Del “banner” a los enlaces patrocinados

ORGANITZACIONS A LA XARXA

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Del “banner” a los enlaces patrocinados

Clara Muela Universidad Rey Juan Carlos The pay-per-click measured through the sponsored text advertising is, according to the specialists, one the of best ways to profit an advertising campaign on the net. Most of Internet users, about 86%, are looking for information through the main search engines, that is why the sponsored text advertising are the most effective marketing tools to promote users visits to advertisers web pages. There are some problems for users when accessing the net: some intrusive systems like email invasion with advertising objectives (spams) or the annoying banners. Both are difficult to avoid and that is why new ideas are being promoted, such as leaving the navigators select the information and so far decide where to click. This means that advertising strategy on Internet is not being based on catching users attention at any price (showy banners or annoying spams) anymore but on selecting the keywords of the search to lead them to the advertiser web page. This strategy allows a better measuring of the on line advertising campaigns.

1. Introducción estas alturas, todos sabemos que Internet ha supuesto una –si no la mayor– revolución tanto tecnológica como comunicativa desde sus inicios. En muy poco tiempo supo conquistar plazas y se colocó, a pesar de su juventud, como un ingrediente más de la tarta de los medios convencionales. Con una audiencia superior a los 12 millones de usuarios, que –según la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación– están dejando de consumir otros medios para centrarse a Internet: el 67,8% ha disminuido el consumo de televisión, el 16,1% redujo el tiempo dedicado a la radio y el 10,3% dejó de acudir al cine para navegar por la red. A través de las siguientes páginas haremos un repaso de lo que supone Internet como medio publicitario, tanto de sus puntos fuertes como de los más débiles, para ir centrando el tema principal de este trabajo, que es el análisis de la evolución de los distintos formatos publicitarios interactivos y hacia donde va la comunicación comercial en la red.

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2. La publicidad en Internet 2.1. Fortalezas 1) Multifuncional: además de ser un privilegiado medio de comunicación y una plataforma única para el intercambio de información, es una herramienta excepcional de gestión, compra y distribución. 2) Eficacia: el anunciante sabe que, cuando el internauta está navegando, el contexto de recepción es muy poco distractivo y su mensaje llegará a un destinatario muy concentrado y atento a lo que está leyendo, escuchando y viendo. Estos altos niveles de concentración y atención son muy beneficiosos para que el receptor recuerde la marca y para que le influyan a la hora de tomar la decisión de compra. Respecto al potencial comunicativo de Internet, tenemos algunos datos interesantes:1 - La asociación marca/mensaje se ve incrementada una media de un 10%. - Cuando la creatividad se desarrolla específicamente para el medio, puede llegar a mejorar la intención de compra hasta en un 33%. - La capacidad prescriptora del medio se evidencia con un incremento medio del 18% en la recomendación de la marca. - La presencia publicitaria en Internet,2 incrementa el conocimiento de la marca (5,4%), el recuerdo de un anuncio (45,3%), la asociación de ideas (21,6%), la predisposición favorable a la marca (5,6%) y la intención de compra (4,9%). - En un mix de medios, el alcance llega a un 45% si se combina televisión e Internet; sólo con televisión se hubiera obtenido un 27%, y sólo con Internet, un 18%. Por lo tanto, entendemos que, hasta la fecha, Internet es el medio más medible y de más fácil cuantificación; ningún otro medio es tan exacto, ya que nos da, en tiempo real, términos precisos y absolutos de cobertura, frecuencia de utilización del medio por el internauta –a través de los cookies– e, incluso, permite conocer su comportamiento a través de las páginas, etc. 3) Segmentación: con una adecuada planificación de las campañas publicitarias se pueden alcanzar targets muy definidos y específicos que permitan al anunciante personalizar más su comunicación y llegar a establecer un diálogo de tú a tú con el consumidor de su producto. Como consecuencia, para el emisor de la publicidad, el coste por impacto será mucho menor y la rentabilidad, tanto comunicativa como económica de su campaña, será mayor. Pero si Internet tiene una gran ventaja es la de ofrecer al anunciante unos índices de afinidad muy altos para algunos targets difíciles de alcanzar con otros medios más masivos y, por tanto, con campañas más caras y menos rentables; nos estamos refiriendo a los jóvenes y a las clases altas. De hecho,3 éstas y los menores de treinta y cuatro años consideran Internet como un medio indispensable, y a la hora de realizar sus compras habituales, valoran un 50% más la información procedente de Internet que el resto de la población; asimismo, para un target comercial muy demandado por los anunciantes –hombres de 18 a 35 años-, Internet supone la mejor afinidad después del cine, pero con el triple de cobertura.

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4) Comodidad: Internet posibilita tener toda la información sobre un producto o servicio sin mover la vista de la pantalla del ordenador. Conseguir una tabla comparativa de los precios en los diferentes puntos de venta de la zona, de la provincia, del país e, incluso, del mundo es algo tan factible como cotidiano. La transparencia informativa de la red invita al consumidor a investigar, conocer diferentes opiniones, visualizar el producto, etc., antes de concluir la compra. En este sentido, un 62,7% de los internautas reconocen haber comprado productos o servicios orientados, motivados o informados por contenidos de la web: ordenadores, periféricos o componentes informáticos, un 11,6%; billetes de avión, tren, autocar o barco, un 9,4%; entradas de cine, teatro, espectáculos, ocio, tiempo libre, un 8,5%; libros, revistas y alojamiento (hotel, casa rural, etc.) un 8,4%.4 Este aspecto debe tenerlo muy en cuenta el anunciante, ya que si su producto es bueno, el consumidor satisfecho lo comunicará al resto de los internautas en foros, chats, etc., con lo que su opinión se difundirá como la pólvora; pero si su producto no es tan bueno, se extenderá de la misma forma, con la misma rapidez, pero quizá, eso sí, con más virulencia, ya que en Internet no se tiene piedad, pues parece ser que esa confesión puede suponer una ayuda, un buen consejo e, incluso, un favor para el resto de los compañeros de “viaje”. 5) Interactividad: con Internet, es el propio internauta quien elige los mensajes publicitarios que le interesan, le atraen y a cuáles les dedicará parte de su tiempo. Con este comportamiento de consumo, el receptor adopta una postura activa frente a los medios de comunicación. Como dice M. Vázquez: “... el usuario en Internet toma partido, se ha pasado de un mero espectador al actor, la comunicación ha pasado ha ser multidireccional”. Asimismo, L. M. Marín señala que “los hábitos de los internautas están cambiando. Los usuarios de la red son cada vez más expertos y navegan menos tiempo pero sacan más partido de su navegación. El número de personas que usan o se conectan a Internet crece día a día, pero no debemos pasar por alto que los usuarios enseguida se convierten en expertos y empiezan a decidir qué les interesa o no en la red (en el World Wide Web) más deprisa”.5 6) Flexibilidad: en parte, como consecuencia de la interactividad con el receptor, Internet es el único medio que tiene la capacidad de medir, en tiempo real, los resultados de las acciones publicitarias que se ponen en marcha y conocer el comportamiento del usuario en todas sus facetas, especialmente frente a los formatos publicitarios. Asimismo, posibilita modificar, hacer variaciones, ampliar, reducir y corregir errores de la campaña en cualquier momento; permite idear nuevas fórmulas de un día para otro y ponerlas en marcha, hecho que ningún otro medio admite. 2.2. Debilidades Cuando nos sentamos frente a la pantalla de nuestro ordenador lo hacemos para buscar alguna información, contactar con gente, recibir y enviar correspondencia, etc. pero no creo que nadie se siente a buscar anuncios. Si a esta escasa predisposición añadimos que, en muchas ocasiones, la página tarda mucho en abrirse, es probable que al internauta se le agote la paciencia y que no disfrute de

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sus momentos de navegación. Y en esta situación, es lógico que la publicidad no salga muy beneficiada. Algunos apuntes sobre los aspectos que deberían tenerse en cuenta a la hora de mejorar la publicidad interactiva son los siguientes: 1) Penetración: en España, Internet todavía no se ha desarrollado como debiera. Es mucha la distancia que nos separa de Estados Unidos. y de algunos vecinos europeos. Según la European Interactive Advertising Association (EIAA) en su último informe de 2004, la media de penetración en Europa es de un 48%; así, mientras que los países nórdicos copan los primeros lugares –Suecia 74%, Noruega 72% y Holanda 64%–, España ostenta un “privilegiado” último lugar, con un 34% de penetración. Son muchos los aspectos que han contribuido a que en nuestro país, el desarrollo tecnológico de Internet sea tan escaso, por ejemplo: - Los propios servidores no lo ponen nada fácil: deficiencias en la conectividad desde el hogar, un servicio de atención cuestionable, una velocidad de navegación a veces exasperante –para el 62,2% de los internautas, éste es el segundo gran problema de la red (AIMC)– y unos precios no muy asequibles, por no hablar de las abusivas condiciones de contratación y de la indefensión e impotencia del usuario frente a cualquier problema. - Las infraestructuras todavía son insuficientes: la red no llega a muchos lugares y el parque móvil de ordenadores es bastante antiguo o, incluso, inexistente. Para un anunciante es una limitación bastante importante, ya que le resulta imposible llegar a través de Internet a otros públicos objetivos interesantes para su producto o mercado. - El desconocimiento por parte de algunos anunciantes del potencial comunicativo de la publicidad en Internet. Muchos de ellos lo consideran todavía un medio inmaduro y no masivo, por lo que no acaban de arriesgar el dinero. -La desconfianza hacia un medio tan potente que ni siquiera la Administración pública ni las leyes pueden controlar en su totalidad; el intercambio de ficheros de forma discriminada, la infección por virus que pueden dañar o anular nuestros equipos –de hecho, para el 54,2% de los internautas es el tercer mayor problema de la red (AIMC)–, los hackers y otros grupos o personas con fines indeseables que están enturbiando la imagen de Internet. Respecto a la publicidad, y después de la crisis del año 2000, el anunciante ya no quiere realizar un acto de fe a la hora de invertir en la red: quiere datos objetivos y demostrables de la eficacia de sus campañas, pero se encuentra con un sistema de medición de audiencias escaso para las dimensiones y características del propio medio y con escasos estudios objetivos y asépticos que impulsen el desarrollo de Internet como medio publicitario. En este sentido hay que constatar la fabulosa labor que está llevando a cabo el Interactive Advertising Bureau (IAB) para facilitarnos el acceso a la compleja terminología de todos los conceptos que se utilizan en este medio y, también, a la hora de estandarizar los formatos publicitarios que se pueden contratar para realizar una campaña interactiva; una ayuda indispensable a la hora de constatar la inversión y la evolución del medio.6 2) Saturación: el tamaño de la pantalla del ordenador tiene unas medidas determinadas y no se puede agrandar a petición del usuario. Y, en este reducido espa-

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cio, tiene cabida tanto la información como la publicidad; dos conceptos que un gran número de navegantes no saben distinguir en cuanto a forma o contenido. Asimismo, muchas páginas con excesivos mensajes publicitarios –algunas se parecen a los monos de los pilotos de Fórmula 1 o motociclismo– y formatos exagerados o intrusivos, como los pop ups –algunos inevitables y otros que descargan software en el PC–, convierten la navegación en un ejercicio agotador que genera rechazo por parte del usuario. Al igual que el resto de los medios convencionales, la presencia de demasiada publicidad en Internet sigue siendo un hándicap demasiado habitual con el que se encuentran los usuarios; los estudios no hacen más que corroborarlo: - El 76% de los internautas lo clasifican como el problema más importante que se le atribuye a la red. Dentro de este fenómeno se encuentra el spam (AIMC). - Cuando los españoles navegan por la red, el 58% considera que ésta tiene demasiada publicidad y el 41% de los europeos confiesan que la evitan. Pero a la vez, los españoles perciben las marcas presentes como mucho más vanguardistas –un 70%–, mientras que el 33% de los europeos declara que la publicidad online tiene relación con ellos (EIAA). Una vez que hemos contextualizado el objeto de esta comunicación a través de las más destacables características de la publicidad interactiva, continuamos con uno de los ejes principales de este trabajo. 3. Los formatos publicitarios Antes de comprobar cuál ha sido el movimiento de la inversión de la publicidad interactiva a través de los distintos formatos estandarizados y conocer los motivos del mismo, vamos a introducir cuál es el estado actual de los ingresos que los anunciantes están confiando actualmente al medio. 3.1. La inversión publicitaria en Internet Aunque acabamos de reseñar algunos de los frenos más destacables de la publicidad interactiva, el medio muestra notables signos de vitalidad, y uno de los parámetros que lo evidencia es la inversión publicitaria en ese medio: Tabla1. Inversión publicitaria en Internet (primer semestre) ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO TOTAL

2002

2003

2004

3.898.721 4.167.149 5.919.125 7.482.911 7.325.860 6.758.334 35.552.100

6.458.320 4.022.254 4.878.265 5.059.386 5.087.865 6.891.421 32.397.511

6.480.150 5.320.579 6.060.804 5.958.746 6.919.066 7.413.770 38.153.115

Fuente: IAB Spain/PriceWaterhouseCoopers7

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Como se puede observar en la tabla 1, la inversión publicitaria en Internet aumentó un 33,5% en 2004, respecto al mismo período del año anterior. La cifra de 38 millones corresponde a los datos auditados, a la que hay que añadir 5,1 millones estimados correspondientes al mercado de enlaces patrocinados y buscadores. Por lo tanto, en este primer semestre, Internet ha crecido por encima de los medios convencionales (10%). Este aumento tan optimista se debe principalmente al incremento de la inversión por parte de los anunciantes tradicionales, la cual supone el 51,7% de la inversión total en el medio y un aumento del 36,6% respecto al mismo semestre de 2003. Asimismo, las diez primeras empresas en el ránking de inversión se reparten el 82,5% de los ingresos; este dato es uno de los síntomas del grado de madurez que ha alcanzado Internet como medio publicitario. Ese esquema de concentración es similar al existente en otros países como el Reino Unido, Francia, Alemania o Estados Unidos. También ha sido importante la estandarización de formatos por parte del IAB para facilitar la planificación y contratación de campañas publicitarias en Internet, así como la traducción de unos términos demasiado complejos que este sistema ha impuesto a la comunicación y al negocio, lo que ha facilitado que los profesionales poco a poco se vayan familiarizando y comprendiendo los conceptos que luego van a manejar en la compra-venta de espacios cibernéticos. Y, por último, muchos anunciantes han empezado a sustituir formatos más intrusivos y agresivos, como los flotantes, por otros más novedosos y eficaces, como la publicidad basada en buscadores –la que más ha crecido en inversión–; un sector de negocio innovador y joven que se implantó en nuestro mercado a principios de 2003, pero que ya es una tendencia compartida con mercados como el americano o el británico. 3.2. La evolución de los formatos publicitarios interactivos Internet, al ser un medio tan potente, joven y novedoso, continuamente se está actualizando, renovando y mejorando. Si el internauta siente que el mayor estorbo y problema de la red es la excesiva publicidad, pronto encontrará soluciones que, además, compartirá con el resto de los miembros de la “comunidad”; gente altruista que comparte ficheros, software, hardware, etc., con no se sabe quien; gente desinhibida con la que relacionarse y desahogarse en un momento determinado; gente que moviliza a desconocidos para promover a causas justas o contribuir a ellas, etc. Y la publicidad, debe estar muy atenta al comportamiento de los usuarios, a sus opiniones y respuestas para mejorar la eficacia y la rentabilidad de las campañas que utilizan la red para enviar sus mensajes. Ese feed-back inmediato que sólo permite Internet, está arrojando datos muy interesantes que se reflejan en la tabla 2.

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Tabla 2. Distribución de ingresos por tipo de formato8 España (primer semestre)

Estados Unidos (segundo trimestre)

2003

2004

2003

2004

Banner

30,2%

29,1%

23%

20%

Otros formatos integrados (rascacielos, robapáginas)

13,0%

15,6%

Formatos flotantes (pop up, pop under, layers y cortinillas) 19,3%

12,9%

Patrocinios

14,6%

14,5%

12%

9%

E-mailing

6,8%

10,7%

4%

2%

Buscadores

2,6%

5,0%

29%

40%

Rich media (e-spots)

4,7%

4,0%

9%

8%

Wireless

4,8%

0,5%

Otros

4,1%

7,7%

Fuente: IAB Spain/PriceWaterhouseCoopers

Fuente: IAB PriceWaterhouseCoopers

Los formatos clásicos o integrados suponen casi la mitad de la inversión, un 44,6%, si sumamos la inversión en banners (29,1%) –ha disminuido su partida respecto al año pasado, pero tímidamente; tendencia que comparte con el mercado americano aunque éste ofrece una reducción más pronunciada-, en rascacielos y robapáginas (15,6%) –que sí han recibido más ingresos que el año pasado–. Los formatos flotantes, con todas sus variedades, es una de las partidas que más han visto reducida su inversión –en casi 7 puntos porcentuales– mientras que los patrocinios se mantienen con la misma cantidad que el año anterior. El e-mailing, ve incrementada su inversión notablemente en un 3,9% –para los porcentajes que maneja este formato–, mientras que, en Estados Unidos, el volumen de los ingresos es mucho menor y la tendencia es a la baja: de hecho, en un año ha visto reducir sus ingresos a la mitad, se ha pasado del 4 al 2 %. Nos detenemos un poco en la interpretación de esta tabla para intentar descifrar el porqué de estos datos y, sobre todo, qué relación establecemos cuando los comparamos con el mercado americano, el cual, como siempre, va por delante. El estudio de la AIMC nos desvela que el 20,1% de los internautas utiliza programas para eliminar los banners y el 29,2% para evitar los pop-ups. Y es comprensible, pues no creo que a nadie le apetezca mucho ver las webs de su interés llenas de ventanas que te invitan a clickar, o engendros voladores ruidosos y muy vistosos a la par que molestos, muchos de los cuales resultan difíciles de eliminar. A esto, cabe añadir que cuando acaba la sesión de navegación se empiezan a abrir ventanas de grandes dimensiones a las que resulta difícil eludir la vista, y, en la barra baja del navegador otro montón de botones que se tienen que cerrar; la pregunta es: ¿por qué el internauta tiene que perder tiempo

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en cerrar toda esa cantidad de mensajes que se han ido instalando sin su permiso? Hablamos, entonces, de formatos muy intrusivos que generan malestar en el internauta y que, por asociación con el sentimiento que provocan, no benefician en absoluto a la marca de referencia. Pero, desde mi punto de vista, es mucho más grave lo que está pasando con el correo electrónico; un espacio tan íntimo y personal pero tan fácil de invadir. Según la AIMCix, el 61,3% de los usuarios accede a su correo varias veces al día y, el 29,9%, lo abre todos o casi todos los días. Un 30,6% de los usuarios, reciben una media de entre 5 y 20 correos en una semana y un 29,2% recibe entre 21 y 50. Cifras muy apetitosas para un anunciante, tan buenas que parece se está repitiendo el mismo esquema que con el márketing directo tradicional –incluso con el buzoneo–. Cuando abrimos el buzón y lo encontramos lleno de publicidad, ¿qué hacemos?; lo normal es tirar a la papelera todo lo que recibimos sin ningún tipo de miramientos –aunque pueda ser de interés, pues ya ni nos molestamos en leer el remitente–. Como solución, en muchos portales, se decidió filtrar todo ese tipo de publicidad colocando en la calle una cesta para depositar en ella todos los folletos comerciales y que se sirviera quien quisiera. Pero siempre hay algún espabilado que se cuela cuando sale o entra algún vecino y nos deja el folleto en nuestro buzón. Algo parecido está pasando en Internet: esos correos indeseados o no solicitados se llaman spams, y, en una semana media, el 14,5% de los internautas reciben entre 26 y 50, y el 10,5%, entre 51 y 100; tal saturación ha provocado que el 41,1% de los usuarios tengan instalado un programa para filtrarlos o eliminarlos. Ahora personalizo: como todavía no tengo estos programas filtros instalados en mi ordenador, más de la mitad del correo que recibo a diario es correo basura y, además, la mayoría están infectados, pero muchos días, el porcentaje se puede elevar al 90%, con lo cual pierdo mucho tiempo en esperar la descarga, que lo detecte el antivirus y que los elimine; por tanto, es comprensible que mi actitud ante la experiencia sea la de eliminar absolutamente todo lo que recibo con remitente desconocido. Con estas técnicas tan abusivas, intrusivas, molestas y tan poco solidarias con el receptor, la publicidad, o mejor dicho, algunos formatos, tendrán aplicaciones muy limitadas con la aparición de los bloqueadores; por eso, la inversión va migrando hacia otros conceptos, al igual que está sucediendo en otros países donde Internet está mucho más avanzado y desarrollado. Seguimos con el análisis del cuadro. Respecto a los rich media o e-spots, la inversión se ha reducido tímidamente al igual que en el mercado norteamericano aunque aquí se haya hecho de forma más pronunciada. Pero el descenso más notable y evidente lo ha sufrido el wireless, que ha pasado del 4,8% al 0,5%; confiemos que Internet a través de las tecnologías inalámbricas como el teléfono móvil se potencie y desarrolle; que los terminales sean más asequibles para que el receptor potencial aumente cuantitativamente y, sobre todo, que no se repitan los mismos problemas que tenemos con la conexión convencional de Internet –mucha gente evita conectarse desde el móvil por el miedo a infectar el teléfono con virus procedentes del correo electrónico o de la red–.

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Y, por último, abordamos el tema principal de esta comunicación: los enlaces patrocinados. La inversión publicitaria que se realiza a través de los buscadores se ha duplicado en España en un año, pero lo que más llama la atención es la abrumadora diferencia con Estados Unidos, donde este formato acapara casi la mitad de la inversión, un 40% –y un 41% en el Reino Unido– mientras que nuestros anunciantes le dedican un “ridículo” 4% –utilizo este adjetivo ya que, como desarrollaré seguidamente, es el formato más eficaz, aunque parece que el anunciante no se da cuenta y sigue apostando por los clásicos banners y rascacielos, cuando acabamos de ver todos los problemas asociados y el escaso impacto que generan–. Pero lo más sorprendente es que para los próximos resultados y en los próximos años se prevé un continuo crecimiento; en todo el año 2004, en Estados Unidos, se estima que los enlaces patrocinados sobrepasará los 3,9 billones de dólares, y que se llegarán a invertir 6,7 billones en 2008.10 Ante tales cifras, creo que este formato merece un epígrafe aparte para descubrir sus bondades. 4. Los enlaces patrocinados y la publicidad contextual Para concretar el tema de este trabajo, vamos a describir brevemente en qué consiste este formato publicitario que tanta atención –y, por tanto, inversiónestá recibiendo por otros países más avanzados y desarrollados en este medio; también apuntaremos hacia cuáles pueden ser los principales problemas con los que nos podemos encontrar y cuál es la prospectiva o el futuro desarrollo de esta modalidad publicitaria interactiva. 4.1. Los enlaces patrocinados Enlaces patrocinados, compra de palabras clave o márketing en buscadores son diferentes denominaciones para un mismo concepto: son los propios buscadores los que ofrecen al usuario contenidos relevantes ante su demanda de información que solicitan a través de palabras clave. Un sistema nada intrusivo donde el internauta cobra protagonismo a la hora de decidir si clicka o no; es la postura activa a la que nos referimos al principio del trabajo; es una herramienta que convierte la publicidad en un servicio para el internauta, un complemento a su navegación, y no un estorbo. El principal objetivo es devolverles, de alguna forma, la confianza prestada en su servicio a través de las mejores páginas que están buscando, y que éstas les sean útiles. Pero la principal ventaja es que a través de los buscadores se capta sólo clientes que puedan estar interesados en la web de un anunciante; es lo que se llama tráfico web de calidad. Para entender su eficacia, suevolución y la gran apuesta que se está haciendo por este novedoso formato, baste con tener en cuenta unos datos interesantes proporcionados, una vez más, por la AIMC: - De todos los servicios utilizados por los usuarios ayer, el 94,4% recurrió a la www y el 96,6% accedió a su correo electrónico. La www la usa varias veces al día 67,7% de los usuarios, y todos o casi todos los días, un 23,1% - El 93,7% de los internautas realizan como principal actividad en Internet

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la búsqueda en buscadores/directorios; de éstos, los más utilizados son: Google 40,7%, Yahoo 16,1%, Terra 8,5%, Altavista 7,1%, Lycos 3,7%, MSN 3,3%, Wanadoo 2,0%, Ya 1,9%. Con lo cual, un anunciante, conociendo la aceptación que el usuario tiene hacia los buscadores, debería aprovechar más esta herramienta en su propio beneficio. De hecho, según el estudio de Terra/Lycos, las pymes se han convertido rápidamente en los principales anunciantes de los buscadores, principalmente por la accesibilidad en términos de presupuestos publicitarios, por las posibilidades de segmentación y por los altos índices de retorno de la inversión. El enlace patrocinado se sitúa frente al internauta que en ese momento está buscando un determinado producto o servicio y lo coloca, a ser posible, entre los primeros lugares de la lista de resultados. Gonzalo Iruzubieta, director de comunicación de Espotting España, señala que el 86% de los usuarios de Internet clicka en los cinco primeros resultados de su consulta.11 Además, este formato publicitario, ayuda a mejorar la imagen de marca en un 23%.12 Una de las ventajas principales de los enlaces patrocinados es su sistema de medición de la eficacia; es lo que se llama el pago por click (PPC) en el que un anunciante sólo paga por las visitas dirigidas a su página web desde los buscadores donde se haya dado de alta. Éste, en todo momento, controla la campaña, decide lo que quiere pagar por cada click y, por tanto, en qué lugar aparecerá en la página de un buscador cuando se introduzcan las palabras clave seleccionadas por las que se quiere ser referenciado –nuestra web aparecerá más arriba cuanto más dispuestos estemos a pagar por esas visitas–. El PPC, al tratarse de un sistema de pujas que permite poder conocer en tiempo real el coste de las ventas, exige hacer un buen trabajo de análisis, seguimiento y optimización y, por lo tanto, requiere un uso intensivo de recursos y un gran dominio del medio –Googgle, Overture y Espotting copan el 99,9% del mercado del PPC–. 4.2. Los problemas de Google Aunque esté demostrado que Google es el buscador más famoso y más visitado en el mundo, su sistema de enlaces patrocinados o compra de palabras clave, denominado Google Adwords, está empezando a fallar, pues se detectan en él graves problemas de efectividad y rentabilidad. El propio director comercial de Google en España, Miguel de Reina, nos explica el funcionamiento de dicho sistema: “... los clientes online no tienen servicio presencial, es decir, que se tienen que gestionar su campaña, entrar en la web, darse de alta, etc. sin asesoría de ningún tipo, mientras que los que contratan de forma offline sí la tienen. Es la única plataforma que combina lo que el cliente paga con los clicks que el usuario realiza, y lo pondera al 50% para darle la ubicación. Aquí, quien más paga, tiene el 50% de posibilidades de salir arriba y el otro 50% se lo da el ratio de click”.13 Esto quiere decir que, en gran medida, los primeros lugares se irán alcanzando en función del tráfico que se vaya generando; eso, entiendo, es lo que ha pervertido el propio sistema de gestión de Google Adwords.

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Navegando por la red y utilizando buscadores, nos encontramos con un artículo que incidía en el tema: “... el 20% de los clicks en anuncios de texto son fraudulentos. Los anunciantes tienen que pagar por visitas que no reciben (o que llegan a la web sin otro interés que cerrar de inmediato la página tras el click inicial), por lo que el sistema de búsquedas patrocinadas, que según el IAB es la fórmula publicitaria que más crece y que genera el 98% de los ingresos de Google, pierde eficiencia y credibilidad”.14 De hecho, una empresa –Dark Seo Team– realizó una prueba para desmitificar el sistema de posicionamiento de Google; consiguió hackear, sabotear a su pagerank –el programa que establece las posiciones en cada página– para conseguir un page rank 10 en un mes y que la página ficticia apareciera en los primeros diez resultados de Google,15 y lo consiguió. Recordamos que no todas las empresas que se dedican a la realización de campañas con buscadores tienen el mismo problema, ya que esta metodología es característica de Google. Otro problema importante para Google es la gestión de su propia base de datos; es tal el volumen de la misma que, cuando un usuario solicita información a través del buscador, son tantos los resultados que arroja que abruma al internauta; lo más frecuente es que no se pase de la primera página, y, en muchas ocasiones, los primeros resultados ofrecen links tan poco relevantes que acaban por frustrar al usuario y probar con otro buscador. Con lo cual el crecimiento indiscriminado de las bases de datos de los buscadores puede provocar una pérdida progresiva en términos de relevancia –“grado de afinidad de una página incluida en un listado de resultados de un buscador con el tema o información buscada por un navegante (IAB)”–. “Google ya no ofrece tan buenos resultados como antes. Está perdiendo relevancia, tanto percibida como posiblemente real. Google ha sido incapaz de digerir el crecimiento de su base de datos y ha mantenido sistemas de calidad técnicos inadecuados frente a la nueva situación. La guerra entre buscadores no está en ver quién tiene más pági16 nas indizadas, es una guerra por ver quién es más relevante”. 4.3. La publicidad contextual La publicidad contextual es un paso más en la sofisticación de los enlaces patrocinados, consiste en colocar los enlaces patrocinados de productos o servicios en páginas de contenido con temática afín al mismo, que se ajusten a la actividad buscada para que suponga un complemento a su navegación. Vendría a ser algo parecido al product placement en los medios audiovisuales. Como explica Gonzalo Iruzubieta, de Espotting España, una de las empresas pioneras en desarrollar este novedoso formato en nuestro país, “... la pertinencia, en su sentido de algo que viene a propósito, es vital en este negocio, y para conseguirla es esencial contar con un equipo humano altamente especializado y con una gran coordinación para que todas las etapas se sucedan de forma natural”.17

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CLARA MUELA

Notas 1 Conclusiones obtenidas del Primer estudio cross-Media sobre la efectividad de la publicidad en Internet en España realizado por los portales Terra/Lycos (2003), en www.marketingdirecto.com 2 Estos datos vienen recogidos en el Estudio de consumo de medios en Europa y realizado por el European Interactive Advertising Association (2004), en www.marketingdirecto.com. 3 Datos referidos en el estudio realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) (2004), sobre Navegantes en la red. Sexta encuesta a usuarios de Internet, en www.aimc.es. 4 Ibid. 5 Ambas citas están recogidas en el libro editado por Méndiz Noguero, A. y Victoria Mas, J. S. (2002). Publicidad, comunicación y marketing en Internet: Reiniciar el sistema, Área de Cultura y Educación. Excma. Diputación Provincial de Málaga, que compendia las Actas de las III Jornadas de Publicidad Interactiva. Marín, L. M. Internet como plataforma de emisión de contenidos audiovisuales (multimedia), p. 112, y Vázquez, M. Mercadopublicitario.com. Compra-venta de espacios publicitarios en Internet, p. 125. 6 Los estudios a los que se hace referencia son: Glosario de términos de publicidad interactiva IAB Spain (2004), Formatos estándar de la publicidad interactiva (2004), Formatos creativos estandarizados por IAB Spain (2004), Introducción a los formatos publicitarios interactivos (2003), Formatos reconocidos por IAB (2003), todos en www.iab-spain.net. 7 Tabla elaborada por la revista El publicista, núm 116, p.26. La fuente es el IAB Spain ya que siempre ha ofrecido una información más completa y detallada que Infoadex respecto a los distintos formatos standarizados. Hasta el año 2002, Infoadex solo facilitaba cifras referentes a la publicidad en Internet a través de los formatos clásicos; a partir de esta fecha, IAB Spain se incorporó al comité técnico del estudio para unificar los datos e incluir conceptos nuevos como el e-mail marketing o los patrocinios. Asimismo, sólo se incluyen los datos referentes al primer semestre, ya que los de los últimos seis meses de 2004 todavía no se han

III CONGRÉS INTERNACIONAL COMUNICACIÓ I REALITAT

hecho públicos. Por tanto, las conclusiones y porcentajes se han obtenido del estudio el IAB Spain (2004). Inversión publicitaria en medios interactivos. Primer semestre 2004, en www.iab-spain.net. 8 Esta tabla, de elaboración propia, ha sido realizado con las cifras recogidas en el estudio IAB Spain (2004). Inversión publicitaria en medios interactivos. Primer semestre 2004, en www.iab-spain.net para los datos de España, y en el artículo del IAB (N. Y.septiembre de 2004). IAB/Pwc Reports third record setting quarter for Internet advertising, en www.iab.net, para los datos referentes a Estados Unidos. 9 Todos los datos porcentuales citados en el párrafo referente al correo electrónico y a los spams vienen recogidos en el estudio de la AIMC, 2004. 10 Cifras obtenidas en: The Ramsey Report (noviembre de 2004). The estate of the online advertising industry, en www.emarketer.com. 11 Iruzubieta, G. (2004). El Pago por clic (PPC): la democratización de la publicidad online, en www.winred.com; un interesante artículo donde el autor nos detalla la metodología y la rentabilidad tanto económica como comunicativa, de los enlaces patrocinados; asimismo, subraya que es uno de los sistemas más democráticos y transparentes, ya que es asequible por presupuesto a cualquier pequeña o mediana empresa y porque en todo momento el anunciante conoce los precios que se barajan en las pujas y decide qué hacer con su inversión y cuánto pagar por cada click. 12 Datos obtenidos por una investigación realizada para el IAB (N. Y., julio de 2004) Issues new research from Nielsen/Netratings on branding value of sponsored text advertising, en www.iab.net 13 Moreno, D. (2003). “Entrevista a Miguel de Reina, director commercial de Google España”, en El publicista, núm 92, pp. 6-10. 14 “El fraude en los clicks amenaza el modelo de Google”, en http://www.baquia.com/. (28/12/2004). 15 Hackeando el PageRank, en www.pr10.darkseoteam.com. 16 Los buscadores y sus bases de datos, en www.seolucion.com. (04/2004). 18 Iruzubieta, G. (2005). La publicidad contextual, la evolución lógica del marketing online, en www.espotting.es.

Bibliografia/ Fuentes - www.agemdi.org - www.aece.org - www.aimc.com

- www.baquia.com - www.espotting.com - www.iab.net / www.iab-spain.net