TRABAJO SELECCIONADO Y PRESENTADO EN EL PRIMER CONGRESO ARGENTINO DE INVESTIGACION DE MERCADO Y OPINION PUBLICA DE SAIMO (2005) Utilización del Análisis Sensorial para el desarrollo de productos según la preferencia del consumidor en el mercado de Alimentos y bebidas. Autor: Eduardo Sebriano
Cargo: Business Intelligence Manager
Empresa: Nestlé Argentina
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Matriz para la aceptación del trabajo en el congreso ITEM donde puede encuadrar el trabajo: 2.4 Incidencia de las nuevas demandas de marketing en el uso de herramientas cuantitativas Temática a desarrollar: Cómo el análisis sensorial satisface la demanda insatisfecha de los fabricantes de alimentos a la hora de determinar que cambios se deben realizar en un producto para que este sea preferido por los consumidores. En qué etapas del proceso de optimización de producto se debe utilizar el análisis sensorial. Cómo se combina y complementa con las técnicas cuantitativas y cualitativas para crear una experiencia de producto que deleite al consumidor. Se utilizarán ejemplos realizados por NESTLE ARGENTINA en el desarrollo de nuevos productos. Explicación de por que este trabajo será de interés para la audiencia: El análisis sensorial ampliamente difundido en el resto del mundo, está en su desarrollo inicial en la Argentina. Pocos saben de su existencia, se desconoce su utilidad y el enorme valor que agrega a los productos en el proceso de adecuación de los mismos según el gusto del consumidor. Estudiar la percepción humana nos brinda una herramienta invaluable a la hora de desarrollar productos. Si decimos que un producto tiene mas aroma a café, ese aroma debe poder percibirse. Los tests de producto brindan información parcial sobre los cambios que se deben realizar en un producto para que agrade más. Cuando leemos en un product test que nuestro producto tiene problemas de sabor, ¿sabemos qué cambios concretos deberíamos realizar?. El cruce entre el análisis sensorial y los testeos de mercado permiten dilucidar esta incógnita. Sinopsis del trabajo
En el trabajo se desarrollará una breve introducción sobre: Qué es el análisis sensorial. Cuándo y cómo se utiliza. Cómo formar un panel. Luego se expondrá un ejemplo detallado para mostrar la utilización del análisis sensorial en una Optimización de producto.
Ejemplo: Optimización de un postre Helado según el gusto de los consumidores Inicio: Preparación del product test entre nuestro producto y un competidor Utilización del análisis sensorial para la preparación del cuestionario. Entrenamiento del panel. Desarrollo de glosario. Testeo sensorial de los productos antes de testear con los consumidores. Esto permite: ver si los productos a testear son diferentes. Se mide en que son diferentes y cuan diferentes son en esos atributos. Estos atributos que explican la diferencia sensorial entre los productos se incluyen en el cuestionario con consumidores. Testeo con consumidores. (Product test monádico secuencial in hall a ciegas con 150 consumidores de la categoría). Resultado: desfavorable para nuestro producto 35% vs 65% de preferencia a favor del competidor. Etapa de optimización. Medición de perfiles sensoriales. Cruce de información sensorial con información de estudios de mercado. Diagnóstico de mejora con cambios concretos sobre el producto. Desarrollo de alternativas. Medición sensorial de las alternativas. Screening test con consumidores de estas alternativas. Elección del producto “mejorado” Nueva medición del producto mejorado contra el competidor. (Product test monádico secuencial in hall a ciegas con 150 consumidores de la categoría). Etapa final: Testeo del producto mejorado Resultado Producto mejorado 87% producto competidor 13% de preferencia. Caso de Optimización exitosa. Los tests con consumidores fueron realizados por la empresa Research International Argentina durante el 2003 y 2004 Los testeos sensoriales y el diseño de la mejora fueron realizados por el departamento de Business Intelligence de Nestlé Argentina.
Utilización del Análisis Sensorial para el desarrollo de productos según la preferencia del consumidor en el mercado de Alimentos y bebidas. Percibimos el mundo a través de los sentidos, ya decía Aristóteles (384-322 A d C) “no hay nada en la mente que no haya estado antes en los sentidos”. Los sentidos han acompañado a la evolución de los seres vivos brindándoles información sobre las características del medio ambiente circundante, siempre bajo el mismo proceso de realizar una medición y luego tomar una decisión en base a esta información sensorial. Las serpientes van saboreando el pasto por donde reptan con su lengua bífida que entra y sale buscando rastros de presas. Nosotros miramos la temperatura en la TV para saber si debemos llevar un abrigo o dejamos de lado un plato cuyo olor nos desagrada. Cuando cocinamos vamos probando paso a paso el resultado de nuestras mezclas, probamos el arroz para que no se pase, degustamos la salsa para constatar que tenga ese gustito especial que queremos darle. Realizamos mediciones con nuestros sentidos y tomamos decisiones en base a ellos, modificamos el producto según nuestro gusto individual. En el mundo del consumo masivo debemos diseñar y producir productos según el gusto de nuestros consumidores, numerosos , diferentes entre sí, en ocasiones con gustos distintos o fragmentados, si es difícil hacer que toda la familia coma gustosamente lo que cocinamos imaginemos lo complejo que puede ser deleitar a miles de consumidores. ¿Qué quieren los consumidores? ¿Cómo darles lo que quieren?. A través de la realización de test de productos podemos conocer la preferencia de los consumidores pero ¿cómo traducir esas preferencias en cambios concretos sobre nuestros productos? El consumidor puede expresarnos con facilidad si un producto le gusta o le disgusta, pero es menos preciso a la hora de definir el porque. Pero esto no es todo, además pretendemos que nos diga como debería cambiar el producto para que le guste más. Es difícil obtener esta información de modo directo a partir de un test de producto porque le pedimos al consumidor que se imagine otras características de producto en lugar de dárselos a probar de modo concreto. ¿Qué instrucciones debemos dar a Investigación y Desarrollo para que realice un producto que satisfaga al consumidor? ¡Quiero un helado más cremoso! Pongamos un ejemplo ilustrativo. Realizamos un test de producto y vemos que los consumidores prefirieron el producto de la competencia porque es más cremoso. En principio la alternativa de mejora parece sencilla sólo debemos aumentar la cremosidad de nuestro helado para poder ganarle a nuestro competidor. Pero... ¿qué nos quiso decir el consumidor con más cremoso?. El helado tiene una penetración alta, de más del 85%, por los que les propongo lo siguiente, pregúnteles a las personas que tengan alrededor qué es para ellos un helado más cremoso, verán que hay muchas respuestas todas ellas, bastante lógicas.
¿Qué es para el consumidor un helado cremoso?
“ Que sea suave...” “ Que sea más consistente...”
“ Que tenga sabor a crema...”
“ Que tenga más grasa...”
“ que no tenga cristalitos...”
Bueno... se preguntarán en Marketing y en I & D, ¿qué hacemos? , ¿le agregamos más crema?, ¿aumentamos el sabor a crema?, ¿disminuimos la cantidad de aire? ¿Hacemos todo a la vez?.Y siguen las propuestas... Alguien podría pensar, ¿cómo eran los productos que les hemos dado a probar a los consumidores? Es allí donde el análisis sensorial se transforma en el “traductor” que permite trasladar las respuestas de los consumidores en cambios concretos en el producto. Un panel entrenado puede medir la percepción de la suavidad al paladar, la intensidad del sabor a crema, la consistencia en la boca, la presencia de cristales de agua en el helado, el film de grasa láctea en el paladar que queda al degustar el helado y muchas otras características. Esto es, se pueden medir cada uno de los atributos y saber por ejemplo que: si la intensidad de sabor a crema era igual entre las dos muestras ésta cremosidad a la que hacen referencia los consumidores no tiene que ver con el sabor a crema por lo que deberíamos ensayar, por ejemplo, cambios en la textura. ¿Qué es el Análisis Sensorial? El análisis sensorial es la identificación, medida científica, análisis e interpretación de las propiedades o (atributos) de un producto que se perciben a través de los cinco sentidos, vista, olfato, gusto, tacto y oído1. El panel sensorial
Para identificar, describir y medir los atributos de un producto de acuerdo a la evaluación sensorial se utilizan paneles entrenados de degustadores 2, 3. Los paneles sensoriales están conformados por personas que pasaron exitosamente pruebas de selección y a quienes se las ha entrenado en los diferentes productos a evaluar. El panel es el instrumento de medición humano que utilizaremos para obtener los perfiles sensoriales de producto. ¿Cómo formo un panel sensorial? : Selección y entrenamiento. Sobre este tema hay abundante bibliografía (ver 2 y 3). El panel sensorial es un instrumento de medición humano por lo que la excelencia de su trabajo dependerá de las habilidades entrenadas y desarrolladas de sus miembros. Las pruebas que deben superar los panelistas tienen por objetivo asegurar que la persona, futuro panelista, pueda utilizar sus sentidos plenamente. En primera instancia se realizan pruebas cualitativas que chequean la habilidad para distinguir colores, olores y sabores básicos. En una segunda etapa se determina cuantitativamente su capacidad para detectar e identificar pequeñas cantidades de sabores básicos al igual que la de ordenar muestras con distintas intensidades de sabores básicos. . Ejemplo de pruebas para la selección de panel sensorial: Detección de sabores básicos (dulce, salado, ácido, amargo y umami), reconocimiento y memorización de aromas, pruebas de diferencias, triángulos o dúos tríos, pruebas de ordenamiento de un sabor básico a distintas concentraciones, prueba de medición de umbrales en sabores básicos (esto es la mínima cantidad de sabor básico que cada panelista puede detectar e identificar) Luego de terminada las pruebas de selección se realiza lo que se denomina entrenamiento, esto es pruebas sensoriales con los productos a evaluar. ¿Qué pasa cuando percibimos un olor o un sabor? Veamos como se caracteriza una percepción sensorial típica
Fisiología Sensorial Subjetiva
Fisiología Sensorial Objetiva Fenómeno
Estímulo
Excitación
Sensorial
en los nervios sensoriales
en el ambiente
Interacción con los sentidos
Integración en el sistema nervioso central sensorial
Receptores Funcionamiento Apropiados de centros Receptores cerebrales potenciales Excitación supra-umbrales supra-umbral
Impresiones sensoriales
Percepción
sensaciones
Conciencia Sujeto con del sujeto experiencia, razón, cultura, personalidad
En el mundo del consumo estas etapas están presentes, abarcando lo que percibimos del producto vía nuestros sentidos. Si a ello sumamos las construcciones simbólicas o culturales se completa la experiencia del consumo. Por ejemplo, caminamos por la calle y al pasar frente a una tienda percibimos el olor a café recién molido, esto es: moléculas aromáticas de café, en cantidad suficiente, llegan hasta nuestra nariz, allí los receptores olfativos las detectan, se produce un estímulo sensorial, que el cerebro decodifica como Aroma a Café, que nos recuerda a algún momento de nuestras vidas, nos despierta las ganas de beber un buen café, nos viene a la mente el nombre de alguna marca o de algún café al que concurríamos bien acompañados, decidimos entrar y disfrutar de un momento a solas saboreando un expreso. En la industria de alimentos y bebidas la dimensión sensorial tiene una gran importancia, son pocos los casos en que si el producto no es de nuestro agrado, la comunicación o la moda puede impulsar eficientemente la venta del mismo. Es más, en este caso la buena publicidad no haría otra cosa que acelerar el fracaso del producto al promover la prueba con el subsiguiente desencanto de los consumidores debido a, por ejemplo, el sabor del producto. Por este motivo es fundamental que todo producto sea del agrado de los consumidores, si esto esta bien, podemos comenzar a construir el resto. Y esto es válido para todo tipo de situaciones marcarias o estrategias de posicionamiento. Por que: 1. Si la Marca es importante, debemos tener el mejor producto justamente para respaldar nuestra marca y no ir consumiendo su equity día a día 2. Si la Marca no es tan importante para el negocio, se trata de una segunda marca, generalmente su presupuesto de marketing y comunicación será bajo por lo que el producto debe defenderse sólo en la góndola, vía recomendación o boca a boca. 3.Si es un producto/marca dirigido a los sectores de menos recursos, el producto es esencial, porque justamente cuando no se tienen recursos uno no se puede dar el lujo de comprar productos que no gusten y que la familia no consuma.
Por lo que diseñar productos según el gusto de los consumidores es la piedra basal de todo negocio de consumo masivo. Veamos como ayuda el análisis sensorial a esto. Diseñando un producto según el gusto de los consumidores Como hemos indicado anteriormente para lograr este objetivo debemos combinar las herramientas de test de producto con consumidores y el análisis sensorial. Primero debemos elegir un producto que necesitemos mejorar entendiendo por mejora aumentar la preferencia a ciegas de este producto por parte del consumidor target. Este puede ser un nuevo producto a lanzar o uno ya existente del cual tengamos indicios que tiene problemas de aceptación por parte de los consumidores Un esquema de trabajo podría ser el siguiente:
Producto a testear, más competidores, y/o nuevas variantes
Preferencias del consumidor •Test de producto •Preferencias hedónicas
Investigación y desarrollo Desarrollo de Producto y Especificaciones Sensoriales
Datos de la Ev.Sensorial
Definición del Perfil ideal
Desarrollo del Producto
Lanzamiento
•Paneles entrenados •Atributos •Perfiles de Producto Perfil de producto según las preferencias del consumidor Cumplimiento de Especificaciones Calidad constante en el tiempo. Mantenimiento del perfil de producto
Aseguramiento de la Calidad
Usar el análisis sensorial desde el principio brindará varias ventajas. Antes de realizar el test de producto contra el o los principales competidores, se deben medir los perfiles sensoriales de cada producto. Con esto podremos determinar:
1. Que los productos que testearán los consumidores son diferentes entre sí (Usando por ejemplo algún test de diferencia: T. Triangular, T. Dúo trío, con el panel entrenado). Si los panelistas, que están seleccionados y entrenados para esto, no encuentran diferencia, asumimos que los consumidores tampoco lo harán. Si los productos no son los suficientemente diferentes el resultado de la preferencia de los consumidores será un empate, por lo que habremos malgastado un product test 2. Si los productos son diferentes, ¿cuáles son los atributos que explican la diferencia?. Estos atributos deberían ser incluidos, en lenguaje consumidor, en el test de producto para determinar sin son claves a la hora de la preferencia. Buscando atributos Para generar atributos se procede de la siguiente manera: Se parte de muchos productos (dentro de la misma categoría, por ejemplo variedad de helados de vainilla) con la mayor variabilidad sensorial posible, esto es que sean diferentes en cuanto a la apariencia, olores, sabores sensaciones, textura y sensaciones residuales. Se juntan entre 10 a 20 productos y se los degusta con el panel. Los panelistas siguen un orden de prueba: 1. Apariencia: Analizan la apariencia del producto (miran) buscan todos los atributos que puedan caracterizar los productos visualmente, por ejemplo color, apariencia cremosa, brillo, etc. 2 Olores: huelen y caracterizan todos los atributos que se pueden percibir con el olfato. Por ejemplo: olor a crema, olor a vainilla, olor a caramelo. 3. Sabor: sabores básicos (dulce, ácido, amargo, salado, umami) y demás componentes del flavor, sabor a crema, a caramelo, a vainilla. También el impacto global de las muestras y otras sensaciones como la astringencia o las sensaciones denominadas trigeminales como la frescura de la menta, el picor, la sensación refrescante que produce el dióxido de carbono en las gaseosas. 4. Textura: Esto es todas las interacciones mecánicas o táctiles. Ejemplos suavidad al paladar, consistencia. 5 Sensaciones residuales: Sabores o sensaciones que quedan luego de haber tragado el producto. Ejemplo: Dulce, a vainilla, a crema. Por lo general se generan muchos más de 40 atributos que luego de un análisis de tipo convergente y de anular los que tienen el mismo significado se resumen en unos 25 – 30 atributos, también conocidos como descriptotes. Por ejemplo Brillo y Opaco son dos extremos de un mismo atributo, medir la intensidad de la reflexión de la luz en el producto, que pueden resumirse como uno solo, en este caso elegiremos Brillo. Estos atributos se definen uno por uno conformando un glosario. Cada uno tiene una clara definición, que fue acordada con todos los panelistas, y la medición del mismo se realiza de la misma manera, inclusive se generan muestras de referencia para ilustrar valores extremos de las escalas que se utilizan para medir los perfiles
Por ejemplo: Cremoso al paladar: Film de grasa que se forma en el paladar luego de degustar una cucharada de helado MEDICIÓN: tome una cucharada de helado y degústela de modo que cubra toda la superficie de la boca, mida la extensión del film de grasa láctea que se forma en su paladar. MUESTRA:____ nada l______________________________l muy Como referencia inferior (nada) se puede usar un helado light de bajo contenido graso y como extremo superior (muy) puede utilizarse una muestra con alto contenido graso. El panelista degusta el helado y marca con un lápiz en qué lugar le parece que se encuentra el valor de ese atributo usando la escala propuesta. Los panelistas miden hasta lograr resultados consistentes. La medición en esta línea (una suerte de recta numérica) puede pasarse a escala numérica mediante el uso de una regla. Esto se hace para cada atributo. El tratamiento estadístico de los datos vía ANOVA y algún test de rango (Test de Duncan o LSD) nos permite saber qué atributos explican la diferencia entre los distinto productos. Una típica representación de perfiles sensoriales es la siguiente
P erfiles sen soriales In te n s id ad P ro du cto 1 P ro du cto 2 P ro du cto 3 P ro du cto 4
A trib u to s
Existe numerosa bibliografía que describe la medición de perfiles sensoriales 4. Medir los perfiles sensoriales de los productos a testear con consumidores antes del test ofrece la ventaja de saber qué atributos diferencian a los productos y para así poder incluirlos en el test de mercado De esta manera: Podré interpretar los resultados de las preferencias adjudicándolos a estas diferencias de perfil.
Podré encontrar correlaciones entre las preferencias y las intensidades de los atributos que explican la preferencia entre los consumidores. A partir de tener los perfiles sensoriales de los distintos productos y los resultados de los product test se puede cruzar esta información para optimizar productos. Para esto se utilizan numerosas técnicas que van desde la regresión múltiple hasta los análisis multivariados del estilo del Mapping Preferente 5. Estos métodos sofisticados nos permiten acceder a los perfiles ideales de producto. Pero estas técnicas tienen también algunas limitaciones que a mi entender son las siguientes. 1. Requiere de expertise y experiencia para la interpretación de los mapas y resultados que pueden ser difíciles de interpretar en especial cuando existen muchos clusters o son varios los atributos que influyen en la preferencia. 2. Se obtienen un perfil ideal que I&D no puede lograr. Esta última es la más importante. Por lo que en este artículo presentaremos un enfoque simple que consiste en optimizar un producto en etapas, apariencia, flavor (sabor, aromas, sensaciones) textura y sensación residual. Para esto utilizaré un ejemplo de Nestlé Argentina. Optimización de un postre Helado El producto en cuestión es el postre Almendrado, un clásico argentino. Marketing como dueño del problema tiene la sospecha que el producto que se está comercializando no es el adecuado y solicita el chequeo contra la competencia y en caso de que los resultados fueran adversos, la mejora del producto para obtener una diferencia significativa en preferencia frente a los principales competidores. Tanto el producto de Nestlé como el del Competidor eran distintos por lo que se pasó a medir los perfiles sensoriales directamente. Primero se desarrolló un glosario de atributos de producto y luego se midieron los perfiles de cada producto antes de realizar el test con consumidores. Allí se determinaron diferencias en los tipos de agregados que rodean al postre helado, se hallan diferencias en el crocante (tipo de crocante e intensidad de sabor dulzor, sabor caramelo), diferencias que hacen al perfil del sabor a vainilla, diferencias importantes en textura. Estos atributos fueron incluidos, en lenguaje de consumidor, en el cuestionario del test de producto. El testeo con consumidores fue un test de producto monádico secuencial in home a ciegas con 150 consumidores de la categoría. Resultado: desfavorable en forma significativa para el Producto de Nestlé 35% vs. 65% de preferencia a favor del competidor. Problemas. ¿Qué cambios realizar? ¿Qué tipo de conocimiento necesito?
Del estudio de mercado se infiere que tanto los agregados del postre, como el sabor a vainilla no eran los adecuados. No pasaba esto con la textura del postre que tenía buena aceptación. Primer paso Agregados: los perfiles sensoriales nos dan información concreta sobre cuáles eran las diferencias entre ambos productos por lo que aprendimos que la combinación de frutas secas que teníamos en nuestro postre no gustaba, mientras que otras combinaciones (inclusive de menor costo) lograban preferencia del consumidor. Para resolver esto desarrollamos 3 combinaciones de agregados y las testeamos vs. el competidor (test in hall round robin con entre 240 consumidores). Como resultados obtuvimos que una de las combinaciones, que tenía una fruta seca que no contenía nuestro producto original era la preferida significativamente. Ya contábamos con un agregado adecuado. Segundo paso Sabíamos que nuestro sabor a vainilla no era apreciado pero no alcanzaba con copiar el del competidor porque de esta manera nunca lo superaríamos. Debíamos saber cuál era la vainilla ideal para el consumidor argentino. Descubrimos, junto a varios de nuestros proveedores, que había más de 40 tipos distintos de vainillas que podíamos aplicar en nuestro postre. Decidimos entonces tipificar sensorialmente en “familias” toda la variedad de vainillas que podíamos obtener. Varios paneles sensoriales lograron agrupar esta gran variedad de vainillas en 5 familias: A modo de ejemplo, una familia agrupaba las que llamamos, dulces, otra las más Lácteas, otra las más cremosas, otra el más dulce de leche o caramelo, etc.. Realizamos una suerte de topología sensorial. Luego de esto tomamos una representante de cada familia, comprobamos su diferencia sensorial y medimos sus perfiles. Ejemplo de algunos de los perfiles de vainilla ensayados
Diagramas de araña
Dulce 7 Fenólica
Cumarínica
6
5
4 Alm endrada
Anisada
3
Dulce
2
Dulce de leche 1
Fenólica
0
Láctea-crem osa Frutal
Caramelo
Balsámica
Alcohólica
Extracto
Láctea-crem osa
Panel Sensorial de Symrise Argentina Preparamos con nuestra base de helado distintas preparaciones que fueron llevada a varios screening product test in hall. De allí obtuvimos los siguientes aprendizajes. La vainilla que usábamos perdía significativamente con todas las demás. La de nuestro competidor perdía con todas menos contra la nuestra. Había una familia o tipo de vainilla que lograba una ventaja significativa frente al resto. El hecho de utilizar nuestra base nos permitió contar con el mix de helado final al instante, sin tener que alcanzar perfiles sensoriales teóricos. La nueva medición del producto mejorado (mejoría en agregados, mejoría en sabor y manteniendo la textura) fue la siguiente: Resultado Producto mejorado de Nestlé ganó significativamente a su competidor 87% a 13% (Competidor) de preferencia. (Product test monádico secuencial in hall a ciegas con 150 consumidores de la categoría)..
Preferencia de los consumidores
35%
65%
El producto mejorado mejoró su participación de mercado en un 4%, aumentó en un 10 % su venta (año
Competidor
vs. año desde el cambio de fórmula) y aumentó el porcentaje de la
M ejora
contribución marginal en un 10%. Caso de Optimización exitosa
Preferencia de los consumidores
86%
11% Competidor
Nota: Los test con consumidores mencionados fueron realizados por la empresa Research International Argentina durante el 2003 y 2004. Conclusiones El análisis sensorial permite construir conocimiento en relación a como cambios en las características perceptibles de los productos causan el cambio de la preferencia del consumidor. Siempre es conveniente antes de cualquier product test realizar perfiles sensoriales de productos para generar atributos que se incluyen en el cuestionario del test de mercado y para poder realizar interpretaciones accionables en producto a partir de las respuestas de los consumidores. Saber como “funcionan” los atributos en relación con la preferencia puede dar lugar a innovación y renovación de productos mediante el diseño sensorial. Por ejemplo si gustan las apariencias de chocolates brillosos y oscuros, pero los sabores aceptados son del tipo chocolate con leche, dulce y suave podemos crear un producto con estas características (oscuro brilloso de apariencia apetitosa y de sabor dulce y suave). Enfoques descontruccionistas (J Derrida) podrían brindarnos ideas nuevas (que obviamente luego de desarrolladas deben ser medidas con consumidores) de diseño de alimentos, apariencias que comuniquen el placer que obtendremos al consumir esos alimentos o bien comenzar a ensayar nuevas experiencias sensoriales de productos.
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