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El uso del “rol” en el campo laboral publicitario* Mauricio Montenegro1
Resumen
El concepto de rol supone siempre una función institucional, por un lado, y una posición institucional, por otro. De allí que sea necesario trabajar en la definición de estas tres categorías: institución, función y posición.
Este ensayo se centra en la confrontación de las definiciones de la noción de rol con sus usos particulares en el campo laboral publicitario. Propone entender el concepto de rol como producto de las tensiones que surgen entre una función La noción de institución (Berger & Luckman, 2003; institucional, por un lado, y una posición institu- Klinkenberg, 2006) debe ser entendida como el cional, por otro. A partir de esta hipótesis, se exa- resultado, de naturaleza heterogénea y provisiomina la constitución de roles publicitarios como nal, de un proceso de institucionalización; este proceso se define por la regularidad de una serie el “creativo” o el “ejecutivo”. de prácticas y por la construcción de mecanismos Palabras clave: roles; institucionalidad; campo de control que las legislan. laboral publicitario. Es decir, toda práctica hecha hábito, regular y reEste ensayo es el producto de una serie de deba- gulada, participa de un proceso de institucionalites que se han promovido en el desarrollo de la zación: la institución es el modo en que nombrainvestigación El campo laboral publicitario: iden- mos los resultados de este proceso, que pueden tidades, roles, imaginarios, en la que colaboré. materializarse en sujetos sociales, en prácticas, El texto se concentra en la confrontación de la en espacios concretos o abstractos, en códigos, o definición de la noción de rol con sus usos parti- en todo ello simultánea o secuencialmente. culares en el campo laboral publicitario. * Este artículo es producto de la investigación El campo laboral publicitario: identidades, roles, imaginarios, desarrollada entre 2009 y 2010, en la cual participaron los profesores David García, Mauricio Montenegro, Fernando Astaiza, Carlos Martín y la profesora María Clara Salive. 1 Publicista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Magíster en Estudios Culturales de la Universidad Nacional. Adelanta estudios de doctorado en Antropología en la Universidad de los Andes. Sus intereses académicos han girado en torno a las transiciones entre economía y cultura. Parte de su tesis de maestría, considerada meritoria y dirigida por Jesús MartínBarbero, fue finalista del Premio Nacional de Crítica 2008-2009, y se publicó en esa colección. Es profesor e investigador del Departamento de Publicidad de la Universidad Central. Correo electrónico:
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Las instituciones, por definición, legislan y controlan los usos sociales y, para ello, se organizan jerárquicamente, asignando funciones y responsabilidades diferenciadas a sus miembros, individuales o colectivos. Así, la función determina una posición institucional y, a la inversa, las posiciones privilegiadas determinan sus propias funciones y fijan las funciones subalternas. Sin embargo, función y posición deben distinguirse: mientras la primera designa una acción o una serie de acciones potenciales, la segunda se refiere a un lugar en la estructura institucional, que puede, insisto, determinar o ser determinado por una función. La noción de rol abarca función y posición institucional, como abstracciones, dinámicas, procesos y objetos. Luego, al definir función como “acción potencial” se hace énfasis en que, para hablar de función, no es estrictamente necesaria la actualización o realización de la acción o acciones que designa. La función es una virtualidad, una potencia. Se tiene (y, de hecho, se cumple) la función de barrendero incluso mientras no se está barriendo, en tanto el sujeto se ubica a sí mismo institucionalmente como alguien susceptible de barrer en cualquier momento y la institución, a su vez, lo entiende así. De este modo, la preparación para la acción, la construcción de un marco para la acción, y el propio discurso sobre la acción, todo ello hace parte de la función institucional. Luego, la función se define en relación con otras funciones, contrapuestas o complementarias, similares o distintas.
en fin, coyunturales. Así, por ejemplo, una misma posición institucional puede incluir una serie de funciones articuladas según una superfunción (equipos o células de trabajo, duplas, etc.), y en muchos de estos casos, los roles individuales se desdibujan y pierden su poder de clasificación. En estructuras posicionales muy sólidas, en las que las posiciones son definidas con altos niveles de arbitrariedad, los roles pueden, incluso, desligarse de funciones particulares y despersonalizarse radicalmente; tal es el caso del ejército, por ejemplo. A esto se refería Max Weber cuando afirmaba que el ejército es el modelo burocrático por excelencia: las posiciones en la estructura (los rangos militares) tienen límites muy precisos y la transición de una posición a otra está fuertemente regimentada. Es una estructura arbitraria no por azarosa sino por autoritaria. Estas condiciones implican la absoluta subordinación de la individualidad a los intereses institucionales (Weber citado en Lowith, 2007). En contraposición, estructuras institucionales en formación, o en constante movilidad, suelen ser menos tolerantes a la arbitrariedad posicional y la función suele ser usada como un argumento fuerte en la designación de roles. Aparentemente, el campo laboral publicitario entra en este segundo conjunto.
Sin embargo, algunas condiciones particulares del campo laboral publicitario, especialmente su tendencia a trabajar según modelos superfuncionales que cruzan diametralmente la estructura posicioLas funciones se encadenan según asociacio- nal, como el modelo de la “campaña” publicitanes, precisamente, funcionales. Por ejemplo: ria, exigen la revisión de algunas miradas sobre el cumplimiento de una función general (o los roles profesionales que han sido construidas a superfunción) implicará la asociación de una partir del modelo burocrático hiperespecializado. serie de funciones particulares. En efecto, en la construcción de una campaña Las posiciones, en cambio, se definen según publicitaria, tanto las funciones como las posinecesidades o limitaciones estructurales, que ciones pueden moverse tan rápida como inespueden obedecer tanto al cumplimiento de fun- peradamente: un sujeto puede cambiar de rol ciones como a las transacciones de capitales so- varias veces en el mismo proceso: creativo-queciales o simbólicos, a exigencias contextuales, a piensa-la-campaña en un momento, creativocondiciones espaciales, materiales, temporales o, que-presenta-la-campaña en otro, y la diferencia,
aunque sutil, es suficientemente relevante para suponer cambios importantes en códigos estilísticos, comunicativos e incluso para cambiar transitoriamente ciertas jerarquías (o para simular el cambio de algunas jerarquías). Así, también, roles institucionales reconocidos, como el de “ejecutivo de cuenta”, cambian tanto funcional como posicionalmente cuando se trata de negociar con el cliente y cuando se trata de negociar, internamente, con los creativos.
Por supuesto, al confrontar estas aproximaciones teóricas con la evidencia etnográfica, las clasificaciones y las variaciones alrededor de los roles y sus usos se multiplicarán. Tal es el caso de la experiencia común en el campo laboral publicitario en la que roles idénticos son; sin embargo, designados o nombrados de modos distintos. Es legítimo preguntar, en estos casos, si se trata efectivamente de roles idénticos, cuando los imaginarios-del-rol (expresados en sus designaciones) son distintos. Para responder satisfactoriamente este tipo de preguntas, habría que identificar explícitamente las condiciones y las ventajas posicionales objetivas: mayor sueldo, oficina más grande, horario más flexible, permisividad en las responsabilidades, elasticidad en las funciones.
Uno de los casos más significativos de la singularidad de la producción de roles en el campo publicitario es, precisamente, la designación del rol de creativo (que, a su vez, produce roles diferenciados: copy creativo, director creativo, estratega creativo). De hecho, la creatividad no designa una función particular o una tipología de acciones, tanto como una característica, un adjetivo que En todo caso, el acercamiento a las particularidapuede aplicarse a los objetos o a los procesos. des de los usos del rol en el campo laboral publicitario resulta ineludible en la pretensión de preEn otros campos laborales, no es común encon- sentar una visión panorámica del campo, como trar roles designados a partir de adjetivos (jui- efectivamente pretende la investigación en la cioso, espectacular, tradicional, espontáneo). que se enmarca este ensayo. Esto supone, claro, un reto para el estudio de las relaciones rol-función y rol-posición, pero espe- Bibliografía cialmente de la relación compleja rol-identidad: ¿un creativo se define por hacer creatividad o Berger, P. & Luckman, T. (2003 [1968]). La conspor ser, en efecto, creativo? trucción social de la realidad, Buenos Aires: Amorrortu. Habría también, en campos singulares, instituciones-modelo, que proporcionan un esque- Klinkenberg, J.M. (2006 [1996]). Manual de sema particular de roles a los agentes del campo: miótica general, Bogotá: Universidad Jorge Taen el caso del campo laboral publicitario, la deo Lozano. agencia provee el modelo de roles y estructuras y las demás instituciones se ajustan a ese Lowith, K. (2007 [1988]). Max Weber y Karl Marx, modelo, con mayor o menor éxito. En este Barcelona: Gedisa. sentido, se consolidan, por tanto, roles-modelo. De hecho, el rol-modelo puede ser una suerte de imaginario, un rol-fantasma. Muchos roles, en efecto, no se cumplen, ni se espera que se cumplan, pero se proyectan, se construyen para el imaginario institucional.
