ha salido de la antigua lógica Partido-Electorado; para
transformarse en una relación cercana, casi horizontal, y directa, entre el
político y el vecino; como si se tratara de dos vecinos que se relacionan
en un diálogo entre iguales, en esa relación de "uno a uno", que le quita
al supuesto poderoso aquel mismo rango; y que convoca a la ciudadanía a
participar de manera activa, personal, directa y entusiasta.

Este nuevo tipo de participación política ciudadana, y esta nueva forma de
relacionarse entre el político y el ciudadano, jamás habría sido posible
sin la existencia de, y el acceso a, las nuevas tecnologías. La T.V., como
gran medio masivo de comunicación, a través del cual una audiencia pasiva
recibe información y datos que luego metabolizará y decodificará según sea
cada caso, ha sido superada por las herramientas facilitadas por internet,
el acceso masivo y la capacidad de dicho recurso para generar redes de
comunicación, social y política. La Política, y, con ella, las cuestiones
públicas, que anteriormente estaban reducidas a una porción altamente
interesada en las mismas, se ha convertido en algo de mayor y más fácil
acceso para cualquiera que disponga de un dispositivo móvil o una
computadora con conexión a internet. La audiencia televisiva que sólo
comentaba lo que veía con la persona de al lado, o con un vecino, hoy se ha
convertido en personas que en tiempo real y de manera directa pueden
comunicarse con sus referentes políticos, o con políticos de cuadros con
los cuales no comulgan, para transmitir su acuerdo o desacuerdo con
respecto a los temas considerados por los primeros.

Las encuestas de opinión pública, vigentes y de gran valor y utilidad para
todo tipo de actividad política, económica y social; hoy ven ampliado su
alcance y su valor gracias al nivel de impacto en las redes sociales, en
las plataformas digitales de los partidos o espacios políticos. Cambiemos
ha sabido aprovechar estos recursos de manera novedosa y con los resultados
a la vista podemos sentenciar que los mismos han terminado por ser
inéditos.



















REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS



Blumler, Jay (1995). Three Ages of Political Communication, Revue de
LÍnstitut de Sociologie, ½. Université de Bruxelles.




Dader, José Luis (2012). La Transformation de la politique sur
internet: de la politique-spectacle a la cyberdemocratie dáctivisme
citoyen, Renue NETCOM, CNET, Issy-les-Moulineaux, France. Vol. 26.




Iglesis Illa, Hernán (2015). Cambiamos. Mauricio Macri Presidente. Día
a día, la campaña por dentro. Sudamericana.




Onganía, P. El nuevo péndulo de Foucault. La bipolaridad en los
procesos electorales argentinos. Recuperado de
https://www.academia.edu/17125058/UN_NUEVO_PENDULO_DE_FOUCAULT_LA_BIPOL
ARIDAD_EN_LOS_PROCESOS_ELECTORALES_ARGENTINOS



Pérez Colomé, Jordi (2011). En la campaña de Obama. UOC (Universitat
Oberta de Catalunya).




Sebastián Campanario (19 diciembre 2015). Cambiemos. La innovación
detrás de la campaña política ganadora. Diario La Nación, Argentina.
Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/1855483-cambiemos-la-
innovacion-detras-de-la-campana-politica-ganadora