Jornadas de Estudios en Cultura y Comunicación IDAES- UNSAM 18, 19 y 20 de abril de 2017 Eje Temático: Estudios sobre los procesos de mediatización, los rasgos de los nuevos paradigmas de la comunicación, los cambios en el ecosistema de medios
Nadia Tuchsznaider (AGENCIA-FONCYT PICT 2013-1263; FSOC-UBA) Correo electrónico:
[email protected]
Resumen El PRO en Facebook: nuevas modalidades de producción de sentidos en la cultura visual contemporánea. Partiendo de la consideración de que las sociedades contemporáneas presentan procesos de saturación de la experiencia mediante el flujo creciente de signos e imágenes y que la estética se integra a la producción de lo social fundando experiencias, percepciones y sensibilidades inmanentes a la socialidad, se analizará el flujo de imágenes políticas producidas desde las cuentas oficiales de PRO y sus dirigentes en las redes sociales Facebook e Instagram, asumiéndolas como una mercancía de comunicación masiva con altos grados de impacto. Tomando como directriz la caracterización que algunos autores realizan de la cultura como recurso y atendiendo a las formas estéticas y las estrategias más propias del marketing, el artículo se propone como objetivo general discernir los temas centrales abordados desde la producción audiovisual. Se analizará los modos específicos a través de los cuales se producen sentidos, abordando la proyección audiovisual como “producciones imaginales” en las cuales las imágenes desbordan y performan constantemente los significados materiales y experiencias de la subjetividad. Se utilizará una estrategia metodológica plural e interdisciplinaria que comprenda los vínculos entre la sociología, las perspectivas del análisis discursivo y de la estética contemporánea. Las imágenes están siempre en circulación y sus montajes expresan sentidos que facultan modalidades específicas de la experiencia; en tal aspecto se traman significaciones sociales que figuran lógicas de representación propias de la cultura visual contemporánea, modificando radicalmente la comunicación política actual. Key-words: cultura, PRO, producciones imaginales, redes sociales, visualidad.
El PRO en Facebook: nuevas modalidades de producción de sentidos en la cultura visual contemporánea. Nuevos medios, nuevos modos: la actualidad de la praxis política en las redes sociales Este artículo se presenta como un análisis del fenómeno relativamente reciente, que ha crecido cuantitativa y cualitativamente en los últimos años, y sin el cual ya no es posible mirar el panorama actual de la praxis comunicativa de la política. Este fenómeno es un proceso global: la masificación del uso, acceso y permanencia en la virtualidad condujo a la constitución de personas de todo el mundo en usuarios activos, en navegadores de Internet frecuentes, dedicando a este espacio gran parte del tiempo del día. El mundo online empapó la praxis cotidiana de millones de usuarios, operando en muchas (si no todas) los ámbitos de acción tanto privados e íntimos como públicos y colectivos-, traficando nuevos modos de ver, sentir, hacer y pensar al mundo offline, es decir, produciendo nuevas modalidades de performación de los sentidos y sensibilidades El espacio virtual albergó múltiples y diversos casos de comunicación y organización política activa, con diferentes niveles de impacto y éxito en los procesos político-institucionales. Casos como la campaña de Barack Obama en los Estados Unidos, la Primavera Árabe o los Indignados españoles sientan las bases (confirmando la importancia) de estos nuevos medios y nuevas formas de comunicación compartidas que se imponen en todo el mundo. Si bien Internet alberga y es efectivamente una herramienta global, es necesario no caer en los determinismos de la tecnología y enfocarse en las especificidades locales. Es entonces primordial analizar en qué tipo de sociedad se inscriben estos fenómenos, las particularidades socio-históricas de cada caso y por qué sentidos está compuesto el mundo simbólico offline, tanto en los grandes medios de comunicación como en la opinión pública para entender efectivamente cómo operan las nuevas modalidades de producción de sentidos online y qué consecuencias tienen en la vida política común. En el caso del PRO, no se puede pensar su comunicación política virtual (especialmente en redes sociales) a partir de los contextos en los cuales fue más explotada: la constitución de Cambiemos y los períodos electorales que tuvieron como resultado grandes punto de inflexión en la política argentina.
Imagen, montajes y autonarrativas: autoproducciones del yo en la visualidad Las sociedades contemporáneas están caracterizadas un creciente flujo de información, signos e imágenes que saturan la experiencia cotidiana de los sujetos (Baudrillard, 2005; 2007). La
estetización de la vida cotidiana performa la normatividad, que se funda en la práctica y determina una flexibilización del lazo social (Dipaola, 2013; 2010). En la era de la visualidad, las imágenes fundan y dan cuenta del entramado social, pues las imágenes siempre dicen más de lo que son. Vivimos así dentro de una cultura que apunta a una socialidad basada en la confianza en las imágenes y sostenida en el reparto de lo sensible (Rancière, 2009). Las imágenes desbordan sentidos, dicen más de lo que muestran y apuntalan y refuerzan siempre determinadas concepciones y modos de ver el mundo. La función social de las imágenes hoy es, bajo un manto de supuesta neutralidad, la composición de vínculos subjetivos ideológicamente determinados. El vivir entre imágenes y con imágenes hace indiscernible la socialidad de la estética (Dipaola 2011): queda rota la lógica de la representación, se elimina la diferencia entre los sujetos y sus imágenes mediáticas y se concede a la estética un lugar primordial en la operatoria de las relaciones y prácticas sociales. Las producciones imaginales (Dipaola, 2011) generan nuevos modos de ver, pensar y sentir, a través de la producción de sentidos en la manipulación de imágenes, en la cual los sujetos se definen de forma habitual y generalizada, más allá del grado de consciencia personal implicado en la práctica. Bauman explica con el fetichismo de la subjetividad (Bauman, 2011) que la producción de la subjetividad se basa en el permanente consumo de objetos que tengan la capacidad de definir y delimitar la identidad personal. Del mismo modo, los sujetos se ven empujados a convertise ellos mismos en productos, que deben ser lo suficientemente atractivos para que Otros los consuman. La lógica del reconocimiento intersubjetivo se ve colonizado por la lógica del mercado, implicando necesariamente criterios de competitividad y éxito. Bajo la misma línea, Groys (2014) plantea que la autoproducción de identidades constituye una obligación para los sujetos, que se sirven del diseño de sí en pos de una lógica como dispositivo de subjetivación (Agamben, 2015). Los sujetos disponen de las imágenes y su manipulación para el diseño de sí mismos y la puesta en construcción de su autonarrativa que lanzan al mercado de subjetividades. Bauman señala: “Las identidades son proyectos, a los consumidores los mueve la necesidad de convertirse ellos mismos en productos atractivos, obligados a utilizar estratagemas y recursos del marketing para venderse a sí mismos. Aptas para la exhibición pública y publico reconocimiento, adecuadas para una experiencia comunitaria, coherente e integrada, pero también diferenciada” (Bauman, 2011: 37).
El marketing, que considera la cultura como un recurso (Yúdice, 2008), es la práctica que combina la estética puesta a disposición del mercado, que explota las especificidades culturalesafectivas de los signos asociados a las mercancías (Jameson, 2005; 2002) con el fin de un rédito económico. Con la misma lógica opera el marketing político, que manipula el contenido audiovisual en tanto se enfoca en promover dirigentes asociándolos a un mercado de valores morales y percepciones asociadas, con el fin de un rédito político. Estas son las bases del dominio cultural como lógica preponderante del posmodernismo (Featherstone, 2000). La producción de montajes, como manipulación de las imágenes, busca orientar las identidades y la propia exposición hacia horizontes particulares y convenientes, siendo funcionales y solidarios a las aspiraciones individuales constitutivamente. Entonces, los sujetos se sirven de las imágenes (que disponen totalmente de la definición de sí en los espacios mediáticos) y las manipulan para mostrarse y consecuentemente, constituirse ante sí y ante los demás. Como expuse en un artículo anterior (Tuchsznaider, 2017), el capital imaginal es un conjunto de preferencias aprendidas de gustos estéticos-políticos, que pueden ser múltiples, mutables y heterogéneos y que funciona principalmente como orientador de la práctica social comunicativa. Los sujetos se sirven del capital imaginal para construir o delimitar a partir de qué tipo de montajes se definirán hacia ellos y hacia los Otros, como a su vez es la herramienta que regula a qué tipo de autorrelatos ajenos se le otorga reconocimiento y a cuáles no. La lógica del reconocimiento social requiere de medios que estén al alcance, donde sea posible y accesible la puesta en circulación de los montajes de modo cotidiano. Las plataformas de las redes sociales son el lugar ideal para ponerse en circulación.
Plataformas de redes sociales: naturaleza y características del espacio virtual Las plataformas de las redes sociales son el lugar más apropiado y mayormente usado para la puesta en circulación de los montajes por sus características propias. En las redes, cada usuario accede a la posibilidad de la exposición continua, con el único requerimiento de tener un dispositivo acorde y conexión a internet, aunque aún hoy persisten grandes desigualdades en términos del acceso a la información en general, y virtual específicamente (Sassatelli, 2012). El uso masivo de las redes sociales, su popularidad y su creciente normalización e incorporación en la vida cotidiana imponen su relevancia, así como también su intercambio con y mutua penetración con la vida offline.
Como explica la autora José Van Dijck (2016), cada red social del ecosistema de los medios conectivos se muestra como el espacio de la libertad individual de expresión sin límites, siempre y cuando se cumplan sólo algunas políticas de uso y comportamiento, en general demasiado extensas y poco leídas por los usuarios. De ahí en más, los usuarios son aparentemente iguales y supuestamente libres. Pero lejos de serlo, los usuarios se enfrentan a dos tipos de restricciones, delimitaciones y determinaciones a la hora de circular, consumir y producirse en las redes sociales: el primer tipo es visible para el usuario, inmediato de la plataforma. Estas tienen que ver con el diseño propio de cada red social, los tipos de producciones culturales que admite y fomenta más, el tipo de circulación y socialización que propone, y las posibilidades tanto técnicas como estéticas que tiene cada usuario en la red. En el caso de Facebook, la plataforma ofrece -y obliga- a cada usuario a construir un perfil personal, donde figure su nombre, su edad, y una foto de perfil. Pueden agregarse fotos, videos, publicaciones escritas y notas, y hay habilitada una sección para hacer comentarios y recibirlos de otros usuarios. En esta red social, la actividad fundamental es compartir contenido audiovisual pero también escrito, producido personalmente o ajeno, a todo el resto de los contactos. Es posible advertir los nuevos tipos de reconocimientos que Facebook preconfiguró, delimitó y estereotipó: este sistema de reconocimientos y castigos se gestiona a través de botones como el like, love, hate, etc. Estos preformatos configuran nuevos tipos de lenguajes (Sibila, 2008), que modifican los sentidos comunicables, muchas veces estandarizándolos. De todas formas, y como veremos más adelante, no cae sobre los usuarios todo el peso de la determinación de lo preconfigurado sino que los usuarios están siempre en un proceso de negociación con las plataformas. Al igual que Facebook, la red social Instagram (adquirida por la primera empresa en abril del 2012) ofrece servicios de mensajería privada, la obligación al usuario de construir un perfil y la posibilidad de hacer comentarios en contenidos propios y ajenos. Sin embargo, esta red social propone, por sobre todas las cosas, la producción audiovisual de fotos (con un sistema integrado de edición) y videos de corta duración. La plataforma no habilita ni favorece el intercambio de contenido auditivo, ni siquiera el contenido de grandes textos escritos: aquí la protagonista es la imagen. Sin embargo, no son las restricciones en las políticas de uso y comportamiento que cada usuario se compromete a cumplir cuando se registra en cada plataforma, ni aquellas visibles en la interface, sino aquellas que la interface no deja ver a simple vista las determinaciones más restrictivas para/con el usuario las que destrozan los slogans de cada red social. Los algoritmos que organizan las redes direccionan y enfocan la circulación virtual, generando focos de iluminación mayores sobre algunos usuarios que otros. De este modo, las viralizaciones supuestamente instantáneas y genuinamente compartidas por los usuarios son realmente
producto de las redirecciones de los algoritmos. Existe también bajo estas plataformas la posibilidad de la publicidad paga, para grandes y pequeñas marcas y compañías, que por un relativo bajo costo (comparado con los costos de otros medios de comunicación masivos) logran llegar a un público segmentado como un foco de irradiación de publicidad, y también personalizada, en tanto se distribuye en relación a los datos sociodemográficos provistos por los mismos usuarios y su actividad en la red. La publicidad no tradicional es otro modo fundamental del negocio virtual: ciertos usuarios comparten producciones como “usuarios genuinos” donde se publicita un bien o un servicio. Es el caso de los Instagramers, que cuentan con millones de seguidores que reciben sus actualizaciones cotidianamente, son realmente modelos pagos que promocionan productos a través de un lifestyle particular para ciertas compañías. Al igual que Denis de Moraes (2010) que afirma la relación de solidaridad entre los medios digitales y los flujos de información funcionales al mercado, Van Dijck (2016) sostiene que el modelo de negocios de las corporaciones dueñas de las redes sociales está asociado a la compraventa de los metadatos, información más que valiosa para el sistema de mercado y marketing actual. Así, mientras que estas redes proclaman la comunidad y la conexión, con la afectividad y la cercanía como cemento de cada acción virtual, esconden modelos de popularidad, jerarquía, competencia y éxito propios de la competencia económica. El modelo de negocios descubre la operación que estas grandes corporaciones realizan, haciendo pasar por neutral lo ideológico y político.
El caso PRO Es esta la naturaleza de los medios virtuales a la cual la política se ha desplazado: en una apariencia de igualdad, no todos los usuarios son iguales. No solo cada uno de ellos ingresa y actúa en el espacio virtual acorde a su lugar en el espacio social (Bourdieu, 2014) sino que las plataformas profundizan estos procesos de diferenciación y puesta en valor de unos sobre otros. ¿Qué pasa entonces cuando la política y los políticos entran a este tipo de medios virtuales, corporativos, y por completo ideológicos? ¿Qué pasa cuando los políticos se asumen como usuarios? Como plantean Vommaro, Morresi y Belloti (2015), la praxis política del PRO, su estética y su marketing político son fundamentales para la construcción política del partido y sus dirigentes. Durante el 2016, el flujo de imágenes y signos compartidos desde los usuarios de los políticos
y dirigentes del PRO estuvo dirigida indistintamente si fueran cuentas de qué dirigentes y en qué red social, a hombres trabajando, generalmente al aire libre, vestidos con trajes especiales y rodeados de grandes máquinas. Fueron imágenes “en la calle” frente a trabajadores especializados, o los dirigentes mismos, elegantemente vestidos y en salas de reuniones con otros políticos u actores prominentes. El mayor flujo de imágenes durante el primer año de gobierno nacional y provincial en Buenos Aires refirió a escenificaciones propias de la gestión, del hacer, especialmente materializadas en imágenes de obras públicas, o en lo que se figuraría como escenas de toma de decisiones (María Eugenia Vidal, Facebook: 2017/01/04); (María Eugenia Vidal, Facebook: 2016/08/10); (María Eugenia Vidal, Facebook: 2016/11/29); (mauriciomacri, Instagram: 2016/10/12). Las imágenes que muestran a los dirigentes en el día a día de sus trabajos apelan a identificar a los dirigentes con sus actividades de gobierno, muchas veces también son utilizadas para expresarse sobre un tema en particular, como el sistema de salud (mauriciomacri, Instagram: 2016/10/17). También se utilizó para mostrar la participación en grandes eventos políticos y económicos a nivel mundial y regional, como la cumbre de líderes sobre refugiados o el Foro de Inversión y Negocios de la Argentina (Mauriciomacri, Instagram: 2016/09/15); (Mauriciomacri, Instagram: 2016/09/20). Resulta evidente las razones de este tipo de comunicación virtual durante el primer año de gestión a cargo del Gobierno Nacional y la Provincia de Buenos Aires: el exhibir “los avances de gobierno” muestran el qué se está haciendo. Este es una demostración de la actividad política gubernamental, y muchas veces es tomada desde el sentido común como una muestra de transparencia en la gestión y en la praxis política. En el caso de María Eugenia Vidal, existe una tendencia mayor al contenido sobre organizaciones sociales que en el caso de Mauricio Macri. Esta se evidencia a partir de una fuerte presencia de imágenes de la gobernadora con grupos sociales, niños y niñas en las escuelas, maestros y vecinos, donde se ve a la dirigente en visitas que parecen cálidas y de cercanía con los ciudadanos (María Eugenia Vidal, Facebook: 2016/03/12); (María Eugenia Vidal, Facebook: 2016/09/21). En el caso de Mauricio Macri, durante el 2016 se expuso menor cantidad de flujo de imágenes con niños, y en aquellas, las imágenes dan cuenta de un saludo de paso y de menos tiempo compartido (mauriciomacri, Instagram: 2016/10/21). También hay un gran flujo de imágenes de abrazos de ambos candidatos, tanto con “gente común” como con agentes en servicio, como bomberos o cuerpos de seguridad (María Eugenia Vidal, Facebook: 2015/12/31); (María Eugenia Vidal, Facebook: 2016/01/21);
(Mauriciomacri,
Instagram:
2016/05/11);
(Mauriciomacri,
Instagram:
2016/05/14). En ambos candidatos se registran grandes cantidades de imágenes que muestran
el momento compartido de tomar selfies (mauriciomacri, Instagram: 2016/06/17); (mauriciomacri, Instagram: 2016/08/16). Sin embargo, ninguna de las cuentas oficiales de estos políticos – ni de otros pertenecientes al gobierno y al partido – dejaron atrás las producciones que apelan a la intimidad y a su vida cotidiana, como exposición de su vida personal. De esta manera, la gobernadora María Eugenia Vidal se presenta en su página de Facebook como “Mamá orgullosa de María José, Camila y Pedrito. Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires.”, marcando en el mismo nivel su rol de madre y su cargo político y dirigencial. De este modo, y en continuum con la campaña electoral correspondiente al 2015, se presentan una gran cantidad de imágenes con familiares, parejas o dentro del hogar. En este caso, Mauricio Macri presenta mayor flujo de este tipo de imágenes “no políticas” que María Eugenia Vidal: si bien ambos presentan a sus hijos dentro de ámbitos laborales (María Eugenia Vidal, Facebook: 2015/12/26); (Mauriciomacri, Instagram: 2016/01/25); (Mauriciomacri, Instagram: 2016/10/12), la cuenta de Mauricio Macri presenta mayor flujo de contenido familiar y en el ámbito de la intimidad, compartido como no político y personal (Mauriciomacri, Instagram: 2016/10/10); Mauriciomacri, Instagram: 2017/02/08). Este tipo de escenas familiares, íntimas y personales fueron las más compartidas durante la campaña del 2015, y aún hoy son un componente fuerte de la comunicación virtual de estos personajes de la política argentina. La familia y la cotidianeidad del hogar, sumado a ciertas producciones de baja calidad para las cuales no fueron utilizados profesionalmente la iluminación, la edición o la fotografía (mauriciomacri, Instagram: 2016/09/15) o con ediciones ya provistas por las redes sociales (mauriciomacri, Instagram:2016/11/17) (mauriciomacri, Instagram:2016/11/17 bis) refuerzan lo que Ana Slimovich (2012) apuntala como los nuevos lazos de los políticos “sin intermediarios”, un espacio donde los políticos pueden comunicarse directamente con un público masivo sin la necesidad – ni la molestia- del periodismo y los intereses políticos y económicos que aquellos representan. También fueron utilizadas otro tipo de estrategias, como un dibujo expresado como espontáneo y el pedido de respuesta a la masividad de los usuarios (mauriciomacri, Instagram: 2016/12/29) o la exposición de una mascota Perro Balcarce en el día previo a navidad con un sombrero alusivo (mauriciomacri, Instagram: 2016/12/24). Este tipo de puestas en circulación afirman y sostienen la creencia de un vínculo a través de las redes de igual a igual: tanto el contenido “no político” como las formas de las interfaces previamente configuradas de cada red social hacen de base a la autonarrativa de estas personalidades políticas, que se exponen en los medios virtuales como gente común, accesibles y con los mismos intereses que la mayoría de la población.
Estas producciones imaginales (Dipaola, 2013) se comprenden en el marco de los procesos de los procesos de individuación (Beck, 2006; Touraine, 2006), centran la mirada sobre los individuos, los presentan como autónomos y les otorga una capacidad de agencia casi total, independizándolos de su entorno social y su historia. Así, cada sujeto (y todos por igual) es responsable de sí mismo, de sus propias elecciones y de las posibles consecuencias que ellas acarrean. De este modo, se responsabiliza al sujeto por completo por su historia, su pasado y su futuro, quitando todo rastro de socialidad. También estas autonarrativas se montan por dentro del marco de los procesos de personalización y seducción (Lipovetsky, 1986) que dirigen la mirada hacia las personalidades políticas, haciendo énfasis en sus cualidades personales, sus afectos y sentimientos. El hedonismo como principio más valorado, junto a un lenguaje coloquial y poco refinado, tienen el rol principal en la construcción comunicativa, donde siempre se apuesta a la genuinidad del mensaje y a la veracidad de los deseos personales de los dirigentes acerca del futuro colectivo de la población. Allí es donde se legitima el discurso. Como explica Diz, estamos en una etapa de personalización del poder político argentino y de concentración de sentidos políticos en la figura del presidente (Slamovich, 2016), donde el reconocimiento a la personalidad se gestiona a través de los criterios del marketing.
Plataformas y contenidos: ¿determinación, independencia, correlato o coincidencia? Partiendo de la base de que las redes sociales, con sus plataformas e interfaces, se narran como escenarios neutrales que no son, y lejos de la imparcialidad, establecen y fomentan lógicas de la popularidad, la promoción personal y el éxito por sobre lo comunitario y la construcción colectiva, emerge la pregunta: ¿Cuán fuerte es el peso de las plataformas sobre la producción de imágenes?; ¿Hay un correlato necesario entre formas y contenidos? Muchos autores han caído, a lo largo del tiempo, en la creencia acerca de la determinación directa de la tecnología sobre las prácticas y relaciones sociales, restando la potencialidad de agencia a los humanos y simplificando los análisis. Van Dijck (2016) sostiene que las plataformas de las redes sociales se comportan como actores no humanos, por lo cual se generan procesos de coevolución entre usuarios y usuarios, y entre usuarios y plataformas: los primeros se mueven por dentro de los límites establecidos, y reapropian ciertas preconfiguraciones del medio en sus prácticas, generando sentidos propios y locales. Las segundas, registran las reapropiaciones y adaptan sus interfaces, institucionalizando nuevas prácticas por dentro del espacio virtual. Se da así una lógica de negociación cotidiana, en la cual la puja por el establecimiento de las reglas comunicativas se da por detrás del uso y de las actualizaciones
tecnológicas. Como explica Agamben (2015), la oikonomía de los dispositivos guía la ontología de los seres vivos, moldeando los procesos de subjetivación por la interacción cotidiana con ellos. Sin embargo, los dispositivos están proactivamente interactuando con sus consecuencias y readaptándose. En el juego entre forma y contenido, cada usuario (o cada grupo de usuarios) disputan diferentes reglas comunicativas y de diferentes modos, y algunas producciones se adaptan más o menos a las delimitaciones tecnológicas. No todos los usuarios son iguales (aunque así lo parezca bajo la forma de amigos, paginas, relaciones instantáneas, etc.), porque tampoco los sujetos usuarios son iguales. A diferencia de las posiciones planteadas en los 90 y en los principios del milenio, los sujetos se llevan consigo a la red todas sus características del espacio social, así como reproducen, con mayor o menor poder de decisión, su lugar en el mapa social. No todos producen ni comparten el mismo tráfico de contenido ni reciben el mismo tipo ni cantidad de atención. Como explica Rancière (1995), no todos los hombres poseen logos, algunos sólo hacen ruido. En el caso de la política comunicacional del PRO en las redes sociales, no se advierte cómo los candidatos transmiten y utilizan las ventajas de sus posiciones sociales en el mundo offline dentro del mundo online, más que nada a través del uso profesionalizado de las cuentas y del pago de servicios de propagación o viralización. Es más: las características propias de las redes sociales fortalecen las lógicas de ocultamiento de las diferencias. Del análisis de contenido audiovisual que circula las cuentas de los dirigentes PRO, se evidencia un esfuerzo orientado hacia producir autonarrativas que den cuenta de sentidos vinculados a la igualdad, a la conexión, la comunidad y el acuerdo, haciendo invisible toda la trama de diferencias ideológicas, desigualdades económicas, culturales y sociales. A su vez, los mensajes PRO están basados en la concepción neoliberal que tiene al individuo como sujeto principal de las causas, decisiones y consecuencias de su propia trayectoria biográfica, borrando cualquier tipo de entramado social que haya beneficiado o perjudicado cada experiencia. Se hace inevitable el correlato ideológico entre los modos de producción audiovisual de los representantes PRO y los medios utilizados aquí referidos. En estos casos, la comunicación pareciera ser a simple vista de igual a igual, pero no lo es; pareciera ser una comunicación no mediada, pero sí lo está; pareciera no estar asociado a un modelo de negocios rentable y con beneficios, pero lo está. La forma y el contenido, en este caso, se fortalecen recíprocamente, presentándose como una instancia ideal para los dirigentes en tanto consolida sus intereses comunicacionales. A diferencia del contenido amateur, generado por usuarios promedio y
puesto a disposición de la construcción de autonarrativas para el reconocimiento entre pares y círculos cercanos por el capital social, la lógica de hace pasar por neutral lo particular es central en este tipo de comunicación política entre desiguales. Aquellos actores que son prominentes en círculos particulares (Bourdieu, 2014) trasladan sus disputas al ámbito online, adaptándose a los nuevos escenarios y utilizándolos a su favor en pos de un beneficio particular, vinculado al objeto de la disputa. Mientras que la producción imaginal amateur se rige bajo la operatoria de la conexión y la exposición de la intimidad cotidiana, el PRO como producción política opera bajo atributos de la competencia capitalista que busca lucro.
La política como usuaria: modalidades de lo público por dentro de espacios corporativos Como se ha analizado, las plataformas son cómplices a la hora de encubrir las desigualdades del mundo offline. Si las consideramos como nuevos escenarios de disputa de la comunicación política y sus reglas, así como espacios de producción y circulación de sentidos, es necesario plantear el tráfico que existente entre el mundo online y offline, un intercambio y asimilación mutua de actores, prácticas y disputas que se entremezclan y se hacen indiscernibles. Consecuentemente, una nueva porción del ámbito público, tal vez complementaria, se instaló en los medios virtuales corporativos. Las redes sociales, y el espacio virtual en general, forman ahora parte de la esfera pública, y todo lo que allí sucede, tiene tantos impactos en la vida social, política y económica como aquello que sucede en los viejos espacios de interacción, sean los medios tradicionales. Esta transposición intensifica e hibridiza las relaciones entre los sentidos propios del ámbito privado e íntimo, corporativo y público: las relaciones familiares, la supuesta igualdad de condiciones, el ocultamiento de las relaciones de poder, y la afectividad para con los dirigentes se impone frente a las nociones de lo colectivo que priorizan la construcción comunitaria y el bien común. Considerando que dentro de los espacios corporativos gobierna la lógica del mercado, ¿Puede la esfera pública, la discusión política, tener otro carácter por dentro de estos nuevos medios?; ¿Qué soberanía tiene la política dentro de estos espacios?; ¿Es posible que todas las modalidades de lo público convivan y coexistan?
Conclusiones Se ha abordado la cuestión de la comunicación virtual PRO en las redes sociales como Facebook e Instagram. Para ello, fue necesario dar cuenta del carácter global del fenómeno, en tanto la política mundial (aunque asociada a las diferencias sociales previas) ha avanzado sobre
estos nuevos espacios de interacción cotidiana. Ha sido necesario, también, comprender el marco en el cual este tipo de fenómenos se enmarcan: sociedades de consumo, en las cuales la saturación de imágenes y signos modifica y produce nuevas lógicas y operatorias que fundan experiencias, percepciones y sensibilidades inmanentes a la socialidad. Del análisis de las plataformas, se concluye que hay un esfuerzo por mostrarse como neutrales, pero lejos de ello, están diseñadas en pos de la producción de un modelo de negocios asociado a los metadatos, que moldea los criterios de interacción y praxis cotidiana. Entonces, en el intento de neutralidad de la plataforma, hay sentidos sociales ideológicos que trafican también como neutrales con mayor facilidad cuando no lo son. Las diferencias y desigualdades del mundo offline llevan consigo al mundo online, de donde generalmente vuelven fortalecidas. Ellas se reafirman en performatividad de la comunicación mutuamente: el mundo online y offline son solidarios entre ellos. Los flujos de información y sentidos sociales entre ellos se intensifican, haciéndose indiscernibles y recíprocamente fundamentados. En el caso del PRO, los dirigentes comunican en las redes, en el marco de la afectividad y la personalización como elementos claves de la cultura actual, temas relacionados con la gestión, vista como individual o como un grupo de individuos, en las que la política forma tanto parte de sus vidas como sus roles de género, familiares o profesionales. En este sentido, desde la lógica del marketing, se apela a una autonarrativa que deja de lado la construcción colectiva y las redes de sostén que, en definitiva, moldearon sus experiencias biográficas y dieron la posibilidad de estar en un espacio socialmente diferenciado que el común de la población. La comunicación PRO está en pleno correlato con los valores y modos que plantean las redes, en tanto hay una intención de encubrir las jerarquías, las relaciones de poder, las desigualdades, etc. En definitiva, la relevancia de la comunicación política en las redes sociales tiene que ver con la proliferación de nuevos espacios de discusión de lo público dentro de un campo corporativo que hace grandes y eficaces intentos para no mostrarse como total. La participación de los usuarios diseña tanto los espacios como las posibilidades técnicas de las plataformas, quedando en juego la disputa cotidiana por la configuración de nuevos lenguajes que refuercen o debiliten las lógicas de lo individual o lo comunitario, y perfomen sentidos con consecuencias económicas, políticas y sociales.
Bibliografía Agamben, Giorgio (2015). ¿Qué es un dispositivo? Barcelona: Anagrama Baudrillard, Jean (2005). Crítica de la economía política del signo. México: Siglo XXI. Baudrillard, Jean (2007). El sistema de los objetos. Buenos Aires: Siglo XXI. Bauman, Zygmunt (2011). Mundo de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Beck, Ulrich (2006). La sociedad del riesgo. Hacia una nueva modernidad. Barcelona: Paidós. Bourdieu, Pierre (2014). El sentido social del gusto. Buenos Aires: Paidós de Moraes, Denis (2010). "Cultura tecnológica, innovación y mercantilización". In. de Moraes, Denis (comp). Mutaciones de lo visible. Buenos Aires: Paidós. Dipaola, Esteban (2010). "Socialidades contemporáneas: dinámica y flexibilidad en relaciones comunitarias e identitarias". In: Nómadas. Revista crítica de ciencias sociales y jurídicas, Vol. 26, Nº 2, Universidad Complutense de Madrid, pp. 159-185. Dipaola, Esteban (2011). "La producción imaginal de lo social". In: Revista Filosofía capital, Vol. 1, Universidad Federal de Río de Janeiro, p. 68-84. Dipaola, Esteban (2013). Comunidad impropia. Estéticas posmodernas del lazo social. Buenos Aires: Letra viva. Featherstone, Mike (2000). Cultura de consumo y posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu. Groys, Boris (2014). Volverse público. Las transformaciones del arte en el ágora contemporánea. Buenos Aires: Caja Negra. Jameson, Fredric (2005). El giro cultural. Buenos Aires: Manantial. Jameson, Fredric (2002). El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Buenos Aires: Paidós. Lipovetsky, Gilles (1986). La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo. Barcelona: Anagrama. Rancière, Jacques (1995), El desacuerdo, Buenos Aires: Nueva Visión. Rancière, Jacques (2009). El reparto de lo sensible. Estética y política. Santiago de Chile: LOM.
Sassatelli, Roberta (2012). Consumo, cultura y sociedad. Buernos Aires: Amorrortu Sibilia, Paula (2008). La intimidad como espectáculo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Slimovich, Ana (2012). “Los internautas en campaña - Apuntes sobre las discursividades políticas en el Facebook de Mauricio Macri” . In: Revista Tram[p]as de la comunicación y la cultura, Nº 72, Universidad Nacional de la Plata. Slimovich, Ana (2016). “Política y redes sociales en Argentina. El caso de los candidatos presidenciales de 2011 en Twitter”. In: Signo y Pensamiento, Nº 68, Universidad Pontificia Javeriana de Bogotá. Touraine, Alain (2006). Un nuevo paradigma para comprender el mundo de hoy. Buenos Aires: Paidós Tuchsznaider, Nadia (2017). Nuevos modos de hacer política: las redes sociales y el caso PRO. In. Dipaola, Esteban. Producciones imaginales de lo social (en prensa). Van Dijck, José (2016). La cultura de la conectividad. Una historia crítica de las redes sociales. Buenos Aires: Siglo XXI. Vommaro,Gabriel; Morresi, Sergio; Bellotti, Alejandro (2015): Mundo PRO. Anatomía de un partido fabricado para ganar. Buenos Aires: Planeta Yúdice, George (2008). El recurso de la cultura. Usos de la cultura en la era global. Barcelona: Gedisa.
Referencias virtuales María Eugenia Vidal. (2017/01/04), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://www.facebook.com/meugeniavidal/photos/rpp.183940131655054/1164926246889766 /?type=3&theater . Última vez visitado 14/02/2017. María Eugenia Vidal. (2016/08/10), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://www.facebook.com/meugeniavidal/photos/a.187591464623254.43171.183940131655 054/1042243845824674/?type=3&theater Última vez visitado 14/02/2017.
María Eugenia Vidal (2016/11/29), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://www.facebook.com/meugeniavidal/photos/a.187591464623254.43171.183940131655 054/1129383160444075/?type=3&theater Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/10/12), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BLeY6kjhCD Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/10/17), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BLrjxoFBq5B/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/09/15), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BKZCQiIBscN/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/09/20), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BKmI9vDh2Iv/ Última vez visitado 14/02/2017. María Eugenia Vidal (2016/03/012), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://www.facebook.com/meugeniavidal/photos/a.187591464623254.43171.183940131655 054/955545177827875/?type=3&theater Última vez visitado 14/02/2017. María Eugenia Vidal (2016/09/21), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://www.facebook.com/meugeniavidal/photos/a.187591464623254.43171.183940131655 054/1072405219475203/?type=3&theater Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/10/21), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BL1ZVFdhOCm/ Última vez visitado 14/02/2017. María Eugenia Vidal (2015/12/26), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://www.facebook.com/meugeniavidal/photos/a.187591464623254.43171.183940131655 054/919757768073283/?type=3&theater Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/10/10), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BLZFVGIBdKS/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2017/02/08), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BQRby6DhdE1/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/09/15), video [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BKZa_L9BRi1/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/11/17), imagen [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BM7LezohSds/ Última vez visitado 14/02/2017.
Mauricio Macri (2016/11/17)bis , imagen [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BM7OcW8huQR/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/12/29), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BOmw9DEBLeu/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/12/24), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BOaza2iBxZW/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/10/12), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BLes0juBtYw/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/01/25), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BA9jckkgyFU/ Última vez visitado 14/02/2017. María Eugenia Vidal (2015/12/31), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://web.facebook.com/meugeniavidal/photos/a.187591464623254.43171.1839401316550 54/922142937834766/?type=3&theater Última vez visitado 14/02/2017. María Eugenia Vidal (2016/01/21), imagen. [Actualización de Facebook]. Recuperado de https://web.facebook.com/meugeniavidal/photos/a.187591464623254.43171.1839401316550 54/931695773546149/?type=3&theater Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/05/11), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BFSGx4eAyK5/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/05/14), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BFZQwdLgyHN/ Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/06/17), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BGxyIPYgyGa/?taken-by=mauriciomacri Última vez visitado 14/02/2017. Mauricio Macri (2016/08/16), imagen. [Actualización de Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/p/BJLP7b0BRy7/?taken-by=mauriciomacri Última vez visitado 14/02/2017.
