Dialogismo, conocimiento, polifonía e imaginación en la web 2.0. El camino hacia la web 3.0

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

DIALOGISMO, CONOCIMIENTO, POLIFONÍA E IMAGINACIÓN EN LA WEB 2.0. EL CAMINO HACIA LA WEB 3.0. DAVID ANDRÉS CASTILLO Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích (České Budějovice, República Checa) Recibido: 2 de julio de 2015 Aceptado: 13 de agosto de 2015

Abstract: This paper is about the net 2.0 (known as lexical web) evolution nowadays, which is expecting to reach the net 3.0. This study deals as well with the different communicative processes we can find on the internet. We will demonstrate the use of internet by the internauts in two ways, focusing meanly in how they work. The first one is the most traditional use of the internet, following a skeuomorfism pattern meanwhile the second one is a most advance way which involves that the internauts are capable to use all the possibilities they can get in the digitial communication. We will focus as well the phenomenon of polyphony in internet on blogs, advertising and social media. Finally we will analyze the dialogism in internet in order to show the dialogic consecuences that the interaction in mass media discourse causes. Keywords: Social media, Semantic Web, advertising, dialogism, polyphony. Resumen: este artículo se centra en la evolución actual de la web 2.0 (conocida como la web léxica) hacia la web 3.0. Este estudio se centra también en los diferentes procesos comunicativos que podemos encontrar en internet. Estudiaremos el estudio de internet por los internautas de dos formas diferentes centrándonos principalmente en cómo funcionan. El primero es el uso más tradicional de la red, siguiendo un patrón esqueuomorfista; el segundo es un uso más avanzado que implica que el internauta es capaz de usar todas las posibilidades que se abren en la comunicación digital. Nos

471

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

centraremos también en el fenómeno de la polifonía de internet en los blogs, la publicidad y los medios sociales. Por último, analizaremos el dialogismo en internet para mostrarlas consecuencias dialógicas que la interacción causa en el discurso de los medios de masas. Palabras clave: medios sociales, web semántica, publicidad, dialogismo, polifonía.

1. Introducción A lo largo de este artículo pondremos de manifiesto la evolución que se está produciendo en la red, que está en pleno proceso de cambio de la web 2.0 a la 3.0, con las implicaciones que ello puede tener para las nuevas formas de comunicación digital y de expresión artística que se gestan hoy en día. Nos centraremos en la convergencia existente entre las características que se le suponen a la futura web 3.0 y a la probable incipiente web semántica, y sus efectos, ya visibles en la comunicación actual, especialmente en lo que se refiere a la interacción en línea y a la entrada en escena de nuevos fenómenos discursivos en torno a las inusitadas posibilidades dialógicas que proporciona el ciberespacio, aprovechando recursos polifónicos. Explicaremos algunos de los procesos dialógicos que se dan en la publicidad en línea, en las redes sociales y en nuevos géneros literarios, como, por ejemplo, en la blogonovela, que basan su éxito en una visión colaborativa y polifónica de internet. En definitiva, reflexionaremos sobre las diferencias entre la expresión típicamente analógica que es posible encontrar en internet y los cambios que se producen al utilizar el lenguaje como herramienta de comunicación adaptada al mundo digital, una instrumentalización que permite nuevas formas de creación y de expresión, originales en cuanto a la forma de organización del discurso, su uso del canal comunicativo y su forma de emisión y recepción.

472

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

En España la introducción de internet tuvo lugar en el año y supuso grandes cambios tanto a nivel social como a nivel lingüístico. Entre otras cosas ha facilitado tareas que hace no mucho tiempo eran irrealizables, como las videoconferencias o la conexión a internet vía móvil. También ha mejorado las operaciones burocráticas simples y ha suscitado pasionales debates sobre su uso y límites. El acceso a internet en los hogares españoles ha ido progresando a lo largo de las décadas pasando del 1% al casi 75% de la actualidad209. Trapero de la Vega nos ofrece un amplio panorama en el que nos explica que esta revolución tecnológica ha vivido una gran evolución en diferentes fases hasta dar forma al entorno cibernético que conocemos en la actualidad. En sus orígenes internet se diseñó para la mera transmisión de información al servicio de intereses militares. Es lo que se denomina la etapa 0.0. En aquel momento, únicamente se buscaba un nuevo medio para trasmitir información a larga distancia, más complejo que el teléfono o el telégrafo, y que además permitiera codificar la información para espectadores imprevistos. El siguiente estadio vendría dado por la entrada en escena de la llamada sociedad de la información, que conformaría la denominada etapa web 1.0, cuya característica principal era que se trataba de una red unidireccional donde la información salía de un receptor hasta un emisor, pasando por un canal. El destinatario no podía interactuar de forma directa con el receptor, sin embargo, ya en la siguiente fase el desarrollo de la comunicación propició lo que se denomina la 1996208

La introducción de internet fue un paso más dado tras la reforma de las 10 medidas de la liberalización de las telecomunicaciones, el día 7 de octubre de 1994, lo que supuso el comienzo de grandes cambios en las telecomunicaciones en España, como señala Reig. 209 Más información al respecto en la página del INE: . 208

473

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

sociedad del conocimiento, la web 2.0, que supone un enorme avance, ya que la comunicación se hace bidireccional permitiendo por primera vez la interacción entre emisor y receptor. Este momento fue fundamental para el desarrollo de las autopistas de la información. La sociedad en la que nos movemos hoy es la que está en plena ebullición del desarrollo tecnológico que dará paso definitivamente a la llamada sociedad de la imaginación (web 3.0) en la que predominará la comunicación multidireccional, es decir, la interactividad entre la fuente de información y sus futuros destinatarios. Este cambio precisa un importante avance tecnológico y también una cierta adaptación por parte del público, ya que debe poseer cierta cultura audiovisual que le permita dominar los procedimientos que harán posible la comunicación, y necesariamente supondrá un cambio en las formas de comunicación tanto con las máquinas como entre otros usuarios. Lo que se pretende recorrer con el desarrollo de la web 2.0, la llamada “web léxica” (Sánchez Carballido 67), hacia lo que será la web 3.0 es conseguir que el tratamiento de la información sea cada vez más rápido y eficaz: “The path to machine-processable data is to make the data smarter” (Obrst, T. Smith y C. Daconta 2). Este será un punto de partida para las nuevas formas de comunicación en internet. Para algunos teóricos del medio, este paso que se intenta dar es un punto decisivo en el cambio tecnológico, ya que la red poco a poco se hará más independiente y podrá llevar a cabo estrategias más elaboradas gracias a la creación de lo que se vienen denominando ontologías, que son la base de la web semántica, que iría incluso más allá de la web 3.0 de poder ponerse en marcha.

474

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

Sin embargo, en este momento hemos de conformarnos con la web 2.0, donde la relación entre el usuario e internet afecta no sólo a la transmisión de información, sino también al modo en el que comenzamos a concebir los textos y la escritura electrónica. El lector toma cada vez una parte más activa hasta volverse en ocasiones creador, gracias a sus comentarios y manipulaciones de los textos, y aparece el concepto, de lectoescritor (Barbosa). Valga como ejemplo el caso de los wikis o enciclopedias virtuales en las que los internautas pueden añadir o eliminar información, previo aviso a los diseñadores de las páginas. Por tanto, el papel del lector aumenta y en ocasiones llega a confundirse con el del redactor. La red ha facilitado un fenómeno de escritura colectiva que ha evolucionado plásticamente dando el salto en muchos casos a la literatura, desarrollando nuevos procesos creativos como señala para el caso de la poesía en la red Corral Cañas: En el mundo gaseoso de la pantalla el autor puede ser cualquier persona que transmite una pieza literaria y el lector cualquier persona que recibe el mensaje poético, por lo general la comunicación está abierta y se viabiliza el diálogo directo en un mismo discurso poético. (15) A este respecto, no hay que olvidar que en la actualidad la entrada en escena de las redes sociales ha propiciado, asimismo, sin lugar a dudas, nuevas formas de interactuar y de comunicarse tanto entre personas como con los distintos soportes electrónicos. La aparición y la masificación del uso de tablets, smartphones y ordenadores han contribuido a nuevas situaciones comunicativas de gran relevancia, así como a cambiar el concepto de comunicación clásico.

475

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

2. La instrumentalización de la lengua en internet y sus estratos Internet, inevitablemente, ha formado parte de las materias de investigación filológica casi desde su aparición, sin embargo, hemos de decir que hoy en día los estudios que profundizan en la comunicación en línea están casi en ciernes. Las tecnologías han entrado hace relativamente poco a poco en los currículos de los investigadores de la lengua, sobre todo en lo concerniente a TIC. Vamos tomando conciencia de la cantidad de material lingüístico que es capaz de albergar la red y de lo difícil que es constreñirlo para fines científicos y específicos. Es un medio cambiante y poco abarcable, lo que hace fascinante su estudio y también complica crear marcos teóricos. Como si se tratara de un universo contiguo, asimilado, podemos comprobar la riqueza expresiva y el potencial creativo que se encuentran en blogs, webs, comentarios a noticias en los periódicos, creaciones literarias compuestas para el formato digital, etc. Estamos en un momento en el que se están redefiniendo los nuevos cánones y las futuras formas de expresión, de manera que las palabras se componen en un relato que sobrepasa todos los sistemas anteriores, que se configura bajo la forma de un proceso absolutamente nuevo (Rodríguez Neira). Dentro de poco la primera generación de nativos digitales española (de forma masiva, claro está) llegará a la mayoría de edad y de presencia efectiva, lo cual tiene necesariamente que influir en la comunicación digital. Lo que aún no sabemos es si la “brecha digital”210. se hará más o menos grande una vez que eso ocurra. Van Dijk y Hacker identifican en su trabajo cuatro dimensiones en el acceso: la motivación para acceder; el acceso material; las competencias para el acceso; y el acceso para usos avanzados, siendo parámetros en 210

476

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

En el caso concreto del idioma que nos ocupa, el castellano, podríamos aventurarnos a proponer que existe en211 la red una suerte de diglosia instrumental, en términos culturales y de estratos. En internet encontramos muestras muy diversas de nuestro idioma, desde las más aberrantes, hasta las más sutiles y afectadas. Se trata de una diglosia que comprende, por un lado, los usos puramente banales del idioma, así como la utilización de la red en un sentido analógico, tradicional, y, por otro lado, un uso más avanzado, consciente del carácter hipermedia, en el que es frecuente encontrar obras con aspiraciones estéticas y en el marco de la comunicación dentro del juego que propone la red 2.0 y la futura 3.0. Al igual que ocurre fuera de la red, los usuarios utilizan diferentes variedades y registros lingüísticos con propósitos concretos y meditados. Se han inventado conceptos como el de netiqueta 212 , consistente en crear reglas de uso y comportamiento en la red, de manera que quien las quebranta sufre la indiferencia o la recriminación de los otros usuarios. Son muy importantes en las redes sociales, como por ejemplo Twitter, ya que, dependiendo de si esta se cumple o no, el usuario puede hacerse merecedor de los follower o seguidores, debiendo trabajar duramente para ser admitido por el colectivo. A efectos pragmáticos la netiqueta afecta de forma directa a los principios de cortesía y de relación.

constante evolución, por lo que la brecha, en realidad, es móvil y puede afectar por estancamiento a quienes en un principio no lo estaban. 211 Hacemos hincapié en la idea de “en” adaptando el concepto discursivo de Anscrombe y Ducrot y Ducrot de argumentar en la lengua, de manera que creemos que se puede argumentar también en internet gracias a los peculiares usos que se hacen de las posibilidades que nos ofrece. 212 Véase al respecto Escandell ("El escenario virtual”).

477

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

El uso de emoticonos, jergas como el lenguaje L337 y el uso de abreviaturas, son también producto del dominio de la netiqueta (Escandell, “Ciberpragmática”), generan diferentes tipos de lenguajes que tienen como objetivo caracterizar pragmáticamente al usuario de internet que escribe y presentarlo en la esfera digital como desea ser visto, en definitiva, un usuario consciente de su propio idiolecto y de sus límites como lectoautor. Cuando un usuario se conecta a internet debe reflexionar a cerca de qué quiere hacer en la red y de cómo va a manejar sus capacidades comunicativas. Esta interacción puede ir desde lo más simple (buscar información) a otras posibilidades más complejas y con un alto de grado de interactuación y de exposición pública (camuflada o no). Por ello hablamos de diglosia instrumental, ya que el lenguaje se convierte en una herramienta que nos permite “convivir” en este medio y dependerá de nuestra pericia si somos capaces de cumplir nuestros objetivos, tener éxito comunicativo o simplemente expresarnos sin sobresaltos. Usamos el término diglosia instrumental, con el riesgo que conlleva, consecuentemente y más con ánimo de interpretar que de definir esta situación de la que hablamos en la que los instrumentos técnicos y las interfaces con la máquina adquieren tanta importancia. Sería poco apropiado opinar que en internet no podemos toparnos con la estratificación clásica (es decir, rasgos diatópicos, diafásicos, diastráticos y diacrónicos), ya que, por supuesto que es posible hallar un corpus abundante de webs, blogs, vídeos y demás soportes en los que sería perfectamente posible encontrarlos. Es un uso sin duda esqueomorfista de la red. Se usa un soporte dinámico, como es la web, para un propósito más bien clásico, en términos comunicativos. Ese tipo de uso del lenguaje es el mismo que podríamos encontrar en una hoja impresa cualquiera,

478

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

no el que aprovecha del todo la red para un propósito más cercano a la comunicación digital. Claro está que esta forma de usar internet no es ni muchos menos condenable. Lo que se pretende aquí es mostrar otras facetas de la comunicación 2.0 e incluso 3.0, en las que la lengua que se usa se adapta al medio en el que se circunscribe. Pongamos, de nuevo, por ejemplo, el caso en una red social como Twitter, en la que 140 caracteres son la máxima extensión del texto permitida. En este caso el juego de la comunicación cambia porque el soporte lo obliga. Como si de un juego se tratase, el emisor del mensaje tiene que amoldarse a la falta de espacio y aprovecharse de los convencionalismos que se han ido creando en la propia red social. Nos referimos al uso de abreviaturas213, de emoticonos y de vínculos acortados. Un buen conocimiento de estas normas generará un mensaje exitoso, pero en el que será difícil encontrar algunas marcas que nos permitan averiguar datos acerca del emisor del mensaje, como su localización geográfica o su variedad diastrática. Se difuminan, por tanto, los llamados índices de contextualización de Gumperz y se produce un fenómeno a medio camino entre la búsqueda del anonimato y el enmascaramiento de los rasgos por parte del emisor, con el fin de no dar pistas sobre sí mismo. Esta situación de diglosia en cuanto al aprovechamiento o al uso esqueomorfista de la red no alude a otra cosa que no sea el hecho de que internet ya es lo suficientemente maduro y está lo suficientemente extendido y asimilado para haberse creado ciertas normas de uso que conciernen al tenor de la conversación, esto es, a las estrategias pragmáticas de comunicación. Así pues, cuando un usuario se da de alta en una También consideramos significativa la fobia social que existe en contra de las palabras abreviadas, con abreviaturas que no son habituales, sino que se han ido aceptando poco a poco por mor de la netiqueta. 213

479

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

red social, inevitablemente tiene que comprender la netiqueta que debe utilizar o bien será advertido por parte de los otros usuarios, o, peor aún, ignorado. 3. La polifonía de la comunicación 2.0: el lectoautor y los nuevos géneros Internet es un medio profundamente polifónico. Gran parte de la polifonía que encontramos en la red viene dada por un intento comunicación argumentativa, ya que de forma indirecta y a grandes rasgos, podríamos resumir que en las redes sociales la exposición pública tiene mayoritariamente como objetivo que los usuarios argumenten mediante su discurso las razones por las que deben ser aceptados por la comunidad y así, crecer o ser mejor valorados por el resto de usuarios. En este proceso la polifonía es un poderoso mecanismo argumentativo como señala Escribano: Permite esconder bajo el propio discurso otras voces que apoyan la propia visión -o crítica del contrario-, muchas veces de forma implícita y no evidente. (49). Por tanto, las voces del discurso que podemos encontrarnos en la red son sumamente importantes para comprender los procesos que tienen lugar en el discurso 2.0, principalmente atendiendo a dos puntos. El primero de ellos es cómo se generan esas voces y el segundo cómo se gestionan y hacen visibles. Respecto al primero de los puntos podemos encontrar recursos como los que apuntan Ducrot y Escribano: el criterio de autoridad, el topoi de la mayoría, la diafonía, la polifonía impuesta, la negación polémica y la ironía. Hasta aquí estos procedimientos son clásicos y propios del discurso

480

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

analógico, por lo que entrarían dentro de esa diglosia que procede a usar mecanismos que no son necesariamente exclusivos de la digitalidad. Por otro lado, tenemos recursos que en nuestra opinión sí que consiguen generar una diferencia, como es por el ejemplo, el papel del lectoautor y el uso de las voces del discurso que dan pie a diferentes modalidades de dialogismo (Andrés Castillo, 2014). Desde la popularización de internet las reglas del juego que conciernen a la forma de intercambiar información se han ido poco a poco transformando hasta el punto de que los papeles de emisor-receptor se ha visto alterados. Como parte de la crítica ha reseñado (Mora; Corral; y Escandell), tenemos un concepto intermedio, pragmáticamente hablando, el llamado lectoautor (con variantes como la que apunta Mora, el lectoespectador), que es el que nos permite crear un punto de inflexión en la comunicación 2.0. El lectoautor influye en el transcurso de una obra literaria y es sin lugar a dudas un producto de las nuevas formas de comunicación. No podemos decir que sea completamente un concepto nuevo y original, ya que existen antecedentes previos, como las cartas al director en los periódicos o las cartas de los escritores de novelas por entregas y folletines. La diferencia con estos no está solo en la inmediatez de la respuesta, sino también en que realmente el lector de un texto sea capaz de modificarlo sensiblemente. También hay que destacar que el lectoautor ha sido capaz de motivar todo un género literario emergente: la blogonovela, ya que se basa en gran medida en la relación del lector con el autor del texto y sobre todo en tener en cuenta las reacciones y comentarios del lector, a posteriori y a priori, de manera que las ansias de comentarios y que el destinatario siga el juego narrativo son la principal motivación de la blogonovela,

481

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

que es un género literario que aprovecha las posibilidades de la red y que solo podría existir en un contexto verdaderamente digital e hipermedia. El narrador de una blogonovela pone en práctica un juego literario con unas bases muy concretas que presentamos a continuación de forma abreviada como apunta Casciari (95-97): 1. La blogonovela está escrita en primera persona. 2. La trama ocurre siempre en tiempo real. 3. El protagonista se reconoce como gestor del formato 4. La realidad afecta al devenir de la trama. 5. El protagonista “existe” fuera de la trama. 6. El autor no aparece mencionado. Como podemos observar la implicación del narrador va más allá de la escritura tradicional en la que el lector obtiene un producto final e inmutable y tras el que no tendrá probablemente ninguna relación con el autor de la obra que está leyendo. Uno de los rasgos de esa sobreimplicación viene dado por la creación de un avatar como señala Escandell (“El escenario virtual”), que será el que dé pie a la ficción literaria. La polifonía de la red, gracias a la coyuntura que ofrece el dialogismo posibilita el juego de máscaras que es el avatar. Se crea un estatus de ficción en perpetua mise en abîme, hasta que el engaño es descubierto por los usuarios o destapado por el autor. En este nuevo género se rompen las normas y el receptor podrá leer la obra y al mismo tiempo participar en ella, lo cual convierte, por un lado, al escritor en un lector de los comentarios que se generen y al lector en un ente capaz de transformar el relato primigenio, la fuente primaria, para deleite del lector que

482

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

se acerque, de manera que de forma indirecta influye sobre la obra que tiene ante sí, de manera efectiva. La blogonovela tiene su punto de partida en un supuesto muy original en su relación con el receptor partiendo de “un acto performativo y figurativo en el que el autor debe engañar a los lectores, haciendo de esta un ejercicio de hoax” (Escandell, “El escenario virtual” 308), esto es, se parte del bulo, de una mentira, que debe ser aceptada por el lector y descubierta a partir de la relación entre los seguidores del blog y la pericia del escritor. Este hecho es lo suficientemente significativo, en nuestra opinión, para tenerlo en cuenta en aras de llamar la atención sobre una forma de comunicación que cada vez se está haciendo más popular, y que tiene, si no su origen, sí probablemente una enorme difusión en las redes sociales, ya que en estas el usuario, que se convierte en narrador de su vida pública, de su faceta extimista, de forma voluntaria, escribe solo porque espera que haya un intercambio con otros usuarios, de manera que la lectoescritura se convierte en el fin, el medio y el propósito de entrada. 4. El dialogismo en internet La naturaleza polifónica de la red le debe mucho la capacidad de interacción entre usuarios, por lo que nos gustaría reflexionar sobre su carácter dialógico. Para poder llevar a cabo una correcta reflexión acerca de la naturaleza dialógica / monológica del discurso existente en la red, partiremos de las tesis de Roulet en sus trabajo de 1987 y 1999 relacionados con la polifonía del discurso214. Para un análisis más detallado del dialogismo en la publicidad recomendamos Andrés Castillo (“El embalaje discursivo en prensa”). 214

483

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

Figura 1. Tipos de Discurso según Roulet (L´articulation 60)

Para Roulet el diálogo es desde el comienzo de los tiempos la forma más común de comunicación humana, ya que el lenguaje nació como respuesta a la necesidad de intercambiar información. Tradicionalmente ha existido la oposición entre el discurso monologal, cuando hablábamos de un discurso producido por un único locutor, frente al dialogal, que tiene lugar cuando el discurso lo producen al menos dos locutores. Este antagonismo entre los dos términos se ha quedado obsoleto y es insuficiente en opinión de Roulet en su trabajo de 1987, quien nos propone una solución: Pour résoudre ce problème, nous proposons d ́ajouter à la distinction traditionnelle entre un discours produit par un seul locuteur/scripteur, appelé monologal, et un discours produit par deux locuteurs / scripteurs, au moins, appelé dialogal, la distinction entre un discours á structure de intervention, dont les constituants

484

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

monologique, et un discours à structure d ́échange, dont le constituants immédiats sont liés par des fonctions illocutoires initiative et réactive, que nous appelons dialogique. (60) Así pues, diremos que un discurso es monologal cuando lo produce un solo locutor y dialogal si es producto de al menos dos locutores; monológico (monologique) cuando encontramos en un discurso una estructura en la que hay intervenciones de uno o varios locutores y dialógico (dialogique) si encontramos una estructura de intercambio entre los locutores. Por supuesto, es posible encontrar discursos en los que convivan entre sí estos términos. Para Roulet, todo texto en el que intervengan, como mínimo, dos locutores es dialogal; pero, para que sea dialógico, ha de tener lugar un intercambio entre dichos locutores, por lo que ambos locutores actuarán de una forma activa en el diálogo. Por otro lado, para que nos hallemos ante un texto monológico basta con que se produzca un discurso con una mera estructura de intervención que puede generar la falsa apariencia de dialogismo. Nuestra reflexión al aplicarlo al caso concreto de la red nos ha llevado a conclusiones interesantes. La comunicación más analógica que podemos encontrar en la red, suele presentar generalmente la forma de ensayo, de manera que imperarían las variantes monologales y monológicas, si se da el caso de que un ensayo sea respuesta a otro previo. Sin embargo, podemos encontrar casos claros de dialogismo y de discursos dialogales cuando se hace uso de las posibilidades 2.0 y 3.0 que ofrece la red. Si nos centramos en lo que ocurre por ejemplo en las entradas de un blog, nos daremos cuenta de que si tomamos la entrada original del blog como mensaje de referencia, los

485

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

comentarios que se hacen a dicha entrada, son dialogales. Cuando esos comentarios son en tiempo real tienen una naturaleza esencialmente dialógica, de forma que sería comparable en rapidez a un chat sostenido en el tiempo con el público en abierto, aunque hay que señalar que este hecho es muy poco frecuente, pese a que sea potencialmente posible. Dos casos en esa línea son los del nanoblogueo y microblogueo, consistentes en utilizar redes sociales utilizando un discurso escrito más bien exiguo. De 150 caracteres como en Twitter o de mayor amplitud, como ocurre en Facebook. En estos casos tenemos un discurso extimista que viene dado por la difusión de un mensaje en dichas redes que es susceptible de comentario por parte de los otros usuarios, de forma que se puede generar una conversación, de manera dialogal o monologal en la que cabe incluso el formato del drama y la comedia, en lo que se ha venido denominando tuiteatro. 4.1. El caso del dialogismo en la publicidad en las redes sociales Más allá de las posibilidades comunicativas de las redes sociales y de los blogs, querríamos abrir aquí otro debate, relacionado con una vieja cuestión crítica que ha cambiado con el desarrollo tecnológico. Nos referimos al caso concreto de la publicidad, medio polifónico por excelencia que sabe aprovechar maravillosamente los mecanismos hipermedia. La crítica del lenguaje publicitario ha abordado el tema del dialogismo en la publicidad principalmente a través de la tipología textual, como bien explica Adam, concretamente a través del estudio de la conversación. Hasta ahora ha sido un antiguo lugar común que la publicidad no podía basarse puramente en una secuencia textual conversacional, sino que más

486

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

bien las agencias se basaban en un (falso) modelo conversacional que daba la apariencia dialógica a la argumentación publicitaria. Según Adam (50) esta estrategia es intrínseca a la propia naturaleza de la publicidad, pero el hecho de no haber interacción real desechaba la posibilidad de un texto dialogal propiamente dicho en favor únicamente de las posibilidades de discurso monológico y dialógico. El proceso semántico por el cual se consigue esta ilusión es mediante la metonimia. La marca a través del logotipo, consigue cargarse de los valores que desean los publicitarios a través de la imagen de marca y de la imagen corporativa, consiguiendo que la marca se encarne en un ente reconocible por el público. Cuando se consigue de manera efectiva se puede llevar a cabo una comunicación persuasiva entre la marca y el destinario, ya que no son los productos que se venden los que interactúan con el target, o público al que se destina el anuncio, en sí, sino que es la marca y el concepto que tenemos de ella quien interactúa. Durante la mayor parte del siglo XX la publicidad consistía en que una marca anunciaba un producto. Si el reclamo tenía éxito el producto se vendía y mejoraba la imagen de marca y la imagen corporativa. La relación entre publicidad y cliente se basaba simplemente en la pericia de las agencias publicitarias para captar clientes. Era un procedimiento estático y monologal con algunas excepciones como la captación telefónica de clientes. Sin embargo, nosotros queremos mostrar que en los albores de la web 3.0 esta situación a cambiado sensiblemente, ya que, en nuestra opinión sí es posible encontrar secuencias dialogales en la publicidad en línea, a diferencia de lo que ocurría con el discurso de las mercancías más tradicional. Nos referimos especialmente al uso de las redes sociales por

487

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

parte de las agencias, que han creado incluso un nuevo puesto de trabajo propio del siglo XXI: el community manager. La adaptación de las grandes marcas a la web ha supuesto que puedan establecer un diálogo directo con los clientes. Este diálogo puede ser más o menos sofisticado y más o menos interactivo. Por ejemplo, existen aplicaciones como GoogleNow y Siri que permiten comunicar a un usuario de móvil con la aplicación por medio de voz, de manera que esta contesta con el resultado de la búsqueda y puede incluso llegar a responder de forma jocosa en algunos casos, lo cual revierte en una imagen positiva de la marca215. El caso mencionado de los community manager es todavía más evidente. Se trata de personas que dominan y controlan las redes sociales y que trabajan para ofrecer una imagen de marca no solo positiva, sino que se desenvuelva bien en ciberespacio. No es un trabajo fácil, ya que depende mucho de las habilidades comunicativas del profesional que se dedica a esta tarea. Su función va mucho más allá de comunicar imagen de marca, ya que deben ante todo ser capaces de interactuar con los posibles clientes e incluso salir airosos de las provocaciones (troleo) que pueden llegar a sufrir y que deben resolver correctamente para no perjudicar a su marca 216 , creando a veces situaciones verdaderamente curiosas. La marca, en definitiva se comunica directamente con el cliente, con la ilusión de que no hay intermediarios, gracias a la personalización que producen las redes y el contacto directo. Esta estrategia de mercado es altamente productiva y puede copar gran parte de la red si la interacción es motivo de interés por parte de los internautas. En ocasiones un diálogo puede caer en gracia y convertirse en TT (Trend Topic mundial) apareciendo 215 216

Mosquera Rodríguez señala el caso de algunas características de Siri. Algunos ejemplos proporcionado por Rubio Hancock (“Los mejores”).

488

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

memes que trasvasan las redes llegando incluso a aparecer como noticias en televisión y periódicos digitales, como el caso de varios community manager que triunfaron en las redes con respuestas originales que calaron entre el público217. 5. Conclusiones Para terminar, a modo de conclusión, expondremos algunas de las principales ideas que hemos presentado en este trabajo. En primer lugar opinamos que el paso de la red 2.0 a la 3.0 será fundamental en la comunicación por internet, cada vez más heterogénea y extimista. La interacción y la capacidad de comunicarse de forma más eficiente con la máquina y el auditorio parecen a priori la tendencia más recurrente, a 2015. La red puede utilizarse e instrumentalizarse discursivamente en dos versiones, que conforman una suerte de diglosia que la estratifica: de forma esqueomorfista o bien utilizando las posibilidades 2.0 y 3.0 que nos ofrece. La elección de una forma u otra provocará un aprovechamiento más o menos afortunado del contexto hipermedia. En el caso concreto de las redes sociales asistimos a un proceso polifónico que nos viene dado, entre otras cosas por la necesidad de organizar argumentativamente el discurso, orientado hacia un fin “feliz”, que no es otro que la aceptación y el seguimiento por parte de otros usuarios de las mismas. El ciberespacio es un contexto altamente polifónico que ha motivado la aparición de nuevas variables en la función comunicativa, como es el caso del lectoautor, de forma que la escritura y su recepción se han vuelto especialmente interactivas, como se puede apreciar en blogs, y de forma magistral, en la Rubio Hancock nos informa sobre el éxito de varios community manager en internet. (“10 community manager”). 217

489

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

blogonovela. Este contexto facilita la aparición de sugerentes formas dialógicas, favorecidas, cómo no, por la interacción entre usuarios (receptores y emisores al mismo tiempo, muchas veces). Así pues, podemos decir que, siguiendo a Ducrot, en internet es posible concebir las cuatro posibilidades de dialogismo que propone: discurso monologal y monológico (en las variantes más esqueomorfistas) y dialogal y dialógico (más en la tónica de la web 2.0 y 3.0). El dialogismo en el ciberespacio ha posibilitado, entre otras cosas, la aparición de secuencias dialogales propiamente dichas en el lenguaje publicitario, gracias a los community manager y la publicidad en línea. Obras citadas Adam, Jean-Michel y Marc Bonhomme. La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y la persuasión. Trad. de M. A. Pérez Harguindey y M. Talens. Madrid: Cátedra, 2000. Andrés Castillo, David. El embalaje discursivo de la publicidad. Estudio tipológico y argumentativo de la publicidad. Madrid: JAS Editorial. En prensa. Andrés Castillo, David. “Literatura digital. Nuevos caminos para la exploración filológica”. En Al pie de las letras. Vydala Filozofická fakulta Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích. Miroslava Aurová, Jana Pesková (editores). České Budějovice, 2014. Web. 25 de julio de 2015. Anscombre Jean-Claude y Oswald Ducrot. La argumentación en la lengua (versión española de Julia Sevilla y Marta Tordesillas). Madrid: Gredos, 1990. Antoniou, Gregoris y Frank Van Harmelen. A Semantic Web Primer. MIT Press, 2004.

490

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

Barbosa, Pedro. Metamorfoses do Real. Criaçâo Literaria e Computador. Lisboa: Universidade Nova de Lisboa, 1992. Casacuberta, David. Creación colectiva. En Internet el creador es el público. Barcelona: Gedisa, 2003. Casciari, Hernán. “El blog en la literatura. Un acercamiento estructural a la blogonovela”. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación 65 (2005): 95-97. Web. 25 de julio de 2015. Corral Cañas, Celia. “Ciberpoemas y ciberlectores: arquitectos del ciberespacio”. Caracteres: estudios culturales y críticos de la esfera digital 1.1 (2012):11-17. Web. 25 Julio. 2015. Daconta, Michael, Obrst, Leo, y Kevin Smith. The Semantic Web: A guide to the future of XML. Web Services and Knowledge Management. Indianapolis: Ed. Wiley, 2003. Ducrot, Oswald. El decir y lo dicho. Buenos Aires: Hachette, 1984. Escandell Montiel, Daniel. “Credulidad y pacto de ficción en la blognovela: Nuevas relaciones autor-lector en la narrativa digital”. Literatura e internet. Nuevos textos, nuevos lectores. S. Montesa (dir.). Málaga: AEDILE (2011): 307-17. Web. 25 Julio. 2015. ---. “Ciberpragmática en ELE. Aspectos fundamentales para una comunicación digital”. Biblioteca virtual redELE, nº esp. mayo (2012). Web. 25 Julio. 2015. ---. “El escenario virtual de la blogoficción. Construcción avatárica en la narrativa digital”. Nuevos hispanismos. Para una crítica del lenguaje dominante. Ed. Julio Ortega. Frankfurt-Madrid: Iberoamericana/Vervuert (2012): 107-126. Escribano Asunción. Las voces del texto persuasivo. Cuadernos de lengua española. Madrid: Arco/libros, 2009.

491

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

Gumperz, John. Discourse strategies. Cambridge: Cambridge UP: 1982. Instituto Nacional de Estadística. “05 Sección prensa. TIC Hogares”, n.d. Web. 25 de julio de 2015. Mora, Vicente Luis. El lectoespectador. Barcelona: Seix Barral, 2012. Mosquera Rodríguez, Eva. “Siri, ¿por qué tan seria?” El Mundo, 11 de julio de 2015. Web. 25 de julio de 2015. Reig, Ramón. Medios de comunicación y poder en España: prensa, radio, televisión y mundo editorial. Barcelona: Paidós Ibérica, 1998. Rodríguez Neira, Teófilo. “Textos e hipertextos”. Aula abierta, 75 (2000): 3-26. Roulet, Eddy. L´articulation du discours en français contemporain. Berne: Peter Lang, 1987. ---. La description de l´organisation du discourse. Paris: Didier, 1999. Rubio Hancock, Jaime. “10 community manager que fueron más allá de la llamada del deber”. El País, 17 de Junio de 2015. Web. 25 Julio. 2015. ---. “Los mejores “¡zasca!” de los community a sus clientes”. El País, 7 de marzo de 2015. Web. 25 de julio de 2015. Sánchez Carballido, Juan Ramón. “Perspectivas de la información en Internet: ciberdemocracia, redes sociales y web semántica”. Zer: Revista de estudios de comunicación = Komunikazio ikasketen aldizkaria 25 (2008): 61-81. Trapero De La Vega, José Ignacio. PublicidADD en la sociedad de la imaginación: Analogías, datos y digitalizaciones. Madrid: Fragua, 2009.

492

ISSN: 2327-4751; eISSN: 2327-476X D. A. Castillo, “Dialogismo, conocimiento”, Studia Iberica et Americana 2 (2015): 471-493

Van Dijk, Jan y Ken Hacker. “The Digital Divide as a Complex and Dynamic Phenomenon”. The Information Society 19 (2003): 315-326. Web. 25 de julio de 2015.

493