«El marketing digital en libros de literatura E/LE»

Facultad de Filosofía y Letras Departamento de Filología Española I

PORTAFOLIO EN GESTIÓN EDITORIAL

Máster Oficial en Gestión del Patrimonio Literario y Lingüístico Español 2014-2015

Autora: María Navarro Téllez Tutora: Dra. Belén Molina Huete Málaga, 2015

Esta memoria está dedicada a todos aquellos que han estado a mi lado, me han aconsejado y apoyado durante el proceso de elaboración. Gracias a todos.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN

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1.1 Justificación del proyecto 1.2 Por qué resulta importante para un editor conocer los fundamentos del marketing 1.3 Qué marketing hacen las editoriales

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2. OBJETIVOS

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3. CONTEXTO 3.1 Editoriales de enseñanza de español para extranjeros 3.2 Contexto de estudio: Literatura E/LE 3.3 Actual mercado de edición de libros de literatura de E/LE 3.4 Análisis del sector editorial E/LE. DAFO: Diagnóstico de la situación

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4. ACCIONES CLAVES DE COMUNICACIÓN EDITORIAL 4.1 Algunas ideas-fuerza sobre marketing editorial en general 4.2 Acciones claves de comunicación editorial 4.3 ¿Qué hace el departamento de marketing de una editorial? 4.4 Cómo crear un plan de marketing 4.5 La importancia de las redes sociales en el sector editorial 4.6 Creando un plan de Social Media Marketing

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5. DEPARTAMENTO DE MARKETING DE LA EDITORIAL DIFUSIÓN ¿Quién hay detrás del departamento de marketing de la Editorial Difusión?, ¿Qué productos marcan el catálogo de E/LE Difusión?

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6. Acciones de marketing y comunicación específicas para el lanzamiento del título de literatura E/LE «Yo que tú» de la editorial Difusión, ¿Cuál es su estrategia? 48 7. CONCLUSIONES

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8. BIBLIOGRAFÍA

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1. INTRODUCCIÓN

E

l presente trabajo tiene como propósito analizar la comunicación comercial digital del sector editorial de libros de literatura en la enseñanza de español para extranjeros.

Según el Informe Berlitz (2005), el inglés, el francés, el español y el alemán, por este orden, son los idiomas más estudiados como lengua extranjera. De hecho, a día de hoy se estima que al menos catorce millones de alumnos estudian español como lengua extranjera, aunque el Instituto Cervantes calcula que la demanda real de español es de aproximadamente un 25% superior a dicha cifra. La enseñanza del español tiene un potencial enorme como activo económico, lo que ha motivado al sector editorial dedicado a la enseñanza del español a editar nuevos materiales en la última década. El sector editorial dedicado a la enseñanza del español (E/LE) es un sector que, por su propia naturaleza, se inscribe de lleno en lo que ha de ser el motor de la economía del siglo XXI, es decir, la transmisión de conocimientos. Hay patente una creciente oferta de literatura E/LE en el mercado editorial, distribuida a través de los circuitos comerciales y culturales con unas marcas concretas. La clasificación de los textos se ha hecho por nivel de lengua (básico, intermedio y avanzado) según los descriptores de la escala del Marco Común Europeo de Referencia. De modo que el estudiante puede escoger el texto adecuado a sus capacidades de comprensión. El presente proyecto viene a analizar la comunicación en la que las diferentes editoriales E/LE se basan para la aplicación de estrategias de marketing en el campo de libros de literatura de E/LE. Así lleva por título: «El marketing digital en libros de literatura E/LE».

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1.1 Justificación del proyecto Las razones que me han motivado a llevar a cabo esta investigación de campo son los siguientes: 1 - Un interés personal: el papel que tiene la literatura en el campo de la representación social, de sus valores e ideología, así como la construcción de la experiencia cultural del individuo. 2 - La estrecha relación con la asignatura de Gestión Editorial: considero que el proyecto de estudio elegido complementa y viene a poner en práctica mi aprendizaje en la asignatura de Gestión Editorial (elegida esta a través del itinerario profesional), y dicho proyecto pone de relieve muchos de los temas tratados en clase durante el cuatrimestre. 3 - Un interés profesional en el campo del marketing editorial: tanto el campo del marketing como el campo editorial son dos mundos que me apasionan, por lo que decido conjugar ambos y hacer de ello una carrera profesional con grandes vías de futuro. 4 - El valor Cultural de la Literatura como parte del Patrimonio: el objeto de estudio es la difusión y proyección de Patrimonio. La Cultura con mayúscula incluye conocimientos políticos y religiosos, arte, literatura, geografía, etc. Es la cultura que se suele enseñar en los cursos de historia de la literatura. No solo hablamos de la Cultura con mayúscula, sino también de la cultura con minúscula, a través de la Literatura aprendemos los códigos sociales, costumbres, creencias, ritos, convenciones y comportamientos sociales, etc. 5 - Valor económico de la lengua y la literatura: el español es la tercera lengua más hablada del mundo, hoy la entienden más de 500 millones de personas. Expertos en economía han afirmado que los sectores económicos relacionados con el idioma español suponen el 15% de nuestro país, es decir, unos 150.000 millones de euros. 1 6 - El editor como agente económico: analizar qué estrategias innovadoras de marketing se están aplicando en el sector editorial, dado que un editor ha de dominar las técnicas de marketing que le permitan conocer mejor el entorno en el que se desenvuelve para alcanzar sus objetivos empresariales y culturales.

1 Angel Martín Mauricio y col. El valor económico de la lengua española. Madrid: Espasa Calpe, 2003.

7 - Nicho de mercado: el marketing editorial es un sector en auge del cual se demandan cada vez más profesionales del campo de la Publicidad y las Relaciones Públicas. 8 - Campo de investigación en alza: el marketing editorial en el sector E/LE es un campo por explotar, del cual no se encuentran estudios académicos ni existe información abierta por parte de las empresas editoriales, las cuales se cubren de dar datos por confidencialidad y política empresarial. Se caracteriza por ser sector hermético, el cual no comparte sus estrategias ni sus evaluaciones de ventas en el mercado.

Junto al proyecto presentaré un diario donde relato el proceso de elaboración del proyecto, incluyendo reflexiones, logros y dificultades en torno a mi aprendizaje. Este diario se ha convertido en un elemento participativo en mi rutina diaria, en el cual comparto las reflexiones en torno al proceso de elaboración del proyecto desarrollado para la asignatura Gestión Editorial enmarcada en el segundo cuatrimestre del Máster Oficial de Gestión de Patrimonio Lingüístico y Literario Español.

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1.2 Por qué resulta importante para un editor conocer los fundamentos del marketing. Porque la figura del editor no sólo debe centrarse en su papel de transmisor de cultura, sino que además debe contemplar su faceta de agente económico. La edición fluye en un entorno maduro, competitivo y cambiante; por lo que los editores deben dominar las técnicas de marketing que le permitan conocer su mercado y anteceder con éxito las necesidades de sus lectores para alcanzar sus objetivos empresariales y culturales.

1.3 Qué marketing hacen las editoriales. Una editorial deberá enfocar sus proyectos desde el punto de vista del lector, las vicisitudes del entorno y tomar sus decisiones sobre la base de las estrategias de marketing, sin olvidar el valor del libro-cultura. El producto editorial además de un objeto de compra y venta es un medio de comunicar valores, argumentos y ventajas a través de su representación física. Los autores y las editoriales son un conjunto de atributos con los cuales el lector se identifica para satisfacer sus intereses, inquietudes o necesidades de conocimiento y ocio. El objetivo principal de toda actividad editorial es satisfacer las necesidades de los lectores por lo que el marketing debe ser asumido como una filosofía de acción, lo que implica un conjunto de actividades y tareas que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing.

2. OBJETIVOS Así, con este planteamiento expuesto, mis primeros pasos de actuación, que conforman los objetivos de este proyecto, son:

- Analizar el mercado editorial E/LE en sí: elaboración de una DAFO del sector editorial. - Analizar el actual mercado editorial E/LE: conocer las editoriales, conocer los catálogos, analizar cuáles son las estrategias de marketing más innovadoras que se están aplicando en el sector editorial E/LE. - Analizar productos editoriales E/LE. - Elección de una editorial E/LE: mi elección es la editorial Difusión debido a la oferta de contenidos innovadores y rompedores, su apertura al mercado con nuevos productos, tanto en papel como en digital, su atractivo visual en cuanto al diseño, y su apuesta por nuevos autores. - Investigar qué herramientas de marketing se aplican en el sector editorial E/LE. - Conocer cuáles son las peculiaridades específicas del marketing editorial. - Analizar cuáles son las técnicas necesarias para realizar con éxito un plan de marketing editorial. - Conocer las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías dentro del sector editorial. - Transmitir la importancia del papel de la comunicación y las redes sociales como impulsores de la industria editorial. - Concebir un plan de marketing y comunicación adecuado al tipo de colección y de libro desarrollado, en este caso literatura de E/LE. - Establecer o intuir cuáles son los planes editoriales de la editorial elegida para mi proyecto. - Desarrollar el plan de medios adecuado al tipo de catálogo y editorial y al público al que va dirigido. - Concebir acciones de marketing y comunicación específicas para el lanzamiento de

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un título de Literatura E/LE. - Conocer los nuevos medios digitales de comunicación, sobre todo las redes sociales dirigidas a comunidades con intereses afines. - Conformar un Plan de Social Media y elección de redes sociales adecuadas para el negocio editorial. - Promover el booktrailer para dar una mayor difusión al libro a través del formato video, dinamizando el sector con ideas innovadoras siguiendo el ejemplo de BookMovies.

3. CONTEXTO 3.1 Editoriales de enseñanza de español para extranjeros. Mercado editorial E/LE

Editoriales En los últimos años, el mundo editorial que se dedica completa y únicamente o como parte importante de su producción a la enseñanza y aprendizaje del Español como Lengua Extranjera ha aumentado de una manera muy importante.

Las editoriales que hoy en día están publicando material de enseñanza de español para extranjeros en España son: Anaya, Difusión, Edelsa, Edinumen, EnClave-ELE, Espasa, Santillana, Sgel y SM. Sus libros son verdaderos clásicos en la historia de la enseñanza de ELE: Sueña, Gente, Ven, Método de español para extranjeros, Español 2000, ELE, etc. Y otros están comenzando a serlo.

Las editoriales más relevantes que ofrecen estos materiales son, por orden cronológico de su aparición y/o entrada en este mercado, las siguientes: 

SGEL (http://ele.sgel.es/) es la más veterana, ha creado una sección de ELE en los últimos años, existe desde 1970. Esta editorial tiene manuales de ELE que cubren hasta el nivel B2 y títulos aislados para el resto de niveles (C1 y C2). Sus libros de preparación del DELE no cubren todos los niveles existentes. Es muy interesante para profesores de ELE su "Vademecum" y la revista "Carabela", sobre didáctica.

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

Edelsa (http://www.edelsa.es/) se dedica exclusivamente a ELE desde 1986. Ofrecen varios manuales que cubren todos los niveles y tienen manuales de preparación del DELE para todos los niveles, además tienen muchas publicaciones sobre cultura y civilización y un amplio catálogo de lecturas graduadas. Tienen varios títulos sobre Investigación Didáctica.

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Difusión (http://www.difusion.com/) también se dedica en exclusiva a ELE desde 1988. Tienen una gran cantidad de manuales (15) y cubren todos los niveles. Tienen manuales específicos para la preparación del DELE pero no para todos los niveles (falta el B1 escolar y el C2). Las lecturas graduadas llegan hasta el nivel B2.



SM (http://www.grupo-sm.com/) es una editorial que se ha dedicado principalmente a la producción de materiales para educación Primaria, Secundaria y Bachillerato. Ha entrado en la producción de materiales ELE en 1992.



Edinumen (https://www.edinumen.es/) también se ha especializado en ELE, desde 1999. Ofrecen manuales para todos los niveles, y tienen publicaciones específica para preparar el DELE de todos los niveles, incluyendo el B1 escolar. Sus lecturas graduadas cubren también todos los niveles y tienen una buena cantidad de títulos sobre didáctica del ELE. AnayaELE (http://www.anayaele.com/). Anaya ELE es una de las editoriales constituyentes de Grupo Anaya. Está presente en las enseñanzas Primaria, Secundaria y de Bachillerato, y trabaja el sector de ELE desde el año 2000. Ofrece varios manuales generales pero ninguno cubre todos los niveles (desde A1 hasta C2). No tienen ningún material para preparar el DELE.





SantillanaELE (http://www.santillanaele.com/) es otra editorial que está presente en las enseñanzas Primaria, Secundaria y de Bachillerato, y trabaja el sector de ELE desde el año 2000. Cuenta con el soporte de la Universidad de Salamanca.

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Enclave ELE (http://www.enclave-ele.com/) es una de las últimas en apuntarse al mercado del Español como Lengua Extranjera, y está presente en el mercado desde 2005.

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¿Porqué hay tantas pequeñas empresas y porqué se crean cada año muchas más nuevas? Porque las barreras de entrada al sector son bajas. Es relativamente fácil empezar a editar. Y las pequeñas empresas se crean por razones más pasionales que económicas, y se mantiene en una economía de subsistencia. Ser “editor” sigue teniendo tanto o más glamour que antes. ¿Quiénes son sus público-objetivo?, ¿A quién se dirigen los libros de literatura E/LE? Profesores. Alumnos. Universidades. Academias privadas. Las nuevas generaciones de clientes ya no se van a conformar con un libro. Quieren acceder a más información: del autor y/o del tema. Un libro será poco. Quieren apoyo adicional vía internet, hasta agotar sus expectativas respecto al autor o al tema en cuestión.

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3.2 Contexto de estudio: Literatura E/LE Situación 15 años atrás de la literatura E/LE La literatura no se veía como algo práctico, es lengua escrita y poco tiene que ver con las situaciones y el vocabulario de la vida diaria. Según Juan Carlos Moyano López, para la mayoría de nuestros estudiantes la palabra “literatura” en la clase de español es sinónimo de dificultad, trabajo y aburrimiento. Piensan en listas de autores y obras, en textos largos y complicados, en horas de estudio en casa con ayuda del diccionario. No quieren oír hablar de literatura en clase, ellos prefieren ver una película (y si es con subtítulos mejor), o que el profesor les ponga un vídeo de alguna fiesta de España o Hispanoamérica. (Moyano López, 2008:75) En un estudio realizado en el año 2000, Martín Peris analiza el empleo de textos literarios en 6 manuales editados en la década de los 80 y principios de los 90. En este artículo Martín Peris (2000:23-24) afirma que: “el texto literario ha entrado de lleno en los manuales publicados en España (...) la ubicación general de los textos literarios es, casi de forma invariable, el final de las unidades. Esta tendencia a empujar hacia el final del proceso de aprendizaje (final de etapa -unidad didáctica o final del curso -últimos libros del manual-) parece reflejar un cierto temor al texto literario: de tal modo que éste no sería visto como estímulo potenciador del aprendizaje, sino como gratificación reservada a quienes hayan logrado aprender. Complemento, por tanto, del aprendizaje, y no parte integrante del mismo.” Martín Peris (2000:23-24)

Lo literario ha tenido durante años muy poca presencia en los materiales y métodos de enseñanza de ELE. Solía limitarse a pequeños textos, generalmente poemas, casi siempre situados al final de las lecciones, relacionados con alguno de los temas en ellas tratados, cerrando la unidad a la manera de pequeño broche estético.

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Situación actual de la literatura E/LE

El panorama en la actualidad es diverso, por un lado se ofrecen obras netamente comerciales integradas junto a otros productos de características similares en una cultura juvenil cuya identidad se traza “en la intersección del texto escrito, la imagen electrónica y la cultura popular” (Morduchowicz, 2010: 60); y por otro se perfilan relatos más homologados, a partir del desarrollo de un canon incipiente al que contribuyen la crítica, las redes de selección institucionales o los premios literarios. Si como indica Jaime García Padrino (2000: 76), la labor de los críticos, los historiadores y los editores ha contribuido a sentar las bases y los clásicos de la literatura dirigida a los lectores en formación, el abordar el análisis de algunas de las producciones que han obtenido reconocimiento en los últimos años puede contribuir a trazar esos caminos en pleno desarrollo que recorre la narrativa juvenil, en este caso en el ámbito del castellano.

Hay patente una creciente oferta de literatura E/LE en el mercado editorial, distribuida a través de los circuitos comerciales y culturales con unas marcas concretas. La clasificación de los textos se ha hecho por nivel de lengua (básico, intermedio y avanzado) según los descriptores de la escala del Marco Común Europeo de Referencia. De modo que el estudiante puede escoger el texto adecuado a sus capacidades de comprensión. Las instituciones educativas y culturales, junto a las editoriales, siguen teniendo un papel fundamental para la canonización de las obras, unas obras que forman también parte de la prescripción escolar y se supone que han de ofrecer vías para el desarrollo de la competencia literaria de los lectores en formación. Los autores ofrecen al mismo tiempo propuestas narrativas que intentan romper la tónica de una literatura más popular a través del uso de diferentes voces y perspectivas, de tiempos y espacios que superponen el pasado y el presente para dar una visión más completa de la realidad. En este sentido se intenta promover la construcción personal del lector intentando ir más allá

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de la voz monocorde del narrador omnisciente o de focos exclusivamente juveniles y planteando tramas no lineales, pero las marcas ideológicas que representan al autor implícito, traducidas en la asunción de un sistema de valores concreto, siguen siendo más evidentes que en la literatura que no cuenta con un lector modelo determinado por la edad. La narrativa juvenil no deja de ser una novela de aprendizaje, y ello se pone de manifiesto en estos nuevos tiempos –frente a los valores educativos de la naturaleza o las convenciones morales de otras épocas, presentes en muchos clásicos juveniles del siglo XIX–. 3.3 Actual mercado de edición de libros de literatura de E/LE. En los últimos 15 años ha aumentado considerablemente la cantidad y la calidad de las propuestas en el mercado editorial de libros adaptados de literatura para el aprendizaje del español, sin embargo la mayoría de manuales que se publican actualmente siguen sin darle a la literatura la importancia que se merece, y aunque son escasísimos los textos literarios que podemos encontrar en los primeros niveles, “sí parece haberse avanzado en cuanto a su tratamiento y a su mayor grado de integración dentro de la secuencia didáctica que propone la unidad ” (Acquaroni, 2007:52) Es decir, ya no empiezan a aparecer como simples trazos culturales, sino como actividades de pleno derecho con un objetivo didáctico claro relacionado con el resto de la unidad y con actividades enfocadas a conseguir ese objetivo. Se da mayor importancia al texto literario como aprendizaje a través de la interrelación de saberes, de conocimientos, de vivencias culturales y de la integración en los distintos bloques de saberes que componen la competencia lingüística y literaria. Por otro lado se empiezan a publicar cursos de literatura española e hispanoamericana para estudiantes extranjeros.

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Manuales de literatura para ELE

Editorial Difusión La editorial catalana Difusión publicó en el año 2004 el manual Más que palabras: Literatura por tareas sobre literatura para estudiantes extranjeros. Fue uno de los libros pioneros en este ámbito de la didáctica. Se destaca, entre otros aspectos, que: – se aconseja que los estudiantes tengan un nivel B1 para poder aprovechar mejor las tareas que se les facilitan. – los criterios de selección de los textos literarios vienen dados por: a) época (el contenido parte de la historia de la literatura del siglo XIX hasta nuestros días) b) calidad c) comprensibles y realistas d) amenos y modernos e) comunicativos – no se ofrecen textos adaptados ya que las autoras defienden, por encima de todo, el placer por la lectura.

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– como novedad, se incluye en el contenido del libro autores cuya lengua materna no es la castellana sino la gallega, catalana o vasca en un intento por ofrecer un amplio abanico lingüístico de la península. – la estructura del libro está dividido en dos partes. En la primera, se focaliza en el trabajo con los textos literarios a partir de una división por géneros literarios (narrativa, poesía, y teatro). En la segunda, se presenta una parte más teórica donde los estudiantes encontrarán información de los autores, movimientos y épocas de los textos literarios analizados en la primera parte. – por último, Más que palabras incluye un CD con las grabaciones de los textos.

Este manual fue reeditado en el año 2012 con contenidos actualizados y siguiendo la misma línea descrita anteriormente. Expongo a continuación sus características: PRODUCTO: Más que palabras. Literatura por tareas. (Libro del alumno + CD-Audio) EDITORIAL: DIFUSIÓN (Barcelona) AÑO: 2012 DESCRIPCIÓN: Es un libro de 413 páginas más CD-Audio. Este manual propone un acercamiento a la literatura activo y, a la vez, riguroso. El estudiante sigue un proceso de aprendizaje en el que hace suyos los

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instrumentos de análisis sin dejar de usar la lengua como medio de expresión. En la primera parte del libro, el alumno encontrará tareas que abordan textos poéticos, narrativos y teatrales. En la segunda, una sección de consulta con fichas sobre movimientos literarios, autores y cronología. El libro incluye un CD con canciones, poemas y una escena teatral.

VENTA: - Website de Difusión con Unidades de muestra y material promocional (un audio). - Disponible en Amazon, IberLibro, Pasajeslibros.com, etc.

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La editorial Edelsa publicó en 2006 “Curso de Literatura español lengua extranjera”. En el prólogo dice que “es un manual que cubre un programa de Historia de la literatura española e hispanoamericana para estudiantes extranjeros de español (...) que presenta un amplio recorrido por los contenidos histórico literarios que enmarcan la producción de los autores más representativos y reconocidos de cada periodo; al mismo tiempo, como herramienta de acceso a la literatura en español, planteamos unas propuestas rigurosas de trabajo de comprensión lectora de las obras y fragmentos más representativos desde la época medieval hasta la actualidad”. Otro interesante libro es el titulado “Las palabras que no se lleva el viento: literatura y enseñanza de español como LE/L2”(2007), que en palabras de su autora, Rosana Acquaroni (2007: 11),“es, por un lado, una propuesta didáctica de trabajo con textos literarios para el aula de español como LE/L2 y, en el mismo volumen, una reflexión teórica sobre la utilización de la literatura en el ámbito de la enseñanza-aprendizaje de LE/ L2”. Otra fuente de recursos inagotable son las lecturas graduadas, que incluyen tanto adaptaciones de textos literarios como textos originales. Una de las ventajas que ofrecen es que están adaptadas lingüísticamente al nivel de los alumnos y, a diferencia de otros materiales, existe una gran variedad para el nivel inicial. Esta página web ofrece las colecciones existentes en el mercado de diferentes editoriales, con los niveles de dificultad, criterios seguidos para establecer dichos criterios, descripciones y enlaces directos a las editoriales para buscar la lectura graduada que interese: EducaMadrid - 2015 - Consejería de Educación, Juventud y Deporte El centro virtual Cervantes tiene una colección llamada “Lecturas paso a paso” organizadas en tres niveles: inicial, intermedio y avanzado. Para ver el enlace: CVC. Lecturas paso a paso - Centro Virtual Cervantes http://cvc.cervantes.es/aula/lecturas/

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Hoy día los libros de literatura E/LE son elementos multimedia, multidispositivo, multi-disciplinar y polifacético. Lo vemos en los catálogos. Se encuentran en plataformas 100% digitales y flexibles. A continuación analizaremos los catálogos de dos de las grandes editoriales de E/LE: EDELSA y DIFUSIÓN.

Catálogo de la Editorial EDELSA.

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Catálogo de la Editorial DIFUSIÓN.

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Canales de comercialización de libros E/LE Podemos decir que los canales de comercialización utilizados para la venta de libros de E/LE son los siguientes: 

Agentes especializados en material lingüístico-educativo. Se trata de representantes o comerciales que representan a las editoriales.



Acuerdos o peticiones a través de escuelas privadas nacionales y extranjeras, universidades e institutos de enseñanzas medias y oficinas públicas de información de otros países.



Promoción directa. A través de la participación en ferias, exposiciones y workshops o de publicidad en catálogos, revistas y periódicos.



A través de Internet. La utilización de este canal de comercialización es uno de los que ofrecen mayores posibilidades para el futuro.



La información distribuida por los organismos españoles en el extranjero: Instituto Cervantes, escuelas privadas, oficinas de turismo, oficinas comerciales.

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3.4 Análisis del sector editorial E/LE. DAFO: Diagnóstico de la situación. Análisis DAFO: Diagnóstico de la situación. El análisis DAFO es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del mundo empresarial. Analiza la situación, tanto del mercado, la competencia, el entorno, etc. y se usa para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing. El nombre lo adquiere de sus iniciales: D: debilidades, A: amenazas, F: fortalezas y O: oportunidades. Analizar los datos cuantitativos y los indicadores pueden proporcionar una idea de cuál es la dimensión y las posibilidades del sector editorial dedicado a la enseñanza del español como lengua extranjera. A continuación, utilizando un esquema DAFO tradicional, voy a intentar hacer un breve análisis cualitativo que se puede utilizar también como guía de las medidas que es necesario tomar para un mejor desarrollo del sector editorial E/LE:

DEBILIDADES - Sector polarizado y atomizado: cada vez más editoriales pero las grandes se concentran cada vez la mayor parte del negocio. - Sector pequeño: su impacto cultural es innegable, pero tiene un limitado impacto económico comparado con otros sectores industriales o de servicios. - Sector poco homogéneo y poco delimitado: las empresas del sector no hacen los mismos productos ni los comercializan de la misma manera. - Inadecuación oferta-demanda. - Prácticas desleales: no se establecen canales de comunicación entre editoriales E/LE y hacen como si la actividad de uno fuera ajena a la del otro. Esto en parte es debido a los diferentes canales de comercialización utilizados. - La pequeña dimensión de las empresas del sector: todas ellas ubicadas en la categoría de pequeña empresa. Este pequeño tamaño dificulta las

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tareas de promoción exterior, inevitables para el sector puesto que el 100% de sus recursos provienen del extranjero.

AMENAZAS - La falta de inversión en el sector editorial español. - Incremento costes: la principal amenaza que se vislumbra en el sector es la competencia a través de los precios con la pérdida de calidad que conlleva. Hay que tomar conciencia de que éste es un servicio educativo que hoy por hoy está dirigido a segmentos de población de alto poder adquisitivo. - La promoción del sector de E/LE como servicio turístico. Ésta es una gran amenaza, como está demostrando el modelo de desarrollo de la enseñanza del inglés. Ni la demanda del español es tan fuerte, ni la madurez del sector es tan alta como para permitirnos que el alumno tenga la percepción de que se le están ofreciendo vacaciones, aunque sean vacaciones lingüísticas, en lugar de ofrecerle educación. La promoción del sector debe ir orientada a ubicarse, de una manera neta y definida, en el ámbito educativo que es la forma que le permitirá ir ofreciendo productos de mayor valor añadido y asegurar su crecimiento. - Ausencia de un estatuto específico o de una categoría administrativa propia de la enseñanza de español lengua extranjera. El sector se encuentra ubicado dentro de la categoría de enseñanzas no regladas, una especie de cajón de sastre que convive con otras disciplinas como mecanografía o corte y confección. Esta consideración rige tanto para el sector público como para el sector privado, aunque las universidades, con su capacidad para emitir títulos propios y su prestigio pueden salvar mejor este escollo administrativo.

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FORTALEZAS - Potencial de la industria cultural: el sector editorial dedicado a la enseñanza del español, por su propia naturaleza, se inscribe de lleno en lo que ha de ser el motor de la economía del siglo XXI, es decir, la transmisión de conocimientos. - La existencia de un canal profesional de venta. - Comercio exterior: la posición de España como puente o como nexo entre Europa y el resto de la comunidad hispanohablante que puede colocarnos en una situación de privilegio con respecto al mercado europeo. Si España se consigue colocar como referente cultural o como proveedor de señas de identidad culturales con respecto a la comunidad hispanohablante de Estados Unidos, estaremos en una inmejorable situación para mejorar nuestras posiciones en aquel país.

OPORTUNIDADES - Sector de vanguardia y sector estratégico. Debe convertirse en una punta de lanza, es decir, en un sector que facilite la apertura de nuevos mercados al resto del tejido productivo. - Tiene un enorme potencial de proyección hacia mercados exteriores, puesto que ya damos por sentado que el español es un recurso económico dentro de nuestras propias fronteras. - Consumo de bienes culturales: los mercados mundiales son cada vez más mercados culturales. - Fragmentación del mercado en productos: amplitud de productos editoriales para la enseñanza del español en las que el sector editorial E/LE puede integrarse:, tecnologías de la lengua, audiovisual y música.

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- El sector editorial, audiovisual y musical, englobados con la denominación "sectores de difusión", se trata de un grupo que interacciona fuertemente con el resto, que difunde la lengua y la cultura española y que contribuye a crear el entorno cultural adecuado para un mayor crecimiento del conjunto. - El crecimiento de hispanohablantes en EE UU ofrece cada vez más oportunidades para empresas españolas dedicadas a la industria cultural, editorial y educativa entre otras. Creación de la Academia norteamericana de la lengua española (1973). - Aumentan los programas de Español, por lo que en nivel currículum no solo se estudia el idioma, también se estudia la cultura, literatura y fines específicos. - El uso de la literatura como un recurso didáctico en el proceso de enseñanza/aprendizaje de una lengua extranjera. Desarrollo de la competencia cultural como un componente intrínseco de la competencia comunicativa. - Auge del teatro español fuera de nuestras fronteras: la literatura es un aspecto cultural que arropa las bases culturales del español.

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4. ACCIONES CLAVES DE COMUNICACIÓN EDITORIAL

4.1 Algunas ideas-fuerza sobre marketing editorial en general o

El marketing le atañe a todas las editoriales. El no tener ánimo de lucro no significa que no debamos hacer marketing.

o

Hay que contar con una estrategia.

o

La tecnología está quitando poder a los editores.

o

Ya no se habla de libros sino de contenidos.

o

Glocalización: pensar globalmente y actuar localmente.

o

Debemos ser rápidos.

o

Debemos sumar, ni restar, ni dividir. Debemos confiar.

o

Hay que hacer más con menos.

o

La concepción de cuota de mercado está cambiando.

o

Siempre habrá mercado para todos.

o

Los lectores son lo más importante, hay que conquistarlos.

4.2 Acciones claves de comunicación editorial En el sector editorial, la calidad de los contenidos no garantiza reseñas literarias, la prescripción de la obras por medios de comunicación o un espacio en librerías. Por ese motivo, cada vez son más las editoriales que incorporan al departamento de marketing editorial responsables de comunicación y relaciones públicas (RRPP), así como periodistas y gestores culturales que

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favorezcan una imagen favorable del sello editorial y acogida por los medios de comunicación de los libros editados. En su libro Marketing editorial. Cómo satisfacer las necesidades de les lectores de libros, Daniel Gómez-Tarragona expone la definición de un proceso de comunicación que se desarrolle de una forma eficaz. Para ello hay que tener en cuenta los aspectos siguientes:

1- El público destinario de la comunicación Las editoriales han de adaptarse a un nuevo público, activo, interactivo, comunicativo, informado y crítico. Se informa antes de lo que quiere y ya sabe lo que quiere. Por lo que cambia el concepto de cliente. Ahora hablamos de un prosumidor. Las editoriales tenderán a promocionar no tanto por título sino por audiencia, es decir, por gustos. De ahí la importancia de los nichos y los géneros: audience-driven vs. title-driven. 2

2- Los efectos que hay que provocar Una vez identificado el público objetivo debemos concretar el efecto que se pretende provocar en él. Hay que tener en cuenta que la compra es el resultado de un proceso de decisión. Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre la audiencia destaca el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción).

3- El mensaje de marketing Para representar el conjunto de ideas que se debe hacer llegar a la audiencia, la empresa debe realizar una actividad creativa. El responsable de marketing deberá decidir cómo se evocarán las ideas que se desea transmitir.

2 CARDONA, M. (2013). Marketing editorial en 2013. Mmcardona. [Consulta: 01 de junio de 2015].

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4- Los canales de comunicación En el proceso de comunicación con el público objetivo, la empresa puede contar con un amplio y variado abanico de canales de comunicación. Los podemos agrupar en canales personales, impersonales e interactivos masivos.

5- El presentador del mensaje Las investigaciones indican que la eficacia de las comunicaciones depende estrechamente de la credibilidad de la fuente de procedencia, de ahí que sea tan importante que los emisores consigan hacerse con una elevada credibilidad entre su audiencia.

4.3 ¿Qué hace el departamento de marketing de una editorial El departamento de marketing es vital para cualquier empresa. Este departamento es el que debe de actuar como un guía y encabezar los otros departamentos de la compañía en desarrollar, producir y comercializar los productos o servicios a los clientes. El departamento de marketing debe de conocer a fondo el mercado y las necesidades del cliente, realizando a fondo estudios de mercado, puesto que debe de sacar el máximo provecho de los beneficios diferenciales y las ventajas competitivas de nuestros productos.

El departamento de Marketing de la empresa editorial tiene asignadas dos funciones principales: 3 La planificación comercial y la investigación comercial.

3 Sastre Peláez, F.L. (2006) "La empresa es su resultado - El beneficio editorial y la contabilidad del conocimiento" Tesis doctoral accesible a texto completo en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/

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A) Planificación comercial El objetivo principal es elaborar el Plan de Marketing de la empresa, basándose para ello en la información proporcionada por la investigación comercial. B) La investigación comercial La implantación de un sistema de investigación comercial, si bien esencial para la realización de una correcta planificación, está sometida, como cualquier otro elemento del proceso de decisión empresarial, a consideraciones de coste-rentabilidad. En cualquier caso, y si la importancia de este departamento no alcanzara la dimensión necesaria, siempre sería posible la contratación exterior de los estudios o análisis de mayor envergadura o dificultad (como las consultorías).

La eficacia del marketing editorial se basa en un instrumento imprescindible que es la investigación. 4 La investigación constituye el indicador para establecer la relación de interés del lector y los intereses de la empresa editorial.

El departamento de marketing se encarga de establecer las estrategias promocionales de los productos y de dar un eficaz apoyo a la red de ventas. Las funciones específicas podrían resumirse en los siguientes puntos: > Establecer las estrategias de comercialización de los productos. > Diseñar los Planes de Marketing anuales de cada producto en promoción, velar por su implementación y realizar un eficaz seguimiento de los mismos. > Organizar las actividades promocionales contempladas en los Planes de Marketing. > Confeccionar los materiales promocionales

4 Slideshare «Marketing editorial» por Lourdes López Ayala, Community Manager/Coord. Difusión y Prensa at Laboratorio de Especialidades Homeopáticas Millenium. Obtenido de http://es.slideshare.net/lamaga1000/marketing-editorial-43576312?related=2

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> Mantener actualizado el flujo de información competitiva. > Establecer las políticas de Marketing Relacional. > Identificación y selección del mercado.

4.4 Cómo crear un plan de marketing El Plan de Marketing es un documento que recoge los objetivos y estrategias de una empresa. Marca el camino a seguir para alcanzar las metas marcadas. De los objetivos dependen la estrategia y las acciones a ejecutar. Dos preguntas: ¿Qué quiero conseguir?, ¿Cómo puedo conseguirlo?

Líneas estratégicas de Marketing Online según los objetivos a alcanzar. Ej.: Atraer clientes.

Atraer clientes

Líneas estratégicas

Convertir clientes

- Marketing en buscadores - Web Marketing (SEM y SEO) (usabilidad, navegabilidad, diseño, arquitectura) - Publicidad online (Google Adwords, - Publicidad online (Google Facebook Ads) Adwords, Facebook Ads) - Inboud Marketing - Social Media Marketing - Email Marketing - RR.PP. Online

Fidelizar Clientes

- Email Marketing - Marketing relacional (CRM)

Para las editoriales los manuales de E/LE son productos estrellas. Lo llamativo de este mercado es que es muy difícil encontrar manuales de nivel C en el mercado, ¿Por qué? Algunas de las razones son: • No se venden. • Son libros para alumnos de español avanzado con un conocimiento profundo del idioma • Vocabulario especializado • Facilidad para la expresión escrita • Dificultad para la expresión oral

Trasladamos este problema a los libros de literatura de español para extranjeros. Acerca del uso de la literatura en la clase de ELE comenta Mendoza Fillola (2004:1): “los textos literarios suelen estar un tanto relegados, debido a que se considera que el discurso literario es una modalidad compleja y elaborada de poca incidencia en los usos más frecuentes del sistema de lengua”. Es cierto que el uso de los textos literarios siempre se ha venido relacionando con los niveles superiores en el aprendizaje de una lengua o con estudios de traducción o análisis gramatical. Sin embargo, en la actualidad, en el contexto de la enseñanza de lenguas, se está potenciando el uso de la literatura desde el inicio del aprendizaje de una lengua. La elaboración de materiales didácticos es cada vez más dinámica, inclusive lúdica, con respecto a sus usuarios. Aprovechar el potencial de Internet es, ahora, una obligación. La búsqueda de ahorrar recursos hace de los formatos electrónicos una atractiva plataforma de difusión del conocimiento. A lo largo de este trabajo vamos a encontrar estrategias de marketing y poner en práctica las herramientas que nos ofrece el marketing para promocionar productos de literatura E/LE.

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Guía de acciones posibles para un plan de marketing: Acciones de lanzamiento, publicidad y prensa. En cuanto a las acciones de comunicación a tener en cuenta para hacer llegar a los lectores la nueva publicación y mostrar una imagen favorable de la editorial se encuentran:

→ Situación de los libros en los puntos de venta.

→ Envío de Notas de prensa: Texto breve de carácter informativo que se envía a medios de comunicación para informar de un hecho. En el sector editorial, las notas de prensa suelen hacer referencia a fallos de premios literarios, participación en eventos y noticias de interés para el sector… Por otro lado, en tanto que los medios de comunicación culturales también tienen presencia en webs, blogs, redes sociales… Para la redacción de notas de prensa es recomendable tener en cuenta consejos de posicionamiento SEO.

→ Convocatoria de prensa: A diferencia de la nota de prensa, con las convocatorias de prensa las editoriales pretenden citar – por regla general en horario de mañana – a los medios de comunicación de interés en un evento, a saber: Presentación de un libro, conferencia de un escritor, rueda de prensa… Por ese motivo, junto a la descripción del evento, se recomienda indicar de forma clara el sitio, la fecha y datos de contacto.

→ Dossier de prensa: Similar a la nota de prensa, el dossier de prensa incluye información detallada sobre la obra editada o el evento organizado. La portada del libro, biografía del autor, reseñar literarias, características de edición… Son algunos de los contenidos del dossier de prensa que, por regla general, son entregados a los medios de comunicación en ruedas de prensa.

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→ Rueda de prensa: Eventos dirigidos a medios de comunicación con el objetivo de informar de la presentación de un libro, organización de un certamen literario, informes del sector… Además, con el objetivo de facilitar el trabajo de la prensa, se recomienda entregar un dossier de prensa a los asistentes al acto. Por otro lado, este tipo de eventos facilita el contacto directo con periodistas y agentes culturales por parte de los responsables de comunicación y RRPP de la editorial. → Presentaciones de libros: Con una organización similar a la rueda de prensa, las presentaciones de libros están dirigidas a lectores. Si las ruedas de prensa servían de marco para informar y relacionarse con los medios de comunicación, las presentaciones de libros permiten que escritores y lectores puedan interactuar e intercambiar impresiones sobre el libro publicado.

→ Galeradas: Las galeradas son productos que se encuentran en fase de pruebas y por lo tanto aún no están en el mercado. El envío de galeradas a determinados medios de comunicación y agentes culturales, con el objetivo de obtener su opinión sobre el nuevo libro, no sólo genera un sentimiento de primicia informativa sobre la nueva obra, sino que además permite a la editorial obtener “reseñas” y “valoraciones” sobre el libro que podrán ser utilizados como recurso informativo (Por ejemplo en la confección de la contraportada de la obra) Además, al igual que sucediera con las ruedas de prensa, el envío de galeradas a determinados medios de comunicación facilita la labor de relaciones públicas.

→ Entrevistas: Bien sea para presentar el sello editorial, una obra o su autor; las entrevistas a escritores o responsables de la editorial son una forma de humanizar y acercar tanto el sello editorial como el escritor al lector.

→ Publicación de boletines de novedades

→ Presencia en catálogos

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→ Creación de la figura del promotor universitario

→ Actualización y mantenimiento del sitio en Internet de la editorial

→ Crear marca editorial: - Diseño de las colecciones - Calidad de los contenidos - Fidelidad con el target (público objetivo) - Construcción de la identidad digital de una editorial en el entorno de la web social - Conformar un Plan de Social Media y elección de redes sociales adecuadas para el negocio editorial - Creación y publicación de contenidos digitales en Redes Sociales

→ Actualización: Todo tiende a “marketinizarse”, el libro se vuelve cada vez más un producto de consumo. En una charla de Claudio López Lamadrid en la UPF nos dijo que en solo 6 meses cambió mucho el perfil que buscaban para nuevos editores. Lo que buscan es gente que comunique, que se exponga. Tools Of Change publica un artículo sobre marketing editorial y establece que la manera de proceder debe ser justo la contraria a la que estábamos acostumbrados hasta ahora: primero creas una comunidad (audience) y luego creas o trabajas el producto/libro dirigido a esa comunidad. 2

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4.5 La importancia de las redes sociales en el sector editorial Si por algo se caracterizan las redes sociales, es por su capacidad para formar comunidades de personas en torno a un interés común. Las redes sociales han pasado de ser vistas como un desafío para la industria editorial a convertirse en herramientas aliadas que contribuyen a adaptar el contenido a los intereses del lector, al crecimiento de comunidades y al desarrollo de las marcas. A continuación algunos de los aspectos esenciales del impacto de las redes sociales en la industria editorial: 5

- Distribución de contenido óptimo de forma segmentada. Las redes sociales permiten al editor distribuir su contenido de forma segmentada entre las comunidades virtuales que más interesadas puedan estar en él, de forma que aumente exponencialmente el impacto de su difusión. - Creación de comunidades virtuales. Más allá del tráfico, el objetivo del editor en las redes sociales ha de ser la creación y consolidación de comunidades virtuales activas y fidelizadas, que difundan y recomienden sus contenidos entre sus usuarios. - Fortalecimiento de la marca a través de las comunidades virtuales. Las redes sociales pueden ayudar al editor a fortalecer su marca y aumentar el conocimiento de su producto, a través de mensajes consistentes y del compromiso con los lectores y usuarios donde quiera que estén. En definitiva, las redes sociales han de ser una herramienta más en la estrategia empresarial de los editores.

5 Blog con Licencia. Impacto de las redes sociales en la industria editorial

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Esta necesidad de compartir aquello que se ha leído, comentar la obra de un escritor o bien alargar la vida de un personaje literario ha encontrado su sitio no solo en redes sociales creadas Ad hoc, también en redes sociales como Facebook, Twitter o Pinterest es posible encontrar espacios destinado a este propósito, a saber: → Grupos de Facebook creados a modo de clubes de lectura → Páginas de fans de editoriales → Pines dedicados a libros y/o escritores → Grupos de debate en Linkedin

En cuanto a las redes sociales literarias (redes sociales verticales), los lectores cuentan con cada vez más opciones para compartir su experiencia de lectura o bien para encontrar recomendaciones literarias. Si hace unos meses la red social literaria de Otis Chandler (Goodreads) era noticia por su programa para autores, hace unos días era noticia www.lectyo.com. Una red social de recomendaciones literarias puesta en marcha por la Fundación Germán Sánchez Ruiperez. La puesta en marcha de www.lectyo.com, que suma 14.000 usuarios, ha vuelto a evidenciar la importancia e interés del uso de las redes sociales en el sector editorial – Lectores, escritores, libreros, editores, bibliotecarios…Como dijera el fundador de Goodreads, Otis Chandler, “A la gente le encanta compartir y discutir los libros que leen”. 6

6 BIEDMA JURADO, P. (2014). La importancia de las redes sociales en el sector editorial. IC Editorial. [Consulta: 27 de abril de 2015].

TENDENCIAS DE MERCADO Promoción en redes sociales.

 Todas las editoriales de ELE tienen redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest e incluso algunas Youtube).

EL USO DE FACEBOOK Ejemplo: Encontrado en la página de Facebook de Difusión Editorial: "¡En solo una semana casi 30.000 personas han visto este vídeo sobre nuestra aplicación de gramática en Facebook!".

Ejemplo de Estrategia de Promoción en la Red Social Facebook: Publicaciones periódicas en Facebook Lunes: ¿Sabías que...? Martes: Recomendación literarias de la semana Miércoles: Conoce nuestros libros / autores Jueves: Artículo de interés Viernes: Recomendaciones culturales para el fin de semana

EL USO DE TWITTER Twitter significa tiempo real en Internet mientras que Facebook es una verdadera red social.

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Twitter se está consolidando dentro de la estrategia de marketing. Se presenta como un canal sólido en el mundo anglosajón (con 250 millones de usuarios) y en España en el año 2010 registró más de 2,8 millones de usuarios. 7

EL USO DE YOUTUBE La clave de Internet son los vídeos cortos, como mucho dos minutos y, a ser posible, 59 segundos porque lo verá y lo compartirá más gente que si pasa del minuto.

 El dispositivo móvil se quedará con la inversión publicitaria para el 2019. El 72% de los gastos de publicidad digital en el 2019 estarán destinados a dispositivos móviles. Pero no tenemos que adelantarnos tanto, en el 2015 la inversión en medios digitales para el escenario móvil alcanzará el 49% del gasto en publicidad digital, según publicó un estudio de prestigiosa firma eMarketer. 8

7 Slideshare de Anatomía de la edición «Taller de comunicación y marketing digital» . Obtenido de [Consulta: 27 de abril de 2015].

8 Móvil se quedará con la inversión publicitaria para el 2019 [Consulta: 28 de abril de 2015].

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4.6 Creando un plan de Social Media Marketing Los beneficios que aporta el Social Media Marketing a todas las marcas que hagan un correcto uso de él son indiscutibles en cuanto a visibilidad, relevancia, influencia, autoridad o engagement, factores que van a favorecer un aumento de nuestros beneficios siempre y cuando diseñemos una buena estrategia y la ejecutemos de forma adecuada. Para ello, es fundamental conocer al detalle la marca para la cual vamos a crear el Plan de Social Media y embebernos de todo lo posible, desde su filosofía hasta sus objetivos. Uno de los principales fallos de las marcas en Social Media es el zambullirse de lleno en lo dospuntocero sin tener un guión, una hoja de ruta que les respalde, ya que sin ese Plan son como el explorador que se adentra en la selva amazónica sin un mapa que lo guíe. Es imprescindible saber qué vamos a hacer y en qué momento, cómo y dónde para lo cual necesitamos establecer unas pautas de actuación: 9 1. Establecer los objetivos: no podemos hacer nada si no sabemos qué es lo que perseguimos, qué queremos conseguir. Dar palos de ciego en Social Media no es una opción viable si queremos conseguir el éxito y construir una imagen fuerte de marca. Es el momento de establecer si queremos conseguir más ventas, hacernos más visibles o conseguir un mayor grado de vinculación con nuestra comunidad.

9 Solo Marketing [Consulta: 28 de abril de 2015].

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2. Establecer a quién nos dirigimos: en otras palabras, definir nuestro target. Está claro que una acción debe ir destinadas a un determinado público, y, segmentar es algo fundamental. Los tiempos en los que se realizaban acciones y tácticas para un público masivo han pasado, la efectividad está en saber quiénes son nuestros clientes potenciales y dirigir nuestros esfuerzos a ese grupo. 3. ¿Cómo vas a llegar a tu público objetivo?: Esta pregunta es imprescindible a la hora de realizar un Plan de Social Media, y debe dar respuesta a cuál va a ser el mensaje que vas a comunicar, cómo lo vas a comunicar, qué medios vas a usar, qué acciones y dónde vas a implementar. 4. Elección de los canales: aunque los canales sociales favorezcan la omnipresencia ten en cuenta que no somos omnipresentes. Para diseñar un buen Plan de Social Media necesitamos ser muy selectivos a la hora de elegir los canales sociales en los que vamos a estar presentes, ya que esas plataformas serán, valga la redundancia, canales abiertos para que los usuarios se comuniquen directamente con nosotros, y debemos ser capaces de responderles a través de todos y cada uno de ellos. Para potenciar la estrategia social, es una muy buena idea combinar las redes sociales con blogs y Email Marketing. Usados correctamente se convierten en un apoyo enorme a cualquier estrategia de social media.

5. Planifica tu contenido: Ya sabemos que el contenido es un elemento indispensable, y, por tanto, nuestro Plan de Social Media Marketing debe contemplar un Plan de Contenidos en el que se establezca el tono, autoría, calendario editorial y todo lo referente a ello.

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6. Analiza: no importa cuántas acciones realicemos y no importa cómo diseñemos el Plan de Social Media, si no sabemos qué resultados obtenemos de él no servirá para nada. Por lo tanto, debemos establecer períodos tras los cuales nos detengamos un momento a analizar cómo está funcionando, y, si vemos algún punto que flaquea, reforzarlo, así como modificar cualquier aspecto de nuestra estrategia que sea necesario. La utilización de herramientas de marketing y promoción editorial en los Social Media requiere de una estrategia previa que esté basada en la aportación de contenidos de interés para nuestro público objetivo. La clave radica en la selección y la utilización de herramientas de promoción de acuerdo con las que más interesan según el público principal

Las principales herramientas de promoción editorial para escritores: 1. Tener una web personal y/o un blog. 2. Darse de alta en buscadores, listas, sindicación. 3. Tener perfiles en las diferentes Redes Sociales. 4. Utilizar las Redes Sociales para escritores y lectores. 5. Elaborar booktrailers. 6. Participar en Concursos Literarios. 7. Asistir a Eventos Culturales: Ferias del Libro, charlas, presentaciones, actos culturales, entre otros. 8. Utilizar los Medios de comunicación tradicionales: prensa, radio, televisión, revistas literarias. 10

10 CulBuks [Consulta: 29 de abril de 2015].

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Tres acciones social media para presentar un libro a través de la red: Se puede hacer muchas más que estas tres acciones, pero digamos que éstas resultan fáciles de aplicar, baratas y al alcance de cualquiera. Con presupuesto, equipo y recursos, se puede ir más allá y conseguir una mayor repercusión. 11 1. Streaming Esto ya se va haciendo y no es una novedad; pero mientras que hasta hace poco un streaming aceptable requería de una cierta infraestructura, ahora ha aparecido Periscope.tv, una auténtica red social, asociada a Twitter, mediante la que nos podemos convertir en verdaderos canales en directo. 2. Participación ¿Por qué una presentación ha de ser un evento completamente unilateral? Está bien que el autor nos cuente, nos explique y demás, pero por qué no aprovechar las redes sociales para que los lectores puedan participar tanto antes como durante el acto. La cuestión no es tanto la acción concreta sino entender que las redes sociales permiten esa reciprocidad, generar un diálogo que permita al lector trabajar con el autor. Usemos el social media para agrandar esa dimensión comunicativa y participativa. 3. Agradece Tener un detalle con cada uno de los que asisten a la presentación, tanto físicamente como a través del streaming, demuestra respeto por quienes han tenido interés por participar. Dar dimensión online a las presentaciones, que este detalle sea precisamente algo digital y con perspectiva 2.0: apórtales valor, contenido; “algo” que obtengan en exclusiva y que les resulte significativo.

En resumen, unas pocas acciones social media para presentar un libro pueden cambiar completamente el acto en sí, y convertirlo en algo más que una especie de monólogo unilateral al que asistir pasivamente.

11 DMtrends [Consulta: 30 de mayol de 2015].

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5. Departamento de marketing de la Editorial Difusión. Algunas preguntas... ¿Quién hay detrás del departamento de marketing de la Editorial Difusión? - Ver entrevista en la Revista de Difusión nº4 Noviembre 2011. ¿Cuántas personas trabajan actualmente en el departamento de Marketing de una empresa editorial? - Entre 4 y 7 personas. ¿Qué perfiles profesionales conforman a los profesionales de este departamento? - Profesionales del campo de la enseñanza, la publicidad y el campo de empresariales. ¿Qué productos marcan el catálogo de E/LE Difusión? Los manuales digitales: http://www.difusion.com/ele/multimedia/

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¿Cuáles son las estrategias de la Editorial Difusión? Análisis de las estrategias de marketing aplicadas en el sector editorial que se dedica al mercado de libros de literatura de E/LE:

Acciones de marketing de la Editorial Difusión: Vías de comunicación

Blog El blog de Difusión | Editorial de Español Lengua ... blog.difusion.com

Website www.difusion.com › ELE › Cultura › Más que palabras | Difusión Editorial Más que palabras guía al alumno en el apasionante descubrimiento de la literatura española y latinoamericana, haciéndole sentir el placer de la lectura.

Redes sociales: Facebook Twitter Youtube Pinterest

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6. Acciones de marketing y comunicación específicas para el lanzamiento del título de literatura E/LE «Yo que tú» de la editorial Difusión, ¿Cuál es su estrategia? PRODUCTO: «Yo que tú» (Manual de gramática y poesía) AUTOR: Juan Vicente Piqueras - Premio Internacional de Poesía Fundación Loewe 2012 EDITORIAL: DIFUSIÓN (Barcelona) AÑO: 2012 DESCRIPCIÓN: Yo que tú es el nuevo libro de poesía escrito por el filólogo y poeta Juan Vicente Piqueras. Un libro de poesía que aborda temas de gramática desde una perspectiva actual y amena que permite el acercamiento a la poesía escrita en español. Un libro dirigido a todos aquellos amantes de la buena poesía. ESTRATEGIA DE MARKETING REALIZADA: Sobre el producto... "Yo que tú", curiosa como única. Es un libro de poesía escrito por el poeta Juan Vicente Piqueras: 1. Es premio Loewe de poesía. El Premio Loewe es uno de los más prestigiosos galardones de la actual poesía española Su cuantía actual es de 20.000 €. 2. Es profesor de ELE. "Yo que tú" es un libro de poesía que va sobre la lengua, la gramática, la enseñanza, etc. Es literatura viva de verdad. ¿Cuál es su estrategia? Varias cosas: 1) Una entrevista en Youtube: La vídeo-entrevista, aunque bastante "artesana" ha sido uno de los vídeos más vistos del canal de Youtube de Difusión:

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El patio de ELE - Juan Vicente Piqueras. Conversación con Juan Vicente Piqueras, autor de "Yo que tú. Manual de gramática y poesía". Obtenido de https://youtu.be/pydTSM_UOOk 2) Contacto con varias radios, televisiones, etc. Un programa de cultura de La 2 lo llamó y grabaron un programa para hablar del libro, pero la mala suerte quiso que la cadena sacara ese programa de la parrilla. Así que esa entrevista nunca se emitió. 3) Juan Vicente ha dado conferencias en nuestras jornadas didácticas en varios lugares: Barcelona, Roma, París, etc.

7. CONCLUSIONES Tendencias que se preveen en este ámbito: - Cada vez vamos a analizar más y mejor toda la información y los datos que tenemos sobre libros y lectores para poder tirar hacia adelante y cada vez habrá más herramientas para llevar a cabo esos análisis. Y vamos a valorar mucho más la importancia de los datos. - Debemos motivar a los estudiantes de ELE a la lectura de nuestro patrimonio literario. - Numerosos hábitos de compra están cambiando. Nos encontramos ante el llamado "Efecto ROPO invertido". La gente mira libros en una tienda y luego compra online. ROPO = Research On-line, Purchase Off-line. - La principal estrategia seguida por las editoriales E/LE es la diferenciación. Las innovaciones de producto graduales general una serie de ventajas competitivas que las empresas explotan desarrollando estrategias de diferenciación. El problema asociado a la estrategia de diferenciación, en caso de éxito, es la imitación por parte de los competidores, lo cual tiende a acortar el ciclo de vida de los productos y a afectar negativamente la cuota de mercado controlada por la empresa pionera. - Las empresas españolas de la edición E/LE tienen que asumir retos si quieren mantener su españolismo y su salud financiera. El sector está

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sometido a una serie de retos estratégicos, que le llegan desde varios frentes: los clientes, los autores, la distribución, la regulación y la tecnología. - Las tecnologías van a seguir marcando las futuras estrategias de marketing con gran impacto en la industria. - Transmitir la importancia del papel de la comunicación y las redes sociales como impulsores de la industria editorial. - Marketing y editorial cada vez van más de la mano y sus tareas se van a ir difuminando. - En las editoriales buscaran cada vez más personas con un doble perfil editorial-marketing. - Empezaremos a hablar -más en serio- del SEO para libros. El autor tendrá cada vez más peso dentro de la estrategia de marketing, ya sea porque la lleva a cabo él mismo o con el apoyo de su editorial o de su agente. - Ya no se promocionará tanto por título sino por audiencia, es decir, por gustos. De ahí la importancia de los nichos y los géneros: audience-driven vs. title-driven. - La promoción y el marketing online deberán hacerse a largo plazo: los libros ya no tienen fecha de caducidad gracias a los ebooks y al Print-OnDemand. - El marketing de contenidos online será cada vez más relevante y habrá que dedicarle muchos más recursos (básicamente de tiempo y dedicación). - La información será cada vez más poderosa, sobre todo si es sobre nuestros lectores y somos una editorial. Ya no sólo nos importará tener sus correos y poder enviarles información, sino saber más sobre sus gustos y por dónde se mueve. Solo así podremos hacer frente -más o menos- a Amazon. - El email marketing y las redes sociales van a tener cada vez más -aún más- peso, pero con estrategias a largo plazo con objetivos claros y menos estar por estar o publicar twitts automáticos.

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8. BIBLIOGRAFÍA ALFONSO SIERRA, J. (2005). Marketing para Editoriales Universitarias en el Siglo XXI. Costa Rica: Editorial DirectLibros. BERDUGO, O. (2000). «Radiografía económica del ELE» en CVC. ASELE Actas X, Vol. 1, p. 17-24. Disponible en http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/asele/pdf/10/10_0015.pdf [Consulta: 09 de abril de 2015]. BERNAL MARTÍN, M.J. (2011). «La literatura en el aula de E/LE». Máster E/ELE. Curso 2010-2011. Facultad de Filología. Universidad de Salamanca. Disponible en [Consulta: 27 de abril de 2015]. BIEDMA JURADO, P. (2014). 7 acciones claves de comunicación editorial. IC Editorial. [Consulta: 27 de abril de 2015]. BIEDMA JURADO, P. (2014). La importancia de las redes sociales en el sector editorial. IC Editorial. [Consulta: 27 de abril de 2015]. CARDONA, M. (2013). Marketing editorial en 2013. Mmcardona. [Consulta: 01 de junio de 2015]. CASTRO RODRIGUES L. (2011). «Los géneros literarios como herramienta para la enseñanza de español/LE en el contexto educativo de Brasil» en Congreso Mundial de Profesores de Español, Instituto Cervantes. Disponible en [Consulta: 2 de junio de 2015]. COLE, D, (2003). Marketing Editorial: la guía. Mexico: Libraria. GÓMEZ-TARRAGONA, D. (2010). Marketing editorial: cómo satisfacer las necesidades de los lectores de libros. Madrid: Pirámide. MARTÍNEZ ALÉS, R. (2001). «El sector editorial español», en Revistas ICE, número 792. Disponible en http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_792_109123__514CC8DF577B933D186CC4C5DB768FFE.pdf [Consulta: 10 de abril de 2015]. MARTÍNEZ SALLÉS, M. (2004). «Libro `déjame libre´. Acercarse a la literatura con todos los sentidos» en redELE: Revista Electrónica de Didáctica ELE. Disponible en [Consulta: 2 de junio de 2015]. MOYANO LÓPEZ, J.C. (2008). «Reflexiones sobre el uso de la literatura en la clase de ELE». JAIRO. Disponible en [Consulta: 4 de junio de 2015]. NUÑEZ, V. (2012). «Cómo crear un plan de marketing online ». Blog Vilma Nunez. Disponible en [Consulta: 30 de abril de 2015]. SOTOMAYOR SÁEZ, M.V. (2005). «Literatura, sociedad, educación: las adaptaciones literarias». Revista de Educación, núm. Extraordinario, 217-238. Disponible en [Consulta: 2 de junio de 2015]. VV.AA. (2010). «El proyecto sectores de la nueva economía 20+20». Madrid: Fundación EOI. ZAVALA RUIZ, R. (1995). El libro y sus orillas. Tipografía, originales, redacción, corrección de estilo y de pruebas. México: Fondo de Cultura Económica.

o Vídeos en Youtube 

Youtube (Diciembre 2012). Las campañas de marketing del sello editorial Penguin. Obtenido de https://youtu.be/22rn_4r4N-k

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Youtube (Diciembre 2013). Seducir al consumidor: neuromarketing. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=H-pFR5m7k7A

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Youtube (Diciembre 2013). Seducir al consumidor: neuromarketing. Obtenido de https://youtu.be/H-pFR5m7k7A



Youtube (Mayo 2011). Conversación con Jaime Iván Hurtado. Jaime Iván Hurtado es gestor y gerente de la libreriadelaU.com, empresa especializada en promover libros tanto en papel y en digital. En esta conversación a cámara comparte su experiencia además de algunas ideas-fuerza sobre marketing editorial. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=rSRMmKjhIz8

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Youtube (Julio 2011). Parte 1. El servicio en la industria editorial: hacia un marketing de relaciones de nuestros lectores. Obtenido de https://youtu.be/UoUx2axazAo

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Youtube (Julio 2011). Parte 2. El servicio en la industria editorial: hacia un marketing de relaciones de nuestros lectores. Obtenido de https://youtu.be/RyGh0h3naJc



Youtube (Julio 2011). Parte 3. El servicio en la industria editorial: hacia un marketing de relaciones de nuestros lectores. Obtenido de https://youtu.be/wMQZbKwQ2Lc



Youtube (Julio 2011). Parte 4. El servicio en la industria editorial: hacia un marketing de relaciones de nuestros lectores. Obtenido de https://youtu.be/ythcDuul8XI



Youtube (Julio 2011). Conferencia de Daniel Gómez Tarragona, Consultor en marketing editorial. Director DICENDI - España: «Producto, precio, promoción y distribución como estrategias de innovación en el marketing editorial». 24 Feria Internacional del Libro de Bogotá del 9 al 11 de mayo de 2011. Obtenido de https://youtu.be/nsjS6ixt2yA



Youtube (Octubre 2011). Bitácora. Los autores hablan sobre el manual. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=PcY4IgoilqQ



Youtube (Octubre 2012). El patio de ELE - Juan Vicente Piqueras. Conversación con Juan Vicente Piqueras, autor de «Yo que tú. Manual de gramática y poesía». Obtenido de https://youtu.be/pydTSM_UOOk



Youtube (Octubre 2011). «El futuro de los manuales de ELE». Encuentro virtual. Primera sesión de los VI Encuentros Todoele con la participación de diferentes profesionales que reflexionan y opinan sobre cómo será el manual del futuro. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=Yk2-dHSFSBU



Youtube (Octubre 2011). Presentación del libro «El español y su literatura en Estados Unidos». Gerardo Piña-Rosales, director de la ANLE; José Manuel-Blecua, director de la RAE y Gonzalo Santonja, presidente del ICyLL, presentan junto a Enrique Ruiz-Fornells, uno de los coordinadores de la obra, expresidente y fundador de la Asociación de Licenciados y Doctores de Español en Estados Unidos, el libro "El español y su literatura en Estados Unidos". Obtenido de https://youtu.be/vMeed9Ga2IY

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

Youtube (Diciembre 2012). ICEX - «El idioma español en Estados Unidos: oportunidades en español» El futuro de EEUU se escribe con Ñ. El español es la tercera lengua más hablada del mundo, hoy la entienden más de 500 millones de personas. El crecimiento de hispanohablantes en Estados Unidos ofrece cada vez más oportunidades para empresas españolas dedicadas a la industria cultural, editorial y educativa entre otras. Obtenido de https://youtu.be/SYzq2dpoK2Q



Youtube (Noviembre 2013). Textos literarios y enseñanza del español. Dentro de la serie "Filología en Radio 3" Fecha de emisión: 18-11-2013 . Se comenta el libro "Textos literarios y enseñanza del español ", editado por la UNED en la Colección Máster y del que es autor José Romera Castillo, catedrático de Literatura Española en la UNED. Obtenido de https://youtu.be/IFQyG00i5HE



Youtube (Abril 2015). Textos literarios para la enseñanza del español como lengua extranjera. Conferencia en forma de conversación virtual sobre textos literarios para la enseñanza del español como lengua extranjera enmarcada dentro del evento FILBO 2015 (Bogotá, Colombia). Obtenido de https://youtu.be/7a2HvvpTNs4

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