El rol del marketing en la actualidad Andrés González Z.
[email protected] Palabras claves: lovemarks.
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El marketing siempre ha tenido como fin último el satisfacer necesidades y requerimientos del mercado y los consumidores, obviamente de mejor forma que la competencia. Esto hoy en día no ha cambiado, pero si lo ha hecho la ruta establecida para llegar a ello. Ya no sólo importa comunicar el valor material, el precio de algo o alguien. Hoy es igual o más importante el valor percibido, la identidad que el producto, marca, servicio o personaje proyecta a su entorno. Como bien menciona el libro “No me compres, quiéreme”, la actitud de vender ya no vende. Las personas han evolucionado, las sociedades han evolucionado. Hoy no basta con ofrecer algo que cubra una necesidad, por el simple motivo que hay muchos en competencia. El ofrecer un producto o servicio ya no es exclusivo de unos pocos, los consumidores tienen muchas alternativas para satisfacer sus requerimientos. Por lo mismo, hoy hay que “introducirse en los corazones de las personas”1, construir una relación. Y ahí es donde muchas marcas están apuntando, al generarse un valor más allá del producto que venden. De ahí que algunas se transformaron en “lovemarks”, donde el consumidor no sólo las prefiere por una determinada característica que satisface una determinada necesidad, si no que va más allá y se transforma en un apasionado de esa marca por el conjunto de valores, sensaciones y experiencias que le hacen sentido de acuerdo a sus propios principios y formas de vida. Ese es un marketing moderno, el marketing que hoy en día debe primar. Algunas marcas, empresas y personas han logrado formar parte de este nuevo ecosistema donde el mensaje no va dirigido sólo en una dirección, sino que se transforma en una conversación interactiva. Es la manera en que el marketing funciona actualmente, escuchando al que está al otro lado, 1
Jiménez, J. No me Compres, quiéreme. 2009; p. 24
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tomándole atención, preocupándose de lo que realmente quiere. Internet y el entorno digital que trajo consigo han ayudado mucho en esto. Con las nuevas tecnologías y plataformas sociales digitales, el “escuchar” e “interactuar” con el consumidor es una realidad. Las nuevas estrategias de marketing tienen que considerar el “construir día a día nuestra marca en red y en tiempo real compartiendo, escuchando e interactuando con nuestro entorno social”2. Solo de esa forma será posible integrarse de buena forma a este nuevo ecosistema y no morir antes de llegar al objetivo de negocios propuesto. Tomando como referencia el principio 90-9-1 de Nielsen, y como lo plantea de otra forma el texto de Jiménez, la participación social mutará a un 9% de audiencia pasiva, 90% de editores o creadores puntuales y 1% de líderes de influencia. Eso está en desarrollo ahora mismo y es cosa de (poco) tiempo para que se complete totalmente. Las antiguas audiencias ya no corren más, hoy todos pueden ser creadores de contenidos, involucrarse en decisiones, conectarse con lo que cada uno quiere y no con lo que te mandan unidireccionalmente. Por lo mismo, el marketing hoy es co-creado. Una frase de Peter Drucker resume de gran manera lo que hoy en día es el marketing, el cómo las empresas, organizaciones, marcas, productos y personas tienen que llevar esta arista fundamental de su plan de negocios: “Las empresas que consiguen lealtad hacia las marcas transforman a sus clientes en socios”. El rol del marketing hoy no es vender, es transmitir la identidad de la marca, comunicar sentimientos. Conseguir lealtad por parte de los consumidores.
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Jiménez, J. No me Compres, quiéreme. 2009; p. 28
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