Criterios de selección de una feria de arte desde la perspectiva de

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE UNA FERIA DE ARTE DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS EXPOSITORES PARTICIPANTES

RESUMEN En los últimos años el sector ferial español ha experimentando un crecimiento espectacular que lo ha situado, junto con Alemania, como líder mundial, y que permite afirmar que las ferias comerciales se han posicionado como una de las herramientas de marketing más utilizadas por las empresas. Dentro del sector ferial, las ferias de arte nacionales, ocupan las primeras posiciones a nivel internacional, así eventos nacionales como Arco, Feriarte o Almoneda, compiten con las grandes citas del arte internacional. Debido a la creciente actividad ferial consideramos de gran relevancia conocer los criterios de selección de una feria de arte por parte de los expositores. Por ello, tras exponer cuales son los criterios a considerar expondremos los resultados obtenidos de la investigación empírica llevada a cabo durante los días de celebración de Almoneda 2007: Feria de Antigüedades, Galerías de Arte y Coleccionismo.

PALABRAS CLAVE Feria comercial, Arte, Criterios de selección, prestigio

ABSTRACT Nowadays, the Spanish trade shows are improving a spectacular development. Spain and Germany are mundial leaders. This is evidence that the trade shows have become one of the most effective ways of marketing within the market place. The art national trade shows are the first position in international level. National trade shows, Arco, Feriarte or Almoneda, compete with international trade shows. We have explained the selection criteria of art exhibitors. We have been applied on art trade show exhibitors from Almoneda 2007: Antiques, Art Galleries and Collectors Fair.

KEY WORDS Trade show, art, selection criteria, prestige

1. INTRODUCCIÓN

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El sector ferial español goza de buena salud, así lo demuestran los datos expuestos por la Asociación de Ferias Españolas (AFE), que reflejan un crecimiento del 17% en el último año de la actividad ferial, y que ubica a España en primera posición, conjuntamente con Alemania, en el ranking de salones feriales, con un total de 469 certámenes anuales.

Las ferias de arte no se sitúan por detrás, eventos anuales como Arco, Feriarte o la Fira de Barcelona han pasado a ocupar posiciones destacadas internacionalmente, situándose a la altura de citas internacionales, como TEFAF (Maastricht) o la Feria de Basilea (Suiza). Por ello y debido a la práctica inexistencia de estudios relativos a la participación de los expositores en un evento ferial, y en concreto, en una feria de arte, resulta información muy interesante para la toma de decisión a la hora de acudir a una actividad de este tipo.

Desde el punto de vista del marketing las ferias representan una importante herramienta de exhibición y comunicación de su oferta comercial, así como un importante instrumento de contacto y de negocios frente al cliente, ya que en ellas se cierran un gran número de acuerdos comerciales. Todo ello debido a la existencia de un público objetivo, numeroso y de alta calidad, con una elevada predisposición positiva hacia los productos expuestos, y con el que se puede establecer una importante comunicación, pues son los clientes quienes acuden a los diferentes puestos de los expositores (stands) buscando información.

Al mismo tiempo, las ferias, son de una enorme utilidad como instrumento de prospección del mercado, ponderación de la competencia y de orientación sobre futuras líneas de producción (Munuera et al. 1993).

Así, hemos considerado relevante investigar los criterios de selección de una determinada feria por parte de los expositores debido, fundamentalmente, a que el escenario ferial español se caracteriza por una creciente competencia e internacionalización entre las propias ferias. Un reflejo de dicha situación, es que en el recinto ferial de Madrid, tienen lugar tres ferias, dentro del sector del coleccionismo de arte, que ocupan lugares muy destacados en la esfera internacional, Arco, Feriarte y Almoneda.

Finalmente, la investigación se estructura en dos partes fundamentales. Una primera parte, eminentemente teórica, donde se exponen los conceptos relativos a los eventos feriales y, en profundidad, cuales son los criterios que debe tener en cuenta un expositor al determinar a que cita ferial acudir. Y, en segundo lugar, la investigación empírica llevada a cabo con el fin de contrastar cuales son los criterios de los expositores de arte al decidir acudir a una feria de arte.

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En nuestro caso, se trata de un estudio realizado durante la celebración de Almoneda 2007, que nos servirá de fundamento en futuras investigaciones, al tratarse del primer estudio relativo a las ferias de arte que trata de considerar que es lo que los galeristas y anticuarios presentes en la feria consideran relevante para acudir a ese evento específico.

2. LAS FERIAS COMERCIALES: FACTORES PARA UNA CORRECTA SELECCIÓN FERIAL EN EL SECTOR DEL ARTE

El interés masivo de los expositores por participar en estas ferias de arte no es un hecho reciente, anualmente se suceden solicitudes de invitación por parte de nuevos aspirantes a exponer en ellas que se unen a los participantes fieles que año tras año repiten su cita con la feria. En 2003 Feriarte contaba con 154 expositores mientras que tres años después en 2006 rondaba ya los 200, en 2001 Almoneda contaba con 233 expositores un año después con 239 expositores de arte.

El mercado del arte sigue un calendario fijado de ferias y eventos internacionales de gran prestigio donde obras de gran calidad de expertos y cualificados comerciantes coinciden en espacio y tiempo con los coleccionistas e inversores ávidos de hacerse con alguna gran obra. En España estos certámenes se suceden a lo largo del año por varias ciudades españolas en consonancia con otras ferias locales de menor trascendencia y alcance.

Gráfico 1: Evolución Almoneda, Arco y Feriarte: Período 2001- 2005

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Fuente: Elaboración propia y www.afe.com Los expositores feriales son empresas que acuden a mostrar sus productos o servicios a los clientes, reales o potenciales. Dividiéndose, según la Unión de Ferias Internacionales (UFI) en expositores directos, aquellos que son titulares de la empresa que ocupa un stand, recibe una factura del organizador de la feria y la abona directamente; y expositores indirectos aquellos que no tienen stand propio, sino que representan sus productos en stand de un expositor directo. En el caso que nos ocupa, las ferias de arte, observamos que la práctica totalidad de las empresas expositoras que acuden a ellas, son expositores directos (AFE), ya que ofertan sus propios productos al tratarse mayoritariamente de anticuarios y galeristas.

Los expositores feriales, en este caso, expositores que acuden a las ferias de arte, representan unidades homogéneas con unos recursos similares, los cuales atienden a la normativa impuesta por la dirección de la feria, y poseedores de unos objetivos análogos, de venta directa, consecución de nuevos clientes y contactos, desarrollo de la imagen de marca y el prestigio de la empresa, etc. En opinión de los entes feriales, uno de los motivos que impulsan a los expositores a acudir a las ferias, radica en la promoción de la imagen de la empresa, establecer nuevos contactos con clientes y la venta directa (Moreno et al.; 2006; 166). Las empresas utilizan las ferias como instrumentos de promoción de sus productos, servicios y de ellas mismas, para darse a conocer y transmitir una imagen positiva a los clientes reales y potenciales.

Las funciones de estos expositores, y el poder que disponen, a la hora de tomar decisiones internas, es el mismo para todos y cada uno de ellos, pues es la dirección de la feria quién especifica las normas de actuación y la capacidad de gestión de los expositores, siendo igual para todos ellos.

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Consideramos de suma importancia conocer cuáles son los indicadores que consideran los expositores a la hora de decidir en qué feria participar dado la numerosa oferta ferial o la competencia creciente en el ámbito ferial. Dentro de nuestro campo de investigación, relativo al estudio de la Economía del Coleccionismo, hemos considerado relevante el estudio de los factores que determinan que los anticuarios o galeristas decidan acudir a un evento ferial u otro, dentro del sector del Arte, Artesanía y Antigüedades y Coleccionismo.

Por ello, tras nuestras primeras inmersiones en el mundo de las ferias de arte decidimos elaborar un cuestionario sobre esta clase de aspectos y aplicarlo en Almoneda 2007, feria dentro del sector del coleccionismo seleccionada por su relevancia, el lugar y la fecha de celebración. Así, hemos tratado de confirmar cuales son estos factores siguiendo a Moreno et al. (2006, p. 116) que considera que es fundamental que las empresas tengan presente cuáles con los factores básicos para seleccionar la feria en la que participar, adecuados a la empresa y a sus objetivos. Señalando como tales los siguientes factores:

a. Especialización de la feria b. Antigüedad: experiencia, reputación e imagen, calidad y cantidad de los visitantes y expositores c. Participación de expositores y visitantes: tipología y número de visitantes y previsión de contactos y ventas d. Superficie neta de la exposición e. Promoción efectuada por la feria f.

Comunidad y fechas de celebración

g. Organizadores h. Aspectos logísticos

3. INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

3.1. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN Debido a los objetivos de la investigación se ha considerado oportuno, y a la vez, necesario, acudir a fuentes primarias de información, para obtener de primera mano datos sobre los expositores de ferias de arte.

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La metodología empleada para la obtención de la información fue la realización de cuestionarios los días de celebración (abril 2007) de la feria objeto de estudio, Almoneda, realizados por encuestadores externos a la investigación.

Se optó por hacer entrevistas personales al considerar que se podía obtener información más relevante encuestando a los anticuarios y galerías presentes en Almoneda 2007 en el propio ambiente ferial. Las razones que justifican la realización de encuestas en esta feria los las siguientes:

-

Almoneda, junto con Arco y Feriarte, constituye la cita ferial anual de mayor relevancia en el sector del Arte, Artesanía, Antigüedades y Coleccionismo de Madrid.

-

Por tratarse de la decimoséptima edición de este certamen ferial, demostrando su continuidad a la largo del tiempo.

-

Por celebrarse en Madrid, en IFEMA, estaba dentro de nuestro ámbito de estudio actual.

-

Porque el evento tuvo lugar del 21 al 29 de abril, coincidiendo con el comienzo de la investigación aplica a las ferias de arte.

Tabla 1: Ficha técnica de la feria Características Datos Nombre

ALMONEDA

Leyenda

Feria de Antigüedades, galerías de Arte y Coleccionismo

Edición

17

Fechas

21 - 29 Abril 2007

Lugar

Feria de Madrid (IFEMA)

Sectores

Anticuarios, Galerías de Arte y Empresas de Servicios y Publicaciones. Objetos y muebles con un mínimo de 50 años de antigüedad. Pintura y escultura antiguas y contemporáneas

Carácter

Abierta al público. Venta directa

Frecuencia

Anual

Precio entrada

8 euros

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de www.ifema.es

3.2. SELECCIÓN DE LAS UNIDADES MUESTRALES

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La población objeto de estudio estaba conformada por el total de expositores que participaban en la feria de Almoneda en abril de 2007 en Madrid. El objetivo previo consistía en encuestar a la totalidad de la población, no obstante, al contar con la limitación temporal de una semana, duración del evento, y que los expositores preferían, lógicamente, atender a los visitantes en lugar de a los encuestadores, el nivel de respuesta fue inferior al deseado. Por ello, como se expondrá en las limitaciones y futuras líneas de investigación, se optó por abreviar el cuestionario para futuras ocasiones y así, obtener un mayor nivel de respuesta.

Para el análisis de los criterios que determinan la asistencia de los expositores a Almoneda se elaboró un cuestionario estructurado en varios apartados y del que nos hemos centrado en la quinta parte:

-

La primera parte, recoge los motivos que llevan a los expositores a acudir o no a una feria de arte, la afluencia a este tipo de eventos y la percepción del sector ferial español en la actualidad.

-

La segunda parte, centrado en los aspectos que consideran deben mejorarse en las ferias de arte para estimular una mayor participación en las ferias de arte.

-

La tercera parte, relativa al nivel de satisfacción de los expositores con respecto a la feria de arte objeto de estudio, que comprende aspectos relativos al número de visitantes o los servicios prestados por el ente ferial.

-

La cuarta parte, expone el grado de importancia que los anticuarios y galeristas expositores conceden a las diferentes dimensiones feriales.

-

La quinta parte, recoge la información relativa a los criterios determinantes para acudir a Almoneda, parte del cuestionario en la que se centra el presente trabajo.

-

La sexta parte, trata de valorar la eficiencia de los expositores en las ferias de arte, recogiendo información sobre los inputs y outputs de los expositores de arte.

-

Y, finalmente, la séptima y última parte, donde se registran los datos de los expositores encuestados.

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Ficha Técnica del Cuestionario: Características

Datos

Tipo de cuestionario

Personal

Universo

Expositores (anticuarios y galeristas) de Amoneda 2007

Tamaño de la muestra

33

Fecha de trabajo de campo

Del 21 al 29 de abril de 2007

Método de muestreo

Probabilística simple

Programa de tratamiento de datos

SPSS 14 para Windows

Fuente: Elaboración propia

3.3. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Una vez revisados los cuestionarios para ratificar la calidad de la información recogida, se procedió a calificarlos y tabularlos. En total la muestra inicial consistía en 33 unidades seleccionadas.

De los 33 cuestionarios realizados se procedió a invalidar 6 de ellos por presentar datos atípicos o no estar correctamente o completamente cumplimentados. Así, analizamos los criterios de selección de Almoneda 2007. Los expositores encuestados pertenecían a un mismo sector, el Arte, la Artesanía, el Coleccionismo, dentro del que encontramos distintas áreas de actividad, desde arte oriental, antigüedades, muebles y objetos, bibliofilia y grabado, hasta pintura flamenca o vintaje.

La información obtenida a partir del cuestionario ha sido procesada en base a la herramienta informática SPSS 14.00 para Windows, a partir de la cual se ha elaborado un ranking de los criterios más significativos al decidir acudir a una feria específica.

4. RESULTADOS Respecto a la situación ferial en el sector del mundo del coleccionismo de arte, en general, los expositores de arte consideran la asistencia a eventos feriales una herramienta de promoción de gran importancia, sobre todo con el fin de establecer contactos con nuevos clientes. Resulta interesante comprobar que aquellos expositores que consideran la asistencia a este tipo de

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eventos una actividad anual ineludible son aquellos que demostraron ser más eficientes en el estudio llevado a cabo por Díez et al. (2007), a la vez que aquellos que rechazaban las ferias de arte, pero que acudían igualmente, eran aquellos expositores ineficientes y, que por suma, podían ser eficientes pero que no hacían un reparto proporcional de sus recursos, obteniendo pésimos resultados, y en consecuencia, considerando a las ferias de arte muy costosas para ellos.

Asimismo, aquellos anticuarios y expositores presentes en la feria con una larga trayectoria ferial consideran las ferias de arte básicas al desarrollar su actividad comercial en un mercado no totalmente accesible para el público general, que veía en las ferias de arte un acceso al mundo del arte, la artesanía y el coleccionismo.

Finalmente, los expositores presentes en Almoneda 2007 consideran que el sector ferial español goza de una gran salud dentro del mundo del arte, caracterizándose por estar experimentando una gran internalización y una gran profesionalización. Por el contrario, y consecuencia, de su rápido crecimiento, consideran que se ha generado una gran competencia entre las propias celebraciones feriales, que lleva aparejado que sean menos visitadas. Por ello, exponen que es necesaria una unificación de las ferias de arte para terminar con la rivalidad ferial.

Precisamente por la rápida expansión del sector ferial y la creciente rivalidad ferial se consideró relevante conocer los criterios de selección ferial en el sector del coleccionismo. Así, a partir de un listado cerrado de los posibles criterios de selección, elaborado en base a la investigación llevada a cabo por Moreno et al. (2006), tratamos de determinar si tales criterios ciertamente eran tenidos en cuenta al decidir acudir a Almoneda y establecer una jerarquía de estos criterios de selección.

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Tabla 2. Resultados obtenidos Nada

Poco

importante

importante

(1)

Reconocimiento y prestigio de la feria Calidad y cantidad de visitantes

Muy

Indiferente

Importante

(2)

(3)

(4)

(5)

-

3,7

-

44,44

51,8

4,444

0,698

-

3,7

14,81

29,63

51,8

4,296

0,869

Fechas de celebración

7,41

-

7,41

29,63

55,55

4,259

1,130

Promoción efectuada por el ente ferial

3,7

-

7,41

40,74

48,15

4,259

0,903

Coste de participación

-

3,7

11,11

55,55

29,63

4,185

0,622

Calidad y cantidad de expositores

-

3,7

18,51

37,03

40,74

4,148

0,864

Localización geográfica de la feria

-

-

18,51

62,96

18,52

3,963

0,587

3,7

-

25,93

55,55

14,81

3,778

0,847

Imagen de marca del ente ferial

-

-

37,03

48,15

14,81

3,741

0,656

Personal que atiende la feria

-

11,11

33,33

33,33

22,22

3,704

0,953

3,7

11,11

29,63

44,44

11,11

3,519

0,975

Ambiente (decoración, iluminación)

Servicios que ofrece el ente ferial

importante

Media

Desviación Típica

Fuente: Elaboración propia.

En referencia a los datos obtenidos, obtuvimos que el criterio de selección ferial más importante para los expositores de arte era el reconocimiento y prestigio de la feria, considerado muy importante por más del 50% de los expositores, e importante por más del 40%. Esto se debe fundamentalmente por la competencia entre ferias que deriva en que decidan acudir a la feria de mayor reconocimiento social porque el poder de convocatoria y la atención de los medios de comunicación serán mayores.

A continuación, encontramos un conjunto de criterios con un peso decisional aproximado, tales criterios hacen referencia a la calidad y cantidad tanto de los visitantes como de los expositores, la fecha de celebración, la promoción, los costes y la especialización de la feria. Respecto a la calidad y cantidad de los visitantes y expositores son considerados criterios relevantes para un 50% y un 40% respectivamente. Esto se debe a que a los expositores les preocupa el tipo de público que acuda a la feria, porque como también se ve el criterio de los costes es considerado importante.

Si al acudir a una feria de arte no obtienen beneficios, las ferias no constituirían una de las herramientas de marketing de mayor importancia en la actualidad, no estaríamos asistiendo al rápido crecimiento ferial y España no se sería líder mundial en la organización de ferias comerciales.

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Asimismo, consideran que las fechas de celebración son relevantes al decidir a que feria acudir, por más del 80% de los expositores. Esto se debe a la rivalidad entre ferias, al aumento del número de eventos que ocasiona el solapamiento del calendario ferial o que debido a la limitación temporal para organizar el acudir a una feria. Un ejemplo de ello, es que la Feria de Arco se celebra un mes antes de Almoneda, para un expositor tanto de otra comunidad como del propio Madrid, es muy cuantioso el asistir a ambas ferias, por lo que tendrá que decantarse por una u otra en base a los criterios que estamos exponiendo. Más del 50% de los expositores de arte encuestados consideran también relevante la localización geográfica, por la competencia entre ferias, el gasto de seguros o los gastos de desplazamiento.

Finalmente, encontramos un último grupo de criterios que influyen en la decisión de los expositores de arte, todos estos criterios son, sorprendentemente, relativos al ente ferial organizador de la feria, el ambiente, la imagen de marca del ente ferial, el personal que atiende la feria y los servicios que ofrece el ente ferial. Si bien son considerados importantes por el 40% aproximadamente de la muestra, también son considerados indiferentes por el 30% aproximadamente, y en baremo de criterios de selección ferial aparecen conjuntamente en último lugar.

Gráfico 2: Importancia de los criterios de selección de ente ferial

Fuente: Elaboración propia

En definitiva, los expositores encuestados en Almoneda 2007 consideran que el reconocimiento y prestigio de la feria es el criterio más importante a la hora de decidir en que feria participar, consecuencia de la situación ferial actual. A continuación consideran relevante la calidad y cantidad de los visitantes y expositores, las fechas y el lugar de celebración, la promoción

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efectuada por el ente ferial y el coste de participación; todos ellos de carácter eminentemente de gestión empresarial e interna de los propios expositores. Y finalmente, los criterios de menor relevancia al planificar acudir a una feria de arte son los relativos al ente ferial organizador del evento, estos son, el ambiente, la imagen de marca del ente ferial, el personal que atiende la feria y los servicios ofrecidos por el ente ferial.

5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Una vez expuesta la relevancia de la identificación de los criterios de decisión ferial debido a la situación ferial nacional, caracterizada por el rápido desarrollo y la gran competencia entre ferias del mismo sector; y presentados los resultados obtenidos del trabajo de campo durante la celebración de la feria de arte Almoneda 2007 concluimos que el criterio de mayor importancia para los expositores es el reconocimiento y el prestigio de la feria por más del 90% de los anticuarios y galeristas encuestados.

Ello también se debe a que los costes de ser expositor en una feria de arte son más elevados que en otro tipo de sectores por el tipo de producto que se comercializa, los seguros de viaje son mucho más elevados, el transporte más costoso, y el público más específico. De igual modo, se considera el prestigio de la feria se considera relevante debido a que es un mercado en el que las falsificaciones son habituales, por tanto, el peritaje de las piezas expuestas debe ser exigido por el ente ferial, ya que es, quizás, el factor que más desprestigia a una feria, causando una serie de consecuencias negativas en todos los criterios siguientes.

En caso de que la feria en cuestión se desprestigie, el número y la calidad de los expositores y los visitantes disminuirá, y en consecuencia, la promoción del evento, la especialización, etc., especialmente en un sector tan tradicional y cerrado como el mercado del arte.

En segundo lugar, concluimos que los expositores al planificar la participación en una feria tienen en cuenta factores organizativos internos como la fecha y el lugar de celebración, los costes consecuencia de acudir (muy elevados debido al tipo de productos ofertados que conllevan condiciones de transporte específicas y seguros de viaje muy elevados), y la calidad y cantidad de los visitantes y expositores.

Una de las motivaciones básicas de los expositores es crear una imagen, promocionarse, por ello y porque en el sector de arte las falsificaciones son habituales, consideran la calidad de los

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expositores relevante. Asimismo, la calidad y cantidad de los visitantes es de gran relevancia ya que consideran que, aunque es cierto que la mayoría de los visitantes no tienen intención de comprar, es un ambiente propicio para entablar relaciones con clientes potenciales, que ven en las ferias de arte el único acceso al mercado cerrado del arte.

Y en tercer y último lugar, encontramos los criterios relativos al ente ferial organizador del evento, estos son, el ambiente (decoración, iluminación), la imagen de marca del ente ferial, el personal que atiende la feria y los servicios que ofrece la feria, es decir, aspectos externos al expositor.

Así, se puede concluir que los expositores otorgan importancia primordial al reconocimiento y prestigio de la feria, seguido de factores organizativos internos de los propios expositores, y finalmente, del ente ferial organizador del evento ferial. Por otro lado, la principal dificultad en la obtención de la información se halló en la recogida de la información. Debido a que se pretendió encuestar a todo el universo ferial, objetivo imposible al disponer de pocos días durante la celebración de la feria y la habitual reticencia a responder a los cuestionarios, si cabe mayor, al tratarse de un mercado poco transparente y extremadamente cerrado. Sumado a la limitación temporal, ya que solo se contaba con la semana de celebración; y a que al realizarse en su lugar de trabajo quisieran maximizar su estancia atendiendo al mayor número de visitantes posibles.

Por ello hemos considerado que el cuestionario que se ha estudiado será calificado de pre-test, procediendo a abreviar sustancialmente el contenido del cuestionario que no el grado de información que se obtiene, y así obtener un mayor éxito al acudir a otro evento ferial relativo a la esfera del coleccionismo.

Finalmente, la investigación relativa al sector de las ferias de arte queda abierta a futuras líneas de investigación que puedan aportar conocimientos acerca del panorama ferial actual. Este trabajo ha pretendido ser una primera aproximación al mundo de las ferias de arte, obteniendo información que nos permita reelaborar el cuestionario propuesto con el fin de estudiar las motivaciones, el nivel de satisfacción, la importancia otorgada a las ferias, tanto desde el punto de vista de los expositores, de los visitantes como desde individuos que operan en el mercado del arte y no participan en las ferias de arte.

Asimismo, las futuras líneas de investigación sobre los temas expuestos tienen intención de ser ampliadas al mayor número de ferias de arte a nivel nacional posible, con el fin de lograr establecer resultados globales.

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Recursos electrónicos: www.afe.es Asociación Española de Ferias www.aimfe.com Asociación Española de Marketing Ferial ww.tradeshoowresearch.com Estudios e investigaciones del sector ferial www.ufinet.org Unión de Ferias Internacionales www.aeo.org Asociación de Organizadores de Ferias

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