EL VALOR DE LOS CLIENTES/USUARIOS 1

1. EL VALOR DE LOS CLIENTES/USUARIOS1 De acuerdo a la Real Academia de la Lengua Española, cliente se define como “Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”. Como vemos la primera condición que tiene un cliente es la de persona, que en términos coloquiales podemos definirla como un ser humano cualquiera. Desde ahí, el valor del cliente radica en el hecho de ser persona, con pensamientos, sentimientos, historia, cultura, derechos, etc. Todo modelo de atención al cliente, tiene como centro la condición de abocarse a la satisfacción de necesidades de personas, que por su naturaleza, resulta ser multidimensional, subjetiva y bidireccional, es decir, no funciona si solamente el prestador queda satisfecho con la atención brindada, si sólo se atiende el requerimiento o no se otorga el tiempo y el espacio adecuado para una comunicación efectiva y afectiva. Una segunda condición del cliente se haya en el uso de servicios, prestaciones o productos que una empresa u organización ofrece, en otras palabras, los clientes resultan ser quienes le dan sentido a la exitencia de una organización o empresa, en otras palabras, ninguna organización o empresa existe si no tiene algo que ofrecer y esa oferta se encuentra dirigida a un sector de la sociedad, por ejemplo, no se puede formar un club deportivo si no considera entregar la posibilidad de hacer deporte a las personas que pertenecen a él, o inaugurar una panadería si no consideramos entregar el pan a otros. Esto nos lleva a una tercera condición del cliente, que no es otra que la contraprestación o pago, es decir, el retorno que tiene la organización o empresa en retribución por el servicio/prouducto entregado, esta puede ser en términos financieros, simbólicos, tiempo,etc. y permite a la empresa u organización seguir funcionando, en otras palabras, las empresas/organizaciones establecen un sistema de intercambio con sus clientes, a veces en dinero, otras en especies o en acciones. De esta tercera condición surge un segundo factor a considerarb en la valoración del cliente y el modo en que se abordará su atención y que definirá la relación que se establecerá con él., al amparo de dos principios básicos: 1.- “El cliente busca sacar el máximo de provecho de la transacción” 2.- “La empresa/organización busca sacar el máximo provecho de la relación con el cliente” En términos financieros, todos buscamos la mayor prestación por el menor precio, la mayor cantidad de bienes por el menor costo, sin importar la forma de la prestación o bien, por ejemplo: estamos dispuestos a pagar más en la medida que nos sintamos mejor atendidos en un restaurant, aún cuando la calidad de la comida sea la misma o sin importar la atención podemos privilegiar la cantidad de comida y todas las otras combinaciones posibles. 1

Flores Águila, Blas, Técnico en Ventas y Trabajador Social (Universidad de Magallanes, 2001).

Por el otro lado, se busca que el cliente vuelva, recomiende nuestros servicios, se sienta identificado, nos prefiera por sobre los servicios de la competencia, use nuestros servicios/ productos de manera más frecuente, participe del proceso de mejoramiento permanente con su opinión, acepte los aumentos de precio, etc. No hay porque temer aceptar que la relación cliente (usuario)/empresa (organización) es “interesada”, nada es gratuito para ninguna de las partes, ahora bien, este interés no puede pasar por alto el hecho de que tanto las empresas como los clientes son personas. Podemos afirmar que el valor de la empresa depende de sus clientes, ya que la cantidad de ellos y su respectivo consumo nos permiten cuantificar el la viabilidad y el potencial de desarrollo; desde una perspectiva cualitativa, el segmento que se atiende, la opinión que se tenga de los servicios/productos, son lo que darán el valor intangible a la empresa, posicionamiento del nombre/marca en el mercado, posibilidad de captar nuevos clientes, etc. Por lo anteriormente expuesto es importante señalar que toda empresa u organización debe tender hacia la mayor inclusión de personas posible, dentro del segmento o grupo social en que se centra el interés de actuar. Cuando señalamos un proceso de inclusión, nos referimos a aquél que tiene como objeto incorporar nuevos elementos al sistema en que nos encontramos, es decir, contener el mayor número de elementos dentro del conjunto que hemos definido como grupo u organización. Este proceso considera una revisión de los límites establecidos para el grupo de clientes que se van a atender, incorporando la mayor cantidad de características posibles. No hay que olvidar que estamos hablando de personas y que este universo resulta muy variado, por lo que se debe tener claridad respecto del grupo/segmento a quienes estamos ofreciendo nuestro servicio estableciendo normas/reglas que de manera evidente nos permita saber quiénes son potenciales clientes y quiénes no. Normalmente se establecen como límites a los segmentos la condición socioeconómica, la edad y sexo, adicionalmente se suele considerar religión, tendencia ideológica, nivel educacional, ocupación laboral actual, origen cultural y condiciones asociadas a alguna discapacidad. En otras palabras, se establece un sistema de inclusión/exclusión, en otras palabras, se discrimina, entre los que pueden ser clientes y quiénes no. En términos absolutos, la discriminación no se considera como algo negativo, o nefasto, sólo como un sistema de diferenciación, que permite clasificar al público objetivo y no desgastar recursos en quienes no son parte de ese grupo. Sin embargo, es necesario advertir sobre la lo que se denomina “discriminación negativa” o segregación, que comúnmente se usa como sinónimo de “discriminación”. Si tomamos un sistema inclusión/exclusión demasiado simple o en extremo complejo, corremos el riesgo de establecer un sistema de segregación, en términos de la Real Academia de la Lengua Española “1. tr. Separar o apartar algo de otra u otras cosas.//2. tr. Separar y marginar a una

persona o a un grupo de personas por motivos sociales, políticos o culturales”, situación que se expresa socialmente con la negación de derechos a personas, en sistemas como el Apartheid, a las personas de origen racial africano, se les negaba el acceso a la educación, a hacer uso de servicios sanitarios, ingresar a establecimientos para “blancos”, vivir en determinadas localidades, etc. En Chile hasta hace unos 20 años atrás nos encontrábamos con acciones socialmente aceptadas de discriminación en contra de minorías étnicas o personas con alguna discapacidad, si bien es cierto no existían actividades dirigidas a la negación del ejercicio de derechos básicos, sí existía omisión respecto de dar las condiciones para que esos derechos se ejercieran, por ejemplo, escuelas cuyos accesos no tenían rampas para sillas de ruedas, consultorios de salud donde no había personal capaz de comunicarse con un hablante de lenguas originarias, por mencionar algunas.

1.1.

Los peligros de la discriminación

Como ya se mencionó, el principal peligro de la discriminación la encontramos en la segregación o “discriminación negativa”, que, en términos simples, consiste en la negar a otra persona el ejercicio libre de sus derechos, o de algún derecho en particular, basándose en diferencias establecidas por un grupo dominante. Cotidianamente vemos discriminación racial, sexual, religiosa, política y cultural, tanto Chile como en otros países. Vemos como en países de profesión islámica, a quienes no realizan las prácticas asociadas al culto musulmán son perseguidos y castigados, negándose el derecho de libertad de pensamiento, de conciencia y de religión. A las mujeres en Chile, en promedio se les paga un 30% menos de lo que reciben los hombres, vulnerando el derecho a remuneración equitativa y satisfactoria, sin otro argumento que el hecho de ser mujer. Hasta hace pocos años atrás, existía la “detención por sospecha”, que basándose en el aspecto físico o el atuendo se vulneraba el derecho a ser considerado inocente hasta que se demuestre lo contrario. Hoy y desde 1948, establecida la Declaración Universal de los Derechos Humanos, se mide desde sus 31 artículos si se está ejerciendo o no discriminación desde alguna institución u organización, en contra de alguna persona o grupo específico. El efecto más nocivo de la discriminación es la marginación social, es decir, alejar a las personas de acceder a los beneficios que reporta vivir en sociedad, tanto en términos geográficos como sociales. Una persona marginada no tiene acceso a la garantía de ejercicio de derechos que ofrece el Estado, no tiene acceso a protección contra el abuso, se ve impedida de participar en procesos sociales que afectan su vida, ingresar a organizaciones sociales que puedan mejorar su bienestar, etc.

Normalmente asociamos el concepto de pobreza con el concepto de marginalidad, esto ocurre, porque frecuentemente se dan juntas, las personas en condiciones de pobreza extrema viven fuera de los márgenes de las ciudades, en lugares o sitios que no cuentan con los suministros básicos, urbanización, etc. Los escasos recursos financieros impiden acceder a educación e información, lo que produce que se dejen de ejercer estos derechos, suelen tener empleos de manera informal, donde no se respeta la jornada laboral, el derecho a vacaciones, salario proporcional a la labor realizada, etc. Pero existen otras condiciones de marginalidad que no necesariamente se asocian a pobreza, por ejemplo, las personas con discapacidad mental que no cuentan con una familia “preocupada” suelen mantenerse al interior de sus viviendas, sin recibir educación apropiada, sin recibir las prestaciones de salud necesarias para su bienestar, no suelen acceder a un trabajo remunerado, su opinión no es considerada al momento de tomar decisiones que afectan sus condiciones de vida, este tipo de marginalidad es posible ya que existen aún varias formas de discriminación en contra de estas personas, a pesar de la institucionalidad existente. Ante el riesgo de ejercer discriminación en contra de grupos sociales específicos es importante incorporar como valor corporativo/organizacional/empresarial la integración.

1.2.

Integración

Partiendo de una definición sencilla, la integración es un proceso por el cual consideramos las diferencias entre las personas con la finalidad de garantizar el libre ejercicio de derechos a cada una de ellas, es decir, se identifican aquellos factores que podrían obstaculizar el pleno ejercicio de algún derecho y se establecen los mecanismos para posibilitar el acceso. Ejemplo: Si definimos nuestra organización como establecimiento educacional, tenemos que al él podrán acceder niños y niñas de entre 5 y 18 años de edad, hablantes de castellano y que residan dentro de los límites de la comuna donde se encuentra localizado. Con esta definición, implícitamente estamos estableciendo que no importará el grupo socio económico, racial, cultural o religioso, nacionalidad, existencia de discapacidad al momento de postular a las vacantes existentes. Como acción integradora podríamos considerar que existen cupos reservados por curso para personas que pertenezcan a alguna minoría étnica, para niños o niñas inmigrantes y un sistema de atención de niños con discapacidad. Esta decisión implica contratar un equipo profesional que se encuentre preparado para atender niños y niñas de diferentes orígenes culturales y un equipo especializado en la atención de niños y niñas con discapacidad, además de las adecuaciones del edificio para poder recibir niños y niñas que presenten alguna discapacidad física.

En este contexto, no existe razón alguna, salvo requisitos más específicos de selección de estudiantes, para negar el derecho a educarse en nuestro establecimiento. La integración no es posible sin acciones concretas y definidas de acuerdo a ese objetivo, usando el mismo ejemplo. Si recibiéramos niños inmigrantes y no consideramos las diferencias lingüísticas del castellano, podemos negar la comprensión de los contenidos revisados en clase; si los niños discapacitados usan silla de ruedas y existe una escala en el ingreso principal del edificio sin rampa o plataforma y además, los pasillos son estrechos, no podrán acceder por sus propios medios a las aulas. Si no se ha fomentado en el equipo y en la comunidad educativa una actitud tolerante a la diversidad cultural y recibimos niños que pertenecen a alguna minoría étnica, podemos facilitar la segregación entre alumnos y desde el profesorado hacia los niños distintos. En definitiva, la integración contrarresta los efectos negativos de la discriminación y permite el pleno ejercicio de los derechos de las personas.

1.3.

Conceptos de migrantes y pueblos originarios

Como ya se indicó anteriormente, las diferencias culturales son fuente de discriminación y debemos abordar, al menos de forma superficial las definiciones y características generales de grupos humanos que son minorías culturales en Chile. 1.3.1.Migrantes Por definición, migrante es toda persona que se traslada de un territorio a otro, normalmente es de un país a otro y dependiendo de si sale hacia otro país o arriba a otro, se le denominará emigrante (el que se va ) o inmigrante(el que llega o arriba). Como el presente trabajo se orienta a establecer principio para la atención de clientes, nos centraremos principalmente en los inmigrantes, personas que vienen desde otros países a residir a Chile, principalmente motivados por un mayor bienestar o la obtención de ingresos suficientes para mantenerse y enviar a sus países de origen. A nuestro país están llegando año a año un número mayor de personas provenientes de España y países latinoamericanos, trayendo con ellos sus costumbres, pronunciaciones, sabores y colores propios de sus orígenes. Dada las condiciones económicas de Chile, es muy probable que esta tendencia se mantenga y se incorporen nuevas nacionalidades a las que actualmente inmigran. Se adjunta documento de trabajo con información complementaria. Las diferencias en los significados de las palabras, el prejuicio asociado a la nacionalidad de origen vinculado a las ocupaciones tradicionales, tales como “nana Peruana” o “prostituta

centroamericana”, representan fuentes de discriminación y obstáculos para una integración real de estas personas a la sociedad chilena.

1.3.2.Pueblos Originarios: Teniendo a la base el hecho de que en Chile los Pueblos Indígenas se encuentran reconocidos por la Ley N°19.253, utilizaremos la definición que la misma ley nos entrega: “Artículo 1°: El Estado reconoce que los indígenas de Chile son los descendientes de las agrupaciones humanas que existen en el territorio nacional desde tiempos precolombinos, que conservan manifestaciones étnicas y culturales propias siendo para ellos la tierra el fundamento principal de su existencia y cultura. El Estado reconoce como principales etnias indígenas de Chile a: la Mapuche, Aimara, Rapa Nui o Pascuenses, la de las comunidades Atacameñas, Quechuas, Collas y Diaguita del norte del país, las comunidades Kawashkar o Alacalufe y Yámana o Yagán de los canales australes.” De acuerdo con lo anteriormente expuesto, existen al menos 8 culturas originarias en el territorio nacional, las que conservan ciertos rasgos culturales ancestrales, asociados principalmente a espiritualidad, salud y forma de tratarse entre ellos, existe el uso de la lengua, sin embargo, una gran mayoría de los hablantes son también competentes en el habla castellana. La mayor dificultad en el trato de personas que pertenecen a algún pueblo originario la encontramos en la comprensión de sus valores y forma de enfrentar la vida, nuestro modelo de sociedad admite los estereotipos y los prejuicios en contra de las personas pertenecientes a estas culturas. Es común escuchar frases como “indio flojo”, “aimara tránsfuga”, “pascuense machista”, por mencionar algunas. Ellas representan un pensamiento simplista que interpreta los comportamientos sin considerar aspectos propios de la cultura que se está criticando y se generaliza a todos los miembros del grupo. 1.3.3. Relaciones con otras culturas Cuando enfrentamos una cultura diferente es posible hacerlo desde dos enfoques: 1.- Etnocentrismo2: la tendencia a aplicar los propios valores culturales para juzgar el comportamiento y las creencias de personas criadas en otras culturas. El etnocentrismo es un universal cultural. En todas partes la gente piensa que las explicaciones, opiniones y 2

Conrad Phillip Kottak. Antropología. Una exploración de la diversidad humana. Ed.McGraw Hill.

costumbres que les resultan familiares son ciertas, correctas, adecuadas y morales. Ven el comportamiento diferente como extraño o salvaje. Se podría decir que es un intento de ver una película en 3D sin usar los anteojos especiales, es posible que podamos distinguir las imágenes, pero sin toda la profundidad y nitidez con que fue concebida, es decir, una percepción alterada y limitada de la realidad, donde priman los prejuicios y estereotipos preconcebidos. 2.- Relativismo cultural3: argumenta que el comportamiento en una cultura particular no debe ser juzgado con los patrones de otra. Esta posición también puede provocar problemas. Llevado al extremo, el relativismo cultural arguye que no hay una moralidad superior, internacional, o universal, que las reglas éticas y morales de todas las culturas merecen igual respeto. Con este enfoque se busca comprender la cultura en su propio contexto, exige el esfuerzo previo de conocer rasgos de la cultura con la que se trata, se minimiza el efecto de los prejuicios y los estereotipos, admite dudar de la propia interpretación a priori que se hace de lo que se observa, admite preguntar, para tener mayor certeza sobre los significados de los comportamientos. En conclusión, al momento de definir el grupo cliente al que ofrecemos nuestros servicios/productos debemos considerar aquellas diferencias que existirán entre ellos, buscando integrarlas al modelo de atención al cliente de la organización como mecanismos de integración, teniendo como principio rector, además, el relativismo cultural, no sólo al momento de tratar con minorías culturales o extranjeras, sino también con aquellas personas que provienen de regiones distintas o estratos socioeconómicos diferente al nuestro.

2. Excelencia en Atención Cliente Con todo lo que se ha revisado desde la primera unidad hasta la actual, se ha mantenido el objetivo de generar un modelo de atención al cliente que garantice la excelencia, es decir, un grado superior de calidad en la relación con el cliente, que lo haga sentirse especial, que brinde satisfacción no sólo en el aspecto del servicio o producto que el cliente busca. A modo de resumen de todo lo revisado en este proceso podemos poner un modelo de excelencia en la atención al cliente que se basa en los siguientes principios: 1.- Definición de un modelo centrado en el cliente 2.- Generar una actitud adecuada para la atención

3

Id Ant.

3.-Ser capaces de encontrar en los conflictos con el cliente un medio de retroalimentación para la mejora continua del modelo 4.- Ser comunicadores efectivos 5.- Incorporar elementos de integración en el modelo de atención acordes a la segmentación definida por la organización. Existe variedad de modelos, consejos, principios y propuestas de excelencia en la atención de clientes, dependiendo del tipo de empresa y el producto que ella ofrezca , se adjunta la propuesta que hace Apple para la atención de clientes.