Del producto a la experiencia turística: un viaje que recién comienza

Palabras clave (máximo, 5) Innovación. Marketing. Experiencia. Co-creación.

Del producto a la experiencia turística: un viaje que recién comienza. Viajar. A veces me pregunto qué extraño impulso me lleva a querer dejar continuamente el lugar donde vivo para adentrarme en espacios nuevos, parame frente a personas desconocidas, trasladarme por sobre el tiempo que marca mi rutina para encontrarme despojada de todo aquello que siento familiar. Lo pienso y no tengo respuesta más que recordar todo aquello que aprendo, lo que construyo dentro mío cada vez que lo hago y, por sobre todo, en lo que soy capaz de transmitir luego de cada viaje. La mochila se carga de nuevas vivencias que me enfrentan a mis propias ideas, creencias y certezas. Como si fuera una adicción, regreso de un viaje y pienso ya en el próximo. Podemos afirmar entonces que cada viaje se convierte en una nueva experiencia. Más allá del motivo por el cual viajamos, resulta raro imaginar un viaje que pase total y absolutamente desapercibido en nuestras vidas. Esta concepción holística de los viajes es percibida también en la dinámica del negocio turístico. De hecho, es interesante observar cómo esta visión se va integrando progresivamente en los procesos de desarrollo, gestión y promoción de destinos y productos turísticos. La demanda turística actual se presenta dinámica, heterogénea, informada y participativa en las distintas etapas o ciclos del viaje. Binkhorst (2008:41) afirma que: “Los consumidores actuales buscan experiencias auténticas, enmarcadas en un contexto, que ofrezcan un equilibrio entre el control por parte del que ofrece la experiencia y la libertad de la actividad, con una gran dosis de espontaneidad y expresión personal.” Bajo la mirada del “consumidor explorador de nuevas experiencias”, el turismo como industria se encuentra ante un desafío complejo y superador: Que todos o la gran parte de los integrantes de la cadena de valor perciban las necesidades y motivaciones de los potenciales turistas y se dispongan a generar experiencias turísticas integrales y, por sobre todo, memorables. En este contexto, Otero y González (2001:4) afirman que la adaptación ante este nuevo orden del consumo será fundamental para quienes pretendan ser competitivos en los tiempos que corren: “El concepto de competitividad ha ido evolucionando desde un enfoque tradicional, asociado a la consecución de unos buenos resultados comerciales como consecuencia de una buena dotación de recursos —ventaja comparativa—, hacia un enfoque estratégico fundamentado en la ventaja competitiva asociado a la capacidad de añadir valor a esos recursos.”

2 El término “experiencia” puede resultar amplio y complejo de definir. Varios autores han intentado abordar este concepto desde su contexto económico, comercial e incluso turístico. Otero y González (2001:13) indican que “la experiencia es (…) una vivencia capaz de contribuir a un enriquecimiento personal de la persona que la vive.” Adaptan esta perspectiva a la actividad turística al afirmar que: “un producto turístico se puede considerar experiencia si es capaz de ser multisensorial, responsable, personal, generar conexión, único y cualitativo emocionalmente. Una serie de sucesos memorables montados con el fin de involucrarlo personalmente.” En el caso del turismo, la generación de estos sucesos memorables dependerá de los distintos actores involucrados en la cadena de valor, lo cual no deja de ser un desafío por demás complejo. Resultan interesantes y aplicables los aportes de Pine y Gilmore (2000), que van más allá en el alcance del término e introducen el concepto de economía de las experiencias, afirmando que el carácter de la oferta está determinado por los hechos memorables de la visita y las sensaciones que genera. El camino de transición del producto a la experiencia turística obliga al mercado a poner el foco en la demanda, en el potencial turista. Si bien hace tiempo que se destaca la importancia de conocer al cliente, evaluar su nivel de satisfacción, conocer sus necesidades, motivaciones y expectativas, aún no es un hábito entre los actores del sector público y privado. Es frecuente indagar sobre algunos aspectos cuanti y cualitativos cuando el turista ya está en el destino o bien cuando regresó a su lugar de residencia, pero poco sabemos del comportamiento del turista antes de serlo. Esto que parece un trabalenguas, no lo es tanto. Se trata básicamente de conocer determinados hábitos y preferencias del ser humano antes de ser turista, observarlos en su contexto cotidiano para lograr establecer una conexión entre lo que son y lo que les gustaría vivir durante su experiencia de viaje. Este nivel de conocimiento abre las puertas a la co creación, posicionando al consumidor como socio y elemento clave en la generación de experiencias. Binkhorst (2008:42) explica el proceso de co creación de una manera simple: “La experiencia de co-creación deriva de la interacción de un individuo ubicado en un tiempo y un espacio específicos y en el contexto de un acto concreto. (…) Las empresas deben tener siempre en cuenta que cuanto más se centren en el contexto del consumidor y se ajusten al entorno vital del individuo, mayor será el valor de la experiencia de co-creación. (…) Para el turismo, ello requerirá que se centre la atención en el ser humano y no en el turista, ya que la mayoría de las personas pasan mucho más tiempo siendo simplemente personas y no turistas.” Algunos ejemplos de esto aplicados a la actividad turística vienen de la mano de los living labs o laboratorios vivientes. Es un concepto innovador de investigación y desarrollo que tiene lugar en un escenario real e involucra a los consumidores finales en dicho contexto. Esto genera un alto potencial para la co creación de experiencias turísticas. Fernández Gonzalez, del Árbol Pérez y Romo Zabala (20081) amplían este concepto de manera clara: 1

Fuente: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com – Sitio web consultado en septiembre de 2012.

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Los Living Labs permiten a investigadores y gestores de negocio y marketing, analizar la aceptación por parte del usuario de las soluciones generadas, así como su grado de usabilidad, a la vez que hacer una valoración de la viabilidad de llevar el producto al mercado. Esto se plantea de forma totalmente natural, ya que es el propio usuario quien identifica las necesidades, define los requisitos, y prueba los resultados en su entorno real, participando en todas la fases del ciclo de vida del desarrollo. El concepto de Living Lab ofrece cuatro escenarios de interacción con el usuario: 1. Un espacio abierto de observación de lo que los usuarios hacen y necesitan. 2. De actuación en su entorno y ver cómo reaccionan bajo ciertos cambios. 3. Posibilidad de desplegar nuevos productos y servicios a su alrededor, para verificar su aceptación. 4. Un entorno de simulación de situaciones específicas en las cuales, la interacción directa no es viable o muy reducida (unidades de cuidados intensivos y quirófanos, control de tráfico, tareas industriales, etc.) Desde la iniciativa Know Tour2, plataforma para la investigación turística que conjuga la visión Universidad-Empresa, se están desarrollando los Tourism Living Labs (TLL) son programas que orientan a un destino o región a impulsar un ecosistema innovador y experimental, usando para ello el mismo sector productivo. Sin dudas, los destinos son un espacio ideal para aplicar el concepto living lab y generar experiencias co creadas considerando los contextos reales y las necesidades / motivaciones del ser humano. Un artículo recientemente publicado por el sitio Trendwathching3, le asigna un nombre a este rol consumidor - creador, y hace mención a los presumers como una figura clave en el proceso de creación y lanzamiento de productos y servicios. Describe a estos actores desde sus hábitos en relación a los productos indicando que: “Tanto si se trata de la búsqueda del producto perfecto como de la emoción de ser un apasionado seguidor, a los PRESUMERS les encanta interactuar con los productos y servicios, ayudarlos, financiarlos y promocionarlos antes de que existan.” El artículo destaca el gran crecimiento de los sitios web de creación conjunta, conocidos como crowdfunding, indicando que para el mes de abril de 2012, había alrededor de 452 plataformas de crowdfunding operando a nivel internacional. Esto no habría sido posible sin la incorporación y rápida expansión de Internet y las redes sociales. La co-creación de experiencias turísticas es un proceso que toma fuerza a partir de esta posibilidad latente de generar redes de trabajo y comunicación entre consumidores, empresas y ambas. La interacción cobra espacio, abriendo caminos a ideas innovadoras y creativas pensadas por y para los seres humanos que deciden ser turistas.

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Fuente: http://www.knowtour.com/tr-labs/dicta-molestiae-vituperatoribus/ - Sitio web consultado en noviembre 2012. 3 http://www.trendwatching.com/es/trends/presumers/ - Sitio consultado en noviembre 2012.

4 Si esta nueva visión y orden de las cosas la trasladamos al ámbito turístico, cabe preguntarnos: ¿Estamos preparados? ¿Qué empresa dedicada al turismo conoce a sus clientes como seres humanos? En un sector donde, generalmente, se desarrollaron productos y servicios desde la oferta, poner el enfoque de manera extrema en el ser humano (potencial turista) será sin dudas un reto poco sencillo, un cambio de paradigma. ¿Y si además pensamos en ofrecerles experiencias memorables? Suena complejo pero no imposible. Los consumidores están comunicando, expresando ideas, preferencias, demostrando conocimiento e intenciones de formar parte de la creación de sus propias experiencias. Sólo queda escucharlo, comprenderlo y trabajar en función de aquello que necesita, busca y sueña.

Bibliografía consultada. 

OTERO A. GONZALEZ R. 2011. “Reflexiones sobre la generación de experiencias significativas como clave de la competitividad de destinos turísticos. Revista Electrónica CECIET ISSN L 1852 4583 Año I Volumen I.

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BINKHORST Esther. 2008. “Turismo de co-creación, valor añadido en escenarios turísticos”. www.arajournal.net/files/pdf/article/ca_ES/29.pdf. Sitio web consultado en septiembre 2012.

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“PRESUMERS: El producto, la historia, el estatus: por qué la participación del consumidor en el pre lanzamiento de productos y servicios está a punto de volverse una tendencia.” Artículo online www.trendwatching.com/es/trends/presumers/ Sitio web consultado en noviembre 2012.

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“Marketing de las Experiencias.” 2004. Leader Summaries. www.es.scribd.com/doc/35988026/Marketing-de-Experiencias Sitio web consultado en agosto 2012.

Sitios Web consultados. 

Tourism Living Labs - Know Tour www.knowtour.com

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Trend Watching - www.trendwatching.com

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Hosteltur - www.hosteltur.com