El geomarketing como herramienta de promoción para negocios sociales, locales y móviles

Estrategia de marketing

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l geomarketing en el ámbito de los negocios es un concepto que permite analizar los datos desde una perspectiva espacial, con el objetivo de conocer el entorno espacial que permita la toma de decisiones estratégicas. Tim Berners Lee dijo que “los datos son la materia prima del s XXI”, en un mundo donde hay una cantidad ingente de datos en volumen, variedad y velocidad, lo que se ha venido a denominar big data, es básico no sólo disponer de datos sino de la capacidad de estructurarlos e interpretarlos. Pero el entorno actual cambia constantemente y, como dice Genís Roca, estamos pasando de “primero

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vender para obtener el dato” a “primero obtener el dato para vender”, lo que supone un cambio muy importante, ya que los datos pasan de ser algo secundario a convertirse en algo primario. Por otra parte las denominadas redes sociales (en realidad medios sociales) forman parte de la vida diaria de las personas, las empresas y los territorios. Hoy en día nadie discute la importancia de estas redes donde se conversa y donde el ciudadano se convierte en parte activa de la marca pudiendo informar sobre la misma y generar una reputación online básica para su desarrollo en el entorno socioeconómico. Pues bien, si las personas son el centro de atención de empresas y organizaciones,

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El geomarketing como herramienta de promoción para negocios sociales, locales y móviles Para el autor de este trabajo, en estos momento estamos pasando del Social Media al Social Business por lo que se requiere adaptarnos a este nuevo entorno poniendo al cliente en el centro de cualquier estrategia, saber cómo se comporta y “dónde” lo hace. De esta manera se convertirá en nuestro mejor consultor y nuestra mejor herramienta de marketing. Gersón Beltrán López, geógrafo, gerente Geoturismo SLU y profesor asociado Universidad de Valencia www.gersonbeltran.com

si generan información y conversan en las redes sociales, conocer dónde se producen esos datos tiene una importancia estratégica. Por tanto, cuando hablamos de geomarketing social estamos hablando de analizar los datos que generan las personas en sus redes sociales haciendo énfasis en dónde se generan, tanto si son las personas como si es en los negocios. Conocer al cliente actual y al potencial, sus gustos, su forma de moverse y de consumir, sus opiniones, sus puntuaciones y saber dónde se produce esa información nos va a permitir tener datos localizados y sólo con datos podemos medir, y sólo midiendo podemos tomar decisiones: lo que no se mide no se puede mejorar. Nº 303 • Noviembre/Diciembre de 2015

Las redes sociales en solomo Vivimos en un mundo denominado “solomo”, acrónimo de social, local y móvil. Es decir, compartimos información en las redes sociales, lo hacemos desde un sitio concreto y a través de nuestros dispositivos móviles. De esta forma, la geolocalización se convierte en una herramienta de comunicación entre el mundo offline o físico y el mundo online o digital, desde lo local a lo global. Si una persona hace un check-ing o dice con su móvil que está en un negocio, lo que está haciendo es comunicar ese negocio físico con Internet y, por tanto, entra directamente en la economía global. 09

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Así pues, las herramientas de geomarketing ¾¾Posicionamiento: que la empresa aparezca social que vamos a explicar son la herramienta en la primera página de Google cuando se por la cual un negocio físico va a tener una busca con su nombre o similar. presencia online.

Para qué sirve

Qué herramientas existen Existen numerosas redes sociales pero para hablar de herramientas de geolocalización social tenemos que seleccionar aquellas que son comparables y que tienen unas características similares:

Con solo conocer a nuestros seguidores y de dónde son, podemos hacer un estudio de mercado personalizado de nuestro negocio online.

Pero entonces, ¿para qué sirve el geomarketing social? Pues nos sirve únicamente para cumplir un objetivo y, por lo tanto, hay que definir previamente para qué sirve y para qué queremos emplearlo. Podemos distinguir una serie de objetivos: ¾¾Perfil de persona y página y/o lugar. ¾¾Posibilidad de gestionar la cuenta empresa. ¾¾Localización: que la empresa aparezca ¾¾Estadísticas internas de uso. geolocalizada en las herramientas más ¾¾Localización. utilizadas. ¾¾Posibilidad de comentarios. ¾¾Información: que la empresa disponga de ¾¾Posibilidad de puntuaciones. información básica de contacto. En este caso podemos hablar de cuatro ¾¾Tamaño: que la empresa tenga una cantidad de seguidores mínima para poder herramientas destacadas: Facebook Places, comunicar sus acciones. Google My Business, Foursquare y Yelp. ¾¾Participación: que la empresa logre una comunidad de usuarios que generen participación. Facebook Places: el gran gigante de las ¾¾Reputación: que la empresa tenga una repu- redes sociales tiene el sistema denominado tación online tanto objetiva (puntuaciones) de estrellas y de opiniones, donde la gente como subjetiva (opiniones). puntúa los negocios locales y lo valora a través de sus opiniones. Estos parámetros junto a los contactos de cada usuario hace que un negocio pueda aparecer en el buscador de Facebook Places (www.facebook.com/places). Google My Business: el gran buscador de Internet tiene su propio sistema para localizar a los negocios locales tanto en el propio buscador, como con en Google Maps o en su red social Google Plus bajo el nombre de Google Local. La puntuación y las opiniones (reseñas) son elementos básicos a la hora de posicionar a los negocios en Google y por tanto esenciales. Foursquare: una de las redes más conocidas pero al mismo tiempo más minoritaria en términos generales. Nació como un juego

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Una gran ventaja del uso de estas herramientas es que permiten superar el clásico concepto de accesibilidad geográfica que decía que las empresas mejor situadas en el centro de la toma de decisiones tenían más ventajas competitivas sobre el resto social y está buscando su modelo de negocio aprovechando su gran base de datos de empresa y usuarios mediante la incorporación de publicidad. También se basa en puntuaciones y opiniones que, en este caso, se denomina “tips” Yelp: aunque muchos lo comparan con el anterior en realidad es distinto, ya que siempre ha tenido muy claro su modelo de negocio por publicidad y enfocado a negocios locales, que dinamizan gracias a la dinamización de sus usuarios. Aún minoritario en España en términos generales pero con un crecimiento continuo y la fidelidad de los usuarios. Atención: una característica muy importante es que estas herramientas permiten, de forma gratuita, que los propietarios reclamen sus negocios y tengan acceso a generar la información del mismo y a estadísticas internas.

Cómo lo medimos Desde el principio de este artículo estamos hablando de la importancia de los datos y, por tanto, es básico disponer de herramientas de medición. En el caso de estas herramientas todas disponen de las denominadas ‘insights’ o estadísticas internas, de forma totalmente gratuitas. Por tanto podremos analizar: ¾¾Las puntuaciones y opiniones de los usuarios. ¾¾Las publicaciones que más gustan a los usuarios y cuándo se producen. ¾¾El perfil de nuestros seguidores. ¾¾Otros datos de interés. Por ejemplo, con solo conocer a nuestros seguidores y de dónde son, podemos hacer un estudio de mercado personalizado de nuestro negocio online. En el caso de querer hacer una campaña específica entre ellos, podemos segmentarla por su situación geográfica y, en el caso de querer ampliar nuesNº 303 • Noviembre/Diciembre de 2015

tro mercado, podemos insistir en aquellos espacios donde tengamos menos seguidores, incluso utilizando los pocos existentes como forma de contactar directamente con ese entorno geográfico. 11

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Ejemplos Este tipo de herramientas tienen la ventaja de ser gratuitas y bastante sencillas de implementar, además de poder establecer con ellas un contacto directo entre la empresa y los usuarios. Hay muchas compañías que las están utilizando, no sólo las grandes, que pueden desarrollar proyectos ambiciosos y espectaculares, sino las pequeñas, que al fin y al cabo son la gran base empresarial en España. Además, una gran ventaja del uso de estas herramientas es que permiten superar el clásico concepto de accesibilidad geográfica que decía que las empresas mejor situadas en el centro de la toma de decisiones (el centro de una ciudad, junto a una autopista, etc) tenían más ventajas competitivas sobre el resto. En Internet ahora mismo el sitio de mayor visibilidad es Google y, por tanto, estar en Google hace que las empresas tengan más visibilidad y con ello más posibilidad de promocionarse y comercializar sus productos y servicios. En este sentido hay muchos ejemplos de pequeñas empresas que con esfuerzo y creatividad están logrando hacerse su hueco en Internet con el manejo de estas herramientas y con el denominador común de tener una alta reputación entre los usuarios: el Hotel La Fábrica de Solfa en Beceite (Matarranya, Teruel), el Bar Marvi o el Restaurante Danubio Ala-

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meda (Valencia), el Ayuntamiento de Alcalalí (Alicante), la vinoteca Rojo Picota (Peñíscola, Castellón), la empresa de colchones Viscoform (La Pobla del Duc, Valencia), etc.

Lo que viene Además de estas herramientas el mercado está probando y sacando otras donde el componente de la geolocalización es esencial: las gafas de Google o Google Glass (y de otras marcas), los relojes inteligentes, las superficies flexibles, las gafas de realidad virtual como Oculus, la Realidad Aumentada en todas sus vertientes, etc. Pero no dejan de ser herramientas, medios para lograr algo, que en este caso es mejorar la experiencia de cliente. La clave no son las herramientas (los gadgets) sino los fines (los objetivos).

Conclusiones Como hemos dicho a lo largo de todo el artículo estamos hablando de herramientas con las que obtenemos datos, pero lo básico es saber interpretar esos datos y sobre todo integrarlos en nuestra estrategia de negocio. El geomarketing no tiene por qué ser una herramienta compleja y cara, cuando le incorporamos el aspecto social hace que lo básico no sea esta herramienta y sus datos, sino el conocer a las personas y poder interactuar y empatizar con las mismas. Estamos pasando del Social Media al Social Business y es hora de saber adaptarse a este nuevo entorno cambiante y flexible poniendo al cliente en el centro de cualquier estrategia, saber cómo se comporta y dónde lo hace hará que se ponga a nuestro lado y se convierta en nuestro mejor consultor y nuestra mejor herramienta de marketing. Nº 303 • Noviembre/Diciembre de 2015

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La excelencia del negocio radica en las personas.