EL MARKETING POLÍTICO COMO INFLUENCIADOR EN LA OPINIÓN PÚBLICA .

Edelmann, Murray. La construcción del espectáculo político
Colección Sentido Común y Política. Manantial, Madrid 1991. 157pp

JORGE NICOLAS RUSS MORENO

EL MARKETING POLÍTICO COMO INFLUENCIADOR EN LA OPINIÓN PÚBLICA .



"El ciudadano apolítico es político y todavía más que el político. 
Pero no lo reconoce, o lo que es peor: aún no lo sabe." –Orlando Barone.


"Las creencias políticas y las acciones que conllevan , nacen bajo las suposiciones, tendencias y reportes noticiosos. En este sentido crítico, la política es un espectáculo que construye y reconstruye los problemas de la sociedad., y que los relatos políticos son creaciones de los actores políticos interesados en ellos. De esta manera, las noticias políticas, más que un relato de hechos, son entidades ambiguas que obtienen la significación que los observadores interesados en crear el espectáculo político les asignan. " 

Esta premisa pone de manifiesto la atracción de la terminología en el marketing político hacia los neologismos de clara influencia post-moderna en el que deambulan los actores políticos . La política en esta óptica se acerca más bien al espectáculo teatral y ha adoptado las posturas, argot , usos y costumbres a dicha forma escénica. Se habla de actores a los protagónicos de este espectáculo político. En este mundo de resignificación, el mercadólogo tiene un papel fundamental en la construcción mediática del actor o concepto al que se intenta apoyar.

El resultado de esta concepción postmoderna del drama político, es la construcción vacía del actor político representado.

No es posible trabajar y apoyar a un sujeto político mientras que no tenga el carácter o talento para esta "personificación" o "interpretación." Estos conceptos basados en la dramaturgia requieren de un trabajo literario en la creación de este personaje, pero también gran capacidad y talento de la representación.

Este espectáculo (personificación del postmodernismo) ejemplifica la actual concepción de la ciencia política, que se ha transformado en mera técnica: el político actual es un objeto de consumo presentado a los medios por el "marketero político", que aparece como un ilusionista de la imagen, del objeto enaltecido.

Es esta misma subordinación al capitalismo de la imagen la que ha hecho perder el barco a los políticos actuales y su extrañeza ante el marco histórico (llamémosle local o nacional), que necesariamente conlleva la política. Este desconocimiento o ignorancia , enmarca la posición del actor político dentro de un entorno mediático únicamente. Este actor que representa, parece desarticulado del mundo real y tangible para las audiencias. Sólo parece llenar superficialmente los deseos y aspiraciones inmediatas de la gente, no de cambios profundos . Es decir, se basa únicamente en promesas de campaña con poco sustento , sin un análisis del ecosistema de la política nacional.

En este entorno de actores, entra otro elemento no contemplado en esta representación : la acción ciudadana, o la "acción colectiva".

En este paradigma hiperconsumista en el que el político es un producto, irrumpe un ente colectivo que ejecuta acciones impredecibles para este espectáculo que parecía dominado por el ente político: el actor llamado ciudadano.

Recreado…recargado…rehabilitado, con una nueva arma a su favor que es la tecnología. Ahora puede ser capaz de ejecutar acciones en conjunto para mejorar el mundo, o desechar al actor político que no encaja en su mundo.

Este nuevo ciudadano , ultra-mediatizado por la hiper-realidad de los medios, debería caer hechizado por el capitalismo de la imagen del actor político y en varios ejemplos (Filipinas, España, USA- Seattle ), no ha sido así.

Puede ser que este "ente de varias cabezas " habitante del entorno, sea un "cyborg" . Un ente creado con alta tecnología con vida propia como colectivo, con diferentes reglas y autorregulaciones., que sobrepasa las fronteras de las teorías clásicas de comunicación de masas , que consideran a este ente como un robot que obedece el mensaje del status quo sin oponer resistencia.

Podríamos estar frente al nacimiento de un "colectivo ciudadano inteligente" el cual , en México puede estar en su infancia., pero que hemos visto en la adolescencia y juventud en el marco de los países y ejemplos arriba mencionados.

Si este descubrimiento tiene tintes de realidad , veremos crecer en poco tiempo la exigencia de la ciudadanía en responsabilidades y obligaciones a sus actores políticos de manera exponencial. Hasta el punto en que este actor colectivo se dé cuenta que no es suficiente, que el actor político no llena el escenario de ese espectáculo mediático y del contexto político… que necesita más que eso .

Será en ese punto en el que veamos escenarios impredecibles: actores políticos votados por la multitud en decisiones inter-redes sociales, abandonando el esquema clásico de un partido con conceptos tradicionales: izquierda, derecha, centro, nacionalista, demócrata, republicano. Y entonces ese nuevo "político ciudadano" estará en contacto con esos grupos que lo votaron y que carecen de filiación política.

¿Será necesario el marketing político? Más que nunca, pero masticado y transformado a las necesidades de fondo y no a la adaptación de la fórmula de marketing publicitario actual.


Mientras tanto, el mercadólogo político será un "freerider" acomodado en un esquema conveniente. Con apretar un par de botones, implementar estrategias chapuceras, campañas "negras", encuestas arregladas , logrará resultados que en términos de ganancia marginal serán menores con el tiempo. Sí se puede influir en el voto, pero con el tiempo y el crecimiento del actor ciudadano, verá resultados que irán desde lo mediocre hasta lo nulo, generando un entorno en que la duda y desconfianza predominen.

Este clima ,tanto del actor político como en su asesor de marketing, indicará la edad de madurez política del país: la desconfianza en el otro conllevará a que se ejecuten acciones que avancen en pasos mínimos.

Según la teoría de juegos planteada por el economista Neumann, la madurez se verá reflejada en el resultado de la cooperación como arma definitiva en la acción de un conglomerado o colectivo. En su teoría de juegos el cooperar da más resultados en nivel estadístico que el desconfiar .

Por lo tanto, esperaremos que en estos distintos Méxicos que desconfían entre ellos aprenderán que la cooperación es mejor hasta en los términos más egoístas.

El trabajo por la búsqueda del voto será mayor con este clima de desconfianza . Habrá que afilar las estrategias del marketing político, hasta volverlo certero y contundente como sucede en otros lados , en que se ha vuelto un arma refinada y definitiva.

En conclusión, uno de los puntos clave del asesor de marketing es la ética y el capital social. Su capital crecerá con su respuesta ética ante los retos.

Puede asegurar la victoria con estrategias de carácter anti-ético, pero la madurez que se ve ya esparcida y compartida en muchas partes del mundo por este organismo colectivo pensante, hará que tarde o temprano el capital social ganado o perdido defina la vida útil del asesor y del actor político.



BIBLIOGRAFÍA
Bazbaz, Suhayla ., Bohórquez , Eduardo., y Castellanos , Roberto . Valores y cohesión comunitaria De lo que somos y no queremos ser a lo que podemos hacer con lo que somos. Encuesta Nacional de Valores. Fundación Este Pais, Banamex. México, 2011

Debord, Guy. Comentarios sobre la Sociedad del Espectáculo. Colección Argumentos, Anagrama. Madrid 2012.

Delli Carpini , Michael X. Williams, Bruce A. Let us Infotain You: Politics in the New Media Age. Annenber School for Communication, University Of Pennsylvania. USA, 2001.

Edelmann, Murray. From Art to Politics: How Artistic Creations Shape Political Conceptions, Chicago, Chicago University Press. USA, 2004,
Jowett, Garth. O`Donnell , Victoria. Propaganda and Persuasion. SAGE, Los Angeles. USA, 2012.

Rheingold, Howard. Multitudes Inteligentes. Gedisa. Barcelona, España, 2004.