Elecciones presidenciales en Colombia 2014: Relatos de Paz

Elecciones presidenciales en Colombia en 2014 : construcción de relatos de paz

Una campaña electoral se asimila en varios aspectos a una obra de teatro, no tanto por su contenido trágico o apasionado, sino por varios elementos que comparten los dos escenarios: unos héroes que son los candidatos, un público constituido de electores, unos personajes gravitando alrededor de los héroes, aliados o enemigos que vienen a ayudarlos o a retarlos para conseguir el objeto de su búsqueda, en este caso la victoria en las urnas, y, lo más importante, unas historias que cuentan los personajes. Las elecciones presidenciales del 2014 en Colombia giraron alrededor del tema de la paz que fue impuesto, no sin dificultad, por el candidato-presidente Juan Manuel Santos y que recuperó tardíamente su principal contendor del Centro Democrático Óscar Iván Zuluaga 1 . Las historias que contaron estos dos personajes se basaron en un tipo de narración específico, el de la búsqueda, en el cual la política se asimila a una lucha entre varios personajes para la consagración de un ideal encarnado por el héroe. Este tipo de narración es, según Liesbet van Zoonen, clásica en las elecciones con el de la conspiración, la burocracia y la novela2. Durante tres meses de campaña, los colombianos tuvieron la posibilidad de escuchar y escoger entre varios tipos de narración propuesta por cada uno de los candidatos. Para los efectos de este trabajo, nos centraremos únicamente en las historias de campaña del candidato-presidente Juan Manuel Santos y del candadito uribista Óscar Iván Zuluaga, quienes elaboraron cada uno una narrativa específica acerca del tema de la paz con implicaciones importantes para el país a largo plazo3. Encabezando los sondeos, el candidato-presidente Santos, propuso una historia de paz basada en la negociación entre su gobierno y la guerrilla de las Farc. Su delegación se encontraba reunida hace 18 meses en La Habana dialogando para lograr el fin del conflicto, lo que le permitió a Santos explotar el personaje del “Presidente de la paz” y presentarse como el primer mandatario en estar tan cerca de poner fin al conflicto, y por ende, el más capaz para “terminar la tarea”. Su campaña, en este sentido, se basó en un primer tiempo en resaltar los logros de su administración para poder pretender un segundo mandato. Su lema “hemos hecho mucho, falta mucho por hacer” se inscribía en esta lógica. Sin embargo, la ausencia de una verdadera historia acerca de la paz, con una narrativa clara, unos personajes consistentes, una proyección para el país, un futuro, muchos sentimientos y actores, explican la dificultad que encontró el presidente para generar entusiasmo y confianza alrededor de esta temática. La paz, como ideal abstracto, sin historia, no despertó pasión ni identificación por parte de los electores que fueron abandonando poco a poco al candidato-presidente a medida que pasaban las Las primeras encuestas demostraron que en la cabeza de las preocupaciones de los colombianos primero estaba el desempleo, la salud, la seguridad urbana. La negociación con la guerrilla solo era un tema prioritario para el 4,7 por ciento de la gente. Fuente: León,J. (2014). Las elecciones serán un 1

plebiscito sobre el regreso de Uribe al poder. LA SILLA VACIA. Recuperado de http://lasillavacia.com/historia/las-elecciones-seran-un-plebiscito-sobre-el-regreso-de-uribe-al-poder-47421 2 Liesbet Zoonen,V. (2004). Entertaining the Citizen: When Politics and Popular Culture Converge. Rowman & Littlefield Publishers, Paperback.

El tema de la paz no fue el único tratado por los candidatos en sus campaña pero es el único tema analizaremos en este trabajo. Sierra Palencia, P. (2014, 2 de abril). Ante bajas encuestas, Santos se aferra a la 3

paz como estrategia electoral. EL HERALDO. Recuperado de http://www.elheraldo.co/politica/ante-bajasencuestas-santos-se-aferra-la-paz-como-estrategia-electoral-147958

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semanas, como lo demostraron los sondeos (Datexco, 2014). No obstante, para la segunda vuelta, la paz se volvió la protagonista de la campaña y ayudó al mandatario a vencer en las urnas. Por otro lado, el personaje de, Óscar Iván Zuluaga, se demoró en adquirir autonomía frente al personaje de Álvaro Uribe Vélez, el carismático ex presidente, que dio su nombre al “uribismo” y fundador del Centro Democrático, y a subir en las intenciones de voto. No obstante, su campaña tomó fuerza en las últimas semanas gracias a la elaboración de un personaje y de una historia consistentes que se oponían en todo punto con los de Santos. El publicista Eduardo “Duda” Mendoça impuso a Zuluaga en los imaginarios colectivos utilizando la Z a la manera del Zorro, generando una buena memorización y apropiación de la sigla en las redes sociales. Mendoça (2015) señala que el personaje del candidato se volvió este justiciero popular, conocido por defender a los más humildes en contra de los abusos de los políticos establecidos, como Santos. Su propuesta narrativa acerca de la paz era coherente con su personaje: según él, los Diálogos de Paz se daban de espaladas al país y las concesiones del gobierno a la guerrilla constituían señales de debilidad del Estado frente al “principal cartel de narcotráfico del país”. Los uribistas lograron difundir ampliamente la idea según la cual Santos quería firmar la paz a cualquier costo y la impunidad iba a ser el precio a pagar para toda la sociedad colombiana. Cabe resaltar que estas dos historias, como cualquiera propaganda política, no tuvieron como fin contar la verdad en sí, sino hacer creer al electorado que proponían soluciones creíbles para la problemática de la paz, creando percepciones específicas sobre el tema. Así, el presidente-candidato se esforzó por instaurar la percepción de que la paz era fácilmente alcanzable y deseable, mientras que el candidato uribista logró lo contrario: implantar la idea según la cual la paz no era deseable en los términos que la proponía Santos y que se necesitaba más “mano dura” frente a la guerrilla para no perder todos los avances de la Seguridad Democrática y restaurar la autoridad presidencial. Esas dos historias generaron antagonismos claros entre los dos candidatos que explotaron cada uno una posición, un personaje y una narrativa específica, lo cual facilitó la identificación de los protagonistas y la recordación de las historias. La campaña presidencial fue, en este contexto, el teatro de enfrentamientos entre varias propuestas narrativas relativas a cómo se debe manejar el fin del conflicto. Las campañas de los candidatos se centraron en la producción y difusión de historias alrededor del futuro del país basado en la paz (negociada o militar), desprendiéndose del enfoque inmediatista o coyuntural del proceso electoral. En este caso, cobra particular relevancia el estudio que hicieron los diferentes candidatos a la presidencia de los recursos de la narración dentro de sus campañas, con el fin de proponer a los colombianos una historia que tendría importantes repercusiones para el país a largo plazo. El interés de la investigación radica por ende en identificar cuáles son los personajes que crearon los dos principales candidatos y los relatos que propusieron al electorado para dar legitimidad a su propuesta política, particularmente acerca del proceso de paz. Para su realización, se utilizarán las herramientas de la semiótica política para analizar cuáles fueron los diferentes actantes que obraron en las historias, las estructuras narrativas usadas por los candidatos, o los personajes y los objetos simbólicos.

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Para realizar esta tarea, es importante precisar en primer lugar algunos términos y posiciones epistemológicas que adoptaremos.

Lingüística y semiótica, referentes disciplinarios y teóricos Para empezar, es menester recordar que nos enfocaremos en analizar la actividad de “escenarización” de la vida política. En efecto, nuestro objeto no radica en analizar las dinámicas electorales, ni en explicar cómo votan los electores, no es tampoco estudiar cómo se hace la política, según unos criterios éticos, institucionales o morales, sino cómo la política se pone en escena para contarse al electorado. Veremos cómo las campañas electorales pueden ser comparadas con unos relatos con un cierto sentido que nace de las relaciones entre diferentes actores (“actantes” según Greimas) que ejecutan unas acciones y expresan juicios. Nuestro estudio corresponde por ende a un análisis sobre una forma de comunicación política que supone una relación entre un narrador –el candidato en campaña- y un receptor –el elector- atento a los mensajes transmitidos. La relación que se establece entre los dos actantes (héroe y destinatario) es una relación de dominación que no se traduce directamente en términos físicos, dado que “un sistema político complejo no podría funcionar sobre la base de una relación de fuerza directa: éste reclama una traducción simbólica4”. El uso de la simbólica en los mensajes sirve para producir e imponer de manera unilateral por parte de los políticos un sentido a los eventos, sus actos y sus discursos, es decir, imponer el significado a cada significante5. Esta asociación arbitraria entre un significado y un significante fue establecida por primera vez por Ferdinand de Saussure, el primer lingüista que consideró el concepto de sistema como un referente objetivo que valida el análisis estructural en sus aplicaciones sobre la sociedad. Según él, la palabra, o símbolo, o “signo lingüístico” resulta de la asociación arbitraria entre estos dos conceptos. En este sentido, la lengua es considerada como una totalidad estructural que funciona como matriz de entendimiento, de la cual el enunciador no puede escapar y cuya lógica es inconsciente. La utilización de ciertos símbolos lingüísticos, visuales o audios por los candidatos que abarcan un mismo campo semántico será por ende analizado en nuestro estudio, entendiendo estos como elementos constitutivos de una estructura de lengua que les confiere su sentido. En este trabajo, identificaremos cómo los candidatos en campaña, a pesar de querer contar historias muy diferentes, utilizan una misma estructura narrativa para narrar los hechos y así dar sentido a sus actos y discursos de campaña. La historia es por ende entendida como una estructura que integra todos los actos y discursos del candidato y que otorga una organización lógica y un sentido a estos elementos dispersos. La historia permite, en otras palabras, realizar “la síntesis de lo heterogéneo”. Levi-Strauss valora el “postulado sobre la existencia de un solo cuento (desde el punto de vista estructural) y la consecuencia que se deriva: tener que concebir todos los cuentos como variaciones

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PARSON Talcott, The Social System, Alianza Editorial, 1999. DE SAUSSURE Ferdinand, Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1916.

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de un tipo único” un esquema explicativo que el mismo aplicara al mito en sus estudios6. Los trabajos de Greimas y sus categorías actanciales serán útiles para demostrar que todas las historias de los diferentes candidatos no solamente utilizan la misma estructura narrativa, sino que utilizan también los mismos tipos de personajes que el autor llama “actantes” como lo son el personaje del héroe, del ayudante o del enemigo, entre otros. En este sentido, demostraremos que las “historias” que constituyen las campañas pueden ser entendidas como unas estructuras actanciales. El análisis semiótico aparece por ende como el más pertinente para interpretar el sentido de los mensajes políticos, dado que permite realizar un estudio gracias a los cuadros actanciales. En efecto, existen diferentes actantes del relato (enunciador, sujeto, objeto) que se traducen fácilmente en términos políticos (candidatos, partidos, electores). El enfoque que privilegia Greimas y que retoman varios investigadores como Bertrand, Dézé y Misika para el análisis de los mensajes de las campañas electorales es el de la semiótica. Entendemos como semiótica la herramienta epistemológica que nos permitirá analizar 7 la interpretación y producción del sentido, o, en palabras de Peirce, “el proceso de asociación de signos en la producción de significación interpretativa”. Según este autor, para que se dé esta “significación interpretativa”, debe existir “una cooperación entre tres sujetos: un signo, su objeto y el interpretante”. Es decir, en nuestro caso, los signos entendidos como palabras, símbolos, rituales, etc… los objetos entendidos como como los mensajes de campaña en sí y los interpretantes, es decir los receptos del mensaje (los electores). En palabras de Missika, la semiótica pretende “entender la significación producida por un discurso a partir de sus manifestaciones concretas (las apalabras, la sintaxis organización textual y enunciativa, registro y estilo)8”. Ese será el objetivo de nuestro trabajo: entender cómo las historias elaboradas por los candidatos en campaña, con todos sus signos que permiten la construcción de una significación interpretativa, intentan edificar una realidad propia para convencer al elector. Esta perspectiva semiótica supone dos principales axiomas. El primero es que la palabra y la acción política generan una comprensión específica de la realidad que se puede considerar como un universo en sí mismo significante. Es la razón por la cual no hay que entender el mensaje como el reflejo de la realidad, sino como una unidad que genera su propia verdad gracias a la articulación lógica que se otorga a los diferentes elementos de la historia. Los relatos que construyen los candidatos en campaña no pretenden contar la verdad. El debate que corresponde a determinar si los candidatos mientan o cuentan la verdad a la hora de hacer campaña es un falso debate en el cual no entraremos. Como lo especifica Greimas, “todo discurso lleva en sí su propia verdad9” y nuestro propósito no radicará en comparar lo que cuenta el candidato con lo que pasa en el contexto, sino en entender cómo los mensajes construyen su propia verdad gracias

Levi-Strauss, Antropología estructural en Bernardo Rengifo Lozano, Estructuralismo y Postestructuralismo en las disciplinas en las ciencias sociales, Universidad Externado de Colombia, Facultad de Ciencias Sociales y Humanas, 2007. 7 Preferiremos el concepto de semiótica al del semiología o semiosis. Aunque los tres conceptos son similares, daremos la preferencia a la definición de Peirce 8 Bertrand, Dézé et Missika, Parler pour gagner, Paris, Presses de Science Po, 2007. 9 GREIMAS Algirdas Julien, Du sens, Paris, Editions du Seuil, 1970. 6

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a la semiótica. En efecto, Misika lo precisa: “todo discurso corresponde a un efecto de sentido producido por y dentro del discurso10”. El segundo axioma es que el estudio debe ser necesariamente comparativo para poder entender cómo cada historia construye su propio sentido. Como lo especifica Ferdinand de Saussure, la confrontación de diversas historias revela cómo la diferencia “hace nacer el sentido 11 ”. Añaden Bertrand, Dézé y Missika, “todo el edificio semiótico consiste en mostrar, de manera metódica, las variedades de diferencias que fundan, a diferentes niveles, la coherencia y la eficiencia de los discursos 12 ”. Son éstas diferencias las que permiten la comparación de los tipos de discursos y no la simple yuxtaposición de los diferentes casos. Por fin, el esquema narrativo elaborado por Paul Larivaille, con sus cinco etapas, es relevante para este estudio, dado que permitirá determinar con más precisión qué tipo de historia se narró durante la campaña y como fueron respetadas las etapas indispensables al desarrollo de cualquier historia. De la utilidad de las historias en campaña Para los políticos, el interés de recurrir a estructuras narrativas y referentes simbólicos reside en la facilidad de convencer a la opinión pública a gran escala, usando historias, personajes, valores y emociones comunes fácilmente identificables, dado que son compartidas por muchos en el mismo imaginario colectivo. Para Benedict Anderson, « el camino de la identificación nacional ha sido y sigue siendo construido por narraciones monumentales en el proceso de la construcción de comunidades imaginaras13” que se consolidan mediante historias. Anderson (2006) señala que más que los argumentos racionales, las historias permiten emocionar a los electores, convencerlos de la legitimidad de las aspiraciones del candidato y promover la memorización de los valores que la campaña intenta difundir por establecer un contacto fuerte, basado en el imaginario, entre el candidato y el elector. Las historias, como lo especifica Roland Barthes, ayudan a entender el mundo, otorgando un sentido a una multitud de elementos dispares. La historia reúne estos elementos y les da coherencia dentro de una estructura narrativa. Según Barthes, “la historia es la llave maestra, la narración es una de las grades categorías del conocimiento que nos permiten entender y organizar el mundo14”. Desde el punto de vista estratégico, la utilización de los recursos de la narración en política presenta varias ventajas. Por ejemplo, las historias son más eficaces que la propaganda porque no intentan cambiar las convicciones de las personas, sino que invitan a escuchar y a participar en una experiencia común. En este sentido, no se intenta construir o modelar una opinión pública sino una emoción pública. Encontrar la buena emoción, anticipar el sentimiento del momento, puede asegurar el éxito electoral.

Bertrand, Dézé et Missika, Parler pour gagner, Paris, Presses de Science Po, 2007, p.17. DE SAUSSURE Ferdinand, Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1916. 12 Bertrand, Dézé et Missika, Parler pour gagner, Paris, Presses de Science Po, 2007, p.17. 13 ANDERSON Bénédicte, L’imaginaire national. Réflexions sur l’origine et l’essor du nationalisme. Paris, La Découverte, 2006. 14 BARTHES Rolland, Mythologies, Paris, Editions du Seuil, 1957. 10 11

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Por esta razón, el storytelling (el “arte de contar historias 15 ”) no estimula particularmente el debate de ideas que puede ser un elemento imprevisible, peligroso y agresivo, sino que intenta regular las emociones de los electores. En el caso de la campaña de 2014, Zuluaga supo captar antes de la primera vuelta que el tema de la paz no convencía a la mayoría del electorado y se centró en criticar las condiciones de negociación del gobierno y en alimentar el sentimiento de desconfianza que existía en la opinión pública acerca del proceso. Explotó tan bien este sentimiento que cuando salió el “escándalo del hacker”, el candidato uribista no se vio del todo afectado: Zuluaga se había empeñado, durante semanas, en explicar que las negociaciones de paz eran ilegitimas, dado que el gobierno no le exigía a las FARC unas condiciones mínimas para negociar y que si la paz se alcanzaba a firmar, sería sinónimo de impunidad para los verdaderos terroristas. Esta historia encontraba en el episodio del hacker un desenlace legítimo: era necesario vigilar lo que hacía el gobierno para que el país no cayera en la impunidad y que se demostrará que “no es lo mismo ser honrado que ser terrorista”. La opinión pública no castigó al candidato por sus actos de espionaje sino que, al contrario, fortaleció su intención de voto (Neira, 2014)16. Otra ventaja que proponen las historias en campaña es que éstas dan a entender que existen situaciones comunes dentro de las cuales los electores se pueden reconocer. En este sentido, conectan personas. Las historias, y las emociones que generan, son el elemento profundo que conectan a los electores. En nuestro caso, Santos y Zuluaga intentaron reunir un máximo de votantes alrededor de sus historias, utilizando unos personajes (el justiciero del Zorro, el presidente de la paz, la loca de las naranjas, Doña Mechas17), unos lugares (la tienda de barrio, las regiones) y unos símbolos (la paloma de la paz, la Z del Zorro) con los cuales los colombianos se podían identificar y reconocer. Por fin, como lo estipula Christian Salmon, una historia es, antes de todo, un discurso narrativo dirigido hacia el imaginario. Para que los que escuchan aprecien y recuerden la historia, es necesario que la narración se inscriba dentro de un marco histórico común, un elemento que reúna, que se inspire en una memoria colectiva y la alimente.

SALMON Christian, Storytelling, La machine à inventer des histoires et à formater les esprits, Paris, La Découverte, 2007. 16. Neira, A. (2014). Zuluaga se fortalece entre los escándalos. Revista Semana. Recuperado de http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/zuluaga-se-fortalece-entre-losescandalos/387423-3 “Según la encuesta, en una primera vuelta Santos obtendría un primer lugar con una intención de voto del 27,7 %, seguido muy de cerca por el uribista Zuluaga, con el 23,9 %. Sin embargo, en una hipotética segunda vuelta, prevista para el 15 de junio, hay un empate técnico, aunque con victoria para Zuluaga, con el 34,2 % de intención de voto, unas décimas más que Santos, que perdería con el 33,6 %. Lo paradójico es que, según la misma encuesta, Zuluaga sí tiene, para los colombianos, una responsabilidad en el caso del hacker. Si bien el 31 % lo excusa y cree que él asunto fue a sus espaldas, el 34 % cree que sí es el responsable. A pesar de eso, va a votar por él. Es más, Zuluaga es visto como víctima de esta situación y el 21 % de los colombianos considera que el caso del hacker es una guerra sucia originaria de la campaña de Santos. Santos le ha reclamado a Zuluaga que no se esconda y que dé la cara por este escándalo, que salga de “la capa protectora de su mentor”, el expresidente Uribe. Pues bien, la imagen negativa de Santos aumentó considerablemente, mientras que la imagen positiva de Uribe creció. Así es. Uribe tiene una imagen favorable del 50 % y desfavorable del 43 %; Santos, en cambio, en términos de imagen, está con el 36 % a su favor y el 61 % en contra” 17 Estos personajes de campaña serán identificados y su papel analizado más adelante. 15

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Es por esta razón que las historias que llevan a los candidatos al éxito electoral son, muchas veces, las que se adaptan mejor a estos imaginarios18. En este sentido, Santos intentó inscribir su historia de paz dentro de la historia del país a largo plazo. Insistió en que, desde el nacimiento del conflicto, medio siglo antes, ningún mandatario había estado tan cerca de firmar la paz. Creó una dicotomía entre su candidatura y la de Zuluaga, argumentando que se trataba de “poner fin al conflicto” y no de alimentar “un conflicto sin fin” como lo habían hecho los uribistas. Zuluaga, por su parte, inscribió su historia en el más corto plazo, iniciando su narración más tarde, en el 2002 con la primera elección del presidente Uribe. Su historia empezaba con la elección del hombre providencial que venía a poner fin a la burla del Caguán para recuperar la autoridad presidencial. Durante 8 años, el presidente Uribe restableció la seguridad y la prosperidad al país. Después, se dio la “traición” de Santos al uribismo que acabó con la “era dorada” y puso en vilo todos los avances en materia de seguridad. Ahora, el peligro era más fuerte que nunca por lo que el presidente se encontraba a punto de entregar el país a las Farc. Estas historias se inscribían ambas en la continuidad de la historia nacional y la alimentaban, utilizándola para dar a cada narrativa una cierta coherencia en el largo o mediano plazo. No obstante, es menester resaltar que, más allá del aspecto netamente narrativo y del proceso comunicativo, las propuestas santistas y zuluagistas presentaban reales diferencias con consecuencias importantes para el futuro del país. Como lo resaltaron los analistas, “en el proceso de paz liderado por Santos, las Farc tendrían un mayor protagonismo político y lo que allí se pacte –si se cumple lo acordado- tendría un impacto profundo en la democracia del país. El de Zuluaga, suponiendo que él se mantenga en sus condiciones y que logre que las Farc las acepten, sería un proceso más parecido al que se hizo con los paramilitares”19. Dejaremos de lado estas consideraciones para enfocarnos en el siguiente problema: frente al tema de la paz, ¿cómo podemos calificar las diferentes historias -santista y zuluagista- que propusieron estos dos candidatos a la elección presidencial de 2014? Para contestar a esta pregunta, nos basaremos en varios soportes de campaña que son los afiches oficiales de cada candidato, los discursos y lo publicado en los espacios públicos, como sus páginas web y redes sociales virtuales. Todos estos soportes serán sometidos al análisis semiótico para determinar qué tipo de recursos narrativos son empleados y el estudio será comparativo para dar a entender cómo cada historia construye su propia verdad. Para realizar el análisis, nos concentraremos en primer lugar en los personajes de los candidatos, para estudiar luego las historias que narraron ellos durante la campaña.

18 Salmon, C. (2007). Storytelling, La machine à inventer des histoires et à formater les esprits. Paris : La

Découverte. 19 León, J. (2014, 2 de Junio). El verdadero dilema entre Zuluaga y Santos. EL TIEMPO. Recuperado de

http://lasillavacia.com/historia/el-verdadero-dilema-entre-zuluaga-y-santos-47694

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I.

Unos personajes antagónicos.

1. El esquema actancial de Greimas Según Greimas, toda historia se puede analizar gracias al “esquema actancial” que reúne el conjunto de los personajes (o actantes) y las relaciones que se establecen entre ellos, con fin de narrar una historia20. El esquema se presenta de la siguiente forma: Figura 1: El esquema actancial según Greimas

INICIADOR (emisor)

OBJETO (objetivo)

DESTINATARIO (receptor)

Eje de la COMUNICACIÓN

BUSQUEDA

ADYUVANTE (ayudante)

OPONENTE (adversario)

Eje del PODER R

Eje del DESEO

Según el esquema, un personaje, el héroe, se encuentra en la búsqueda de un objeto. Los personajes, eventos u objetos positivos que lo ayudan en su búsqueda se llaman adyuvantes y los que lo retan en su búsqueda son los oponentes. La búsqueda empieza cuando el iniciador lo indica, para el beneficio del destinatario. Para entender de forma adecuada este esquema, no se puede olvidar que los roles actanciales (es decir los actantes) no deben ser asimilados a unos actores. Los actantes representan posiciones dentro de una estructura y se definen por sus relaciones. Los actantes desempeñan un 20

GREIMAS Algirdas Julien, Du sens, Paris, Editions du Seuil, 1970.

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papel en la historia. Además, los actantes se ubican sobre tres ejes que los relaciona de manera significativa: el sujeto y el objeto (es decir el héroe y el objetivo) están ubicados sobre el eje del deseo (el héroe desea conseguir el objeto mediante su búsqueda). El iniciador y el destinatario están ubicados sobre el eje de la comunicación (el iniciador motiva la búsqueda del objeto par parte del héroe para el destinatario). El iniciador representa, en la mayoría de los casos, el o los valores a nombre de las cuales actúa el héroe. El personaje actúa solamente cuando el iniciador lo pone a actuar y al final del relato, es el mismo iniciador que “sanciona” el éxito o el fracaso de la búsqueda del héroe, según si éste logró conseguir el objeto de su búsqueda a no. Por fin, los adyuvantes y los oponentes están situados sobre el eje del poder (suman o restan poder al héroe en su búsqueda). Se puede complementar el esquema actancial con eje adicional, el eje temporal. Sobre este eje se ubican tres pruebas por las cuales debe pasar el héroe: la prueba calificadora, la prueba principal y la prueba glorificante. Los candidatos Santos y Zuluaga pasaron ambos por las tres etapas, en momentos diferentes. Para Santos, la prueba calificadora corresponde a cuando el candidatopresidente recibe el aval de los 3 partidos que se unifican en la Unidad Nacional 21 para respaldar su candidatura. Esta etapa fue una formalidad para el presidente, aunque es importante, dado que es oficialmente reconocido como héroe y marca el principio de su búsqueda que es la reelección. Para el candidato Zuluaga, la prueba calificadora fue más difícil, corresponde a la Convención uribista en la cual se tuvo que enfrentar a dos otros pre-candidatos, Francisco Santos y Carlos Holmes Trujillo. El primo del presidente, favorito en los sondeos, aceptó mal la derrota y no quiso reconocer en un primer tiempo la victoria de Zuluaga, el “preferido de Uribe”. Zuluaga tuvo que pelear hasta en su propio campo para imponer su candidatura pero salió victorioso de esta prueba calificadora. La prueba principal que afrontaron los dos candidatos se relaciona con los “escándalos” que se presentaron en su contra a diecinueve días de la primera vuelta: el candidatopresidente se vio salpicado por un escándalo relacionado con su asesor en campaña JJ Rendón, acusado de recibir un multimillonaria comisión por un acercamiento entre Narcotraficantes del Cartel del Norte del Valle y el gobierno, mientras que el candidato Zuluaga aparecía en un video en compañía de Andrés Sepúlveda, un hacker acusado de hacerle seguimiento ilegal a los Diálogos de Paz en La Habana. Estas acusaciones propiciaron golpes importantes a ambas campañas, aunque la intención de voto de Santos se vio más afectada que la de su rival22. Como lo explicamos, la acusación de espionaje no afectó tanto a Zuluaga, por lo que su historia de campaña se basaba en demostrar cómo los Diálogos de Paz perjudicaban el país. La mayoría de los votantes zuluagistas no le dieron tanta importancia al asunto o lo interpretaron como un acto de campaña sucia, un montaje por el cual culparon a la campaña santista. En cuanto a Santos, su candidatura se vio bastante afectada por el escándalo, aunque no lo acusaba La Unidad Nacional estaba conformada por el Partido Liberal Colombiano, el Partido de la “U” y el Partido Cambio Radical para la elección presidencial. 22 Neira, A. (2014). Zuluaga se fortalece entre los escándalos. Revista Semana. Recuperado de http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/zuluaga-se-fortalece-entre-losescandalos/387423-3 “En una hipotética segunda vuelta, prevista para el 15 de junio, hay un empate técnico, aunque con victoria para Zuluaga, con el 34,2 % de intención de voto, unas décimas más que Santos, que perdería con el 33,6 %”. 21

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directamente ni se pudieron aportar las pruebas que testimonian del caso. El atacante en este caso no era otro que el ex presidente Álvaro Uribe que se posicionó como el mayor oponente al personaje de Santos. Por fin, la prueba glorificante correspondió, para Zuluaga a su victoria en primera vuelta, superando a Santos por 450.000 votos y fue, para Santos, su victoria en segunda vuelta que le aseguró su reelección. Así podemos visualizar las tres etapas por las cuales transitaron los candidatos: Figura 2: Las tres etapas de Santos y Zuluaga

Etapa calificadora

•Santos: Aval de los 3 partidos •Zuluaga: Convención uribista

Etapa principal

•Santos: Escándalo de JJRendón •Zuluaga: Escándalo del "hacker"

Etapa glorificante

•Santos: Victoria en la 2nda vuelta •Zuluaga: Victoria en la 1era vuelta

Mediante estas tres etapas fundamentales, los personajes adquieren su estatus de héroe: al principio, siendo designado como héroe, luchando como héroe y siendo recompensado al final como tal. Pero para poder entender cómo se posiciona cada actante en la historia, es necesario aplicar el esquema actancial completo, como lo mostramos a continuación. Figura 3: El esquema actancial de Santos

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INICIADOR (emisor) La Paz

DESTINATARIO (receptor) Electores

OBJETO (objetivo) Devolver la paz a Colombia

Eje de la COMUNICACIÓN

BUSQUEDA Reelección

ADYUVANTES (ayudante) Unidad Nacional/Vargas Lleras/Petro/Mockus/arti stas/Doña Mechas/JJ Rendón/G Chica/Clara López/Fiscal

OPONENTES (adversario) Oscar Iván Zuluaga/ Uribe/Procurador/Hacker /Francisco Santos/FFAA

Eje del PODER R

Eje del DESEO

Según este esquema, Santos es el héroe que busca su reelección para devolver la paz a Colombia. La paz, como valor es el emisor del mensaje y los electores son el receptor. (Richard E. , 2014) El héroe encuentra ayuda en los partidos de la Unidad Nacional que le dan su aval, su fórmula vice-presidencial Germán Vargas Lleras, el alcalde Petro, el ex candidato Mockus: ambos pasan de oponentes a ayudantes a medida que se desarrolla la historia. Encontramos también a los artistas que apoyaron la candidatura con videos y el “himno de la paz” y Doña Mechas, las figuras mediáticas dentro de los ayudantes. JJ Rendón y German Chica pasan de ser ayudantes a oponentes y el fiscal y Clara López del partido Polo Alternativo Democrático son ayudantes de última hora, antes de la segunda vuelta. Del lado de los oponentes están el ex presidente Uribe, el Procurador y el hacker que atacan verbalmente o físicamente al proceso de paz; Francisco Santos, el primo del héroe, que explica en un video porqué nunca votaría por este miembro de su familia y las Fuerzas Armadas sospechosas de hacer propaganda a Zuluaga en sus filas. Todos estos actantes cumplen un papel en la historia del héroe que es también el narrador. Intervienen en diferentes momentos e imprimen a la narrativa su dinámica. Encontramos la misma lógica en el esquema de Zuluaga:

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Figura 4: El esquema actancial de Zuluaga

INICIADOR (emisor) Uribe

OBJETO (objetivo) Devolver al país la seguridad y la autoridad del presidente

DESTINATARIO (receptor) Electores

Eje de la COMUNICACIÓN

BUSQUEDA Elección

ADYUVANTES (ayudante) Uribe/bancada uribista/Francisco Santos/Carlos Holmes Trujillo/ML Ramírez/el hacker/la loca de las naranjas

Eje del DESEO

Eje del PODER R

OPONENTES (Juan Manuel Santos, las FARC, la delegación el gobierno en La Habana, el Fiscal)

Sobre la misma temática de la paz y en el mismo escenario que corresponde a la campaña presidencial, Zuluaga cuenta una historia opuesta a la de Santos, con actantes diferentes. Su personaje corresponde al de un hombre sencillo, originario de la provincia, leal y capaz, encargado por Uribe (el emisor que pone el héroe a actuar) de devolver al país la seguridad y la autoridad presidencial, para el beneficio de los colombianos. Sus ayudantes son las fuerzas políticas de derecha, el uribismo, su fórmula vice-presidencial, y Martha Lucia Ramírez del Partido Conservador que se une a él después de la primera vuelta. Sus apoyos mediáticos son el hacker Sepúlveda y el personaje del video de la loca de las naranjas (Richard E. , 2014). Sus oponentes son el candidato Santos, las FARC, la delegación el gobierno en La Habana, el Fiscal.

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2. Santos, el “presidente de la paz” Los héroes de una historia siempre desempeñan un papel fundamental en la trama narrativa. Son ellos, mediante sus acciones, los que imprimen los cambios en la historia y la llevan hacia su desenlace. Santos y Zuluaga, candidatos a la presidencia de Colombia se inventaron unos personajes para convencer a la opinión pública de que representaban unos héroes que necesitaba la Nación. Siendo candidato-presidente, Santos contaba con una desventaja por lo que el electorado ya tenía en mente una cierta representación de él. Los estrategas de campaña intentaron crear entonces un personaje nuevo, dinámico y simpático. Sin embargo, este intento no fue del todo exitoso: al romper la imagen que existía en los imaginarios y al no poder remplazarla por alguna creíble, los electores no se dejaron convencer. Retomando el primer banner electoral de Santos, podemos ver que el personaje ni aparece en la imagen, lo que no permite asociar el eslogan de campaña a un candidato y mucho menos recordar de quien se trata. Imagen 1: Primer afiche/banner electoral de Santos

En la pieza gráfica, solo se puede imaginar al candidato leyendo el nombre de “Juan Manuel”. Sin embargo, los colombianos conocían a su presidente como “Santos” y no como “Juan Manuel”. Utilizar el nombre del presidente tenía como fin mostrarlo como más cercano a la gente y tal vez más simpático. No obstante, “Juan Manuel” no correspondía en los imaginarios colectivos al presidente de Colombia y fue por ende un error tratar de cambiar por completo la identidad del personaje y reemplazarla por una que no solamente rompía con la que tenía la gente, sino que además correspondía muy poco al personaje real de Santos. Este “Juan Manuel” se parecía a un Santos falso, un farsante. El presidente contaba por el contrario con la ventaja de ser percibido como un estadista, un hombre protocolar y por estas características era considerado también por los colombianos como una persona respetuosa (contrariamente a Uribe) y, por su institucionalidad, también como el más apto para seguir con los Diálogos de Paz que requerían prudencia, seriedad y protocolo. Romper con la figura de “Santos” el estadista, el pragmático y el institucionalista no acercó el personaje del presidente al electorado y además arruinó su credibilidad al crear una confusión acerca de quién era él.

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Imagen 2: Segundo afiche/banner electoral de Santos

El equipo de campaña, consciente de la necesidad de hacer coincidir el personaje con la representación que tenían los electores de él, agregó “Santos” al afiche. Sin embargo, se sigue sin la representación física del candidato y con una multitud de colores que, si bien representa la diversidad de fuerzas que respaldan al candidato-presidente articuladas en la Unidad Nacional y sugiere inclusión, le confieren al afiche un tono muy folclórico que no corresponde en ningún aspecto a la seriedad por la cual se distingue Santos. Asimismo, el afiche colorido se parece en ciertos aspectos al logo del Alcalde Petro, uno de sus primeros oponentes que se volverá más tarde un ayudante en su campaña. Imagen 3: Imagen institucional de la Alcaldía de Bogotá, gobierno de Petro.

El relativo fracaso de los primeros afiches electorales se vio reflejado en la falta de apego de los electores al personaje de Santos y en la dificultad para el candidatopresidente de imponer una imagen creíble. El escándalo JJ Rendón y su socio G Chica y la caída que registró Santos en las intenciones de voto frente a su rival Zuluaga obligó la campaña a dar un giro y cambiar la figura del personaje Santos por una más acorde a su imagen pública y más enfocada hacia la temática de la paz. Después de la derrota de la Unidad Nacional en primera vuelta, la imagen institucional volvió a cambiar.

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Imagen 4: Tercer afiche electoral de Santos

El afiche fue presentado en varios formatos, con fondos de color diferente y con el candidato en ciertas ocasiones. La imagen es más institucional y el personaje, aunque puede seguir ausente, se identifica con “Santos”. Las líneas rectas proyectan institucionalidad, el eslogan es más corto, más claro y enfocado hacia el principal tema de campaña del candidato. La Unidad Nacional sigue presente pero sin nombrarla, únicamente representada simbólicamente por las palomas de la paz. El candidato aparece como un hombre robusto, hablando en un tono enérgico, con los brazos abiertos en símbolo de inclusión y determinación. Esta imagen corresponde a la que impuso el equipo del presidente al final de la campaña, en donde se resalta la figura de un hombre determinado, capaz y seguro pero también conciliador y pragmático. Esta figura es la que corresponde mejor al personaje real de Santos y a la que se impuso en el discurso del candidato. De hecho, Santos se presentó él mismo como “el presidente de la paz” que encarna la “fuerza tranquila”. A los ataques de Uribe, su principal oponente, responde de la siguiente manera: “Yo tengo otra forma de ser, tengo que tragarme esos sapos porque al país lo que le conviene es un estilo de la fuerza tranquila y mi propósito es producir resultados sin tener que destrozar a nadie, ni atacar23”. Este personaje tranquilo y pragmático contrasta con el que se dio a conocer en primera vuelta: sin carisma, sin historia, sin emoción. Por presentarse con un personaje que no le correspondía, Santos no convenció. Los errores de comunicación estratégica explican por qué, “un gobierno con las mejores cifras históricas en materia económica, empleo, índices de pobreza, que dio de baja al jefe de las FARC y a su comandante militar, que privilegió a las víctimas, implementó la política de entregar casas gratis a los más necesitados, que por fin echó a andar el avance en infraestructura y tiene al País en el momento más avanzado para concretar la paz con la guerrilla” se dejó derrotar por un “candidato desconocido, oscuro, poco atractivo y sin vida propia como Zuluaga24”. A pesar de tener muchos elementos a su favor (balance, medios, agendas, aliados), Santos 23 Sierra Palencia, P. (2014, 2 de abril). Ante bajas encuestas, Santos se aferra a la paz como estrategia electoral.

EL HERALDO. Recuperado de http://www.elheraldo.co/politica/ante-bajas-encuestas-santos-se-aferra-la-pazcomo-estrategia-electoral-147958 24

Suárez, C. (2014, 16 de junio). Ni Juan Manuel, ni Santos: ¡Juanpa!. La silla vacía. Recuperado de http://lasillavacia.com/elblogueo/blog/ni-juan-manuel-ni-santos-juanpa-47923

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no logró alcanzar la mayoría de los votos porque su personaje y su estilo acartonado, distante y lejano no lograron crear apego. Peor, el escándalo JJ Rendón/Chica hundió su intención de voto mientras que su rival se fortalecía. (Suárez, 2014) Fueron los cambios en la imagen y en la historia así como los ayudantes que vinieron al rescate del candidato entre las dos vueltas, que salvaron la reelección (Suárez, 2014): Mockus, su antiguo oponente, declaró que en materia de paz, “Santos lo ha hecho mejor seguramente de lo que lo habría hecho yo”. Ingrid Betancourt, César Gaviria, Clara López, Gustavo Petro, así como muchos artistas salieron públicamente a presentar su respaldo al candidato, argumentando que, por encima de cualquier otra consideración estaba “primero la paz”. Sin embargo, es una mujer anónima y sin relación con el candidato ni con la campaña la que transformó al personaje de Santos: se trata de Doña Mechas. Imagen 5: Doña Mechas

“Doña Mechas”, una octogenaria domiciliada en Cali, aparece en un video amateur de un minuto hecho con un celular y subido en YouTube que se volvió viral a tan solo una semana de la segunda vuelta. En el video, la anciana explica que no está decidida a votar por “Zurriaga” (Zuluaga, el candidato que respalda su sobrina) porque no apoya el programa del gobierno que consiste en regalar casas gratis a los más necesitados. Afirma por ende su determinación a votar por “el otro” candidato, “Juan Pa”. La historia del video parece anecdótica, pero tuvo su real peso en la campaña de Santos (Santos C. d., 2014). Doña Mechas, con su franqueza y toda su inocencia, logró lo que no había logrado la campaña a lo largo de los tres meses: cambiar la imagen fría y acartonada del candidato por una mucho más cálida y simpática. Sin conocer ni siquiera su nombre, Doña Mechas transformó a Juan Manuel Santos (“Juan Pa”) en una persona cercana y preocupada por el bienestar de la gente del común. Santos recuperó muy bien el personaje, expresándose directamente a ella en su discurso el día de su elección: “Quiero decirle que tiene la razón. Yo soy el Juanpa, y quiero darle las gracias, me interesa ayudarlos a ustedes y a todos los viejitos que están necesitando su casa propia". Santos se volvió “Juan Pa” y ese es el nombre que sus simpatizantes gritaron la noche de su victoria electoral. Por fin, el personaje querido que no había logrado crear la campaña, acababa de nacer el mismo día de su victoria.

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3. Zuluaga, del “hombre de provincia” al “Zorro” Óscar Iván Zuluaga fue el candidato que creó la sorpresa en estas elecciones. Como lo resaltamos, pasó con dificultad la etapa calificadora para imponerse como héroe de su propia historia y durante semanas, su intención de voto fue tan baja que en el Centro Democrático se hicieron escuchar voces que reclamaban su renuncia en favor de la candidata del Partido Conservador Martha Lucía Ramírez. Muchos lo calificaban como un “político tradicional, bastante desconocido y sin carisma”25. Sin embargo, gracias a la constitución de un personaje y una historia robusta, el candidato logró robar a Santos la victoria en la primera vuelta. Su personaje, que adopta varios rostros y estilos a medida que pasa la campaña, es tan responsable de su éxito en primera vuelta como de su derrota en la segunda. Según el primo del presidente, Francisco Santos, Zuluaga era la antítesis de lo que representaba Juan Manuel Santos: “La mejor opción para las elecciones del 25 de mayo es Óscar Iván Zuluaga, es una persona que viene de la provincia y que no va a gobernar desde un escritorio con sus amigos de póker o de golf26” afirmó el antiguo oponente convertido al zuluagismo durante la campaña. En efecto, Zuluaga se esforzó, durante toda la primera parte de las elecciones, por mostrarse como una persona seria, un “paisano frentero 27 ”, un “hijo de la provincia” que representaba a “los millones de colombianos que no se van a arrodillar ante el terrorismo”, a “los patriotas” que están seguros de que este gobierno es socio de las Farc. “Presidente Santos, respóndale al país...”, le cobraba Zuluaga con un tono de magistrado. Su primer eslogan “Del lado de los Colombianos” insistía sobre esta idea de que Zuluaga sí apoyaba a los colombianos, mientras que Santos se encontraba en el otro lado, defendiendo a los “otros”, entendidos como los terroristas de las Farc. Imagen 6: Primer banner de Óscar Iván Zuluaga

La presencia física del candidato en las piezas graficas era indispensable, dado que los colombianos no lo conocían y no se lo representaban. Este desconocimiento constituyó una ventaja para el candidato del Centro Democrático que se pudo construir un 25 Neira, A. (2014, 4 de junio). Zuluaga-Uribe, unidos ;Zuluaga Uribe, separados. Revista Semana. Recuperado

de http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/uribe-la-distancia-de-la-campana-dezuluaga/390475-3 26 Neira, A. (2014). La sorprendente reconciliación de Pacho con Zuluaga. Revista Semana. Recuperado de

http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/la-sorprendente-reconciliacion-de-pacho-conzuluaga/386173-3 27

Silva Romero, R. (2014, 8 de mayo). “Zuluaga”. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13960356

EL

TIEMPO.

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personaje acorde a sus necesidades. Sin embargo, esta representación gris y apagada de Zuluaga no generó entusiasmo. Eduardo “Duda” Mendoça, un estratega brasilero (responsable de las victorias de Luiz Inácio Lula y Dilma Rousself en Brasil) cambió la imagen del candidato por una más colorida y cálida. Imagen 7: Segundo banner de Óscar Iván Zuluaga

El candidato aparece aquí con unos colores que simbolizan la bandera colombiana y las distintas fuerzas políticas del país, sonriente y de frente, lo que permite establecer un contacto más cálido con el electorado. Está también sin corbata, en una actitud relajada. En el primer plano aparece su mano, un símbolo importante de fuerza pero también de compromiso. Su anillo matrimonial enfatiza la idea de responsabilidad y los valores tradicionales de la familia. Simpatía y conservadurismo son las ideas dominantes de la imagen, mientras que la Z atrás le confiere dinamismo. Esta Z recuerda la Z del Zorro, un justiciero popular, mientras que el lema “por una Colombia distinta” resume la narrativa de campaña uribista: se necesita un país distinto al que nos está dejando Santos. La oposición con el candidato-presidente es total, tanto en la estética como en los valores y las modalidades utilizadas: mientras Santos explota la modalidad del saber, haciendo énfasis en su capacidad de firmar la paz para poder “hacer más”, Zuluaga se basa en la modalidad del querer, subrayando su deseo de un país distinto e invitando al electorado (extendiéndole la mano) a formar parte de este cambio. Por fin, se presenta al candidato como “Presidente Zuluaga” y ya no como “Zuluaga Presidente”: de repente, el candidato Zuluaga a la presidencia se volvió el Presidente Zuluaga… La evolución del personaje de Zuluaga fue a su favor: su intención de voto no paró de crecer a medida que pasaron las semanas (Fandiño Pinilla, 2014). Esta tendencia se debe tanto a la constitución del personaje de Zuluaga como a su historia de campaña que tomó consistencia. Por otra parte, el electorado se apropió de la Z en las redes sociales, lo que dio a la campaña mayor visibilidad y recordación. Zuluaga se impuso dentro de los imaginarios colectivos como el Zorro, el legendario personaje creado en 1919 por el dibujante estadounidense Johnston McCulley 28 y en sus anuncios, “la Z

28 Fandiño

Pinilla, F. (2014). La mejor y la peor campaña publicitaria. La Opinión. Recuperado de http://m.laopinion.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=440990&Itemid=31

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inicial de su apellido cortaba el aire con par de sablazos29” entre capas que evocaban los colores de la bandera nacional. Zuluaga vendió la idea que era el vengador de todas las victimas del santismo y su personaje anunciaba justicia, sobre todo frente al tema de la paz. Zuluaga se apropió del papel del justiciero de las víctimas de la guerrilla y el oponente a los diálogos de paz que perjudicaban el país, según su narrativa. Se impuso así como el principal opositor de Santos, posicionándose como su reflejo inverso: mientras Santos defendía la negociación en la Habana, Zuluaga prometía ponerle fin; cuando Santos hablaba de paz, Zuluaga le respondía con propuestas en materia de seguridad, de educación, de empleo y de salud; cuando Santos libraba pelea con Uribe, Zuluaga se presentaba como el fiel seguidor. Después de dos meses de campaña, el único tema sobre el cual Zuluaga no estaba capacitado para lidiar, según la opinión pública, eran los Diálogos con la guerrilla. El tema importaba poco entonces al uribista, cuya narrativa giraba alrededor de la necesidad de acabar con la negociación. Incluso el “escándalo del hacker” no lo perjudicó, dado que se presentó como la victima de este oponente que le hacía campaña negra desde la orilla santista. Por otra parte, su mayor ayudante, el ex presidente Uribe, le otorgó una credibilidad política importante. Imagen 8: Afiche oficial de Zuluaga

El afiche oficial de campaña los muestra juntos, con sus prendas de hombres de la provincia (la camisa remangada para trabajar, el sombrero del trabajador en el terreno), mirando ambos hacia la misma dirección, Zuluaga enseñándole a Uribe su visión. La narrativa de esta propaganda es clara, así como lo que une a los dos personajes: una visión compartida de un proyecto común para el futuro del país. Esta cercanía permitió a Zuluaga en un primer tiempo hacerse conocer como “el candidato de Uribe” (o “títere de Uribe” según sus opositores). El ex presidente siendo el político más influyente de las últimas décadas en Colombia (ganó una Presidencia, repitió con mejores resultados en las urnas en otra más y fue el mentor de Juan Manuel Santos hasta su “traición”), era lógico para Zuluaga intentar sacar provecho de su aliado y ganar peso en la vida política nacional. Así fue, y Zuluaga se mostró como conciliador, tolerante y sobrio en sus avisos publicitarios, dejando espacio a Uribe para que atacará con fiereza y librará las peleas en cuerpo ajeno. Sin embargo, cuando Zuluaga llegaba a la cima de su 29

Silva, A. (2014, 1 de mayo). Los candidatos en su salsa. EL TIEMPO. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13910618

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popularidad, la agresividad del ex presidente empezó a generar malestar en la campaña (Silva, 2014). El héroe se distanció progresivamente de la figura de Uribe y la noche de su victoria en primera vuelta, apreció solo, sin su mentor. Al día siguiente, al unirse con Martha Lucía Ramírez, explicó su decisión: “Le expliqué a toda la bancada del Centro Democrático, en la que Uribe es uno más30”. La ruptura con el ayudante puede explicarse por qué en las encuestas entre las dos vueltas, el negativo más alto que marcaba el candidato uribista se debía a la asociación de que era el “títere de Uribe” y por esta razón, se tomó la decisión de separar por completo las dos figuras. En su último video de campaña, Zuluaga dice “tener consciencia que a muchos no les gusta Uribe” pero que él sabrá “gobernar por él mismo”. Se trataba de ir en contra de una idea que la campaña santista y la izquierda habían difundido desde el principio: que Zuluaga era el regreso de Uribe, mientras éste se mostraba cada vez más incontrolable en sus declaraciones y en sus peleas31. Zuluaga advirtió entonces al ex mandatario: “Yo quiero ser presidente pero necesito que usted me apoye. Necesito que usted trabaje para mí, no yo para usted. Yo no puedo asumir todas las peleas que usted está dando 32 ”. No obstante, durante las dos semanas que separaron la primera de la segunda vuelta, la agresividad invadió la campaña uribista. (Zuluaga, 2014) Del otro lado, Santos, consciente de su derrota y determinado a asegurar su reelección en segunda vuelta, transformó su personaje, su historia y su tono de campaña. Cultivó una imagen mucho más mesurada y sobria, equilibrada, de estadista, frente al tono agresivo que tomaba la campaña de Zuluaga. Un mejor desempeño del candidatopresidente en los debates (CityTV, 2014)explicó la tranquilidad del candidato que en varias ocasiones “descolocó a Zuluaga, al punto de hacerlo caer en un lenguaje y una actitud agresivos, que no le ayudaron (El Tiempo, 2014) 33 ”. La frase que en un momento le soltó Zuluaga a Santos, “con usted no se puede ser respetuoso”, generó malestar. Los analistas resaltaron con razón que “si ese es el talante que va a tener un presidente frente a alguien con la investidura de Santos, ¿qué se espera para un ciudadano común y corriente? Evidentemente se trató de un mensaje demasiado fuerte y de autoritarismo que fue en contra de Zuluaga34”. Esa idea de agresividad se fortaleció más aún con el comercial que se transmitió esa misma noche, el llamado video de “la loca de las naranjas” que “protagonizaba una mujer que se quejaba de sus problemas cotidianos y que terminaba lanzando naranjas 30

Neira, A. (2014 a, 4 de junio). Zuluaga-Uribe, unidos ;Zuluaga Uribe, separados. Revista Semana. Recuperado de http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/uribe-la-distancia-de-la-campana-dezuluaga/390475-3 31

Además, la coyuntura informativa también podía perjudicar a Zuluaga como el caso de la exdirectora del DAS, María del Pilar Hurtado, una de las sindicadas de las chuzadas en el Gobierno de Uribe y a quien el propio ex presidente ayudó a buscar asilo en Panamá: Neira, A. (2014 b, 4 de junio). Zuluaga-Uribe, unidos ;Zuluaga Uribe, separados. Revista Semana. Recuperado http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/uribe-la-distancia-de-la-campana-dezuluaga/390475-3

de

León, J. (2014 a, 15 de junio). Las cinco cosas que podrán cambiar hoy y las cinco que ya cambiaron. La Silla Vacía. Recuperado de http://lasillavacia.com/historia/las-cinco-cosas-quepodran-cambiar-hoy-y-las-cinco-que-ya-cambiaron-47911 32

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El Tiempo. (2014 a, 16 de junio). Los aciertos y los errores que definieron el resultado electoral. EL TIEMPO. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-14125649 34 El Tiempo. (2014 b, 16 de junio). Los aciertos y los errores que definieron el resultado electoral. EL TIEMPO. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-14125649

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presa de la ira35”. El tono colérico del video reflejaba el propio tono del candidato en los debates. El gran conciliador pasó de ser Zuluaga a Santos (Zuluaga, 2014). El video de la loca de los naranjas transmitió la idea de que todos los uribistas eran de este talante, agresivos y cerrados al dialogo. Por el contrario, el video viral de Doña Mechas, que contaba con naturalidad que votaría por ‘Juanpa’ y no por ‘Zurriaga’ y que salió al aire en los mismos días, terminó por perfilar una imagen más cálida y cercana de Santos. En las últimas semanas de campaña, el presidente apeló a las emociones y a la sensibilidad de la gente frente a un futuro sin guerra mientras que Zuluaga adoptó una táctica de polarización que resultó ser un fiasco y arruinó la credibilidad del “Zorro”.

Imagen 9: La “loca de las naranjas”

Los personajes que encarnaron Santos y Zuluaga en la campaña fueron los héroes de sus propias historias, variando los estilos o las facetas según las necesidades de sus relatos. En esta campaña como en otras, cada bando participó también en la creación de un estereotipo de su adversario que por lo general es enormemente exagerado o incluso falso. Estas “versiones simplistas” del adversario o de su mensaje siguen siendo sin embargo importantes, dado que impregnan los imaginarios colectivos y construyen dinámicas electorales. Así, Santos y su equipo no dudó en llamar a Zuluaga “delincuente”, “enemigo de la paz”, “extremista” o incluso “títere sin pantalones” que se “esconde detrás de la capa de su mentor”. De su lado, el equipo de Zuluaga se dedicó más a atacar la narrativa de Santos, alegando que el presidente deseaba “vender el país a los criminales”, era demasiado laxo con “el principal cartel de narcotráfico del país” y no aseguraba “ni un castigo para los que actuaron mal, ni justicia para las víctimas”. Según los uribistas, era para Santos “lo mismo delinquir que ser honesto, lo mismo asesinar que salvar vidas”. Acusaron por fin al presidente de querer “firmar la paz por orgullo” mientras que Zuluaga aseguraba: “creo en la paz, no como el objetivo de inscribir mi nombre en los libros de historia ni mucho menos para diferenciarme de mis antecesores”. Ambas miradas son ajenas a la verdad pero participaron de una cierta visión que compartían los electores sobre las historias de campaña de cada candidato que someteremos ahora al análisis. 35

El Tiempo. (2014 b, 16 de junio). Los aciertos y los errores que definieron el resultado electoral. EL TIEMPO. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-14125649

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II.

Las narrativas de campaña

1. Las grandes etapas de la campaña Según Paul Larivaille, un relato se define como el pasaje de un estado a otro mediante una transformación y establece un esquema con 5 etapas que todo relato debe seguir36. Estas etapas corresponden a la situación inicial, la aparición de un elemento perturbador que genera una situación de crisis, las acciones que se desencadenan, las consecuencias o la sanción de estas acciones y la situación final. Aplicadas al contexto de las elecciones, se resumen así: 1. Situación inicial 25/01 – 05/05 (Principios de la campaña oficial – aparición de los escándalos) Etapa inicial muy larga por las elecciones legislativas, el 8 de marzo, que atrasan el arranque de la campaña presidencial. Los partidos políticos miden sus fuerzas y dan a conocer los candidatos. Santos, encabezando los sondeos, no se dedica a hacer campaña para no atacar su capital político. Los otros candidatos empiezan a lanzar propuestas y los sondeos registran subidas y bajadas insignificantes, hasta que Zuluaga alcanza a Santos. Empieza a vislumbrarse el antagonismo entre los dos candidatos. 2. Perturbación 06/05 (Aparición de los escándalos, faltando 19 días para la primera vuelta) Zuluaga aparece en un video con Andrés Sepúlveda, un hacker acusado de hacer inteligencia a los Diálogos de Paz en La Habana para hacerlos fracasar. Dos miembros del equipo de Santos, JJ Rendón y G Chica renuncian, acusados de haber recibido 12 millones de dólares para gestionar un acercamiento entre los paramilitares y el gobierno en el 2012. 3. Acción 07/05 – 24/05 (recta final hasta la 1era vuelta) La atención se focaliza en las figuras de Santos y Zuluaga, la campaña se radicaliza y se judicializa. Los dos equipos se dedican a cambiar de estrategia de comunicación, a intensificar el uso de propaganda negra y a librar peleas en cuerpos ajenos. 4. Consecuencias/sanciones 25/05 – 14/06 (1era vuelta y campaña para la 2nda) Zuluaga gana en primera vuelta. Santos cambia de estrategia de comunicación, cambia su personaje y su narrativa de campaña. Moviliza múltiples fuerzas alrededor de su campaña. Zuluaga cambia de narrativa y su personaje empieza a perder credibilidad (Revista Semana, 2014). 5. Situación final 15/06 (2nda vuelta) Victoria de la Unidad Nacional. Discurso de agradecimiento de Santos a todos sus ayudantes, discurso conciliador de Zuluaga, ataques de Uribe a Santos que demuestra la ruptura Uribe/Zuluaga.

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Paul Larivaille (1974) «L'analyse (morpho)logique du récit», Poétique, n° 19, 1974, pp. 368-388.

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Dentro de este marco estructural de la campaña, cada candidato construyó su propio relato con sus dinámicas propias. Cada uno también intentó usar un frame al momento de contar la historia para favorecer su posición. 2. La utilización de los frames Entendemos un frame como « un cuadro de lectura que sirve para seleccionar y poner en evidencia ciertas características de la realidad y para minimizar otras con el fin de contar una historia coherente sobre los problemas, las causas, las implicaciones morales y las soluciones 37 ». En cuanto a los diálogos de paz, Santos contó que se trataba, en definitiva, de escoger entre “el fin de la guerra” que él encarnaba o “la guerra sin fin” que representaba el ideal uribista. De su lado, Zuluaga planteó el frame de “la paz con impunidad” del presidente contra “la verdadera paz” que él defendía. Imagen 9

Sobre el issue de la paz, los candidatos privilegiaron el strategic game frame, es decir un enfoque de juego estratégico según el cual se afrontan varias propuestas narrativas, muchas veces dicotómicas, sobre un mismo issue. El candidato-presidente quiso plantear desde la primera vuelta el issue de la paz alrededor del cual se organizan las historias pero el frame se desplazó hacia un plebiscito sobe el regreso de Uribe al poder, mediante Zuluaga. De la misma manera, cuando quiso plantear la dicotomía entre “la cultura de la guerra” uribista que invitaba a abandonar para adoptar una “cultura de la esperanza”, Zuluaga le respondió con la necesidad de “recuperar el liderazgo del presidente de la Republica” , creando una dicotomía entre él y el ex presidente Uribe. Estas posiciones opuestas que se crean por privilegiar un frame, se encuentran a lo largo de la campaña y contribuyen a una cierta lectura y comprensión que hacen los electores de los eventos de la campaña.

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Robert Entman, 'Manufacturing Discord: Media in the Affirmative Action Debate', Harvard International Journal of Press / Politics, Vol 1, No 3, 1996, p.77-92.

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3. Acto I: la coexistencia (etapa 1 del esquema narrativo) Las historias que contaron los candidatos Santos y Zuluaga durante los tres meses de campaña fueron adaptándose a las variaciones de la opinión publica. Encontramos en efecto varias historias que se ven reflejadas en los diferentes mensajes que lanzaron los candidatos. a. Santos La primera estrategia narrativa de Santos fue, paradoxalmente, no contar ninguna historia. Entre finales de enero y mitad de marzo, a la manera de Uribe en el 2006 que buscaba la reelección, el candidato-presidente decidió dejar a los otros candidatos librar batallas y esperar que los electores vinieran a él (Revista Semana, 2014). El candidatopresidente se mantuvo un momento arriba en los sondeos pero su imagen empezó a desgastarse por eventos coyunturales tales como el paro de campesinos y luego el paro de profesores y de los profesionales de la salud. Santos se encontró en la necesidad de salir a defenderse y decidió hacerlo resaltando los buenos logros de su administración. La primera historia fue por ende la de “hemos hecho mucho, falta mucho por hacer” (lanzada el 12 de marzo) que consistía en mostrar al candidato como un presidente responsable, exitoso, con un balance positivo después de 4 años de gobierno pero con la necesidad de un segundo mandato para “terminar la tarea”, solucionar los conflictos sociales y firmar la paz. La propuesta era bastante coherente y se enfocaba en lo positivo. Sin embargo, no existía realmente una historia: la narrativa de “lo que hemos hecho está bien pero necesitamos más tiempo para acabar” no fue bien recibida en primer lugar, porque los conflictos sociales que se daban en el momento no reflejaban que el gobierno “había hecho mucho” y en segundo lugar, porque el lema no era muy emocionante ni proyectaba valores, emoción o acciones concretas. Santos parecía jugar al profesor: con estadísticas en mano y fichas de memoria, repasaba todo lo que había hecho de presidente, sus logros, que incluían avances económicos y sociales 38 para mitigar la mala imagen que proyectaban las manifestaciones en contra del gobierno. El presidente no dudó en recurrir a un vocabulario deportivo, utilizando el contexto del Mundial de futbol, para invocar un “segundo tiempo”, necesario para marcar “el gol de la victoria”. El tema de la paz ya era el tema central de la historia santista: como presidente o como candidato, representaba el ideal que perseguía. La opinión pública identificaba este valor como el de la campaña pero dentro de sus preocupaciones figuraban primero el empleo, la salud, la seguridad y la educación. La historia de Santos no se encontraba por ende en adecuación con las expectativas de los electores y su relato no podía llenar estas expectativas con la idea de la paz. Por otro lado, nada dentro de la narrativa permitía asociar este ideal de paz con una historia que compartir. La paz era vista como un ideal abstracto sin representación inmediata. Incluso el eslogan, demasiado largo, podía usarse en las redes sociales como logo, o como imagen de perfil. Tampoco el afiche oficial, en el cual Santos y Germán Vargas Lleras no eran muy reconocibles: aparecen lejanos, perdidos en un entorno de cielo azul que quería evocar el futuro y la esperanza. Los dos candidatos, brazos elevados en símbolo de victoria y de unión, vestidos de 38 Silva, A. (2014, 1 de mayo). Los candidatos en su salsa. EL TIEMPO. Recuperado de

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13910618

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blanco, evocaban la paz más por parecerse a dos palomas en el cielo que por la palabra “paz”, muy diminuta en el afiche para poder resaltar ese valor. Imagen 10: Afiche oficial de Santos

Esta primera historia de Santos acerca de sus logros y de su necesidad de seguir en el poder no emocionó al electorado que reconocía en el presidente a alguien capaz, pero que manejaba un tema ajeno a sus preocupaciones cotidianas y con el cual no supo despertar emociones en su campaña. En sus discursos en público y redes sociales, Santos enfatizó la dicotomía entre su candidatura y la de su adversario. Declaraciones como “Aquí se va a decidir entre la guerra y la paz”, “Óscar Iván Zuluaga poco sabe del tema de la paz”, “hacer la guerra es fácil, es popular” o "Ninguno de los candidatos tiene la más mínima experiencia en procesos de paz, cambiar de capitán en este momento sería fatal para los diálogos" participan en la consolidación de esta dicotomía entre Santos (el hombre de paz, creíble y con experiencia) y Zuluaga (el guerrerista inexperimentado). Por el otro lado, Óscar Iván Zuluaga se demoró un momento en alcanzar el estatus de principal adversario del presidente. b.

Zuluaga

Como Santos, Zuluaga elaboró varias historias durante la campaña pero siempre basadas en la idea que el país iba mal y que todo era culpa de la deslealtad de Santos. Como lo especificamos anteriormente, 2002 marca el principio de la narrativa uribista: la primera elección de Uribe corresponde a la llegada de una nueva era para el país, en la cual todo empieza a mejorar. Uribe es el héroe de una nueva historia, es el hombre providencial que aparece cuando Colombia se encuentra en el estado de crisis con el episodio del Caguán (etapas 2 y 3 del esquema narrativo) pero su buen desempeño durante cuatro años le permite aspirar a una recompensa (etapas 4 y 5 del esquema narrativo) que corresponde a la reelección. Para su segundo periodo, Uribe no aparece casi en campaña, dejando a los colombianos escribir la historia, plebiscitando el retorno del héroe. En 2008, Santos es el candidato del ex presidente pero después de aceptar el papel del heredero del uribismo, el nuevo héroe toma su independencia con respeto a su

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maestro Uribe que se pasa de ser ayudante a oponente, liderando la oposición durante todo el mandato. La “traición” de Santos a Uribe deja una marca importante en la historia uribista: se trata de un evento mayor, que marca el principio de un nuevo ciclo, doloroso en todos los sentidos. Explica las tensiones que nacen en el Partido de la U hasta su implosión y el receso del país en materia de seguridad principalmente. El ex presidente Uribe ataca con regularidad a Santos vía twitter, recordándole su traición: "Pte Santos, conteste este insulto: por qué se hizo promocionar de mi gobierno si usted pensaba en forma contraria? Por qué nos engañó?39" De manera general, toda la narrativa uribista en 2014 trata transversalmente este tema de la traición de Santos a Uribe cuya máxima expresión corresponde a los Diálogos de Paz, asimilados a una rendición del Estado frente a las Farc, las enemigas del país. La historia de Zuluaga se resume por ende en estos términos: “Íbamos bien, Santos nos traicionó, ahora vamos mal y hay que retomar la senda del futuro40”. El guión del libreto uribista es coherente hasta el final de la primera vuelta. Corresponde a que las Farc estaban prácticamente derrotadas y no era necesario darles tratamiento de contraparte de igual a igual en una mesa de negociación. También que a espaldas de la opinión pública se están haciendo concesiones inaceptables en materia económica, política y de justicia. Y como si esto fuera poco, se le estaría otorgando indulto a crímenes atroces y un derecho a participar en política a quienes los cometieron. Todo esto desembocaría en la eventual llegada del “castro-chavismo” a Colombia creando una réplica de Venezuela. Las vallas zuluaguistas ilustran esta idea: Imagen 11: Valla de Zuluaga en contra de Santos

Esta narrativa negativa encontró en la clase media tradicionalmente conservadora en temas de seguridad, un público atento. En este segmento de la población, el discurso de Uribe y de su candidato de que “el país va mal” caló 41 mejor que el de Santos de “hemos hecho mucho” (León, 2014). Aunque los analistas resaltaron que “Colombia a mediano plazo estaría lejos de ser un país ideal, pero definitivamente sería un país mejor” y a pesar de unos buenos indicadores después de cuatro años del gobierno de Santos, la expectativa no dejó a los colombianos satisfechos ni los emocionó. Esa fue la gran frustración del presidente y el mayor triunfo del uribismo en la primera parte de la 39

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40 León, J. (2014 a). Las elecciones serán un plebiscito sobre el regreso de Uribe al poder. LA SILLA VACIA.

Recuperado de http://lasillavacia.com/historia/las-elecciones-seran-un-plebiscito-sobre-el-regreso-de-uribeal-poder-47421 41 León, J. (2014 a). Las elecciones serán un plebiscito sobre el regreso de Uribe al poder. LA SILLA VACIA.

Recuperado de http://lasillavacia.com/historia/las-elecciones-seran-un-plebiscito-sobre-el-regreso-de-uribeal-poder-47421

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campaña: imponer su propuesta narrativa en los imaginarios colectivos. Frente a la historia uribista, Santos no tuvo otra estrategia que decir que lo contado por la oposición era falso pero no fue fácil convencer, dado que Zuluaga contaba con la ventaja de que los imaginarios habían sido alimentados durante una década por la narrativa de Uribe y que su historia se inscribía en esa continuidad. El eslogan de Zuluaga en este momento cambia y por ende su historia. Pasamos de “Zuluaga, del lado de los colombianos” que hace una clara referencia a la traición de Santos a los colombianos por los Diálogos de Paz que defienden más a los terroristas que a la gente honrada, a “por una Colombia distinta” que enfatiza la diferencia entre el país de Santos y el que promete Zuluaga, anunciando el retorno de una nueva era uribista, el retorno de la seguridad y de la autoridad presidencial. Las vallas que salen en el país testimonian esta idea. Imagen 11: Valla zuluagista

La estrategia de comunicación elaborada por “Duda” Mendoça contribuye también a fortalecer a Zuluaga: enfoca las cuñas de televisión hacia los problemas que más le importan a la gente como la seguridad en las ciudades, la salud y la educación. En ellas aparece Zuluaga ofreciendo soluciones concretas, lo que contrasta con un mensaje más gaseoso de las de Santos a favor de la paz (León, 2014)42. A partir de este momento Zuluaga pasa a ser visto como el “mejor capacitado” para lidiar con la mayoría de los problemas del país, salvo negociar con la guerrilla, cuando antes era Santos. Esto puede ser producto de las cuñas de televisión pero también de las movilizaciones sociales que cristalizan un sentimiento de inconformidad en contra del candidato-presidente. Por fin, sobre la temática de la paz, Zuluaga mantiene un discurso de mano dura bastante eficaz. "Al criminal de Iván Márquez quiero decirle que no permitiremos que 42

León, J. (2014 a). Las elecciones serán un plebiscito sobre el regreso de Uribe al poder. LA SILLA VACIA. Recuperado de http://lasillavacia.com/historia/las-elecciones-seran-un-plebiscito-sobre-el-regreso-de-uribeal-poder-47421

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los cabecillas lleguen al Congreso sin pagar cárcel. Ellos han cometido crímenes atroces y delitos de lesa humanidad. Estamos de acuerdo con la reducción de penas en aras de una paz negociada, pero no en que no vayan a pagar cárcel. Tienen que pagar por el daño que le han hecho a la sociedad colombiana y a tantos colombianos durante muchos años". Esa declaración resume el tono del discurso del uribista y la línea narrativa que trabaja: los “malos” (“los oponentes”) de la historia como los ha designado Uribe desde el 2002 tienen que terminar arrodillados, para que el “bien” triunfe sobre el “mal”.

4. Acto II: escándalos y votos (etapas 2 y 3 del esquema narrativo) Los dos escándalos que estallan faltando dos semanas y media para la primera vuelta marcan una ruptura en la campaña. Como lo resalto la prensa nacional, se pasa de la “campaña mas aburrida de la historia” a la “más emocionante” (Martínez, 2014)43. Los escándalos corresponden también al “elemento perturbador” de la historia, que provoca el actuar de los dos héroes. El 6 de mayo es detenido y mandado a la cárcel el coordinador de las redes sociales de la campaña de Óscar Iván Zuluaga, Andrés Sepúlveda, después de que los medios revelan que el hacker estaba interceptando información confidencial sobre el proceso de Paz en la Habana con el fin de sabotearlo. La revista Semana revela un video en el cual aparece el candidato presidencial reunido con el presunto hacker. Este episodio se suma a varios otros que dejan a Zuluaga en una posición difícil44. Sin embargo, el candidato adopta una estrategia discursiva defensiva, pretendiendo ser la victima de toda una persecución orquestada desde la campaña santista. Por otra parte, el ex presidente Uribe intenta cambiar la agenda mediática, revelando a su vez un escándalo acerca de dos miembros de la campaña de su rival para romper la dinámica negativa que afecta a su candidato y dispersar las dudas que pueden pesar en cuanto a su transparencia (Espectador, 2014). Mientras estalla el “escandalo del hacker”, Uribe acusa a la campaña de Santos de haber hecho entrar 2 millones de dólares del narcotrafico en 2010 y luego acusa a JJ Rendón y G Chica de haber recibido una multimilionaria comisión por un acercamento entre los paramilitres y el gobierno. Mediante estas dos acusaciones, consigue tres cosas que ayudan a su candidato: primero, generar una duda grave sobre el Presidente, su 43

Martínez, C. (2014). Santos, que no ha sido un buen comunicador, tuvo su mejor momento en el discurso con el que aceptó su derrota. Revista Semana. Recuperado de http://www.semana.com/nacion/articulo/campanazo-parael-presidente-juan-manuel-santos/389499-3

Empezaron las dificultades para el candidato uribista el domingo con una columna de María Isabel Rueda, en el diario El Tiempo, en la que lo acusó de haber favorecido, cuando era ministro de Hacienda, a su amigo José Roberto Arango y a Interbolsa, la firma financiera que colapsó por su manejo irregular. El martes fue arrestado por la Fiscalía un hacker de su campaña, Andrés Fernando Sepúlveda, sindicado de hacerle guerra sucia a la campaña de Santos y de interceptar ilegalmente los correos electrónicos de los negociadores del Gobierno en el proceso de paz en La Habana. El miércoles, el candidato uribista perdió una tribuna de uno de sus miembros más fuertes de su guardia pretoriana, el exministro Fernando Londoño, quien en su columna periodística responsabilizó, nada más y nada menos, al presidente y a su hermano Enrique del atentado contra su vida, por lo que el periódico lo sacó. Y luego, Luis Alfonso Hoyos, la mano derecha de Zuluaga en la campaña, renunció después de que se reveló una visita suya con el hacker al noticiero de RCN, para entregar una información que enlodaba a Santos con las FARC. 44

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integridad y su transparencia; segundo, generar una expectativa permanente y por consiguiente, un cubrimiento mediático centrado en él (a pesar del “anti-uribismo” de los medios) y tercero, deslegitimar al Fiscal General, lo que ayuda a restarle credibilidad a cualquier decisión que tome Eduardo Montealegre respecto al escándalo del hacker y su vinculación a la campaña de Zuluaga (León, 2014)45. Mientras Santos intenta imponer su relato sobre paz, los medios se centran en el escándalo que afecta su imagen, a pesar de no ser directamente inculpado ni que los responsables estén incriminados con pruebas formales. Sin embargo, al contar una historia de paz que se basa en los valores de respeto y reconciliación, con un personaje que se distingue por su transparencia y respeto por las reglas, Santos se ve doblemente afectado: el escándalo arruina la credibilidad de su personaje y desmiente la veracidad de su historia. Mientras tanto, Zuluaga, usando la astucia del Zorro, sale casi ileso de las acusaciones que salen en su contra: los Diálogos de Paz deben terminar según la narrativa zuluagista porque la delegación del gobierno es demasiado flexible con la guerrilla y ponen en riesgo la seguridad de los colombianos y la justicia del país. Averiguar entonces lo que se dice a escondidas en La Habana parece ser, en esta óptica, no un acto delincuente sino más bien una necesidad. Frente a este panorama, a dos semanas de la primera vuelta, las campañas radicalizan sus discursos. El equipo de campaña de Santos interpone una denuncia penal contra Álvaro Uribe por el delito de injuria y calumnia mientras que su primo acusa al presidente de “mentiroso” y de “traidor”. Acerca del Fiscal, declara: “El Fiscal es el porrista del presidente Santos, es una persona que no está actuando como un Fiscal sino como un jefe de campaña de Santos”. De su lado, el Fiscal cita a Uribe para que presente sus pruebas en sus acusaciones contra Santos. Uribe se niega a presentarlas tres veces y pide a Montealegre declararse impedido para el caso. Finalmente, Uribe solicita entregar las pruebas de sus acusaciones al Procurador Ordoñez, un ayudante de Zuluaga. El drama se vuelve novela: la gravedad de las acusaciones en contra de los dos héroes esta relegada al segundo plano mientras todos los actantes del teatro libran peleas, se insultan o se reconcilian: el hacker Sepúlveda pasa de ser ayudante a oponente de Zuluaga que se reconcilia por su parte con Francisco Santos, él mismo peleado con el Fiscal que es ayudante de Santos pero en guerra contra Ordóñez, el nuevo ayudante del campo uribista. Cesar Gaviria, ex presidente liberal, de su lado declara la guerra a Álvaro Uribe y a su candidato que califica de “títere chuzador” mientras el ex presidente Uribe insulta a Santos y a todos sus ayudantes con los términos de “mentirosos”, “traidores” y “castro-chavistas”. De su lado, Santos replica pidiendo la extradición de María Pilar Hurtado, ex directora uribista del DAS exiliada en Panamá y acusada de espiar a la oposición durante los mandatos del ex presidente. Estos actantes enfurecidos polarizan la campaña y crean unos estereotipos alrededor de las historias de Zuluaga y Santos: el primero encarnaría un gobierno autoritario en el cual existirían chuzadas, persecución a los periodistas, falsos positivos… es decir el regreso del “embrujo autoritario” mientras que Santos estaría abriendo la puerta al “castro-chavismo” al entregarle el país a las Farc. 45 León, J. (2014). Las elecciones serán un plebiscito sobre el regreso de Uribe al poder. LA SILLA VACIA. Recuperado

de http://lasillavacia.com/historia/las-elecciones-seran-un-plebiscito-sobre-el-regreso-de-uribe-al-poder-47421

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Estos desbordamientos verbales se alimentan de un antiguo odio entre los dos ex presidentes Gaviria y Uribe que protagonizan una batalla que enfrenta en cuerpos ajenos a Santos y Zuluaga pero, dando la posibilidad a los candidatos de no seguir directamente implicados en la guerra entre los dos bandos para no arruinar la credibilidad de sus personajes y centrar sus propios discursos en sus propuestas de campaña. Santos, cuya propuesta narrativa se articula alrededor de la necesidad de paz en el país, se esfuerza por adoptar un lenguaje más pacífico que sienta mejor al “presidente de la paz” que pretende ser, mientras Zuluaga en su personaje de héroe uribista, reitera por segunda vez su intención de terminar los Diálogos de Paz en La Habana de ser elegido presidente de la Republica. La campaña se cierra en un ambiente de gran hostilidad entre los dos campos, que divide también a la opinión pública: santistas y zuluagistas se dejan impregnar por la agresividad que emiten las campañas y, a la manera de los políticos, intercambian insultos y acusaciones en las plataformas de microblogging y las redes sociales. Mientras ambos candidatos lamentan públicamente estas divisiones, es preciso recordar que son sus propias propuestas narrativas, sus personajes y sus ayudantes los que participaron en la creación de un panorama propicio para la guerra, cuando el tema de campaña que quisieron imponer era el de la paz.

5. Acto III: la batalla final por la paz (etapas 4 y 5 del esquema narrativo). a.

Zuluaga, la paz en el camino

La historia del uribismo derrota a la del santismo en primera vuelta con la victoria de Óscar Iván Zuluaga. Como lo apuntaron los analistas: “Lo que ha despertado más emoción ha sido el grito de guerra contra el proceso de paz: que esos facinerosos [las FARC] tienen que ir a la cárcel, que hay que exigirles un cese unilateral permanente del fuego, que se olviden del Congreso y que si no les gusta habrá plomo. Esa, palabras más, palabras menos, ha sido la plataforma con la cual Zuluaga ganó en la primera vuelta. El problema es que esa posición es muy popular pero no es viable en la práctica. Sacar pecho como el hombre de la mano dura le había resultado rentable al candidato del Centro Democrático, pero el tránsito de aspirante a posible presidente lo está comenzando a obligar a hacer ajustes para no tirar por la borda los resultados obtenidos hasta ahora46”. Estos ajustes pasan principalmente por un cambio de posición del candidato acerca de los diálogos de paz. La campaña de Zuluaga decide desmontarse de la imagen del “candidato de la guerra a la de un candidato de una paz más exigente que la de Santos”. Zuluaga da un primer paso en esa dirección al suavizar su posición frente a la suspensión de los diálogos con ultimátum que había anunciado y justifica este cambio de discurso como una concesión programática a Marta Lucía Ramírez por su adhesión: "Para avanzar en la búsqueda de la paz y recogiendo la propuesta del Partido 46 Política. (2014). El eje de la segunda vuelta es la Paz. REVISTA SEMANA. Recuperado de

http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/elecciones-colombia-el-eje-de-la-segunda-vueltaes-la-paz/390071-3

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Conservador, hemos acordado que se continuará conversando con las FARC en La Habana, sin acuerdos a espaldas del país, con condiciones y plazos que garanticen avances tangibles, definitivos, verificables con acompañamiento internacional 47 ", aseguró el candidato en el documento de alianza firmado con la jefa natural de los azules. Sin embargo, para no arruinar la credibilidad de su historia de campaña ni de su imagen del más severo contradictor de una salida negociada al conflicto armado en el país, reafirmó su carácter fuerte al anunciar que en caso de ganar la Presidencia, el mismo día de su posesión, el 7 de agosto, suspendería provisionalmente los diálogos si la guerrilla no aceptaba sus condiciones. No obstante, la historia uribista va cambiando poco a poco, e incluso el candidato empieza a pedir gestos de paz al ex “principal cartel de narcotráfico del país” para salvar la negociación: "El actual proceso de diálogo con la guerrilla lleva ya más de tres años en los cuales se han registrado crímenes de lesa humanidad que contradicen el espíritu de reconciliación que lo sustenta. Las FARC con estos actos le quitan oportunidades a la paz. El esfuerzo también debe venir de su parte y no sólo desde la sociedad" afirma el documento firmado con los Conservadores. Así mismo, Zuluaga, al darles un respaldo súbito a las negociaciones en La Habana, está modificando su historia, aceptando que antiguos oponentes se vuelvan ayudantes para un fin común, mientras antes todo los oponía y la victoria del bien sobre el mal tenía que pasar por la rendición de la guerrilla. Cuando Zuluaga era un personaje en campaña, los antagonismos entre él y las FARC eran claros pero a partir del momento que cambia su personaje y se vuelve presidenciable, empieza a actuar como Jefe de Estado quien, en caso de ganar las elecciones, quiere que la negociación siga allá, y debe moderar sus adjetivos hacia sus antiguos “oponentes”. Lo expresa en los últimos días de su campaña: “el debate definirá cuál es el camino de esa paz negociada”. Evocar una paz negociada constituye un gran giro en la historia zuluagista que había construido su credibilidad sobre la propuesta de la “mano dura” y que la va abandonando poco a poco. No obstante, la falta de consistencia en su discurso le cuesta la confianza de los “furibistas” que no aceptan el cambio de escenario. Por otro lado, dejarse llevar por la ira en los debates finales daña la credibilidad del candidato uribista ahora “presidenciable” mientras Santos se va recuperando día tras día (CityTV, 2014).

b. Santos, la unión hace la fuerza “La unión hace la fuerza” fue el lema del principal contrincante de Santos en la campaña presidencial de 2010, Antanas Mockus. Es paradoxalmente, también el concepto que salvó su reelección 4 años más tarde. Para 2014, Mockus es ayudante del presidente y es el primero a inscribir PAZ dentro de la palma de su mano para respaldar públicamente a Santos.

47 Archivo particular. (2014).El giro de 180° de Zuluaga respecto a las FARC. REVISTA SEMANA. Recuperado de

http://www.semana.com/nacion/articulo/zuluaga-dice-ahora-que-continuara-dialogo-con-las-farc/389815-3

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Imagen 12: Antanas Mockus

Algunos días después de la derrota del presidente en primera vuelta, la campaña decide enfatizarse más que nunca sobre el tema de la paz y retoma este símbolo para integrarlo dentro del video del “Himno de la paz”, en el cual aparecen famosos y gente del común con la palabra PAZ escrita en la mano. El video tuvo una gran acogida por el mensaje sencillo que manejaba y la gran carga emocional que despierta la música, así como el hecho de ver a famosos y gente de todas la condiciones unidos alrededor de un ideal de paz (Santos J. M., 2014). Este ideal, que durante toda la campaña santista había quedado como una abstracción, estaba por fin ilustrado en la canción con personajes, con rostros, con palabras, con música, con emoción y con un símbolo de fácil apropiación: a la manera de los protagonistas del video, los colombianos empezaron a copiar el símbolo y sacaron en las redes sociales sus fotos de perfil con la palabra PAZ escrita en la mano, respondiendo a la Z de los zuluagistas. Este símbolo de la paz tuvo un impacto mucho mayor que los que la campaña había intentado imponer antes, como las palomas en el ojal del vestido del presidente o las de la Unidad Nacional. La paloma era un símbolo evidente de paz pero demasiado universal: fue retomada hasta por Zuluaga en sus videos que abogaba por “una verdadera paZ”. Las camisas blancas del presidente (color de la paz), las ruanas campesinas que se pusieron ambos candidatos en los cierres de campaña en Tunja, los sombreros típicos de las regiones, fueron símbolos que daban credibilidad a los personajes o ilustraban un mensaje. Sin embargo, fueron menos poderosos que la Z del Zorro o la PAZ en la mano. El cambio de narrativa de Zuluaga y su respaldo súbito a los Diálogos de Paz “con condiciones” le quitó a Santos su principal eje de campaña. Sin embargo, la nueva postura de Zuluaga privilegió al presidente en varios aspectos. En primer lugar, lo obligó a salir a defender el proceso con más convicción aún, motivado por la urgencia de generar confianza y más credibilidad alrededor de los Diálogos en La Habana y sus avances. Así, sus alocuciones ganaron en firmeza. En segundo lugar, los cambios de posición de Zuluaga alrededor de lo pactado en La Habana generaron confusión en su discurso que contrastó con la claridad de la postura del presidente. Por fin, la nueva propaganda santista con el lema “con paz haremos más” permitió relacionar el ideal de paz con propuestas concretas en temas de interés de los colombianos y así ganar en credibilidad. Con este lema, la paz se volvió transversal, no representaba simplemente un fin, sino también un medio para alcanzar otros objetivos, la condición sine qua non para mejorar la seguridad en el país, el empleo y la educación.

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Por fin, es importante resaltar que los ayudantes aportaron también a la narrativa santista: al apoyar públicamente al candidato, brindaron credibilidad al personaje del “presidente de la paz”. La dicotomía entre “el fin del conflicto” y el “conflicto sin fin” que el presidente había planteado, terminó por imponerse en los imaginarios colectivos. Como lo resaltó la prensa, “la idea maniquea de la paz o la guerra como únicas opciones para el país y el mensaje persistente de que no votar por Santos era hacerlo por el regreso a un pasado oscuro y perpetuar el conflicto armado fueron, en definitiva, los aciertos de Juan Manuel Santos en su estrategia política48” (El Tiempo, 2014). La narrativa santista de la segunda vuelta recurrió también al miedo que generaba el regreso del uribismo y que Zuluaga acabara con lo logrado en La Habana, para federar a los electores alrededor del “presidente de la paz”. Apelar a las emociones y la sensibilidad de la gente alrededor de un futuro sin guerra le funcionó a Santos, más que la táctica de la polarización a Zuluaga.

Conclusión: Los colombianos otorgaron a Santos un segundo mandato presidencial el 15 de junio de 2014. La utilización tardía pero acertada del storytelling en la campaña ayudó al candidato-presidente a reunir a los colombianos alrededor de una linda historia, la de un país que recubre la paz después de medio siglo de conflicto. Sin embargo, los zuluagistas anotaron un buen punto, al afirmar que en la segunda vuelta, 7 millones de uribistas votaron por la misma historia, mientras que 7,8 millones de colombianos votaron por Santos, pero no todos por su historia. En efecto, “la mermelada”, es decir la entrega de promesas y de recursos de la Nación en contra de favores electorales fue el ingrediente más nombrado, “la maquinaria” de la Unidad Nacional también. Los ayudantes trajeron igualmente muchos votos al presidente, invitando al electorado a compartir la historia de campaña. La historia, fue, en fin, uno de los varios elementos que salvaron la relección a pocos días de la votación en segunda vuelta. Santos, con su “Paz haremos más” se impuso por fin como “el presidente de la paz” que podía “hacer más” dando continuidad de los Diálogos de Paz. Al presentar a Zuluaga como el enemigo de la paz y aprovechar la agresividad de su contrincante, logró imponer su narrativa en los imaginarios y convencer a los colombianos de que la propuesta de futuro pacifico que proponía le convenía más al país que la visión más agresiva de Zuluaga.

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