El valor cultural de la marca país: la experiencia de Marca España

Conferencia Plenaria Congreso Internacional de Literatura, Lengua y Traducción, Universidad de Sevilla, 7-8 de julio, 2015

El valor cultural de la marca país: la experiencia de Marca España Alfredo Martínez Expósito University of Melbourne

Resumen El concepto de "marca-país" ha tenido, en la última década y media, un gran eco tanto a niveles gubernamentales como a nivel popular: administraciones nacionales, regionales y municipales de todo el mundo han puesto en marcha programas de gestión y promoción de sus marcas, que en algunos casos, como el español, han obtenido una enorme repercusión mediática. El éxito de la estrategia de marca-país depende en gran medida de la identificación de la ciudadanía con la promesa de marca que se intenta transmitir a un hipotético turista, visitante o inversor. Esto es lo que se ha dado en denominar “diplomacia pública”: cada ciudadano es un embajador que transmite constantemente mensajes y contribuye a crear una imagen y una marca. Así, la marca se nutre de los mensajes, a menudo contradictorios, emitidos por una pluralidad de voces entre las que, además de las agencias gubernamentales, está la propia sociedad, y también otros gobiernos y otras sociedades, los amigos y los enemigos, los aliados y los competidores. La marca viene a ser, así, como una caja de resonancia en la que se pueden escuchar los armónicos de una infinidad de visiones y opiniones sobre el país o la sociedad en cuestión. Esta presentación problematiza el concepto de "marca-país" desde una perspectiva cultural. ¿Hasta qué punto se convierte la cultura de un país, sus instituciones culturales y sus industrias creativas, en un instrumento al servicio de una estrategia de marca? ¿A qué intereses responde dicha estrategia, qué procesos rigen su diseño, cómo se distribuyen las responsabilidades y los posibles beneficios? Este tipo de preguntas apuntan, naturalmente, a una crítica del concepto de "marca-país" que tiende a mercantilizar bienes culturales e intangibles tradicionalmente ligados a la idea de identidad. En una cultura globalizada, cada vez más post-materialista y más post-identitaria, conceptos como el de "marcapaís" ofrecen indudables atractivos por su aparente capacidad para

capitalizar y movilizar actividades culturales. Pero el caso concreto de Marca España demuestra que operaciones de este tipo no están exentas de riesgos y contradicciones que se evidenciarán en la presentación mediante un análisis de textos cinematográficos. Alfredo Martínez Expósito es doctor en Filología Hispánica y catedrático de Estudios Hispánicos en la Universidad de Melbourne (Australia), donde dirige el Departamento de Lenguas y Lingüística. Ha publicado numerosos estudios sobre el impacto de las nociones de marca, imagen y diálogo intercultural en las prácticas culturales del capitalismo avanzado; su libro más reciente sobre el tema es Cuestión de imagen: cine y Marca España (Academia del Hispanismo, 2015). Asimismo es autor de estudios pioneros sobre la cultura LGTBI española como Los escribas furiosos: configuraciones homoeróticas en la literatura española (University Press of the South, 1998), Escrituras torcidas: ensayos de crítica "queer" (Laertes, 2004) y, con Santiago FouzHernández, Live Flesh: the Male Body in Contemporary Spanish Cinema (IB Tauris, 2007).

Tres notas introductorias El valor cultural de la marca país: la experiencia de Marca España Propuestas para un modo alternativo de estudiar los cines nacionales Alfredo Martínez Expósito University of Melbourne

1. La popularización de Marca España es un fenómeno único 2. Marca-país  lógica de la marca: influencia del pensamiento mercantilista en la vida cotidiana 3. Necesidad de pensar el discurso de la marca desde los Estudios Culturales

La Marca España Aunque el concepto de marca-país comenzó a circular a mediados de los años noventa gracias a la labor divulgativa de Anholt, los fenómenos relativos a la imagen del país, tales como la multiplicidad de perspectivas, la existencia de estructuras imaginarias supranacionales o la capacidad de reposicionamiento de los países tienen una historia de siglos. El caso de la historia reciente de España es de gran interés por las peripecias institucionales que siguieron al emblemático reposicionamiento del país que comenzó durante la Transición y también por el declive de su reputación originada a raíz de la crisis financiera global de 2007; pero también porque se trata del país que en muchos estudios sobre la cuestión de la marca-país ha servido como ejemplo de manual: “Spain is considered the original success story of nation branding, and until recently, most countries contemplating the process looked to Spain as proof that it works.” (Aronczyk 2013: 34). Aunque se pueden encontrar numerosos precedentes, la primera operación en sentido estricto de reinvención del país en términos de marca-país tuvo lugar en 1999 con la creación del Foro de Marcas Renombradas Españolas, asociación surgida de la colaboración entre un grupo de empresas españolas y el gobierno central (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, Instituto Español de Comercio Exterior y la Oficina Española de Patentes y Marcas). Entre los objetivos del Foro estaba el “ser el impulsor, junto con las administraciones públicas, de la Marca España a todos los niveles como una marca que aporte valor a las empresas e instituciones españolas en el extranjero”. En 2001, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, el Ministerio de Economía a través del ICEX, el Ministerio de Asuntos Exteriores, la Asociación de Directivos de Comunicación y el Real Instituto Elcano formalizaron el Proyecto Marca España, un grupo de trabajo creado con la finalidad de avanzar de forma coordinada en la construcción de una imagen de España que respondiera a la nueva realidad económica, social y cultural del país tras las importantes reestructuraciones emprendidas en la década de los ochenta y que

empezaron a dar frutos visibles en los noventa. Desde 2003 el Foro y el Ministerio de Asuntos Exteriores fueron los principales impulsores del Proyecto Marca España. En 2008 el ICEX organizó un grupo de trabajo sobre la estrategia de Marca España. Entre sus conclusiones destacan la constatación de la asimetría entre realidad e imagen de España en el extranjero; la reticencia de algunas empresas a utilizar el “made in Spain” por su escaso valor percibido; la necesidad de construir una estrategia de Marca España a largo plazo con compromiso institucional; y la necesidad de involucrar en ese proceso a toda la sociedad española: “antes de salir fuera hay que trabajar dentro, para construir entre los propios españoles la imagen adecuada que debe responder a la realidad” (Pedralba 2010: 160). Una de las conclusiones que ya estaban claras en ese momento era la de que “la imagen de España debe ser asumida por una institución del Estado, más allá de la ideología del gobierno de turno” (Pedralba 2010: 161). El siguiente paso en el proceso de institucionalización de la idea de marca-país consistió en la creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España en junio de 2012. El texto preliminar del Real Decreto 998/2012 por el que se creó esta figura incluía la siguiente consideración: “El considerable incremento de los sujetos, públicos y privados, que desarrollan actividad en el exterior (…) pone de manifiesto la necesidad de articular la planificación y gestión coordinada de su ejecución para optimizar los esfuerzos de todos con una doble finalidad. En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación Marca España (…) Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada (…)” La creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España responde a esos dos objetivos, y asume la gestión de la actuación exterior “de cuantas entidades públicas y privadas protagonizan y están implicadas en la promoción de la imagen exterior de España”. Estamos, pues, ante una estrategia de estado que liga la cuestión de la imagen a la actividad internacional, con énfasis en las realizaciones empresariales y comerciales. En un informe del Instituto Elcano se reconoce, sin embargo, que aunque en sus primeros años de vida el énfasis del Alto Comisionado se ha puesto en los ámbitos económico y comercial, se “están también programando actuaciones en el terreno de la diplomacia pública, la cultura, el deporte y la ciencia y la tecnología” (Molina 2014: 114). La página del Alto Comisionado en internet se abre con un reconocimiento explícito de la primacía del estado: “El Estado es quien debe pilotar la estrategia de la Marca España, pues es quien posee una visión de conjunto y quien, por definición, buscará siempre, entre el sinfín de intereses contrapuestos, la consecución del bien común. Sin embargo, el Estado impulsa y anima, pero no decide ni actúa solo”. En esa misma página se mencionan los otros vértices de la estrategia: entidades públicas con presencia exterior (incluyendo Comunidades Autónomas y Entidades Locales), las empresas privadas, el Instituto Elcano (a través de su Observatorio de la Imagen de España), medios de comunicación (Radiotelevisión Española, Agencia EFE) que garanticen la campaña de comunicación, y el sector audiovisual. No se hace mención en esta lista de agentes a la ciudadanía, que es, sin embargo, la columna vertebral de planes similares que se

basan en la idea de diplomacia pública en otros países, como es el caso del Public Diplomacy Strategy Board en el Reino Unido, Australian Unlimited o Deutschland, Land der Ideen. En modo alguno debe olvidarse que la marca-país es un espacio de interacción de una pluralidad de voces y agentes: la marca-país combina los intentos de gestión de las administraciones públicas con la imposibilidad real de que tales administraciones controlen totalmente la marca. La marca-país es, por una parte, una estrategia de mercadotecnia sujeta a las leyes del mercado; pero por otra parte es un espacio de interacción simbólica que permite dar cuenta de los procesos que regulan la construcción del significado del país. En junio de 2013, apenas un año después de la creación del Alto Comisionado, el Consejo de Estado advirtió de que la estrategia de Marca España carecía de la entidad suficiente para poder ser considerada en la nueva ley que se estaba discutiendo entonces. En efecto, la Ley de Acción Exterior aprobada en marzo de 2014 subordina la presencia de Marca España y del Alto Comisionado a los intereses superiores de la promoción de la imagen de España y de la acción informativa en el exterior. El informe del Consejo de Estado parecía hacerse eco, de esta manera, de las críticas que desde numerosos sectores del país habían ido creciendo hacia la idea misma de Marca España desde el comienzo de la crisis. La importancia de la idea de España como marca se refleja en las continuas menciones que los diferentes gobiernos del Estado han venido haciendo a la marcaEspaña, no sólo en contextos relacionados con la actividad económica o diplomática, sino también en cuestiones de carácter cultural. La puesta en marcha del Proyecto Marca España supuso el reconocimiento institucional de que la propia imagen del país había experimentado una notable mejoría en las décadas anteriores. El concepto de marca-país está íntimamente ligado a una mentalidad de tipo mercantilista. Hay que entender que en la fase actual de la evolución del capitalismo, el mercantilismo se aplica ya sin reparos a una enorme variedad de esferas que superan con creces el mundo de la empresa y de la actividad económica. Así, la marca-España no hace referencia únicamente a las marcas comerciales españolas; según estamos viendo en este recorrido somero por los orígenes y evolución del concepto, la marca-país canaliza los afectos hacia la imagen completa del país, incluyendo no sólo las marcas y el mundo de la economía, sino también la sociedad y la cultura, las connotaciones que el propio significante España y sus símbolos llevan consigo, y todo aquello que de un modo u otro pueda despertar afectos (positivos o negativos). Por eso es importante, desde el punto de vista de los estudios culturales, hacer énfasis en la dimensión de la marca-España como objeto semiótico que supera, con creces, el ámbito de lo puramente comercial. En este sentido hay dos aspectos de la marca-España que requieren un comentario: la persistencia de una auto-imagen negativa y la popularización de la marca-España como objeto cultural. La imagen internacional de España experimentó una notable mejoría a partir de la Transición (Gilmore 2002), antes de comenzar un rápido declive coincidente con la crisis financiera global (Noya y Prado 2011). A pesar de esas variaciones, persiste en muchos mercados extranjeros una hetero-imagen de España más bien problemática, que no desapareció ni siquiera en los mejores momentos de la imagen del país. El valor de la marca-España nunca llegó a ser tan alto como los indicadores económicos, sociales y culturales del país a finales de los noventa y a comienzos del

nuevo siglo podrían haber hecho pensar (Guillén 2005). La reputación de España en muchos países está fuertemente determinada por las ideas preconcebidas existentes y por la recurrencia de ciertos temas en las noticias desde y sobre España, muy frecuentemente reducidas a temas de un interés relativo, tales como el deporte, el terrorismo y la crisis. El perenne problema de imagen de España se remonta muy atrás en la historia; a pesar de los serios intentos de las últimas décadas, este problema de imagen aún no ha sido totalmente superado. Entre los españoles existe una auto-imagen teñida de valores negativos que tiene, también, varios orígenes históricos. La auto-imagen negativa es particularmente notoria en los territorios con identidades nacionales diferentes a la española donde se han articulado discursos que deliberadamente diluyen, evitan o erosionan la imagen de España. Pero no se trata únicamente de los separatismos: como acertadamente señala Ruth Mackay en su ensayo sobre los mitos acerca de los españoles, los españoles siempre han mostrado una exagerada tendencia auto-crítica que antecede con mucho a la formación de los estereotipos negativos que hoy circulan (Mackay 2006: 207). Entre los factores que podrían explicar la persistencia de esta auto-imagen negativa se podría señalar un cierto complejo de inferioridad, con respecto a los vecinos europeos, que fue muy visible durante el tardofranquismo y la Transición y que estaba alimentado por los estereotipos de españolidad que han circulado en Europa desde la Ilustración.

Marca lugar

Marca nación

Institucionalización

Versiones populares

Las nociones populares de Marca España comenzaron a florecer desde el momento mismo de la creación del Foro de Marcas Renombradas y del Proyecto Marca España como consecuencia de la percepción del éxito de España como actor internacional en áreas tan diversas como las inversiones internacionales, los deportes, el turismo y la cultura. La creciente popularización de la Marca España a nivel coloquial se ha traducido en una serie de usos no técnicos y coloquiales del término, sobre todo en cine y televisión. Estas nociones populares carecen, naturalmente, de la sofisticación de los usos técnicos del place branding y reducen la cuestión a la imagen de España que se proyecta hacia el exterior. Las ideas populares están fuertemente influenciadas por los lugares comunes largamente establecidos en el seno de la cultura nacional sobre la imagen de España, pero también por el uso deliberado de toda la retórica institucional que rodea a la Marca España (el Foro, el Proyecto, el Alto Comisionado), incluyendo en este caso el impacto mediático de figuras de fama nacional e internacional que representan y promueven la Marca a título de Embajadores Honorarios de la Marca España. La diferencia entre los usos técnicos y las ideas populares es notable. Así, si a nivel técnico se reconoce que las marcas nacionales sólo son viables mediante la comunicación de políticas adecuadas

(y que la retórica publicitaria importa más bien poco), las versiones más populares muestran una tendencia a favorecer los enfoques esencialistas de la nación haciendo constante referencia a un sujeto nacional dotado de una personalidad estable. De este modo, mientras que a nivel técnico la Marca España se trabaja desde los seis paradigmas identificados por Anholt (sociedad, turismo, exportaciones, gobernanza, inversiones y migraciones, cultura y patrimonio) las versiones populares se centran en los grandes relatos culturales fuertemente vinculados a las tradiciones y a los mitos identitarios, relatos de consumo rápido generalmente destinados a un mercado turístico que consume activamente este tipo de estereotipos.

El Alto Comisionado tiene entre sus objetivos expresos una campaña de promoción de la Marca España, para la cual cuenta con la colaboración de Radiotelevisión Española. El sector audiovisual también es objeto de especial atención por parte del Alto Comisionado, por su especial importancia en la exportación de la imagen del país. Por su parte, el propio Foro de Marcas Renombradas ha fomentado una versión popular de sus actividades gracias al programa de Embajadores Honorarios de la Marca España, que ha obtenido una notable repercusión mediática. Estos Embajadores, en categorías tales como Relaciones Institucionales, Gestión Empresarial, Acción Social, Comunicación, Cultura, Deportes, y Ciencia e Innovación, son “personas o instituciones que han contribuido, a lo largo de su trayectoria profesional, al fortalecimiento de la imagen de España en el exterior”. Ha habido hasta la fecha seis promociones de Embajadores (2005, 2007, 2009, 2011, 2013 y 2014), que incluyen nombres como el Instituto Cervantes y el Camino de Santiago; la Selección Española de Fútbol, el Real Madrid, Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso; Pedro Almodóvar, Antonio Banderas, Plácido Domingo y Ferrán Adrià; Emilio Botín, Josep Piqué y Amancio Ortega. La inclusión, junto a banqueros y empresarios, de famosos del ámbito cultural y deportivo ha ido otorgando carta de naturaleza a la idea de que la cultura y los mercados van de la mano en la tarea de redefinir el país en términos de marca competitiva en un mundo globalizado.

Los ejemplos de la popularización de la Marca España demuestran por una parte el éxito de la campaña de comunicación al conseguir que un gran número de ciudadanos sepa de su existencia, logro raramente alcanzado por los países donde se han emprendido iniciativas similares; pero demuestran también una escasa comprensión de la estrategia en la que se basa el concepto de marca-país; y, en algunos casos, revelan una profunda banalización de la misma. Podríamos aducir una infinidad de ejemplos extraídos de la prensa, de la televisión y de la cultura popular; desde viñetas de opinión hasta anuncios de televisión y desde portadas de revistas satíricas hasta comentarios de escritores e intelectuales. La inmensa mayoría de los comentarios populares sobre Marca España posteriores al comienzo de la crisis se refieren a la auto-imagen (fundamentalmente negativa) de los propios españoles y a las hetero-imágenes supuestas o imaginadas (también, naturalmente, negativas); existe además un nutrido grupo de comentarios que se refieren a las iniciativas institucionales de Marca España, casi siempre atribuidas a los gobiernos del Partido Popular y casi siempre en un tono satírico o mordaz. “¿Hay algo más ridículo y mendaz que la etiqueta de Marca España?”, se pregunta Sánchez Dragó; y Juan Goytisolo, al recibir la noticia de la concesión del Premio Cervantes, apunta a la Marca España como uno de los grandes mitos de la España de hoy, que resulta inasumible por su reduccionismo y por su falso optimismo: “Reducir España a la Marca España y no ver la cruda realidad de una sociedad que está sufriendo por el paro y la marginación”. Abundan asimismo los comentarios de tipo sectorial: “El cine inventó la Marca España mucho antes de que los políticos la convirtieran en una cursilada” (Manuel Gutiérrez Aragón); “El matrimonio homosexual sí que es Marca España” (José Luis Rodríguez Zapatero). Y, por supuesto, la descalificación paródica, que se podría ejemplicar con el volumen colectivo que bajo el título El relaxing café con leche y otros hitos de la marca España ligaba el sonoro episodio protagonizado por Ana Botella durante la reunión del Comité Olímpico Internacional en septiembre de 2013 a la fatua retórica de Marca España. La profundidad y persistencia de este tipo de popularización de la marca-país española pone de manifiesto que las campañas de promoción animadas desde instancias gubernamentales han logrado el objetivo de poner en circulación la idea de Marca España, al menos dentro del país. Pero también revela que la estrategia gubernamental se percibe a nivel popular como una idea mal enfocada, cuando no como un despropósito o, llanamente, una injusticia. Javier Marías publicó una opinión tajante al respecto:

“La idea de la Marca España es la de una apropiación indebida [...] Los españoles que destacan no lo hacen por serlo, como pretende fingir el concepto de Marca España, sino por casualidad, cada uno en su campo, y en muchas ocasiones pese a serlo.” A pesar de todo ello, es preciso recordar que con anterioridad al comienzo de la crisis, la imagen de España era considerablemente más positiva, tanto dentro del país como en el extranjero, y que las opiniones sobre su reputación y sobre los ingredientes con los que se estaba fabricando la marca-país eran por lo general positivas. Los estereotipos positivos del español, unidos a los tradicionales puntos de venta de la marca (turismo, gastronomía, calidad de vida) hacían del país una proposición atractiva. Nos encontramos, pues, ante una abrupta transformación de la opinión popular sobre Marca España y sobre la marca-España, que, por diferentes motivos, ha adoptado tonos abiertamente hostiles desde el comienzo de la crisis. Los efectos de la popularización de la marca-país se pueden comprender mejor a la luz de la teoría de marcas icónicas, según se verá a continuación.

Imagen y reputación

Política de marca

Autenticidad

En su conceptualización de la marca-país, Anholt identifica un tipo especial de acciones que pueden otorgar un valor añadido a la marca por su capacidad de sugestión: se trata de acciones de gran contenido simbólico con capacidad de redefinir e incluso modificar sustancialmente las asociaciones afectivas de la marca. “Symbolic actions are a particular species of substance that happen to have an intrinsic communicative power: they might be innovations, structures, legislation, reforms, investments, institutions, or policies that are especially suggestive, remarkable, memorable, picturesque, newsworthy, topical, poetic, touching, surprising, or dramatic. Most importantly, they are emblematic of the strategy: they are at the same time a component of the national story and the means of telling it.” (Anholt 2011: 8). No cabe duda de que este tipo de acciones, como la legislación del matrimonio homosexual en España, tiene una importancia fundamental en la creación de una versión popular de la marca. La repercusión social de las versiones populares de Marca España también podría responder a su dimensión como objeto cultural de valor icónico para los propios españoles. Además de la constante presencia de la Marca en los medios de comunicación y en otras manifestaciones culturales, las huellas de una conciencia de la importancia de la imagen han ido calando en el lenguaje coloquial; expresiones como “hacer país”, “vender imagen” o “cuidar la

reputación” se pueden escuchar hoy no sólo en ambientes corporativos sino también a nivel informal. En este sentido es preciso tener en cuenta que entre los muchos tipos de marcas que existen, tanto de tipo comercial como de tipo simbólico, las hay que consiguen añadir una cierta personalidad a sus productos y crear un aire de familia entre ellos. Hay marcas que consiguen transmitir una sensación de experiencia única. Los efectos psicológicos de la experiencia se traducen en la creación, en la mente del consumidor, de una imagen de marca que en algunos casos logra presentarse como una actitud, un estilo de vida, creencias que van mucho más allá de lo que el producto que venden puede ofrecer; se trata de una estrategia fetichista que atribuye a la marca un exceso de valores y significados (Klein 2000). Se trata, en definitiva, de un fenómeno bien conocido en la teoría de marcas culturales: cualquier marca comercial puede alcanzar la condición de icono social, e incluso pueden llegar a convertirse en un verdadero fetiche cultural, gracias a su capacidad para proporcionar a los consumidores un sentido de identidad. Son marcas que logran explotar el valor económico de la vida cotidiana porque hay consumidores que, efectivamente, desean y adquieren productos por su capacidad de dar sentido a sus vidas (Arvidsson 2006: 1-16). Film Industry as Billboard

Nation Branding

Commodification of Culture

Commercial Nationalism

Nation as Iconic Brand

Algunas marcas van todavía más allá y se transforman en verdaderas marcas icónicas, objetos culturales en sí mismos que se hacen parte de la propia identidad del consumidor, en sus formas de expresarse; su consumo adopta formas rituales. Douglas Holt explica este fenómeno al sugerir que algunas marcas alcanzan un reconocimiento social de dimensiones icónicas porque logran resolver con éxito algún tipo de contradicción fundamental entre las expectativas que la sociedad impone al consumidor (o, más exactamente, de un tipo de consumidor gregario que se siente parte de un grupo) y la realidad de su propia vida (Holt 2004: 8). En la teoría del cultural branding de Holt, las marcas de verdadero éxito, que él denomina “marcas icónicas”, no se limitan a conferir identidad a los consumidores (lo cual es en realidad el principio básico de la teoría general de marcas), como sugiere Arvidsson, sino que se comportan de un modo diferente a las demás: dan forma y expresión a ciertas ansiedades colectivas hasta el punto de que, en casos extremos, parecen proponer soluciones reales a problemas reales. Tales marcas consiguen ese efecto, según Holt, mediante la representación de ciertos mitos identitarios en escenarios de ficción alejados de la vida cotidiana de los consumidores. Los mitos así construidos contribuyen a aliviar la ansiedad que a cada consumidor le produce la existencia de problemas colectivos, sociales o nacionales. Los consumidores experimentan el mito a través del producto de marca, generándose así una cadena de precedencias lógicas: el consumo del producto invoca

la idea de la marca, la cual a su vez escenifica un relato ficticio o mítico en el que el consumidor encuentra una respuesta. Hablamos, pues, de mitos engarzados en universos imaginarios. Holt ilustra este proceso utilizando marcas comerciales de estatura incontestablemente icónica en la sociedad norteamericana, pero señala que un gran número de marcas no comerciales (tales como las marcas religiosas, las marcas ideológicas, o las marcas de ciudades y países) pueden alcanzar ese mismo estatuto de marca icónica. La marca-país es particularmente apta para transformarse en marca icónica gracias a las fuertes connotaciones populares de los relatos nacionales y su abierta e indisimulada apelación a valores colectivos que favorecen el espíritu gregario. En el proceso de creación y consolidación de marcas icónicas se dan cita cuatro ingredientes básicos. El primero de ellos es una condición necesaria e indispensable: que la calidad del producto al que se aplica la marca sea inmejorable y esté más allá de cualquier duda. El segundo es la construcción del mito, que debe ser validado por los consumidores como verídico y legítimo. El tercero es que exista alguna contradicción (o paradoja, o diferencia) entre el estado actual de cosas y el estado al que los consumidores quisieran llegar. El cuarto ingrediente es la persistencia en el tiempo, ya que la construcción mitológica que sustenta a la marca icónica no tiene fin temporal: se revisa y se adapta constantemente. No existe motivo alguno para no sospechar que las versiones populares de la marca-España se comportan de manera acorde con la lógica de las marcas icónicas de Holt en la medida en que Marca España se presenta como remedio y respuesta a ciertas preocupaciones colectivas de la sociedad española contemporánea. Una de estas preocupaciones es el complejo de inferioridad que llevó (y todavía lleva) a algunos españoles a sentirse inferiores a sus vecinos europeos. Una segunda preocupación tiene que ver con la idea de nación española, que para algunos todavía conserva una connotación negativa debido a su apropiación por el franquismo, pero cuya hipotética disolución en favor de otras ideas nacionales es vista con recelo por quienes temen la balcanización del país (o, quizá con más propiedad, la pérdida de competitividad de una identidad española que les confiere sentido personal). La proposición de Marca España de vender una imagen competitiva y moderna parece haber tenido cierto éxito en relación a éstas y tal vez otras ansiedades. De modo sorprendentemente exacto, las versiones populares de Marca España anteriores a la crisis respaldaban plenamente el axioma de que una marca positiva no sólo ayuda a la exportación de bienes y servicios, sino que también contribuye a mejorar la autoestima de los ciudadanos que se sienten involucrados. Es en este sentido en el que la Marca España puede considerarse con seguridad una marca icónica según la descripción de Holt. El primer axioma de Holt, que hace referencia a la capacidad de la marca icónica para reconocer una ansiedad social y aliviarla a nivel individual, puede observarse muy claramente en varias marcas-lugar españolas: por ejemplo, la Marca Barcelona, que poco antes de la eclosión independentista de 2012 fue formalizada y apropiada por el ayuntamiento de esa ciudad, conseguía por entonces aunar en un solo relato coherente los mitos de la catalanidad cosmopolita y europeísta, conjurando así las dudas que suscitaban otras versiones más localistas del catalanismo. El discurso identitario mítico que conlleva la Marca Barcelona proporcionaba a sus usuarios una

confortable solución provisional a la ansiedad del soberanismo catalán, que ni la Marca España ni la Marca Cataluña lograban despejar. La prueba de que estas operaciones simbólicas tienen capacidad identitaria la podría proporcionar el FC Barcelona, que en 2011 rechazó la invitación para promocionar la Marca España tal como habían hecho otras entidades deportivas. Sin embargo, y como no podía ser de otro modo, las varias crisis de todo tipo que afectan a España desde 2007, incluida la crisis territorial relacionada con el soberanismo catalán, han supuesto la suspensión de las estructuras míticas de todas estas marcas. Otro ejemplo que ilustra la teoría de Holt lo proporciona el cine español contemporáneo como relato en el que se escenifica el universo mítico de la Marca España. Uno de los principales pilares sobre los que se ha venido construyendo la versión popular de la Marca España es el cine comercial: si las marcas icónicas escenifican mitos identitarios situados en escenarios de ficción, eso es precisamente lo que el cine construye para la Marca España. Los relatos míticos que dotan de articulación a la marca tienen, además del cine, otros soportes; cada uno de los lados del hexágono de Anholt se puede conceptualizar como un gigantesco aparato publicitario. Así, además del cine, las otras industrias culturales que crean eventos musicales, los grandes eventos deportivos, las campañas turísticas, las exportaciones que hablan de la capacidad de innovación tecnológica, o la actividad política de partidos y asociaciones constituyen en sí mismos grandes ejercicios de escenificación de los valores de la Marca. Pero, a diferencia de los demás, el cine tiene la capacidad única de narrativizar y visualizar cualquier mensaje. La capacidad del cine para generar universos mitológicos identitarios es muy superior a cualquier otra estrategia porque dota a las historias de sentido narrativo y visual, circula por circuitos nacionales e internacionales, transmite ideas, valores y una ideología encaminada a promocionar la propia cultura de la que nace; además, provoca reacciones y suscita el diálogo en forma de críticas, comentarios de los espectadores, reseñas y estudios académicos, es instrumento de diálogo intercultural por su capacidad para hablar de otras culturas, y es en definitiva un vehículo ideal para transmitir auto-imágenes y hetero-imágenes. Por poner un ejemplo concreto de este tipo de proliferación, la marca España incluye las imágenes cuidadosamente seleccionadas y ensambladas de la película Gisaku (Pedrosa 2005), creada con el objetivo explícito de promover una idea renovada de España para el público japonés, pero incluye también las imágenes de Mission Impossible II (Woo 2000), en cuya escena inicial aparece una procesión religiosa que transcurre en Sevilla y en la que se dejan ver a modo de pastiche personajes y motivos de la Semana Santa sevillana, los sanfermines de Pamplona, y las fallas de Valencia; o, desde Bollywood pero con la participación activa de Turespaña, la película Zindagi Na Milegi Dobara / Sólo se vive una vez (Akhtar 2011), en la que tres amigos hindúes viajan por España y visitan Sevilla y Pamplona además del festival de la Tomatina en Buñol; o, en otro ámbito, el capítulo You Don’t Have to Live Like a Referee de la serie norteamericana The Simpsons (2014, temporada 25, capítulo 16) en el que la selección española que participa en el campeonato mundial de fútbol trata de sobornar a un árbitro.

Este tipo de proliferación escapa claramente al control de cualquier organismo y se percibe en todos los ámbitos: la marca España, que se nutre sobre todo de las percepciones que la propia dinámica social, política, económica y cultural genera, se nutre también de las campañas de promoción institucional y se nutre también de las campañas negativas o de desprestigio como las ya comentadas anteriormente al referirnos a los discursos históricos sobre la imagen de España. La marca España se construye tanto a través de la diplomacia tradicional como a través de la diplomacia pública en la que cada ciudadano se convierte en un embajador de su país al emitir, constantemente, consciente o inconscientemente, mensajes acerca de su país.

Alfredo Martínez Expósito

Cuestión de imagen: cine y Marca España 2015

http://www.academiaeditorial.com

Por lo tanto, el papel del cine español en la creación de los argumentos básicos y de las presentaciones visuales que sustentan la Marca España es de una importancia indiscutible. El cine ha sido y es capaz de capturar la imaginación de españoles y extranjeros al contar España y al mostrar a todo tipo de públicos de dónde viene y qué es lo que aspira a ser. La administración central, los gobiernos autonómicos y muchos ayuntamientos están hoy día más comprometidos que nunca con la promoción de sus territorios a través del medio internacional del cine. Por ello no debería sorprender que el mundo del cine se haya visto frecuentemente sometido a presiones políticas e ideológicas de todo tipo. La denominada “politización” del cine español podría entenderse mejor a la luz de la instrumentalización del sector por parte de estrategias ideológicas como las que sustentan el Proyecto Marca España. Tampoco debería sorprender que la percepción doméstica del cine español sea mucho más negativa que su percepción internacional. Esta asimetría es coherente con otras asimetrías que hemos comentado en este capítulo, y se puede expresar perfectamente en la siguiente formulación: “Lo sorprendente es que mientras el país entero se dedica a despotricar contra ese producto nacional acusándolo de todo tipo de horrores (pésima

calidad, malos actores, siempre sobre la Guerra Civil, intelectual, chabacano, made in Spain, casposo…), fuera de nuestras fronteras se ha seguido comprando y consumiendo, y de hecho se ha ampliado el mercado” (Saura 2010: 9). Si las marcas comerciales llevan a cabo su labor mitológica a través, en gran medida, de anuncios en los medios de comunicación, las marcas nacionales tienen que utilizar otros medios adicionales; piénsese por ejemplo en la dimensión propagandística de los grandes eventos deportivos internacionales, de los acontecimientos culturales, del cultivo de técnicas del denominado soft power, o del uso de la diplomacia pública. La exportación de cine nacional es una de estas técnicas, y en el caso de Marca España una de las que más ha contribuido al éxito de la misma. El cine de ficción proporciona los mundos de ficción (Holt) en los que se representan y escenifican los mitos identitarios de la nación, en los que se crean y se ponen en circulación las imágenes del país que para muchos espectadores del extranjero se convertirán en la única o principal referencia visual de España. No es de extrañar, por lo tanto, que la importancia fundamental del cine dentro de la estrategia global de Marca España haya sido reconocida por todos los responsables de la misma desde sus más tempranas manifestaciones. Pedro Almodóvar fue uno de los primeros embajadores honorarios, en la promoción de 2007; en 2013 Antonio Banderas recibió el mismo reconocimiento. La estrategia reconocida por el Alto Comisionado para la Marca España no deja lugar a dudas sobre la importancia otorgada al sector cinematográfico: “Una de las dimensiones más eficaces de la imagen de España no se sitúa ni dentro de nuestro país, ni fuera de él, sino en el espacio audiovisual y de contenidos digitales con proyección internacional. En efecto, la herramienta más eficaz a la hora de mejorar la imagen de España es su sector audiovisual en el exterior. Marca España ha de establecer una relación específica con ese sector del audiovisual internacional, para ayudarle a definir una línea editorial y unos contenidos que se dirijan a quienes deciden y a quienes conforman las opiniones públicas en otros países”. Dado el alto nivel de participación del Estado en la financiación de los productos cinematográficos, el interés de Marca España por ayudar a definir una línea editorial no debería tomarse como mera declaración de principios. A la hora de comunicar una marca-país, una de las grandes ventajas del cine de ficción con respecto a otros medios es su capacidad para narrativizar versiones polémicas y críticas de la sociedad, transmitiendo así la imagen de un país abierto y plural en el que las opiniones discrepantes son alentadas por los mismos organismos de financiación pública que tienen entre sus propósitos el de promover la narrativa oficial. Por lo tanto, a pesar de estar fuertemente subvencionado por las administraciones públicas, el cine español contemporáneo sigue siendo un lugar de cuestionamiento de las narrativas oficiales de la españolidad. Pedro Almodóvar, que en la primera parte de su carrera pareció personificar la nueva imagen de España para, más tarde, distanciarse de la misma mediante películas mucho más siniestras y

personales, es tal vez el caso más revelador en este sentido al funcionar como una advertencia contra las versiones excesivamente mercantilizadas y convenientemente higienizadas de la identidad nacional tal como aparece representada en la retórica institucional. Las marcas nacionales se encuentran entre las formas más visibles de la realización de las identidades nacionales: en tanto que marcas, resultan más auténticas, y por lo tanto más eficaces, cuanto más se asemejan a lo que la nación sueña de sí misma. Conclusión Una crítica cultural del concepto de marca-país debería dar cuenta de varios aspectos especialmente problemáticos. 1. En primer lugar, la noción de marca-país, tanto por su origen como por sus usos, es un instrumento ligado a la superestructura económica y, por lo tanto, a los poderes hegemónicos que alimentan el capitalismo en el estado avanzado que hoy conocemos. La reescritura del país en términos de mercado equivale a supeditar la vida entera de la nación a un mero valor de intercambio (comercial o simbólico). Si bien la capitalización de la sociedad puede tener efectos positivos en su autoestima y en la formulación de sus aspiraciones, lo cierto es que la lógica del mercado es intrínsecamente a(nti)-democrática. Como proyecto ideológico, la marca-país parece inventar una suerte de nacionalismo comercial (Volcic y Andrejevic 2011: 598-599) que quiere explicar la nación no sólo al resto del mundo, sino también al mercado interno. La sustitución de un estado del bienestar por un estado competitivo (Cerny 1990) que contempla la dinámica social como potencialmente problemática para la consecución de los objetivos macroeconómicos encontraría en la lógica de la marca-país una explicación coherente. 2. En segundo lugar, la marca-país es refractaria a los principios de pluralidad y diversidad. Lejos de luchar contra los estereotipos, la marca parece reforzarlos (Widler 2007: 148), ya que limita la diversidad de posibles discursos identitarios, favoreciendo una simplificación a menudo encaminada a satisfacer la mirada de un observador externo reducido a la categoría de mero consumidor o turista. El carácter homogeneizador de la marca-país tiene sus orígenes en la propia semiótica de la marca corporativa, cuya finalidad primordial es la resignificación unívoca de todos los significantes adheridos a ella. El interés del Estado en promocionar este tipo de homogeneización está relacionado con el declive gradual de la importancia de las identidades nacionales en un mundo globalizado; uniendo la identidad al interés nacional, haciendo de la cultura un recurso capitalizable, el Estado garantiza en cierto modo su propia supervivencia como entidad suficientemente diferenciada; la marca-país viene a ser, en este sentido, un mecanismo correctivo que asegura la pervivencia del estado-nación (Aronczyk 2013: 32). 3. En tercer lugar, la conexión entre la marca-país y lo que algunos autores no dudan en calificar como fundamentalismo de los mercados de raigambre neoliberal sólo puede interpretarse dentro del discurso de la globalización. Además, como instrumento al servicio del poder, la noción de marca-país puede en casos

extremos llegar a convertirse en instrumento de propaganda (Kaneva 2011: 126). Los beneficios inherentes al uso de la marca-país no se limitan únicamente a ganancias económicas: existen beneficios culturales y simbólicos cuya distribución no parece estar clara para la mayoría de los agentes implicados en su gestión. Por sus propias características conceptuales, así como por la influencia de las prácticas que genera en la vida cultural, el concepto de marca-país requiere de los Estudios Culturales

algo más que una consideración tangencial. Se trata de: 1. Un innovador marco epistemológico capaz de aglutinar los enfoques tradicionales sobre la imagen nacional y re-dirigirlos hacia la cuestión central del tráfico de imágenes. 2. Una estrategia de indagación sobre los modos de representación de lo nacional con énfasis, no en lo identitario sino en lo imaginario (imagen). 3. Una toma de conciencia de que la producción cultural de hoy en día está sometida a la lógica del capitalismo post-nacional.