El desarrollo de proveedores de contenido OTT. ¿Un revulsivo para el mercado audiovisual de pago en España?

El desarrollo de proveedores de contenido OTT. ¿Un revulsivo para el mercado audiovisual de pago en España? Marta Albújar Villarrubia El mercado de la televisión en España ha sido testigo, en los últimos años, de la llegada de las plataformas de televisión de pago Over the Top u OTT, que distribuyen contenidos audiovisuales a la carta en diferentes dispositivos receptores en movilidad, sólo a través de una conexión a Internet. Sin embargo, los sistemas de comercialización de televisión de pago, a través de suscripción o mediante el pago por visión, han padecido desde su origen la escasa penetración en el mercado audiovisual debido, entre otros motivos, al gran peso de la televisión en abierto. Esta ponencia analiza las modalidades de distribución y acceso a contenidos audiovisuales de pago tradicionales, así como las nuevas plataformas audiovisuales online Over the Top, para verificar si estas últimas serán un revulsivo para la televisión de pago. Si las OTT se hacen un hueco dentro del modelo televisivo español y, a corto y medio plazo, estabilizan sus modelos dentro del sistema de televisión, pueden generar una revolución, no sólo en el mercado de las emisiones de pago, sino en el modelo televisivo español en general. Palabras clave: Televisión, mercado audiovisual, modelo audiovisual, Over the Top

1. Introducción El mercado de la televisión de pago en España ha tenido tradicionalmente una baja penetración en relación, primero, a otros países de su entorno, y, segundo, a la televisión en abierto. El duopolio que domina la televisión comercial en abierto, representado por Mediaset España y Atresmedia, parece de entrada ser otro indicativo de que el mercado audiovisual español no está preparado para la llegada de nuevas plataformas de pago. Sin embargo, la puesta en marcha y primeros pasos de las primeras plataformas Over the Top (OTT) en el mercado español indican que Internet, la convergencia multisectorial y la expansión de las redes de 1

telecomunicaciones en movilidad han reducido de algún modo las barreras de entrada a nuevos operadores, que parecen ir en camino de, si no revolucionar, al menos alterar el mercado de la televisión de pago y, en consecuencia, el modelo tradicional de televisión en España. La consolidación del modelo multicanal de la mano de la TDT, y la consecuente multiplicación y diversificación de la oferta en abierto han acercado al espectador un modelo tradicionalmente asociado a los paquetes de televisión de pago, caracterizados con una oferta diversa y fragmentada según targets demográficamente seleccionados. Por otra parte, la proliferación de webs de distribución ilegal de contenidos audiovisuales es una muestra del interés del usuario en consumir productos audiovisuales (especialmente películas y series) internacionales, sobre todo aquellos a los que no puede acceder en la televisión en abierto. Todo ello, sumado a la ausencia de modelos de negocio consolidados en esta área en el mercado español y a la apuesta de los Estados europeos por regular y proteger los contenidos con derechos de autor, ha favorecido la entrada de nuevos players en el sector del audiovisual a través del sistema Over the Top, generando un pequeño ecosistema que puede transformar el mercado de la televisión de pago en España en los próximos años.

2. Metodología El objetivo de esta ponencia es verificar si la llegada de proveedores OTT al mercado español supone un cambio trascendental para la distribución y el consumo de contenidos audiovisuales de pago en España. En primer lugar, se define el papel y el desarrollo de la televisión de pago en el modelo mixto de la televisión en España, para conocer su evolución e identificar los actores y modelos de negocio del audiovisual en los sistemas de emisión codificada tradicionales (a través de satélite, cable, IPTV y TDT de pago) y los innovadores (sistemas OTT -Over the Topa través de redes en movilidad). En este sentido, se busca enumerar y explicar los factores que han hecho posible la entrada de los proveedores OTT en el mercado audiovisual español. Se parte de la hipótesis de que la llegada de proveedores de contenido OTT y su paulatina consolidación en el mercado de la difusión de vídeo de pago puede imponer un cambio en el modelo de negocio tradicional de la distribución audiovisual, principalmente de la televisión, gracias al desarrollo de dispositivos en movilidad y redes 4G, y a la implantación de modelos de negocio de éxito en otros países. A largo plazo, esta irrupción podría acabar con el modelo de televisión lineal tradicional, dando lugar a un nuevo modelo híbrido, basado en la convergencia, la 2

multiplicidad de pantallas y la universalidad del acceso a los contenidos audiovisuales, que sería eminentemente de pago. Para la realización de esta ponencia se han analizado en primer lugar los modelos, sistemas y operadores tradicionales de la vertiente de pago en la el modelo de televisión mixto (público y privado) de la televisión Española. Después, se han analizado las principales operadoras de distribución de contenidos audiovisuales online a través de plataformas Over the Top, en concreto siete, para terminar haciendo una comparativa entre los modelos de negocio predominantes de la televisión de pago tradicional y los de sus nuevos actores en el entorno digital y convergente. Se ha recurrido, por una parte, a las fuentes bibliográficas tradicionales en el estudio de la Economía de los Medios y la Economía Política de la Comunicación: libros, artículos e investigaciones sobre el desarrollo de las industrias creativas y, en concreto, de la de la distribución de contenidos audiovisuales de pago en España. Por otra parte, los informes y bases de datos de instituciones, fundaciones y empresas que realizan un seguimiento del desarrollo de los mercados de la distribución y consumo audiovisual en Europa y Norteamérica sirven como fuente para obtener los datos más actualizados sobre la presente situación del mercado de emisiones de pago tradicional y el de las plataformas Over the Top.

3. La televisión de pago en España: un sector con baja penetración 3.1. Origen y evolución del modelo mixto de la televisión en España El hecho de que la televisión en España se pusiera en marcha durante la dictadura franquista, y su propio origen estatal, marcaron fuertemente la posterior evolución del modelo televisivo imperante en las pantallas españolas. Hasta principios de los noventa no se permitió la entrada de la empresa privada; en base a la Ley de Televisión Privada de 1989, tres operadores (Antena 3 de Televisión, Gestevisión Telecinco y Sogecable) pusieron en marcha tres canales comerciales (Antena 3, Telecinco y Canal+, respectivamente) en la televisión terrestre analógica. El comienzo tardío del modelo mixto público-privado de televisión en España supuso también el tímido inicio de la televisión de pago. La cadena Canal+, aunque no figuraba en las previsiones iniciales, recibió en el reparto de 1989 una licencia para la emisión semicodificada a través del espectro de emisiones hercianas. El 80% de su programación estaba codificada, sólo disponible para los abonados que pagasen la correspondiente cuota mensual (unas 3.000 3

pesetas). Canal+ sería el germen de un sistema de televisión de pago, si bien poco representativo en términos de penetración, con un peso importante en el mercado nacional durante quince años (1990-2005). Pese a su escasa audiencia (no superó el 2,5% de share en toda la década de los noventa), el negocio de pago de Sogecable llegó a obtener ganancias sólo tres años después de su puesta en marcha, y ya en 1995 había llegado al millón de abonados. Mientras los operadores en abierto padecieron en sus primeros años un endeudamiento continuo y una profunda recesión publicitaria, este modelo de pago, analógico y herciano, que basaba sus ingresos en la suscripción de sus abonados y ofrecía una parrilla de gran interés y calidad, disfrutó de un primer periodo de bonanza económica en su corta historia. En España, la televisión de pago ha sido tradicionalmente subsidiaria en comparación con otros países. Pese a que en los países mediterráneos de Europa el peso de la emisión herciana en abierto ha sido el modelo de televisión predominante (Hallin y Mancini, 2008), otros países, como Alemania, Holanda o Bélgica sí que poseen redes de emisión codificada muy extendidas, a través de cable, principalmente. Sin embargo, España permaneció ajena desarrollo del cable (y otros sistemas de distribución televisiva de pago) en el resto de Europa por la hegemonía y monopolio de Televisión Española, televisión del régimen y, por lo tanto, protegida por el mismo (García Castillejo, 2012). No fue hasta los últimos años de la década de los noventa, cuando se comenzó a estabilizar el modelo público-privado, cuando el negocio de la televisión de pago comenzó a extenderse, gracias a la diversificación de los sistemas de emisión: plataformas estatales de cable y satélite; una oferta que se completó a partir del cambio de milenio con la llegada de la IPTV. A mediados de los noventa, se aprobaron dos leyes para la emisión televisiva de pago, primero a través de satélite y, más adelante, para el cable1. Estas normas favorecieron la aparición de las grandes plataformas multicanal de televisión de pago, como las satelitales Canal Satélite Digital (Sogecable, 1993) y Vía Digital (Telefónica, 1997), que acabarían fusionadas en Digital+ en 2003; y la operadora de cable ONO (Cableuropa, 1998, adquirida en 2014 por Vodafone). El tercer gran player del mercado de pago en la televisión española, Telefónica, trajo el sistema de IPTV 1

La Ley 35/1992, de Televisión por Satélite, regulaba la distribución de canales y programas de televisión a través

del satélite Hispasat. En el año 1995 se puso en marcha la primera Ley de Telecomunicaciones por Cable (45/1995 de 22 de diciembre), que regulaba este modelo de distribución que ya operaba en España a nivel local de manera ilegal desde principios de los años ochenta, con pequeños negocios espontáneos herederos del fenómeno del vídeo comunitario.

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con la plataforma Imagenio2 (2005) a través de ADSL, así como la comercialización de paquetes multiple play que combinan servicios de telefonía, internet y televisión de pago. 3.2. La distribución de contenidos televisivos de pago en España y sus modelos de negocio tradicionales En España, como ya se ha comentado, la llegada de la televisión de pago no tuvo lugar hasta principios de la década de los noventa; por lo tanto, la única referencia que se tuvo en el mercado privado hasta la llegada del cable y del satélite fue la de Canal+. Los modelos de negocio de la televisión de pago en España, como consecuencia de su implantación tardía y minoritaria frente a la televisión en abierto, son trasladados desde los mercados de la televisión de pago de otros países, principalmente Estados Unidos; pero también desde otros europeos, donde el desarrollo de la televisión de pago es anterior y más potente. Al contrario que en la mayoría de los mercados europeos, en América, el sistema de televisión nace directamente asociado a un modelo comercial: como las empresas de cualquier otro sector privado, los operadores comerciales comienzan haciéndose cargo de la prestación del servicio de televisión, y generando con esa actividad un beneficio económico. Aunque existen operadores públicos, no tiene tanta relevancia en términos de penetración, impacto y audiencia como en los casos europeos. Aunque la televisión en Estados Unidos comenzó su emisión en abierto y en red financiada a través de fórmulas publicitarias, ya en los años setenta el desarrollo de la televisión de pago a través del cable se empezaba a extender notablemente. Por su parte, el modelo español se inserta en un sistema mediático de tipo Mediterráneo o “pluralista polarizado” (Hallin y Mancini, 2008), y en su vertiente audiovisual es el resultado de la introducción tardía del modelo clásico de servicio público en Europa, que se ha transformado posteriormente en un híbrido entre el modelo público y el comercial. A nivel estatal, este modelo mixto combina un operador público potente, Radiotelevisión Española, que se financia a través de una subvención pública y de la venta de espacios publicitarios (hasta el año 2010) con operadores comerciales, en abierto o de pago, que ostentan licencias para la explotación del servicio público de televisión.

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En 2013 pasó denominarse Movistar TV.

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Para definir el mercado de emisiones de pago es necesario distinguir entre los diferentes modelos de negocio que, bien de forma aislada o combinados, marcan el ecosistema del modelo mixto de televisión en España.

 El modelo ‘en abierto’. Es el modelo de negocio predominante en el sistema televisivo español. La televisión comercial en abierto se ha basado tradicionalmente en la emisión de contenidos a través del espectro de emisiones hercianas, primero en analógico, y desde 2005, a través de la Televisión Digital Terrestre. Operadores de carácter público y privado ofrecen sus programas a cualquier ciudadano que posea un equipo receptor que decodifique la señal televisiva, a cambio del visionado de elementos publicitarios que se insertan en bloques a lo largo de la linealidad de la emisión o dentro de los propios contenidos televisivos, a través de diferentes formatos.

 El modelo suscripción. Se basa en el pago regular de un importe fijo (de carácter mensual o anual) gracias al cual el usuario puede acceder a un catálogo de productos audiovisuales, como series, películas, documentales, programas de televisión o retransmisión de eventos deportivos, siguiendo el modelo de “tarifa plana”.

 El modelo transaccional o pay-per-view. Se trata del pago puntual de un importe determinado por el acceso a un contenido individual, como una película o un evento deportivo. Se puede realizar el pago tanto por visionar un contenido específico, de manera “efímera” (muy común en la retransmisión de eventos en directo), o bien visionar el contenido durante un periodo de tiempo determinado, siguiendo el modelo ‘videoclub’. Como ya se apuntaba anteriormente, es habitual que los diferentes modelos aparezcan combinados. Sin embargo, en el caso español ha existido siempre una clara diferenciación entre la emisión televisiva en abierto y la de pago, sea cual sea el modelo de negocio predominante de esta última. En el caso español, Canal+, la cadena semicodificada de Sogecable (PRISA) fue la primera en adoptar un modelo de negocio eminentemente de pago, basado principalmente en la suscripción, aunque condicionado por la obligación legal de emitir el 20% de sus contenidos en abierto. En el primer quinquenio de la década de los noventa, desde que empezó a regularse la emisión televisiva a través de cable y satélite, aparecieron los primeros players de la televisión de pago, cuya penetración era mucho menor que la de la televisión en abierto (menos del 5% en 1995). Sin embargo, disponían de modelos de negocio más estables en tanto que no dependían 6

sólo de las fluctuaciones del mercado publicitario, sino también de la cuota de abono de los usuarios y el pago por visión de contenidos puntualmente, sobre todo cine y fútbol. El primero de los operadores tradicionales de la televisión de pago fue el grupo Sogecable, que puso en marcha en 1993 la plataforma Canal Satélite (más adelante Digital+, y después Canal+), comenzando con una oferta de cuatro canales a un precio de abono de 4.000 pesetas al mes. Este sería el germen de Canal Satélite Digital, la plataforma que monopolizó la televisión por satélite hasta 1997, cuando entró en el mercado la plataforma satelital multicanal Vía Digital. Su lanzamiento formó parte de la estrategia inversora del grupo Telefónica en medios de comunicación, a través de su filial de contenidos Admira, durante la época de Villalonga (Reig, 2011). En Vía Digital participaban otros operadores como Televisa o Antena 3 de Televisión S.A., y algunas televisiones autonómicas. Ambas plataformas de televisión digital permanecieron en competencia hasta que, en el año 2003, se anunció que Canal Satélite Digital absorbería a Vía Digital. La absorción dio lugar a un monopolio en la televisión de pago vía satélite, que se ha mantenido hasta nuestros días (2015), cuando la plataforma ha sido adquirida de nuevo por Telefónica (Movistar), y rediseñada de tal manera que se incluyó en el paquete múltiple de la compañía y pasó a denominarse Movistar +. TABLA 1: OPERADORES TRADICIONALES DE TELEVISIÓN DE PAGO EN ESPAÑA (2016) OPERADOR Movistar+

TIPO DE TRANSMISIÓN Satélite e IPTV

Vodafone TV

Cable e IPTV

Orange TV

IPTV

Telecable

Cable

Euskaltel

Cable

MODELO NEGOCIO Suscripción Pay-per- view Suscripción Pay-per- view Suscripción Pay-per- view Suscripción Pay-per- view Suscripción Pay-per- view

PRECIO MÍNIMO 20€

ABONADOS (T-IV/2015) 3.869.387

-3

964.299

-4

308.335

25€

129.951

6€

238.3705

La oferta de televisión se puede añadir a los paquetes multiple play, pero no se puede adquirir por separado. En el caso de Vodafone TV, el precio añadido es de 6 a 12 euros, en función del número y tipo de canales contratados. 4 En Orange TV (y, por tanto, también en Jazztel) oscila entre los 8 y los 21 euros, aproximadamente. 5 La cifra representa el dato agregado de Euskaltel (122.559 usuarios) y R Cable de Galicia (115.811 usuarios), porque la primera ha absorbido a la segunda en el año 2015. 3

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Fuente: Elaboración propia con datos de operadores y Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Estadística trimestral IV/2015 sobre el Sector Audiovisual: Número de accesos de televisión de pago).

Otro de los sistemas tradicionales a través de los que se ha distribuido la televisión de pago ha sido el cable. Aunque su origen es marcadamente local (a través de pequeños operadores territoriales), con el paso del tiempo, el grupo Cableuropa, S.A.U., comercialmente conocido como ONO (hoy, propiedad de la ‘teleco’ inglesa Vodafone), se hizo con la gestión del cable en la mayoría del territorio español (a excepción de Galicia, Asturias, País Vasco, Extremadura y las ciudades autónomas). Combinando servicios de voz, televisión por cable, Internet y Video on Demand, ONO se ha convertido en el operador de cable más importante de España, y en el cuarto grupo corporativo más destacado en nuestro país según sus ingresos (OEA, 2013). El tercer eje del mercado de la televisión de pago en España es el de la televisión multicanal a través de ADSL, más conocida como IPTV. A través de la línea telefónica, y usando la red par de cobre exclusiva de Telefónica se pueden ofrecer servicios de transmisión de voz y de datos, así como servicios interactivos. Es precisamente Telefónica, empresa dueña de la infraestructura de la red, el grupo gestor más importante de la IPTV en España. Opera en el territorio español con su plataforma Imagenio desde 2005 (en 2013 pasaría a denominarse Movistar TV). Su modelo de negocio se ha basado, como en el caso del cable, en la combinación de paquetes de voz (teléfono fijo y móvil) e Internet (multiple play). Además, existen otras dos plataformas destacadas en este segmento: Jazztel TV Jazzbox, de Jazz Telecom S.A. y Orange TV, de France Telecom España, S.A.6 Por último, el mercado de la televisión de pago se ha completado a partir de la digitalización de la transmisión herciana con varios proyectos de TDT de pago. En primer lugar, una primera incursión fallida en este mercado, la de la empresa Onda Digital, S.A., que recibió el espacio de dos múltiplex de TDT en 1998 para poner en marcha la plataforma de pago multicanal Quiero TV. Este proyecto, que a duras penas aguantó dos años en marcha, fue una muestra del poder del modelo en abierto para la televisión por ondas hercianas, que fue finalmente el que tuvo mayor peso en la Televisión Digital Terrestre. Pese a ello, a partir de 2010 hubo dos excepciones, dos canales de TDT de pago que se colaban en la oferta en abierto: Gol TV y AXN. Para acceder a ellos se requería un abono mensual y un decodificador diferente. Por diversas circunstancias,

En verano de 2015, la operadora low cost Jazztel fue adquirida por la francesa Orange. Desde entonces, el servicio de televisión Jazztel TV Jazzbox desapareció de los paquetes combinados de Jazztel, que pasó a comercializar Orange TV como su oferta de televisión de pago (IPTV). 6

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ambos canales desaparecieron de las pantallas españolas, dejando paso a sendos canales en abierto y mudándose a otras plataformas de pago.

4. Los distribuidores de contenido audiovisual Over The Top: ¿quiénes son y qué papel juegan en el mercado audiovisual actual? 4.1. Los operadores OTT: ¿una embestida al modelo de televisión tradicional? Los operadores Over the Top son aquellos “metaservicios” (Campos-Freire, 2013) que cuentan con la infraestructura necesaria para la difusión de contenidos en principio generados por terceros, a través de Internet y hacia dispositivos fijos y móviles de todo tipo: smartphones, tabletas, reproductores de vídeo digital (tipo Chromecast), Smart TV u ordenadores convencionales. La ventaja de estos proveedores de transmisión libre es que utilizan las redes de datos de los operadores de telecomunicaciones nacionales para transmitir todo tipo de información y contenidos de manera global. Por tanto, las oportunidades de negocio dentro de este tipo de servicios son muy jugosas, dado que no necesitan ni poseer la infraestructura de la red, ni generar los contenidos que son transmitidos a través de ellos. La gama de este tipo de operadores es variada: desde los servicios de mensajería (Whatsapp, Line o Messenger), o de llamadas (Skype o Viber) hasta plataformas de distribución de contenidos audiovisuales, como este caso. Estos “transportadores de información” irrumpieron con fuerza en mercado tradicional de la distribución audiovisual en Estados Unidos, y se han ido expandiendo, primero por Europa, y después por el resto del Mundo, con un éxito incuestionable. Los motivos son, por una parte, la universalización de las redes de conexión a Internet de banda ancha, sobre todo en movilidad, y su optimización a través de la alta velocidad del 4G. Por otra parte, como causa y consecuencia de lo anterior, el desarrollo de dispositivos con capacidad de reproducción en streaming ha permitido trasladar los servicios de tradicionales de VoD (e incluso de videoclubes físicos, como Netflix), fijos y estáticos, hasta múltiples receptores móviles. La digitalización, tanto de los contenidos como de los sistemas de transmisión y difusión de las señales en el audiovisual, ha multiplicado, diversificado y fragmentado la oferta de contenidos y el acceso a la misma. Como resultado, el usuario del nuevo ecosistema audiovisual convergente disfruta del valor añadido de ‘poder elegir’, frente al concepto tradicional de linealidad televisiva. En el nuevo entorno de consumo lo que importa es el programa, clip, vídeo o contenido audiovisual del tipo que sea, frente al concepto de canal en continuidad. En el ecosistema 9

convergente, el consumidor es más activo que nunca; busca, escoge y accede a la oferta de manera selectiva y fragmentada. Por eso, los proveedores buscan cada vez más ofrecerles una experiencia única en el momento de consumo, para lo cual necesitan aportarle un nuevo valor, incrementando la calidad técnica y formal del contenido, la posibilidad de acceso multipantalla, la personalización de la oferta o un catálogo variado en constante evolución a un precio asequible.

4.2. Los modelos de negocio Over the Top: del envío postal de DVD en Estados Unidos a la conquista del mercado global Al pensar en distribuidores de contenido audiovisual Over the Top, probablemente la plataforma más conocida universalmente sea Netflix. El gigante estadounidense de la distribución de contenidos OTT fue fundado en 1997 con el objetivo de ofrecer un servicio de videoclub y venta de películas online a través del cual el usuario solicitaba DVD o Blue-Ray y los recibía en casa a través del servicio postal. Con los años, el servicio ha ido evolucionando, centrando su negocio en Internet, y expandiéndose internacionalmente, primero en América; después, en Europa; y, finalmente de manera casi global7. El modelo de negocio de Netflix, que ha sido posteriormente referencia para muchas de las plataformas de distribución de contenidos audiovisuales online, tiene la suscripción como fuente principal de ingresos. En el mercado estadounidense, son líderes en su sector la propia Netflix y Hulu, un agregador de contenidos audiovisuales online fruto de la joint venture entre las cadenas ABC, CW, Fox y NBC. Ambas ofrecen un catálogo extenso y personalizado que cuenta con un amplio número de títulos a los que el suscriptor accede sin límites desde 7,99 dólares al mes. En este modelo destaca también el servicio de videoclub online del gigante Amazon, denominado Amazon Video, que, aunque ofrezca su colección a través de pago por visión (payper-view), también dispone de una suscripción anual, por 99 dólares, en la que, además de otros servicios premium en Amazon, incluye tarifa plana en el visionado de gran parte de su catálogo permanente. Además, en el país pionero del audiovisual vía Over the Top, también está presente el modelo transaccional o de pago por visión. Destaca, además de la mencionada versión de pago por visionado de Amazon Video, la plataforma Vudu (propiedad de la poderosa cadena comercial

Desde enero de 2016, Netflix opera en todos los países del Mundo, excepto en China, Crimea, Corea del Norte y Siria. 7

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Walmart), que ofrece su catálogo online de películas y series, tanto de estreno como clásicos, de calidad diversa y con precios que oscilan entre los 0,99 y los 6,99 dólares para el alquiler y entre 3,99 y 24,99 dólares para la compra. Por último, en el mercado estadounidense del OTT también hay algunas iniciativas ‘en abierto’ o basadas en la publicidad, que responden al mismo modelo que la televisión tradicional en abierto: el usuario puede acceder al visionado gratuito de los contenidos ofertados, pero “a cambio” tiene que visualizar diferentes elementos publicitarios, que pueden estar insertos en el propio vídeo, y/o en la interfaz de la aplicación web. En este sentido, destaca la versión en abierto de Hulu o portales herederos de la Web 2.0 como Youtube o Vimeo que ahora se ofertan en formato app. Como ya se apuntaba anteriormente, los modelos híbridos aparecen en el mercado con más frecuencia que los puros, y por eso la mayoría de los proveedores OTT tratan de combinar fórmulas de negocio que combinen la suscripción, el pago por visión o por descarga y, en menor medida, el acceso gratuito a los contenidos. El objetivo es hacer llegar los contenidos audiovisuales a públicos diversos, que ahora tienen en sus manos el poder de elegir qué, cómo, cuándo y dónde consumen, y que ya no están interesados en acceder al contenido televisivo estático y lineal, sino a piezas concretas de entretenimiento audiovisual sin horarios ni lugares fijos de acceso. Emerge en este mercado un nuevo tipo de audiencias, personalizadas y heterogéneas, que tienen un control total sobre los contenidos que consumen. Por eso, el éxito de uno u otro modelo consistirá en ofrecerles, en primer lugar, un catálogo numeroso y diverso, incluso de nicho. Pero también en condimentar la oferta de títulos con servicios de valor añadido que generen mayor interés tanto en el propio producto (vídeo en alta definición, subtítulos y versiones originales, estrenos, exclusividad, etc.), como en el entorno que lo rodea (personalización de la oferta, paquetes de entretenimiento multimedia, identificación con la marca o interacción social).

5. Los operadores OTT presentes en el mercado español: modelos de negocio y oferta 5.1. ¿Quiénes son y de dónde han salido? Una radiografía de los principales operadores OTT presentes en el mercado español 11

Según la AIMC (2016), en España, el consumo de contenidos televisivos online ha crecido sustancialmente, siguiendo la tendencia europea y mundial. Uno de cada cuatro ciudadanos aseguraba, en 2015, acceder a diario a servicios de televisión través de Internet; más de la mitad lo hacían cada semana. Aunque la mayoría de los encuestados preferían el portátil, el acceso a contenidos audiovisuales a través de aplicaciones móviles superaba ya el 43% del consumo acumulado. Además, uno de cada cuatro consumidores accedía a diario a través de apps. En la actualidad, en el mercado español existen siete operadores principales (ya sean nativos digitales o derivados de la televisión herciana) que distribuyen vídeo digital bajo demanda a través de modelos Over the Top; cada uno con diferentes orígenes, características, oferta y modelo de negocio.  NETFLIX. El exitoso distribuidor estadounidense llegó a España en octubre de 2015 con un modelo de negocio similar al de su versión original: una suscripción mensual con una cuota fija que oscila entre los 7,99€ para el acceso desde un solo dispositivo, hasta los 12,99€ para el visionado simultáneo a través de hasta cuatro dispositivos conectados. Además, Netflix España tiene por el momento un acuerdo de distribución con Vodafone, a través del cual comercializa sus servicios de VoD junto a servicios de voz, móvil e Internet, con un modelo multiple play.  YOMVI. El servicio de streaming de Movistar es heredero del Yomvi de Canal+, antes de ser adquirida por Telefónica. Su modelo de negocio es similar al de Netflix: una cuota fija al mes, que varía según el paquete de canales contratado, permite al usuario acceder a 54 canales en directo y un amplio repositorio de contenidos bajo demanda. El principal cambio en el servicio tras ser integrado en Movistar+ es el sistema de comercialización de Yomvi, que lo incluye como complemento de los paquetes de televisión de pago (combinables, con un precio mensual de entre 20 y 30 euros cada uno) y en los paquetes multiple play (Fusión+) por un importe de unos 65€ mensuales. TABLA 3: PLATAFORMAS DE TELEVISIÓN DE PAGO EN ESPAÑA (2016) OFERTA OTT DE PAGO / COMBINADA

OFERTA TRADICIONAL PAGO

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Fuente: Elaboración propia.

 WUAKI. Esta OTT tiene origen español, aunque fue adquirida por la japonesa Rakuten en 2012. Fue el primero de estos operadores que combinó la tarifa plana con la adquisición puntual de contenidos a través de una transacción económica. La mayoría de sus títulos están disponibles en su catálogo Selection previo pago de una cuota mensual de 6,99€. Además, este servicio se complementa con la posibilidad de adquirir puntualmente películas o series, ya sea en alquiler o compra (descarga en el dispositivo). La principal ventaja de este modelo es que multiplica su público objetivo, ya que no hace falta estar suscrito para disfrutar del servicio de pago por visión, por un importe que oscila entre 1,99 y 11,99€ para el alquiler o la compra de productos audiovisuales. Además, la operadora de telecomunicaciones Orange ofrece el abono a Wuaki Selection como complemento a su televisión de pago vía Internet (IPTV), por 4,99€ más al mes.  FILMIN. Se basa en el modelo transaccional de videoclub online. Nació de la agrupación de diez productoras españolas de cine independiente, que buscaban aprovechar el auge de la Web 2.0 para la distribución de sus películas vía Internet. En la actualidad, Filmin combina el modelo transaccional con el de la suscripción. Por una parte, ofrece los títulos de su catálogo para el alquiler entre 1,95 y 3,95 euros por película. Por otra, presenta una versión premium en la que, por 8€ al mes, el suscriptor puede acceder a la mayoría del catálogo, excepto determinados títulos, denominados premier. Estas películas sólo se adquieren a través de vales premier a los que sólo pueden acceder los usuarios Premium+, con una cuota mayor (15€ al mes). Filmin también fideliza la contratación de 13

abonos a largo plazo (hasta un año) con una rebaja proporcional de la mensualidad y el obsequio de vales premier.  TOTALCHANNEL. Esta plataforma de televisión online nació en enero de 2012 y, aunque en sus primeros meses de andadura pertenecía a la empresa Nora Proyectos S.L., en 2014 fue adquirida por Mediapro. Totalchannel se diferencia de plataformas similares, en primer lugar, porque es la única de las opciones “nativas” que ofrece televisión en directo, con una oferta de doce canales de deportes y entretenimiento. Además, fue la primera operadora de pago que distribuyó el canal BeIn Sports (también de Mediapro), aunque en la actualidad la mayoría de las plataformas de pago lo incluyen en su oferta. El precio por suscripción de Totalchannel es de 9,99€ al mes.  ATRESPLAYER. Es la oferta streaming de Atresmedia, uno de los dos grupos audiovisuales privados que lideran la televisión en abierto. Dada su presencia y hegemonía en la TDT, para este operador la oferta de VoD es más bien un complemento de su negocio principal. Su streaming se basa en la combinación de los modelos por suscripción, transaccional y gratuito. La mayoría de sus contenidos son de libre acceso, dado que también lo son en la TDT. Sin embargo, a este modelo ‘gratis total’ le añade otros servicios de valor añadido, como algunos contenidos premium, mejoras en la reproducción (como imagen en alta definición), opciones idiomáticas y de subtítulos o posibilidades de personalización, entre otras. Para acceder a ellos, el usuario sólo tiene que registrarse en la plataforma; pero si quiere eliminar por completo la publicidad del visionado online, tendrá que pagar una cuota mensual de 2,69€. Las opciones gratuitas o de tarifa plana se complementan con un servicio de videoclub online en el que alquilar o comprar películas cuesta entre 0,99 y 15,99€.  MITELE. El otro gran pilar del duopolio de la televisión privada en abierto, Mediaset, cuenta con este servicio en streaming vía web y OTT. El modelo de negocio que sustenta Mitele es el que más se diferencia del resto de los descritos en este apartado. Esta plataforma se basa en la emisión de los mismos contenidos de sus canales de TDT a través de la web y aplicaciones. Se podría decir que hace un ‘volcado’ de sus programas y series a Mitele para que estén accesibles en el modo bajo demanda online. Como única oferta de pago, cuenta con un catálogo muy limitado de títulos cinematográficos, en su mayoría coproducidos por Mediaset, que el usuario puede adquirir de manera transaccional a un precio fijo de 1,45€. 14

5.2.

Los modelos de negocio presentes en el mercado de la distribución audiovisual Over The Top Al analizar los modelos de negocio predominantes entre los principales operadores del

sector, se pueden observar tres combinaciones principales a la hora de comercializar los servicios de distribución audiovisual Over the Top. En primer lugar, la posibilidad de contratar una suscripción de carácter mensual está presente en seis de los siete operadores estudiados. Con una cuota mensual que oscila entre 7,99 y 20 euros, el usuario puede acceder a los catálogos de Netflix, Yomvi y TotalChannel y disfrutar de sus contenidos en streaming, en forma de tarifa plana. En estos casos, los contenidos se reproducen online y no existe la posibilidad de descargarlos en el dispositivo. Además, en el caso de Netflix y Yomvi, la suscripción puede ser compartida entre varios dispositivos, lo que significa que se pueden llegar a conectar al servicio hasta cuatro usuarios a la vez, reduciendo sustancialmente el coste individual del abono. Por otra parte, es posible pagar sólo por los contenidos visionados, a la carta, en cuatro de las plataformas estudiadas. Normalmente, excepto en el caso de Mitele de Mediaset, el pago por visión se combina con la suscripción y, o bien se ofrecen ambas opciones de manera autónoma, o bien se reservan los títulos de estreno o más interesantes para el pago puntual “extra”. La versión de visionado bajo demanda, aunque también permite el consumo en streaming, ofrece en todos los casos la posibilidad de descargar el contenido audiovisual al dispositivo y disfrutar de él durante un periodo de tiempo que oscila entre las 24 y las 72 horas. En las plataformas Wuaki y Atresmedia existe, además, la opción de adquirir películas o documentales de forma permanente. En los modelos que incluyen pago por visión, los precios dependen del título adquirido, de tal manera que los estrenos y contenidos más atractivos y demandados pueden llegar a costar hasta cuatro euros en régimen de alquiler, y hasta dieciséis si la descarga es ilimitada. El único de los operadores que ofrece el mismo precio para todos sus títulos es Mitele, que posee un catálogo limitado en relación a sus competidores (sólo 35 películas,) a un precio fijo de alquiler de 1,45€. TABLA 2: MODELOS DE NEGOCIO DE VÍDEO OTT EN ESPAÑA OPERADOR NETFLIX

MODELO NEGOCIO Suscripción

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Fuente: Elaboración propia con datos de operadores y portal TVISO (agregador de ofertas de pago).

Por último, es destacable la presencia del acceso gratuito en los dos operadores tradicionales de la televisión, Atresmedia y Mediaset. Por una parte, tiene sentido que si los contenidos que comercializan en la TDT son de acceso libre y gratuito, en abierto, también lo sean en la versión online. Destaca en este segmento la estrategia de Atresmedia, que no sólo busca volcar sus contenidos en la versión online, sino que también pretende darle un valor añadido a su plataforma web aprovechando las ventajas de la distribución digital. Por eso, aunque el precio de la suscripción a Atresplayer sea mínimo (2,65€ al mes), ofrece una serie de mejoras en la reproducción y beneficios por ser abonado que pueden atraer al usuario digital, que es móvil y multidispositivo, ampliando así la penetración e ingresando una cuota por suscripción que, aunque sea mínima, supone una ventaja competitiva con su principal rival, Mediaset.

6. ¿Son los operadores OTT realmente un revulsivo para el mercado de la televisión de pago? Una vez analizado el nuevo ecosistema de la distribución de contenidos audiovisuales, función tradicionalmente desempeñada por la televisión, es importante marcar la diferencia del mercado de pago antes y después de la llegada de los operadores OTT. En los casos estudiados, lo más destacable es que se observa que los modelos de negocio adoptados por los nuevos players son trasladados desde el modelo tradicional de las emisiones de pago. Sin embargo, los 16

nuevos ecosistemas convergentes y en movilidad donde se implementan los modelos Over the Top facilitan, por una parte, las transacciones económicas (tanto a través de pay-per-view como a través de suscripciones mensuales), y, por otra, aumentan muy sustancialmente la oferta de contenidos. Algo que es destacable a la hora de comparar la evolución del mercado de pago es que su oferta ha pasado de basarse en los canales, siguiendo el concepto tradicional de televisión lineal y continua, a fragmentarse de tal modo que, en la actualidad, los que mandan son los contenidos. La desbordante oferta que brinda Internet, sumada al desarrollo de dispositivos que facilitan el acceso anywhere anytime, encaminan los modelos de televisión de pago a modelos de negocio que se centran en ofrecer, de manera fragmentada, contenidos audiovisuales a los que se accede a la carta y por los cuales se paga un importe puntual o una tarifa plana que da acceso a catálogos amplios, diversos y personalizados. Pese a la fuerte entrada de los operadores Over the Top, sean extranjeros o nacionales, uno de los principales condicionantes del nuevo ecosistema de las emisiones audiovisuales de pago son los derechos de emisión de las series internacionales, un sector muy potente en el nuevo sistema convergente (aunque el deporte en general, y el fútbol en particular siguen teniendo un peso muy importante). En este sentido, la competencia es más fuerte que nunca; los operadores de pago mantienen una lucha constante por poseer las series más relevantes a nivel internacional, lo que provoca una hiperfragmentación de la oferta que, en cierto sentido, perjudica al usuario. Si éste quiere tener acceso a diversas producciones de interés general (por supuesto, de manera legal) tendrá que contratar el servicio en diferentes plataformas, con el consecuente aumento del coste. Ante este panorama, los operadores de la televisión tradicionales (tanto en abierto como de pago) van asumiendo la necesidad de estar presente en el mercado de la distribución online de pago, en concreto del OTT, ofreciendo contenidos (exclusivos o no), a través de las nuevas modalidades y dispositivos de acceso convergente. Pese a ello, proceden de la estructura de la difusión televisiva tradicional y son también conscientes de que el grueso de su audiencia sigue estando en la televisión lineal. Por eso, el recurso a servicios OTT no es otro negocio que un complemento de su actividad nuclear, la televisión convencional, de alta penetración y con modelos de negocio plenamente consolidados.

7. Conclusiones 17

Tras estudiar la llegada de plataformas Over the Top en el mercado audiovisual, se observa que los operadores de pago tradicionales han ido adaptando sus modelos de negocio al nuevo ecosistema convergente y en movilidad. Cuando antes se centraban en ofrecer más y mejores canales (de tipo lineal) en su parrilla, ahora se mueven hacia una oferta mucho más fragmentada y bajo demanda, en la que destacan sobre todo las series de televisión y los deportes (ahora no sólo el fútbol, sino también otras competiciones deportivas de interés general). Sin embargo, los modelos de negocio a través de los que comercializan los contenidos se mantienen más o menos estables, combinando sobre todo la suscripción mensual con el pago por visión. Otro aspecto destacable es que los operadores tradicionales del cable, el satélite y la IPTV han comenzado, siguiendo la tendencia de la televisión en abierto, a concentrarse bajo las marcas de las grandes ‘telecos’ que operan en España. Así, en 2015, se produjo la adquisición de Canal+ por Movistar, la de ONO por Vodafone, la de Jazztel por Orange y la de R Cable por Euskaltel. Las grandes operadoras de telecomunicaciones nacionales o territoriales han agrupado sus televisiones bajo sus marcas y las han comercializado a través de paquetes combinados de voz (teléfono fijo y móvil), Internet y televisión. En todos los casos, la oferta de televisión incluye la posibilidad del visionado multiplataforma, bajo demanda y en movilidad, aunque como complemento de la emisión tradicional fija a través de la televisión lineal y fija, sea vía satélite, cable o IPTV. Las plataformas OTT ahorran grandes costes porque apenas necesitan intermediarios ni infraestructura de emisión, por eso su entrada en el mercado de la televisión de pago ha favorecido una bajada sustancial en el precio de los servicios de televisión de pago. Las facilidades de acceso de las OTT han sido, por tanto, imitadas por los operadores tradicionales para no perder el importante grueso de audiencia de los milennials; de ahí que incluyan los servicios Over the Top como una parte esencial de sus paquetes combinados de telecomunicaciones, cosa que genera promociones en las que la televisión de pago se comercializa junto a servicios de telefonía e Internet fijo y móvil. En definitiva, las plataformas de distribución de contenido audiovisual Over The Top están marcando un punto de inflexión en el mercado de la televisión de pago. Están facilitando cada vez más el acercamiento de los contenidos al usuario, haciendo el consumo de contenidos de pago más accesible y diverso. Todo ello favorece el aumento general de la penetración de la televisión de pago, en todas sus vertientes. Sin embargo, cabe preguntarse si en un mercado como el español, marcado fuertemente por el peso de la televisión en abierto, y en concreto, del duopolio 18

que la domina, el usuario terminará optando por los sistemas de pago. En este sentido, los dos grandes operadores de TDT, Atresmedia y Mediaset, están optando por plataformas digitales en movilidad, pero sólo como complemento de sus canales tradicionales en abierto. Si finalmente las nuevas formas de distribución de contenidos de pago sean realmente una amenaza para el modelo de televisión tradicional en España, la estrategia de los dos gigantes audiovisuales en este sector será, sin duda, mucho más agresiva de lo que es hoy en día.

8. Bibliografía Artero, J.P. (2008): El mercado de la televisión en España: oligopolio. Barcelona, Ediciones Deusto. Benito-García, J. M. (2014): “El nuevo escenario del mercado audiovisual: un análisis prospectivo de un sector en crecimiento”. Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5(1), año 2014, pp. 123-135. Benito-García, J. M. (2013): “La televisión digital en movilidad en España: situación jurídica, técnica y de mercado”. Revista DERECOM, Nº 13 Nueva Época, año 2013. Bustamante, E. (2013): Historia de la radio y la televisión en España: una asignatura pendiente de la democracia. Barcelona, Gedisa. Campos Freire, F. (2015): “Adaptación de los medios tradicionales a la innovación de los metamedios”. El profesional de la información, v. 24, n. 4, año 2015, pp. 441-450. Campos Freire, F. (2013): “Las estrategias europeas para la televisión conectada a Internet. Hacia un nuevo ecosistema audiovisual híbrido y convergente”. Infoamérica: Iberoamerican Communication Review, Vol. 9, Nº. 0 (20 años que cambiaron el mundo), año 2013. Del Pino, C. y Aguado, E. (2012): “Comunicación y tendencias de futuro en el escenario digital: el universo “sisomo” y el caso de la plataforma Netflix”. Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, pp.1483-1494. García Castillejo (2012): Régimen jurídico y mercado de la televisión de pago en España. Barcelona, Editorial UOC. García-Santamaría, J.V. (2013): “Televisión y concentración en España: el duopolio de Mediaset y Antena 3”. Palabra Clave, 16 (2), p. 333-397.

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García-Santamaría, J.V., Pérez, M.J. y Alcolea, G. (2014): “Las nuevas plataformas televisivas en España y su influencia en el Mercado”. Revista Latina de Comunicación Social, 69, pp. 390 a 417. Grece, C., Lange, A., Schneeberger, A. y Valais, S. (2015): The development of the European market for on-demand audiovisual services, Strasbourg, European Audiovisual Observatory. Hallin, D. C. y Mancini, P. (2008): Sistemas mediáticos comparados. Tres modelos de relación entre los medios de comunicación y la política. Barcelona, Editorial Hacer. Izquierdo-Castillo, J. (2014): “La evolución del sector televisivo: un oligopolio frente a Internet”. Historia y Comunicación Social, Nº Esp. Vol. 19, año 2014, pp. 735-745. Medina, M., Herrero, M. y Etayo, C. (2015): “Impacto de la digitalización en la televisión de pago en España”. Revista Latina de Comunicación Social, 70, año 2015, pp. 252 a 269. Netflix Media Center: About Netflix, [https://media.netflix.com/es/about-netflix , consultado el 24/05/2016].

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