El Product placement de la Industria del Tabaco y la regulación de esta práctica publicitaria en la ficción audiovisual.

El Product placement de la Industria del Tabaco y la regulación de esta práctica publicitaria en la ficción audiovisual.

“-Pero todos los cigarrillos son tostados. +No, todos los cigarrillos son nocivos. Lucky Strike es tostado […] La publicidad está basada en una cosa: felicidad”, Don Draper. Mad Men, Episodio Piloto “Smoke Gets in Your Eyes”

Introducción El Product placement es una técnica publicitaria que consiste en insertar un producto, mensaje o marca dentro de la narrativa del programa. Por ejemplo, un actor utiliza el producto, hace alguna referencia a él o se ve el producto durante la escena. Esto nace a partir de la investigación de mercado que determinó que a la gente le gusta más la publicidad cuando menos aparente esta es, pero hay que decir que en ocasiones se ha vuelto demasiada descarada o, en ocasiones, fuera de lugar. Pero la colonización de la misma no se ha vuelto el único problema para el product placement. A través de esta técnica del marketing las agencias publicitarias han generado nuevas responsabilidades sobre los mensajes que transmiten, nos encontramos en una era en la cual la promoción del consumo de tabaco o cigarrillos es una cuota infaltable, o popular, en la narrativa de los medios audiovisuales; y la industria tabacalera hace gozo de esa popularidad posicionando sus marcas por debajo de la percepción consciente de los espectadores. ¿Qué medidas han tomado las organizaciones responsables por el cuidado de la salud y adicciones sobre el tema? Si bien es cierto ya existen regulaciones a nivel legislativo, en algunos países, con respecto a la publicidad del tabaco en medios masivos y la protección del fumador pasivo. Ya no son suficientes debido a la creación de medios alternativos como el product placement; y es necesario introducir un debate sobre la responsabilidad compartida correspondiente al principio de no maleficencia entre los creativos audiovisuales y los publicistas, sin ignorar el principio de autonomía que respalda la libertad de expresión y creación de contenidos. ¿Es el product placement una salida fácil para los anunciantes? ¿Es más importante el proteger a la sociedad de los perjuicios del cigarro que el derecho del creativo a realizar su obra a su libre albedrío? Yo considero que antes de llegar a un consenso es importante conocer ambas situaciones a fondo porque tanto el derecho de no maleficencia como el derecho a la autonomía se aplica a todos por igual.

Palabras Clave: Product placement, publicidad, ficción audiovisual, moralidad, legalidad, cigarrillos.

Justificación Realizo este tema con el fin de demostrar la línea evolutiva por la que ha pasado la industria tabacalera quien en un principio ofreció su producto con supuestos beneficios, los cuales fueron desfasados años después tras los estudios médicos sobre el tabaco; y la realidad frente a la cual se encuentra con muchas limitaciones para su promoción en el mercado que a su vez ha sabido superar gracias a la evolución paralela del ejercicio publicitario. Por otro lado, tenemos al placement ¸sea “brand” o “product”, como una forma de publicidad no convencional que cae en el vacío legal debido a que tiene cierta aceptación entre los consumidores quienes no terminan de condenar esta práctica pues la toleran como medio de financiamiento y comunicación alternativa con el cliente; y porque la ley no termina de recogerla en el marco legal. Es por ello que planteo conocer primero ambas situaciones para poder tomar determinaciones al respecto y no se generen conclusiones apresuradas con respecto a la moralidad y legalidad de la publicidad, ni que se terminen recortando la libertad de los creativos. Con esto también busco demostrar que los cambios sociales de una sociedad pueden ser fomentados desde el ámbito comunicacional, en este caso a través de la publicidad, ya que este es un producto cultural. Desde las producciones publicitarias que triunfaron en el pasado como Marlboro y su “Come where the flavor is, come to marlboro country”; Camels con su “More doctors smoke Camels than any other cigarretes” o Chesterfield con “Daddy’s ABC, Always Buy Chesterfield”, y hoy en la actualidad colocado con el placement en series de televisión como Sex and the City para “Marlboro Lights” o Mad Men para “Lucky Strike”. Pareciese como si los medios publicitarios solo se esforzarán en promover los “malos” hábitos pero estos también han sido participes para difundir sobre los perjuicios que el consumo de cigarrillos producen como la campaña “See you soon” de CEDRO y hasta una muestra de mea culpa por parte del director de Mad Men, Matthew Weiner, quien realizó una pequeña transición del personaje Don Draper quien en la cuarta temporada escribe una carta para el New York Times titulada: ¿Por qué estoy dejando el tabaco?

La Industria del Tabaco en la Publicidad Las industrias tabacaleras en la práctica tratan fundamentalmente de inducir a fumar a adolescentes, que son los que sustituirán a los fumadores adultos, dado que cada año millones de ellos mueren por causa de enfermedades relacionadas con el tabaquismo, o por otras situaciones, y otros simplemente abandonan el hábito de fumar. El reclutamiento de nuevos fumadores es un aspecto crucial para la salud financiera de la industria tabaquera. A continuación reproducimos un extracto de la industria tabaquera: En estos cincuenta años, los adultos jóvenes que son fumadores han sido el factor determinante en el auge y caída de cada una de las grandes marcas de cigarrillos y sus respectivas compañías...los adultos jóvenes fumadores constituyen la única fuente de relevo de fumadores...si los fumadores jóvenes decidieran abstenerse del hábito de fumar, la industria declinaría tal y como sucede con la población, si no hay nacimientos con el tiempo disminuirá." (Young Adult Smokers: Strategies and Opportunities, R.J. Reynolds Tobacco Company memorandum interno del 29 Febrero 1984)

Otros documentos de la industria, recientemente revelados, confirman que las compañías tabaqueras han estudiado minuciosamente los hábitos, gustos y deseos de sus clientes potenciales (mujeres, niños y otros grupos conocidos como fumadores ocasionales) y están utilizando sus conclusiones para desarrollar productos y realizar campañas de marketing dirigidos a ellos a través de estos insights. Los problemas de la esfera moral son abordados por los estudios de efectos y las ideas acerca de la esfera comercial se estudian desde el análisis de la audiencia, todo el posicionamiento que tiene la industria del Tabaco ya es bastante grande, que quieran extenderse a un nuevo target es, moralmente hablando, espeluznante pero en términos de marketing, estas industrias saben bien lo que hacen. A medida que más y más países aplican prohibiciones totales o parciales a la publicidad del tabaco, la industria tabaquera se ha vuelto experta en buscar nuevas y más creativas formas para la publicidad de sus marcas, especialmente entre los jóvenes. Tales "publicidades indirectas" abarcan el patrocinio de actividades deportivas, el desarrollo de artículos promocionales, la extensión de la marca a ropas y perfumes, el patrocinio de eventos musicales y de ocio; y por supuesto el emplazamiento del producto o la marca.

De la recomendación a la prohibición: La evolución de los contenidos de la publicidad de advertencia ha sido bastante diversa pues encontramos que hasta los años 50s se asociaba al tabaco con la virilidad, era promocionado por personas famosas, tenía múltiples virtudes y se vinculaba a algún deporte. La creación de contenido era sorprendente por su calidad de “información” puesto que ninguno estaba confirmado: no se sabía si en serio el cigarro contribuía con tu garganta, de hecho considero que no, puede frenar el estrés en algunas personas pero en otras simplemente disparabas sus nervios; y los mitos sobre adelgazar fumando eran casi siempre confirmados por la audiencia pero jamás fue parte de algún estudio real. La industria del tabaco se atribuyó una función originaria de los medios de otorgarse “status” mediante sus mensajes, que el Tabaco te ayudaba a encontrar amigos, mejoraba tu vida social y tu vida familiar, buena esposa o buen hijo regalándole cajetillas de Chesterfield al “hombre” de la casa, esta última construcción social era bastante conocida en esta industria, fomento del machismo y sexismo asolapado en una idea bastante peculiar de felicidad. Sin embargo, a partir de los 60s cuando se empieza a tomar conciencia de los peligros del tabaco se van dejando de lado estas campañas publicitarias que alababan el Tabaco. En su lugar se utilizas ideales abstractos como los de naturaleza, de libertad, de virilidad y de deporte. Una construcción del hombre americano de su época que fue muy difundida a través de distintos medios audiovisuales, el dato curioso es que en su momento el hábito fumar era una adquisición de las películas tradicionales francesas pero esta actividad llego a convertirse en parte de la imagen común americano. Luego a partir de los 70 y 80 con la

aparición de los cigarros light se fomentan ideas de la publicidad de ideas de suavidad, bajo en nicotina y alquitrán; aunque se mantienen los mismos valores abstractos ya comienzan a aparecer advertencias de salud en la publicidad correspondiente a los perjuicios del Tabaco. Ya en los años 90, la publicidad de la industria del Tabaco se ha vuelto bastante abstracta, las advertencias sobre la salud abundan y el patrocinio empieza a tomar el lugar que ahora tiene como medio publicitario de mayor eficacia y posicionamiento. De cualquier modo, el gran ascenso del patrocinio y el descenso de la publicidad luego de año 2000 no debilito la cultura ya generada en la audiencia del Tabaco, “la propia evolución de las lógicas de producción de contenidos de los medios que reconstruyen temas diversos en una estructura semántica compartida. Haciendo cada día más difícil distinguir entre cultura, entretenimiento e información. La política se mezcla con el ocio y la moral pública, la información y el entretenimiento se cruzan y combinan sus códigos” (De Moragas, pp.24-25 2011). Siguiendo con la línea evolutiva, en la actualidad encontramos una realidad crítica para la publicidad de cigarrillos pues a partir de la fecha cuenta con restricciones que no le permiten percibirse libremente como cualquier otro producto; por ello, las marcas han optado por los medios alternativos como el BTL o el brand placement, es decir, tu marca favorita de cigarros podría aparecerse a la mitad de la fiesta de fin de parciales repartiendo encendedores y demás merchandising, o mientras ves tu serie favorita ya sea en el tv de tu hogar o frente a la pantalla de tu ordenador. Ahora las industrias tabaqueras han entrado a la comercialización de experiencias, método por el cual volvemos a citar a Don Draper (Mad Men) “What you called love was invented by guys like me to sell nylons” quien nos demuestra que la capacidad creativa de un publicista puede llegar más allá de solo vender productos ¿Bajo qué costo? Horkheimer menciona que “el poder de la técnica es el poder de aquellos que dominan económicamente la sociedad” (2008) y que este poder sí está presente en los medios como la publicidad, Adorno hace referencia a que quienes ostentan el poder son aquellos económicamente fuertes. Esta industria produce sueños e ideales que los individuos creen propios causando un relajamiento de sus procesos intelectuales y sensitivos pero que, en realidad han sido inducidos por este sistema de poder, lo cual borra su capacidad crítica y los convierte en un hombre-masa. Podríamos decir que la industria del tabaco pertenece a este grupo de poderosos que pese a las trabas que las organizaciones a favor de la salud le han puesto sigue liderando en las ventas de sus dañinos productos. -Según el diario The Telegraph, ha crecido (Lucky Strike) sustancialmente desde que empezó el show (Mad Men): “Las ventas de los cigarrillos de fama mundial, propiedad de British American Tobacco, llegaron a 33 mil millones de paquetes el año pasado frente a los 23 mil millones en 2007, cuando el primer programa se transmitió”.

Podemos afirmar que la industria del tabaco ha logrado una comunicación eficiente en cuanto a la promoción de sus productos. Laswell nos hablaba desde el análisis de las audiencias y de los efectos sobre ciertos criterios de eficiencia o ineficacia en la comunicación y que este dependía de las posibilidades de juicio racional que ofrece la sociedad humana. La comunicación es eficiente cuando ayuda a sobrevivir o en cualquier otra necesidad específica del grupo y cabe aplicar el mismo criterio a un organismo individual: en el caso del Tabaco este medio supo cómo insertar esta necesidad en un gran grupo de masas. Su evolución, aunque pareciese una devolución ha sido más que nada la síntesis hacía la gran publicidad, la gran estrategia de marketing. El tabaco es ese producto rebelde de los medios que resulta atractivo aún pese a las distintas resoluciones de Salud Mundial y que le basta a un grupo de publicistas como los de la Agencia Sterling Cooper reunirse en una clásica reunión con el cliente para hablar del producto, identificar estrategias genéricas y encontrar el atributo que diferenciaría al producto de la competencia, tanto en la serie de televisión como en la vida real es paradójico hablar de una “competencia” en el mercado de cigarrillos pues solo existen dos grandes empresas en el negocio: Reynolds Tobacco Company, y British American Tobbaco. Pero en términos económicos desde que existen dos firmas en un mercado ya no se puede hablar de un monopolio y como probablemente existan tabacaleras más pequeñas que se comercialicen a nivel micro en alguno de los países

bajos de la Unión Europea seguimos frente a un mercado justo ¿Pero qué tan justo si involucra la salud de toda una generación?

El tabaco en el Tercer Mundo Las limitaciones cada vez más severas en los países desarrollados, junto al corto descenso que tuvieron las ventas de cigarrillos, ha llevado a la industria tabaquera a dirigir su arsenal publicitario a los países del llamado Tercer Mundo, que cuentan generalmente con regulaciones menos estrictas y un mayor potencial de crecimiento en el consumo y donde su empoderamiento sobre los medios es notorio. Esta clase de poder para influenciar la sociedad de la información es de la que se habla en la Industria Cultural, cuando dejamos nuestro ser individual lógico-pensante y nos convertimos en parte de una masa. Países como el nuestro que no han resuelto aún sus necesidades básicas de salud, de nutrición y aún en medio de complejas violencias políticas, ya se ven bombardeados por una propaganda que muestra a sus ciudadanos un mundo irreal, creándoles falsas necesidades y condenándoles, en el mejor de los casos, a “vivir” sus últimos años atados a un balón de oxígeno que, por otra parte, su debilitado sistema de seguridad social tendrá dificultades en proporcionarles. Además de ello, estos países son el destino de los cigarrillos de peor calidad y con los más elevados contenidos en nicotina y alquitrán, pues las taqueras reservan los "menos" perniciosos para los más exigentes mercados occidentales.

Brand Placement como estrategia del marketing 3.0 - ¿Legalidad o moralidad? Desde el desarrollo del marketing, la promoción o publicidad es la herramienta que más se actualiza debido al desarrollo de la tecnología y al constante cambio de los consumidores. En esta etapa del marketing 3.0, denominado así por el experto en la materia Philip Kotler, el consumidor tiene un protagonismo sumamente importante pues ya no es solo un receptor. Actualmente y más que nunca, el consumidor, ya saturado de publicidad, evita a toda costa la publicidad y hasta se queja de ella. Por lo cual los creativos deben desarrollar nuevos recursos, plataformas y herramientas para anunciar marcas e influir en el comportamiento de consumo de una población. De acuerdo al artículo Product placement en la ficción audiovisual escrito por los alumnos de la Facultad de Comunicaciones en la Universidad de Navarra “El product placement es una forma de publicidad encubierta que surge ante el rechazo del espectador a los spots. Concretando, el product placement en la ficción audiovisual consiste en la aparición de marcas en películas cinematográficas y en series televisivas. Mientras un conjunto de espectadores protestan por la utilización de este recurso publicitario en la ficción audiovisual, hasta tal punto que consideran esta táctica como manipulación, otro grupo defiende que es conveniente, pues la aparición de marcas conocidas otorga realismo al contenido audiovisual y además, no es molesta y se financia tanto el creador del contenido audiovisual como la marca aparecida en este” (s.f.)

Regresando a la industria del tabaco, como comunicadores y más que nada como profesionales, estamos sujetos al principio de no maleficencia por el cual podríamos considerar como un acto inmoral el promocionar cigarrillos pues sabemos, o ahora lo sabemos, que estos productos pueden ser dañinos para la salud sobre todo si son un frecuente hábito. En el capítulo 9 de Ética General de las Profesiones, Augusto Hortal escribe: “Dada la peculiar relación que cabe establecer entre el principio de no maleficencia con los otros tres, tal vez la mejor manera de introducirlo sería imitando esa figura retórica de los escritos sapienciales de la Biblia y decir que los principios de la ética profesional, son tres y un cuarto (ya citados) que no vamos a silenciar: el principio de beneficencia, el principio de autonomía, el principio de justicia y el principio de no maleficencia. Su enunciado más universal establece: Primum non nocere: ante todo no hacer daño.” (2002)

Pero ¿qué podemos entender por daño o perjuicio? Si curar a los enfermos es realizar el bien, hacer que empeore es hacerle daño. Así también, proporcionar placer parece que es beneficiar, causar dolor calificaría como perjudicar. Sin embargo, la curación de una enfermedad puede requerir la aplicación de tratamientos o remedios que, para empezar, son dolorosos o no causen ninguna satisfacción en el enfermo. Por lo tanto, podríamos determinar que en una situación con las mismas condiciones sería mejor producir placer que causar dolor, o podríamos también tolerar un dolor pasajero por el intercambio de una mejoría duradera. Y aquí pues tenemos la palabra mágica que podría minimizar distintos problemas a nivel social: la tolerancia. No es lo mismo hacer el bien que no hacer daño o no hacer el mal, especialmente cuando se trata de acciones que afectan a otros. Pues en primer lugar, para realizar una acción “buena” hay que contar con lo que nosotros consideramos como bueno, y que también sea estimado así por aquel a quien se lo hacemos. Para dejar de hacer algo que yo supongo que está mal o que hace daño a otros, no necesito contar más que con mi propia apreciación y mis valores inculcados. Pero entonces cómo manejamos este principio a la labor del comunicador, precisamente del publicista que trabaja horas por solucionar una campaña publicitaria de un producto tan enjuiciado. En primer lugar, el profesional solo tiene la obligación de hacer el bien a quien acude a él por sus servicios; pero tiene además, la obligación de no dañar a nadie. Un abogado, para lograr la absolución de su defendido, incluso si este es o no es inocente, no sería correcto ni le estaría permitido por la ley acusar con falacias a una tercera persona para que sea condenada injustamente. Un publicista de igual manera, puede resolver la campaña de una marca de cigarrillos, incluso si estos son dañinos para la salud, pero no puede realizarlo dando información falsa o negando los perjuicios que ya están comprobados del mismo producto. En segundo lugar, es totalmente normal que se presenten situaciones conflictivas, complejas que pongan en contraposición nuestros principios y no sepamos qué es bueno hacer, o qué es mejor. Pero ante esas situaciones podemos identificar aquellas acciones que con claridad están mal o hacen daño. Por lo tanto, es lo recomendable plantearse primero las cosas que hace daño para poder tomar una determinación: “Ante todo no hacer daño” “Primum non nocere”. Y En último lugar, en los debates de la bioética norteamericana uno tiene la impresión de que el principio de no maleficencia es la forma que llega a adoptar el principio de beneficencia cuando esta pretende prevalecer sobre el principio de autonomía o tal vez para poder reivindicar la autonomía del profesional que se niega a actuar contra su criterio y su consciencia. Así como cuando la labor solidaria de las organizaciones de la salud pretende pasar sobre la autonomía de los productores audiovisuales y/o publicistas, pues se están confundiendo los principios, los cuales se relacionan siempre pero no depende uno de otro.

¿Cuáles aspectos de la comunicación directa con el consumidor se deben proteger? Cuando la publicidad empezó a utilizar los envases como herramienta de seducción, por allá en los años ’40 del siglo pasado, el gobierno de Estados Unidos lanzó el programa “Truth in packaging”. El cual exigía que además de proteger el contenido, los envases informasen acerca de cómo usar el producto y, en el caso de los alimentos, detallaran además sus ingredientes y sus respectivos valores nutricionales. Para los cigarrillos, esta campaña fue el principio de una serie creciente de restricciones publicitarias que ya hemos visto, la mayor de las cuales fue la ya mencionada prohibición de anunciar en los medios audiovisuales, argumentados con el principio de beneficencia medida que se conocían y difundían los graves problemas de salud que la adicción provoca. Pero como ya dijimos antes, y como lo saben bien los abogados de las tabacaleras, esta direccionalidad del principio de beneficencia atenta contra el de autonomía, precisamente a la libertad de expresión de la industria del tabaco y a las agencias publicitarias que las realizan. Sin haberse generado un debate, ni una suerte de conciliación entre los afectados y responsables del tema se condena a las industrias tabacaleras y a las agencias publicitarias de promover un hábito letal

Unos 1.300 millones de personas (casi el 20 por ciento del total mundial) consumen tabaco; las consecuencias son alrededor de 6 millones de muertes por año, según la Organización Mundial de la Salud. Cerca de 600 mil mueren al año por estar expuestas al humo del tabaco que fuman otras personas a su alrededor. Y sin embargo, la mayor cantidad de quejas atribuidas al problema del tabaquismo son hacia las comunicaciones del mismo y la siempre mencionada “manipulación” de las necesidades que predomina en los comentarios sobre el ejercicio publicitario. ¿No es acaso responsabilidad del estado instaurar normas sociales para evitar el daño innecesario a los fumadores pasivos y, por supuesto, fiscalizar que se cumpla la disposición? ¿No es acaso responsabilidad de cada persona el consumir o comprar cada producto? Habría que considerar que no somos lo suficientemente críticos para discernir entre lo que nos hace daño y lo que nos hace bien ¿Por qué no entonces mejorar la educación ciudadana para que cada vez tengamos más información y criterio para decidir bien? Los medios de comunicación tienen una responsabilidad, es cierto, pero no es considerado cortar de raíz nuestro trabajo sin antes entablar un debate y pasar por encima de nuestros derechos. Sin mencionar, que además del derecho de las mismas industrias a comercializar su producto, también están los productores audiovisuales que buscan financiar sus proyectos o que simplemente encontraron una oportunidad en la narrativa de sus obras para congeniar con una marca.

Conclusión o Comentario El artículo de los estudiantes de la Universidad de Navarra consideran como un vacío legal el hecho de que el product placement esté surgiendo como respuesta a las amenazas encontradas en el estudio del consumidor que rechaza la saturación publicitaria, y sin embargo, al menos para el caso de la industria del tabaco, antes que saturación pues debido a las restricciones eso no existe, tenemos al product placement como una herramienta de liberación a la cual ha sido aislada la comunicación de este producto. Señalan también que ha sido difícil legislar una herramienta como el placement, debido a que no hablamos de publicidad convencional. Como ha pasado con el resto de los medios publicitarios y como han ido interviniendo en la ficción audiovisual, existen regulaciones ya planteadas y que colaboran con argumentos sin negar las voces de ciertos actores en el tema. Considero que es necesaria una regulación pero no sin antes debatir los siguientes puntos: • Formar teóricamente investigadores en el análisis y la interpretación crítica de los fenómenos de la comunicación social contemporánea y de sus refracciones culturales y económico-políticas. Ya que de esta manera podríamos evidenciar o no el empoderamiento de distintas industrias en los medios que lejos de brindarle información a nuestra realidad la alimentan de necesidades imaginarias. Y otras industrias de la salud que en su labor de proteger a la sociedad atentan contra la autonomía de los autores creativos. • Impulsar una Teoría Crítica concebida como matriz interpretativa de las culturas contemporáneas en un horizonte epistémico de conocimiento comunitario, solidario y emancipador. • Estudiar los procesos (materiales, técnicos, simbólicos, discursivos, económico-políticos) que desempeñan los media en cuanto enriquecedores de opinión y acción sociales; con especial atención en aquellos que involucran nuestra salud como lo es acerca del Tabaquismo. Estudiar el proceso de evolución de la publicidad de advertencia para confirmar que pese al cambio constante y radical en las formas, esta industria no ha perdido su público objetivo y cómo el product placement ha contribuido o no en la relación de personaje “cool” fumador en la ficción audiovisual y el fanático que lo sigue. • Desarrollar proyectos prácticos y viables de intervención social en los ámbitos de las relaciones interculturales, la reorganización de valores de la cultura popular y las técnicas para una comunicación social entendida como servicio comunitario.

ARTÍCULOS 

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EVOLUCIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT EN LOS FILMS DE JAMES BOND: CINCUENTA AÑOS AL SERVICIO SECRETO DE LA PUBLICIDAD Por: José Miguel Fernández Rubio, Irina Reyes Gutiérrez, Elena Rocatagliata Alba, Elena Ruiz Núñez, Paula Vargas Orejuela y José Patricio Pérez Rufí. En RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación http://www.razonypalabra.org.mx/varia/N78/2a%20parte/37_PerezEtAl_V78.pdf El nacimiento del ‘Emplazamiento de producto’ en el contexto de la I Guerra Mundial: Hollywood y el período 1913-1920 como marcos de referencia Por: Juan Salvador Victoria, Alfonso Méndiz y Borja Arjona http://www.alfonsomendiz.com/wp-content/uploads/2013/12/43419-64898-PB1.pdf Product placement en la ficción audiovisual Por Delia De Julián Zulategui , Magdalena Dañino del Río, Eduard Cors Sanz, Jaime Camacho García - Universidad de Navarra. Facultad de Comunicación. 31009 Pamplona, Navarra. https://www.academia.edu/5444640/Product_placement_en_la_ficci%C3%B3n_audiovisual BIBLIOGRAFIA HORTAL, Augusto. 2002 DE MORAGAS, Miguel 1986

Ética general de las profesiones. -- Bilbao: Desclée de Brouwer, 2002 “Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios en América y Europa”. Gedisa Editorial.2011

ADORNO, Theodor y HORKHEIMER, Max 2008 “La Industria Cultural” En: Dialéctica de la Ilustración, 2008. Sitios Web Consultados < http://www.telegraph.co.uk/news/health/news/10326252/Mad-Men-boost-for-Lucky-Strikecigarettes-angers-campaigners.html > < http://www.adlatina.com/marketing/peligra-el-%C3%BAltimo-refugio-del-cigarrillo > Productos Audiovisuales Sex and the City, TV SERIE Mad Men, TV SERIE