Dirección de Mercadeo I
EL PLAN DE MARKETING Estrategias de la Mezcla de MARKETING
Empresa
El Entorno o Ambiente de Marketing: Oportunidades, Amenazas
Diagnostico Interno (Cadena de Valor)
Microambiente Clientes Necesidades y otras dimensiones de Segmentación
Competidores Actuales & Potenciales
Dirección de Mercadeo I
F. O. D. A.
O B Selección del J E Segmento Meta T I V Posicionamiento O & Diferenciación S
Segmento Meta
Proveedores Intermediarios Macroambiente: Factores Económicos, Políticos – Legales, Demográficos, Culturales, Tecnológicos y Naturales
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Adaptado de: E. Jerome McCarthy & William D. Perreault, Jr.
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El Ambiente de Marketing Análisis Interno Qué puede hacer la empresa?
Ventaja Competitiva Sostenible Análisis Externo Que podría hacer la empresa?
“El Ambiente de Marketing de una compañía está formada por los actores y las fuerzas que son externos a la función de administración de Marketing de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de Marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta”. Philip Kotler
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Componentes del Ambiente de Marketing
Microambiente
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Factores Tecnológicos
MICROAMBIENTE Ambiente de Marketing Qué información necesitamos?: • Quiénes son? Factores Culturales
• Qué características tienen? • Cómo afectan estas características? (oportunidades y amenazas).
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Dirección de Mercadeo I
Análisis de los Clientes Tipos de clientes que tiene una empresa u organización: • Mercado de consumidores finales • Mercado de reventa
Análisis de los Clientes Qué necesitamos conocer consumidores finales?
• Mercado industrial
1. Quiénes son?
• Mercado gubernamental
2. Qué características tiene cada uno?
• Mercado internacional
de
los
3. Como afecta esto a la organización? (oportunidades y amenazas)
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Clientes:
Clientes:
Quiénes son? 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
Quiénes son? Tipo de turismo
Naturaleza
2. SEGMENTACIÓN:
Aventura
Bajo
Nivel de Ingresos
Ingresos bajos buscan destino y turismo de aventura
Medio
Alto
Precio
Beneficios buscados al hacer la compra
Comodidad
Destino
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Clientes: Cuáles son sus características?
Análisis de la Competencia
Características que nos interesan conocer: • Qué compra? • Quién compra? • Cómo compra? • Dónde compra? • Porqué compra? • Cuánto y cuando compra?
Qué necesitamos conocer de la competencia? • Quiénes son?
• Tipo de decisión
• Qué características tienen?
• Proceso de decisión de compra
• Cómo afectan estas características?
• Papeles en el proceso de compra ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Análisis Competitivo
Análisis de los Competidores Pasos en el proceso:
El proceso de evaluar a los competidores clave para llegar a conocer sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y sus patrones de reacción; y seleccionar a cuáles competidores atacar o evitar.
• Las empresas enfrentan una amplia variedad de competidores • Procure evitar la “Miopía del competidor” • Métodos para identificar a los competidores
• Identificar Competidores • Evaluación de los competidores • Selección de competidores a atacar o evitar
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Competencia de presupuesto Alimentación y ocio Competencia general Comida preparada
Competidores Directos y Productos Sustitutos.
• En qué negocio estamos? Competidores directos y competidores potenciales
Puede ayudar el mapeo de los competidores
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Competencia: Quiénes son?
Quiénes son nuestros competidores?
Punto de vista de la industria Punto de vista del mercado
Adaptado de Analysis for Market Planning, Donald R. Lehmann y Russell S. Winer, p. 22, ©1994 por Richard D. Irwin.
Restaurantes Competencia de servicio de categoría de producto completo Restaurantes de comida rápida
Pollos Campero Tiendas de Barrio
Competencia de forma de producto Hamburguesas Burger King
Análisis de los Competidores Pasos en el proceso: • Identificar competidores • Evaluación de los competidores • Selección de competidores a atacar o evitar
• Determine los objetivos de los competidores • Identifique las estrategias de los competidores Grupos estratégicos
• Evalúe las fortalezas y debilidades de los competidores Benchmarking
• Estime las reacciones de los competidores
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Pizza Hut
McDonald’s Bembos Comidas congeladas
Tiendas de delicatessen
KFC
• Que necesidad o problema solucionamos? Productos sustitutos ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Cines
Alquiler de videos
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Competencia: Características Qué necesitamos conocer de la competencia?
• Qué objetivos persiguen? • A qué clientes atienden? • Cómo están posicionados en el mercado? • Cuál es su participación de mercado? • Que estrategias utilizan? • Con qué recursos cuentan? • Cuáles son las principales fortalezas y debilidades? ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Evaluación Competitiva - Ejemplo Coca Cola (Coca Cola) Pepsi Cola (Pepsi Cola) Philip Morris (Tang) Carrefour Danone (Villavicencio) (Ades) Mastellone (La Serenísima) Quilmes (Quilmes)
Calidad
Sabor
Imagen de Marca
Packaging
15%
15%
25%
15%
Cobertura Innovación Geográfica
5%
10%
Salud
15%
Total
Precio Promedio
8
10
10
10
10
8
8
9
9
9
8
8
3
8,45
100
3
7,8
90
8
7
8
7
3
3
8
6,95
50
10 9
Coca-Cola
ADES
DANONE
8
PEPSI MASTE LLONE
QUILMES
7
5
4
3
3
3
2
3
3,35
50
8
8
9
8
3
5
10
8
90
8
7
8
3
3
7
10
7,05
130
8
8
8
3
3
7
10
7,2
90
8
9
10
8
3
7
1
7,25
130
Valor Percibido
Ponderación
Evaluación Competitiva - Ejemplo 1
PHILLIP MORRIS
6 5 4
CARRE FOUR
3
(Ades) Quilmes Coca Cola Pepsi Cola Danone Mastellone Philip Morris Carrefour
Precio Promedio 130 130 100 90 90 90 50 50
Valor Percibido 8,45 7,25 8,45 7,8 8 7,2 6,95 3,35
2
1 0
ALTO
BAJO Precio
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Análisis de los Competidores
Análisis de los Proveedores del Mercado
Pasos en el proceso: • Identificar competidores • Evaluación de los competidores • Selección de los competidores a atacar o evitar
• Competidores fuertes o débiles Análisis del valor para el cliente
• Competidores cercanos o lejanos La mayoría de las empresas compiten contra los competidores cercanos
• Los competidores son “Buenos” o “Malos”? Apoyar a competidores buenos, la existencia de competidores ofrece varias ventajas estratégicas y atacar a los malos.
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Tipo de proveedores
Qué necesitamos conocer de los proveedores: • Qué tipo de proveedores necesitamos? • Quiénes hay en el sector?
• Qué características tiene cada uno? • Cuáles son los mejores? ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Características de los Proveedores
Proveedores de recursos: • Materiales
• Humanos • Capital • Tecnología • Financieros
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Características de los proveedores: • Seriedad • Calidad del producto • Honestidad • Precios • Experiencia • Servicios • Forma de entrega • Garantía • Volúmenes de entrega • Tiempo de entrega ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Evaluación de los proveedores PROVEEDORES
CARACTERISTICAS C1 C2
C3 C4 C5
Análisis de los Intermediarios
TOTAL
C6 C7 C8
P1
Qué necesitamos conocer de los intermediarios:
P2
• Qué tipo de intermediarios necesitamos?
P3
• Quiénes hay en el sector?
P4
• Qué características tiene cada uno?
• Cómo afectan estas características? ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Los intermediarios Quiénes son?
Son firmas que le ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes entre los consumidores.
Tipos de Intermediarios
• Canales de distribución: Distribuidores, agentes, facilitadores. • Firmas de distribución física y almacenamiento • Agencias de servicios de mercadotecnia • Intermediarios financieros
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Canales de distribución:
Análisis de los Públicos
Qué necesitamos conocer? • Identificar las diferentes estructuras de distribución • Integrantes del canal en cada estructura de distribución • Qué características tiene cada uno? o o o o o o o o o o
Cobertura Clientes a los que atiende Servicios que ofrece Lealtad Productos complementarios que distribuye Productos de la competencia que distribuye Experiencia en el mercado Infraestructura de distribución Ventas, costos y utilidad bruta del producto Relación promocional con el canal ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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• • • • • • •
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que influye en esa capacidad, ejem: Públicos financieros Públicos de los medios de comunicación. Públicos gubernamentales. Públicos de acción ciudadana. Públicos locales. Público en general. Públicos internos. ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Macroambiente
Análisis del Macroambiente
Está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía, los cuales representan factores incontrolables que la empresa debe vigilar y atender. MACROAMBIENTE Factores Tecnológicos
Factores Culturales
•
•
Qué necesitamos conocer en cada factor? • Qué variables influyen? • Para cada variable investigar qué ha pasado, qué pasa y qué pasará en el futuro (tendencias)? • Determinar cómo afecta al microambiente? (oportunidades y amenazas)
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Factores Económicos
Factores Económicos
Qué pasa con los ingresos de los clientes? Ingresos Precios Descuentos Deuda Disponibilidad de crédito Cómo esta el patrón de compra de los clientes? Impuestos Productos básicos Servicios básicos Ahorro Inversión
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Factores políticos - legales
Se componen de: • Leyes • Oficinas gubernamentales • Grupos de presión • Leyes a favor de la competencia y de protección al consumidor • Marco regulatorio de la industria ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Tasa de inflación Tasa de interés Balanza comercial Déficit o superávit de presupuesto
Tasa de ahorro personal Tasa de ahorro empresarial Producto interno bruto (total y sectorial
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Factores políticos - legales
Leyes antimonopolio Regulación tributaria Filosofía de desregulación
Legislación Laboral Filosofía y políticas educativas Ambiente político
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Dirección de Mercadeo I
Factores demográficos Variables que determinan cambios en la población: • Tamaño y tasa de crecimiento • Distribución de la población por ingresos, edades, educación, sexo, estado civil, etc. • Conformación de los hogares • Cambios geográficos: migración y emigración
Factores culturales Influencias en una sociedad y su cultura que originan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida: • Perspectivas de la gente respecto a sí mismo, respecto a otros, respecto a las organizaciones, respecto a la sociedad, respecto a la naturaleza y respecto al universo. • Cuáles son los valores culturales centrales • Existencia de subculturas • Cambios en los valores culturales secundarios con el paso del tiempo.
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Factores culturales
Factores tecnológicos
Mujeres en la fuerza de trabajo Diversidad en la fuerza de trabajo Actitudes frente a la calidad de vida en el trabajo Preocupación sobre el ambiente
Cambios en la preferencias sobre el tipo de trabajo y carreras Cambios sobre la salud personal Cambios en las preferencias relacionadas con las características buscadas en los productos y servicios
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Factores tecnológicos
Innovación de productos Enfoque en proyectos de Aplicación del I&D conjuntos entre el conocimiento sector privado y gubernamental Nuevas tecnologías de información y comunicación ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Cambios tecnológicos que se están dando y que se van a dar en las tecnologías relacionadas con su negocio y estudiar el impacto que estas tendrán sobre los clientes y sobre la empresa
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Factores naturales
Aspectos relacionados con la escasez de materia prima, la disponibilidad y el aumento de los costos de los energéticos como petróleo y energía eléctrica, el incremento de los niveles de contaminación, fenómenos naturales, cambios en el papel que juega el gobierno en la protección ecológica y la fuerte influencia que están generando los grupos ecológicos particulares, relacionado con la industria que está analizando ©2015 Humberto Serrano - @ghserrano ©
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Dirección de Mercadeo I
CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS • Hechos o situaciones que se presentan en él que son favorables para el Empresario, llamadas OPORTUNIDADES.
FIN Muchas Gracias
• Hechos o situaciones que son perjudiciales, conocidas como AMENAZAS.
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