El paradigma de la T grande

El paradigma de la T grande (HVR)
Innovar en mercados emergentes
Alejandro Ruelas-Gossi
Máster Innovación UAI – MI6
Roberto Larenas P.

Resumen

"La Innovación no sólo está relacionada con el producto y tecnologías avanzadas, donde las empresas de América Latina tienen poco que mostrar. Pero existe una enorme oportunidad de innovar en el modelo de negocios. Es la innovación de T grande y, como demuestra el caso de Cemex, puede catapultar a una compañía regional a las ligas globales".
Cuando se habla de Innovación lo primero que se viene a la viene a la mente, son productos de alta tecnología y alta inversión en I+D, lo que ciertamente dejaría fuera de posibilidades de competencia a empresas latinoamericanas, quienes deberían asumir un rol de imitadoras y espectadoras. Eso es Falso.
Un ejemplo de que es posible innovar en países latinoamericanos en Cemex, una empresa de cementos mexicana que logró bajar el tiempo de entrega de pedidos de cemento a sus contratistas de 3 horas a 20 minutos, incorporando un sistema de GPS denominado GINCO después de haberse inspirado en la capacidad de un centro de llamados 911 de enviar paramédicos en sólo 10 minutos. La incorporación de TI, le ha permitido a CEMEX aumentar de manera dramática los tiempos y mejorar la calidad de servicio, llegando a ser la tercera mayor empresa del rubro con ventas anuales por US$6500 millones.
Si miramos el caso CEMEX no hay utilización de nuevas tecnologías, sino una nueva forma de aprovechar las ya existentes de manera de obtener un resultado de alto valor. A esto le llamo innovación en el modelo de negocios. Cuando sólo hay innovación en el producto (graduales, radicales o nuevos productos) hablamos de innovación de "t pequeña" y es donde las empresas latinoamericanas tienen desventajas para competir por el acceso al capital para investigar en I+D. Por el contrario cuando nos referimos a innovación en el modelo de negocio podemos hablar del concepto de "T Grande". Este tipo de innovación cambia las reglas bajo las cuales se juega el negocio.
¿Qué hacen distinto empresas como Cemex, Corona o Kola Real". A partir del estudio de CEMEX durante 10 años, el autor muestra como ella ha sido capaz de transformar la innovación de la T grande en la cultura de la empresa.


T grande vs t pequeña
La economía de t pequeña ocurre cuando una empresa basa su ventaja competitiva en una sola fuente: mejorar su producto a través de la tecnología. Ej. Innovaciones en la industria de la biotecnología.
La economía de T grande, en cambio, ocurre cuando una empresa busca su ventaja competitiva en otras áreas de funcionamiento de la organización, como operaciones, comercial, finanzas, marketing, entre otras. Acá el impulso son las ideas e implica cambios en el modelo de negocios. Un ejemplo de este tipo de innovación es la empresa Modelo a través de su producto Corona con el cual ha logrado ser la cerveza importada de mayor venta en EEUU, pese a producir en México el 100% de su cerveza. La innovación en el modelo de negocios provinieron del marketing y de su estrategia comercial, las que permitieron posicionarse como una cerveza Premium que vende la idea de playa, sol y diversión y que tiene precios un 30-40% superior a las cervezas locales.
Cuando la T grande sí involucra un cambio en el producto, éste es decremental. Es decir, le quita atributos al producto para lograr ampliar radicalmente los mercados y el ámbito del negocio, y así ser más congruente con las necesidades de los consumidores de los mercados emergentes. Procter & Gamble, por ejemplo, decidió lanzar una línea de pañales desechables "básicos" para América Latina, logrando aumentar en 12 veces el mercado local transformándose el líder de la categoría.
La T grande y la pequeña no son excluyentes y dependen de la estrategia que siga cada empresa dependiendo de la situación y del mercado. De esta forma se puede ver un patrón que indica:
Mientras más commodity o indiferenciado es el producto, más grande la T.
Mientras menos commodity es el producto, más pequeña la t.
Mientras más rápido es el ciclo tecnológico del producto, más pequeña la t.
Mientras más lento es el ciclo tecnológico del producto, más grande la T.
La economía de t pequeña es impulsada por tecnología.
La economía de T grande es impulsada por "ideas".
Mientras más desarrollada es la economía, más pequeña la t.
Mientras menos desarrollada es la economía, más grande la T.

Las empresas de acuerdo a los factores indicados debe elegir bien que tipo de estrategia T o t debe seguir ya que los errores pueden costar muy caro. Ej. Apple y Compaq en los años 80.
¿Las empresas de países emergentes deben desechar la estrategia t? No, dado su bajo acceso a recursos de capital y bajo historial de innovaciones tecnológicas, deben utilizar la t como consumidores y adaptadores de ellas por ejemplo a través de innovación decremental, buscando innovaciones en el modelo de negocios.

Creando la biosfera de innovación para la T grande
El desarrollo y evolución de la innovación generada por t, tiende a ser lineal y predecible porque se espera que surja de las áreas especializadas en tecnología. Por el contrario el desarrollo de T, involucra la participación todas las áreas de la empresa que emprenden un camino de búsqueda no lineal. La innovación encuentra su camino en todas las áreas de la empresa.
Utilizando el concepto de biósfera y de evolución biológica, se pueden identificar 3 procesos que se podrían aplicar a la forma en que las empresas impulsan la T grande. Estos son:
Variación, que son los mecanismos para detectar y estimular sugerencias de innovaciones.
Selección, los mecanismos para elegir cuáles de ellas serán aceptadas.
Diseminación, los mecanismos para transferir las innovaciones a las diversas operaciones de la compañía.
Las empresas exitosas que son impulsadas por la T grande, se preocupan de crear condiciones (biosfera) propicia para ello. Cemex ha sido exitoso. Para ello desarrolló una estrategia para estimular la innovación con 3 decisiones clave: Estimular experimentos a lo largo de toda la organización; seleccionar aquellos experimentos de mayor impacto, y diseminar los experimentos rápidamente en toda la empresa. Adicionalmente instauró el comité de innovación que está encargado de crear plataformas de innovación (ej. ¿cómo lograr avances en manufactura?)y creo el banco de ideas para recibir las propuestas de los empleados de Cemex quienes fueron capacitados para el correcto uso del sistema. Esta biósfera impulsada desde la alta gerencia ha entregado resultados notables.
Innovación de T grande en marketing y financiamiento
Cemex ha buscado desarrollo e innovación cerca de las personas, entendiendo su realidad con ejecutivos en terreno y participando activamente para crear valor. A través de un programa llamado Construmex generó una oportunidad de negocios, permitiendo a los Mexicanos residentes en EEUU comprar insumos de construcción en este país y entregarlos en México a familiares a través de filiales de Cemex en dicho. Esta modalidad y la asesoría entregada a los clientes le permitió acceder a un mercado de US$2000 millones que no conocía. Antes de este sistema los Mexicanos enviaban el dinero a sus familiares incurriendo en importantes costos de transferencia.
Cemex también participó en sus sistema de lotería (tandas) que existe en los Barrios de Guadalajara, creado una aplicación de este sistema de crédito popular orientado a necesidades constructivas de personas de bajos ingresos. Las personas usan el mismo sistema, con la asesoría técnica de Cemex. Después de tres años, unas 13.000 familias estaban participando en el proyecto y la empresa proyecta incorporar unas 800.000 más en los próximos años.
El costo de equivocarse de T a t
Errores típicos en la elección en el uso de T o t, es no tener un foco estratégico claro, es decir, no tener claridad sobre la decisión de trabajar en el producto o en el modelo de negocios. También es equivocar la elección en relación al contexto y al mercado que se está enfrentando.
El caso de CEMEX muestra innovación en T grande en una serie de áreas (nodos) de la organización que generan impacto y cambios en el modelo de negocios:
Innovación en producción : Nuevo modelo constructivo con moldes, nueva mezcla de cemento y crédito a contratistas para disminuir tiempos de construcción que afectaba la entrega de viviendas sociales.
Innovación en la Cadena de suministros : Respondiendo al desafío ¿cómo entregar soluciones integrales a constructores y contratistas dio con una respuesta eficaz? Crea el programa denominado Construrama mediante el cual toma 1000 distribuidores independientes y forma una red que cuenta con apoyo económico, técnico, capacitación, Pc´s, software marketing y servicio logístico, con la idea de entregar soluciones de construcción y no sólo vender cemento que representa apenas entre el 5%y7% de lo que se invierte en construcción. Este programa ha resultado exitoso y ha generado una alta lealtad de los distribuidores con Cemex.
Innovación en organización : Cemex entendió que su desafío y operación requiere que la organización esté adaptada y para ello implemento los siguiente:
Disponer de un lenguaje operativo común entre todas las áreas y países, a través de informes comunes, prácticas comunes y plataformas tecnológicas comunes. Este se denomina de "The Cemex Way".
Utilizar "The Cemex Way", para transferir conocimiento interno, práctica que es poco utilizada por los competidores del sector en Europa.
Creación de equipos multiculturales que operan después de adquirir o fusionar nuevas compañías con Cemex. Este sistema acelera la incorporación cultural y la puesta a punto en los niveles de productividad.
Inversión en TI como vehículo para lograr el lenguaje operativo común (ej., con teléfonos satelitales en cada operación). Información en tiempo real.
La alta exigencia de información de parte del CEO a los diferentes gerentes de fábrica generó una dinámica de foco en los resultados y coordinación inter-áreas para responder en forma adecuada a los requerimientos.
Cemex es un excelente ejemplo de una empresa de un país emergente que tuvo la capacidad de Innovar en modelos de negocios y competir fuertemente sin tener el capital y el know how tecnológico de los países en desarrollo.


Roberto Larenas
Cuestionando modelos de negocios