El análisis DOFA

EL ANÁLISIS DOFA

Herramientas de análisis y planeación estratégica

Daniel Naranjo [email protected]

En buena parte de los cursos de posgrado se habla sobre “herramientas de

análisis y planeación estratégica”.

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Y en buena parte de esos cursos, los participantes dicen “conocer como funciona la herramienta”

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Pero...

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Eso

no es verdad... Daniel Naranjo [email protected]

El grueso de personas “conocen

de nombre” la herramienta, pero no saben como usarla en realidad. Daniel Naranjo [email protected]

Piensen en un plomero que “conociera la llave inglesa”, pero que no supiera como manejarla. O en un maestro de obras que “conociera el cemento”, pero no supiera usarlo, etc… Daniel Naranjo [email protected]

Esta presentación explica una herramienta de planeación y gestión estratégica de marketing

“la matriz DOFA” Daniel Naranjo [email protected]

¿Por qué solo esta herramienta? •Porque es sumamente interesante •Porque es una de las peor usadas •Porque no

es una herramienta exclusivamente diagnóstica Daniel Naranjo [email protected]

Así que comencemos

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El análisis DOFA en resumen:

Defina claramente el problema a analizar

Genere una lista de cada uno de los factores •(Debilidades y fortalezas son factores internos) •(Oportunidades y amenazas son factores externos)

Agrupe los factores para llevarlos a una lista menor

Realice una ponderación de cada factor, y seleccione sólo los más importantes

Fase estratégica

Formule la matriz

Genere los cruces para definir el tipo de estrategia a implementar

Fase diagnóstica Daniel Naranjo [email protected]

Vamos a ver paso a paso y en detalle cómo realizar este análisis

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Defina claramente el problema a analizar

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“Tener un problema bien definido es tener ya la mitad de la solución” Daniel Naranjo [email protected]

La mayoría de personas se lanzan a

buscar la solución sin tener claro cuál es el problema. Daniel Naranjo [email protected]

Si el problema no está definido claramente, simplemente tendremos una lista enorme de asuntos de interés. Y la utilidad de dicha lista es bastante dudosa… Daniel Naranjo [email protected]

Así que repito el primer punto: ¿Qué es lo que quieres estudiar?

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Cuando realices la definición del problema, es ideal realizar tres puntos: a) Descripción general del problema b) Descripción amplia y detallada c) Describir la justificación del proyecto Daniel Naranjo [email protected]

a)

Descripción general

del problema: Es simplemente un texto corto, concreto, que describe la situación que se pretende enfrentar Daniel Naranjo [email protected]

b)

Descripción amplia ampliay detallada: y detallada:

Es un texto amplio, que discrimina los principales aspectos que hace la situación a analizar un problema que “hay que solucionar”. Se recomienda discriminar todos aquellos aspectos técnicos, logísticos, financieros, de personal, etc., que enmarcan la situación a estudiar. Daniel Naranjo [email protected]

c) Describir la justificación del

proyecto, ¿Por qué se debe solucionar este problema?: Todos los participantes deben conocer las metas que se pretenden lograr. De lo contrario las estrategias que se señalen pueden ir en contravía con las condiciones organizacionales. Daniel Naranjo [email protected]

Una advertencia: Aún no se ha comenzado a realizar como tal la herramienta. Podríamos decir que nos encontramos en la

parte de “planeación” de la herramienta. Pero si no la realizamos, todos los pasos que continúan serán pasos que no tendrán un norte Daniel Naranjo [email protected]

Genere una lista de cada uno de los factores

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Esto es lo que la mayoría de las personas consideran que es el análisis DOFA

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Consiste en la realización de un listado de las:

Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas Daniel Naranjo [email protected]

Debilidades Fortalezas

Son variables internas (que dependen de la organización)

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En el análisis interno deben

considerarse todos los aspectos que se manejan en la organización, recursos humanos, recursos físicos, recursos financieros, recursos técnicos y tecnológicos, riesgos, etc. Daniel Naranjo [email protected]

Cuatro preguntas son claves para resolver esta primera parte: • ¿Qué aspectos me diferencian de la competencia? • ¿En qué la supero? • ¿En cuáles estamos igualados? • ¿En cuáles me supera? Daniel Naranjo [email protected]

Amenazas Oportunidades

Son variables externas (que no dependen de la organización)

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En el análisis externo se deben considerar todos los

elementos de la cadena productiva, aspectos demográficos, culturales, políticos e institucionales.

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Algunas preguntas que sirven de guía son: •¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños? •¿En qué áreas se podrían generar altos desempeños? •¿Cuáles son las barreras que impiden alcanzar las metas propuestas? Daniel Naranjo [email protected]

Cuando este ejercicio se realiza suele obtenerse una lista prácticamente infinita de ideas. De hecho, resulta tan compleja que realizar los

cruces entre cada uno de estas ideas resulta inviable. Daniel Naranjo [email protected]

Este es el motivo por el cuál se vuelve clave la categorización y selección de las ideas claves.

Los pasos siguientes ilustran este proceso

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Agrupe los factores

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Cuando un factor es realmente clave, es muy frecuente que aparezca varias veces presentado de diversas formas. Por esto resulta importante

agrupar y categorizar factor por factor.

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Para hacer esto debemos tomar por separado cada grupo de la lista:

Agrupar las Debilidades

Agrupar las Oportunidades

Agrupar las Fortalezas

Agrupar las Amenazas

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Realice una ponderación de los factores

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Ahora es cuando comienza la parte operativa del análisis. Un método para realizar esta ponderación de los factores es por medio de un criterio

de evaluación de impactos y plazos de ocurrencias. Daniel Naranjo [email protected]

El método es simple: Se toman cada una de las dimensiones de manera independiente (oportunidades, debilidades, amenazas, fortalezas), y en todas ellas se califica:

•El impacto: (alto, medio o bajo) •El plazo en el que ocurrirá este evento: (corto, mediano, largo) Daniel Naranjo [email protected]

OPORTUNIDAD

IMPACTO

PLAZO DE OCURRENCIA

TOTAL

Listado:

Alto (5), Medio (3), Bajo (1)

Corto (5), Mediano (3), Largo (1)

Producto de I*P

O1. O2. O3. ON.

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15

Sólo se incluirán en los siguientes pasos aquellos factores que obtengan un valor de 15 o

superior Daniel Naranjo [email protected]

Formule la matriz

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El paso siguiente es la formulación definitiva de la matriz. Para esto se escriben

aquellos factores resultado de la ponderación. Daniel Naranjo [email protected]

La siguiente matriz es una guía de cómo presentar la información. FUERZAS-F 1. 2. 3. 4. 5.

Anotar las fuerzas

DEBILIDADES-D 1. 2. 3. 4. 5.

Anotar las debilidades

OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. Anotar las oportunidades 4. 5. AMENAZAS-A 1. 2. 3. Anotar las amenazas 4. 5.

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Genere los cruces de información

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Hace algunas diapositivas señalé que la matriz DOFA no es una herramienta simplemente de diagnóstico. Es una herramienta

de planeación estratégica, pero hasta este punto nada hemos dicho sobre la estrategia. Daniel Naranjo [email protected]

Al cruzar cada uno de los factores se obtienen posibles caminos estratégicos.

Tenemos 4 caminos:

FA

FO

DA

DO Daniel Naranjo [email protected]

FA:

FO:

• ¿Cómo aprovechar las fortalezas para minimizar las amenazas?

• ¿Cómo usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades?

DA:

DO:

• ¿Cómo reducir las debilidades y minimizar las amenazas?

• ¿Cómo superar las debilidades aprovechando las oportunidades?

Daniel Naranjo [email protected]

Su representación en la matriz es bastante simple: FUERZAS-F 1. 2. 3. 4. 5.

Anotar las fuerzas

DEBILIDADES-D 1. 2. 3. 4. 5.

Anotar las debilidades

OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. Anotar las oportunidades 4. 5.

ESTRATEGIAS-FO 1. 2. Anotar las fuerzas 3. para aprovechar las 4. oportunidades 5.

ESTRATEGIAS-DO 1. 2. Superar las debilidades 3. aprovechando las 4. oportunidades 5.

AMENAZAS-A 1. 2. 3. Anotar las amenazas 4. 5.

ESTRATEGIAS-FA 1. 2. 3. 4. 5.

ESTRATEGIAS-DA 1. 2. Reducir las debilidades 3 y evitar las amenazas. 4. 5.

Usar las fuerzas para evitar las amenazas

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Para terminar, quisiera mostrar un ejemplo clásico que ilustra cómo se realiza el cruce de cada una de las variables.

Es el ejemplo de una matriz realizada por la célebre

Campbell Soup Company Daniel Naranjo [email protected]

1. 2. 3. 4. 5.

1. 2.

3. 4. 5.

Un ejemplo clásico:

1. 2. 3. 4.

Campbell Soup Company

5.

OPORTUNIDADES-O Unificación de Europa Occidental Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos Economías de libre mercado naciendo en Asia La demanda de sopas aumenta 10 % al año Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y México AMENAZAS-A Los ingresos por alimentos sólo están incrementando 1 % al año Los paquetes de alimentos preparados Banquet de Conagra encabezan el mercado con una participación del 27.4 % Economías inestables de Asia Las latas de latón no son biodegradables Valor bajo del dólar

1. 2. 3. 4.

FUERZAS-F La Razón de liquidez aumentó a 2.52 El Margen de utilidad aumentó a 6.94 La moral de los empleados es buena El Nuevo sistema de información computarizado La participación en el mercado ha aumentado a 24 % ESTRATEGIAS-FO Adquirir compañía del ramo de los alimentos en Europa (F1, F5, O1) Construir planta manufacturera en México (F2, F5, O5) Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)

ESTRATEGIAS-FA 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para microondas (F1, F5, A2) 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)

1. 2. 3. 4. 5.

DEBILIDADES-D No se han resuelto demandas legales La capacidad de la planta ha bajado a 74 % Falta de un sistema de administración estratégica Los gastos de investigación y desarrollo han aumentado 31 % Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces

ESTRATEGIAS-DO 1. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Europa (D3, O1) 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)

ESTRATEGIAS-DA 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3, A3, A5) 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5, A1)

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Es importante notar como los cruces pueden realizarse uniendo varios factores de una dimensión y cruzándolos con otro factor (por ejemplo, dos oportunidades con una fortaleza, o dos fortalezas con una amenaza, etc)

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Con esto terminamos la explicación sobre la herramienta.

No es complicada, pero hay que conocer como

usarla para conseguir los resultados reales que permite. La tarea ahora es comenzar. Daniel Naranjo [email protected]

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