El marco dorado. Los nuevos edificios Chateaux en la ciudad de Buenos Aires.

Arq Adriana Guevara

El marco dorado Los nuevos edificios Chateaux en la ciudad de Buenos Aires

Objeto de estudio: imágenes de venta y promoción de torres en “estilo” neoacademicista francés. Métodología de análisis: semiosis social (Eliseo Verón). El primer edificio construido en este estilo fue la torre Grand Bourg, diseñada por el estudio Atelman, Fourcade y Tapia, para Eduardo Costantini. Estos jóvenes arquitectos habían proyectado el Malba un par de años antes, para el mismo cliente. La realización de este edificio, sobre Av. Figueroa Alcorta, dio origen a grandes discusiones en el ámbito de los especialistas (arquitectos), alguna de las cuales se pueden leer en los siguientes links. http://www.clarin.com/suplementos/arquitectura/2006/03/07/a-01153836.htm http://www.clarin.com/suplementos/arquitectura/2006/09/26/a-01278165.htm http://www.clarin.com/suplementos/arquitectura/2006/01/31/a-01133393.htm Luego de esta obra, vino el primer Chateau, construido sobre la Av. Del Libertador, pero no en el barrio de Palermo Chico, lugar señorial de la ciudad de Buenos Aires, sino en popular barrio de Núñez. En esta torre, Chateau Libertador Residence, ya no se puede identificar a ningún arquitecto como diseñador: se presenta realizado por un grupo inmobiliario, el “Grupo Chateau”. La obra fue estupendamente recibida por el mercado, y originó las más virulentas reacciones de parte de los arquitectos, entre ellas la de Mario Roberto Álvarez (arquitecto que también terminó transformándose en un arquitecto estilista… pero ese es otro tema). A esta obra le siguió otra similar, del mismo grupo, el Chateau Puerto Madero Residence. La primera imagen que quiero analizar es la del Chateau Residence (fig.1). El modo de enunciar el contrato de lectura es el de la complicidad. El tratamiento de la imagen propone una simetría entre el enunciador y el enunciatario, invitando a adoptar el mismo punto de vista o al menos a apreciar la manera de mostrar tanto como lo que se muestra. La imagen se presenta enmarcada como si fuera un cuadro al óleo, e incluso la misma perspectiva tiende a asemejarse a un dibujo o a un grabado, a traer el recuerdo de una

Arq Adriana Guevara época en la que la ciudad era llamada la París de Sudamérica. Esta posición no es didáctica, establece un diálogo, una complicidad, una reafirmación de valores compartidos, y se le atribuye un cierto saber al destinatario, quien puede reconocer y disfrutar de estos valores. La fig. 2 es la del Chateau Puerto Madero. Encontramos el mismo tipo de contrato de lectura, un contrato cómplice, y un tratamiento de la imagen similar a la de la fig. 1. Desaparece el marco dorado, pero la perspectiva se mantiene en tonos de gris, con un toque de color en los árboles y el cielo, enfatizando el “contacto” con la naturaleza. Al leer operaciones similares, se reconoce que se ha establecido una relación entre el soporte y el lector, que le da a éste último la sensación de seguridad, de cuidado, de “me están hablando a mí”. La fig. 3 forma parte de la página web del Chateau Puerto Madero. Se vuelve a recurrir a la metáfora de la pintura al óleo, como en la fig. 1, en este caso para enmarcar la imagen virtual. Como el soporte es Internet, aparecen algunos indicadores de uso para facilitar la navegación, pero el contrato de lectura sigue siendo cómplice: poca información, color dorado -que remite al lujo y a la exclusividad del producto-, filigranas y tipografía clásica. Aquí el tratamiento de la imagen es aún más silencioso: sólo el cielo –recortado por el edificio-, único límite a los sueños y aspiraciones del lector. La fig. 4 es la perspectiva 3d de la torre Grand Bourg. El contrato de lectura es cómplice, pero no hay aquí un guiño tan marcado de apelación hacia la idea de lujo. La perspectiva es a color, un tipo de representación bastante utilizado entre los arquitectos. Este es el edificio que fue el punto de partida de estos emprendimientos, y a la distancia parece menos pretenciosa que los que lo siguieron. El discurso entra en una cadena semiótica, en una red discursiva. Para John Berger…Un cuadro al óleo pertenece a la herencia cultural; es un recordatorio de lo que significa ser un europeo culto…. Denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un lujo y un valor cultural… (estas pinturas) ofrecían a la capa superior de la clase dominante un sistema de referencia para las formas de su propia conducta idealizada… (Modos de Ver, J. Berger, 1974). Es claro que esta apelación a las pinturas al óleo refiere a algo más que a un tipo de pintura.

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Arq Adriana Guevara Hasta aquí el análisis en producción, es decir, el análisis del dispositivo de enunciación, que es donde se puede leer la ideología del discurso. Todo remite a la vuelta a unos valores “patricios”, la idea de haber sido parte de esa Buenos Aires de los palacios, de tener un pasado con alcurnia. Si los antepasados del lector no pudieron poseerlos, ahora es el momento de comprar esta fantasía. Para completar el método propuesto por Eliseo Verón, deberíamos hacer un análisis en reconocimiento, que es aquél que se consuma en el momento de la lectura. Este es un trabajo de campo, que debe completar el análisis semiológico (Cuando leer es hacer: la enunciación en el discurso de la prensa gráfica. E. Verón, pag. 180). Pero podemos inferir por el éxito de venta que fueron y son estos edificios, a pesar de sus precios increíblemente altos, que el discurso fue reconocido y aceptado del enunciatario, lo que permite leer el poder que hay en este tipo de operaciones, que no son sólo inmobiliarias sino también de reafirmación de una identidad pretendidamente aristocrática.

Chateau Libertador Residence - Grupo Chateau – Año 2007. Fig. 1

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Chateau Puerto Madero - Grupo Chateau – Año 2008. Fig. 2

Chateau Puerto Madero - Grupo Chateau – Año 2008. Fig. 3

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Torre Grand Bourg - Atelman - Fourcade - Tapia arqs. - Año 2006. Fig. 4

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