De los textiles a las apariencias. Los tránsitos de la moda en Colombia entre 1970 y 1999

DE LOS TEXTILES A LAS APARIENCIAS. LOS TRÁNSITOS DE LA MODA EN COLOMBIA ENTRE 1970 Y 1999

EDUARD FERNANDO SALAZAR Tesis para optar al título de Magíster en Estudios Culturales

Zandra Pedraza Gómez Directora

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Facultad de Ciencias Sociales Departamento de Lenguajes y Estudios Socioculturales

Bogotá, 2014

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Tabla de contenido AGRADECIMIENTOS

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1.

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1.1.

INTRODUCCIÓN LAS FUENTES DE LA MODA

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2. DE LAS TELAS A LAS COLECCIONES. EL PASO DE LA INDUSTRIA DE LOS TEXTILES A LA DE LAS CONFECCIONES Y LA MODA 20 2.1. 2.2. 2.3. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 4. 4.1. 4.2. 4.3.

PUNTADAS SIN DEDAL: LOS FLUJOS INTERNACIONALES DE LOS TEXTILES Y LAS CONFECCIONES DEL TACTO A LA VISTA, DEL MODO A LA MODA INFIELES AL PASADO: PROFESIONALIZACIÓN Y CIRCULACIÓN DE LO APARENTE LAS DEFINICIONES DE LO MASCULINO Y LO FEMENINO EN LA MODA

22 32 40 43

LAS MUJERES DE LA MODA LOS HOMBRES DE LA MODA EL ENCANTO DE LOS ASUNTOS PROFESIONALES

45 53 59

MÁS ES MÁS. MODA, JUVENTUD Y BELLEZA

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LA JUVENTUD Y LA EDAD DIOS ESTÁ EN LOS DETALLES FOREVER 21: EL SUJETO IDEAL

67 76 82

5.

CONCLUSIONES. LOS SUJETOS, LA MATERIA Y LA MODA

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6.

BIBLIOGRAFÍA

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AGRADECIMIENTOS En primer lugar y de manera especial, a Zandra Pedraza, mi directora de tesis, pues sus aportes y conocimientos fueron vitales para este proyecto, incluso mucho antes de conocerla. A Iván Castillo por su tiempo, su paciencia y amor, y por las miles de maneras en las que contribuyó a esta causa. También agradezco a Ana María Otero, pues su clase, sus lecturas y sus aportes encaminaron muchos puntos de esta tesis. A Valentina Salazar y a Carlos Ruiz por su apoyo en las fotografías; al señor Michel Jacob por su tiempo y sus conocimientos en el sector textil; a Carmen y a Saúl, los señores a los que entrevisté, que prefirieron no revelar sus nombres y vivir por ahí, sin registros en estos papeles de biblioteca. A mis papás, por su amor y paciencia, y a Ana María, Silvia, Paula, Lorena, Juliana, María Paula y Camilo, mis amigos y amigas de i.letrada, porque ellos hacen parte de todos mis proyectos.

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1. INTRODUCCIÓN Dentro de una de sus cajas del trasteo para radicarse en Bogotá cuando corrían los meses de 1940, Carmen, la abuela de un amigo, trajo con ella su máquina de coser. Era un armatoste de madera muy grande en el que venía empotrada una Singer accionada con pedal, con bastantes problemas para mantener el hilo en su lugar, pero con una puntada muy firme, decía la señora. La máquina le parecía un objeto de primera necesidad, pues sabía que en Bogotá podría encontrar buenas telas para confeccionar gran parte de su ropa y la de sus hijos. Ella era una ‘aficionada’ a las telas y a ensayar cortes. No por la vejez (de ella o de la máquina) dejó de coser; más bien empezó a comprar su ropa en tiendas y en centros comerciales de la ciudad. La Singer pasó a ser utilizada de vez en cuando para realizar ajustes en la ropa o coser nuevos individuales para la mesa, hasta que hacia 1980 se volvió un objeto curioso de la sala, sobre el que reposaban una carpeta y un jarrón. Carmen pasó del consumo y el conocimiento de materiales textiles, calidades y usos apropiados, a conocer de marcas y almacenes en los que vendían prendas “lindas” y a buenos precios. También pasó de las revistas de patronaje a las revista de moda y variedades.

El cambio cultural y en los factores de producción necesarios para que Carmen y otras mujeres y hombres entraran de lleno en el discurso de la moda requirió de muchas décadas y esfuerzos inacabados. En la Colombia de los siglos XIX y XX las ideas de la moda venían de Europa y Estados Unidos, y se disiparon gracias a los medios de consumo masivo (las revistas, la televisión, el cine) y luego gracias a los centros comerciales y los espacios de consumo masivo por medio de las vitrinas. La distinción entre vestido y moda empezó a hacerse más notoria, hasta el punto en que la moda dominó la práctica del vestir. De acuerdo a Barthes (1965), el vestido, aquel que cumple una función de significado respecto al mundo (cubrirse de la lluvia, proteger los pies, estar en la playa) y hace parte de una colección finita de objetos materiales, en la época contemporánea está atravesado por el significante de la moda. La moda, como conjunto de valores inmateriales y contingentes, revisten de características estéticas temporales e inacabadas al vestido, que lo hacen

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conservarse como parte del ritual cotidiano de cuidar y cubrir el cuerpo, a la vez que lo cargan de valores estéticos que superan el uso. La moda está fuertemente emparentada con el vestido, pero de un modo particular, y por eso se puede definir como “un sistema de vestir que se encuentra en sociedades donde la movilidad social es posible; cuenta con sus propias relaciones de producción y consumo (…) se caracteriza por una lógica de cambio regular y sistemático” (Entwistle, 2002: 59). Para comienzos del siglo XX, en Colombia no había una moda nacional o una industria de la moda nacional, sino que las ideas sobre el vestido, el buen vestido, estaban relacionadas con las figuras del buen sastre, coser las prendas en casa, comprarlas en almacenes cuyo propósito era el de surtir prendas con buen aspecto pero no a la moda, o en los sectores más adinerados de comprar y pedir en el exterior. La moda como sistema organizado y efímero de colecciones, temporadas y estilos dominantes (Descamps, 1986), estuvo representada en Colombia por los nombres de algunos diseñadores famosos a nivel mundial y de las tendencias que ellos trataban de imponer. Cuando se pensaba en la “moda de acá”, los medios de comunicación hablaban de las mujeres y los hombres mejor vestidos, los más elegantes o las más osadas a la hora de salir a la calle, y se le preguntaba a los dueños de las boutiques o a los importadores de prendas extranjeras por aquello que estaba de moda afuera. No había un grupo de diseñadores colombianos reconocidos o un calendario de pasarelas, pero sí el deseo por hablar de las modas, sus protagonistas, sus colores y de todo el halo de belleza que traía consigo. Santiago Castro-Gómez (2009) analiza estos mecanismos que en el contexto del capitalismo contemporáneo en Bogotá a principios del siglo XX, produjeron un tipo de sujeto interesado en las experiencias estéticas del consumo, si bien no materiales, potentes en el plano de los deseos. El autor señala que a comienzos del siglo, “antes que una mercancía producida industrialmente y ofrecida en el mercado local, la moda en Bogotá debe ser vista como la escenificación de un deseo por la modernidad (…) al igual que la publicidad, opera como una

Foto 1. (C-2753-1970:52)

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tecnología no disciplinaria de individuación, que busca liberar al cuerpo de las antiguas trabas que le impiden su movimiento” (Castro, 2009: 219-221). Así, la moda puede ser entendida como un deseo, un anhelo por un mayor rango de acción para el cuerpo y el pensamiento que se traducirían en el potencial de autoexpresión que promete la compra de bienes de consumo que parecen hechos para cada individuo. Pero esa apuesta demoró en materializarse bastante más tiempo y trajo consigo tanto más libertades como trabas. El proceso de consolidación de ese pretendido deseo y su puesta en práctica modelaron ambiguamente las ideas de la apariencia, la belleza, la juventud, las diferencias entre lo masculino, lo femenino, lo urbano, lo moderno y lo tradicional. Al tiempo, para el caso colombiano es necesario analizar la profunda relación que tejieron la moda y la industria textil durante una gran parte del siglo XX, y lo que dicha relación produjo en la fabricación de ideas y deseos estéticos. Colombia no vivió con la misma intensidad el proceso europeo de grandes modistos diseñadores como epítomes de la moda; uno de sus grandes portavoces fue la industria textil y posteriormente la maquila de prendas a través de marcas de confección asociadas a la cadena textil y no a la cadena de la moda. La relación entre la materialidad de las telas y las industrias que exaltaron el valor de la moda es clave para entender el funcionamiento y desarrollo de la apariencia estética de los colombianos. Por ello, este trabajo parte de la pregunta por la moda en Colombia y todo lo que ella encarnó a través de los ideales de belleza, juventud, masculinidad y feminidad, en medio del embate entre unas nuevas ideas estéticas y unas viejas maneras de producir. Me centro en los años que transcurrieron entre 1970 y 1999 por varias razones. El modelo de sustitución de importaciones1 iniciado desde la primera década del siglo XX y consolidado hacia los años 60, comenzó su paulatino desmonte a favor de la apertura económica. Como señala Betancur, “llevamos aproximadamente tres décadas, desde mediados del decenio de 1970, en que las estrategias de reestructuración capitalista Proceso de industrialización de los países del “tercer mundo”, con el fin de fortalecer la economía e insertarse en el mercado mundial. Para ello, las naciones deben crear industrias competitivas mundialmente y así permitir el intercambio. Se llama sustitución de importaciones porque se trata justamente reducir las importaciones al país, para producir nacionalmente y, en lo posible, vender. Sin embargo las políticas proteccionistas van disminuyendo en cada gobierno, hasta consolidar un modelo de apertura comercial. 1

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han ido consolidando la operación de la producción, el consumo y la acumulación de capital a escala global” (2009:76). Este proceso marcó un punto de inflexión hacia la construcción de una economía y una sociedad de consumo signadas por la competencia con la industria internacional y la necesidad de reinvención de la nacional. Betancur señala que el proceso de pérdida de mercado y relevancia del sector de las fibras y de los textiles fue paralelo al del ascenso del sector de las confecciones y los productos terminados. A ello se sumó la necesidad de crear cadenas de valor más sólidas que incrementaran la ganancia derivada de los textiles y las confecciones. Al tiempo, la industria se enfrentó con un nuevo consumidor más individualista y preocupado por satisfacer necesidades más complejas que las de calidad y precio de las telas; poco a poco a partir de la segunda mitad del siglo XX, la moda dejó de ser un motor de diferenciación entre clases sociales, pues “(…) el consumo de moda ha dejado de ser una actividad regulada por la búsqueda de reconocimiento social para desplegarse hacia el bienestar, la funcionalidad y el placer en sí mismo” (Barreiro, 1998: 135). La necesidad de mejorar las cadenas de valor y para impactar de manera contundente al sujeto individualista, hicieron de la moda y su ideal de cambio constante un poderoso mecanismo para persuadir el consumo. La idea de cambio no parece haber sido propósito central en los comienzos de la industria textil colombiana; los almacenes y el comercio eran principalmente de telas y novedades en ese sector, y el vestido tan solo un instrumento para impulsar la venta textil. Pero la relación incipiente entre el diseño, la moda y la industria avanzó; poco a poco el diseño entró a jugar un papel en la creación de valor en los productos como idea asociada a la modernidad (Peña, 2009). Aunque en la década del 60 2 se crearon los primeros programas académicos diseño de modas y en los 70 programas en otras ramas del diseño (gráfico, industrial), hasta la década del 90 del siglo XX dicho no conocimiento no impactó las cadenas productivas de la moda. Fue claro el desligue del diseño académico con los requerimientos industriales (Fernández, 2008; Peña, 2009).

La primera es la Academia Arturo Tejada Cano, de acuerdo a su página de internet, www.arturotejada.edu.co . Consultada el 05/04/2012 2

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La introducción del concepto de “objetos con diseño” fue de la mano de la adaptación de las industrias (no solo de la textil) al discurso de la moda, pues la capacidad de respuesta al consumo a través de distintas técnicas de administración empresarial repercuten en la circulación y popularización de un bien. En la década del 60 y el 70 el asunto parece endeble, en los años 80 se trató de hacer de manera empírica con resultados desiguales, hasta que a finales de los 80 los cambios fueron contundentes en la administración de la moda y en la introducción de cadenas de valor3 a través del diseño y de la estetización de todo el proceso de distribución. En el caso de la moda, dicho proceso lo articuló el Instituto Para la Exportación y la Moda, INEXMODA, fundado en 1987. Así, este trabajo se inserta en las décadas previas y posteriores al trabajo de Inexmoda, al proceso de sustitución de importaciones y el cambio de la industria textil, con lo que se puede analizar la moda en Colombia a través de su organización. El propósito central de la investigación es articular los factores económicos y materiales de la industria textil (como proceso diferenciador del caso colombiano) con el triunfo del discurso de la moda a nivel mundial, cuyos propósitos centrales recayeron sobre los ideales estéticos de la belleza, la juventud, la masculinidad y la feminidad. Con ello proponer una explicación cultural sobre el declive de la industria textil y el auge de la moda en Colombia como un proceso de cambio material que repercutió en las concepciones culturales del cuerpo y el gusto de los nacionales. Como el foco del análisis recae sobre la doble dimensión de los objetos y las mercancías en tanto valor de uso y valor de cambio (Marx, 2005[1975]), es decir como mercancías industriales portadoras de valores socialmente determinados, este trabajo se inscribe dentro del estudio de la cultura material, entiendo los objetos en su dimensión física (la materia por la materia) y en sus implicaciones económicas, culturales, sociales y políticas como relaciones contextuales. En esta desambigación radica lo que Marx denominó el fetichismo de las mercancías, en tanto “el carácter de valor que presentan los productos del trabajo, no se consolida sino por hacerse efectivos en la práctica como Las cadenas de valor tienen que ver con los procedimientos materiales o simbólicos que se utilizan para aumentar el valor de uso y/o el valor de cambio (en términos marxistas) de un bien. Así, las cadenas de valor se crean por medio de toques diferenciales en las prendas (botones, cremalleras, estampados, etc.), o por medio de la creación de marcas y signos de distinción y diferenciación positivos. La moda requiere cadenas de valor estéticas que aumenten el valor de cambio de un bien. 3

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magnitudes de valor” (Marx, 2005[1975]:91). Dichas magnitudes de valor son las que esconden, a modo místico de acuerdo al autor, las relaciones objetivas del trabajo humano y hacen que unos objetos adquieran más valor de cambio, pues su valor ponderado no depende solo de la acción funcional de una mercancía. De esta postura marxista parte Appadurai (1991[1986]) para ir más allá de la relación económica de las mercancías y hablar de la trayectoria o historia vital de las cosas. Dichas trayectorias dan cuenta de los cambios materiales y simbólicos, de uso y de cambio, que recorren los objetos y que transforman las relaciones de producción y consumo tanto de la materia como de sus implicaciones culturales. Las biografías de los objetos o de los grupos de ellos implican aproximaciones contextuales y cambiantes por parte de los consumidores que conocen los objetos de acuerdo a factores específicos en cada momento. Como mercancía, como repertorio de objetos, el conocimiento y la manera en que los sujetos entienden, la moda es mutable y depende tanto de la producción como de la circulación de materia y significado: Las mercancías representan formas sociales y distribuciones de conocimiento muy complejas. En primer lugar y en términos generales, tal conocimiento puede ser de dos tipos: el conocimiento (técnico, social, estético y demás) que acompaña a la producción de mercancías, y el conocimiento que acompaña al consumo apropiado de la mercancía. El conocimiento productivo que se atribuye a una mercancía es muy distinto del conocimiento de consumo que se confiere a la mercancía. Por supuesto, ambas atribuciones divergirán proporcionalmente, en cuanto aumenta la distancia social, espacial y temporal entre los productores y los consumidores. Como veremos, no es correcto considerar el conocimiento en el plano de la producción de una mercancía como exclusivamente técnico y empírico, y el conocimiento en el plano del consumo como exclusivamente valorativo o ideológico. En ambos polos, el conocimiento tiene componentes ténicos, mitológicos y valorativos, y son suceptibles de interacción mutua y dialéctica. (Appadurai, 1991[1986]: 60). Esta aproximación de Appadurai responde muy bien al caso de la moda en Colombia. En tanto su desarrollo y su exposición publicitaria han estado tan fuertemente vinculados a la entonces reputada industria textil nacional, la moda en Colombia debe entenderse desde su imbrincada relación material y subjetiva. Durante las tres últimas décadas del siglo XX en Colombia, la materia textil desaparece en gran medida como

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propósito de la moda: en ella prima la idea estética sobre el sustrato matérico y forma un nuevo consumidor y unos nuevos valores para el cuerpo. El cambio en la trayectoria de los objetos de la moda transforma necesariamente las relaciones de los consumidores con la ropa; privilegia un conocimiento visual antes que táctil, cambia la manera en que la industria textil comprendió la moda a comienzos de los años 70 y explica el duro aprendizaje que significó para el sector textil comprender la dinámica cultural de la moda, como se expondrá en el primer capítulo. Frente al cuerpo, la trayectoria de los objetos modifica la apariencia y el ideal corporal, pues cambian las concepciones de la belleza, la masculinidad, la feminidad, la juventud que se convierten en valores culturales superiores y transversales a la experiencia del cuerpo moderno. Dichos valores necesariamente encarnan en repertorios específicos de objetos con características estéticas determinadas y por ello la relación textil de la moda resulta clave para comprender la moda en Colombia.

1.1. Las fuentes de la moda Como una de las formas de popularización del estilo fueron las publicaciones seriadas antes de tener una industria compleja y tendiente al posicionamiento de ideas estéticas preconcebidas como la que impulsó Inexmoda, las revistas son el sustento empírico de este trabajo. Uno de los ejemplos más citados e ilustrativos es el de Cromos, revista ilustrada colombiana de literatura trivial4 que escogí como fuente principal. Dicha publicación se destaca por su circulación ininterrumpida desde 1916, por los distintos temas políticos, sociales, económicos y culturales que abordaba, y su papel como coartífice de la modernidad en el orden nacional (Pedraza, 1999). Escogí los medios de comunicación impresos pues también dan cuenta de los procesos de cambio de la moda, de la industria textil y de las confecciones. Promueven nuevas ideas sobre la apariencia a través de la publicidad gráfica, las infografías, las reseñas de las temporadas de la moda en Europa y Estados Unidos (primavera-verano, otoño“Expresión característica de la industrialización de los medios impresos y la consecuente circulación de géneros literarios ligeros cuyo consumo masivo es facilitado por las pocas destrezas que exigen a sus lectores” (Pedraza, 1999:267). 4

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invierno), las notas pagas y el debate de los columnistas al respecto. Las grandes revistas de moda entran a Colombia con fuerza durante la primera década del siglo XX, por lo que el panorama de circulación de las ideas de moda cambia y se enriquece exponencialmente en el siglo XXI, razón por las que este trabajo corta en el año de 1999 y por la que Cromos como medio principal de circulación de la moda (junto con algunas otras revistas que mencionaré más adelante) resultó buena fuente para el periodo escogido. Es clara la importancia que juega la moda en Cromos. Es un tema que ha superado todos los cambios de formato y enfoque de una publicación que pasó de ser una revista ilustrada, destacándose por profundos y elaborados textos periodísticos, de reflexión o entrevistas a los personajes más destacados del arte, la cultura, la política y la economía nacionales e internacionales, a una publicación del mainstream cultural. Con picos y caídas, este enfoque de debate acompañado de temas de la cultura de consumo va perdiendo su protagonismo, a la vez que aumenta el protagonismo de la moda y el de otros temas de estilos de vida relacionados con el consumo. Por ejemplo, mientras que en la década del 70 la sección de ropa se llama “Modas” y ocupa un considerable número de páginas para hablar especialmente de la moda europea, luego se llamará “Moda”, en singular, y abarcará una gran cantidad de aspectos de la industria y de los estilos de vida que la atraviesan. Esta investigación arranca en la década del 70, pues es desde muchos ángulos el periodo en el que se acentúan los grandes cambios en la industria textil y de la moda a nivel nacional y en el que la articulación con la moda y la producción internacional es más contundente. En estos años toma fuerza el abandono del modelo de la sustitución de importaciones en que la industria textil ve confrontadas sus relaciones con la industria de la moda, con lo que se hizo necesario replantear la relación entre los textiles, la producción de prendas, el sistema de la moda y el cuerpo moderno. A partir la década del 70 se articulan las suficientes razones en el marco económico que reordena el proteccionismo textil, en el comienzo de la profesionalización del diseño, el cambio de enfoque de Cromos que poco a poco privilegia con más fuerzas temas como la moda, los cambios en la publicidad, la reconfiguración del panorama de las marcas y los diseñadores (casi todos se van, muy pocos quedan y sobreviven hasta hoy), entre muchas otras que se irán deshilvanando a lo largo de cada capítulo y que justifican la fecha de inicio de este trabajo.

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Sin embargo, durante la década del 90 Cromos pierde su protagonismo en la escena nacional debido a la creación de otras revistas, por lo que resulta necesario encontrar y consultar otras publicaciones de alta y baja circulación que complejizaran el tema. Para ampliar la información de ese periodo revisé algunos números de la Revista Semana, la colección especial de Semana Moda -que circuló gran parte de dicha década-, algunos números de Jet Set y la Revista Moda. Al reastrear las campañas publicitarias en las revistas, la moda promociona un estilo de vida burgués, de ascenso social, juvenil, urbano, moderno, dispuesto al cambio, y reta a los potenciales consumidores a asumir dichos valores. Aunque los medios impresos no son una fiel carta de navegación que orienta

la

vida

social

o

que

la

documenta

‘como

verdaderamente ocurre’, “(…) en los medios de comunicación puede darse cabida durante largo tiempo a innovaciones de cultura, del arte y las costumbres, que la norma social tardará Foto 2. (C-2820-1972)

mucho tiempo en integrar; y viceversa, cambios en la

concepción del mundo que han penetrado la conciencia social tardarán mucho tiempo en aparecer asumidos por el discurso de los medios” (Martín-Barbero, 2007:16). Contribuyen al entendimiento de las ideas que se promueven o se dejan atrás y a atisbar, en últimas, qué es lo que un determinado contexto social y cultural quiere decir de sí mismo. Para desentrañar los contenidos de la revista de una manera abierta en la que el material brindara las aproximaciones más pertinentes, abogué por la construcción de categorías emergentes, como señala la Teoría Fundamentada Corbin y Strauss (2002). En ella, el trabajo con los datos y las fuentes debe ser el que arroje los insumos base para el análisis y la codificación teórica del material, en el que las nociones teóricas se relacionan con los datos de campo. Al tratarse de un corpus tanto visual (publicidad, fotografías, logotipos) como escrito (reseñas, críticas, noticias, descripciones), sumado a la particularidad de que en Cromos y en general en la publicidad de las décadas del 70 y el 80 la publicidad altamente textual y visual al tiempo (es decir, en una pieza comunicativa los dos lenguajes están fuertemente anclados), la aproximación parte tanto del análisis de

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contenido cualitativo de los mensajes comunicativos en sus distintos niveles, pues “el análisis de contenido cualitativo no sólo se ha de circunscribir a la interpretación del contenido manifiesto del material analizado sino que debe profundizar en su contenido latente y en el contexto social donde se desarrolla el mensaje” (Andréu, 2000:22). Al tiempo, se abordan las dimensiones estéticas, técnicas y discursivas que involucran los registros visuales más allá de su mera concepción como códigos semióticos (Harper, 1994), que requiere pensar también los contenidos de poder y discurso detrás del análisis de la imagen o del texto. Combinar la perspectiva de Andréu para hablar contextualmente del contenido del material analizado en tanto se trata de grandes volúmenes de datos junto con la visión de Harper de desentrañar los contenidos sociales y de poder de dicho material, permite tener una herramienta metodológica que apuesta ver la imagen más allá del texto y de comprender el texto en relaciones culturales más extensas. Si bien acudo al análisis semiótico que el teórico Roland Barthes (1964) propone para desentrañar los signos conotados y denotados pues resulta apropiado en estos mensajes publicitarios acompañados con textos que refuerzan el propósito de la imagen, también apunto hacia una mirada más amplia desde los estudios visuales. Proponen pensar la imagen en sí misma, y no exclusivamente a través del lente aplicado a los signos lingüísticos; se aboga por pensar en términos de los elementos estéticos, de los rezagos discursivos y de poder que las imágenes envuelven y que dialogan discreta o directamente con la vida social que las contienen. Bajo estos lentes, el trabajo se concentra en analizar las campañas publicitarias de las marcas de moda nacional e internacional, la publicidad de las empresas textiles y de confecciones, los foto-reportajes y todos los géneros periodísticos involucrados con el tema de la moda. En el tránsito la segunda mitad del siglo XX, la publicidad de moda desplazó la ilustración y la información textual, para concentrarse en la imagen fotográfica. Los slogan ocuparon el lugar de anteriores descripciones textuales densas, hasta que la publicidad comenzó a privilegiar solo la fotografía y el nombre de la marca. Se pasó de tener una campaña infográfica a la publicidad con estilo y personalidad de marca. La imagen publicitaria se volvió más sutil y limpia en la cantidad de elementos distintos que contiene;

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la publicidad es uno de los grandes logros para el impulso del consumo no solo de mercancías sino de experiencias estéticas. En la moda su centralidad es indudable pues ha sido uno de los campos en los que más reconocimiento y poder ha tenido la idea del estilo y la personalidad de la marca, con lo que la publicidad representó los valores de juventud, belleza, masculinidad, feminidad y cambio industrial5 de la moda en Colombia. Ahondar de este modo en los datos (desde la semiótica, la propuesta de los estudios visuales, las categorías emergentes de la Teoría Fundamentada) replanteó sustancialmente el problema de investigación inicial y la manera de abordarlo. En principio pensé en tres categorías analíticas externas al trabajo de campo, y propuse hablar de medios, intermediarios y mediaciones en el campo de la moda, apelando y reinterpretando el recurso de Martín-Barbero en su análisis de los medios masivos. Pero esta reinterpretación de las tres categorías por ser excesivamente teórica en su planetamiento, no se ajustó ni al volúmen de la información ni a lo que estaba en las revistas. Abandoné en gran parte la teorización sobre medios, intermediarios y mediaciones, y decidí sumergirme en las revistas del modos en lo que lo sugieren los Estudios Culturales: holísticamente y pensando en la interseccionalidad de los factores económicos, culturales y materiales que estructuran la realidad. De allí salieron los temas y universos de contenido que estructuran este trabajo. Las iteraciones de lo moderno, lo juvenil, lo mutable, lo bello, lo masculino o femenino, se cruzaron desde el comienzo con el desarrollo y mutación de la industria textil a la de la moda en Colombia, lo que constituye la particularidad de nuestro contexto. Fue la recurrencia de esas palabras y temas lo que llevó a considerarlas el sustrato principal, abandonando la propuesta teórica inicial. Al modo de la Teoría Fundamentada, descarté la idea de las tres categorías que había fabricado para el proyecto y abordé el análisis desde las iteraciones emergentes ya mencionadas. Para analizarlas, utilicé una mezcla entre la semiótica, los estudios visuales y los estudios culturales que da cuenta de la moda en el cuerpo, el género y la belleza, que en Es importante resaltar que este proceso no es único de la publicidad de moda, sino que es un movimiento general de toda la publicidad gráfica. La mayoría de los anuncios privilegian la gráfica sobre el texto. Sin embargo, resulta interesante en el caso de la publicidad textil/de moda en Colombia, la insistencia de algunos productores en explicar con palabras y textos largos aquello que desean vender, que se constituye en “batallas” con otros productores que les generan un tipo de competencia con la que no pueden competir: no son dos industrias de la misma, textil vs. textil, sino textiles vs. moda. 5

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Colombia no se pueden desligar del problema de la materialidad de los objetos y del desarrollo económico de la industria textil hasta convertirse en una industria cultural como lo es la moda. Empecé el trabajo con Cromos revisando todos los ejemplares producidos entre 1970 y 1972, pero me di cuenta que de este modo el trabajo iba a ser interminable: Cromos sacaba 4 números al mes y algunas separatas especiales que podrían llegar a ser 2 por mes. Así que opté por revisar dos ediciones por mes, en meses y números intercalados: la primera y la tercera de enero, marzo, mayo (mes de la madre), julio (mes del padre), septiembre y noviembre, pero tratando de no saltarme aquellas ediciones que por alguna razón estuvieran dedicadas a la moda. Cerca de 450 números revisados en total consolidaron un archivo fotográfico (sin depurar, por supuesto) de 100 fotos por año en promedio. Revisé también algunos ejemplares de la década del 90 de la Revista Semana (4), la colección especial de Semana Moda (8), Jet Set (2) y la Revista Moda (3) para darle más alcance comprensivo a esa década en la que Cromos no es el referente central. También un (1) ejemplar de la revista Información de 1980 por considerarlo especialmente interesante por la información parametrizada que presentó a los involucrados en la cadena de producción y circulación de la moda. Luego de haber obtenido las categorías emergentes (juventud, masculino, femenino, etc.) seleccioné y ordené en una hoja de cálculo los temas, campañas y noticias tanto visuales como textuales que me parecieron más interesantes o reiterativos dentro de la moda y la industria nacional. También enlisté, como material de trabajo, los personajes más mencionados en la moda, los textiles citados y las marcas y diseñadores nacionales e internacionales que fui encontrando en el camino. Así, dividí la información entre moda nacional e internacional, industria nacional e internaciona, separé la publicidad de los reportajes, y a su vez cada uno de estos vectores por subtemas: juventud, belleza, masculino, femenino, sistema moda, entre otros que fueron apareciendo y que luego fui decantando de acuerdo a su peso cuantitativo (repeticiones, cantidad de noticias al respecto).

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Completé el panorama de este trabajo, por un lado, con cuatro entrevistas. Una a cada encargado visual de dos tiendas de moda nacional6 con el fin de hablar de cómo han cambiado las estrategias de presentación visual de las colecciones de moda desde que ellos conocen y las tiendas se abrieron entre los años 80 y 90. Una entrevista larga al señor Michel Jacob (en adelante MJ), gerente de la reconocida tienda de telas decorativas Maritel del Nogal, que vende textiles para muebles y decoración de interiores, en gamas medias, altas y de lujo. Resultó especialmente provechoso el trabajo con el señor Jacob, pues su compañía y su familia están sumergidos desde la década de los setenta en la importación y la exportación de textiles, así como en la producción de valor agregado en las cadenas de circulación gracias a la individualización y estetización del consumo. También dos entrevistas largas, una al señor Saúl y otra a la señora Carmen, amigos míos y amigos entre ellos, que por razones personales y familiares no se especifica claramente su identidad. Con ellos conversé sobre sus recuerdos con Cromos, vimos fotografías y leímos algunos textos de la revista juntos para escuchar sus opiniones, memorias y recuerdos, para contextualizar muchos asuntos que por la distancia en el tiempo no me resultaban comprensibles. Más que citas como voces testimoniales, el trabajo con ellos dos aporta un contexto general a mis lecturas sobre Cromos y las otras revistas, y me ayudó a saber qué marcas son nacionales, cuáles de los personajes mencionados conocen, recuerdan y por qué; qué significaba un hecho social en específico, y así, a abordar mucho en los significados de la revista. Por otro lado, revisé las dos ediciones especiales de Cromos: “Historia de la moda en Colombia” (1999) y “95 años de moda” (2011); la edición especial de la revista Fucsia dedicada a Inexmoda en sus 25 años (2013); algunas entrevistas hechas a diseñadoras y diseñadores de moda en Colombia publicadas en periódicos nacionales en los últimos años y que hablen en retrospectiva de la moda. Los menciono por separado pues estas ediciones se salen de mi periodo de estudio y por ende no son el material principal de la citación, pero como se ve en sus títulos son números que recorren la historia de la moda presentada en Los encargados visuales de una tienda se ocupan de la disposición de los objetos y las prendas dentro de la tienda y en las vitrinas exteriores, de acuerdo a una serie de conceptos que vienen de los departamentos creativos de sus empresas. Entrevisté Daniel, encargado visual de las tiendas colombianas Tennis, y a Paola, de la empresa Permoda (que produce las marcas Pronto, Armi, B-Kul y Koaj). No pongo sus nombres pues la información brindada por ellos no aparece citada en este documento, y más bien me sirvió para contextualizarme en el funcionamiento de las cadenas de valor de la moda. 6

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cada medio. También escuché la transmisión radial que Gloria Valencia de Castaño hizo del “Desfile del año 2000”, que convocó a algunos de los más importantes artistas plásticos nacionales para un desfile sin precedentes con el fin de recolectar fondos para el Primer Festival de Teatro de Cámara. Bajo los datos y el marco conceptual presentados, este trabajo propone abordar los tránsitos de los textiles a las apariencias que posibilitó la moda en Colombia durante el periodo señalado, como un aporte desde los estudios culturales al análisis de los intersticios entre los valores culturales que determinan al cuerpo y sus lazos con los sistemas económicos de producción. El primer capítulo aborda las tensiones y disyuntivas entre la industria textil colombiana y la moda como principio estético y productivo. El paso de las tres décadas signa un cambio en las relaciones entre los dos sectores que afecta la sensibilidad y el refinamiento del gusto de las personas, y propende por consumidores más informados de ideas estéticas que de materiales, en contraposición de lo que sucedía con más fuerza décadas atrás. En este capítulo también se abordan las relaciones entre la cultura material (textiles) y los ideales-exigencias de la moda hacia los consumidores. Profundiza en la transformación de un renglón de la economía nacional que en estas tres décadas entró en una crisis cuya explicación tradicional radica en la transición de los modelos económicos y su incursión en el sistema global. Sin embargo, propongo mostrar cómo bajo todo lo anterior la moda se convirtió en una industria cultural marcada con la herida del desplome del sector textil debido al triunfo del discurso efímero de la moda y su ineptitud en la adaptación. El segundo capítulo plantea los encuentros y las diferencias entre lo masculino y lo femenino signados por la ecuación hombres masculinos y mujeres femeninas, en un entorno que promueve el cambio de gustos y comportamientos para disminuir y aumentar al mismo tiempo las diferencias entre los hombres y las mujeres. Dicha exigencia de cercanía y distancia se abordará a través de asuntos como el modelaje, la construcción de la belleza y la apariencia masculina y femenina, las prendas y el vestuario de cada uno, los cambios en la presentación y disposición del cuerpo en las fotografías y la manera en que los medios continúan reproduciendo la idea de que la vanidad típicamente de la mujer

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puede ser también un recurso del hombre, sin que él pierda su estatus masculino. Pero esta tensión de la esfera del consumo también está presente al nivel de la formación y la trayectoria de la industria: ¿Diseñadores o diseñadoras?, ¿empresarios o empresarias? ¿mujer modelo profesional u hombre amateur? Así como el campo de las ideas de moda y las exigencias de lo masculino y lo femenino en el consumo se transforman, parece que los roles de género también se replantean en el ámbito del trabajo en tanto lo industrial es masculino y la moda es femenina. El tercer capítulo discute uno de los ejes transversales del discurso de la moda: la juvenilización de la apariencia, el cuerpo y los estilos de vida. Al ser la transformación aparente epítome de la moda, hombres y mujeres se vieron avocados hacia un estilo de vida y formas de consumo que castigaron el paso de los años, y proponen soluciones temporales o radicales al envejecimiento del cuerpo y del espíritu. La belleza, la estandarización del cuerpo y la propagación del ideal de apariencia moderna se volvieron sinónimos belleza y juventud en el discurso de la moda. El estiramiento de la edad joven no solo afectó la presentación del hombre o la mujer vestida, sino que transformó las definiciones del éxito, la vida laboral, la familia o la independencia y propuso la belleza y la delgadez como bienes genéricos y alcanzables en términos materiales y actitudinales. El trabajo concluye articulando la vida material de los objetos con la industria textil, las visiones de la masculinidad, la feminidad, la belleza y la juventud que construyó la moda en Colombia de manera contextual pero articulada con el capitalismo internacional. La moda es una industria cultural que afecta al cuerpo y sus representaciones; vira entre la materialidad de los objetos y la inmaterialidad de las aspiraciones, atraviesa y determina la manera en la que el capitalismo contemporáneo construye muchos de sus productos culturales, por lo que la moda supera la dimensión estética del vestido y se posiciona junto con la juventud como máxima de la producción y el consumo de objetos y valores.

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2. DE LAS TELAS A LAS COLECCIONES. EL PASO DE LA INDUSTRIA DE LOS TEXTILES A LA DE LAS CONFECCIONES Y LA MODA Uno de los académicos más conocidos que ha abordado el tema de la moda en occidente es el Francés Guilles Lipovetsky. El autor recorre la historia social de la moda para situarla y caracterizarla contemporáneamente por su proceso inédito de estetización de la vida e igualación aparente. Es decir, hacer que cada objeto y acción practicada se piense con arreglo a la belleza y que además la estetización contribuya a difuminar relativamente las diferencias sociales que marca la ropa (Lipovetsky, 2000). Aunque al revisar el proceso de la moda en Colombia (o la moda hecha en Colombia) aquel espíritu de igualación aparente encuentra buen rumbo y el país se adapta a los flujos internacionales de la moda en diseños, tendencias, colores, cambios, etc., el devenir de su configuración no partió, como señala Lipovetsky en Europa, de la fuerte idea del diseñador como genio creador. La moda también tiene que ver con la producción y recepción social e individual de los estilos, con la circulación más allá de las figuras con nombres propios. Para Descamps “(…) la moda es una sucesión ininterrumpida y rápida de difusiones súbitas, sin más razón que ellas mismas y de índole efímera.” (1986, p. 19), que incluye todo el conjunto organizado y cíclico de circulación de objetos e ideas estéticas; abarca su producción, distribución, presentación, consumo y su consiguiente renovación o reciclamiento. A este funcionamiento ordenado y estricto de signos Barthes (2003 [1965]) llama el sistema de la moda, pues la moda crea sus propias funciones (desfiles, revistas, colecciones, etc.) con el fin de reproducir sus signos y consolidar un sistema retórico. Como sistema de signos clasificados, unos mejores que otros, una moda más sofisticada que otra, la moda puede leerse desde las teorías simmelianas de la imitación de por parte de las clases subalternas de la apariencia de las clases dominantes; o desde la lectura bourdieana del gusto como una serie de aprendizajes enclasados sobre aquello que está socialmente mejor valorado. Ambas visiones apuntan a entender la moda como un asunto de diferenciación social. Sin embargo, pensadores como Hertbert Bummer (1969) o Mary Douglas (1997), entre muchos otros, consideras la moda y las adopciones estéticas como un problema tanto de selección colectiva como de perspectiva y decisión individual.

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La moda es, como señala Lipovestky (1990), un fenómeno moderno y occidental que toma su potencia definitiva en el siglo XX, y que propone un sistema de valores en los que predomina el necesario alcance de los ideales de belleza como proyectos individuales, posibles gracias a la masificación y a la producción en serie de mecanismos para alcanzar dichos ideales, principalmente por medio de la ropa. Debido al estado de desarrollo de la moda (como se presenta en este capítulo), su definición en el contexto nacional abarca todas las acepciones anteriormente resumidas. La moda en Colombia reviste una doble característica como diferenciador social y como proceso de individuación estética. Si bien en Colombia circulaba información suficiente respecto a los diseñadores internacionales más afamados del siglo XX, no se trataba de un tema de amplia divulgación en los diferentes medios de comunicación; de ello se encargaban especialmente las revistas masivas. Para la primera mitad del la década del 707, la revista Cromos contaba con una sección que se llamaba “Modas”, enunciada en plural porque no había imperado la premisa de la uniformidad de La moda que se adentra especialmente desde mediados de los 80. Así, la moda planteada para el caso europeo y estadounidense que Descamps describe como un circuito ininterrumpido de difusiones súbitas no puede hablarse de lleno en el país, al menos durante el periodo de análisis. Al lado de este espíritu de la caducidad, existió en Colombia una fuerte tensión con la industria textil (que desde los albores del siglo XX enorgullece a los antioqueños y que vio florecer a compañías tan reconocidas como Fabricato o Coltejer) que no permitió el paso sencillo hacia una concepción completamente efímera de la moda y del stock de prendas disponibles. La moda no era un sistema organizado, el lugar central lo tenía la industria textil, por lo que estaba lejos de representar el total reinado de las apariencias. En este sentido, las últimas tres décadas del siglo XX estuvieron signadas por dos fuerzas contrarias: el declive de una de las industrias más emblemáticas de Colombia, la textil, y la inundación del mercado con estilos, insumos y productos terminados sumando el valor agregado de la moda. Con la apertura económica y el impulso de la mundialización de la vida, llegó una sistema de la moda que agarró desarmada a la industria textil.

La sección o artículos de moda internacional existe desde antes y todavía existe, pero parto acá por ser el año de inicio de esta investigación y por la particularidad de nombrarla en plural. 7

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2.1. Puntadas sin dedal: los flujos internacionales de los textiles y las confecciones Una de las particularidades del siglo XX es que como sociedades compartimos muchas circunstancias culturales que se traspasan de un país a otro gracias al poder de los medios de comunicación. Como señala Appadurai, “aunque no toda metrópolis adquiere el rango de «global» (como nodo articulador en la red financiera internacional), sí puede decirse que un buen número de ellas participa de los flujos culturales transnacionales” (Appadurai, 1997, citado en Del Cerro, 2009: 37). La moda en Colombia desea entrar en el constante flujo de actualizaciones mundiales del mismo modo en que el país hizo parte de la redistribución de las lógicas de importación y exportación de la industria textil y de confecciones. Durante los años 50 del siglo XX, la industria textil fue uno de los renglones de la economía protegido de las importaciones; gracias a ello, para 1962 el requerimiento textil interno estuvo abastecido casi en su totalidad. De acuerdo a Betancur (2009), bajo el modelo proteccionista, el país consumía el 96% de lo que producía, y para la década del 70 comienza y termina con una industria que puede exportar por medio de una producción con excedentes, por ejemplo materiales derivados de la lana, el algodón y algunas fibras sintéticas. Por su parte, aunque desde el 52 el sector del vestuario también hace parte de esta dinámica de crecimiento, en adelante los textiles llevarán el dominio de la composición sectorial de la cadena fibras-textiles-confecciones. Con la apertura de fronteras y la pérdida de su lugar de privilegio a cuenta de las nuevas políticas del gobierno central, recayó la participación de la industria textil en el mercado nacional por la inundación de textiles importados más económicos y un mercado de contrabando significativo (C-4025-1995: 73). Desde el lado del trabajo obrero de las mujeres en la empresa textil antioqueña Fabricato, Luz Gabriela Arango (1991) muestra los decaimientos económicos de esta y otras empresas. La crisis de 1974 y la de 1980 obliga a Fabricato a cerrar su patronato, aquel modelo social-cristiano que quería dar de su mano el bienestar económico a los empleados desde un modelo católico, pues con la crisis económica la empresa no puede permitirse todos los gastos que acarrea la idea de paternalista del trabajo (Arango, 1991:198). Aunque Arango desentraña las consecuencias de la crisis interna de la empresa,

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su trabajo da cuenta de que es desde la década de los 70 e intensificándose en la de los 80 cuando la crisis golpea los modelos de funcionamiento interno de las textileras. El modelo social-cristiano da cuenta de un sector empresarial marcado por maneras de administración que no resultan altamente productivas en términos capitalistas. Arango señala que el cambio de modelo parternalista durante estas dos décadas trae consigo la implantación de un nuevo esquema mucho más apegado a la ingeniería industrial y al trabajo racional que no solo afecta las condiciones de los trabajadores y resquebraja el modelo parternalista, sino que también a la concepción del modelo de negocio de la empresa en general que necesitaba dar un giro hacia un gasto social menor y una utilidad mayor. Pero dicho declive no tiene que ver solamente con el modelo de administración de estas empresas, sino con un flujo internacional mucho más vasto. Dickerson (1999 [1991]) analiza la manera en que la industria textil y de las confecciones se redistribuye mundialmente, haciendo que, de un lado, los países en “vía de desarrollo” o en “subdesarrollo” (entre ellos Colombia) se especialicen en manofacturas y productos terminados pues el precio de la mano de obra es mucho menor que en los países desarrollados, y de otro lado, no produzcan textiles debido a los costos en innovación que requieren para ser competitivos mundialmente. Para Dickerson, la articulación de los textiles y las manofacturas con la moda hacen de este un sector altamente competitivo; necesita crear cadenas de valor suficientemente sólidas que requieren procesos de diseño sofisticados e inversiones de capital que pongan a las empresas al nivel de competencia de los países líderes en innovación textil, como el caso de Japón. En palabras de la autora, “less developed countries concéntrate on exportating appareal to the more developed countries, where demand and incomes are greater” (Dickerson, 1999: 193). Mientras que en 1970 los países más desarrollados producían fibras manofacturadas a razón de un 85.7%, los menos desarrollados lo hacían en un 6.2%. Pero al reordenarse el mercado internacional de la cadena textil-confecciones, para 1996 la relación cambia: los países más desarrollados produjeron el 35.8% y los menos el 46.9% (Dickerson, 1999, 169). Esto se explica por el bajo costo de la mano de obra en estos contextos, que de acuerdo a datos de la autora sitúa a Colombia dentro de los 10 países con menor costo de hora/labor a nivel mundial.

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A la par del declive de la industria textil en Colombia, el avance de la segunda mitad del siglo XX signó el aumento de la maquila o ensamble de prendas de vestir provenientes de otros lugares del mundo, Estados Unidos especialmente. Así, “mientras en el caso de las prendas de vestir la dirección de la corriente geográfica es “América Latina – América del Norte”, y con un índice de dinamismo significativo durante la década de 1990, la corriente de los textiles es inversa y se mueve de América del Norte a América Latina” (Betancur, 2009: 69). Los distribuidores de telas de otras partes del mundo aterrizaron en Colombia y entraron a jugar una parte importante de la cadena de producción de prendas y moda en el país, haciendo que la organización de pautas y avances textiles que no logró la industria nacional fuera modelado por la oferta internacional. Arturo Calle, una de las empresas de ropa y complemento para hombre más reconocida en Colombia y que hecha sus raíces por el año del 1965, es uno de los casos más claros de la inversión de esta proporción: A medida que la compañía fue creciendo y después de quince años de haber comenzado su actividad comercial, Arturo Calle comenzó a buscar fábricas que produjeran los diferentes artículos. Creó entonces sociedades con las fábricas confeccionistas, que producían el ciento por ciento de los productos que se vendían en el país. En la actualidad [2013] se confecciona en Colombia entre el 70 y el 75 por ciento de estas referencias, el resto es importado. Con los textiles pasa lo contrario: se importa casi el 80 por ciento, pues el país no alcanza a producir lo que se consume por este concepto. (F-?2013: 142) Así, Colombia (y especialmente Antioquia) se articuló en la cadena mundial del sector como uno de los lugares para la maquila de la confección (Betancur, 2009). Pese a que la industria textil nacional gozó de un lugar de privilegio ante las políticas estatales, no desarrolló las capacidades suficientes en innovación para fortalecer la producción textil y no caer en el cambio de vocación en el sector. Las grandes empresas y las nacientes desplazaron sus objetivos: se volvieron centros de productos terminados en el tránsito de las tres décadas. Sin embargo, el peso de la industria textil era lo suficientemente fuerte para la década del 70, por lo que trató de articularse con la moda para mitigar el resquebrajamiento del sector. Algo debía hacerse con el terreno abonado y la relación de los textiles con la moda se construyó de manera enunciativa.

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Si Colombia no podía competir con los precios de los textiles a nivel mundial, pudo hacerlo a través de una mano de obra barata que asegure su atractivo como maquila. Es quizás, en todo caso, el rebalanceo de esta ecuación el que permitió que el país se mantuviera dentro del imaginario nacional como un país “de moda”, pues el sustrato económico fue favorable para la confección y la venta, primero desde el imperio de los textiles y luego desde las confecciones locales.

Foto 3. (SM-16-1994)

Foto 4. (SM-12-1992)

Coincide además el paso de estos 30 años con el declive de las pequeñas marcas nacionales sin complejas cadenas de producción, cuyas ventas se engalanaban con las calidades y procedencias de textiles nacionales. El panorama de las marcas reconocidas que configuran una suerte de espectro de moda nacional (hecha en Colombia, o al menos de empresas de capitales nacionales) se reduce considerablemente; la posibilidad de mano de obra barata y condiciones económicas “favorables” a los extranjeros inundan la industria del vestido de marcas internacionales, especialmente estadounidenses. Además, el flujo internacional también involucra marcas, ideas y valores culturales extranjeros que cambian y homogenizan la apariencia del mundo occidental. Aunque dicho proceso de declive textil y auge manofacturero tarda décadas, la publicidad de las empresas textiles dejó entrever las posiciones y estrategias sobre el asunto. En 1973, la industria abogó por el papel determinante de los textiles en la cadena de valor de la moda, representada en este caso por la idea de que la moda promueve la

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relajación del cuerpo vía el ‘informalismo’ del vestido, pero entendiéndola no como un asunto de estilos imperantes sino de cualidades textiles: “El valor específico de la moda informal, se halla en los materiales y no en la época… Corduroy-Seda apoya el informalismo” (C:2876-1973). Fuera de su lugar de tranquilidad económica, la industria textil se vale de la moda pero de una manera precaria, en tanto no la comprende como un valor en pro de la renovación, sino como una estrategia para poner en circulación lo que la industria puede ofrecer. Para el caso, la década del 70 se caracterizó especialmente por los procesos de producción textil a base de fibras sintéticas que trajeron una cantidad de nuevos materiales en afán de producir a menores costos. Pero, como recuerda el señor Michel Jacob, resulta difícil pensar en una verdadera innovación de materiales o reducción de costos cuando se trataba de fábricas con parques industriales bastante obsoletos (MJ, entrevista personal, 2014). La tendencia de declive persistirá debido al revés sufrido por la maquinaria textil. Las argucias para desestimar el diseño por el diseño, aquel que no se hace pensando en el valor de la tela y en su conexión con el glorioso pasado industrial textil nacional, es objeto de desprecio: Definitivamente, cuando la tela llega a ser la inspiración de la moda, de un estilo, es porque realmente es una bella obra… una materia prima tan excelente que se deja moldear, que es capaz de hacer jugar la imaginación creadora de los diseñadores. Por eso, antes de poner en marcha el gran conjunto industrial de Coltejer, desde el boceto inicial hasta la tela como tal, ha existido una íntima integración entre Coltejer, los diseñadores y los confeccionistas de moda colombiana, para corresponder así a lo que cada uno de los colombianos espera de la moda. (C-3156-1978) Pero el reclamo de los diseñadores colombianos que se consolidaron en la década del 70 y el 80 fue precisamente por la incapacidad de encontrar en Colombia los materiales para sus creaciones. Por ejemplo, la publicidad de la ropa para hombres de Hernando Trujillo acompañaba su gráfica (fotografías de hombres jóvenes, actores colombianos famosos) con los identificadores visuales de Indulana y Coltejer para dar a entender a los

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consumidores la procedencia de sus materiales, luego pasó a reemplazarlos por la frase lapidaria “Hernando Trujillo, su diseñador”. Del mismo talante es la adaptación de toda la estructura publicitaria de las marcas y los diseñadores, que poco a poco fue rezagando los materiales en pos del estilo. Aunque la tela produce y transmite consigo todo un universo de significados y relaciones, la materialidad de la ropa perdió perder cada vez más relevancia respecto a las ideas más abstractas o visuales que provoca la moda. La materia ya ni siquiera necesitó de sí misma para ser practicada. La revista Semana Colección Moda presentó en 1992 los materiales del año para las colecciones de las temporadas en Colombia, y al hablar de ellos señala: “Materiales: Hoy estos colores han rescatado el idealismo de los años 60 épocas marcadas por el hipismo y su idea de libertad, paz y naturalizada que rompe con los formalismos y las ideas impuestas. Esta tendencia y manera de pensar inspira colores tales como: fascinación, rosa aurora, violeta africana, boca de dragón, melón, verde limón, blanco, y aciano” (SC-12-1992: 21). Resulta paradójico que lo que se tituló con la palabra “materiales” no enfrentara a lector con texturas, hilaturas o fibras, sino con una paleta de colores (muchos de ellos indescriptibles) en relación con el rescate de una fuente cultural como es el hipismo que inspira unos colores asociados con la libertad. Se presupone y espera un tipo de consumo orientado a telas o estampados con esos colores, mas no experto en materiales. De este modo, el socavamiento de la industria textil respondió a un flujo internacional que debilitó una industria poco preparada para competir con los precios de otros productores, y con una agrupación de diseñadores y un sector de diseño organizado que propendía más por las ideas estéticas que por el sustento físico de esas ideas. Por su parte, los medios de comunicación y el discurso de la moda abogaron por el cambio en las percepciones sobre el vestido, en donde la premisa fue la liberación individual a través del consumo aparente. Pero dicho movimiento internacional no se dio solamente desde el lado de la producción material, sino también desde la circulación de los valores y las ideas estéticas dominantes.

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De Grazia (2005) analiza muy bien la llegada de flujos culturales desde Estados Unidos a Europa, así como la apuesta de ese país por establecer su estilo de vida a nivel mundial. La autora muestra la paulatina pero constante “americanización” de la vida que experimentaros los europeos durante el siglo XX, pues los productos de consumo estadounidenses entraron con fuerza a Europa, no solo como bienes de consumo sino como mercancías que afectaron las prácticas culturales de los europeos. El mismo comportamiento de influencia cultural que Victoria de Grazia analiza en dicho contexto, se presentó en los flujos culturales de la moda en Colombia, que en principio provinieron de Europa de la mano de los diseñadores tradicionales más arraigados y luego la mencionada americanización. El flujo cultural del consumo y la moda se relacionó también con la redistribución de la producción textiles-manofacturas. El problema económico se sumó a la manera de entender los textiles en un país orgulloso de dicha industria, a la llegada constante de los patrones estéticos y a las formas de consumo europeas y norteamericanas, por lo que los bienes de consumo de la moda responden a las complejas cadenas de conocimiento, producción y circulación de significados que Appadurai (1991) reconoce en los objetos modernos. Dicha complejidad y articulación marcó las particularidades del caso colombiano frente al problema de la moda, la apariencia, la materia y la economía; esta especificidad intensificó durante los años 70 y 80 debido a la circulación internacional de la moda. La sección Modas, de la revista Cromos, presentó para los años 70 los modelos de diseñadores internacionales exhibidos en las últimas colecciones de ciudades como París, Londres y Milán. Se trataba de segmentos de dos a cuatro páginas con fotografías que ocupaban todo el espacio, acompañadas con un texto que indica los materiales, los colores (porque eran fotos en blanco y negro) y otros detalles como el corte o los largos de las prendas. En algunos casos, los textos de estas fotografías resaltaban cualidades como la belleza, la ligereza y el exotismo del vestido. Lo que se presentaba, en suma, era la alta moda de diseñadores y casas de diseño de las ciudades mencionadas. Emmanuel Ungaro, Rocco Barocco, Pierre Balmain, Nina Ricci, Saint Lauren, Pierre Cardin, Lanvin o Patou, son los nombres que la revista señala como los creadores de la moda, y de cierto modo los presenta como los ideales que hay que imitar. Entrados a

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mediados de la década del 70 y durante toda la del 80, comienzan a aparecer con más fuerza nombres de diseñadores estadounidenses como Calvin Klein, Lacoste o Nina Ricci, así como Nueva York como referencia de la moda. De hecho, en algunos artículos de la década del 70 se relaciona directamente la creación y difusión del jean con el estilo de vida y los diseñadores norteamericanos. La publicidad de Levi´s presenta historietas de dos páginas en donde se narra la “creación” del jean por parte de un emprendedor norteamericano que quería vender telas resistentes a los trabajadores de oficios pesados, y cuenta a partir de ese suceso, la historia del jean por parte de un hombre emprendedor que heredó su apellido a la marca. Cromos le pregunta a Ángel Iglesias, vicepresidente de ventas de la empresa de textiles Pantex, por qué siendo Colombia un país textilero no han surgido diseñadores de esta latitud, y seguimos bajo la influencia europea o americana, a lo que Iglesias responde: Creo firmemente que en parte la ausencia de una moda netamente colombiana se debe a la poca divulgación. Seguramente el público debe ser adiestrado para apreciar dicha moda, haciendo hincapié en una promoción más intensa. Existen diseñadores de moda en Colombia, que por razones netamente comerciales, trabajan en la influencia europeo-americana, con creaciones propias. Es que la palabra “influencia” de moda extranjera se transforma ya en un término genérico, y aun cuando existen modelos originalmente realizados en Colombia, se les asigna origen extranjero. (C-2763-1970:65) Pero por su parte Tobby Setton, creador de la marca colombiana Jackson Fashion, una de las más adelantadas y ‘al ritmo de la moda’, responderá desde su visión como diseñador y no como industrial textil casi 10 años después en una entrevista para Cromos: No hay ‘moda colombiana’, no hay moda de ningún país, hay tendencias que se lanzan tres veces al año y que en cada lugar se adaptan de acuerdo con la creatividad de sus propios promotores (C-3292-1981: 114). El diseño de moda se asume como un lenguaje universal con ciertas particularidades contextuales, pero cuyo fin último es la estandarización de la ropa para poder pensar en una industria mundial organizada, que premie y reprima a la vez la mentada idea del consumo individual y autoexpresivo. Dos de los ejemplos más recurrentes de esta estandarización son, por un lado, el jean celebrado como la prenda más democrática del mundo; y por otro

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lado, la minifalda como la revolución cultural del cuerpo femenino que apuesta por una idea de mujer a la vez alineada con los valores de la libertad política, en principio, y a la vez modelada por la construida idea de su naturaleza de feminidad sensual y erotizada. Sin embargo, desde hace varias décadas la moda se ha nombrado como nacional cuando hace uso o referencia a los recursos culturales y naturales del país. Este comportamiento de exaltar como nacional lo folclórico, por lo que alcanzo a notar en los medios, parece típicamente promovido en los países en vía de desarrollo. Sobre Perú, México, Ecuador, países africanos o de la India se encuentran numerosos artículos que hablan de su producción de accesorios y vestido-moda (ambas, porque lo tradicional se vuelve tendencia), en donde las inspiraciones y creaciones artesanales tradicionales se presentan como la moda específica de cada lugar. Algunos diseñadores locales retoman dichas herencias culturales con distintos niveles de responsabilidad y conciencia de lo que implica trabajar con el patrimonio de las comunidades ancestrales. En Colombia unos apoyan y otros desdicen de estas referencias. En 1973 Gloria Valencia de Castaño se despacha en contra de la ruana y la manera en la que afea la visión de la ciudad deprimiéndola en su pasado violento: “Nuestra carrera séptima es un desastre. El imperio de la maxi-ruana como moda unisex es algo absolutamente tétrico. Uno no sabe en un momento dado si la persona que se le viene encima ha tropezado por accidente o va a sacar por debajo de los pliegues un chuzo amenazante o una mano rápida que le birle la billetera o el reloj” (C-28781973:22). Pero luego en 1979 ella misma reconoce lo alto que ha llegado la mantilla al ser escogida por Revlon como complemento de su marca de maquillaje; la mantilla, a diferencia de la ruana, tiene un pasado mucho más glorioso de recato y buenas costumbres urbanas en Bogotá. Así mismo, otras mujeres involucradas en el campo de la moda rechazan las manifestaciones populares del diseño, y por ello Gloria Trejos dice en Cromos que “zafa del folclor”. Esta consideración pretende alejarse de una moda construida desde la tradición popular, pues ella debe ser un producto ajustado a los cánones de la industria internacional. Otras iniciativas definitivamente favorecen la ‘moda étnica’. Hilda Strauss, también en 1970, aboga por diseñar una manta guajira o una ruana; la moda del 85 rescata la simplicidad de la campesina al vestirse o la Joyería Cano o Proexport intentan en varias

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ocasiones promover los collares artesanales como mandato internacional. Estos desacuerdos sobre lo bueno y lo malo, lo bello y lo descartable, son uno de los lugares comunes en la moda. No existe un consenso al respecto, sino un sinnúmero de posiciones frente a lo que es la moda y el papel de la tradición y los recursos naturales como epítomes de moda local. Cuando Inexmoda presenta en París su propuesta de colores para el año 1991 se basa en la diversidad y belleza de las mariposas colombianas para los tonos de las mujeres, y en la Sierra Nevada de Santa Marta para los hombres. Producto del trabajo de comités y estudios organizados, este es un ejemplo del modo en el que se puede emplear una idea territorial y cultural del pasado indígena y la naturaleza como tendencias que sí pueden ser diseminadas (C-3741-1989), siempre y cuando se articulen con la lógica industrial de producción y no como expresión natural de lo nacional. Si bien es cierto que la moda no puede entenderse como el dictamen de las grandes empresas que trabajan la moda, tampoco puede pensarse que es una expresión auténtica de la individualidad. A la vez que en la esfera del consumo las decisiones sobre lo que el sujeto se pone son más complejas y lo interpelan desde el gusto individual (la antropóloga Mary Douglas dirá “ni muerta me pongo eso”), la moda carga con la maquinaria de instituciones altamente organizadas para interpretar el consenso social y diseminarlo en colecciones, cartas de colores, cortes y referencias preestablecidas. Como señaló Lipovetsky, “Esta es la grandeza de la moda, que le permite al individuo remitirse más a sí mismo, y ésta es la miseria de la moda, que nos hace cada vez más problemáticos, para nosotros y para los demás” (2000: 324) Colombia, al igual que el resto del mundo, participa de la estandarización del gusto que provocan la americanización y la europeización de la moda, en gran parte por la propia dinámica de incertidumbre organizada de la moda que en Colombia da puntadas con y sin dedal. En tanto en el proceso creativo se fomenta una idea de libertad y a la vez se establecen una serie de pautas industriales bastante planeadas, la moda en Colombia suena a un sistema organizado que promueve una incertidumbre parecida a la libre elección, a la

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que se suma la indecisión sobre “lo propio” 8 y por ende prevalece el sustrato del flujo internacional. Sin embargo, para analizar lo que tiene de particular la moda en Colombia, hace falta sumergirse en el universo de las telas y lo que su relevancia en la economía y el imaginario nacional produjeron.

2.2. Del tacto a la vista, del modo a la moda Para adentrase en el oficio del corte y la confección de prendas de vestir es necesario un conocimiento más o menos sustancial sobre los materiales, los procedimientos y los insumos necesarios para elaborar una prenda. No es lo mismo utilizar un paño que un lino para la construcción de un blazer, como no es lo mismo elegir alguno de los dos materiales si la ropa es para clima frío o cálido. Y así mismo la elección de un material pasa por un balance económico: ¿Cuánto cuesta un metro de cada tipo de tela? También cabe una pregunta más sofisticada (que el diseño textil se ha encargado de refinar) sobre el tipo y las cualidades de material que “le van mejor” a cada cuerpo. Sin embargo, la producción industrial de las telas y la moda rezagó a los consumidores en buena parte frente al problema del conocimiento textil para asignarles una nueva tarea: aprender a ver el buen gusto más que a tocarlo. Desde la década del setenta en Colombia fue evidente la paulatina transición de un tipo de consumo que se hacía con el sentido de las manos a uno que se hace con el de la vista. No se trata de extrapolar tacto y vista, porque en el caso de la moda es imposible, pero hablar desde los polos contribuye a ilustrar la situación. La moda conserva completamente su dimensión material en relación con las formas del vestido, las tallas, los largos y los pliegues que adopta y afectan ostensiblemente la figura por cuenta de la estructura material de las prendas. Este procedimiento de medir el Sin embargo, al analizar la producción y el desarrollo de la ropa interior femenina se puede rastrear una construcción muy apegada al exotismo curvilíneo de las latinoamericanas a través de la construcción de ideas de un cuerpo voluptuoso y caprichoso que, como reza la marca colombiana Leonisa, sí es mujer latina. El tema del cuerpo y la ropa interior femenina por estas vías merecen un capítulo e investigación aparte, pero dejo planteada la salvedad para entrever de qué maneras se emplean ciertas ideas corporales que tornean una idea particular de mujer y moda latina. 8

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cuerpo para internacionalizar la producción tiene que ver con la construcción de las tallas para estandarizar el cuerpo con relación a la edad, la nacionalidad y el género. En 1980, el primer número de la Revista Información, publicación especializada en las confecciones y dirigida a mejorar el sistema productivo de la moda a través de los procesos de la ingeniería industrial, habla de que en Colombia existe una “anarquía total en las medidas y proporciones que cada fabricante le da a sus tallas” (I-1-1980:19). Dicha anarquía castigaba el cuerpo haciendo que la materialidad de la ropa riñera con la proporción humana no estandarizada, pues se cosían prendas de manera torpe y poco funcional. De acuerdo con la revista, para que la moda y el “artista”, que es el diseñador, puedan hacer lo suyo, deben tener en cuenta tanto el gusto de las clientas como el de la fábrica para la que trabajan. También deben tener los conocimientos necesarios sobre la “normalización de las tallas” y así evitar la pérdida de millones de pesos debido a los errores de fabricación en cada temporada (I-1-1980: 19). Las tallas normalizadas

son

“las

que

nos

dan

de

entrada

unas

denominaciones de tipología que antes no sabíamos exactamente cómo definir, o sea, no dan las normas para definir y calibrar las distintas configuraciones del cuerpo humano” (I-1-1980: 20). El Foto 5. (I-1-1980:24)

patronaje industrial hizo que el cuerpo pudiera traducirse en una serie de números-talla, que ayudaron a regular el consumo en

masa y obligan a las personas a adaptar sus proporciones a las de la ropa. Así, tanto el conocimiento de los materiales como el reemplazo del patronaje a medida (antigua función del sastre y la costurera, actual función de los diseñadores y diseñadoras de la alta costura) organizan el universo material de la moda a favor del progreso industrial. Al respecto de esta reducción tangible de los objetos y su ganancia en contenido simbólico, Baudrillard señalaba que El mismo objeto-función, a su vez, puede especificarse en diversas formas: estamos aquí en el dominio de la “personalización”, de la connotación formal, que es el de lo inesencial. (…) lo que caracteriza al objeto industrial por contraposición al objeto artesanal es que lo inesencial ya no se deja al azar de la demanda y de la ejecución individuales, sino que en la actualidad lo toma

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por su cuenta y lo sistematiza la producción, que a través de él (y la combinatoria universal de la moda) su propia finalidad. (Baudrillard, 1968 [2004]:8-9). En todo caso, la importancia de las enunciaciones publicitarias en Colombia referidas a la industria textil debe profundizarse, teniendo en cuenta los contextos y las estrategias por las que las telas cobran relevancia. Los textiles adquieren un protagonismo capital durante el siglo XX, pero caen en claro declive no solo desde la producción industrial sino desde su lugar de enunciación en el consumo al detal. En palabras de Foster, “rastrear productos y valores en marcha requiere ahora una mayor atención para cultivar la transformación, manipulación y movimiento de significados” (2006:288, traducción propia). Como mercancías, los textiles transformaron y dirigieron los significados de la moda desde la especificidad de su materia, pues propendieron al uso de discursos y referencias propias de la moda para posicionar como moda los avances meramente técnicos de los materiales. Las

nuevas

marcas

nacionales

que

crecieron

exponencialmente con el pasar de los años (hasta que el proceso se detuvo y se redujo en el ocaso de los años 90), promocionaban sus productos a través del prestigio de los fabricantes textiles, y por ello toda la publicidad, especialmente de las décadas del 70 y el 80, está acompañada por el nombre y el logo de la empresa proveedora de la materia prima. La publicidad requería de especial atención para ser descifrada dada la cantidad de referencias y avances textiles que contenía. Foto 6. (C-2839-1972)

Lo que la publicidad incisivamente reiteraba, al lado de las ideas estéticas del momento, era que la calidad textil avala la

moda de una prenda y lo moderno de quien la usa. La fotografía de una campaña publicitaria (foto 6, arriba) muestra a un hombre adulto sin camisa y envuelto con etiquetas, con una expresión de asombro mientras sostiene la camisa en la mano en una especie de sentencia: envuelto por marcas y despojado de telas. Las frases de la parte superior dicen que “está bien que usted pague por una camisa…

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pero está muy mal que le cobren el doble por la etiqueta!”. Todo ello, en últimas, para promocionar la marca o la línea VIP (porque en realidad no se puede establecer cuándo se trata de una marca y cuándo de una línea de una empresa de confecciones) “otro excelente producto de Manufacturas Vanidad S.A”, como se lee en letra diminuta en la parte inferior. Pero la cantidad de información que se necesita para comprender esta publicidad es aun mayor. En la parte inferior izquierda de la página dice: Algunos de nuestros competidores colocan en sus camisas costosas y fantásticas etiquetas, llenas de empenachados escudos de familia y exóticas frases para destacar las bondades de su producto. Nuestras etiquetas son sencillas, pues ellas no tienen que ver en ningún momento con la excelente calidad de nuestras camisas. Con la etiqueta VIP usted adquiere la garantía de diseños ultramodernos, corte y confección perfectos y la extraordinaria calidad de telas Fabricato, en tejidos Dobby, brillantes estampados o telas con hilos preteñidos…! [y más abajo] Sólo para hombres importantes! A base de Terlenka con Calidad Homologada. (C-2839-1972) La publicidad requiere que, al menos, el lector sepa sobre el Dobby, los hilos preteñidos, la Terlenka y lo que significa una prenda con “Calidad Homologada”; se requieren o se alimentan conocimientos acerca de los textiles y la fabricación en un nivel bastante avanzado y más allá de la simple compra de moda. El lector también debe tener la capacidad de reconocer en las prendas (que no aparecen claramente) las características que las hacen “ultramodernas”, y que además pueda digerir lo que implica el decir “familias y escudos empenachados” como opuesto a “VIP” y “hombres importantes”. La idea del escudo como marca de clase y distinción se emparenta con lo exclusivo e importante: la publicidad invita a alcanzar la condición de VIP e importancia sin necesidad de pertenecer a una familia adinerada y de tradición, es decir, conservar las características de la distinción sin el peso del linaje. Como en el anterior caso, en la publicidad de las marcas y en algunos reportajes sobre la moda pautados por las empresas textiles se habla de numerosos procesos industriales novedosos aplicados a las telas. Por ejemplo la tela llamada Sanfor Knit, otras sintéticas livianas como el Fortel y el Acetato, así una amplia variedad de nuevos

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materiales y procesos tecnológicos se promocionan en la publicidad como sinónimos de calidad que además proporcionan la cualidad de la moda, la invariabilidad de las tallas y los precios económicos. Dentro de la conjunción material-estilo, el jean es una prenda relevante que involucra tanto a los hombres como a las mujeres, y por ello en Colombia entra en total uso el material del que están fabricados, el Denim. Pero el Denim no es solamente asunto del pantalón jean, pues dicho material compuso una gama más amplia de prendas: pantalón, camiseta y chaqueta de Denim. El material empieza a sofisticar sus procesos (desgaste o planchado permanente) y a connotar una idea de juventud y democracia que completa un look familiar moderno a base de un solo material. En los 80 el jean fortalece su cualidad como prenda formal e informal y por lo tanto el uso de otro tipo de tejidos en pantalones para alcanzar un aspecto formal no es imperativo, como sí lo es el ‘saber usar’ para conseguir elegancia con un jean. Pantex (Textiles Panamericanos) muestra en distintos desfiles de mediados de la década del 70 sus nuevas telas futurizadas, y presenta modelos confeccionados con las telas que lanzan también empresas como Coltejer en su línea Coltepunto en 1971 bajo el apelativo de moda cibernética y materiales de avanzada. También se habla de las telas de Superpunto hechas de 100% Fortel texturizado; un nuevo material popular entre la moda joven, Colteroy (que es de 100% algodón); una variación especial del Fortel hecha por Celanese; Tycron Press de Coltejer a base de Primel; o una mezcla de Terlenka y Algodón que producen la tela que se llama Dobby. A lo largo de las tres décadas, muchos de estos desarrolos textiles sintéticos se presentan en desfiles y colecciones con nombres propios relacionados con lo futurista, lo joven y moderno. En agosto del 1979 Fabricato presenta en el Salón Rojo del Hotel Tequendama de Bogotá su colección de telas sintéticas de colores fuertes, estallados y brillantes, en el que se exaltan las alusiones futuristas de los materiales. Aunque el show fue organizado por Marlene Henriquez (porque no se sabe si ella es la diseñadora o si existe un diseñador detrás), el protagonismo lo tiene la relación que se teje entre los textiles avanzados y sus fabricantes. (C-3214-1979:63-64)

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Continuando con esta estrategia, Fabricato también presenta en 1985 su colección de Telas In en la que se favorece una pretendida idea de unidad conceptual a través de los estampados, las flores, los cuadros y todo tipo de formas y colores fluorescentes sobre las telas. Aunque el tipo de estampas, colores y texturas que promueven han estado presentes en distintas décadas, importa el cómo se utiliza el concepto de colección-año-identidad para favorecer la relación textil-moda (C-3516-1985:63). A la par con esta manera de enunciar materias primas sintéticas que prueban distintos tipos de mezclas que promueven innovaciones ‘con lo que hay’ por la poca maquinaria de avanzada y la incapacidad de producir los textiles que vienen del exterior por no poder competir en precios, los materiales entran coincidentemente en la sintonía cultural de la década de los 80. La época promueve un espíritu juvenil influenciado por el punk o por la vestimenta punk-pop de Madonna, referentes culturales de la moda citados durante toda la década. Mitigada cada vez más la publicidad de los materiales al lado de la de las marcas, Caribú (Foto 7) presenta esta idea de futurismo de las telas nacionales en consonancia con los valores culturales de la época, con la publicidad de una mujer que sostiene algo como un secador del que le sale un rayo láser verde fluorescente que le pinta el pelo. Ella también usa un pantalón rojo intenso, casi del mismo tono del logo de la marca, a juego con una camisa de cuadros en mangas, en donde el todo junto con el eslogan de “nuevos caminos” se adapta a la tendencia como valor estético imperante y se aleja de las cualidades de la materia prima más allá de la Foto 7. (C-3556-1986:105)

coincidencia con los materiales.

Gereffi y otros señalan que hay que ubicarse desde el flujo de los ‘inmateriales’ como una tendencia en la moda, y desde la dimensión física de las cosas porque la materia afecta a los significados (Gereffi, Humprey et al, 2001:6, citado en Foster, 1996). El caso de la moda en Colombia muestra la adopción de aquellos flujos inmateriales que la

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industria textil propició en medio del socavamiento de su solidez industrial: lo futurista y de avanzada como signaturas de la modernidad. De ello también da prueba el desdén que un reportaje sociológico hecho a comienzos de los 80 hace sobre la moda de los 70, al señalar el terlenka como una de las peores desgracias de la moda de aquella década. El conocimiento de los avances textiles se torna cada vez más secundario como se puede observar en la disminución de información que contiene la publicidad sobre las telas y sus procesos, independizando la moda de su pasado textil. Como señala la publicidad de Coltepunto en 1989, ahora se elaboran “telas para la ciencia de la moda” (C-3741-1989) y no moda para la ciencia de las telas. Otra manera de la transmutación de estos inmateriales de la moda se puede ver en la oposición que existe entre los tejidos naturales y los sintéticos. Si los 70 y los 80 estuvieron signados por la relación moda futurista y materiales sintéticos, en los 90 toma fuerza la relación moda ecológica y tejidos naturales. La publicidad de Enka para 1991 reza: "Solo la fibra Diolén de Enka y lo natural, mantienen una perfecta relación" (C-3897-1991). En un reportaje especial Cromos va a Medellín para indagar por las próximas tendencias y concluye que la moda que se avecina es ecológica e interesada en la conservación del planeta, la capa de ozono, etc. Dicha tendencia está alineada con el uso de materiales más ‘espirituales’ “que dejan al descubierto la constante búsqueda de soluciones en un mundo plástico” (C-3933-1993:83). De este modo, las exigencias y pugnas detrás del conocimiento textil y el cambio que su conclusión generan hacia el consumo aparente al que se refiere Lipovetsky, encarnan tanto en la estética publicitaria como en el tipo de vocabulario y conocimiento que se espera del consumidor. Hay que saber más de tendencias; frente a las telas hay que actuar con arreglo a propiedades menos específicas que los complejos procesos que llevan detrás: “regresan los sombreros y las telas de caída suave” (C-4127-1997, el subrayado es mío). Con todo, muchos reportajes de expertos en moda y diseñadores de la década del 80 hablan de la timidez de la industria de telas nacionales que no produce los nuevos materiales necesarios para la moda. Lo que hay detrás es el paulatino proceso de desmonte proteccionista con el que entran poco a poco telas e insumos llegados de Estados Unidos

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especialmente y de Europa (primero muy costosos), que encuentran en desventaja a la industria nacional, como señala el señor Jacob, mal acostumbrada y por ello con precarios niveles tecnológicos cuando la apertura comienza (MJ-entrevista personal, 2014). Aunque los industriales le achacan a las importaciones (legales e ilegales) la crisis que para finales de los 90 es contundente, para los diseñadores es un alivio la ruptura de las ataduras que suponía la limitada o fea variedad de la industria nacional, como por ejemplo lo señala Toby Setton de Jackson Fashion en numerosas entrevistas a lo largo de las tres décadas. Del mismo modo, el diseñador colombiano Hernando Trujillo señala en su publicidad de 1996: “Usted se beneficia de la apertura económica con los modelos de mi colección europea”. (S-734-1996:313). Por supuesto que siguen existiendo prendas que no se pueden o no se deben fabricar con determinados materiales por las cualidades de firmeza, ligereza o expansión que se esperan del producto, pero los consumidores no necesitan saber de qué material específico está hecho su vestido, sino cómo se ve ese material, en qué prendas se está llevando y qué significa. Como señala Pedraza para el caso de la belleza y erotismo, es en general al ojo al que le caen las nuevas tareas de aproximarse al mundo con los sentidos: “El ojo debe poder aprehenderlo todo y engendrar sinestesias: ver olores texturas, sabores, adivinar espasmos. Aquí reina la sutileza. El dominio del ojo es en este plano el de la imaginación que recrea en el voyerista las sensaciones percibidas. El erotismo halló en el distanciamiento táctil un terreno abonado para explayarse: ver imaginar y postergar; acariciar con los ojos” (Pedraza, 1999: 363). Aunque el consumidor conozca cierto vocabulario básico de materiales, la experticia inicial que se pretendía es irrelevante. Eso sucede con el apelativo “tela de jean” pues lo que se populariza es la apariencia del material y de la prenda, más allá de los materiales de su elaboración. También se puede citar el caso de las prendas con transparencias, pues más allá de si se requiere organza, seda, organdí o algún encaje sintético para encarnarlas importa es saber si las transparencias generan polémica o representan la moda del momento. Aunque conocer los materiales le permite al sujeto “experimentar un goce y realizar una especie de creación al revés, en lugar de sacar el objeto de la nada”, que develará los secretos del objeto y le permitirá renunciar a su falso misterio (Solórzano, 2011:56), esta

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tarea ya no lo tendrá como custodio. Al diseño y a la industria organizada se les deja el problema de las mejores soluciones en calidad y uso de la materia, y a los consumidores la tarea de incorporarlas como conceptos sensibles a su vida. Conceptos en tanto transmiten valores e ideales culturales abstractos (como se ha enfatizado), y sensibles porque en todo caso la moda posee una dimensión material que va desde la talla en la que se vende y la silueta que le imprime al cuerpo. Así, la moda en Colombia estuvo signada por la difícil relación entre ella y su materialidad. De un lado, estaban los usos de las telas por parte de los consumidores sumado a los propósitos de promover la industria textil nacional por medio de la moda y, de otro lado, el impulso presente en los artículos de la revista, en los reclamos de los diseñadores y en las maneras hablar de las marcas en la publicidad por entrar en el circuito de producción y uso de las ideas estéticas con y sin referencia a Colombia. La disparidad se presentó, en últimas, por el tipo de consumidor que quería formar la industria textil nacional y el tipo de consumidor que formó la industria de la moda con sus flujos internacionales. Se privilegiaron, como los llama Baudrillard (2004[1968]), objetos modernos liberados de su función básica, que en este caso es la de cubrir el cuerpo por razones climáticas o ambientales con todo y lo social que ellas mismas resultan. La moda quería andar por sí sola.

2.3. Infieles al pasado: profesionalización y circulación de lo aparente Más allá del los cambios económicos y de significado de la industria textil nacional, muchas de las marcas de ropa en Colombia promocionan sus productos también como vanguardias de la tendencia internacional. Entre dichas marcas nacionales se encuentran Manhattan, Lady Manhattan, Jackson Five, Caribú, Pat Primo, Sir John, Vicuña Santa Fe, Camisas Jarcano, Rodier París, Pupy Fashion, Arrow, Lady Arrow, Baboo, Army, Tennis, El Roble, Gamín, Arturo Calle, Armi entre muchas otras. Es interesante, por ejemplo, notar que el nombre de muchas de ellas está en ingles, hablan de lugares como Manhattan (marca que de hecho se publicita como moda internacional) o de ciudades como París.

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Cuando a mediados de siglo comienza a tomar fuerza la figura del diseñador colombiano, aparece Tobby Setton con su marca Jackson Fashion, un nombre claramente anglosajón, relacionado con la banda de Michael Jackson y sus hermanos, y por eso el estilo de muchas de sus campañas publicitarias se parece al de aquella agrupación. También resalta interesante en este sentido que en 1977 Gloria Trejos haya bautizado su primera colección como “Contempo Hollywood”. En general, se habla de las tendencias internacionales traídas a Colombia por las marcas y los nuevos diseñadores colombianos; tendencias internacionales, telas de acuerdo a la situación. De cierto modo, estos son los atisbos de una industria que se propone transnacional en todos sus niveles, como de manera directa lo dice la publicidad del calzado Filanto en Colombia: “Nací en Inglaterra, me diseñaron en Italia y me fabrican en Colombia” (C-3582-1986). Desde el clásico diseñador francés Yves Saint Laurent y los jeans introducidos por el estadounidense Levi Strauss de Levi’s, en Colombia toman fuerza marcas como Guess, Chevignon, Marithé + François Girbaud, Esprit o Diesel, que posicionan la moda de productores internacionales en el país, y la ponen a competir con la débil industria nacional. La apertura económica y la maquila hecha en Colombia signan la entrada de un gran número de marcas internacionales que llegan a competir con las nacionales: se posicionan a través de campañas publicitarias más sofisticadas y menos recargadas de información. Por ejemplo, desde mediados de la década del 80 y durante la del 90 las campañas de Yves Saint Laurent, Benetton o Chevignon presentan fotografías de modelos en fondos planos sin ningún tipo de texto adicional que no sea el nombre o slogan de la marca. Ellas están alineadas con el desarrollo internacional de la publicidad que privilegia la menor cantidad de datos textuales y gráficos posibles en favor de un predominio de la imagen visual del cuerpo. Para el especial de sus 95 años de moda, Cromos consulta a José María Raventós, un conocedor y estudioso de la publicidad en Colombia, quien señala que de la publicidad ultra informativa de los años 60 y 70 se pasa rápidamente a una en donde el modelo ocupa la centralidad del mensaje. Raventós propuso un ejercicio muy interesante y revelador para entender el espíritu de esos nuevos avisos: “Cambiamos los logos de las publicidades de moda de las grandes revistas colombianas y se las mostramos a un grupo de lectores.

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Resultado: No percibieron el cambio. No distinguieron entre una marca y otra” (C-48192012:168). A la par, la moda en tanto ingeniería industrial tiende a organizarse y a actuar con arreglo a fines comerciales de competitividad mundial. Se pasa de los creadores de moda esporádicos a los diseñadores profesionales formados en el extranjero y luego en Colombia (que saben además de tallas y procesos, como se mostró anteriormente); se pasa de los desfiles de damas de sociedad y hechos por caridad (tan abundantes en la década de los 70) a la profesionalización del modelaje, especialmente a finales de los 80 con algunas iniciativas caseras y en los 90 con grandes agencias como Stock Models (1993). Para los años 90 las revistas presentan el balance de una industria resquebrajada desde la segunda mitad del siglo, pero con todo el aparataje para formularse de otros modos. El proceso arranca con fuerza desde 1985 cuando nace Inexmoda, que como dice Alejandro Ceballos, miembro del Consejo Directivo, “en un principio se pensó en un instituto de textiles donde no se hablaba de moda, sino fundamentalmente de producción competitiva, pero al madurar las ideas consideramos que era indispensable ordenar el tema de la moda en Colombia para poder ser competitivos; no podíamos serlo trabajando cada año cientos de colores y tendencias, y muchas siluetas y texturas…” (F-?-2013:19). Las ferias de moda en las principales ciudades del país organizan sus calendarios y en ellas se diferencian los pabellones de los negocios de las industrias mayoristas (los insumos y procesos son para las grandes empresas) y de las industrias de moda que venden al detal (cuyos productos que llegan a un consumidor final). Como decía en la década de los 70 la publicidad del distribuidor de marcas de moda en Bogotá El Paraguas Rojo, el epítome del desarrollo de la moda como industria es renovar los desajustes de sus orígenes y ser “infieles al pasado”. Dar cuenta del avance de la industria organizada que toma fuerza a mitad de los años 90 pero que se consolida para la primera década del siglo XXI, requiere de un tratamiento más profundo. Por ahora bastó con haber recorrido el camino que va de las telas a las marcas y las colecciones.

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3. LAS DEFINICIONES DE LO MASCULINO Y LO FEMENINO EN LA MODA La obra teatral del noruego Henirk Ibsen “Casa de muñecas” de 1879, cuenta la historia de Nohora, una mujer llamada por su esposo “Pajarito”, por tierna e impredecible; vive como ama de casa encargada de comprar (y de hacer compras caprichosas), mientras Helmer, su marido, trabaja para proveer el dinero del hogar. El conflicto termina en separación cuando Nohora consigue dinero por su propia cuenta para ayudar a Helmer en un apuro económico, y éste se indigna por la deshonra que ella causa a su masculinidad. La situación lleva a Nohora a ser consciente de su papel decorativo en el hogar, momento en el que decide abandonar a su esposo y a sus hijos para hacer un proyecto de vida que no esté al servicio de su marido y en el que ella no sea vista como una criatura caprichosa e irracional apta exclusivamente para las compras y los oficios de la casa. Por supuesto, con el paso de las décadas no todas las mujeres del mundo han abandonado sus hogares por estas razones, así como no todos los hombres ven la ‘intromisión’ económica como un problema. Para la década del 60 en Colombia, Juliette Ospina (2013) analiza cómo paulatinamente los medios de comunicación abogan por y presentan la transformación del rol de las mujeres en los hogares y en la vida pública. Se les libera del apelativo de ‘esposas de un hombre’ como marca de su feminidad, para insertarse en distintos ámbitos domésticos, estéticos y productivos, ejerciendo las viejas y las nuevas tareas de su feminidad. Una de ellas es la paulatina posibilidad de poder económico de compra y aporte a la vida doméstica gracias a su incursión en la esfera laboral. Como Nohora, pero sin abandonar el hogar, las mujeres encuentran nuevas esferas de acción y desenvolvimiento económico, político y social. En la esfera del consumo, no parece haber cambiado de manera sustancial en gran parte del siglo XX la visión de Nohora y de las mujeres en general como compradoras caprichosas y especialmente ‘diseñadas’ para ello. La literatura sobre el consumo resalta el proceso histórico por el cual se feminizó dicha esfera, oponiéndola a la del trabajo como campo y valor masculino: el consumo es caprichoso y el trabajo es sacrificado, con lo que se acentúan las diferencias entre la masculinidad y la feminidad (De Grazia, 1996). En

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Cromos también son las mujeres las depositarias y destinatarias principales de la moda y el consumo pese a que los hombres ganan peso en estos territorios, como se verá a lo largo de este capítulo. El trabajo y la productividad económica se les confiere a los hombres, hecho claramente encarnado en Helmer en la obra de Ibsen, mientras que las mujeres representan el lado caprichoso traducido en el consumo desde la época de Nohora hasta las tres décadas de este estudio. David Kuchta señala el período comprendido entre finales del siglo XVIII e inicios del XIX como la era de “la gran renuncia masculina” al consumo, la belleza y la ostentación, periodo en el que incrementan la modestia y la simplicidad en el vestido de los hombres de clase media y alta en Inglaterra. Dichas cualidades se asociaron a factores económicos relacionados con la consolidación del correlato masculinidad-industria-trabajo en medio de la instauración de reformas laborales y políticas en pos del aumento de la producción y la acumulación nacional. Este ambiente propició la renuncia masculina que avocó a los hombres al mundo de lo público en el que se juzgaba incluso si eran corruptos o no de acuerdo a su nivel de ostentación (Kuchta, 1996). La simplicidad se convirtió en respetabilidad. Esta visión toma importancia si se considera que el vestido del hombre en Colombia, de acuerdo a las revistas, ha estado fuertemente influenciado por el gusto inglés. Mientras las mujeres han tenido una relación mucho más cercana y positivamente valorada frente al consumo, los hombres se han visto distanciados de dicha esfera. Hasta mediados de los 80 fue contundente la asignación a la mujer doméstica (madre, hija, esposa) el cuidado de la presentación masculina, aunque poco a poco la ecuación se va balanceando sin llegar a la igualdad. La moda se naturalizó como un asunto eminentemente femenino en tanto involucraba valores superficiales dentro de cuyos fines estaba la complacencia masculina a través del adorno (Lipovetsky, 2007 [1997]; Pérez, 2007). La cuestión se mantuvo en Colombia con mucha fuerza hasta finales de la década del 70, pero para los 80 y los 90 se ven claramente los cambios y consideraciones sobre la moda que les exigen a los hombres adaptarse y verla con buenos ojos sin perder los atributos de su masculinidad, del mismo modo en el que se les exigió a las mujeres que el trabajo y la vida política no disminuyeran su feminidad.

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La moda se modeló desde temprano como campo favorablemente femenino para el consumo, la belleza, el trabajo y el éxito en la vida, mientras que para los hombres del país viene a serles posible y positiva desde la década del 80, pese que siempre estuvieron bastante involucrados con los inicios de la moda cuando esta era una industria de textiles.

3.1. Las mujeres de la moda La relación entre las mujeres y
 la moda era celebrada en los artículos de Cromos. Ellas lograron diversificar sus roles y oficios; ahora hacen cosas
 antes reservadas para los hombres, como tener poder en la política, practicar deportes masculinos, trabajar y ganar dinero. Hacen y lo deben hacer siempre
 viéndose femeninas y a la moda, pues con todos sus vaivenes de estilos y tendencias reporta nuevas y favorables prendas para las mujeres bajo la sintonía de mujer moderna. El largo de la falda fue uno de los motivos más controversiales en la década del 70, pues pasar de la falda larga y estructurada, pesada para la libertad del cuerpo y estorbosa para la vida activa de la mujer moderna, a la falda corta, sensual y funcional fue todo un logro de liberación. Por ello las mujeres deben defender la supremacía de este objeto: No…. No podemos aceptar la falda larga con los ojos cerrados. Sería como ceder nuestro derecho al voto, dejar de fumar en público, acostarse cuarenta días después de un parto, decirle “amo y señor” al marido cuando regresa a la casa después de tres días de farra y aceptar otros hechos mucho peores (C2759-1970:67). Estos mismos vaivenes del estilo junto con las implicaciones que tienen para la industria y las buenas costumbres, también envolvieron y ratificaron la solidez del jean. El jean establece una relación problemática con la vida pública y la vida doméstica. En 1973 un artículo desestima esta prenda señalando el daño que le ha hecho a la industria de la moda por subvertir la lógica de colecciones y cambio, así como al comportamiento y a la silueta de las mujeres. Pero el jean llegó para quedarse. Se aferró a la visión juvenil de la moda y el lugar de privilegio que dicha prenda ocupaba dentro de ese sector poblacional y de estilo de vida, para que junto con la falda las mujeres no pudieran renunciar a él.

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Así, la moda y la situación de las mujeres frente a ella estuvo signada por tensiones que revelan el espíritu efímero del vestido moderno, atravesado completamente por la moda. Dicho vestido moderno propende por dejar atrás el establecimiento de códigos de vestido por clase, ocasión o género, para fusionar completamente el vestido con la moda y sus valores de ruptura. Se mueve entre el impulso por la renovación de la apariencia y los juicios morales que trae consigo. Pero al igual que el largo de la falda, que con el paso de las décadas ya no es bueno ni malo sino simplemente contingente, el jean se establece como básico femenino y como símbolo de libertad y comodidad entre la herencia de lo masculino y la permanencia de lo femenino.

(Foto 8. C-3226-1979)

La publicidad de jeans Gamín (Foto. 8) ejemplifica esa dualidad de la apariencia de las mujeres. La modelo lleva pelo largo, rubio y muy bien peinado, que enmarca una expresión facial de sensualidad a través del rostro maquillado, boca ligeramente abierta, y disposición corporal ambiguamente masculina y femenina. Mientras la mano derecha lleva un anillo y juega coquetamente con el collar que sale de la camisa, la mano izquierda se

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posa segura sobre la silla y lleva un reloj cuadrado con el que se puede decir ‘controla su tiempo”. Viste una camisa, prenda bastante más masculina, pero de un material suelto de puños ajustados que le da una apariencia de ligereza. Lleva un pantalón de jean, por supuesto, y cuelga de sus hombros (porque no es necesario su uso simbólico) un blazer negro. Desde el análisis semiótico que propone Barthes (1995[1964]) que entiende la imagen publicitaria como mecanismo intencional, esta fotografía puede leerse a través de las figuras retóricas de antítesis, similitud y relación. Conjuga tanto lo que es propio de lo femenino, lo relacional, (collar, pelo largo, maquillaje, anillo), lo que es similar (el jean) y lo que es antítesis (el reloj, el saco, la disposición física de la mano izquierda), para construir un lenguaje que le permite a las consumidoras identificarse con lo establecido y comprender el cambio. Se trata de un lenguaje de signos denotados (lo evidente) que construyen un mensaje cultural connotado. Mejor, en palabras de otra marca de ropa colombiana, las mujeres pueden decir "Me siento bien, me siento feliz… me siento segura en mis jeans Jackson's" (C-3303-1981). Sin embargo, bajo el eslogan de la moda como apariencia de actualidad, las mujeres tienen un rango de acción bastante grande y casi ilimitado en su coqueteo con la ropa y la apariencia masculina. La foto 9 (abajo) presenta una mujer de pelo corto, combinado de azul en camisa (con corte de hombre) y jean azul de bota ancha (como es la tendencia), sentada con las piernas abiertas y despojada de calzado. Esta es ropa es “Para hacer lo que te gusta”, de acuerdo a la publicidad, pero desde un marco muy claro: el espacio doméstico. Ella se encuentra en una habitación, al parecer desocupada, y pensando qué será eso que hará. La estética de la publicidad juega con la idea de que ese, el hogar, es su espacio de trabajo y esa su ropa de labores; también al mostrarla fuera de una cocina o una sala (espacios tradicionalmente femeninos en la publicidad) sugiere también que las tareas domésticas han terminado o no son su función y que tiene espacio para hacer algo más, que en todo caso parece no saber qué es por la expresión de su cara. Más allá de la dimensión connotativa, la ropa de esta mujer y el porte con el que la modela son lo que se puede esperar de un hombre joven. Pero leemos que es una mujer por los rasgos físicos de su rostro.

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Foto 9. (C-3348-1982)

Foto 10. (C-3735-1989)

Foto 11. (SM-22-1995:65)

Por supuesto que esta cercanía con la apariencia masculina no es exclusiva del jean, aunque él la encarne mejor, pues como se ve en las fotos 10 y 11 ambas mujeres van de blazer y pantalón sastre (posiblemente hecho de lino o un paño liviano), y se puede atisbar en ellas una actitud ambigua. La mujer de la foto 10 que posa al lado del auto, un pie cruzado al lado del otro formando el número cuatro con las piernas, luce marcadamente más masculina, mientras que la mujer de la figura 11 resalta el atributo de feminidad a través del peinado y la blusa sin cuello con botones dorados; ella está preparada para el exitoso mundo laboral (no en falda sino en sastre de pantalón), pero en todo caso con un vestuario hecho “para lucir femenina y muy actual” (SM-22-1995:65). La regla de la citada actualidad es la negación de las fronteras de género que vienen del mundo masculino y que, por supuesto, son placenteramente desdibujadas en el mundo de la ropa para las mujeres. Lo transversal a las tres fotografías es la pose y la actitud masculinizada de estas mujeres en la esfera doméstica, la laboral y la pública (que podría sugerir un automóvil en la calle). Al lado de estas mujeres masculinizadas pueden mencionarse otros dos tipos ideales de mujeres para la publicidad, la moda y el consumo: aquellas sensuales y voluptuosas y aquellas encantadas con la alta moda.

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Las mujeres sensuales son aquellas que, como quimera de la época y de las imágenes del cine y la televisión, no le temen ‘al destape’. En 1970 Cromos publicó las respuestas de hombres y mujeres famosos en Colombia y en Estados Unidos sobre lo que consideran de las transparencias en las prendas de las mujeres. Entre opiniones encontradas con tendencia mayoritariamente conservadora, se resalta lo innecesario que resulta que las mujeres hagan translucir la piel más allá de lo que corresponde; los hombres y las mujeres consultados discrepan al respecto. Lo cierto es que, con el paso de los años, el encaje y la lencería entran a hacer parte fundamental de la ropa interior femenina y a utilizarse como complementos exteriores. Existieron, también, innumerables discusiones sobre el escote, de nuevo sobre el largo de la falda, pero no sobre qué tan ajustado al cuerpo debe ir un pantalón. No existe ningún tipo de prescripción que constriña la holgura o no de un pantalón más allá de razones climáticas o de disposición para trabajar, pues en la publicidad de las tres décadas, de un modo u otro, el cuerpo de las mujeres es per se objeto de admiración. Lipovetsky (1997) recorre el camino por el cual desde las artes visuales, la literatura y la vida pública las mujeres ocupan el lugar de

subordinación

y

admiración

masculina

para

convertirse en la época moderna en el bello sexo. “Cualquiera que sea la lógica desigualitaria que organiza estructuralmente la consagración estética de la mujer, ésta sólo se asemeja a un dispositivo tradicional en la superficie; en su verdad profunda, el culto del bello sexo

Foto 12. (C-3327-1979)

expresa una cultura y una jerarquía de esencia moderna” (Lipovetsky, 1997:113). Sobre este bello sexo moderno e intervenido por distintos tipos de procedimientos estéticos, recae la mirada masculina erotizante y a la caza de provocaciones sutiles. Las mujeres voluptuosas de la publicidad de las tres décadas en Colombia también exaltan las caderas, los senos y las nalgas a través de ropa y materiales que se ajusten al cuerpo de las proporciones que tanto promocionan los reinados (90-60-90, o medidas

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cercanas), e incluso mucho más voluptuosas. Delgadas pero robustas. La ropa de Giorgio Capriani salta de una mujer formal y vestida para el recato a una mujer que prescinde de la camisa, se queda en ropa interior y porta orgullosa un pantalón que revela las proporciones de las piernas (C-4045-1995). Cuando la moda arguye que los ligueros de las piernas vuelven, los hombres celebran y las mujeres suben la falda para incorporar esta prenda pretendidamente invisible a la alabanza pública (C-2998-1975:46-47). Cuando la moda vira hacia una tendencia más conservadora de acuerdo a los movimientos del diseño y la industria de cada año, la moda conserva prendas y estilos que favorecen el cuerpo expuesto. Basta ver la mayoría de las portadas de Cromos y de otras revistas para observar el cuerpo vestido y desnudo. Por su parte, las mujeres de la alta moda en Colombia son aquellas cuya vida se desenvuelve en las grandes ciudades o en la capital, en la escena pública de cocteles sofisticados, en la esfera política de los altos cargos burocráticos, en los entornos creativos del arte, el diseño y la moda (C-3669-1988:47). Son todas aquellas con los capitales suficientes para sustentar el gusto burgués. Esta gran moda es la moda de las señoras que no solo admiran, consumen o se regodean con los diseñadores internacionales o nacionales, sino que tienen la disposición de leer y saber de moda y elegancia. Este espectro de la sofisticación femenina es el que más corresponde a lo que Pierre Bourdieu (1991) identificaba, en el esquema cartesiano del buen gusto burgués, con los capitales culturales, sociales y económicos más elevados. Se requiere de una posición y una disposición determinada, así como de una refinada educación del gusto para entender e incorporar los sutiles códigos de la distinción fuertemente vinculados con la elegancia. En Colombia, y de acuerdo a la época, estos códigos operan con nombres propios: son los diseñadores, y entre ellos Pepa Pombo, Hernando Trujillo, Lina Cantillo, Gloria Trejos, Ángel Yáñez. También son los políticos y las celebridades: Cristina de Echavarría, Carlos Arturo Zapata, María Emma Mejía, entre otros famosos y muy encopetados personajes. Para reconocer esos nombres hace falta el capital suficiente. Por ello, cuando la revista Cromos acude en 1995 al gurú mundial de la moda y el buen gusto, el conocido estadounidense Mr. Blackwell, los diseñadores y expertos en moda del momento hacen rechinar sus dientes de la rabia. La anécdota resulta más que interesante: al lado de figuras

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que por supuesto iban a estar entre los peor vestidos, como las extravagantes y forradas en telas sintéticas Marbelle y Lady Noriega, o el político Antanas Mockus con su ropa de ‘profesor con bajo presupuesto’, el ‘zar del deporte’, el costeño Edgar Perea, era elegido entre los mejor vestidos (C-4027-1995:60-66). La mención causó una polémica, como lo llamó la revista, pues los expertos no pudieron estar más en desacuerdo con semejante nombre, pero sobre todo con la elección hecha por un extranjero que no conoce a las personalidades en Colombia y basó su decisión en unas fotografías sin tener en cuenta a la persona y su posición social. La nueva lista que Cromos proponía en compañía de algunos expertos y diseñadores colombianos, estaba engalanada con los nombres ‘damas de sociedad’, esposas de altos ejecutivos o políticos, y ellas mismas mujeres de política y negocios. Era el halo de alta moda de gente vestida por diseñadores como Olga Piedrahita o Alfredo Barraza. La idea de esta moda de culto encarna en mujeres de postura erguida, mayores de 30 años que no abandonan el sastre y el paño, que utilizan aretes de oro y lustrosos tacones negros. También puede permitirse, por valor de juventud, la sensualidad de la modelo Natalia París (en la lista de Blackwell y no en la nueva propuesta), vestida de acuerdo a los cánones estadounidenses de la moda de los 90: peinado con raya a la mitad, blusas ombligueras, jeans y tenis. La mujer y el hombre de la alta moda, en últimas, posee o debe poseer una particular disposición corporal: la elegancia. En la misma sintonía del proyecto moderno de educación del cuerpo y de los sentidos que le asigna un papel preponderante a las mujeres en la construcción de su identidad con arreglo a la apariencia (Pedraza, 2011 [1996]), en ellas la moda establece ideales de vestido y comportamiento que van desde la adopción de la pauta estética de cada época y los reciclajes de estilo que trae consigo, hasta los valores que materializa la moda en el cuerpo. Bien sea el de la mujer andrógina, la mujer joven o la mujer adulta y exitosa, la moda propende a una idea de mujer a la moda que, sin renunciar a los signos cambiantes de la feminidad, entre en el mundo de las ideas masculinas del trabajo, el éxito y el confort. Las mujeres deben ser depositarias de todas las tareas que el siglo XX les otorgó, les renovó y les duplicó respecto a épocas anteriores. Cromos presenta muy bien y de manera

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paradójica esas tareas que, en última instancia, promueven una mujer liberada y constreñida que debe cerrar la década del 90. En una nota escrita, para Cromos ellas (…) día a día son más racionales, agresivas, y competitivas. Es más: algunos opinan que mandando en las oficinas son auténticos tiranos. Sin embargo, el compromiso femenino frente al futuro, no es convertirse en supermachos sino contribuir con su visión al mejoramiento de las relaciones humanas. (…) La mujer moderna no dice “somos iguales” pero paguen la cuenta”. Ella es una especie de mujer biónica que triunfa en su trabajo, se hace cargo del hogar y sabe cómo divertirse. La nueva mujer es femenina pero de acción, tierna pero fuerte, vanidosa pero profunda, innovadora pero conservadora, liberada dentro de la tradición. (C-3926-1993: 56) La publicidad empieza a mostrar mujeres sentadas de modos masculinos, con las piernas abiertas, montadas en motos y deseando automóviles, triunfando en los negocios y encarnando la rebeldía de la juventud; todas ellas con un silencioso hilo que las conduce al hogar. Este es el ideal que se espera de un cuerpo femenino. Y, por supuesto, la fotografía que acompaña la sentencia periodística anteriormente citada muestra a una mujer que usa minifalda, medias veladas, labios con carmín, pelo corto y se para ante la cámara demostrando una actitud segura y sensual. Así, en el transcurso de los años del siglo XX, “la prensa femenina, la publicidad, el cine, la fotografía de modas han difundido por primera vez las normas y las imágenes ideales de lo femenino a gran escala” (Lipovetsky, 2007[1997]: 119).

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3.2. Los hombres de la moda Los hombres han sido de muchos modos los hijos bastardos de la moda. Alejados del consumo como goce estético en tanto función de lo femenino, el lugar privilegiado de los hombres se ha encontrado en la esfera pública, en el trabajo y en el mundo económico. Este tipo de inclusión en lo social desde los ámbitos que se consideraron especialmente “racionales”, les ha significado una gran cantidad de ventajas en el marco de tipo de sujeto económico y exitoso del capitalismo contemporáneo. Dejaron de ser, por muchas décadas desde la renuncia masculina a la moda, sujetos de embellecimientos refinados hasta que el avance del siglo XX, especialmente desde la segunda mitad, los reafirmó como materiales de lo bello. La publicidad ha sido una de las grandes artífices de este fenómeno; transformó las primeras imágenes del siglo de los hombres saludables y deportivos con grandes musculaturas con arreglo al bienestar corporal a los deseos aparentes de belleza (Aguiar, 1998). El autor sugiere tres pasos para tal procedimiento: “El primero tiene que ver con los actores y los medios que en el siglo XX recuperaron el cuerpo de los hombres como objeto de reconocimiento erótico y estético. El segundo acto, con las industrias culturales (principalmente el cine) que originaron representaciones — en algunos casos mitos — masculinas diferenciadas. El tercer acto, la aparición de la figura masculina como objeto publicitario” (Aguiar, 1998:273). Aunque la historia de la publicidad en Colombia (Raventós, 1992) muestra muchos casos en los que la figura masculina fue objeto de embellecimiento durante la primera década del siglo XX, el fenómeno tomó fuerza durante los últimos 20 años del siglo. Desde el periodo de arranque de esta investigación, 1970, casi la totalidad de las enunciaciones gráficas o textuales sobre la moda en Cromos estaban dirigidas a las mujeres. Los hombres nacionales que aparecían continuaban mostrándose como hombres sin más belleza que la de los caballeros de a pie, símbolos de admiración por su hombría o éxito, y en una gran medida como accesorios y maniquíes del universo femenino; universo, a su vez, diseñado para educar a la mujer en la complacencia y la admiración por los signos de lo masculino. Pero la publicidad y los reportajes sociales, la televisión, el cine y, en general, todos los medios de difusión en masa exigían finalizar el siglo con un hombre actualizado,

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preocupado de sí mismo y que también pudiera encarnar los valores de la juventud, la actualidad y lo moderno; que pudiera acoplarse a las novedades y retos de la moda que acercan su frontera imaginaria con los procedimientos de la belleza femenina. Se abogó por sumergir también a los hombres en el mundo del consumo, sin decir que antes no lo estuvieran, pero hacerlo de una manera más contundente tanto por medio de la influencia de sus esposas, como por su propio impulso. El hecho de que aumente la cantidad de publicidad de ropa y complementos masculinos y que las campañas se dirijan directamente a ellos, resulta un indicio de la búsqueda de un hombre autónomo y hedonista en sus decisiones de consumo. Pese a que las mujeres continuaron siendo el gran público de la moda en los 70, los hombres colombianos ganaron mucho terreno allí. Cromos presentó reportajes especiales de moda para los hombres llamados “moda para él también”, en los que se reseñan las propuestas de los diseñadores afamados a nivel mundial. En la publicidad colombiana de la ropa que consumen los hombres de a pie, una de las primeras entradas es, por supuesto, vía sus esposas, hijas o madres: A las mujeres colombianas les entregamos un hombre nuevo... y desde luego nos lo van a agradecer... .... Un hombre como el que usted muchas veces ha mirado de reojo... un hombre vibrante, juvenil, moderno... un hombre como usted ha deseado que él sea pero que él ignora porque usted no se ha animado a decírselo... o porque a pesar de sus observaciones directas, él continúa siendo el mismo... desconociendo que hay otros hombres con actitudes distintas que hacen que ellas los admiren en silencio... secretamente... a hurtadillas... (...) Haremos de él un hombre nuevo, distinto, juvenil, actualizado... El hombre que usted siempre ha querido lucir! (C-2755-1970:73, el énfasis es mío). Las palabras de Cármen y Saúl al respecto de sus recuerdos de cómo ellas los vestían y ellos se dejaban vestir, resalta en la práctica este modo de entender el vestuario de los hombres. Una mujer conocedora de moda hará un hombre que se vea a la moda: Yo estaba encargada de plancharle la ropa o dejarle todo listo encima de la cama para que mi esposo se vistiera, o cuando teníamos muchacha del

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servicio yo le indicaba a ella qué se iba a poner él. Yo también lo compraba y lo escogía a mi gusto (Carmen, 2012, entrevista personal). Uno si se enteraba de las cosas de moda para los hombres pero no tanto en las revistas sino en la calle o en la televisión. Cuando salíamos a comprar ropa con mi mujer ella era la que casi siempre escogía porque, mijo, ellas son mejores para eso. Uno es más tosco (Saúl, 2014, entrevista personal 2). De acuerdo a la revista, los hombres que las mujeres quieren es masculino, susceptible a la moda y a los cambios estéticos por medio de una actitud moderna y progresista, sin que esto afecte su virilidad. La ropa de la marca colombiana Puritan ofrece unas camisas de poliéster y algodón con exclusivos diseños para los hombres, anunciando que “Desde hoy Puritan hará parte de su hombría”, mientras la publicidad muestra a un hombre abotonando su camisa junto a una mujer a la que solo se le ve la mita de la cara y una tercera parte del cuerpo, mirando en otra dirección que no es ni el hombre ni la cámara. Se entrevé un ejercicio de poder que remarca la idea de la mujer como accesorio, pues además de los elementos discursivo de la imagen, en un gesto sexual el anuncio remata diciendo “Hágala suya… sea MAS hombre con Puritan” (C-1970-2761). Como este y muchos otros casos, mientras que para las mujeres los textos publicitarios y los reportajes hablan

de

modernidad,

actitud

juvenil

o

mujer

trabajadora, para los hombres estos valores también se exaltan tímida o decididamente, pero el énfasis se pone en el hecho de ser ‘verdaderos hombres’ y que de este modo, poco a poco, hagan parte de las legiones de consumidores de moda. Se habla de ropa para hombres masculinos y se presentan imágenes de hombres seduciendo a las mujeres, o como la publicidad de Everfit entre 1970 y 1977, que presenta grupos de hombres rodeados por una sola mujer en segundo plano que hace alguna tarea doméstica o

Foto 13. (C-3079-1977)

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simplemente pasa por ahí, transitando sensualmente por el entorno. La moda potencia la coquetería hacia ellas porque se espera que su apariencia renovada les atraiga más, haciendo también a los hombres un instrumento de la moda. Con el paso de estas campañas así como de una gran cantidad de artículos que presentan a los hombres y a sus mujeres las bondades de la moda y de entrar a tono con las tendencias de cada época, a los hombres se les permite arriesgarse con complementos como gafas, zapatos, maletines, corbatas o sombreros. “En la nueva versión de los accesorios, todo está permitido, puesto que la fantasía no excluye la moda masculina” (C-29981975:60). Las camisas, prendas por excelencia de la masculinidad y la elegancia, idealmente deben ser clásicas y varoniles, y si la moda es la premisa en el vestido, se permiten con estampados disimulados, nuevos colores no estallados y textiles novedosos pero no excesivamente ajustados. En 1972 Fabricato y Moda Nova organizan el primer desfile de moda masculina para presentar sus nuevos tejidos de la mano del torero español Fernando Guaraní (C-28391972:79), y terminan la pequeña nota diciendo que esperan que el desfile de hombres reciba tantos silbidos como los que producen las niñas de Fabricato. Un lector de Cromos también le escribe a la revista y le dice que le parece que en el país debería haber más concursos y desfiles de belleza masculina pues, como él, muchos hombres se preparan físicamente para esos nuevos escenarios sin perder la masculinidad. ‘Ya veremos qué pasa’, le responde el editor (C-2776-1973:5). El avance de las décadas hará pasar la moda de los hombres de pequeñas marcas o distribuidores reconocidos con campañas muy ingeniosas (la manzana de adán, del nuevo hombre infiel al pasado como la publicidad de El Paraguas Rojo), a un espectro de diseñadores y nuevos talentos con la mente en la presentación del hombre colombiano. La premisa de fondo se dirige a un hombre que pueda vestirse mejor sin pagar más. En Colombia resaltan desde la década del 70 Hernando Trujillo, desde la del 80, Carlos Nieto y, desde la del 90, Ricardo Pava, como los creadores que se han enfocado en el mundo de la moda para los hombres. Aunque toda la década del 70 (y desde antes, por supuesto) se intentó instaurar la relación favorable de los hombres con la moda a través de un sinfín de recursos mediáticos, en los 80 Carlos Nieto insiste en que antes los señores no tenían un

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lugar de consumo amplio y reconocido en este campo. El tránsito a la posibilidad de un hombre a la moda en Colombia, más allá de si es vestido por colombianos o extranjeros, resuena como un camino lento, lleno de las taras que conlleva para los hombres el halo femenino de la moda. Sin embargo algo se puede hacer, y Carlos Nieto señala que “Parece mentira que hoy yo pueda recibir en mi almacén a un hombre que llega desnudo y lo lanzo a la media hora después vestido como un lord, como un deportista, como un estudiante o como un joven ejecutivo” (C-3296-1981:59). Un hombre desnudo funciona como metáfora de aquel desprovisto de la cualidad de la ropa a la moda (o, a lo sumo, la menos alejada de valores estéticos) que puede ser vestido por otro hombre de acuerdo a las disposiciones de cada cliente y, claro, del presupuesto que tenga para comprar la ropa de un diseñador de modas. En la década del 90 continúa la reiteración del abismo que separa a los hombres de la moda, y si se revisa actualmente una publicación o un blog colombiano sobre moda masculina es iterativa la impresión de los hombres como huérfanos de la moda, a pesar de los logros de muchos. ¿Por qué persiste la idea de que los hombres han sido relegados del campo de la moda? Parece que la respuesta está en la práctica de consumo, en el acto efectivo de comprar o desear; decir voz a voz y no con la mediación de las revistas que la moda también los interpela. Pero más allá de este problema (que requeriría otra investigación que indague por las prácticas efectivas de consumo), los ideales y deseos publicitarios del consumo como una propuesta más que una puesta, centran su atención en la formación de un hombre moderno a la medida de la moda. Como señaló Zygmunt Bauman, “adoptar la actitud de consumidor es, ante todo, decidirse por la libertad de elegir; consumir más queda en un segundo plano, y ni siquiera es indispensable” (2000:53). La moda también supone para los hombres la adaptación de los nuevos valores que circulan a su paso, como el ser ecológico, tierno, arriesgado, entre otros, sin poner en entredicho el estatus de su virilidad. Aunque la moda requiere muchas adaptaciones ‘de espíritu’, la principal pelea y liberación se vive en la carne y en el vestido que la cubre. En un artículo que habla sobre las características del hombre moderno (el clásico y el alternativo, como señala Cromos), se enlistan los comportamientos y creencias que dicho

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hombre tiene sobre la familia, el consumo, el tiempo libre, las convicciones, etc., resaltando que los valores viriles e incluso machistas conservan su asidero, mientras que la apariencia puede cambiar: “(…) se debe definir al hombre de hoy por su exterior y también siguiendo la tendencia, hay que diferenciarlo por lo que muestra y no por lo que es. (…) Porque al fin y al cabo, no existe un hombre moderno, sino un hombre de siempre. Que en los noventa, es un hombre de moda (C-3932-1993:63). La siguiente composición de fotografías de hombres extraídas de distintas campañas publicitarias de marcas o diseñadores colombianos entre las décadas del 70 y el 90 muestra de manera clara el cambio en la apariencia de los hombres. Hay fotografías que muestran mucho más drásticamente el cambio porque los rasgos faciales y corporales son más contundentes, pero esta selección es ejemplar de la transformación aparente en tanto todos los hombres se encuentran relativamente en la misma posición y bajo la misma línea de ‘hombres de trabajo’ (en orden: 1972, 1977, 1981, 1989, 1992, 1997).

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Y aunque los hombres conservan de muchos modos las creencias y convicciones interiores de antaño, algunas de ellas han cambiado o se han adaptado, a la vez mucho y a la vez poco, como lo hizo la apariencia. La silueta y la línea corporal de la ropa se fue sofisticado y entallado, una gran cantidad de accesorios y nuevos looks entraron al repertorio masculino, se ensanchó la paleta de colores, las formas y geometrías de las prendas fueron cambiando. Pero, en últimas, los hombres se siguieron vistiendo invariablemente con pantalones. En todo caso la apariencia se ha transformado: “Si durante el siglo XIX el ideal masculino fue espiritual, más cercano a un estado del alma y de la conciencia, ahora es en un “ideal carnal” el que se enfrenta culturalmente: se es hombre a través de y por un cuerpo” (Aguiar, 1998: 273-274). Se desvanece el tan adulto bigote, los vellos corporales que no estén estéticamente pensados o en exceso deben ser eliminados, el sobrepeso o el peso mal distribuido pueden y deben ser mejorados… se trata de la posibilidad de ser y ratificarse como un hombre sensual. La apariencia de un adulto cuarentón como modelo no es viable. Mejor un joven adulto o un adulto rejuvenecido que también se pueda producir a sí mismo.

3.3. El encanto de los asuntos profesionales En la industria de la moda organizada, además de los diseñadores, las marcas y las colecciones, la profesionalización del cuerpo como depositario último de la ropa toma fuerza gracias al modelaje. Los cuerpos trabajados para adaptarse a los estándares internacionales de la belleza a través de medidas, proporciones y rasgos físicos como engranajes de la moda se convierten en los depositarios ideales de la ropa y el estilo creado para ser usado y practicado. Si bien el protagonismo inicial lo tuvieron el creador, la marca o el promotor de la moda en cada país, era de esperarse que con la racionalización de toda la cadena productiva la exposición en el cuerpo de los modelos también lograra protagonismo.

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Aunque los desfiles de moda fueron espacios privilegiados para la exhibición de ese cuerpo ideal, en Colombia la belleza completamente estandarizada de los hombres y de las mujeres que posan no fue el ingrediente principal durante los años 70 y comienzos de los 80. La presentación pública de la ropa estuvo atada a la adscripción de clase en dos variables fundamentales: en la caridad como acción propia de los ricos; en la posibilidad de modelar en tanto las personas de dicha clase tenían más acceso a los círculos de la moda y a los cánones de belleza. El desfile de modas organizado por Coltepunto en 1970, además de presentar algunos de sus más recientes modelos en las más novedosas de sus telas, se promocionó como un evento para “recolectar fondos con destino al desarrollo del III Congreso de Mujeres de América”(C-2740-1970:79). Del mismo modo, en el salón de modas de José Gregorio Paredes en Bogotá, a propósito de su cumpleaños número 50 en 1971, desfilaron en privado sus colecciones a favor de los ‘gamines’ de la calle. (C-2784-1971:70). Esta suerte de género de los desfiles por caridad, aquellos hechos pensando en algún fin alutruísta que generalmente recaía sobre poblaciones en situación de vulneración, fueron bastante populares y frecuentes hasta la década del 709. Eran desfiles en su mayoría protagonizado por mujeres (y no por hombres) pertenecientes a las familias más adineradas o reconocidas de cada ciudad, como por ejemplo el desfile de las “Damas Rotarias en Manizales”, por citar uno (C-2732-1970). Ser modelo estuvo revestido por una adscripción de clase, que por supuesto requería un estado corporal relacionado con los cánones de la belleza moderna de la segunda mitad del siglo XX (blanca, delgada y juvenil). Sin embargo, no se trataba de un oficio en el sentido profesional de término, pues aunque bellas por los cuidados que su clase les permitió desde temprano, el modelaje no era algo a lo que se dedicaran y sus cuerpos no cumplían completamente con los estándares de altura-talla-peso impuestos desde el extranjero, pues es con referencia a los estándares europeos o estadounidenses de talla y altura que la revista, los diseñadores o los expertos comparan a los modelos nacionales. La moda se enunció en este tipo de presentaciones primero emparentada con buenas obras o con acciones que de cierta manera limpiaran su lastre de frivolidad. Los desfiles de moda se 9

Nota al pie sobre lo de la moda del año 2000.

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relacionaron con el arte, la caridad, la celebración de actos políticos, o a favor del reiterado ‘avance industrial’ del sector textil en materiles sintéticos y brillantes (C-3214-1979:112113). Pero los desfiles con arreglo a la caridad fueron un género en extinción en tanto más se acercaba el final del siglo XX en Colombia. Esta presentación de la moda poco a poco se posicionó como un fin en sí mismo dentro de su proceso de consolidación como una gran industria, en la que el desfile es uno de sus productos culturales más notorios. A mediados de los 80 el calendario de desfiles se empieza a organizar con más fuerza, muchas veces pensando en la lógica europea y norteamericana de las estaciones climáticas. Inexmoda comenzó a sincronizar los eventos de moda en las principales ciudades del país, consolidando pasarelas y fechas mucho más estables, aunque el proceso de organización verá su cara hasta el siguiente siglo. Las mujeres, estetizadas desde antes gracias a los reinados de belleza tan populares y publicitados en Colombia, fueron los primeros sujetos capacitados para hacer parte del desfile de la moda organizada; de un lado, gracias a la connotada relación subjetiva y objetiva de ellas con la moda y, de otro lado, porque de los reinados de belleza salieron gran parte de las primeras modelos reconocidas en Colombia. Al ser, por supuesto, las aspiraciones de seducción más presentes en la cultura mediática del país, las reinas de belleza tenían el camino mucho más claro en el mundo de las pasarelas. Poseer unas medidas determinadas y calificadas como ‘superiores’, encaja perfectamente con una industria que entró a favorecer la estandarización de las tallas y la uniformidad de la silueta en pos de una mayor eficacia industrial. De parte de los diseñadores y diseñadoras, de los expertos y los comentaristas de la moda, se puede leer una suerte de deseo por la perfección aparente de toda la cadena de la moda que desembocó en la búsqueda de la profesionalización nacional del modelaje, especialmente para las mujeres. Sin embargo, en una reunión entre modelos y representantes de agencias publicitarias que se dieron cita en las instalaciones de Cromos, las modelos se quejan de las bajas remuneraciones, la inestabilidad laboral y la poca demanda que hay de modelos colombianas. Fernando Sánchez, director de una agencia publicitaria, señala que en el país no hay suficientes modelos y que las que hay no son

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profesionales; que a su vez son muy costosas si se les pide de más: “En cambio una gringa, joven, bonita y descomplicada, se viste y se desviste sin problemas y sale más barata” (C3299-1981:59). El modelaje se perfiló como una carrera llena de sacrificios y con pocas garantías laborales, en donde las mujeres están sometidas tanto a los regímenes de belleza asociados con la delgadez y la juventud (no sobran en la revista varios cuestionarios en los que una lectora puede saber si es modelo de acuerdo al nivel de sacrificio corporal dispuesto a asumir y a sus posturas marcadamente liberales), como al precario calendario de desfiles de moda y de diseñadores que en últimas no permitían hacer del modelaje una carrera estable. En el camino se pueden encontrar cosas interesantes: un grupo de mujeres conforman Modelart, una iniciativa creativa para incursionar en la moda por medio mujeres que en la pasarela bailan, hacen acrobacias, teatro, etc. (C-3390-1983:83). Esto supone mujeres que, además de bellas, puedan ejecutar acciones físicas para darle valor agregado a su trabajo. Aunque a nivel mundial las pasarelas se caracterizaron desde temprano por la seriedad y rigurosidad de las modelos en la manera de caminar y actuar sobriamente o con sonrisas planeadas, los desfiles en Colombia se apegaron a un formato menos riguroso en las reglas del caminado, lo que para muchos expertos y diseñadores se tradujo en un circo antes que en un desfile profesional. Como todo oficio, el modelaje tiene requisitos mínimos y, junto con la silueta, el caminado (con tacones e incomodidades) es uno de ellos. A ello se suma la petición de los diseñadores por modelos más altas, menos voluptuosas y más delgadas. Uno de los fundamentos de la particularidad latina, a saber: la voluptuosidad, representó un obstáculo para una industria con pretensiones de internacionalidad. Las modelos colombianas de las décadas del 70 y el 80 fueron bastante más robustas que las que en los 90 empezaron a dominar el escenario. El año 92 (y así en adelante), invita a las mujeres y a las modelos a esforzarse por ser más delgadas, “atrévase a ser flaca” es la consigna en la que no caben las excusas para las consumidoras pero también para las aspirantes a modelo (C-3864-1992:58-59). El camino hacia la delgadez también fue una de las exigencias para los hombres. La moderación o planificación del vello corporal. No se insiste tanto en el hombre como

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sujeto-modelo, aunque es clara su presencia. Pero esta figura casi inexistente en los 70, tímida en los 80 y requerida en los 90, demora en aparecer en escena por lo que se señaló anteriormente: el proceso de su estetización aparente tardó mucho más, así como la reconsideración de moda como sinónimo único de feminidad. Las cremas, los tratamientos, las dietas y los gimnasios comienzan a tomar fuerza como requerimientos masculinos, pues la delgadez y la consecución de un cuerpo atlético pero fuerte son características del hombre moderno, para que la moda “cubr[a] cuerpos de medidas perfectas” (S-7341996:131). En Cromos como en las otras revistas, sean específicamente de moda o no, la información pensada para el mundo femenino predomina en las páginas. A pesar de ello, una de las lectoras se comunica con Cromos reclamando por la “insuficiente información” sobre moda para las mujeres, pero lo más interesante del asunto es la respuesta de la revista: “Desde hace tres números C7D está dedicando mayor espacio a las modas femeninas –nacionales e internacionales-, aunque tratamos siempre de hacer una revista interesante no solo para las mujeres. Es decir, una revista “unisex””. (C-2820-1972:10). La idea que está detrás es que la moda no es un interés masculino, y por ello la información de moda para hombres se presenta en ocasiones especiales como el día del padre, la navidad o eventos contingentes de diseñadores, por ejemplo. Y aunque la comunicación citada es de 1972, es decir a comienzos del periodo de estudio, el discurso de la moda continuará siendo dominantemente femenino. Los hombres son sujetos secundarios de la moda en cuanto a la cantidad de páginas que se dedican a analizar o a sugerir moda para ellos, salvo en las ocasiones mencionadas. Sin embargo la publicidad de toda clase entra a dominar las páginas a lo largo de la década de los 80;en este cambio la moda y la ropa para hombres tuvo amplia cabida y de muchos modos proporcional a la dirigida a las mujeres. Para la década de los años 90, en la revista Semana es abundante la cantidad de publicidad dirigida a los hombres, especialmente en trajes de corbata de diseñadores nacionales (Hernando Trujillo o Carlos Nieto) e internacionales (Yves Saint Laurent o Guy Laroche), y de relojes de alta gama casi como un símbolo de poder y control. Ello coincide con el enfoque de la revista Semana: una publicación en donde se habla de política, economía, negocios y actualidad nacional. No se trata de una

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incursión ingenua; por supuesto los mercados publicitarios saben cómo apuntar a sus nichos. Los actores nacionales de cada época comienzan a encarnar los valores de la belleza masculina, pues el rol laboral que ocupan les permite hacer de la belleza corporal un asunto propio. Las agencias de modelos profesionales, aquellos metidos de lleno en el mundo de la moda, la televisión y la belleza, consolidan sus propios catálogos de hombres y mujeres dedicados a este asunto. Stock Models, agencia colombiana fundada en 1993 con una estrecha relación con Caracol TV, tiene para mediados de los años 90 más de 150 modelos profesionales entre hombres y mujeres que obedecen a la estandarización de las medidas corporales: una adecuada relación entre el peso y la altura (con altura mínima, mayor en hombres que en mujeres), que se traduce en un estándar para medidas de cuello, hombros, pecho, cadera, cintura, muslos, brazos y largo de las piernas. Medidas que a su vez se traducen en una fórmula más sencilla, esta en el caso de los hombres: talla estandarizada del pantalón (28, 30, 32, 34, etc.) y de camisa (S, M, L, XL), en donde el ideal es pantalón 32 y camisa M -mediano- para una estatura debe pasar los 180 centímetros. Resulta interesante que mientras las mujeres se dedicaron desde el comienzo al modelaje, y en no pocos casos sus carreras encontraron lugar en la televisión especialmente como presentadoras de las noticias de farándula, los hombres fueron primero actores y, gracias a esa suerte de pretexto, luego modelos. En Stock Models “Son los casos de John Ceballos, Rafael Novoa, Conrado Osorio y Mauricio Ferrer, entre otros, quienes en la actualidad participan en papeles protagónicos y secundarios de novelas como Guajira y Mascarada” (S-734-1996:136). No es que el modelaje sea un monopolio de los actores, pero sí parece haber sido la vía correcta el validarse como galán de telenovela (que enamora y se casa con bellas mujeres) antes o al tiempo que ser modelo. Por supuesto los puntos de encuentro entre los hombres y las mujeres en este proceso de la moda en Colombia no se hicieron esperar: al lado del fortalecimiento de la ropa unisex que de cierto modo comienza con el jean y que las mujeres tuvieron la posibilidad cultural de adoptar mucho mejor, ambos se han vuelto cuerpos bellos y ambos son o deben ser máxima expresión de la juventud. Si bien es claro el hecho de que las

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mujeres fueron bellas primero que los hombres, los medios enfatizarán en la posibilidad de los hombres de hacer parte de la moda y todos sus valores, sin perder su estatus de hombre masculino heterosexual. De lo contrario podrían caer en el segmento particular (que aunque existiera actualmente pocos se atreven a nombrar de frente) de la “moda gay” en donde el énfasis se hace en la ropa ajustada, transparente, que resalte los genitales, que sea sensual y marque sin recelos el cuerpo (J-4-1998:158-159), descripciones y valores de la apariencia que coinciden con los de las mujeres. La publicidad pasará de mostrar fotos en donde los hombres parecen modelos improvisados, miembros de alguna familia llamados repentinamente para posar, a fotos en donde la apariencia de los hombres es más cuidada, juvenil y bella, al igual que sucedió antes con la de las mujeres aunque ellas fuera primero consumidoras y trabajadoras consagradas de la moda. Si bien los hombres no fueron todavía destinatarios de la moda en la misma proporción que las mujeres para el final del periodo, la ensoñación de la moda pone sobre las páginas las invitaciones a hacer de su discurso de belleza estandarizada un ideal democrático y alcanzable. Aunque todos estetizados, en la publicidad las mujeres pudieron lucir como mujeres (incluso femeninas) utilizado ropa de hombres, mientras que los hombres debieron continuar con los cánones de la masculinidad establecida tanto en la apariencia como en sus valores adyacentes. La moda contribuyó con una liberación mucho más acentuada de la apariencia y el vestido de las mujeres, mientras que los hombres continuaron con un repertorio de prendas significativamente menor, pero no por ello menos a la moda. La relación entre masculino y moda continuó aumentándose, por ejemplo, por medio de la idea de un hombre-macho racional, que usa relojes y billeteras como objetos de estatus y poder, pero sin renunciar a los colores y a las prendas de la masculinidad como sí pudieron renunciar las mujeres a los atavíos clásicos de la feminidad y además utilizar los de los hombres. Sin embargo, la publicidad y los reportajes incentivan a unos y a otros a hacer parte del consumo de moda y con ello acceder a los estándares de la belleza y el buen gusto. En últimas, la moda instaura el imperio de la belleza en donde ellos y ellas se visten con colores similares pero teñidos en prendas diferentes.

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4. MÁS ES MÁS. MODA, JUVENTUD Y BELLEZA El gran tormento y envidia de la madrastra de Blancanieves tiene dos razones fundamentales: la belleza y la juventud de la niña, que a la final terminan convirtiéndose en sinónimos. Blancanieves, lozana, feliz, joven y colorida (listón rojo, labios rojos, vestido azul y amarillo), se contrapone a la figura de su madrastra, adulta, seria, vestida de negro y morado. La estrategia de la madrastra para obtener aquellos atributos de la niña, consiste en absorber la juventud de otros cuerpos llenos de inocencia y despreocupación: Blancanieves anda por ahí, feliz entre las flores, rodeada del amor protector de su padre. Pero además se requiere de un tercer elemento que hace trío perfecto con la juventud y la belleza: la eternidad. No solo joven, no solo bello: joven, bello y para siempre. Como lo deseó la madrastra, la juventud se establece como ideal atemporal: es posible alcanzarla con algunas intervenciones al cuerpo y al espíritu, sin que medie necesariamente la edad biológica. El ser joven es, de un lado, una tarea que recae sobre el cuerpo en tanto unidad material que recibe las intervenciones estéticas necesarias (ropa, maquillaje, peinado, ejercicio, dieta, etc); de otro lado, es una tarea que se le hace al propio espíritu: una actitud, una disposición, una manera de afrontar la vida con arreglo al cambio y la holgura de movimiento. Así, La “juventud” no es una condición natural sino una construcción histórica que se articula sobre recursos materiales y simbólicos. La distribución social de estos recursos es asimétrica. Se es joven de diferentes maneras en función de la diferenciación social, de parámetros como el dinero, el trabajo, la educación, el barrio, el tiempo libre. La condición de “juventud” no se ofrece de igual manera para todos los integrantes de la categoría estadística “joven” (Marguilis y Urresti, 1995:109). La moda logra reunir ambas exigencias materiales y simbólicas en un solo universo. A través de la ropa, delimita los códigos más sencillos (en apariencia) de aquello que luce joven. A través de la conducta o de la incorporación de su valor libre y transitorio, logra entrenar a hombres y mujeres en los metalenguajes que implica la juventud. Pero más allá de la mencionada categoría estadística, el ser joven desborda los límites de la edad y se consolida más que como una etapa como una característica de la apariencia y de la

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personalidad. De la apariencia porque la juventud se ve; de la personalidad porque la juventud se siente. En las revista y en la publicidad en Colombia el valor de la juventud aparece iterativamente: acompaña los enunciados de las fotografías, resalta las cualidades materiales e inmateriales de las telas, destaca el éxito profesional de los hombres y de las mujeres, felicita la capacidad de unos y otras de mantenerse vigentes y modernos. Así como Cromos, Shock, Semana y las demás revistas renuevan su apariencia, sus contenidos y sus enfoques cada tanto tiempo, en convenio con la juvenilización, la moda también lo hace. En este capítulo se abordarán aquellas estrategias que permiten y promocionan la juvenilización de la apariencia y de la conducta. Mediante los artificios superficiales de la ropa y la belleza como sinónimo de cuerpo joven así como de la aprehensión de valores que se consideran jóvenes de acuerdo a cada momento histórico, la conformación de un consumidor joven es imperativo. Para los años que van del 70 al 99 en el siglo XX, dichos valores se cristalizan tanto en una actitud desenfadada ante la vida como en una disposición a vestirse con lo nuevo y arriesgado. La moda exige, sí o sí, un sujeto proclive al cambio y la volatilidad como constituyentes de la juventud.

4.1. La juventud y la edad La edad, como dato numérico, contiene variadas lecturas e implicaciones en términos poblacionales, de acuerdo al contexto histórico y geográfico en que se la contemple. La mayoría de edad, la edad escolar, el promedio de edad, la edad de consentimiento, la edad de la adultez o la vejez, son algunos ejemplos de las mediciones que se establecen con base en los años de una persona, que además asignan características para las personas agrupadas bajo esas etiquetas. Los gobiernos utilizan la edad como parámetro en políticas poblacionales; el mercadeo para segmentar el público de sus productos. Una las maneras de interpretar la edad es por medio de la categoría “joven” entendida como una de las característica de una persona en términos de su edad, pese a que

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la edad del joven varíe de acuerdo a las políticas de cada periodo histórico 10 . Dicha adscripción por edad significa para el sujeto unos ciertos roles y conductas en términos de su nivel de educación, situación familiar, expectativas frente al amor y los amigos, inserción en el mundo laboral, gustos, etc. Por ejemplo, Michel Maffesoli (2000) lee a la juventud desde el lente de las tribus urbanas: aquellas concentraciones de sujetos en torno a preferencias estéticas, musicales, políticas, etc., que conforman sub-culturas en un cruce entre la edad juvenil y el gusto. Desde esta perspectiva puede hablarse de la moda de los jóvenes como una correspondencia entre la edad y los gustos de cada sujeto joven. Se relaciona con el mundo adulto y de acuerdo a su clase social y a su contexto geográfico. Laura Miller (2004) desentraña la relación entre la moda y la juventud como categoría de edad, analizando la necesidad de los jóvenes de vestirse y narrarse en vías diferentes a las de sus padres y madres. Se trata de dejar de encarnar el cuerpo que les tocó, para acceder a procedimientos de modificación corporal (cirugías, ropa, maquillaje, accesorios, etc.), que puedan llegar a producir estéticas y estilos que rompen con la idea adulta de belleza, estética o buen gusto, y posicionar determinados estilos como posibilidades propias de la juventud. Miller analiza el estilo kogal de los japoneses entre 1990 y el 2000, partiendo de la edad como una categoría etaria, y muestra la manera en que los jóvenes japoneses mezclan o desechan los modelos de la moda y la cultura pop estadounidense para constituir estéticas y modas que pueden leerse como particulares de su contexto y su edad. Pero la juventud dejó de signar comportamientos y aspiraciones relacionadas con una determinada edad, para convertirse en una cualidad por sí misma. “En la sociedad actual, la condición de edad ya no permite contener la complejidad de significaciones vinculadas a juventud. Los enclasamientos por edad no se traducen en competencias y atribuciones uniformes y predecibles” (Margulis, 2001: 42), aunque tampoco los excluye, como ya se discutió en el capítulo anterior con referencia a las influencias culturales de los modelos de juventud de cada época. Sin embargo, la moda como estética de lo dominante

Por ejemplo, la Ley de Juventudes de 1997 en Colombia establece el rango de joven para los mayores de 14 y menores de 26 años. 10

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privilegia los comportamientos juveniles, la asimilación de una determinada actitud de acuerdo a la edad sentida y que se relaciona con la estética juvenil como un estándar. La moda construye la dupla estilos-actitud casi como un hecho inseparable, y se vale tanto de las prendas y los estilos de cada época como de promocionar la disposición a verse y sentirse joven. El jean, al igual que significó la democratización de la apariencia y la disminución diferencias de género, marcó una pauta de juventud en la ropa a partir de la década del 50. El material del que estaba hecho y las calidades de dichas telas se relacionaron con la necesidad de movimiento y libertad: prendas ligeras y de combate. Resulta interesante que el camino desde la ropa hacia la juventud se haya tejido, de nuevo, también por medio de la dimensión material de la ropa. Fue la tela, su capacidad de resistencia, su fabricación económica y la forma que tomó la que permitió pensar en un nuevo horizonte de sentido, a pesar de que el jean estuvo relacionado desde su historia con el mundo del trabajo, rol muchas veces contrario a la juventud. Junto con la tela, el jean representó los valores de la nueva juventud a la que se le permitía ser dinámica sin importar la moda de cada momento: la revuelta estudiantil, el hipismo de los 70, el electro-pop de los 80, la primera oleada tecnológica de los 90, todos vestidos con jean. Las tres últimas décadas del siglo XX en Colombia se encargaron de posicionar el jean como prenda juvenil por antonomasia, dejando atrás las cuestiones de las décadas del 50 y el 60 sobre la pérdida de feminidad por utilizarlo o la duda sobre la credibilidad y seriedad de un hombre en jeans. En Cromos, los jeans de Caribú se promocionaron como juveniles y modernos en 1970; en 1974 la marca lo escribió como Yin o Jin, “estilo vibrante”, en el que el vocabulario y el adjetivo remarcan la posibilidad de quebrar seriedad del vocabulario como característica de la juventud: nuevas palabras y en general distorsionar las estructuras. Varias campañas publicitarias de Fabricato entre 1984 y 1985 invitaron a las mujeres a utilizar del lleno el jean (como prenda y como material), bajo el lema “Te llegó la hora de usar jeans!”. Fueron modelados por mujeres jóvenes y delgadas, como si existieran algunas fuera de esta tendencia y se les hiciera un último llamado para usarlos. En tanto valor estandarizado y democrático, los hombres también fueron parte del despliegue a favor del jean. El reportaje especial de 1994 entrevista a varios hombres de la

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farándula nacional, todos por encima de los 30 años, a los que se les pregunta por el uso del jean y la relación con sus exitosas vidas profesionales dentro del campo creativo (música, televisión, radio, etc.). Las preguntas hechas, “¿Por qué los usa?, ¿por qué se siente cómodo con ellos?, ¿Desde cuándo los lleva? ¿Ha sufrido una experiencia desagradable con su insistencia en llevarlos?, ¿Qué imagen quiere proyectar con ellos o cree que proyecta?, ¿En su caso, llevarlos es un asunto de rebeldía, de comodidad o de querer sentirse siempre joven?, ¿Cuántos tiene?” (C-3984-1994:114, el énfasis es mío), ratifican de entrada el valor juvenil y ciertamente irreverente del jean, apto para hombres indistintamente de su edad. Como el jean, la demás prendas del vestuario de los colombianos fueron adaptando sus lenguajes publicitarios (porque no siempre los productos) al espíritu de la moda como juventud. Para los hombres y las mujeres se promociona la idea de la juventud como premisa de la moda: no se puede estar a la moda sin sentirse joven pues la moda aboga por valores juveniles de modernidad y cambio. Las camisas de la marca Arrow exaltan “la buena edad” como una transmutación entre la edad de la persona y la apariencia de la prenda, pues la buena ropa se debe encargar de representar la edad la buena edad. Lo bueno se convierte en sinónimo de lo joven: Camisas que tienen la buena edad: juventud. Ránchese en los 20/25 años, “la edad que sé sin decir” Arrow te ayudará. Camisas ARROW se llevan como una edad, juveniles, expresivas, atractivas. ARROW está en la cima de la onda. (C2837-1972). En este caso, la buena edad, la juventud, favorece a los hombres de cualquier edad (el de la publicidad parece mayor de 40 ante los estándares contemporáneos) dispuestos a vestirse con prendas que disminuyan el envejecimiento de su apariencia física. La edad se vuelve un dato problemático pues debe tratar de ocultarse un número muy grande, a la vez que es admirada cuando alguien aparenta menos años de los que tiene: tiene 40 pero se ve como de 30. La ropa y la moda actúan sobre la edad proponiendo colores, cortes, siluetas y materiales que se ajusten a la idea de juventud entendida como versatilidad, soltura y sencillez. Se quiere dejar atrás los vestidos pesados, los trajes y las camisas demasiado armadas con telas que no favorezcan el movimiento, como pasó con el paño y la lana que

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entraron en claro desuso entre los años 80 y 90. en Colombia se reduce el consumo y la producción de lana y es clara la insistencia de la publicidad de Paños Vicuña, por ejemplo, de resaltar que lo nuevo debe ser la moda y no la tela; sus paños parece que entran en caducidad y la publicidad se agarra, como puede, de la valiosa juventud. La diseñadora colombiana Gloria Trejos, la misma que zafa del folclor por considerarlo vetusto, también ve la moda como un problema de juventud; no del hecho determinante de la edad sino de la buena acogida de la juventud: “Visto jóvenes de 45 años” (C-3448-1984:91). Pero con el pasar de los años, la revista y la publicidad reducen continuamente el umbral de la juventud plena, aquella que aun no necesita ser intervenida por la moda y la belleza. Si primero se podía ser una mujer joven de 45 años y vestirse de tal modo que dicha edad se redujera considerablemente, después tener 35 años ya parecen ser demasiado. La cota superior que hay que intervenir es cada vez más estrecha. El mundo consumista y vanidoso no hace sino hablar de la crema que quita las arrugas, la pepa que atrapa la memoria, la gimnasia que adelgaza cinturas, los libros que curan depresiones etc. Con todo esto, y sobre todo con una vida personal enriquecida, pasar de los 35 años ya no es un martirio para las mujeres. Amar intensamente, ser productiva y explotar los encantos femeninos ya no es exclusivo de las quinceañeras. La mujer de hoy puede sacarle partido a su feminidad sin tener temor al paso del tiempo. (C-3984-1994:106) Lo que esto quiere decir es que cualquier edad es susceptible de intervención y mejora en pro de su disminución, pero que la edad de lo joven se reduce considerablemente y que, en últimas, el patrón de belleza con arreglo a la apariencia de la edad es cada vez una menor edad. Esto se traduce en un hecho claro en la publicidad: los cuerpos y los rostros de los hombres y de las mujeres que posan para las campañas son cada vez de gente más joven; se pasó de la posibilidad de tener modelos hombres mayores de 40 y de mujeres mayores de 30, a publicitar cuerpos entre los 18 y los 30 años. Por supuesto que los cuerpos del modelaje también siguen siendo hombres y mujeres de otras edades en tanto muchas campañas están protagonizadas por famosos de la farándula local y en la fama radica la aparición de su imagen, pero el proceso de juvenilización de la fotografía publicitaria es contundente.

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La reducción de la edad tanto en la imagen publicitaria como en la aspiración por lucir joven no es territorio solo de las mujeres, depositarias de la belleza y la juventud por derecho propio, sino que los hombres también son sujetos de este ideal. Si antes la adultez llegaba de manera temprana con el trabajo y la familia (antes de los 30), y fue motivo de exaltación como prueba madurez, sabiduría y de una vida bien llevada, ahora ese rol lo ocupa la juventud extendida más allá de dicha edad: Muchos de ellos no saben qué es la madurez, no han cruzado su umbral, se pavonean con esos treintaitantos años a cuestas, casi siempre dentro de unos jeans que se calzan como la propia piel (C-3984-1994:112). El ideal de juventud contribuye a difuminar las características de género que acostumbró a establecer la moda, para ponerse a favor de una uniformidad de consumo basada en dicha categoría. Es “la gente joven”, como publicita la marca North Star, el principal público de consumo y valoración de la moda. La moda no es solamente el repertorio de las prendas, los colores y estilos que dominan un determinado periodo de tiempo, sino que pasa a ser un valor que supone cuestiones más conceptuales e inmateriales, pero que en últimas recurren a lo material para presentarse. La “Moda es… sentirse bien”, proclamó la marca Giorgio Capriani. Así, la juventud implica también una característica mental que aleja a aquellos que la poseen de los valores de Foto 14. (SM-16-1994: 90 )

estabilidad que implica el mundo adulto: trabajo, familia y

ahorro. La juventud es un motor de apariencia que demanda por cuerpos y estados de la carne más lozanos, pero también es la adopción –casi inconsciente– de muchos de los fundamentos del sujeto joven: el movimiento, la posibilidad de cambio, el no tener una responsabilidad grupal que lo obligue a estarse quieto. Es responsable solo de sí mismo y de su apariencia.

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La estética dominante publicita el cuerpo legítimo del joven como paradigma deseable para todas las edades: sus características principales son la esbeltez, la blancura, la aptitud atlética y patrones de belleza en los que predomina lo blanco y europeo. Está implícito un proceso de expropiación simbólica: la descalificación social de los valores estéticos, históricos o culturales de los sectores dominados. Sobre esta estética de la juventud ideal, se invisten otros aspectos: decisión, audacia, romance, erotismo, innovación. En ella se apoya la moda que propone nuevos productos, los que funcionan en el ámbito juvenil como dispositivos auxiliares para el sustento de la identidad (Margulis, 2001:51) Por ejemplo, la marca colombiana de ropa llamada Pronto, nace en los años 90 como una opción de compra que resume algunos de los ideales del consumidor joven. El nombre invita a una experiencia inmediata y efímera que se agota a sí misma en el tiempo: ropa para comprar pronto y para dejar pronto; juventud como inmediatez y como valor que se debe alcanzar rápidamente. El concepto de la marca gira en torno a los estados de la juventud en relación con la apariencia del cuerpo: el umbral por debajo de los 25 años publicitados por Arrow dos décadas atrás es insuficiente, y por ello recurre a modelos que lucen mucho más jóvenes y aniñados al lado de adultos, padres y madres, que lucen como sus hijos. Para que este modelo de juventud sea claramente reconocible, la publicidad y los artículos de las revistas apelan a los signos de la edad como estado corporal a través de la delgadez, tanto en hombres como en mujeres. En la década del 90 los cuerpos jóvenes y delgados abundan en las páginas de las revistas nacionales, y aunque no es el único modelo corporal vigente y disponible (para los hombres es posible ser musculosos), la delgadez es siempre un estado más deseable y juvenil. Katharine Wallerstein y Mónica Mansour (1999) analizan las maneras en las que durante el siglo XX fueron recurrentes las representaciones y promociones de la delgadez en la cultura (arte o literatura) y en la moda, por lo que el cuerpo joven y delgado se habría instalado desde hace varias décadas y siglos como figura de rebeldía y ascetismo. Las dietas, los programas de entrenamiento, los productos médicos y las estrategias para adelgazar continúan con mucha fuerza demandando cuerpos más delgados, pese a que los cuerpos de la década del 70 fueron más delgados que sus antecesores. En el transcurso de la década del 80 y el 90, los hombres ya 73

no tenían barba, bigote o vellos en las piernas o en el pecho, como los exhibían sin preocupación los hombres de una veintena atrás. Las mujeres, por supuesto, se ven también mucho más delgadas y aparecen dentro del patrón de la ingeniería industrial traducido en tallas de pantalón mucho más pequeñas, con lo que se espera una mujer de cintura más estrecha y piernas más delgadas. Wallerstein y Mansour analizan la delgadez en la publicidad de moda en la década del 90, en la que Kate Moss se convirtió en ícono de la moda a los 15 años. Ella, otros y otras posaron para marcas como Calvin Klein, Hugo Boss o Miumiu, adoptando las actitudes de mujer-niña/hombre-niño, distancia, impavidez y desinterés, emulando algunos de los valores de la juventud y de la cultura como expresiones contestatarias. En Colombia, Margarita Rosa de Franscisco tenía 19 años cuando fue escogida por Cromos como la “modelo del año” en 1984, aunque ya llevaba algunos años trabajando en la moda. Ella encarnó la hermosura y la elegancia de una mujer-niña: un cuerpo delgado cargado del maquillaje de una mujer adulta, siempre en una actitud alegre o seria-exitosa, que signó una de las carreras en el modelaje y la actuación más respetadas del país (C-34841984:62). Su juventud y delgadez pueden leerse como un signo de triunfo de aquella propuesta corporal. En palabras de las autoras, El cuerpo delgado no siempre, ni exclusivamente, significa un cuerpo subordinado (…) también puede significar, por ejemplo, un cuerpo disciplinado, un cuerpo controlado, un cuerpo en estados de intensidad y un cuerpo desafiante. (…). Desde luego, hay una historia significativa de la delgadez en el mundo de la moda. A lo largo de este siglo, cuerpos delgados, desgarbados y andróginos, serenos y distantes con una impasibilidad exagerada, han aparecido repetidamente en la publicidad, la venta y los espectáculos de moda. (Wallerstein y Mansour, 1999:177) Aunque la publicidad de moda y productos de belleza así como algunos artículos periodísticos promueven la delgadez como valor referencial de la juventud, la voluptuosidad y la robustez trabajada (intervenida por el gimnasio, por ejemplo), circulan con fuerza en Colombia durante las tres décadas. Los cuerpos de las mujeres se permitieron mucho más voluptuosos en el tamaño de los senos y las caderas, en el grosor

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de las piernas y los brazos; los hombres jóvenes respondían también a un estereotipo más corpulento con hombros y pecho voluminoso. Transversal a estos hechos, la alegría, lo vibrante, la euforia y el alboroto fueron las referencias para el comportamiento de todos los cuerpos. Durante las tres décadas la publicidad de las marcas y de los diseñadores centró su discurso en los valores alegres y descomplicados de la juventud, y no tanto en la postura lánguida de la moda internacional. Las fotografías estaban por lo general compuestas por colores cálidos o fuertes (amarillo, rojo, naranja, verde); y las que estaban en blanco y negro o en las que las prendas negras eran protagonistas, presentaban modelos sonrientes en situaciones de éxito laboral o de sensualidad erótica en cuerpos marcados y fuertes. Por supuesto, algunas marcas estuvieron mucho más alineadas con la gráfica de la publicidad internacional, como el caso de Pinel a mediados de los 80 que presentaba modelos en solitario, recostados contra una pared o alejados en el campo en una actitud de recogimiento y meditación. Así, “la juventud es una condición relacional, determinada por la interacción social, cuya materia básica es la edad procesada por la cultura” (Margulis, 2001: 45), en donde las condiciones sociales del contexto problematizan la concepción del estado de juventud. Estas décadas emparentaron de lleno la delgadez, la juventud y la moda; las particularidades estéticas de cada generación siguieron importando pero atravesadas por un supravalor. El concepto de generación alude a quienes son jóvenes en una determinada época histórica y encarnan los valores de esa juventud de acuerdo al contexto que les correspondió, y conforman lo que puede llamarse las tribus urbanas, las influencias culturales de cada época, los movimientos culturales, etc. Pero la juventud planteada por la moda quiere ser ahistórica: no plantea diferencias entre las generaciones jóvenes y más bien les pone un sustrato común: salud, belleza, estilo y disposición al cambio. Cada año, o mejor, cada temporada tiene su moda particular traducida en las prendas, colores y estilos de las tendencia impuestas por el sistema de la moda, pero la moda como concepto debe ser transversal a lo efímero de la materia y halla en la juventud y en la delgadez uno de estos asideros. La moda pretende reducir las determinaciones de la juventud, plegarla en un puñado definible y controlable de adjetivos. Propende a una concepción estética de la vida

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pegada del mundo del consumo mediático y exige sacrificios en sentido estético, sin asignar (en apariencia) problemas estructurales como ser o no trabajador, estudiante, rico, hombre, mujer, tener 20 0 50 años, para lograr el estado de juventud. Ahora, ¿cómo se embellece desde la moda dicha juventud? Al volverse la belleza un estándar deseable y alcanzable, la moda propone una serie de “intervenciones menores” 11 para conseguirla. Son las cosas que se pueden hacer desde su repertorio: escoger la ropa, los accesorios, el corte del pelo, controlar el vello corporal, el maquillaje, cuidar la silueta, adoptar ciertas posiciones, ir a ciertos lugares… La moda es un repertorio de detalles que ayudan a alcanzar la belleza.

4.2. Dios está en los detalles Si como se señaló en el capítulo anterior los diseñadores y las agencias de modelaje se quejaron de la altura de modelos colombianos como impedimento para estar en las pasarelas internacionales, entonces es de esperarse que el común de la población tampoco respondiera a dichas exigencias de talla. Leonisa, la marca de ropa interior femenina, se construyó bajo la idea de unas medidas específicas de la mujer latina: una mujer con los senos más grandes que las europeas y con la necesidad de encontrar copas que los hagan más voluptuosos. Años después su marca utilizaría el eslogan “Leonisa sí es mujer latina”. De cierto modo, la especificidad del cuerpo colombiano (como se vio, hombres más robustos, mujeres más voluptuosas, alturas por debajo de los estándares europeos) hace que en cuanto a la dimensión corporal de la belleza la premisa sea ‘trabajar con lo que hay’, cuando la opción no es una cirugía estética. La silueta fue, por supuesto, objeto de intervención en tanto revela las condiciones de la juventud como estado corporal. Esa condición ‘objetiva’ del estándar de medidas del cuerpo se pretendió lograble a través de cremas, pociones para untar: “Blanca, morena, trigueña, pálida o negra. No pierda su glamur, abandonando su silueta. Recuerde que un cuerpo estilizado es el atractivo de toda mujer moderna. Use “Linecrem”. No es una droga. Uso esta expresión solo para distinguir entre los procedimientos mencionados y otros procedimientos que implican más dinero, nivel de intervención corporal, etc., como es el caso de las cirugías estéticas. 11

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Es una crema que imparte glamur” (C-2734-1970: 70). Y como para esta crema que asegura modelar la figura femenina, adelgazarla y proporcionarle los contornos deseados la raza es secundaria y pretende no determinar características morfológicas, en ella predomina la deseabilidad de una mujer estilizada, moderna y glamurosa. Estas podrían ser las características inmateriales parte de un repertorio que solo se traduce en un conjunto de posibilidades materiales. Se es estilizada por unas medidas, moderna por unas actitudes y consumos, glamurosa por unas prendas y accesorios. Las prendas proporcionan atributos de belleza en los detalles, resaltan una determinada parte del cuerpo, disimulan o acomodan otra, sin quebrar la premisa de la comodidad. No se trata de un corsé o un miriñaque, sino de acciones más sutiles pero contundentes. La idea de silueta se hizo popular y se enmarañó con la moda casi como un mismo propósito, en tanto la buena ropa debe procurar esa silueta, a la vez que la moda de cada época disemina una silueta en particular pero siempre delgada. Especialmente para las mujeres, la intención es lograr una “silueta chic, femenina y sensual”, a través de prendas que hagan ver alargado (alto) y delgado el cuerpo, y se planteen una idea de modernidad asociada a prendas sencillas, cortes rectos, uniformidad en el tipo y el patrón de las telas, en donde la sofisticación radicó es en los detalles que no se ven como las costuras, las caídas o las telas (C-3584-1986:74). Junto con esto, las modelos se promocionaron como mujeres vanguardistas: estilizadas, independientes, que se arriesgan y que plantean su existencia desde su apariencia. Y bajo la premisa de la pluralidad incluyente de la moda, la ropa ofreció las suficientes posibilidades para modelar el cuerpo a través de pequeñas intervenciones. El impulso de ropa más juvenil y menos estructurada respecto a los vestidos y sastres que imperaron una hasta bien entrado el siglo XX, se encaminó hacia el privilegio de prendas que, desde la materialidad, restringieran menos el movimiento: “¿Maga o diseñadora? Las dos cosas logra Nelly Villegas Gómez (…) creadora de ropa que le sirve a todo tipo de mujer: alta, bajita, gordita o flaca. Nelly ha logrado lo que parece una proeza ideando diseños en telas livianas (algodón, dril y lana), sueltos, de faldas amplias, largas, blusones y chaquetas que disimulan la falta de cintura o la resaltan según el caso”. (C-3601-1987: 60). La mirada se dirige a puntos específicos del cuerpo que denotan la belleza en auge: la

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cintura angosta con respecto a los hombros y la cadera (como lo ha estado en muchos periodos de la historia). Ello se logra a través de unas operaciones no invasivas, en apariencia, que se valen de la sutileza del corte y del conocimiento de las propias proporciones para cubrirlas o exaltarlas. “Lo importante de la moda de hoy, donde todo es posible, es una correcta proporción de forma, largos y estilos” (C-3588-1986: 47). La moda y la publicidad reflejaron en la ropa interior masculina una nueva pero menos evidente forma del cuerpo: ellos deben usar calzoncillos más ajustados como atributo de la masculinidad sexuada. La ropa interior comenzó a hacer énfasis en la silueta de un hombre mucho más delgado que, a través del uso de prendas que no se ven en la vida pública, empezara a modelar su figura según estándares en donde la virilidad y la comodidad van de la mano. Los pantalones también empezaron a usarse cada vez más en la cadera y no a la altura del ombligo, pues esta visión corporal permitía que los hombres exploraran y promocionaran su propia sensualidad. Pero a diferencia de la silueta y los detalles del cuerpo en las mujeres que tendió a ser más estricto y estandarizado, durante los años 70 y 80 se podía ser hombre a la moda a través de distintas prendas que les conferían valores y posibilidades disímiles: usar sastre ajustado al cuerpo o ancho en las piernas y en los hombros; pantalones de tiro alto o bajo con variaciones muy grandes en el talle de la cadera; camisas y camisetas ajustadas al cuerpo o muy sueltas. Ninguno de estos hombres entra en necesario conflicto con el otro, porque la moda reconoce que la construcción y la aceptación de una figura masculina estandarizada era un camino aun por recorrer. En todo caso, el ejercicio y el deporte fueron recurrentes como temas masculinos, y de su práctica se esperaba la buena salud y el embellecimiento físico. Controlar el peso y tener unos abdominales para mostrar fueron asuntos importantes. Para la década del 90, la silueta se ajustó mucho más a la piel; eran impensables las prendas hechas con tela de más. Dicha silueta fue la de un hombre delgado en la cintura y en la cadera, pero grueso en los hombros y las piernas. Ultratone, un producto-tratamiento que se anunció claramente como una intervención quirúrgica en las mujeres pero ambiguamente como quirúrgica y dietaria en los hombres, resaltó también la necesidad de que los hombres continuaran con su vida dedicada al trabajo, a la vez que se preocuparan por su imagen corporal: “Es cierto que

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cada vez hay menos tiempo para el deporte y la gimnasia, pero por salud es necesario estar en forma. Ultratone ha pensado la solución perfecta para su cuerpo. Una ventaja competitiva” (S-736-1996: 182). De todos los elementos posibles, la disminución del talle en la cintura fue uno de los asuntos necesarios tanto para la silueta masculina y femenina, visibilizado a través de la talla del pantalón, la falda y la ropa interior. La cintura se convirtió en sinónimo de juventud y sensualidad, que existió desde antes en las mujeres, pero que en los hombres entró a hacer parte fundamental de la apariencia como atributo de delgadez y de no permisión de la hasta entonces tolerada barriga. Aun así, pese a que la moda representa y requiere estándares muy claros de proporción corporal, una de las premisas fundamentales fue trabajar con lo que hay. En tanto la moda configuró un sistema disposiciones en pro de la belleza como valor superior, el saberse comportar, arreglar, actuar en público y conocer detalles sobre el mundo de la belleza era necesario. La publicidad de una agencia de modelos ofreció sus servicios a la gente del común para aprender todo lo que un modelo o una persona de la industria de la moda sabe, sin necesidad de pertenecer a ella o tener un cuerpo a la medida. El anuncio resume muy bien la posición que requiere trabajar en los detalles; ¡supérate!: No importa tu edad, tu estatura o tu peso: ¡Supérate! Niños, adolescentes, hombres y mujeres, pueden lograr el éxito con nuestros cursos de Modelaje. Estos incluyen: Pasarela, Maquillaje, Nutrición, Etiqueta, Peluquería, Televisión y Actuación, Expresión Corporal, Moda y Fotografía (SM-71992:22). Por supuesto, la cara más popular de la moda a través de los detalles fue la masificación de ciertos objetos, estilos o complementos que le confieren a sus usuarios la cualidad de la moda. Su variabilidad e inestable apariencia de abandono y retorno (y en Colombia de apegarse a la moda internacional a través de las estaciones o los colores) exigían un consumidor pendiente del cambio. El discurso publicitario de las marcas y de los promotores de la moda en la revista apelaban a adjetivos como insustituible, obligatorio, imperativo, etc., para signar aquello que en un determinado momento se exaltó como moda. Por ejemplo los guantes, presentes en distintos contextos geográficos o

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históricos por razones climáticas y estéticas, hicieron parte del vaivén de la moda: “Ahora por el invierno, o simplemente porque sí, los guantes vuelven a ser un imperativo de la moda. Se llevan como complemento insustituible (…) y para la gente joven hay todo un derroche de imaginación en los diseños” (C-3014-1975: 85). Como dice el citado reportaje, el valor de esta prenda no radica en su funcionalidad sino en su necesidad estética que también se acoge a los preceptos de la juventud como “imaginación y diseño”. La Foto 15 presenta la imagen de un pantalón con un detalle en la parte trasera: unos ojales que hacen las veces de cartuchera, es decir, sirven para guardar lápices o esferos en este caso. Y la publicidad dirige la mirada, desde la fotografía y desde el texto, para que el lector se fije en ese detalle que marca la gran diferencia y novedad de los pantalones de El Roble.

Para

1977,

esta

marca

intentó

diferenciarse a través de la implementación de este detalle al que le caben muchas preguntas de comodidad: ¿se sentirán esos ojales al sentarse?,

Foto 15. (C-3122-1977)

¿qué tan cómo es llevar esferos en la parte de atrás y luego olvidar que están ahí?, ¿no se rayaría el pantalón con un esfero o lápiz sin tapa? Este pantalón no está pensado para el mundo del trabajo o de la construcción arquitectónica, esferas en las que uno supondría útil dicho complemento, pues otras piezas publicitarias presentan el mismo detalle para hombres y mujeres en distintas situaciones. De nuevo, en últimas el valor no es el de la funcionalidad sino el de la diferencia. Los detalles de la moda también estuvieron contenidos en las corbatas, los zapatos, los bolsos, las billeteras, las bufandas; las costuras de los pantalones y camisas, los botones, los estampados, el tipo de hebilla de una correa. “Para lograr la exclusividad, el diseño y la confección de los vestidos deben ir de la mano de los detalles. De los botones, las corbatas, los cinturones, las camisas. De todo aquello que se funda en el traje y dé como resultado una imagen de impacto” (S-734-1996:131). Dicho repertorio en muchos casos

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hacen parte del diferencial de una marca o de la tendencia de la temporada, y por ello resultaba necesario que el consumidor se informara o fuera puesto en situación de adquirirlos (dada su popularidad), con lo que la moda se apegó a la sutileza de los detalles y a la capacidad-necesidad de sus consumidores de reconocerlos. Otra de las presencias más contundentes del detalle fue la relacionada con las marcas. Las marcas germinaron en la época de la proliferación de las máquinas, hacia mediados del siglo XIX, en busca de un horizonte diferente al de la mera creación de productos o de la publicidad necesaria para anunciar las novedades. “(…) El papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los nuevos productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada” (Klein, 2007: 37). Con el paso del tiempo, dicha relación supera la necesidad de un nombre a través del nombre del fabricante o la empresa, para signarse por medio de un logo, un pequeño símbolo visual que identifica a una marca sin nombrarla. Klein señala que dicho proceso hacia el auge del logo en la marca se tomó una gran parte del siglo XX, para consolidarse hacia los años noventa en los que la marca lo era todo en el mundo del consumo. El proceso de construcción de la marca como una “personalidad”, de acuerdo a la autora, las enviste de un poder diferenciador avasallador y esencial para la economía capitalista. La publicidad de la Foto 16, “Si usted ama las imitaciones no venga a nuestros almacenes”, presenta un producto, la mezclilla (y no un pantalón o una chaqueta), que establece la personalidad de Levi’s. Sin el logo-símbolo de dicha marca, el fabricante de las prendas no es sencillamente reconocible. Hacerlo requiere el conocimiento necesario sobre los identificadores Foto 16. (C-3645-1987)

visuales de la marca, el lugar en donde

generalmente los ubica, el tipo de productos que ofrece y, así, las características más

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sutiles para determinar el origen de cada prenda. Estar a la moda bajo la premisa de las marcas implica la educación necesaria para reconocerlas y validarlas. Desde los años 70 la publicidad de Levi’s estuvo presente en las revistas colombianas: en la década del 70 la publicidad era una historieta que contaba el origen del jean, para volverse en la década del 80 y el 90 una imagen fotográfica que transmite ante todo una actitud y un símbolo. Desde la producción local, cada década tuvo sus marcas insignes, leídas de acuerdo a la publicidad que hicieron circular; algunas no eran marcas, sino el nombre del distribuidor de distintos productos y marcas que creó valor a través de la identidad de nombre del almacén. Aunque la publicidad muestra marcas colombianas muy sólidas en cada época (como Manhattan, Jackson Fashion, Puppy Fashion o El Paraguas Rojo), muy pocas de las marcas colombianas existentes durante los 70 y 80 sobreviven hoy en día, y las más reconocidas actualmente surgieron o se consolidaron durante la década de los 90. Puede decirse que en Colombia la producción nacional de significados por esta vía, la de las marcas como valor de cambio, no fue muy fuerte y tendió a ser opacada por las marcas masivas internacionales, cuyas gráficas publicitarias estuvieron mucho mejor construidas alrededor del valor hegemónico de la juventud y la delgadez. Sus campañas fueron las pioneras en utilizar e introducir los preceptos de la publicidad y el marcaje internacional, pero sobre todo adoptaron mejor la estética de la juventud y la sofisticación que tanto se promocionó.

4.3. Forever 21: el sujeto ideal Con el paso de las décadas, la juvenilización de la apariencia junto con la reducción de la edad en la que hay que empezar a recuperar la juventud se asociaron fuertemente con el ideal del cuerpo bello, convirtiendo juventud y belleza en sinónimos. La moda fue uno de los dispositivos que mejor y con más fuerza impulsaron la idea de la juventud como valor transversal a la experiencia estética de consumo, posicionándola más allá de la edad biológica. Lo joven se ha puesto de moda. O sea: los mayores, para obedecer a los mandatos imperantes, deben parecer jóvenes. La juventud es a la vez sujeto y 82

predicado, categoría consumidora y de moda y objeto de moda. La moda consume permanentemente significantes juveniles vaciados de su sentido original, abstraídos por la doxa social imperante en la publicidad a los efectos de fomentar el consumo por identificación. (…) Se idealiza y reifica aspectos corporales que el paso de los años ha modificado, constituyendo publicitariamente un imaginario de juventud compuesto de pura salud y belleza (Chmiel, 2008 :116). Esta noción echa raíces en el eslogan publicitado de uno de los artículos de Cromos: "No a la tradición. La tradición es jartísima", la moda es "descomplicada, libre, alegre y versátil" (C-3793-1990: 60-61). La moda es algo más allá del vestido y las tendencias estéticas, y ocupa el lugar de valores sociales y culturales a largo plazo: versatilidad, juventud, renovación, pero especialmente belleza. La moda, como materia, permite el regreso de anteriores estilos y materiales; van y vienen los paños, el jean, la seda y el terciopelo; regresan los abrigos, los estampados, los chaquetones. De lo que se trata es de ajustar aquellas posibilidades al cuerpo, delgado y bello, acomodando los estándares a cada persona. No es lograr la apariencia corporal perfecta, sino de vestirla de la manera indicada de acuerdo a la moda. Como lo señaló el maquillador de Medellín Humberto Quevedo, “(…) por esto existen miles de modelos en peinados y vestidos para que cada persona adopte el que más le convenga según su personalidad y físico” (C-3118-1977: 29). Instaladas como mínimos, la juventud y la belleza se logran de acuerdo al conocimiento del propio cuerpo y de los recursos que se disponen para adaptarlo. Por ello, en la moda y en los valores de la juventud radica una posibilidad más económica y alcanzable respecto al conjunto de intervenciones quirúrgicas para lograr la belleza. La juventud es, entonces, una característica inmaterial que debe revelar “Comodidad, frescura y desenfado” (C-3984-1994:112), pero bajo un determinado repertorio de prendas y estilos. La gran paradoja es que, en últimas, lo que le interesa a la moda como sistema organizado es que las prendas envejezcan, que su producto más inmediato caduque en poco tiempo, mientras aquel que viste debe permanecer joven a pesar de ellas. Bajo este panorama, la juventud se presenta como un valor eterno pero que necesita reajustarse y cambiarse con las prendas de cada temporada.

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La juventud es todo un concepto de consumo, y por ello el espíritu de la marca estadounidense Forever 21 resume dicho anhelo: tener 21 años para siempre, justo el comienzo de la mayoría de edad en Estados Unidos. En esta edad se es lo suficientemente mayor como para acceder a un cierto repertorio del consumo restringido a la edad adulta (el alcohol, por ejemplo), pero lo suficientemente joven como para considerarse en el auge de la vida. La ropa es sinónimo de la buena edad, y por ello hombres, mujeres, adolescentes y niños deben lucir de 21. Belleza y juventud se articulan con las exigencias de la masculinidad y la feminidad a través de la ropa, y todo lo anterior a su vez con el discurso publicitario de los textiles en Colombia. Más allá del declive de la industria textil, lo cierto es que la moda tomó el lugar central en el imperio de la apariencia corporal. Se es hombre y se es mujer de maneras específicas, siempre y cuando la belleza y la juventud atraviesen el propósito de vestirse a la moda como materia y de incorporar sus llamados inmateriales. La moda se convirtió en el eje articulador entre la producción textil, las confecciones y los valores modernos del siglo XX, y lo hizo a través de promocionar el cuerpo bello por medio de objetos enriquecidos con el don de la juventud. El desentrañar y comprender los elementos articuladores de un producto cultural claramente capitalista, como lo es la moda, con los cambios económicos y sociales de su esfera productiva y sus lugares de circulación, hacen parte de la mirada contextual de los Estudios Culturales. Si la propuesta desde esta práctica académica y política es la de pensar desde el contexto las articulaciones complejas entre los factores de producción económica y de producción de sujetos, analizar la moda en Colombia teniendo en cuenta su perspectiva industrial y cultural permite complejizar la mirada sobre este campo de poder en el que se construye la producción material e inmaterial de significados. Como tema de los Estudios Culturales, la moda es un caldo de cultivo en el que se cruzan innumerables variables políticas, económicas, sociales y culturales, determinadas por los contextos geográficos que la contienen, pero a la vez producidas y reproducidas a nivel mundial creando un tipo de sujeto transnacional que es bello, joven y dúctil.

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5. CONCLUSIONES. LOS SUJETOS, LA MATERIA Y LA MODA La industria textil antioqueña fue uno de los hitos de éxito que se instalaron en el imaginario cultural del país; el progreso industrial en Antioquia exaltaba el emprendimiento de los paisas. Lila Ochoa, ex directora de la revista Semana Colección, actual directora la revista Fucsia y escritora del libro de circulación masiva “La moda en Colombia”, sostiene que, entre otros factores, es gracias al impulso de los antioqueños que la industria textil, de las confecciones y de la moda fue posible en Colombia. Para Ochoa, hay algo en la genética y en la identidad regional que hace que dicha industria y la moda no hubieran podido nacer en otro lugar diferente a Antioquia. Más allá de los esencialismos regionales que contiene tal apreciación y la hacen producto de un mentado diferencial cultural en un país de regiones, lo cierto es que industrias como Coltejer y Fabricato sí hicieron parte de los grandes orgullos del país. Luz Gabriela Arango, por ejemplo, analiza cómo es que a través de la idea del patronazgo, de un hombre-padre benefactor no superada pese a los modelos de racionalización industrial que avanzaron desde finales del siglo XIX hasta después de la segunda mitad del XX, dichas industrias emplearon a muchas mujeres de extracciones populares en un modelo laboral entre moderno y patriarcal. El punto es que las industrias textiles cargaron con la buena imagen del emprendimiento y el empleo antioqueño en donde el patriarcado de su economía parece sinónimo de beneficios. Luego de los procesos de reestructuración económica que abolieron el proteccionismo de las industrias textiles que las salvaguardaban de la competencia internacional, dichas industrias comenzaron su declive disminuyendo el nivel de abastecimiento al consumo interno y exportando poco debido a su bajo nivel de sofisticación y competitividad. A su vez, Colombia se insertó dentro de las redes de trabajo internacional por medio del subsector de las confecciones, la maquila. Muchas empresas de distintas envergaduras se dedicaron a coser ensamblar prendas terminadas, más allá de si la tela era colombiana o importada, para grandes marcas como Levi’s. Betancur (2009) afirma que al paso que se redujo la participación económica del sector textil en Colombia hasta mediados de la década del 70, aumentó la participación del sector de las confecciones. Es

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decir, el país pasó de ser un productor de materias primas para la industria de la moda, a un país especializado en mano de obra, barata, que confecciona productos terminados. En 1992, la revista Semana Moda enlistó las principales industrias de la moda en Colombia, no basada en sus rendimientos económicos, sino en su representatividad en marcar tendencias, competitividad y racionalidad, avances tecnológicos y aportes al sector: se trató de un listado de empresas dominado por el sector de las confecciones y ya no por el de las materias primas (SM-7-1992: 134-139). Pese a la fuerza productiva y de moda que según esta información significaron las confecciones, fue el sector textil el que más se ufanó de representar la moda. Y aunque los productos terminados y las empresas de confección son los que se encargaron de crear las marcas de consumo masivo más importantes del mundo (Zara, Gap, H&M, etc.), Colombia, como muchos otros países de maquila, no creó ninguna industria mundialmente reconocida en este sector hasta finales de los 90, ni con influencia nacional o en algunos países de América Latina. Las empresas que protagonizaron la moda en Colombia a través de anuncios publicitarios y reportajes que las presentaban como sinónimos de moda fueron las industrias textiles y no las de confección, pues las que produjeron líneas de ropa para el consumo masivo no consolidaron marcas sólidas, reconocidas y vigentes en el tiempo. Sin embargo, existen algunos casos en la otra dirección: Leonisa, Permoda o Hermeco, reputadas no como industrias sino como productoras de marcas: la marca Leonisa, las marcas Pronto y Armi de Permoda y la marca Off Corss de Hermeco. A nivel mundial, son las marcas y no las textileras las que hacen parte del sistema de la moda internacional o de cada país; y aunque en Colombia existieron algunas marcas y diseñadores exitosos como Amelia Toro o Hernando Trujillo, es hasta finales de los 90 que su peso es más contundente, y en el caso de los diseñadores se trata de productos más costosos y no masivos. La industria textil colombiana tomó en sus manos la bandera de la moda, pero de una manera torpe y numerosas veces meramente enunciativa. Ofrecía algunos avances en procesos textiles y prendas hechas con telas colombianas como sinónimos de moda, a través de campañas publicitarias cargadas de los colores y estilos de la época, los años 70 para este caso, momento en el que empieza esta investigación y en el que la relación

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publicitaria textil-moda fue mucho más fuerte. No producían moda como sistema organizado, pero usaron el discurso de la moda para vender las telas de una mejor manera. En las tres décadas, las marcas locales que tuvieron fama como Caribú o Puppy Fashion insistían en que sus telas procedían una determinada empresa textil, como estrategia para reputar su marca. Las telas se construyeron en el discurso publicitario como sinónimos de moda; la industria textil echó mano del repertorio cultural de las tendencias para ofrecer un producto aun no alineado con el valor de la caducidad. Sin embargo el sector textil utilizó precariamente aquel discurso de lo efímero y falló lo suficiente en emplear la moda como para que su caída económica haya sido más inevitable y contundente. Así, mientras que la moda como discurso de lo bello y de las tendencias estéticas de cada época triunfa, en que las marcas son más importantes que los textiles, decae económica y simbólicamente la industria textil en Colombia. Por ello, el argumento de su declive no puede ser solamente económico, relacionado con el mencionado cambio de modelo económico, sino también con el creciente poder de la moda. La industria textil fue, de muchos modos, incapaz de comprender aquel nuevo discurso de la primacía de lo bello y efímero, y actuar con base en él como premisa de producción. No se requería una industria que fabricara metros y metros de telas estampadas con la tendencia para el año, sino una capaz de responder al acelerado cambio de las tendencias, produciendo metros de tela más cambiantes y con la capacidad de formar cadenas de valor a través de la presentación estética y la creación de marcas y valores de marca. En Colombia la industria textil quedó tras bambalinas, mientras que la moda, su sistema de marcas y diseñadores internacionales junto con aquellos nacionales que poco a poco se posicionaban y organizaban, ocuparon el papel central. Dicha industria económica en Colombia se transfiguró completamente en una industria cultural trasnacional, en donde los significados de la belleza, el éxito, la distinción y la juventud comienzan a importar más en los consumidores y lectores que el vasto conocimiento sobre materiales y acabados, tal como ya ocurría a nivel mundial. Uno de los grandes cambios (del que se ocupó el primer capítulo) recayó sobre la educación de los sentidos. Al dejar de ser la tela el factor central de la venta, el público que se educó en conocer distintos materiales y procedimientos técnicos o tecnológicos para

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lograr determinados acabados, dejó de requerir dichos conocimientos para acceder a la moda. No se necesitaba saber el nombre del material en que estaba confeccionada una camisa, conocimiento que estuvo equiparado hasta entonces con la moda, sino otras cosas como los colores, el entalle, los detalles en botones, tipos de cuello y puño que necesariamente pasan por la vista antes que por el tacto. No en vano la revista es fundamentalmente para ser vista, como lo son las vitrinas de las tiendas de ropa, los desfiles y los anuncios en vallas públicas y en la televisión dentro del sistema de la moda. Las distintas maneras de publicidad como acciones del ver estuvieron y están fuertemente emparentadas con la moda debido al privilegio que le confieren a este sentido. La moda es un aprendizaje mucho más visual; recurso para conseguir una presentación estética del cuerpo acorde con los valores de cada momento histórico por medio de siluetas, colores, cortes, estilos y, en últimas, prendas que encarnen los valores culturales vigentes. Con la moda, el cuerpo y la apariencia se convirtieron en datos visuales que se consumen y se procesan también de manera visual. Se consolidó toda una industria cultural en la que se reformuló la dimensión material de los objetos. Dicha reformulación encuba ambigüedad: pese a que los materiales como sustrato de la fabricación de un objeto pierden vigencia (especialmente en Colombia cuando fueron depositarios de la moda), la moda es invariablemente una cuestión de los objetos que la componen, ya no por sus materiales, sino por sus formas y colores. La materialidad sigue siendo el punto central, pero ya no entendida como una materialidad a la que se accede no a través de las manos sino de los ojos. Pero, a su vez, la moda es una cualidad inmaterial. Aunque en el vestido reviste su cualidad visiblemente más objetual, se está a la moda no solo a través del repertorio de los objetos sino por la intermediación de los valores cultuales que esos objetos representan. Como desarrollé a lo largo de este trabajo, cuestiones como la juventud, la belleza, el encanto de los asuntos profesionales y los encuentros y diferencias con lo masculino y lo femenino signan los atributos de la moda. Los hombres y las mujeres debían hacer parte de la moda a través del consumo de objetos y de valores. Aunque los hombres estuvieron dentro del discurso de la moda en tanto las prendas de su vestuario fueron estéticas desde mucho tiempo atrás, es a partir de la

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segunda mitad del siglo XX (en Colombia con más fuerza desde la década de los 70 hasta terminar la de los 90) que aumentó el repertorio de prendas, estilos y exigencias estéticas para los hombres, y se les confiere mucha más autonomía en el consumo de la moda. Se trató de liberar la moda y el consumo del lastre marcadamente femenino que los caracterizaba, para convertirlos en valores democráticos importantes para el hombre moderno. Un hombre podía estar a la moda sin renunciar al ideal de masculinidad relacionado con el compromiso, el trabajo, la familia, la virilidad y la fuerza. Es interesante que no fuera necesaria la lectura de revistas dedicadas al tema de la moda uno de los mecanismos para acceder al conocimiento de las tendencias. Revistas como Cromos (que en la década de los 70 fue una revista ilustrada que se interesó en profundidad por temas culturales, económicos y políticos, muy masculinos por demás), Semana (dedicada a la coyuntura política y económica), y muchas otras de temas variados, fueron medios fuertemente publicitarios y de debate de la apariencia de los hombres. Así, ellos podían enterarse de la moda y ser sujetos de consumo sin la necesidad de sus esposas o de las revistas especializadas. Las mujeres fueron desde mucho antes, desde que triunfa la moda de los diseñadores y la moda moderna que describe Guilles Lipovetsky (1990), sujetos plenamente identificados con la moda. Debido a que el consumo se asociaba con capricho, superficialidad y blandura, mujeres alejadas del mundo del trabajo, fueron ellas las depositarias ideales del consumo estético. Sin embargo, con el transcurrir del siglo XX y especialmente en su segunda mitad, las mujeres entraron a hacer parte del mundo del trabajo asalariado, emancipadas –al menos en el discurso de las revistas- del dominio masculino. Cambiaron y conquistaron muchos escenarios políticos, sociales y económicos, antes privilegio del universo masculino, sin renunciar a su lugar en la moda. El vestido, libre de atavíos complicados y que proponía siluetas más livianas, menos opresoras, se conjugó con la moda y ofreció prendas más ligeras completamente a la moda. Para las mujeres, vestirse dejó de ser un asunto de prendas complicadas pero la vez aumentó el repertorio de prendas y exigencias estéticas. La información publicitaria, los consejos de moda y belleza y en general los escenarios de presentación de la moda se multiplicaron y aparecieron tantas nuevas ataduras como libertades: la depilación, el

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maquillaje, los tacones, las faldas, los pantalones y los vestidos, múltiples accesorios, la delgadez mucho más insistente… Pero a su vez, podían llevar el look de los hombres, las prendas antes reservadas para ellos sin resentir necesariamente la valía de su feminidad. Los hombres no pudieron hacer lo mismo, y tareas como el maquillaje, los tacones y el repertorio más amplio de prendas y accesorios continuaron como dominio femenino. En suma, y aunque en diferentes proporciones, los hombres y las mujeres se vieron mucho más libres en sus elecciones estéticas gracias al triunfo de la moda, al tiempo que rodeados de mayores restricciones y normas de presentación. Con la organización nacional e internacional de la moda que en Colombia empieza su proceso más fuerte a partir de la década del 70, todo el vestuario de hombres y mujeres estuvo atravesado por las tendencias y propuestas de dominantes: la sensación de uniformidad en la apariencia es contundente en las revistas. A su vez, las anteriores descripciones son más próximas a la figura de hombres y mujeres adultos. A los hombres y a las mujeres se les planteó la necesidad de alcanzar la belleza estandarizada: la juventud se publicitó una necesidad transversal a todas las edades, clases y tipos de sujetos. Aunque la moda y su historia se caracterizan por el cambio en las tendencias y los patrones en cada periodo histórico, a todas las épocas y estilos debe subyacer la juventud. Los recursos publicitarios de la moda se volcaron a favor del cuerpo joven y de la experiencia juvenil. Del cuerpo joven gracias al impulso de una silueta y apariencia física mucho más delgada, cercana a la de un cuerpo entre los 17 y los 25 años; de la experiencia juvenil, por medio de las prendas, actitudes y estilos que marcan los comportamientos de la juventud en cada generación. A la moda la atraviesa el discurso de la juventud y de la belleza que se convierten en sinónimos o en requisitos lo uno de lo otro, con lo que la moda y la apariencia favorable, la hegemónica, están cargadas de juventud. Todas las personas, indistintamente de su edad biológica, están llamadas a lucir como la juventud y a trabajar para alcanzarla. El cuerpo delgado, saludable, lozano y embellecido por medio de la ropa se convirtieron en los epítomes de la moda. En Colombia, dicha imagen de juventud se reflejó por medio de colores brillantes y en tonos fuertes, en una actitud feliz y alegre ante la vida en donde

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sonreír, ser altivos, ejecutar tareas al aire libre, perderle el miedo al cambio de estilo y en general tener una actitud proclive a la novedad se convirtieron en imperativos. Como la moda funciona como un sistema organizado a nivel nacional y mundial, resulta mejor acotar lo más posible los límites del cuerpo publicitado y deseado. Estandarizar el cuerpo es también estandarizar la producción de los adornos y signos que lo acompañan; esto funciona muy bien pues así se pueden reducir costos de producción, maximizar los recursos. Este es un objetivo claramente capitalista. Juvenilizar la apariencia es un asunto rentable y favorable a los propósitos de estandarización de la moda y su fabricación, sin olvidar la premisa de que los objetos deben parecer y ser múltiples en sus opciones de consumo, se puede personalizar el estilo, que la moda es un canal para la expresión de la individualidad y por ende los objetos pesan por su valor de cambio. Como sistema, la moda es una maquinaria capitalista totalizante; como práctica de consumo, un dispositivo a la medida de la expresión personal. En Colombia y en los demás países capitalistas occidentales, la moda aterriza en objetos como las unidades materiales que la contienen. Los consumidores deben conocer la información y adoptar los valores que la moda promueve por medio de la relación y adquisición de objetos concretos. Por ello el jean, por ejemplo, ocupó un lugar central como manera de estar a la moda. Los valores de juventud, delgadez, belleza y libertad de masculinidad y feminidad, recaen sobre prendas concretas en estilos concretos y en ocasiones temporales determinadas. Así como se es un cuerpo desde sus dimensiones materiales e inmateriales, también se está a la moda desde estos dos horizontes. En Colombia resultó central la materia en el contexto de la industria textil y la educación en materiales que ya se mencionó. Se pasó de entender la materia como un asunto de materiales, a verla como una cuestión de prendas con estilos, con diseño. Los objetos con diseño y las experiencias a la moda se volvieron un problema central tanto para los sujetos como para las estructuras económicas. Por ello la moda unificó el mundo occidental a través de estas premisas y de la necesidad de vivir experiencias estéticas y de diseño que además superan la moda como ámbito del vestido. La moda está presente en el mobiliario, en el ocio y el tiempo libre, en la vivienda, en el diseño de todos los objetos, en la arquitectura, etc., pues es tanto una disposición al

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cambio como un ideal de una vida estilizada que se produce de manera masiva, pero que se consume de manera individual. Es una industria cultural que, de la mano con la juventud como encarnación concreta de la disposición a la novedad, atraviesa muchas de las esferas de la vida colectiva más allá de si la promesa de consumo individual sea ilusoria o no. En el consumo, la moda y su articulación con la historia textil posibilitaron un cambio en el concepto del consumidor. Del conocedor experto que en la práctica debía saber de materiales, calidades y texturas, se pasó a un consumidor preocupado por la apariencia de los objetos. No era ya la comprar con base durabilidad como característica material relevante o la relación de una tela con distinción lo que primaba, sino un conocimiento visual de un algo depositado en los objetos. El cambio en el uso de los sentidos y en lo que significa la moda como valor estético requieren un sujeto consumidor entrenado en reconocer rápidamente cómo se ve una tendencia y abandonar este conocimiento con la misma velocidad con la que lo aprendió. Este consumidor visual que renunció al conocimiento material es también un consumidor inmaterial en tanto la moda se aprende, de un lado, desde características transversales como el color, el tamaño, la transparencia, el largo, el alto, etc.; y de otro lado desde los valores culturales que se vuelven sinónimos de la moda como la mencionada juventud, entre otros. Así, la moda es un valor en sí mismo, tanto material como inmaterial, en el que la dimensión física es secundaria. En todo caso, antes de que este proceso de reeducación de los sentidos y del consumo se diera, fue gracias al uso de la moda como adjetivo relacionado con la entonces reputada industria textil y al auge de los reinados de belleza que contribuyeron a posicionar el modelaje y la apariencia bella, que Colombia se convirtió en uno de los países latinoamericanos que mejor se adaptó al discurso de la moda como sistema internacional. Al finalizar el siglo XX, la moda acaparó el espacio de la industria textil; los reinados de belleza fueron altamente populares y publicitados en las revistas: Cromos fue una revista de reinas, y junto con ellas promocionó la imagen ideal de belleza femenina y tangencialmente la de belleza masculina. Los atisbos de una moda con arreglo a la identidad cultural local, tradicional o folclórica carecieron de toda fuerza; los diseñadores y marcas, en diferentes medidas, renegaron de esta manera de expresar la moda, para ponerse a favor de la moda

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como un flujo internacional. También la vocación confeccionista gracias a la mano de obra barata hizo de Colombia un lugar de la moda: las revistas se vanagloriaban de decir que acá se cosían y ensamblaban las prendas de las marcas internacionales más afamadas, y que muchas de ellas estaban “poniendo sus ojos” sobre nosotros. Una triste razón económica relacionada con las condiciones del empleo, pero que aumentó la relevancia de la moda como industria cultural antes que como valía económica en el contexto nacional. La moda en Colombia estuvo atravesada por múltiples relaciones materiales que la convirtieron en un producto cultural reputado y ampliamente divulgado, y que trajo consigo nuevas apuestas estéticas para el cuerpo y la apariencia que viran constantemente entre la estandarización industrial y la quimérica expresión individual de un sujeto moderno.

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